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Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique République de Côte d’Ivoire
Ministère de l’Enseignement Supérieur
et de la Recherche Scientifique
République de Côte d’Ivoire
Union-Discipline-Travail
S U P P O R T
D E
C O U R S
NOM-PRENOMS :……….…………………………………………………………
Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA
ING. EN MARKETING – MANAGEMENT - ADMINISTRATION
ING. EN SCIENCES INFORMATIQUES
RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM)
CENTRE DE FORMATION ET DE RENFORCEMENT DES CAPACITES (Tel : 21-28-49-37)
Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA (RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM))
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Table des matières

OBJECTIFS

6

Première Partie : D I S T R I B U T I O N

7

CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

8

I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION

8

1-

DEFINITION

8

2-

L’IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION

8

II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

8

1-

LES FONCTIONS PHYSIQUES

8

2-

LES FONCTIONS COMMERCIALES

9

III- LE COUT DE LA DISTRIBUTION

10

1-

DEFINITION

10

2-

CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION

10

CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

11

I-

DEFINITIONS

11

II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

11

1-

LES CIRCUITS TRADITIONNELS

11

1.1.

LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT

11

1.2.

LE CIRCUIT COURT

12

1.3.

LE CIRCUIT LONG

12

2-

LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

12

2.1.

LE CIRCUIT DIRECT

12

2.2.

LE CIRCUIT COURT

12

2.3.

LE CIRCUIT LONG

13

3-

LES FORMES DE COMMERCE

13

III- LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE CHOIX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION

16

1-

LE MARCHE

16

2-

L’ENTREPRISE

16

3-

LE PRODUIT

16

IV-

L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES

17

3

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CHAPITRE III : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

18

I-

DEFINITION

18

II- CHOIX D’UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION

18

1-

CONNAITRE LE MARCHE DES CONSOMMATEURS

18

2-

CONNAITRE LES CONCURRENTS ET LES CIRCUITS EXISTANTS

18

3-

FAIRE LE DIAGNOSTIC DE SON ENTREPRISE

18

4-

FIXER LES OBJECTIFS DE LENTREPRISE

19

5-

CHOISIR LE CIRCUIT

 

19

6-

EVALUATION DU CIRCUIT

19

III- LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION

19

1-

LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU DISTRIBUTION OUVERTE

20

2-

LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE

 

20

3-

LA DISTRIBUTION SELECTIVE

20

CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION

21

I - MARGE COMMERCIALE

21

II

- TAUX DE MARGE

 

21

III- TAUX DE MARQUE

22

IV-

COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

22

Deuxième Partie : M E R C H A N D I S I N G

23

CHAPITRE I: GENERALITES

 

24

I-

DEFINITION, INTERET ET LOGIQUE DU MERCHANDISING

24

1-

DEFINITION

 

24

2-

L’INTERET DU MERCHANDISING

24

3-

LA LOGIQUE DU MERCHANDISING

24

II- DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING

25

1-

LE

MERCHANDISING

DU PRODUCTEUR

25

2-

LE MERCHANDISING DISTRIBUTEUR

25

CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE

26

I-

ETUDE D’IMPLANTATION

 

26

1-

LA ZONE DE CHALANDISE

26

2-

ETUDE DE LENVIRONNEMENT

26

2-1- L’ACCESSIBILITE DE LA ZONE

 

26

2-2- LA CONCURRENCE SUR LA ZONE DE CHALANDISE

27

2-3- L’ETUDE DE LA CLIENTELE

 

28

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II- ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE

28

 

1-

QUELQUES DEFINITIONS

28

2-

LES MOBILIERS

28

3-

SELECTION DUN POINT DE VENTE

29

4-

L’ANIMATION DUN POINT DE VENTE

29

4.1.

LES TECHNIQUES DANIMATION

29

4.2.

LES TECHNIQUES DE PROMOTION

30

CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT

31

I-

DEFINITION

31

II-

TYPOLOGIE DE

L’ASSORTIMENT

31

1-

DIFFERENTS TYPES DASSORTISSEMENT

31

2-

CRITERES DE CHOIX DE LASSORTIMENT

32

3-

L’ORGANISATION DU LINEAIRE

32

CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE

33

I-

DEFINITION DU LINEAIRE

33

II-

RENTABILITE DU LINEAIRE

33

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OBJECTIFS

Distribuer des produits, c’est les amenés au bon endroit en quantité suffisante avec le choix requis au bon moment et avec les services nécessaires à leur entre- tien. La distribution est une fonction essentielle pour toute entreprise commerciale et industrielle. La politique de distribution est une composante du marketing Mix. A

l’issue de cette partie, chaque participant pourra :

- Identifier un circuit de distribution ;

- Maîtriser la dynamique évolutive du commerce ;

- Gérer les conflits relatifs aux canaux de distribution ;

- Comprendre les stratégies de distribution mis en place par le distributeur (car la maximisation du projet dépend de la rentabilité du produit qui dépend à son tour de l’efficacité du réseau de distribution).

Le merchandising ou marchandisage est l’ensemble des techniques visant à as- surer la meilleure diffusion commerciale d’un produit. Cette partie pemettra donc à l’auditeur :

- d’acquérir des techniques destinées à améliorer l’implantation des produits ;

- de présenter des produits dans un espace de vente en vue d’accroître la ren- tabilité et la vente de ceux-ci ;

- de rationaliser la gestion des produits.

En un mot, ce module pemettra à l’auditeur :

- de connaître les circuits d’acheminement des produits ;

- d’appréhender les techniques d’exposition de ces produits.

CE SUPPORT DE COURS SE VEUT INTERACTIF, VOUS AUREZ DONC A COMPLETER CERTAINS ESPACES OU LIGNES ; LE TOUT SOUTENU PAR DES EXEMPLES OU EXERCICES, SEANCE TENANTE

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Première Partie :

D I S T R I B U T I O N

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CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION

1- DEFINITION

La distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur final.

2- L’IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION

La distribution permet l’acheminement des produits, des fabricants aux con- sommateurs finaux et leur étalement sur toute l’année grâce aux stockages à l’égard des consommateurs. Elle met à leur disposition les produits qu’ils souhai- tent acquérir dans la qualité et la quantité désirée au lieu indiqué, au moment op- portun et au meilleur prix. La distribution a donc un rôle d’intermédiaire entre les

producteurs et les consommateurs.

II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

On peut classer les fonctions en deux grands ensembles à savoir : les fonctions physiques et les fonctions commerciales.

1- LES FONCTIONS PHYSIQUES

Il s’agit des fonctions qui permettent à l’entreprise de gérer de façon rentable les mouvements de produitS depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation ou de consommation. Il s’agit des fonctions de transport et d’étalement de la production de stockage et d’assortiment qui participent à la distribution physi- quement.

Ces fonctions passent par :

- Un assortiment : c’est l’ensemble des produits proposés à la clientèle sur un lieu de vente.

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- Le transport et l’éclatement de la production : la fonction de transport cor- respond à l’acheminement du produit et à toutes les opérations de manuten- tion tandis que celle d’éclatement correspond au rôle répartiteur joué par la distribution qui permet au producteur de voir leur productions diffuser en pro- fondeur dans les diverses régions du pays.

- la manutention : c’est toutes les opérations de chargement et de décharge- ment des marchandises avec les appareils.

- le stockage : la distribution consiste à amener les produits au bon moment et en quantité suffisante pour satisfaire les besoins de la consommation. Le stockage effectué à de différents niveaux dans le circuit de distribution per- met d’ajuster dans le temps la production et la demande.

2- LES FONCTIONS COMMERCIALES

Il s’agit des fonctions relatives à la prise de commande, à la prospection, à la négo- ciation, à la promotion (commerciale) ou à la publicité :

- La prise de commande : elle consiste au remplissage du bon de commande, ce qui matérialise la demande d’achat du client.

- La prospection : elle consiste à chercher de nouveaux débouchés commer- ciaux pour le recueil d’information.

- La négociation : elle consiste à rechercher de l’accord sur les termes d’échanges.

- La promotion : c’est une action de communication qui consiste à l’animation sur un point de vente en vue de booster les ventes de produits qui ont tendance à décliner.

- La publicité : C’est une action qui consiste à l’élaboration et à la diffusion dans des communications persuasives relatives à l’offre. Elle peut se traduit par l’affichage dans les grands artères, l’émission dans les mass medias et par les relations publiques.

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III- LE COUT DE LA DISTRIBUTION

1- DEFINITION

Le coût de la distribution, c’est le montant de la somme obtenue en additionnant

les charges et les taxes liées à l’activité de la distribution. Ce coût est relatif au

où le produit entre dans le magasin et celui où le produit est vendu au

consommateur final, ainsi que les bénéfices et les conditions des différents inter- médiaires qui interviennent dans la vente du produit.

moment

Usine
Usine

Magasin commercial

dans la vente du produit. moment Usine Magasin commercial Coût Charges Consommateur Figure 1 : Représentation
Coût Charges
Coût
Charges

Consommateur

Figure 1 : Représentation du coût de la distribution.

2- CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION

Coût global de la distribution = Frais physiques + Frais administratifs + Frais commerciaux + Frais de service après vente + Taxes diverses.

Frais physiques = Frais de transport + Frais de stockage + Frais de livraison + Frais de dépréciation (perte de valeur)

Frais administratifs = Frais de facturation + impôts + Frais financiers + Frais di- vers

Frais de service après vente = Frais de réclamation + Frais d’entretien + Frais de réparation

Frais commerciaux = Commission et salaire de la force de vente + Charges so- ciales + Frais de communication liés à la vente (appel téléphonique frais de publici- té ou autres actions de communication)

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CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Le dirigeant se doit de prendre des décisions justes et au bon moment, afin d’assurer la bonne marche de son entreprise.

Ses choix stratégiques peuvent s’étendre à tous les niveaux. En ce qui concerne la distribution, il faut prendre une décision sur la forme de vente puis déterminer les pourcentages respectifs des différents circuits de distribution. Dans ce chapitre, nous essayerons d’apprécier la typologie des différents circuits de distribution.

I- DEFINITIONS

On appelle Circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge la distribution d’un produit. Ces intervenants apparaissent comme des ca- naux de distribution. La longueur du circuit de distribution se mesure au nombre de transaction ou de canaux intermédiaires.

Un Canal de distribution est l’itinéraire suivi par un produit.

On appelle Réseau de distribution d’une entreprise l’ensemble des circuits utilisés pour la distribution d’un produit.

II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1- LES CIRCUITS TRADITIONNELS

Ils sont constitués de trois types de circuit à savoir :

- Le circuit direct / ultra court ;

- Le circuit court ;

- Le circuit long.

1.1. LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT

Il se fait sur place avec les représentants du producteur ou par correspondance.

Dans ce type de circuit, le fabricant vend directement son produit au consommateur (sans aucun intermédiaire).

Producteur

au consommateur (sans aucun intermédiaire). Producteur Consommateur final Exemple

Consommateur final

Exemple :……………………………………………………………………………………

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1.2.

LE CIRCUIT COURT

Ici le producteur passe par un seul intermédiaire avant d’arriver au consommateur final.

Producteur

avant d’arriver au consommateur final. Producteur Intermédiaire Consommateur final Exemple

Intermédiaire

d’arriver au consommateur final. Producteur Intermédiaire Consommateur final Exemple

Consommateur final

Exemple :……………………………………………………………………………………

1.3. LE CIRCUIT LONG

Dans ce type de circuit, on constate la présence d’au moins deux intermédiaires.

Producteur

la présence d’au moins deux intermédiaires. Producteur Grossiste Demi grossiste Détaillant Consommateur final

Grossiste

d’au moins deux intermédiaires. Producteur Grossiste Demi grossiste Détaillant Consommateur final Exemple

Demi grossiste

deux intermédiaires. Producteur Grossiste Demi grossiste Détaillant Consommateur final Exemple

Détaillant

Producteur Grossiste Demi grossiste Détaillant Consommateur final Exemple

Consommateur final

Exemple :……………………………………………………………………………………

2- LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

2.1. LE CIRCUIT DIRECT

Avantages

- Une meilleure connaissance quantitative et qualitative du marché ;

- une grande facilité pour introduire des produits nouveaux sur le marché et pour s’y implanter ;

- une possibilité plus grande de réagir au changement de l’environnement.

Inconvénients

- la nécessité des ressources financières et humaines pour faire face aux be- soins du magasin, en dépôt, en stockage etc.

- les problèmes liés aux personnels de vente, de formation et d’animation.

2.2. LE CIRCUIT COURT

Avantages

- la coopération est efficace avec les défaillants lors des opérations de promo- tion ;

- le producteur évite les investissements en infrastructure mais également au ni- veau des magasins de stockages.

Inconvénients

- la nécessité d’une force de vente interne et externe étoffée ;

- le risque de non paiement par les détaillants peu solvable.

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2.3.

LE CIRCUIT LONG

Avantages

- les achats et le stockage des grossistes font leur effet positive sur la trésorerie du fabriquant ;

- le grossiste est le prolongement des services du marketing producteur.

Inconvénients

- le système est peu souple ce qui limite la marge de liberté du fabriquant ;

- la perte de contact avec la clientèle finale et les détaillants ;

- Infidélité possible des grossistes.

3- LES FORMES DE COMMERCE

Elles se composent des commerces suivants : le commerce associé, le commerce intégré et le commerce indépendant.

3.1. Le commerce associé

C’est la forme de commerce où des entreprises juridiquement indépendantes s’associent pour développer des services communs. L’association a pour objectif d’accroître la puissance d’achat des adhérents, de leur permettre d’obtenir aussi des prix compétitifs et de leur procurer une assistance dans de nom- breux domaines. On distingue trois (3) formes de commerce associé : Les grou-

pements d’achat, les chaînes volontaires et les franchises.

a. Les groupements d’achats

Il en existe deux (2) :

- les coopératives de détaillants : C’est un groupe de détaillants qui s’associent pour effectuer leurs achats en commun afin de bénéficier de meil- leures conditions auprès des fournisseurs. Chaque adhérent conserve l’entière propriété juridique de son magasin. L’adhésion est généralement libre de tous droits d’entrée et les membres peuvent se retirer lorsqu’ils le désirent. Les coopératives fournissent une assistance à leurs adhérents sur le plan de la gestion, de la promotion, du merchandising et du financement qui peuvent être nécessaires pour rénover le magasin.

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- les coopératives de grossistes : Dans cette forme, les grossistes se re- groupent pour effectuer en commun leur achat auprès des producteurs afin d’obtenir de meilleures conditions.

b. Les chaînes volontaires

Les chaînes volontaires fonctionnent selon les mêmes principes que les groupe- ments coopératifs de détaillants, mais elles sont organisées et dirigées par un ou plusieurs grossistes que l’on appelle les « têtes de chaînes ».

c. La franchise

La franchise est un contrat commercial concédé par les entreprises à une autre pour l’exploitation d’une marque originale, de méthodes ou de techniques particu- luères, en apportant de l’assistance technique commerciale et une gestion néces- saire.

L’entreprise concédente (dite franchiseur) perçoit des redevances et éventuelle- ment un droit d’entrée, versé par le bénéficiaire (dit franchisé) de la licence.

Le franchiseur met à la disposition du franchisé son savoir-faire, son mode de commercialisation. En contre partie, le franchisé s’acquitte d’un droit d’entrée et d’un pourcentage sur son chiffre d’affaire appelé royalties.

On distingue trois(3) formes de franchise:

- La franchise industrielle : Le franchiseur cède son savoir-faire, une licence de fabrication, et le droit de commercialiser un produit.

- La franchise de distribution : Le franchiseur produit les biens distribués par le réseau de franchise ou bien le franchiseur joue le rôle d’une centrale d’achat.

- La franchise de service : Ce type de franchise est fréquent dans l’hôtellerie et la distribution. Le franchiseur concède l’exploitation de son enseigne et communique son savoir-faire en méthodes de gestion, d’exploitation et de service à la clientèle.

Activité de recherche :

1) Enumérer et définir les obligations du franchisé. 2) Enumérer et définir les obligations du franchiseur.

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3.2.

Le commerce intégré

La fabrication et la distribution relèvent de la même entreprise. Le commerce inté- gré est aussi l’affaire des centrales d’achat qui achète directement au producteur des marchandises en quantité importante pour les distribuer dans les magasins appartenant à la même structure. Nous avons les magasins à minimarges et les entreprises de distribution spécialisés en grande surface.

a. Les grands à minimarges

Ces magasins proposent les prix de vente les plus bas et sont conçus de façon simple. Ils se caractérisent par les articles à forte rotation et la décoration est rudi- mentaire.

b. Les entreprises de distribution spécialisées en grande surface

Elles dépendent d’une maison mère, les magasins se caractérisent par la variété de leur article. Le libre service y est généralisé. C’est en effet une centrale d’achat puissante, elle est soutenue par un effort de publicité et de promotion.

3.3. Le commerce indépendant

Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de commerce où les fonctions de gros et de détails sont dissociés et remplies par des entreprises diffé- rentes. Il y a donc le commerce indépendant de gros et celui de détails.

a. Le commerce indépendant de gros

Ici, les grossistes achètent leurs marchandises directement aux producteurs pour les revendent aux détaillants.

b. Le commerce indépendant de détail

Le détaillant achète sa marchandise aux grossistes, aux producteurs pour la re- vendre aux consommateurs.

Producteur
Producteur

Centrale d’achat

re- vendre aux consommateurs. Producteur Centrale d’achat Magasin Magasin Magasin Magasin Figure 2: Standard de
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin

Figure 2: Standard de Circuit intégré

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III- LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE CHOIX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Choisir un circuit de distribution suppose que l’on possède des informations sur le marché, sur sa propre entreprise et le produit.

1- LE MARCHE

La connaissance du marché consiste à :

- distinguer le marché industriel du marché de grande consommation ;

- connaître les contraintes légales et règlementaires ;

- connaître les distributeurs présents sur le marché ;

- connaître les consommateurs finaux.

2- L’ENTREPRISE

La connaissance de son entreprise consiste à appréhender :

- les ressources humaines, techniques et financières de l’entreprise ;

- les objectifs quantitatifs et qualitatifs de l’entreprise ;

- l’historique de l’entreprise ;

- ses résultats antérieurs ;

- ses forces et ses faiblesses ;

- ses stratégies managériales.

3- LE PRODUIT

La connaissance du produit consiste à obtenir :

- la nature du produit ;

- le degré de technicité du produit ;

- le coût unitaire de fabrication du produit ;

- ses limites ;

- ses avantages concurrentiels ;

- son originalité ;

- son positionnement ;

- sa notoriété ;

- sa durée de vie.

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IV- L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES

Les intermédiaires :

- réduisent les transactions ;

- rapprochent le fabricant de son marché ;

- permettent de diminuer les coûts de distribution physique. Il s’agit en particu- lier des coûts de transport et de stockage. Les frais de transport seraient très élevés pour le producteur s’il devrait directement expédier de petites quanti- tés à une multitude de détaillants ;

- permettent de répartir les risques : il s’agit des risques inhérents au proces- sus de distribution, ils sont nombreux et peuvent voire annuler la valeur mar- chande du produit. Exemples : les vols, les avaries, les pertes, les accidents, les casses.

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CHAPITRE III : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

I- DEFINITION

La stratégie est l’ensemble des règles qui consistent à choisir des circuits de dis- tribution, à définir le rôle des distributeurs et les méthodes de vente pour une meil- leure distribution afin d’agir aux consommateurs des produits correspondants à leur besoin.

La stratégie est importante, car tous les efforts pour concevoir et fabriquer un pro- duit adapté aux besoins des consommateurs peuvent être réduits à néant si ces derniers ne trouvent pas le produit là où il le cherche, au moment où il en a besoin.

II- CHOIX D’UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Choisir une stratégie de distribution c’est :

- connaître le marché des consommateurs ;

- connaître les concurrents et les circuits existants ;

- faire le diagnostic de l’entreprise (force ; faiblesse ; menace ; opportunité) ;

- fixer les objectifs commerciaux de l’entreprise ;

- choisir le circuit ;

- évaluer le circuit.

1- CONNAITRE LE MARCHE DES CONSOMMATEURS

Il s’agit de connaître les caractéristiques (leurs nombres ; leur répartition géogra- phique ; les habitudes d’achat ; le comportement d’achat). Il faut aussi reconnaître le niveau de service attendu par le consommateur.

2- CONNAITRE LES CONCURRENTS ET LES CIRCUITS EXISTANTS

Il faut connaître les principaux concurrents ; les méthodes de distribution ; les prix et les marques de produits vendus. Il faut évaluer les canaux de distribution par la concurrence.

3- FAIRE LE DIAGNOSTIC DE SON ENTREPRISE

Cela revient a identifié les points forts et faibles par rapport à sa capacité financière technique, commercial et humaine.

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4- FIXER LES OBJECTIFS DE LENTREPRISE

Ces objectifs sont d’ordre:

- quantitatif et peuvent être exprimés en terme de nombre de points de vente, couverture géographique de marché et de chiffre d’affaires à réaliser,

- quantitatif et seront exprimés en terme d’image de marque, de compétence technique et de niveau de service.

5- CHOISIR LE CIRCUIT

Il est fait de critères dont les plus importants sont :

- la couverture du marché visé (nombre de point de vente ; répartition géogra- phique) ;

- la rentabilité (évaluer les ventes ; la compétence du distributeur, mesure le coût du canal) ;

- le contrôle des distributeurs ou intermédiaires (degré d’organisation des in- termédiaires, les possibilités de coopération).

6- EVALUATION DU CIRCUIT

L’évaluation du circuit passe par le circuit des intermédiaires, par l’établissement d’une collaboration franche et de longue durée, par des encouragements par la mise en place d’un système de rémunération motivant par l’information et la forma- tion des intermédiaires. Cette caractéristique peut également se faire par le calcul de certains ratios tel que : la distribution numérique (DN), la distribution valeur (DV). Ces deux ratios permettent de calculer la puissance commerciale du circuit de distribution à partir de la formule suivante :

Distribution numérique (DN)

Puissance commerciale =

Distribution valeure (DV).

III- LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION

On distingue trois stratégies de distribution :

- la distribution intensive ;

- la distribution exclusive ;

- la distribution sélective.

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1- LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU DISTRIBUTION OUVERTE

Dans cette stratégie de distribution tous les commerçants qui le souhaitent peuvent vendre le produit. Cette stratégie est adoptée lorsque la production cherche à écou- ler sa production. Elle est adaptée aux produits banaux (produits de consommation courante, prix bas). Elle suppose un effort commercial soutenu et de nombreux en- trepôts sur l’ensemble du territoire.

2- LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE

La distribution exclusive, c’est lorsque le nombre d’intermédiaires autorisés à vendre le produit. Pour cela le fabriquant octroie à certains distributeurs un contrat exclusif de vente dans sa zone donnée. Les distributeurs sont choisis en fonction de leur image ou de leur compétence technique. Cette stratégie est adaptée pour la distribution des produits anormaux (achat non répétitif, prix élevé). En général, les grossistes sont évités afin d’établir de relation avec les détaillants.

3- LA DISTRIBUTION SELECTIVE

Dans la distribution sélective, le producteur s’adresse à un nombre limité d’intermédiaires. Le producteur accepte volontairement de réduire la disponibilité du produit dans le but de minimiser ses coûts de distribution et obtenir une meil- leure coopération des intermédiaires. Pour sélectionner ces distributeurs plusieurs critères de choix peuvent être utilisés entre autre :

- qualités du service après vente (SAV) ;

- capacité d’entretien des produits ;

- situation géographique ;

- notoriété du distributeur ;

- la solvabilité.

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CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION

Pour remplir leur fonction, les distributeurs ont besoin d’une rémunération. Elle sert à couvrir :

- les coûts de la distribution physique (transport, manutention, stockage…) ;

- les coûts administratifs : la facturation, la comptabilité … ;

- les frais commerciaux : personnel de vente, promotion, publicité ;

- les frais financiers : immobilisation correspondant aux produits stockés, aux capitaux investis ;

- le bénéfice du distributeur.

I - MARGE COMMERCIALE

C’est le prix de vente moins le prix d’achat.

M

C = PV - PA

II - TAUX DE MARGE

C’est la marge en pourcentage du prix d’achat.

PV - PA

PA

t M

x

g

=

x 100

PA.t M

x

g

= PV - PA

PV = PA (1+t M )

x

g

PV PA = 1+t M

x

g

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III- TAUX DE MARQUE

C’est la marge en pourcentage du prix de vente.

PV - PA

PV

t M

x

g

=

x 100

PV.t

x

M

g

= PV - PA

PV.t

x

M - PV = - PA

g

PA = PV(1-t M )

x

g

PA PV = 1- t M

x

g

IV- COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

C’est le rapport entre le prix de vente et le prix d’achat.

CM = PA PVle rapport entre le prix de vente et le prix d’achat. 22 Professeur : Mme TOFFOHOSSOU

22

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Deuxième Partie : M E R C H A N D I S I N G

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CHAPITRE I: GENERALITES

I- DEFINITION, INTERET ET LOGIQUE DU MERCHANDISING

1- DEFINITION

Selon Alain Weloff, le merchandising est l’ensemble des méthodes et des tech- niques courantes à donner aux produits, un rôle actif dans la vente par sa présen- tation, son environnement en vue d’optimiser sa rentabilité.

Le merchandising est donc l’ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente en vue d’accroître la rentabilité et la vente de ceux-ci.

2- L’INTERET DU MERCHANDISING

Le merchandising (marchandisage) va répondre en réalité à trois (3) pôles intérêts interactifs :

- le producteur ou le fabriquant ;

- le distributeur ;

- le consommateur.

3- LA LOGIQUE DU MERCHANDISING

Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits dans leur milieu de vente pour les rendre attrayant. L’aboutissement logique de cette évolu- tion est le libre service. Ici, le produit est seul en rayon. Il ne peut donc y avoir d’augmentation. Il faut que le produit soit en mesure de se faire connaître par lui- même. Le client se promène en toute liberté sans être importuné par un vendeur, il prend ce qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse qui apparaît comme le lieu d’intervention du vendeur. Au vue de cette logique nous voyons que le rôle essentiel du merchandising est de permettre de :

- Mieux écouler les marchandises en améliorant leur exposition dans le rayon ;

- Adopter l’assortiment aux besoins des consommateurs ;

- Améliorer l’étiquetage des produits;

- Rationaliser la gestion.

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II- DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING

1- LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR

Il consiste pour un producteur de faire la promotion de vente, l’animation, l’information et la publicité sur le lieu de vente.

2- LE MERCHANDISING DISTRIBUTEUR

L’objectif ici est de maximiser les ventes de toutes les références (articles) dans le magasin en vue de rentabiliser les investissements. En matière de merchandising, le distributeur a le choix de ses références, de la zone de chalandise de l’affectation des rayons en fonction de leur rentabilité.

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CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE

I- ETUDE D’IMPLANTATION

1- LA ZONE DE CHALANDISE

C’est une zone géographie entourant un point de vente et d’où viennent des clients réguliers. Autrement dit, c’est l’air géographique qui environne le point de vente. Elle constitue la zone d’influence d’où provient l’essentiel de la clientèle potentielle.

2- ETUDE DE LENVIRONNEMENT

La zone qui va accueillir un point de vente est un élément important car, elle dé-

terminera le succès futur de celui-ci. Le choix de cette zone est influencé par le ré- sultat des études portant sur les éléments suivants :

- L’accessibilité de la zone ;

- Concurrence sur la zone de chalandise ;

- L’étude de la clientèle.

2-1- L’ACCESSIBILITE DE LA ZONE

L’accès de chaque zone est variable. L’accessibilité s’exprime en Km ou en dis-

tance

zones selon le schéma suivant :

C’est ainsi que la zone de chalandise est constituée de 3 sous –

temps.

N
N

Magasin Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire

Figure 3 :

L’accessibilité en fonction des zones

Zone primaire : elle est composée des ménages qui sont situés entre 0 et 5 min du point de vente. Elle constitue la zone captive car le point de vente y puise l’essentiel de sa clientèle puisqu’elle correspond à la zone la plus proche du magasin.

Zone secondaire : elle regroupe les personnes situées entre 5 et 10 min du point de vente.

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Zone tertiaire: ce sont les personnes qui sont situées au-delà de 10 min, 15 min

jusqu’à 20 min des points de vente. L’accessibilité de la zone doit tenir compte:

- le repérage des obstacles géographiques qui nuisent au point de vente (ri- vière, chemin de fer, autoroutes…). Il est particulièrement important de tenir compte de ces obstacles lors de la définition de la zone de chalandise parce qu’elle permet d’envisager des solutions;

- l’étude de l’infrastructure routière doit permettre un accès facile à la zone;

- l’étude du degré d’encombrement des voix de la zone : la circulation doit être le plus fluide possible ;

- l’étude de la possibilité des automobilistes de trouver facilement un espace de stationnement ;

- l’étude de l’offre de transports publics pour atteindre la zone.

2-2- LA CONCURRENCE SUR LA ZONE DE CHALANDISE

Si la concurrence existe et il ne faut pas la négliger ; on sera particulièrement atten- tif à plusieurs points.

- Le nombre de concurrent sur la zone : plus la zone est concurrentielle plus il serait difficile d’être compétitif. Il serait alors souhaitable de se démarquer de la concurrence. Pour ce fait plusieurs moyens sont possibles:

Avoir une politique de prix agressif;

Proposer des produits ou des gammes de produits différents de ceux des concurrents;

Proposer de nombreux services aux clients.

- les lieux d’implantation de la concurrence : il est important de situer ses concurrents de façon à avoir une idée précise de l’impact qu’ils peuvent avoir sur la clientèle potentiel de la zone.

- La politique commerciale des concurrents : il s’agira de connaître la poli- tique de prix de nos concurrents. En conséquence, il est indispensable d’effectuer des relevés de prix réguliers de façon à ne proposer des produits similaires avec une différence de prix importante. La politique de services de nos concurrents est un élément essentiel dans le déclenchement d’un acte d’achat.

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2-3- L’ETUDE DE LA CLIENTELE

Pour un commerçant, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de propo- ser des produits adaptés à ses besoins. Il s’agit de déterminer ses caractéristiques (l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation…), ses motiva- tions et comportements d’achat, ses habitudes d’achat et de consommation.

II- ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE

1- QUELQUES DEFINITIONS

- Gondoles : ce sont des supports de présentation de produit ayant en géné- ral une hauteur de 1 m 80 sur 5 étagères.

- Tête de gondole : ce sont des présentations complémentaires fixes ou mo- biles positionnées aux extrémités des gondoles. Elles sont principalement utilisées pour les promotions qui doivent être renouvelées 8 à 15 jours pour conserver leur impact.

- Hard-goods : ce sont les produits lourds comme l’électroménager. Ils sont présentés sur des palettes et leur achat nécessite une réflexion dans un es- pace de tranquillité.

- Power items : ce sont des articles fortement assistés par la publicité repré- sentant des centres attractifs puissants. Ils ont la capacité de mettre en va- leur tous les produits placés à proximité. Ils sont généralement à l’intérieur des gondoles dans une position stratégiques au sein du magasin.

- Le linéaire au sol : il est également à la longueur de la gondole qui est sus- ceptible de recevoir des produits en présentation.

- Le linéaire développé : il correspond au total des longueurs de présentation de tous les niveaux.

- Le facing : c’est la longueur du linéaire occupé par un point que le consom- mateur peut visualiser.

2- LES MOBILIERS

Le mobilier doit répondre à trois (3) fonctions :

- mettre le rayon en valeur ;

- permettre une classification claire ;

- être adapté aux produits présentés.

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On distingue plusieurs types de mobiliers utilisés par les produits dans un point de vente.

- le comptoir : il peut être au centre du magasin ou au mur. Dans le com- merce moderne, il représente une vitrine où sont exposés les produits à forte valeur ajouté généralement ce sont des produits de luxe.

- Les mobiliers pour textiles : pour exposer les robes, les vestes, les jupes, les pantalons… on utilise des meubles spécifiques avec quelque fois des cintres.

- Les gondoles aux trois (3) dimensions :

la dimension horizontale : c’est la longueur au sol de la gondole ;

la dimension verticale : c’est le nombre d’étagères en fonction de la hau- teur de la gondole ;

la profondeur : elle permet un stockage plus ou moins important.

NB : La présentation verticale est la plus utilisée car elle permet aux clients de mieux circuler, de visualiser facilement les produits et d’augmenter la rentabilité du magasin.

3- SELECTION DUN POINT DE VENTE

L’activité d’un point de vente dépend d’un certain nombre de facteurs : l’espace d’accueil, le prix, la musique, l’enseigne, la présentation des gondoles, la publicité et les actions professionnelles, les abords et les parkings, l’éclairage.

4- L’ANIMATION DUN POINT DE VENTE

Animer un point de vente, c’est mettre en œuvre un ensemble de moyen pour don- ner vie à un magasin.

4.1. LES TECHNIQUES DANIMATION

- La mise au point : consiste à adopter pour un produit ou une gamme de produit, une présentation spéciale pendant une période limitée afin d’attirer l’attention du client. Elle a pour objectif d’écouler un stock, de mettre en va- leur un nouveau produit, de rompre avec la monotonie.

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- La promotion en magasin : la promotion en magasin est l’ajout à l’offre ha- bituelle d’un produit. C’est un avantage spécifique et cela pendant une durée limitée. Les objectifs fondamentaux visés par la promotion sont les suivants :

attirer de nouveaux clients, vendre plus, maintenir sa part de marché, aug- menter son taux de fréquentation.

4.2. LES TECHNIQUES DE PROMOTION

- La publicité sur le lieu de vente : elle a pour objectif de rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de les véhiculer par les médias, d’informer sur les spécificités du produit.

- La vente animation : elle requière d’un animateur où le vendeur donne une âme au libre service. C’est l’animation dynamique, les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises.

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CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT

I- DEFINITION

L’assortiment est l’ensemble des références (m/ses) proposé par un point de

vente. C’est la variété de produits offerts à la clientèle. L’assortiment se caractérise par deux (2) critères fondamentaux.

- la largeur

- la profondeur

II- TYPOLOGIE DE L’ASSORTIMENT

1- DIFFERENTS TYPES DASSORTISSEMENT

Il existe 4 types d’assortiments :

- L’assortiment large et profond : Tous les besoins seront couverts. Un très grand nombre d’articles dans chaque famille est disponible ce qui facilitera le choix et la satisfaction de la clientèle.

- L’assortiment large et peu profond : C’est la couverture d’un maximum de besoin mis, un choix très limité au sein de chaque famille.

- L’assortiment étroit et profond : C’est le cas dans les magasins spécialisés. L’offre porte sur un segment restreint nous permet au sein de chaque famille un large choix.

- L’assortiment étroit et peu profond : L’offre est spécialisée mais n’a porte guère de choix. C’est un type d’offre en voix de disparition.

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2- CRITERES DE CHOIX DE LASSORTIMENT

Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs facteurs :

- la capacité de l’assortiment à répondre à l’attente du client ;

- la rentabilité de l’assortiment ;

- le niveau de marge dégagé par chaque référence ;

- la capacité de l’assortiment d’être en harmonie avec les réalités sociocultu- relles.

3- L’ORGANISATION DU LINEAIRE

Cette organisation va porter sur plusieurs points :

- Le choix des familles ;

- Le type de présentation ;

- Le calcul des indices qui permettra de déterminer "la frontale".

Les familles regroupent des produits qui ont la même utilité. Il va valoir répartir le linéaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de présentation nécessaire.

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CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE

I- DEFINITION DU LINEAIRE

Le linéaire est à la fois une surface de stockage et de position. C’est aussi une sur- face créatrice de revenu et de profil.

II- RENTABILITE DU LINEAIRE

L’analyse vise à calculer un certain nombre de variable.

PVHT = PVHT/unité x nombre de produits

Marge brute (MB ou MC) = PVHT - PAHT

Taux de marque en % TM ou t Mq=

x

Bénéfice Brut BB = MB x Q

Stock Moyen SM =

SF + SI

2

Productivité du Linéaire PL = CA LD

(PVHT - PAHT)

PVHT

x 100

(Q : Quantité vendue)

Q

Coefficient de Rotation CR = SM

(LD : Linéaire Développé)

Rentabilité du Linéaire RL = BB LD

Indice de rentabilité IR =

(PVHT - PAHT) x Q x CR

1000 x LD

ou

IR =

RL x CR

1000

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