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Université CADI AYAAD Science de l’économie et de

Faculté des sciences gestion.


juridiques économiques et Filière : management à l’international

sociales.

MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L'OBTENTION


DU DIPLOME DE LICENCE EN SCIENCES
ÉCONOMIQUES ET DE GESTION OPTION
« MANAGEMENT A L’INTERNATIONAL»

SOUS LE THEME

La fidélisation des clients dans le


secteur de télécommunication

Encadré par : Mme Kamar ABAAOUKIDE


Réalisé par : SOUGRATI Mohamed Yassir

Année universitaire 2014/2015.


UNIVERSITE CADI AYYAD
Faculté des Sciences Juridiques Economiques
et Sociales
Marrakech - Maroc

Sommaire

I. Le processus de fidélisation : ................................................................................. 7


1. Définition : ............................................................................................................ 7
2. La fidélité : ............................................................................................................ 7
3. Les types de fidélité : ............................................................................................ 7
4. Stratégie de fidélisation : ...................................................................................... 8
5. Les facteurs de fidélisation : ................................................................................. 9
6. La mesure de fidélisation d’un client : ............................................................... 10
7. Les avantages de la fidélisation des clients pour l’Entreprise : .......................... 11
8. Les outils et supports de fidélisation : ................................................................ 13
9. Les enjeux de la fidélisation : ............................................................................. 17
10. Les limites de la fidélisation : ......................................................................... 20
II. Le marketing relationnel : .................................................................................... 21
1. Définition : .......................................................................................................... 21
2. Les formes du marketing relationnel : ................................................................ 21
1) Le marketing des bases de données : ........................................................... 22
2) Le marketing interpersonnel : ...................................................................... 23
3) Le marketing des réseaux : .......................................................................... 23
3. Les missions du marketing relationnel : ............................................................. 25
1) Le marketing relationnel proactif : .............................................................. 26
2) Le marketing relationnel d’adaptabilité : ..................................................... 26
3) Le marketing relationnel de fidélisation : .................................................... 26
4) Marketing relationnel de partenariat : .......................................................... 26
I. Le secteur des télécommunications au Maroc : ................................................... 27
1. Les opérateurs Télécom : .................................................................................... 27
1) Maroc Telecom : .......................................................................................... 27
2) Méditelecom : .............................................................................................. 27
3) Wana corporate : .......................................................................................... 28
2. Le marché des télécommunications :.................................................................. 28

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1) Marché de téléphonie mobile : ..................................................................... 29


3. Analyse qualitative du secteur des télécommunications au Maroc : .................. 35
1) La fidélité : ................................................................................................... 35
2) La satisfaction : ............................................................................................ 35
3) Le commercial : ........................................................................................... 35
4) Le service après vente : ................................................................................ 36
5) La qualité : ................................................................................................... 36
6) La tarification : ............................................................................................. 37
7) Le contrat : ................................................................................................... 37
II. Présentation des programmes de fidélité de chaque opérateur : .......................... 38
1. Marco Telecom : ................................................................................................. 38
1) Le programme Fidelio : ............................................................................... 38
2) Le centre de la relation client : ..................................................................... 39
3) Le club clientèle GOLD : ............................................................................. 40
2. Meditel : .............................................................................................................. 40
Le programme points de fidélité : ........................................................................ 40
3. INWI : ................................................................................................................. 43
1) Programme FIDEL’IN : ............................................................................... 43
2) Le club INWI : ............................................................................................. 43
4. La politique de promotion menée par les trois opérateurs : ............................... 45
III. Etude des différentes réponses posées aux clients concernant les trois
opérateurs……………………………………………………………………………..46
Conclusion .................................................................................................................... 53
Bibliographie ................................................................................................................ 54

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Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier mes parents pour avoir toujours cru en moi et

m’avoir soutenu au fil des années, leur confiance est une des choses les plus précieuses

à mes yeux, puisse DIEU le tout puissant les garder et les protéger.

Mes remerciements s’adressent à Madame ABAAOUKIDE Kamar d’avoir accepté

l’encadrement de ce travail. Par son esprit logique et son sens d’organisation, j’ai

appris la valeur de la persévérance. Qu’elle trouve ici l’expression de mes sentiments

de gratitude et de reconnaissance.

Je remercie également tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration

de ce travail.

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Introduction

De nos jours, l’entreprise doit faire face à de grands défis tant sur le plan de la
concurrence que sur le plan de la fidélisation pour pouvoir garder sa clientèle déjà
acquise et d’en attirer une autre potentielle.
Certes, dans le secteur des télécommunications, la lutte est acharnée, les trois firmes
se partageant le marché marocain en sont conscientes et ne ménagent aucun effort pour
monopoliser le marché.
Chacun des opérateurs dans le secteur des télécommunications se bat pour attirer un
grand nombre de clients, pour ce faire, ils multiplient les offres et diversifient les
promotions.
Chacune des trois firmes a un double objectif, d’abord garder l’ancienne clientèle,
ensuite faire de nouvelle conquête.
Une chose est sure, c’est que le client est en bonne position pour savoir choisir. En
effet le progrès technologique, la mondialisation, font que le client est maitre de soi
pour disséquer les avantages de telle ou telle firme et le cas échéant de renouveler son
engagement ou alors de désister pour une autre.
Les différentes offres gracieusement étalées pour une clientèle potentielle ciblent
l’immédiat, sinon le futur proche, car à court terme, les concurrents vont introduire
certainement une offre encore plus alléchante dans l’ensemble, plus convaincante tout
en sauvegardant les intérêts de la firme.
La fidélisation des clients demeure l’un des atouts majeurs pour rester dans la
course d’avoir la plus grande clientèle.
Il est donc impératif de diversifier les produits et les offres, Une souplesse de
gestion est nécessaire au sein de la firme, Une écoute accrue et très sensible des échos
qui peuvent émerger de la population en vue , le cas échéant d’une riposte positive et

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préventive vis-à-vis d’une nouvelle promotion ou pour contrer une tactique adverse.
Une migration massive de la clientèle d’une telle firme envers une autre à cause d’une
offre plus avantageuse n’est jamais à négliger car un client n’est pas forcément acquis.
La fidélité envers tel ou tel opérateur est très aléatoire, elle dépendra essentiellement
des offres et des avantages proposés aux clients, et de la diversification des produits.
Le client ne cesse jamais de comparer et disséquer les offres présentes sur le
marché, alors quelle est la stratégie à suivre pour l’attirer et gagner son confiance ?
Un opérateur X, doit il faire sa politique de vente et son marketing sans prendre
en considération celles des autres ? Ou alors il est censé comparer constamment son
offre à celles des autres pour rester dans la concurrence ?
Ce qui est sûr, c’est que le client a l’avantage de choisir à chaque fois, le produit
le plus approprié à ses attentes et par là, le meilleur sur le marché du point de vue
qualité/prix.
Les trois opérateurs dans la course de gagner l’estime du client, sont obligés de
présenter parfois une offre similaire à celle des autres concurrents, de faire des
concessions sur le coût de tel ou tel produit, pour attirer le maximum possible de la
clientèle.

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Partie Théorique :

I.Le processus de fidélisation :

1. Définition :

C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir une relation ou un contact
continu avec ses clients afin de pouvoir fidéliser ceux ci au produit, au service et à la
marque.
La fidélisation de nos jours repose sur une gestion véritable de la relation clients.
Pour concurrencer et mener la guerre des marchés saturés, de nombreuses Entreprises
font appel à la fidélisation et la gestion de la relation clients.

2. La fidélité :

La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un


produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing
susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat.

3. Les types de fidélité :

Il existe deux types de fidélités :


 La fidélité attitudinale, et elle est fondée sur un fort attachement ou un
attachement profond a la marque

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 Et une fidélité comportementale, cette fidélité consiste à racheter la même


marque à plusieurs reprises. elle traduit un comportement répétitif du client,
loin d’une implication émotionnelle, cette fidélité est dite passive.
Il existe deux types d’indicateurs qui permettent de la mesurer : le premier est le
nombre de rachats, et le deuxième est le taux de nourriture (c’est-à-dire le pourcentage
des achats d’un consommateur pour un produit ou groupe de produits sur une période
donnée)

4. Stratégie de fidélisation :

C’est une stratégie marketing adoptée par les Entreprises dans le but de permettre
aux clients de devenir pour les nouveaux, et de rester pour les anciens, fidèles aux
produits, aux services et à la marque.
Grace à la fidélisation l’Entreprise assure le développement d’un avantage
concurrentiel, ainsi qu’une source d’un revenu stable et un succès commercial (les
clients fidèles consomment régulièrement)
La poursuite d’une stratégie de fidélisation doit permettre à l’entreprise de
maximiser son activité et donc son chiffre d’affaires et les bénéfices réalisés avec le
consommateur/client, objet de la stratégie. La fidélisation constitue bien un objectif
stratégique. Ce qui implique notamment que l’entreprise raisonne sur le long terme et
non sur le court terme. En ce sens, la stratégie de fidélisation se distingue de l’action
de fidélisation. Cette dernière est ponctuelle et agit sur le court terme. (Tableau ci-
après).

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La distinction entre actions et programmes de fidélisation

Actions de fidélisation Programme de fidélisation


Cible : Des actions de marketing direct Un ensemble d’actions marketing
Segmentée ciblées sur des clients actifs ciblées sur des clients fidèles et
(et pas nécessairement fidèles) qui s’inscrivent dans la durée

Cible :
Globale Des actions marketing qui s’adressent aux prospects et clients

Durée Ponctuel Suivi


Source : CSC Peat Marwick

5. Les facteurs de fidélisation :

Les origines de la fidélité d’un client peuvent se baser sur plusieurs éléments d’où
l’on peut noter :

- La satisfaction du produit/service.
- La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou services.
- La satisfaction de la marque dans le cas d’achat de plusieurs produits de la
marque.
- La qualité de la relation entre le commercial et le client.
- Pertinence de l’achat et risque perçu.
- Mentions, certifications et cautions.
- Image du secteur.
- Notoriété du produit et de la marque.
- Prix relatif du produit.

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- Moment du besoin.
- Qualité du point de vente.
- Connaissances et expériences.

6. La mesure de fidélisation d’un client :

Le cycle de vie d’un client est l’un des indicateurs qui peuvent renseigner une
Entreprise et mesurer le degré de fidélité de ses clients, en fonction du temps et du
chiffre d’affaire réalisé avec ce client, ce qui permet de situer les clients nouveaux, le
récurrent et le client en déclin.
Graphique : Mesure de la fidélité :

La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l’achat) est une méthode


qui permet a l’Entreprise d’avoir une idée bien précise sur la qualité de fidélité d’un
client. La fréquence de l’achat signifie par exemple que le fournisseur détient son

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client, mais si le taux est faible c’est que le fournisseur doit penser à prendre des
mesures correctives pour se rattraper avant que cela se reflète sur le cycle de vie du
client.
Le taux de résonance d’un client est aussi un indice de satisfaction de ce dernier,
car un client satisfait a tendance à faire connaitre une entreprise ou un produit
particulier et fait en sorte de recommander l’achat a son entourage, il devient
prescripteur. Le seul inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte, il
n’est pas tangible et l’information reste déclarative et imparfaite.
En fonction des données de ces indications, l’entreprise peut prendre certaines
mesures telles :
 Réaliser une étude de Benchmarking, pour envisager que font les concurrents.
 Evaluer sa position et se rattraper en effectuant des actions correctives.
 Interroger les clients perdus pour connaitre la cause de leur départ.
 Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir,
ceux a qui le chiffre d’affaire est en baisse, dans le but de leur trouver des
solutions afin d’essayer de les convaincre de rester.

7. Les avantages de la fidélisation des clients pour


l’Entreprise :

Les avantages financiers d’une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une
stratégie offensive de conquête, sont clairement mis en évidence par plusieurs auteurs
et instituts d’analyse. Selon Dawkins et Reichheld, retenir un client couterait jusqu’à
cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Un programme de fidélisation
diminuerait le taux d’attribution de 8% et la diminution de la défection des clients de
5% par an permettrait de doubler les bénéfices. En 1996 et dans son ouvrage « L’effet
loyauté », Reichheld va en plus loin en écrivant, « les bénéfices des clients fidèles
seraient croissants dans le temps ou l’on peut recruter de nouveaux
consommateurs à un cout réduit en utilisant la fonction d’avocat du client fidèle, car

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celui-ci est supposé être un bon pour-parleur de l’entreprise », il explique aussi dans
l’ensemble de ses travaux qu’un client fidèle fait souvent ses achats qu’il a tendance à
acheter pour un montant plus élevé et qu’il est moins sensible à la variable prix. Il
devient donc captif de l’entreprise et dresse ainsi une sorte de barrière à l’entrée pour
d’éventuels concurrents.
Les travaux TARP (Technical Assistance Research Program) confortent ces
observations et montrent que conquérir un nouveau client est quatre à cinq fois plus
cher que de garder un client déjà actif.
Concentrant leur travail sur la relation Satisfaction/fidélisation, Jones et Sasser ont
montré qu’un sentiment de satisfaction ne provoque, ou n’engendre pas forcément une
fidélité. Ils expliquent ceci avec l’exemple du client fidèle qui peut malgré tout,
vouloir profiter d’une promotion ailleurs auprès d’un autre fournisseur, tester un autre
produit ou se reporter sur une autre offre. Mais ils montrent en contrepartie qu’un
sentiment d’insatisfaction peut conduire à une infidélité si cette insatisfaction n’est pas
prise en compte par l’entreprise.
La fidélisation d’un client permet de profiter d’un effet de levier important sur la
rentabilité, et les raisons principales en sont les suivantes :
 Baisse des couts d’acquisition des clients.
 Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connait l’entreprise et
utilise moins son front-office pour effectuer ses achats.
 Effet de recommandation, un client fidèle devient prescripteur des
produits ou services de l’entreprise à leur entourage (familles, amis,
collègues..).
 L’évolution du chiffre d’affaires par client.

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8. Les outils et supports de fidélisation :

 Le service client :
Principe : C’est un service mis en place dans le but d’établir un contrat potentiel
avec le client, tout en étant à l’écoute de ses remarques, de ses critiques, de ses
réclamations et de manière a l’informer au mieux sur les produits et services de
l’entreprise, c’est l’un des plus puissants des outils de fidélisation si les service est
performant.
Avantages :
 Source d’informations excellente permettant le rapprochement et la
collaboration inter-services.
 Une centralisation des réclamations et une gestion rigoureuse et cohérente.
 Il permet la détection de crise ainsi que l’anticipation de nombreux problèmes.
 Ça forme levier potentiel des ventes futures.
Inconvénients :
 Investissement souvent élevé si l’on souhaite un service efficace.
 Ça implique une formation de haut niveau et une responsabilisation du
personnel
 Nécessite un outil de gestion remarquable pour arriver a exploiter la masse
d’informations recueillie.

 Le couponing :
Principe : Edition d’un coupon de réduction personnalisé en fin d’achat en fonction de
l’identification du client et du contenu de son panier.

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Avantages :
 Coûts faibles
 Une forte personnalisation
 Plus efficace que le couponing traditionnel
 Possibilité de ventes croisées, voire d’offres concurrentielles
Inconvénients :
 Fidélisation fragile à moyen et long terme
 Utilisé essentiellement au circuit de grande consommation
 Fondé sur un avantage promotionnel et donc a court terme

 La carte de fidélité :
Principe : c’est le fait de distribuer des cartes, identifiées ou pas à des clients leurs
permettant d’obtenir certains avantages (cumul des points pour des avantages
ultérieurs, fonction paiement/crédit, des cadeaux, accès privilégié à certains services..)
cette carte peut être payante ou gratuite.
Avantages :
 Simple utilisation
 Génère une information facile et stockée
 Une traçabilité parfaite de toutes actions
 Souplesse d’évolution
 Sentiment de groupe de référence chez le client
Inconvénients :
 Coûts lourds de gestion (au cas ou le système informatique n’est pas
performant)
 Le porteur doit en disposer en permanence pour en tirer profit
 La fréquence d’achat des produits ou des services doit être élevée chez les
entreprises utilisant cet outil

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 Les cadeaux :

Principe : L’entreprise offre un produit ou un service à son client en remerciement à


son achat d’un ou de plusieurs produits.
Avantages :
 Vecteur d’image positive très puissant en fonction de la nature du cadeau
 Possibilité très variée et peu coûteuse en général
 Le client peut personnaliser son cadeau
 Couplage facile avec d’autres vecteurs de fidélisation
Inconvénients :
 Nécessite un choix méticuleux du cadeau offert
 Effet ponctuel

 Le Club :
Principe : L’entreprise réunit ses clients suivant des conditions générales de
fonctionnement qu’elle a déterminé. Chose qui développe une certain sentiment
d’appartenance et donc de reconnaissance chez le client membre
Avantages :
 Simplicité d’utilisation, pour les membres comme pour l’entreprise elle même
 Ça permet une identification complète et bien détaillée du client
 Couplage immédiat possible avec une carte de fidélité
Inconvénients :
 Constitution parfois lente
 Risque élevé d’un vieillissement si gestion laxiste
 Gestion potentiellement lourde, si l’entreprise souhaite un suivi personnalisé
des membres.

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 Le parrainage :

Principe : L’entreprise incite ses clients à se transformer en potentiels prospects en


contrepartie d’avantages à titre de remerciements. Ce programme est impliquant si on
garde en mémoire que l’objectif est de fidéliser les parrains potentiels et non de
recruter à tout prix.
Avantages :
 Coût peu élevé
 Moyen puissant d’implication des clients
 Bouche à oreille et pouvoir de conviction efficace
Inconvénients :
 Il faut convaincre les clients de devenir prescripteurs chose qui implique une
mise en place assez délicate
 Retour sur investissement difficile à estimer si un processus d’information
performant n’est pas mis en place

 La lettre d’information :
Principe : L’entreprise envoie régulièrement une lettre à ses clients, contenant des
informations générales, en liaison avec son secteur d’activité et des informations
spécifiques sur ses produits ou services.
Avantages :
 Un moyen d’information rapide et à faible coût
 Ça permet un contact régulier sans solliciter un temps d’attention trop important
de la part du client
 Les informations sont facilement personnalisables de la part des clients
Inconvénients :
 Espace de communication limité de par la nature même du support
 Assimilation possible à une proposition commerciale ordinaire

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 La conservation de la part du client est limitée

 Le consumer magazine :
Principe : Un magazine généralement gratuit envoyé aux clients qui s’y sont abonnés,
comportant des informations générales, et d’autres spécifiques sur les produits ou les
services de l’entreprise.
Avantages :
 Support d’image à forte personnalisation
 Permet de pallier l’absence de couverture de presse de certains produits tout en
étant favorable à un traitement de fond de l’information
 Déclinaison facile sur le site internet de l’entreprise
 Permet de concilier communication institutionnelle, publicité et promotion en
un seul et même support
Inconvénients :
 Coûts potentiellement lourds
 Retour sur investissement difficile à mesurer
 Nécessite des mesures d’accompagnements (invitations, bons de réduction
personnalisés…)

9. Les enjeux de la fidélisation :

 Pourquoi fidéliser ?

 Pour un coût d’acquisition réduit. Garder un client coute 4 à 5 fois moins cher
que d’en acquérir un nouveau.

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 Pour augmenter le chiffre d’affaire par client, plus un client est ancien, plus
il génère en moyenne du chiffre d’affaire, en augmentant sa fréquence d’achat
et le montant moyen d’achats réalisés, ceci, ou cette augmentation est due à la
confiance croissante que ce client a dans l’entreprise et à la connaissance des
produits et des offres.

 Pour diminuer les coûts de gestion, il est à noter qu’un client fidèle devient
moins coûteux à gérer car il connait l’entreprise et son fonctionnement, mais
aussi inversement, tant que l’entreprise connait son client d’où la diminution
des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à
un autre.

 Pour arriver à réaliser des effets de recommandation, plus un client est


ancien, plus la recommandation est forte « s’il est fidèle », il donne des conseils
pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise.

 Qui fidéliser ?

Afin de mieux fidéliser les clients, il est nécessaire d’analyser le comportement de


ces derniers dans le but de segmenter le fichier et de présenter à chaque segment des
offres différenciées, ceci pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par
commande et augmenter par la suite la durée de vie du client et le revenu dégagé pour
l’entreprise pendant la durée de vie des clients.
Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différents socio styles
au sein même de la clientèle :

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 Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de


nouvelles technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils
sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils
représentent pour l’entreprise la clientèle de demain.

 Les traditionnalistes : souvent les personnes âgées, resteront dans leurs


habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est
plus à faire, où qui ont de l’ancienneté sur le marché.

 Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux


autres d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont
la cible favorite des annonceurs publicitaires.

Il est important de prendre en considération ces socio stylés et d’adapter un procédé


de fidélisation pour chacun afin d’en tirer le meilleur profit.

 Les différentes formes de fidélisation :

Pour fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de


satisfaction afin de mettre en avant les offres.
La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit et
a la marque. Il existe différents niveaux de fidélité :
 Une fidélité par obligation : au cas où il n’y a pas de concurrence
« monopole », ou en raison de l’emplacement géographique.

 Une fidélité par habitudes : La routine fidélise le consommateur à un point


de vente et ceci est du a des raisons de simplification « ex : boulanger » qui est
bien installé par rapport au trajet de travail d’un consommateur..

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 Une fidélité par peur de changement : Le consommateur préfère ne rien


faire, pour éviter des couts, du temps perdu, des formalités.. (ce cas s’applique
souvent sur les banques et les assurances)

 Une fidélité par incitation : pour gagner des points, de l’argent, des cadeaux,
le consommateur dispose d’une carte de fidélisation (et c’est le moyen le plus
utilisé par les consommateurs).

 La fidélité par attachement : le client vient au point de vente parce qu’il s’y
sent bien (accueil chaleureux, relations avec les commerciaux), ça permet de
maximiser le nombre de client fidèle.

 La fidélité par crédit : Les services après vente et les services à long terme
sont des bons moyens de fidélisation.

 La fidélité par personnalisation de la relation : le 1 to 1 est devenue de nos


jours une technique très utilisée dans la fidélisation d’un client, elle permet un
ciblage parfait des offres commerciales en les adaptant à un seul
consommateur.

10. Les limites de la fidélisation :


 Fidéliser le consommateur à l’entreprise et non au produit, Pour toute
entreprise, le but initial étant que le consommateur consomme les divers
produits
 Fidélisation complexe. Cibler les clients sans pour autant ne s’intéresser
qu’aux clients porteurs de profits.

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 Mauvaise connaissance du public ciblé, éviter de promouvoir son produit sur


les réseaux sociaux alors que la clientèle se veut vieillissante.

II.Le marketing relationnel :

1. Définition :
Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les
interactions et la nature de ces interactions, à moyen-long terme entre le vendeur,
d’une part, et l’acheteur ou le consommateur d’une autre part. Il vise dès lors à
privilégier la qualité du contact établi avec l’acheteur ou le consommateur. Ça consiste
à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés
en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.
On peut donc dire que le marketing relationnel n’a pas d’objectif de prospection mais
plutôt de fidélisation. Il s’adresse aux clients de l’entreprise et peut se définir comme
l’utilisation d’un ensemble d’outils de communication principalement hors medias
destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec
le client pour augmenter son chiffre d’affaire er sa profitabilité.

2. Les formes du marketing relationnel :


Il peut prendre trois formes :
 Le marketing des bases de données,
 Le marketing interpersonnel,
 Le marketing des réseaux,

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1) Le marketing des bases de données :

a) Définition :
C’est une boite dotée d’une mémoire vivante qui peut évoluer à la demande, en
fonction des besoins de l’entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles
informations.
Les bases de données disposent d’outils d’interrogation qui permettent à l’utilisateur
d’effectuer lui même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.
Le rôle des entrepôts de données et des techniques d’analyse consiste à décortiquer,
trier, classer les comportements de consommation, pour ensuite les transformer en
action marketing. Ce type de support aujourd’hui est crucial pour travailler la
fidélisation.
On distingue trois types de bases de données :
- Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le
domaine de la gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier
les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l’entreprise,
mais qui sont peu adaptés aux analyses marketing, c’est un modèle qui
consiste à organiser des données de façon arborescente.
- Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes,
notamment par leur capacité à traiter des données multimédia. Il est
possible a partir de ce type de base de construire de nouveaux types qui
participent eux-mêmes à la construction d’autres types et ainsi de suite. La
construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition.
- Les bases de donnés relationnelles : Basée sur la théorie de l’algèbre
relationnel, qui porte sur la présentation d’une relation par des lignes d’une
table, elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de
tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des
coordonnées des clients, le tableau de l’historique des contacts, le tableau
des produits achetés. C’est un outil parfaitement évolutif qui correspond

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bien aux attentes des services marketing, comme par exemple OACLE,
INFORMIX, DBM…

b) La création d’une base de données :


Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, services
après ventes..) afin de rassembler les informations (identité, adresse, profil familial,
revenu mensuel, fréquence d’achat..), puis ensuite les utiliser pour accroitre le volume
d’achat de chacun à grand coups de mailing et d’offres personnalisées.
 Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ?
Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros verts
sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des
résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de
segmenter les clients en sous-groupes.
Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions
et messages sur mesure.
A son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu’ici la
distribution s’est montrée plus frileuse que les marques.

2) Le marketing interpersonnel :
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaitre leur valeur
et les garder. Si l’entreprise projette d’améliorer la qualité et accroitre sa clientèle, afin
d’augmenter sa part de marché, elle doit connaitre la valeur à vie de cette dernière, tout
en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour
conséquence la fidélisation des compagnes de marketing, des compagnes
personnalisées de publipostage direct, des compagnes de marketing électronique et
interactif, ainsi que des événements ç l’intention des consommateurs.

3) Le marketing des réseaux :


Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en
puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.

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Les réseaux sont variés, la vocation d’un réseau n’est pas uniquement la vente, cela
peut être de prescrire, de représenter, d’influencer,…
Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux.

a) Qu’est ce que le marketing par réseaux ?


Le marketing par réseaux est tout d’abord l’histoire d’un client… Satisfait.
Tellement satisfait qu’il en parle a ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester
les produits ou services en question.
Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu’ils décident à leur tour d’en parler à leurs
amis et… des produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un
marché qui sera, selon les cas, local, régional, national ou international.
Il s’agit d’un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de
qualité, au meilleur coût en supprimant tout les frais de communication (publicité)
puisque la publicité se fait ou s’effectue par le biais de la bouche à oreilles connu
comme la meilleure publicité.
Le marketing par réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus
efficace pour développer les ventes, de n’importes quelle société, où qu’elle se trouve,
quels que soient ses produits et services quel que soit son marché potentiel, fut-il
planétaire ! Chaque client distributeur va donc être rémunéré pour partager autour de
lui des produits et des services dont lui même sera client, et un client SATISFAIT.
Mais la magie du marketing par réseaux réside ailleurs et c’est ce qui lui donne tout
son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie.
Les amis de mes amis sont mes amis, cette expression bien connue résume en
quelque sorte à elle seule l’esprit du marketing par réseaux. Toutes les sociétés de
marketing par réseaux reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos
clients sont aussi vos clients. Cela signifie concrètement que le client-distributeur, est
payé sur son activité de « partage » ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le
groupe qu’il va constituer…

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Dans une logique Marketing par réseaux, les sociétés ne rémunèrent que les clients
distributeurs, qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la
distribution des produits ou services.
La différence est phénoménale puisque ce n’est qu’après avoir gagné de l’argent et
s’être assurer que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie. Cette
approche permet à tout le monde de profiter d’une redistribution des richesses, qui est
en train de s’opérer au niveau mondial, et planétaire. En USA, plus de 12 000 000 de
personnes font partie des réseaux de marketing.
En Europe, en Afrique et en Asie, tout reste encore à faire et à créer, car l’arrivée de
l’internet est relativement récente et le marché est à peine entrain de décoller, c’est
maintenant que les opportunités voient le jour.

3. Les missions du marketing relationnel :

Source : Anne julien, « marketing direct et relation client » édition, démos


2004, page 24

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1) Le marketing relationnel proactif :


Dans sa dimension proactive, le contact de l’entreprise avec la cible a pour objet de
suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits
nouveaux.
L’entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaitre ses besoins.

2) Le marketing relationnel d’adaptabilité :


Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative
d’aller ou de téléphoner afin de s’assurer que son produit comble parfaitement les
attentes (tangible et symbolique) du client.
Elle se renseigne de la suggestion de l’amélioration et les déceptions spécifique
éventuelles. L’entreprise doit mettre l’accent sur la construction et le maintien du
dialogue.

3) Le marketing relationnel de fidélisation :


Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très
importante. L’entreprise se trouve devant l’obligation de démontrer qu’elle peut faire
mieux, proposer des améliorations adaptées aux problèmes, créer en permanence de la
valeur a ses clients.
Pour cela, l’entreprise doit inciter les clients à réagir clairement et fermement s’ils
ont des questions, des commentaires ou des revendications, concernant le produit car il
n’y a pas plus infidèle qu’un client qui n’est pas satisfait et qui ne revendique jamais.

4) Marketing relationnel de partenariat :


Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice, ce dernier
travaille en partenariat avec l’entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients,
dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur.

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Partie Empirique :

I.Le secteur des télécommunications au Maroc :

1. Les opérateurs Télécom :


Le marché des télécommunications au Maroc est un marché oligopole, en effet
seulement trois opérateurs se partagent actuellement le marché marocain : Maroc
Telecom (IAM), Méditelecom et, depuis 2007, Wana Corporate (ex Maroc Connect).
Maroc Telecom est l’opérateur historique issu de la scission avec la Poste Marocaine
(PM), Méditelecom est le second arrivé, enfin Wana, dernier arrivé.

1) Maroc Telecom :
Créée en 1997, suite à la scission de l’office National des Postes et
Télécommunications, Maroc Telecom a longtemps bénéficié d’une position de
monopôle jusqu’à l’arrivé de Méditelecom en 1999. En janvier 2001, l’Etat cède 35%
du Capital de la société à (VIVENDI UNIVERSAL), pour un montant de 2.3 MAD de
dollars. En novembre 2004, VIVENDI UNIVERSAL procède au rachat de 16%
supplémentaire du Capital de Maroc Telecom. L’entreprise devient l’actionnaire
majoritaire de Maroc Telecom, possédant 51% du capital. Quelques mois plus tard,
l’état cède au public 14.9% du capital, soit 130.9 millions d’actions. En 2006, le
gouvernement a autorisé la vente supplémentaire de 4% du capital à VIVENDI
UNIVERSAL.

2) Méditelecom :
Méditelecom est la deuxième société marocaine des télécommunications, créée en
1999. Elle a été conduite pendant 10 ans par le groupe Téléfonica et son capital
aujourd’hui est 100% marocain.

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Méditelecom développe et commercialise ses produits et services sous la marque


MEDITEL. Depuis l’obtention de la licence de téléphonie fixe en 2006, l’entreprise a
commencé à servir ce marché. Durant la même année, l’entreprise a obtenu une
licence de téléphonie mobile de troisième génération.

3) Wana corporate :
Entreprise de services internet et de solutions télécoms à l’origine, Maroc Connect a
évolué dans son domaine d’activité pour devenir un opérateur télécom, concurrençant
Maroc Telecom et Méditelecom. Créée en 1999, l’entreprise réalise, aujourd’hui, un
chiffre d’affaires estimé à quelque centaines de millions de dirhams et emploie près de
3000 personnes. Maroc Connect, devenu un opérateur global en 2006, a procédé, début
2007 au lancement de ses activités fixe et mobile. Le succès de leurs premières offres
commerciales n’était pas satisfaisant, Wana lance une nouvelle technologie et
commercialise aujourd’hui ses produits et services sous les noms d’INWI et BAYN.

2. Le marché des télécommunications :


Le secteur des télécoms au Maroc est un secteur contribuant au dynamisme de
l’économie. La création de l’ANRT (Agence Nationale de Réglementation des
Télécommunications) et la libéralisation du marché ont, non seulement, contribué au
dynamisme des télécoms au Maroc mais également, à l’arrivée de nouveaux opérateurs
sur le marché et à l’attribution de plusieurs licences GSM de troisième génération.
En effet, le secteur des télécommunications au Maroc a connu une évolution notable
depuis 2000, aussi bien en termes de modernité des infrastructures qu’en termes
d’augmentation du parc abonnés et du chiffre d’affaires.
Le marché des télécommunications offre un potentiel de développement important
avec plusieurs opportunités de taille à saisir, en raison notamment de la hausse
soutenue du PIB, de l’entrée en vigueur des accords de libre échange avec de
nouveaux pays et du lancement de plusieurs projets de développement
d’infrastructures.

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1) Marché de téléphonie mobile :


Contrairement à la téléphonie fixe, la téléphonie mobile est en fort essor depuis
1999. Le nombre d’abonnés est passé de 364 000 en 1999 à 21 milliers d’abonnés en
juin 2008, soit une progression annuelle moyenne de 72%. De même, le chiffre
d’affaire globale du segment est en constante augmentation.
Cet accroissement est essentiellement du à l’arrivée de Méditélécom en 1999, et de
wana en 2006, l’arrivée ou l’entrée de ce deux autres opérateurs sur le marché des
télécommunications a eu pour effet une baisse des prix et un développement fort du
nombre d’abonnés.
Le marché du mobile connait un développement important et devrait continuer à
croitre de façon significative. Le taux de pénétration des mobiles pourrait doubler d’ici
une dizaine d’années. De plus, le démarrage des services de troisième génération en
2007 a enrichi l’offre mobile et a aussi donner un nouveau souffle au marché des
télécommunications au Maroc.
Le marché global de la téléphonie mobile est réparti entre le marché du Post-payé et
le marché du Prépayé.
Au terme du premier trimestre 2014, le parc des abonnés mobile a atteint 43
379 699, en hausse de 2,25% par rapport au mois de décembre dernier et de 9,78% par
rapport à la même période de 2013. Le taux de pénétration au terme du premier
trimestre 2014 est de l’ordre de 132,04%.
Les deux types de clients composant le parc de la téléphonie mobile sont en hausse
au terme du premier trimestre de 2014. Pour le mobile postpayé, son parc d’abonnés a
enregistré un taux de croissance trimestriel de 4,74% et annuel de 14,37% et le parc
des clients prépayés a réalisé 2,12% de croissance sur un trimestre et 9,54% sur une
année.
Le trafic sortant de la téléphonie mobile a atteint 11,39 milliards de minutes au
cours du premier trimestre 2014 enregistrant une légère hausse de 0,55% par rapport
au dernier trimestre 2013 et une croissance annuelle de 38,61%.

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Le trafic SMS s’élève à 3,58 milliards d’unités échangées durant le premier


trimestre 2014. Ce chiffre est en hausse de 1,02% par rapport au dernier trimestre 2013
et de 74,49% sur une année.

a) Parc mobile :
Au 31 mars 2014, le parc des abonnés mobile a atteint 43 379 699 enregistrant un
taux de croissance 2,25% sur un trimestre et de 9,78% par rapport à mars 2013. Le
taux de pénétration a atteint 132,04% à fin mars 2014 contre 129,13% à fin décembre
2013.

Source : ANRT
L’analyse de l’évolution trimestrielle des parcs des trois opérateurs qui partagent le
marché du mobile montre qu’IAM a vu son parc s’apprécier de 0,83% en atteignant 18
328 (milliers d’abonnés) à fin mars 2014 contre 18 177 (milliers d’abonnés) à fin
décembre 2013, alors que Médi Telecom compte 12 860 (milliers d’abonnés) à la fin
du premier trimestre 2014 contre 12 381 (milliers d’abonnés) à fin décembre 2013 soit
une hausse trimestrielle de 3,87% et Wana Corporate compte 12 192 (milliers
d’abonnés) à fin mars 2014 contre 11 866 (milliers d’abonnés) un trimestre auparavant
soit une hausse de 2,75%.
En termes de part de marché, l’opérateur historique détient 42,25% du parc mobile
suivi de Médi Telecom avec 29,64% et de Wana Corporate avec 28,11%.
A fin 2014, le parc des abonnés mobiles s’est établi à 44.114.534 abonnés
enregistrant une croissance de 4% sur une année : Le taux de pénétration a gagné près
de 4 points en cette année 2014 en atteignant 132,96% à fin décembre 2014 contre
129,13% en 2013.

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Source : ANRT
En ce qui concerne la répartition des clients par type d’abonnement, et comme en
2013, le prépayé prédomine toujours avec 94,73% (94,98% à fin 2013) du parc mobile
global. On note également que les deux types d’abonnement ont terminé l’année avec
une hausse de 9,02% pour le postpayé et de 3,72% pour le prépayé par rapport à fin
2013. Le trafic voix sortant du mobile a atteint 48,26 milliards de minutes en 2014
enregistrant une hausse 20,43% par rapport à 2013.

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Source : ANRT
Le trafic SMS sortant du mobile a atteint 19,67 milliards d’unités en 2014 réalisant un
taux de croissance annuel de l’ordre de 74,25%.

Source : ANRT

b) Marché de la téléphonie fixe :


Le marché de la téléphonie fixe (toute technologie confondue) a enregistré, à fin
2014, une baisse annuelle de 14,95%. Le parc global d’abonnés a atteint 2.487.738 à
fin 2014 dont 810.440 abonnés en mobilité restreinte. Le taux de pénétration du fixe
est de l’ordre de 7,50% à fin 2014 contre 8,9% à fin 2013.

Source : ANRT

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En ce qui concerne les parts des différents segments du fixe, les clients résidentiels
représentent 80,47% du parc fixe global, les professionnels sont à 18,18% et les
publiphones fixes constituent 1,35%. Ces parts étaient, à fin 2013, respectivement de
83,67%, 14,88% et 1,45%. En termes de part de marché, IAM détient 59,61% du parc
fixe global, Wana Corporate en détient 38,92% et Médi Telecom est à 1,47%. Ces
parts étaient, à fin 2013, respectivement de 47,33%, 51,62% et 1,05%. Le trafic voix
sortant du fixe est en baisse et a atteint 3.897 millions de minutes en 2014. Sur une
année, ce trafic a baissé de 16

Source : ANRT

c) Le marché des publiphones :


A fin 2014, le parc des publiphones a connu une baisse annuelle de 21,32%. Ainsi, le
parc global des lignes de publiphones a atteint 45.860 à fin 2014.

Source : ANRT

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Quant aux parts de marché, IAM détient 73,31% (72,96% à fin 2013) du parc global
des publiphones et Méditelecom est à 26,69%.

d) Le marché de l’internet :
A fin 2014, le parc global Internet (toute technologie confondue) a atteint 9.969.023
abonnés, réalisant une hausse de 72,59% par rapport à fin 2013. Cette hausse s’est
répercutée positivement sur le taux de pénétration de l’Internet qui a atteint 30,05% à
fin 2014 (17,58% à fin 2013).

Source : ANRT
En termes de part de marché, à fin 2014, IAM détient 57,73% du parc global Internet,
Médi Telecom est à 25,48% et Wana Corporate en détient 16,79%. Ces parts étaient, à
fin 2013, respectivement de 55,1%, 35,13% et 9,77%. Le parc des abonnés Internet
bas débit a atteint 621 abonnés à fin décembre 2014, soit un recul de 12,04% sur une
année. Le parc des abonnés Internet ADSL a enregistré un taux de croissance annuel
de 17,58%, passant de 835.884 abonnés en décembre 2013 à 982.829 en décembre
2014. Le parc des abonnés à l’Internet 3G10 est en hausse et compte 8.984.400
abonnés à fin 2014 contre 4.938.501 un an auparavant, soit une croissance de 81,93%.
A fin décembre 2014, la répartition des abonnés par mode d’accès donne l’avantage à
l’accès Internet 3G qui représente 90,12% (85,5% à fin 2013) du parc global Internet

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suivi de l’ADSL avec 9,86% (14,47% à fin 2013). La bande passante Internet
internationale est passée de 412 GB/s à fin 2013 à 450 GB/s à fin 2014, soit une
croissance de 9,22% sur une année. Le parc des noms de domaine «.ma» a quant à lui
atteint 54 450 noms à fin décembre 2014, enregistrant une croissance de 6,88% sur une
année.

3. Analyse qualitative du secteur des télécommunications au


Maroc :
Une étude pilotée par l’ANRT a permis de ressortir plusieurs constatations viables et
vérifiée qui nous permettront de connaître « mieux » le client Marocain. L’étude a
porté sur le produit mobile mais la généralisation des résultats est possible pour les
autres produits.

1) La fidélité :
Constat: Les utilisateurs de la téléphonie mobile au Maroc sont fidèles à leur
prestataire de service. À l’instar des utilisateurs professionnels, la fidélité envers
l’opérateur est de mise chez les utilisateurs particuliers de services de téléphonie
mobile au Maroc. En effet, plus de 9 utilisateurs sur 10 (93,9%) ont déclaré ne pas
avoir changé de fournisseur de services de téléphonie mobile. En moyenne,
l’ancienneté de la relation d’affaire des utilisateurs avec leur opérateur de téléphonie
mobile est de 14,1 mois.

2) La satisfaction :
Constat: Les utilisateurs sont foncièrement satisfaits de leur formule de téléphonie
mobile actuelle. D’une manière générale, près de 8 utilisateurs sur 10 (77,9%) se
déclarent satisfaits de leur formule de téléphonie mobile actuelle, contre 16,8% qui en
sont insatisfaits.

3) Le commercial :
Constat: Plus du tiers des utilisateurs de téléphonie mobile ont sollicité le service
commercial de leur opérateur. Globalement, près de 4 utilisateurs sur 10 (37,0%) ont

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déjà fait appel au service commercial de leur opérateur. Les principaux motifs de
sollicitation du service à la clientèle des opérateurs sont l’obtention d’informations
(60,6%). Par ailleurs, les utilisateurs particuliers ayant déjà fait appel au service
commercial de leur opérateur se disent satisfaits de la courtoisie des employés
(79,6%), des heures d’ouverture (77,2%), de la facilité à joindre la bonne personne
(77,1%), de la disponibilité des employés (76,5%) et de la clarté des informations sur
les produits (76,0%). Globalement, les répondants attribuent une note moyenne de 6,7
sur 10 à la qualité du service commercial de leur prestataire de service.

4) Le service après vente :


Constat: Près de deux utilisateurs sur cinq ont éprouvé des problèmes techniques
inhérents à l’utilisation de leur téléphone mobile. Près de 2 utilisateurs sur 5 (37,7%)
ont déjà éprouvé des difficultés techniques lors de l’utilisation de leur téléphone
mobile. Les principaux problèmes techniques mentionnés spontanément par les
répondants sont l’absence du signe du réseau (49,0%) et les coupures de
communication (44,4%). Sur le plan de la fiabilité du réseau, près du 3 utilisateurs sur
10 (29,1%) ont déjà subi des coupures lors des deux premières minutes de la
conversation téléphonique, principalement après 14 h (60,9%) et les week-ends
(29,4%).

5) La qualité :
Constat: Une perception positive de la qualité auditive du service de téléphonie
mobile. La grande majorité des personnes interrogées (90,5%) perçoivent de façon
positive la qualité auditive de leur service de téléphonie mobile. De plus,
comparativement au réseau fixe, plus du quart des personnes interrogées (27,8%)
affirment que la qualité auditive d’un téléphone mobile serait supérieure à la qualité
des communications sur le réseau fixe. Les particuliers sont fondamentalement
satisfaits de la qualité technique de leur service de téléphonie mobile. D’une manière
générale, les utilisateurs de téléphonie mobile se disent satisfaits de la qualité sonore
des communications mobiles (84,0%) et de la fiabilité du réseau (75,7%). Néanmoins,

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on notera que la satisfaction des répondants est moindre pour ce qui est de la
couverture géographique du réseau (67,1%). Globalement, les utilisateurs de
téléphonie mobile attribuent une note moyenne de 6,7 sur 10 à la qualité du service
technique fourni par leur opérateur.

6) La tarification :
Constat: Les utilisateurs sont moyennement satisfaits de la tarification de la formule
de téléphonie mobile D’une manière générale, les utilisateurs de téléphonie mobile
attribuent une note moyenne de 5,9 sur 10 pour exprimer leur satisfaction à l’égard de
la tarification des services de leur opérateur.

7) Le contrat :
Constat: La plupart des utilisateurs de la téléphonie ne lisent pas le contrat sur les «
Conditions Générales d’Abonnement » Globalement, 4 personnes interrogées sur 5
(80,1%) se souviennent avoir signé un contrat lors de l’achat de leur formule de
téléphonie mobile, contre 18,1% qui affirment ne pas s’en souvenir. Toutefois,
soulignons que 7 utilisateurs de téléphonie mobile sur 10 (70,4%) n’ont pas pris le soin
de lire le contrat intitulé « Conditions Générales d’Abonnement ». En ce qui a trait à la
connaissance des clauses contractuelles, la durée minimale obligatoire du contrat
(31,5%) est la clause la plus souvent mentionnée spontanément par les répondants.

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II.Présentation des programmes de fidélité de chaque


opérateur :

1. Marco Telecom :
La fidélisation clients est depuis 2000 un axe stratégique de Maroc Telecom et a
permis d’anticiper l’arrivée de la concurrence. Maroc Telecom a développé des
programmes de fidélisation ciblés qui ont conduit l’opérateur à la mise en place d’un
club clientèle, un centre de relation client et les programmes à points.

1) Le programme Fidelio :
 Présentation : Fidelio est le premier programme de fidélisation à points
introduit au Maroc, lancé a partir du premier juin 2002. Réservé aux clients
postpayés, ce programme permet de cumuler des points à chaque
communication et de bénéficier d’avantages sous forme de communication
gratuite, de SMS gratuits et même, des téléphones gratuits ou a prix réduits.
Depuis avril 2003, Maroc Telecom a mis en place l’offre Fidelio. En 2006 près
de 83000 abonnés se sont réengagés pour 12 ou 24 mois grâce au programme
Fidelio.
 Avantage :
- Des prix personnalisés en fonction des points cumulés.
- Pour un réengagement de 24 mois, des mobiles de haute gamme sont mis à la
disposition des clients à des conditions encore plus avantageuses.
- En cas d’insuffisance de points pour acquérir le mobile de leur choix, ce
programme permet aux clients d’en racheter.
 Inconvénients :
- Il est réservé à des clients Postpayés.

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- Les appels émis ou reçus lors des périodes de promotions ne sont pas pris en
compte.
 Comment ça marche : Après toute souscription à un abonnement GSM, le
client bénéficie automatiquement et gratuitement du programme Fidelio.
Chaque mois, le client gagne des points en utilisant son mobile. Tout peut lui
permettre de cumuler des points : abonnement, communication, services
payants.
1 point FIDELIO = 10dhs (hors taxes) facturées.

2) Le centre de la relation client :


 Présentation : Afin de développer la relation clients et d’améliorer les taux de
satisfaction, le centre d’appels est organisé de manière à répondre, au travers de
six numéros, aux différents segments de la clientèle : prépayés, postpayés,
clientèle Gold, roamers in, prospects et Fidelio.
Les prestations proposées par le centre d’appel depuis mars 2000 concernent
l’information sur les produits et services Maroc Telecom, les demandes
d’activation et de paramétrage d’un service, les changements d’offre et des
plans tarifaires, la consultation de solde et le bénéfice du programme Fidelio,
ainsi que la prise en compte des réclamations. Des informations de proximité en
différentes langues (arabe, français, anglais) sont également proposées aux
«roamers ». Maroc Telecom engage des actions de prospection grâce à la mise
en place d’un numéro spécial nouvelles offres à destination des clients existants
et potentiels afin d'en informer ces derniers.
 Avantage :
- Le centre d’appels est à la disposition de tous les segments de la clientèle.
- Les prestations du centre d’appels sont multiples et très ciblées.
- Moyen utile pour la prospection.
- Outil important pour l’écoute de la clientèle.
- Disponible 24h/24h et 7j/7.

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 Inconvénients :
- Ligne parfois occupée.

3) Le club clientèle GOLD :


 Présentation : Le projet Gold destiné aux clients à forte consommation a été
lancé en 2001. Ces clients bénéficient d’un centre d’appel dédié (numéro vert),
d’un service après vente VIP, d’un accueil privilégié au niveau des agences
commerciales, de bonus en points et d’une carte de fidélité Gold.
 Avantage :
- Permet a l’entreprise de mieux connaitre ses clients.
- Permet aux clients d’exprimer leurs insatisfactions.
- Permet aux clients d’échanger leurs expériences.
- Le club obtient un moyen qui permet une bonne communication sur les services
offerts grâce aux témoignages des clients satisfaits.
- Générateurs de solutions
- Permet de véhiculer une bonne image de marque.
 Inconvénients :
- Se limite aux clients a forte consommation.

2. Meditel :

Le programme points de fidélité :


Programme de fidélité permettant aux abonnés Méditel de collecter des points
fidélité sur la base de leur facturation mensuelle et sur la base des appels entrants. Ces
points fidélité sont convertibles en avantages.
 L’adhérent : Personne physique identifiée par une carte d'identité nationale,
une carte de séjour ou un passeport, titulaire d'un compte à points fidélité.
 Le compte a points de fidélité : L'adhésion au programme se traduit par
l'ouverture d'un compte à points fidélité. Le compte points fidélité est un
compte dans lequel sont enregistrés historiquement tous les points fidélité

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collectés, ainsi que tous les mouvements de conversion de points fidélité. Le


compte à points fidélité est associé au compte de facturation qui lui même est
lié au plan tarifaire de la (ou des) ligne(s) de ce compte de facturation. Pour
chaque compte de facturation correspond un compte de points fidélité. Ainsi un
client peut avoir plus d'un compte de points fidélité s'il dispose de plusieurs
plans tarifaires différents.
 L’adhésion au programme : L'adhésion à ce programme est automatique et
gratuite. Elle est exclusivement ouverte au titulaire et payeur du contrat. Seule
la personne titulaire (signataire du contrat) du compte est à même de demander
et valider la conversion de points fidélité. L'annulation de l'adhésion au
programme peut être faite par le client à tout moment en appelant au tarif en
vigueur, le centre d'appel au 131.
 Attribution des points fidélité : Les points fidélité sont attribués au client en
fonction du montant facturé par Méditel et ce, sur la base d'un pourcentage de
la facturation HT. Les points fidélité seront aussi attribués en fonction des
appels entrants.
L'incrémentation des points fidélité pour les appels entrants n'est pas illimitée,
elle est soumise à un plafonnement. Les appels gratuits reçus dans le cadre des
offres et promotions illimitées ne donnent pas lieu à la bonification sur les appels
entrants. Les lignes suspendues en émission, ne se verront pas octroyer des points
fidélité sur les appels entrants jusqu'à réhabilitation de la ligne. Seuls les frais
d'abonnement, de communication, d'options facturées à l'abonné et les appels
entrants génèrent des points fidélité. Ne sont pas convertibles en points fidélité les
montants versés au titre des dépôts de garantie ou des avances sur factures. Ne
sont pris en considération que les frais d'abonnement ainsi que les montants
relatifs à la consommation. Les recharges effectuées par les abonnés disposant
d'un plan tarifaire plafonné ne sont pas convertibles en points fidélité. Les
participations financières facturées au client au titre d'une offre mixte exigeant

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points fidélité et apport en argent ne sont pas prises en considération dans le calcul
des points fidélité relatifs à la facturation.
Les points fidélité sont crédités dans un délai maximum d'un mois après la
date de la facture à laquelle ils se rapportent. Les règles de conversion des points
fidélité sont définies dans les documents de présentation du Programme. Des
points fidélité supplémentaires, dits points fidélité bonus pourront être attribués
aux adhérents lors des périodes spéciales ou à l'occasion d'opérations
promotionnelles selon des critères particuliers, qui seront portés à la connaissance
des adhérents préalablement au lancement de ces opérations
 Conversion des points : Les points qui sont attribués par le Programme ne
pourront être utilisés que dans le cadre de ce Programme. Seule la Personne
autorisée est habilitée à initier la conversion des points fidélité. Les points
fidélité acquis par l’Adhérent sont convertibles en avantages qui sont
communiqués aux Adhérents au travers de divers moyens de communication :
le Centre de Relation Entreprise au 178 à partir d'une ligne Méditel ou au
0520178178 d’une ligne d’un autre opérateur.), ou via d’autres publications à
destination des clients de Méditel ou encore sur le site Internet :
entreprises.meditel.ma L’Adhèrent peut à tout moment convertir la totalité ou
une partie de ses points fidélité en avantages en appelant le Centre Relation
Entreprise ou à travers son chargé de compte méditel et ce conformément aux
conditions de conversion et des prix en vigueur lors de la commande. Le
décompte des points est immédiat après le passage d’une commande et la
déduction des points se fera en fonction de l’ancienneté de ceux-ci. Les points
les plus anciens seront les premiers à être utilisés. En cas d’apport monétaire de
la part de l'Adhérent, ce dernier est automatiquement imputé sur la facture qui
suit la commande. MEDI TELECOM se réserve le droit d'actualiser, à tout
moment, la liste des avantages. Certains avantages seront proposés aux
Adhérents par une conversion de leur point de fidélité et sous réserve de

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renouvellement de leur(s) contrats d'abonnement(s) mobile(s) post payé(s)


méditel entreprises pour une période définie sur contrat.

3. INWI :

1) Programme FIDEL’IN :
Inwi récompense ses clients, de leur fidélité et de leur confiance, en lançant ce
programme qui leur permet de bénéficier de plusieurs cadeaux et notamment la
possibilité de renouveler leur téléphone mobile dès 12 mois d’abonnement
Inwi propose 70% de réduction sur les Smartphones pour tous les abonnés au
programme FIDEL’IN. Rappelons que ce programme offre des avantages aux
détenteurs de forfaits.
Le principe est le même que celui des programmes de fidélité puisque le client peut
augmenter ses points en posant des actions. Mais à la différence de certains
programmes, les bonus commencent à partir d’1DH : pour 1DH facturé, le client
obtient 1 point FIDEL’IN tandis que pour 1DH rechargé, il obtient 1point FIDEL’IN.
Les points gagnés ne correspondent pas à des augmentations de facture ou à des frais
cachés et à partir de 12 mois, le client a la garantie d’avoir un Smartphone à 0 DH.
Le programme FIDEL’IN recouvre de nombreux autres avantages tels que la
possibilité de changer de Smartphone en ligne et de bénéficier de la livraison
gratuite au lieu de son choix, des remises et des promotions régulières et de
nombreuses autres surprises.

2) Le club INWI :

Afin de récompenser l’ensemble de ses clients prépayés réguliers, INWI a créé


le club INWI. Les membres de ce club bénéficient d’un cadeau tous les mercredis et
cela de façon systématique et sans contrepartie. Les cadeaux sont répartis en deux
grandes catégories : « Les + du Téléphone » qui permettent de bénéficier des SMS

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KDO et des minutes KDO pour discuter avec vos proches et les «Les + du Net » qui
permettent de bénéficier des KDO internet sur mobile, des Facebook SMS KDO ou
encore des Twitter SMS KDO. Par ailleurs, INWI donne aux membres du club la
possibilité de participer à des concerts et à des évènements exceptionnels.
Notons que l’inscription est rapide et se fait en deux étapes : la première consiste à
indiquer le numéro de téléphone et à recopier un code secret tandis que la deuxième
consiste à donner les informations d’identification (nom, prénom, adresse mail…).
Pour devenir membre du club Inwi, il existe plusieurs options :
- Les clients Tic Tac doivent être clients depuis au moins 3 mois et utiliser
régulièrement leur téléphone
- Les clients INWI Zen doivent avoir rechargé régulièrement leur offre chaque
mois pendant les trois derniers mois
- Les clients Tic Tac doivent être clients depuis au moins 3 mois et utiliser
régulièrement leur téléphone
- Les clients INWI Zen doivent avoir rechargé régulièrement leur offre chaque
mois pendant les trois derniers mois.

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4. La politique de promotion menée par les trois opérateurs :

Promotions Exemples Axe Objectif

- Sampling - Carte SIM gratuite


- Réduction des prix à la - -50% sur les 2 Recruter des
clients
souscription premiers mois Acquisition
- Subvention terminaux à la - Packs à 190 dhs
souscription seulement

- Programmes de fidélité - Points-cadeaux à


cumuler
Rétention Fidéliser les clients
- Offres spéciales actuels
- Heures de
communication
gratuites
- Double recharges - 2 fois le montant de
la recharge offert
Augmenter les
- Offres spéciales Trafic consommations
- Réduction sur des
destinations

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III.Etude des différentes réponses posées aux clients


concernant les trois opérateurs:

- Concernant la question se rapportant à la répartition des clients des trois


opérateurs :

Il est clair qu’IAM est au devant d’INWI et MEDITEL 44.1% contre 29% et
26.1%
- Les facteurs vous ayant motivé pour choisir l’opérateur :

Vient en premier lieu la qualité des services ensuite les prix.

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- Ancienneté des clients vis-à-vis des opérateurs :

Une grande majorité (55.9%) des clients ont plus de quatre ans d’ancienneté au même
opérateur.les différents programmes de fidélisation entamés auparavant par les
différents opérateurs auprès de leurs clients respectifs donnent de bons résultats quant
à préserver sa clientèle.

- Clients ayant changé d’opérateur :

Le pourcentage des clients ayant changé d’opérateur une seule fois se rapproche de
celui des clients ne l’ayant jamais fait, respectivement 38.2% et 36.8%. Les clients
ayant changé deux fois et plus sont minimes, la tendance est que le client garde sa
fidélité pour son opérateur initial.

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Concernant l’intention de changer d’operateur : Une grande majorité (89.7%) reste


fidèle au même opérateur contre 10.3% des clients qui pensent pouvoir changer.

- Fidélité des clients êtes vous fidèle à votre opérateur ?)

88.1% des clients le sont, contre 11.9% (l’intention majeure est la fidélité envers son
operateur)
- Ce qui influence cette fidélité :

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La qualité des services et les prix promotionnels sont deux éléments déterminants
pour les clients à rester fidèles, quant à la politique de fidélisation et l’image de
marque, elles sont secondaires.
- Etes-vous satisfaits du programme fidélité mis en place ?
Prés de 1/3 des clients sollicités ne le sont pas.

Plus que de la moitié des clients donne de l’importance au programme de


fidélisation (49.3% et 9%).

- Type de promotion qui vous incite à acheter et rester fidèle ?


61.1% sont pour les promotions sur les prix des produits (en général :
communications, Smartphones…), 32.6% sont pour les cadeaux publicitaires (gratuité
des produits)

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- Les promotions arrivent-elles à motiver le client ?


La grande majorité (48.5%.29.5%.16.2%) pense que les promotions ont un impact
positif sur le client et qu’elles déclenchent chez lui une motivation pour la
consommation.

- Seriez-vous prêt à changer d’opérateur si le concurrent offrait mieux ?

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La clientèle est divisée, presque la moitié ne trouve aucun gène pour changer
d’opérateur si l’offre est plus alléchante, tandis que les plus fidèles (51.5%) déclinent
tout changement peut être en attendant des jours meilleurs avec leur propre opérateur.
- Etes-vous satisfait des promotions de votre opérateur ?
Prés de 80% des clients le sont, le reste ne l’est pas, on attend toujours plus

- Pensez-vous qu’une relation de confiance s’est créée entre vous


et votre opérateur ?
73.5% sont positifs, et c’est là le but escompté des différents programmes de
fidélisation.
Cependant 26.5% sont négatifs, et ne détectent aucune relation de confiance
envers leur opérateur.

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- A quelle fréquence contactez-vous votre opérateur ?

61.8% le font une ou deux fois par an et 19.1% ne le font jamais.


Le client à la tendance à régler la quasi-totalité de ses problèmes via son GSM.

- Recommanderiez-vous votre opérateur ?


80.9% le feront volontiers, certes ils sont confiants, alors pourquoi ne pas en faire
profiter autrui. 19.1% ne le feront pas car insatisfaits et regardent déjà l’autre
opérateur.

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Conclusion

La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier plan des préoccupations


des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation
s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale acharnée, de plus en plus
ouverte, et qui rend la conquête des nouveaux clients difficile et très coûteuse. Ce
postulat repose sur une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient
profité de la crise, pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur pouvoir
d’achat et pour enfin, devenir plus zappeurs que jamais.
Retenir ses clients, c’est bien. Se rendre suffisamment désirable pour qu’ils soient
volontairement fidèles à l’entreprise, c’est mieux.
Et afin d’élaborer des stratégies de fidélisation efficaces, il faut s’en donner les
moyens pour que ces dernières soient personnalisées, et exécutées avec soin. Des
stratégies personnalisées réussies exigent que les entreprises soient à l’écoute des
besoins, et des enjeux de leurs clients, qu’elles fassent preuve d’une extrême
réceptivité en vue de dépasser leurs attentes. Et donc, la fidélisation doit faire l’objet
d’une démarche marketing approfondie suivant les éléments clés d’un plan marketing.

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Bibliographie

 Ouvrages :
 P. Kotler et B. Dubois- Marketing Management, 13e édition, Troisième partie
: Etre enrelation avec les clients (Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur
fournie),Pearson Education Inc., 2009
 Darpy D. et Voile P.- Comportement du Consommateur, page 268- 275, Paris
DALLOZ, 2004
 Jean-Claude Boisdevésy "Le Marketing relationnel" : Ed. D’organisation. 2001.
 Lars Meyer-Waarden « La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité
des outils du marketing relationnel » : Editions Vuibert, paris, 2004.
 Webographie :
 www.anrt.com
 www.iam.ma
 www.meditel.ma
 www.inwi.ma
 www.sholarvox.com

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