PMF

Universidad Internacional de las Américas
Facultad de Ciencias Sociales

Escuela de publicidad
Tema
Estrategia de imagen y posicionamiento para la
Funeraria El Ministerio
Tema presentado para optar por el grado de

licenciatura en Publicidad
Autora
Ruth Cordero Piedra
Tutora
Tania Devoto Chen
Lectora
Ginnette López Salazar
San José, agosto del 2004.

San José, 30 de julio del 2004
Señora
Lic. Monserrat De la O
Directora de la carrera de publicidad
Estimada señora:
La estudiante Ruth Cordero Piedra me ha presentado para la revisión del contenido la

tesis denominada “Estrategia de imagen y posicionamiento para la Funeraria El
Ministerio.”
Por lo tanto, garantizo que dicha investigación está lista para ser presentada como tesis
de graduación.
Atentamente
________________
Tania Devoto Chen
Tutora de tesis
Señora
Estimada señora:
La estudiante Ruth Cordero Piedra me ha presentado para la revisión de forma de la

tesis denominada “Estrategia de imagen y posicionamiento para la Funeraria El
Ministerio.”
Por lo tanto, garantizo que dicha investigación está lista para ser presentada como tesis
de graduación.
Atentamente
________________
Claudia Palma Campos
Tutora de tesis
Señora
Estimada señora:
La estudiante Ruth Cordero Piedra me ha presentado para la revisión de estilo la tesis

denominada “Estrategia de imagen y posicionamiento para la Funeraria El Ministerio”.
En la cual, he revisado y corregido aspectos tales como: estructura gramatical, vicios de
dicción, acentuación, ortografía y puntuación que se trasladan al escrito y
comprobado que se han incorporado las correcciones al presente documento.
Por lo tanto, hago constar que este se encuentra listo para ser presentando a la
Universidad Internacional de las Américas como tesis de graduación.
Atentamente,
_________________
Karina Salguero Moya
Filóloga
Carné No. 15998.
Colegio de Licenciados y Profesores en Artes y Letras.
Señora
Estimada señora:
La suscrita, Ginette López, lectora de la tesis realizada por la estudiante Ruth Cordero
Piedra, hago constar que he revisado el mencionado trabajo de investigación y que
reúne los requisitos exigidos en el manual de la Universidad.
Por lo tanto, autorizo al autor para presentar este trabajo de investigación como Tesis de
graduación.
Atentamente,
__________________
Ginette López Salazar
Lectora de tesis
Dedicatoria
A ti mamá, porque has hecho de mi vida tu vida,

de mis alegrías, mis penas y mis anhelos,
tu alegría, tu pena y tu anhelo.
Porque tu ejemplo de lucha, superación,

valentía y solidaridad son mi guía.
Por tu mirada que plena de fe en mi…

alienta cada uno de mis actos.
Gracias, Mamá por tanto amor y apoyo.
Agradecimiento
Agradezco muy especialmente a mis amigos:

Margarita, Manuel, Teresa y Mario
por su apoyo incondicional.
También agradezco a Ginette y Tania

por su valiosa ayuda para la elaboración
de esta tesis.
Que Dios los bendiga.
Índice
INTRODUCCIÓN XI
Capítulo I. Metodología de la investigación 1
1.1 Tema 2
1.2 Finalidad 2
1.3 Problema 2
1.4 Justificación 2
1.5 Objetivos 3
1.5.1 Objetivos generales 3
1.5.2 Objetivos específicos 4
1.6 Tipo de estudio 4
1.7 Método 5
1.7.1 Tipo de investigación 5
1.7.2 Técnicas 5
1.7.3 Población 6
1.7.5 Precisión conceptual 8
Capítulo II. Antecedentes y Marco Teórico 9
2.1 Antecedentes 10
2.2 Mercadotecnia 12
2.2.1 Concepto 12
2.2.2 Valor, satisfacción y calidad para el cliente 14
2.2.3 Segmentación de mercado 15
2.2.4 Mercado meta 17
2.2.5 Mezcla de mercadotecnia 19
2.2.6 Análisis competitivo 32
2.3 Comportamiento de los consumidores 34
2.3.1 Características que afectan su comportamiento 35
2.4 Muerte 41
2.4.1 La muerte según el catolicismo 43
2.4.2 Otras religiones 44
2.4.3 ¿Qué es un funeral? 45
2.5 Imagen 46
2.5.1 Componentes de la imagen 49
2.5.2 Articulación de una buena imagen 52
2.6 Posicionamiento 54
2.6.1 Posicionamiento y estrategias de mercadeo 54
2.6.2 Principios esenciales para el posicionamiento 56
2.6.3 Tipos de posicionamiento 57
2.6.4 Estrategia de posicionamiento 58
Capítulo III. Resultados 61
3.1 Análisis de resultados62
3.1.1 Perfil de entrevistados 62
3.1.2 Hábitos del cliente 64
3.1.3 Necesidades y expectativas de los clientes 73
3.1.4 Satisfacción y recomendaciones de los clientes 75
3.1.5 Otros hallazgos en la investigación 78
3.1.6 Situación competitiva 79
Capítulo IV. Conclusiones y Recomendaciones 84
4.1 Conclusiones 85
4.2 Recomendaciones 88
Capítulo V. Estrategia de Imagen y Posicionamiento 90
5.1 Empresa 91
5.2 Producto (servicio) 92
5.3 Competencia 93
5.4 Mercado meta 94
5.5 Objetivo de Mercadeo 95
5.6 Estrategia de Imagen y Posicionamiento 96
5.6.1 La política de imagen corporativa 96
5.6.2 Estrategia de Comunicación 103
Bibliografía consultada 111
Anexos 1
Anexo 1: Guía para la Entrevista 2
Anexo 2: Guía para el Cliente Incógnito 5
Anexo 3: Cuadro Comparativo “Cliente Incógnito” 7
Anexo 4: Material entregado por las funerarias 8
Introducción
Actualmente, la zona de San Carlos se encuentra en continuo desarrollo, lo cual genera

una sana competencia y promueve la utilización de nuevas estrategias de mercado,
permitiendo a las pequeñas empresas mantenerse a flote, pero también ser pioneras y
líderes en su categoría.
Es importante mencionar que, en Ciudad Quesada, nunca se ha desarrollado una

investigación de este tipo para una funeraria, debido a que es una zona rural, la cual se
ha caracterizado por un mercado pasivo y con empresas dirigidas de manera empírica.
Por lo anterior, se inicia con la idea de explorar las opciones de servicios funerarios que
tienen los vecinos de Ciudad Quesada y realizar un análisis de la competencia.
Además, esta investigación pretende analizar la percepción de los clientes que han
utilizado los servicios de la Funeraria El Ministerio en Ciudad Quesada, pues es
importante conocer las necesidades y expectativas para brindarles servicios que
satisfagan sus requerimientos en esos momentos tan difíciles.
Después de la investigación, se desarrolla una propuesta de comunicación, la cual

incluye una estrategia de imagen y posicionamiento, para que esta empresa pueda
consolidarse como una de las mejores opciones en el mercado de las funerarias de
Ciudad Quesada.
Capítulo I Metodología de la investigación
1.1 Tema
Desarrollo de una estrategia de crecimiento y posicionamiento para la Funeraria El

Ministerio S.A., en la zona rural de San Carlos.
1.2 Finalidad
Lograr posicionar, a través de un plan estratégico de desarrollo empresarial, a la

Funeraria El Ministerio como la primera opción para los habitantes de la zona de
influencia.
1.3 Problema
¿Cuál es la percepción de los clientes de la Funeraria El Ministerio sobre el servicio

recibido desde su fundación en Ciudad Quesada?
1.4 Justificación
Hasta el momento, el mercado de funerarias en la zona rural de San Carlos se
conformaba por una estructura muy pasiva, sin estrategias de mercadeo con metas
específicas, logrando sobrevivir por la tradición y la poca competencia existente.
Actualmente, la zona de San Carlos se encuentra en continuo desarrollo, permitiendo

movilizar al mercado y creando nuevas opciones para los consumidores.
Este movimiento genera una sana competencia y promueve la utilización de nuevas

estrategias de mercado, lo que permite a las pequeñas empresas mantenerse a flote, pero
también ser pioneras y líderes en su categoría.
Por esta razón, el propósito de esta tesis es lograr, a través de un análisis de la realidad
actual del mercado en la zona de influencia, un plan estratégico con metas a corto y
largo plazos, que permita a la Funeraria El Ministerio mantenerse competitiva dentro
del mercado.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivos generales
1. Determinar la percepción de los clientes de la Funeraria El Ministerio acerca del

servicio recibido de esta a partir de su fundación en Ciudad Quesada.
2. Desarrollar una estrategia de imagen y posicionamiento para la Funeraria El

Ministerio en Ciudad Quesada.
1.5.2 Objetivos específicos
1. Identificar los principales canales de comunicación por medio de los cuales la

empresa llega a ser conocida por los clientes.
2. Comprender las necesidades de las personas al contratar los servicios funerarios.
3. Entender las expectativas de los clientes de la funeraria.
4. Conocer el grado de satisfacción del servicio brindado por la funeraria.
5. Analizar la situación competitiva de la Funeraria el Ministerio.
1.6 Tipo de estudio
Este es un estudio exploratorio, porque nunca se ha hecho algún tipo de estudio en esta
funeraria y además existen pocos estudios vagamente relacionados. Al ser un tema
conexo con la muerte, no es un tema fácil. Así que se debe manejar el tema con mucha
consideración, de una manera muy humana.
Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es

examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido
abordado antes. (Hernández, 2000).
1.7 Método
1.7.1 Tipo de investigación
La investigación es de tipo cualitativa, porque pretende conocer realidades subjetivas de

la población en estudio, como necesidades, deseos, expectativas, opiniones, etc.
Se investiga la percepción de los individuos sobre una funeraria, los individuos

modifican y adaptan lo que asimilan según su conocimiento, necesidades, actitudes y
creencias. Por lo tanto, al ser factores sicológicos que afectan el comportamiento de
compra de los individuos y sobre un tema relacionado con la muerte, es un estudio
complejo, el cual requiere de una investigación cualitativa.
1.7.2 Técnicas
Las técnicas por utilizar son: entrevistas a profundidad y “cliente incógnito”.
Las entrevistas a profundidad se caracterizan por la exposición de los entrevistados a

una situación social concreta, en la que se pretende la obtención de las reacciones de los
entrevistados, para lo cual se centra en las experiencias subjetivas de quienes se han
expuesto a la situación. La lista de interpelaciones para la entrevista cubre un abanico de
preguntas abiertas, las cuales parecen más bien conversaciones dirigidas con preguntas
no preestablecidas que permiten recopilar datos de los diferentes puntos de vista sobre
el tema.
El “cliente incógnito”, también conocido como el cliente misterioso, radica en una

experiencia a partir de una evaluación objetiva por una persona que se pasa como un
cliente más ante la empresa que deseamos conocer.
Este sistema consiste en que un encuestador tiene que ser más entrenado y
capacitado para que se haga pasar por cliente de acuerdo al "check list" (lista definida) o
de acuerdo a lo que el cliente quiere darle relevancia. En síntesis, el "cliente" se hace
pasar por un cliente normal y evalúa diferentes cosas mediante la observación
(Wasserman, 1999).
Esta innovadora forma de investigación permitirá conocer los servicios, precios,

paquetes funerarios y otros que ofrece la competencia.
1.7.3 Población
La población de la cual obtendremos información para esta investigación está

conformada por los propietarios o encargados de las cuatro funerarias ubicadas en el
distrito de Ciudad Quesada y personas que han contratado los servicios de la Funeraria
El Ministerio en Ciudad Quesada, del 1 de julio del 2001 al 1 de julio del 2004.
Requiere no tanto representatividad de elementos de una población, sino una

cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características. (Hernández,
1998).
La selección de los individuos será de nueve personas escogidas de un listado de
clientes de la Funeraria en Ciudad Quesada y según el monto pagado por el cliente,
dividido en cinco categorías, porque de esta forma se podrán conocer las necesidades y
expectativas de los clientes según el servicio contratado. Además de que se entrevistará
a dos personas por categoría, excepto en una categoría, la de más bajo monto, porque
esta no es muy relevante para la funeraria.
|No. |Cliente |Monto |Fecha |Categ. |

|1 |Marielos |470.000 |9-juli-01 |E |
|2 |Wendy |412.000 |10-ener-03 |E |
|3 |Gerardo |360.000 |11-juli-03 |D |
|4 |Luis |300.000 |28-octu-03 |D |
|5 |Alexander |270.000 |31-ener-03 |C |
|6 |Sandra |240.000 |22-juni-03 |C |
|7 |Ruth |170.000 |13-juli-02 |B |
|8 |Geovanny |140.000 |8-agos-01 |B |
|9 |Zeneida |100.000 |11-juli-01 |A |
1.7.5 Precisión conceptual
|Variable |Definición |
| |Conceptual |Operacional |Instrumental
|
|Canales de comunicación|Medio de comunicación –como radio o |Medio de
comunicación –como radio o |Entrevista a |
| |periódico– para trasmitir un mensaje. |periódico– para trasmitir un
mensaje. |profundidad. |
|Necesidades |Manifestación natural de sensibilidad |Carencia que induce a
cumplir un acto | |
| |interna que despierta una tendencia |o a buscar una determinada
categoría | |
| |por cumplir un acto o por buscar una |de objetos. |
|
| |determinada categoría de objetos. | |
|
|Expectativas |Esperanza de conseguir una cosa al |Lo que se espera recibir de
| |
| |ocurrir un suceso que se prevé. |determinado producto o servicio. |
|
|Satisfacción |Cumplimiento del deseo o del gusto. |Saciar un apetito, pasión, etc.
| |
|Competencia |Rivalidad entre las empresas que |Es cualquier otra empresa
que ofrece |“Cliente incógnito” |
| |desean obtener mayor ganancia en un |productos similares o sustitutos
en | |
| |mercado. |los mismos mercados. |
|
Capítulo II Antecedentes y Marco Teórico

2.1 Antecedentes
El cantón de San Carlos tiene una población de 112.229 habitantes, siendo Ciudad
Quesada el distrito central del cantón y es el distrito con mayor población de San
Carlos. Ciudad Quesada tiene una población de 32.024 habitantes y una tasa de
mortalidad del 2%, según datos suministrados por Instituto Nacional de Estadística y
Censos. Además, es importante mencionar que el Hospital de San Carlos está ubicado
en Ciudad Quesada.
En la zona de San Carlos, por ser una región rural, el mercado de funerarias ha sido
poco explotado: empresas administradas en su mayoría de manera empírica, con una
estructura muy pasiva, sin estrategias de mercadeo que promuevan calidad en el servicio
y expansión de las empresas.
Desde hace algunos años, la zona de San Carlos ha venido experimentando un continuo
desarrollo, permitiendo movilizar al mercado y creando nuevas opciones para los
consumidores.
Como una nueva alternativa, nace Funeraria El Ministerio S.A. el 1º de julio del año
2001. Esta microempresa pretende brindar servicios funerarios completos y con calidad
humana.
Esta funeraria es operada por una familia conformada por cuatro miembros. Y,
ocasionalmente, contratan a dos colaboradores más. Los puestos de cada uno no están
claramente definidos, pues realizan las labores que se necesiten. Generalmente, es una
sola persona quien atiende a los clientes, traslada el cofre, realiza los arreglos florales,
contrata las notas luctuosas, decora la iglesia y, además, administra la funeraria.
Esta funeraria ofrece:
• Cofres de madera y peluche.
• Traslados en todo el territorio nacional.
• Decoración de altar para velación y de la iglesia
• Notas luctuosas en radio y televisión.
• Coro y mariachi.
• Recordatorios.
Esta funeraria ha logrado consolidarse en el mercado sancarleño; pero continúa en su

afán de brindar mejores servicios según las necesidades de los lugareños, mejorar su
imagen y posicionarse como líder en su categoría en el mercado de Ciudad Quesada.
Funeraria El Ministerio cuenta con una participación de mercado en Ciudad Quesada

del 16% y un 12% en todo el cantón de San Carlos.
2.2 Mercadotecnia
2.2.1 Concepto
La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción de precios,

promoción, distribución y producto que satisfagan las metas individuales y de la
empresa.
La mercadotecnia posee dos facetas importantes: la primera es una filosofía, actitud,

perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente.
La segunda consiste en una serie de actividades que se utilizan para implantar la
filosofía.
En este proceso entra a jugar el intercambio, lo cual significa que las personas ceden
algo para recibir un bien o servicio que desean tener, en el intercambio:
• Debe haber por lo menos dos partes.
• Cada una debe tener algo que la otra desea.
• Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y entregar los bienes o servicios
que esta busca.
• Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.
• Cada parte deberá negociar con la otra.

La funeraria debe concentrar su atención tanto en sus clientes como en sus
colaboradores, porque en una empresa de servicios como ésta; el éxito de una venta
depende del intercambio entre el vendedor y el cliente potencial.
Mercadotecnia es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con
otros (Kotler, 1999).
La mercadotecnia puede estar orientada hacia diversas actividades de una empresa, la

más importante es dirigirse hacia las necesidades y deseos del mercado.
Por lo tanto, la mercadotecnia de la funeraria radica en su razón social y económica.

Busca la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que
cumple los objetivos de la funeraria.
Quienes realizan la mercadotecnia de la funeraria deben hacerse responsables del

impacto social y ambiental de sus acciones. La ética corporativa se ha convertido en un
tema de actualidad en casi todas las áreas de negocios. Por esta razón es que ahora se
habla de la mercadotecnia social, la cual se basa “…en la idea de que una compañía no
existe solo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente en conjunto con los
objetivos de la empresa, sino también para preservar y mejorar los intereses de los
individuos y la sociedad a largo plazo...”. (Arens, 1999).
2.2.2 Valor, satisfacción y calidad para el cliente

Los clientes, por lo regular, se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios
que podrían satisfacer una necesidad dada. Las personas toman sus decisiones de
compra con base en su percepción del valor que los distintos productos y servicios
proporcionan.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Valor es la relación de
beneficios en relación con el sacrificio necesario para obtenerlos por parte del cliente
(Kotler, 1999).
La funeraria debe darle al cliente algo de trascendencia o lo que ninguna otra empresa le
daría a cambio de su compra; como un producto a la medida, una esmerada atención,
entre otras.
La satisfacción de los clientes es el grado en que el desempeño percibido de un

producto concuerda con las expectativas del comprador (Kotler, 1999).
La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto en la

entrega de valor, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el
desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el
desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
La satisfacción de los clientes está íntimamente relacionada con la calidad del producto
o servicio. Las empresas con mercadotecnia sobresaliente procuran mantener a sus
clientes satisfechos. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Para medir la satisfacción se debe conocer los atributos que
comunican valor al cliente como expectativas, percepciones de desempeño y
percepciones de la importancia de cada uno de los componentes del valor (es decir,
producto, servicio, precio).
La funeraria pretende encantar a los clientes, prometiendo solo lo que puede entregar y
entregando más de lo que prometió, lo cual es un servicio con calor humano en esos
momentos tan difíciles. Porque los clientes satisfechos recomiendan los servicios de la
funeraria, además se crea lealtad del cliente. La lealtad de los clientes asegura la
supervivencia y crecimiento a largo plazo de la funeraria.
2.2.3 Segmentación de mercado
Una segmentación de mercado es un subgrupo de personas o empresas que

comparte una o más características que provocan necesidades de productos o servicios
similares (Kotler, 1999).
La segmentación de mercados juega un papel clave en la mercadotecnia de casi todas

las empresas exitosas, por tres razones básicas. En primer lugar, la segmentación
permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las
características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En segundo, la
segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de
mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más
segmentos. En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de
mercadotecnia: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo
tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Por tanto, para la funeraria es importante segmentar el mercado para adecuar el servicio
de la funeraria a las necesidades, gustos y preferencias de los clientes.
Para una segmentación de mercado exitosa la funeraria debe analizar ciertos criterios
como rentabilidad, posiblidad de medición, accesibilidad y capacidad de respuesta.
Existen varios tipos de segmentación de mercado, se mencionan los más importantes,

que podría aplicar la funeraria.
• Segmentación geográfica. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país

o del mundo, tamaño del mercado, densidad de este o clima. La densidad del mercado
significa el número de personas que existe en una unidad de superficie; por ejemplo, la
funeraria puede seleccionar los distritos con mayor población en San Carlos.
• Segmentación demográfica. La funeraria puede llevar a cabo la segmentación

demográfica utilizando las bases comunes de este tipo de segmentación como: edad,
sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.
• Segmentación psicográfica. Representa todas las variables psicológicas que se

combinan para formar la personalidad de los clientes potenciales de la funeraria. De esta
manera, trata de explicar los patrones del comportamiento más complejos, una imagen
de la persona y explica con claridad los rasgos distintivos del cliente.
El propósito de segmentar el mercado en la Funeraria El Ministerio es identificar

oportunidades de venta. Para segmentar adecuadamente la funeraria debe seleccionar un
mercado para su estudio, escoger una base o bases para segmentar el mercado,
seleccionar los descriptores de la segmentación y analizar los segmentos.
2.2.4 Mercado meta
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la funeraria podría tener
oportunidades. Ahora, tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántos y
cuáles serán su meta.
Mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la empresa decide atender (Kotler, 1999).
El mercado meta consiste, básicamente, en la elección de un segmento específico y en

dirigir todas las fuerzas mercadológicas con una política de servicio especial a este
segmento. Se trata al mercado como un todo y se pone especial acento en lo que es
común a las necesidades homogéneas.
Se pueden utilizar tres estrategias generales de selección de mercado meta.
• No diferenciado. Adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, sin segmentos

individuales, por lo que requiere una sola mezcla de mercadotecnia.
• Concentrado. Selecciona un segmento de mercado para concentrar los esfuerzos de
ventas. Se concentra en en conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los
miembros de ese segmento.
• De segmentos múltiples. Estrategia que selecciona dos o más segmentos de mercado

bien definidos y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada uno. Pero,
significa más costos.
Después de definir el mercado meta, la funeraria debe establecer la estrategia de mezcla

de mercadotecnia para alcanzar ese mercado y lograr sus objetivos.
2.2.5 Mezcla de mercadotecnia
Además, es conocida con el nombre de las “4 p”, porque incluye una estrategia de
producto, plaza (distribución), promoción (comunicación) y precio, diseñada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta específico.
2.2.5.1 Producto
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. El concepto de

producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una
necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 1999).
La funeraria debe considerar cuatro características especiales de los servicios al diseñar

programas de mercadeo.
• Intangibilidad. Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de la
compra. El servicio de la funeraria es un producto intangible.
• Variabilidad. La calidad de los servicios depende de quién los presta y cuándo, dónde
y cómo se prestan.
• Inseparabilidad. Los servicios funerarios no pueden separarse de la funeraria.
• Caducidad. Los servicios funerarios al ser un producto intangible no pueden

almacenarse para ser vendidos o usados después; por ejemplo, el servicio de traslado, la
decoración de la iglesia, entre otros, no se pueden almacenar. Aunque, la funeraria
brinda la posiblidad de que el cliente contrate un paquete de servicios funerarios, el cual
va pagando una cuota mensual y el servicio lo pueden utilizar a corto, mediano o largo
plazo.
El producto de la funeraria es el servicio central, el cual puede ser cofre, traslado,

decoración de iglesia, entre otros, y los servicios complementarios como
financiamiento, atención las 24 horas y otros.
Muchas empresas de servicios utilizan la mezcla de mercadotecnia de una manera
tradicional. Sin embargo, ya que los servicios difieren de los productos tangibles, a
menudo requieren enfoques de mercadotecnia adicionales. Por tanto, se plantean
algunas estrategias para empresas de servicios, como es el caso de la funeraria.
• La cadena servicio-utilidades. La funeraria para tener éxito debe concentrar su

atención tanto en sus clientes como en sus colaboradores. Debe entender la cadena
servicio-utilidades, que vincula las utilidades de la empresa con la satisfacción de los
colaboradores y los clientes.
• Manejo de la diferenciación del servicio. Se debe brindar una oferta, una entrega y
una imagen propia para crear una diferenciación del servicio y no entrar en una
competencia de precios. En la oferta, se pueden incluir características innovadoras que
la distingan. En la entrega del servicio, se puede contar con personal de contacto más
capaz y confiable y creando un entorno físico adecuado. Por último, la funeraria
también puede tratar de diferenciar sus imágenes mediante símbolos y marcas.
• Manejo de la calidad del servicio. Una de las formas más importantes en que la
funeraria puede diferenciarse es entregando calidad consistentemente más alta que la de
sus competidores. El primer paso es facultar a los colaboradores de contacto: conferirles
la autoridad, responsabilidad e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades
de los clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas. También es importante, vigilar de
cerca el desempeño, tanto el de la funeraria como el de los competidores, usando
métodos como comparación de la oferta, encuestas a clientes y formatos de sugerencias
y quejas. Además, una buena comunicación con los colaboradores para que haya
retroalimentación acerca del desempeño. La funeraria debe tomar medidas no sólo para
prestar un buen servicio siempre, sino también para recuperarse de errores en el
servicio, cuando ocurran.
• Manejo de la productividad del servicio. Se puede obtener mayor productividad en el

servicio: capacitando mejor a los colaboradores actuales o sustituyéndolos, para que
trabajen más o con mayor habilidad; o bien, se puede aumentar la cantidad de servicios
sacrificando calidad. Los intentos por recortar costos pueden hacer a la empresa más
eficiente a corto plazo, pero reducir su capacidad a largo plazo para ser innovadora,
mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades y deseos de los clientes.
En la funeraria, el cliente y la persona quien lo atiende por parte de la funeraria, llamado

colaborador, interactúan en la “línea frontal” para crear el servicio. Por tanto, los
colaboradores deben interactuar eficazmente con los clientes para crear un valor
superior durante los encuentros de servicio. Una interacción eficaz, a su vez, depende de
la habilidad de los colaboradores de contacto y apoyo del servicio que respaldan a esos
colaboradores. La funeraria puede escoger alguna de estas estrategias para encaminar
todos los esfuerzos de la empresa en una misma dirección.
2.2.5.2 Precio
El precio es la cantidad de dinero que el cliente de la funeraria tendrá que pagar para
obtener el servicio.
Existen diferentes objetivos y estrategias que la funeraria puede utilizar para fijar el
precio, como los siguientes.
• Los precios orientados a los ingresos. Se enfocan en llevar al máximo las utilidades
de la empresa.
• Los precios orientados a las operaciones. Buscan acoplar la oferta y la demanda

variando los precios de los servicios que brinda la funeraria.
• Los precios orientados al patrocinio. Tratan de llevar al máximo el número de clientes

que utilizan el servicio de la funeraria. Por lo tanto, los precios varían con la capacidad
de pago de diferentes segmentos del mercado.
La funeraria debe establecer los precios relacionando toda la mezcla de mercadotecnia.

Además, los precios deben establecerse tomando en cuenta los precios que cobran los
competidores, la diferencia en la capacidad de diversos segmentos de clientes para
pagar o la oportunidad de negociar el precio.
2.2.5.3 Distribución (plaza)
Las estrategias de distribución para la funeraria pueden enfocarse en asuntos como los
siguientes.
• Conveniencia. Un factor clave que influye en la selección del proveedor de un

servicio es la conveniencia. Por lo tanto, la Funeraria El Ministerio debe ofrecer
conveniencia.
• Número de puntos de venta. Un objetivo importante de distribución es el número de

puntos de venta que se usará o el número de puntos de venta que se deben abrir en un
tiempo determinado. Por lo general, la intensidad de la distribución debe satisfacer, pero
no exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta.
• Distribución directa en comparación con la indirecta. La siguiente decisión de

distribución de los servicios es si van a entregarse a los clientes finales de manera
directa o indirectamente por conducto de otras empresas.
• Ubicación. La ubicación del punto de venta o puntos de venta debe ser en un punto
estratégico en la ciudad y de fácil acceso.
La intensidad de la distribución también depende de la imagen deseada por la funeraria,

pues tener solo unos cuantos puntos de venta puede hacer que el servicio parezca más
exclusivo o selectivo.
2.2.5.4 Comunicación (promoción)
La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,

persuadir, y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir
en su opinión u obtener una respuesta. (Lamb, 1998).
La estrategia de promoción es un plan, el cual mezcla y optimiza los elementos que la
forman: publicidad, relaciones públicas ventas personales y la promoción de ventas.
El encargado de mercadotecnia de la funeraria determina los objetivos de la estrategia

de promoción basado en lobjetivos generales de la funeraria para la mezcla de
mercadotecnia –producto, precio, distribución y comunicación–.
Con estas objetivos generales, se mezclan los elementos de la estrategia de promoción

en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de
la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el mercado meta de la funeraria.
2.2.5.4.1 Mezcla promocional
La mezcla promocional está constituida por la publicidad, ventas personales, promoción

de ventas y relaciones públicas que puede utilizar la funeraria para tratar de alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.
2.2.5.4.1.1 Publicidad
La publicidad es un tipo de texto literario estructurado, algo más que una modalidad
distinta de la comunicación espontánea del habla. Es un modelo más complejo, tomado
de la tradición oral pero aplicado concretamente a la publicidad, que para ella es un
texto comercial compuesto y no una mera habla informal.
El modelo de Barbara Stern, de Rutgers University, reconoce que en la publicidad la

fuente, el mensaje y el receptor tienen varias dimensiones.
• La fuente: el patrocinador, el autor y la persona. Patrocinador: es la persona o entidad

que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores reales, para lo cual ,
normalmente, contrata a una agencia publicitaria para que produzca el mensaje. Autor:
es el redactor de textos, un director de arte o más comúnmente, un grupo creativo de la
agencia. Comisionadas por el patrocinador para que generen el mensaje publicitario.
Persona: portavoz –dentro del texto del anuncio– real o imaginario que da su voz o
tono al anuncio o comercial.
• El mensaje: autobiografía, narrativa y drama. Los tipos de mensaje que comúnmente

se transmiten en la publicidad son imitaciones artísticas de la vida, los cualescasi
siempre se valen de una combinación de tres géneros literarios. Mensaje autobiográfico:
En este tipo de mensaje, “Yo” relato una historia acerca de mí mismo a “ustedes”, la
audiencia imaginaria. Mensaje narrativo: es en el cual un tercero le narra a una
audiencia imaginaria una historia acerca de otros. Mensaje dramático: los personajes
representan eventos frente a una audiencia imaginaria.
• Receptor: clientes implícitos, patrocinadores y reales. Los clientes implícitos: a los

que se dirige el personaje del anuncio, no son reales. Los creadores del anuncio
imaginan que son los clientes ideales que aceptarán las opiniones que requiere el texto.
Cuando se sale del texto del anuncio, la primera audiencia es un grupo de ‘toma de
decisiones’ de la empresa. Estos clientes patrocinadores son quienes deciden si el
anuncio se usará o no. Los clientes reales: son personas del mundo real integrantes de la
audiencia meta. Son los destinatarios finales del mensaje del patrocinador.
• Retroalimentación e interactividad. Es un proceso que completa el ciclo al verificar la
recepción del mensaje. La retroalimentación se vale del mismo patrón general de
emisor-mensaje-receptor, salvo que del receptor retorna nuevamente a la fuente. En la
publicidad, la retroalimentación adopta muchas formas: cupones canjeados,
cuestionarios por teléfono, visitas a tiendas, aumento de las ventas o respuestas a una
encuesta. Un índice demasiado bajo de respuesta indica un rompimiento del proceso
comunicativo. Surgen entonces las preguntas: ¿es el producto inadecuado para el
mercado?, ¿es confuso el mensaje?, ¿se están empleando los medios idóneos? Sin una
retroalimentación, no será posible contestar esas preguntas.
Conocer el proceso de comunicación tradicional y el proceso de la comunicación

publicitaria es muy importante para la funeraria porque permite considerar los aspectos
que inciden en los clientes en la forma en que reciben el mensaje que se les desea
comunicar y abrir un canal para comunicarse con ellos. Esto le brinda la oportunidad a
la funeraria de una relación más profunda con sus clientes, relación que será más
fructífera para ambos.
El concepto de publicidad es el siguiente.
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes

o servicios por un patrocinador bien definido (Arens, 1999).
Existen diversos tipos de publicidad. Esta puede ser informativa, cuando se trata de
productos nuevos, durante un tiempo específico. Luego, se encuentra la publicidad para
convencer, la cual se utiliza mucho cuando se incrementa la competencia y con el
objetivo de la empresa de crear una demanda selectiva. La publicidad comparativa, la
cual compara directa o indirectamente una marca con otra, se utiliza casi todo el tiempo
en productos muy similares que tengan alguna diferencia competitiva que las haga
destacar en la comparación. Por último, se encuentra la publicidad para recordar. Esta es
importante para los productos maduros que no necesitan de explicaciones largas dado
que el producto ya es conocido en el mercado.
La publicidad debe basarse en una buena estrategia, ejecutada con creatividad y con un
mensaje que llame la atención y transmita la idea que se pretende en relación con el
producto hacia el mercado meta.
Además, la funeraria debe tomar decisiones en cuanto al presupuesto asignado para

publicidad, porque de este dependen, en gran medida, los medios de comunicación por
utilizar y la frecuencia.
2.2.5.4.1.2 Promoción de ventas
La promoción de ventas es brindar incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Esta incluye muchas formas para estimular una respuesta más fuerte y positiva del
mercado. En este caso, se puede promocionar la venta de paquetes por servicios
funerarios. Estos paquetes incluyen, generalmente, el cofre, traslados y arreglos florales,
entre otros.
Generalmente, la promoción de ventas se complementa con la publicidad o las ventas
personales.
2.2.5.4.1.3 Relaciones públicas
Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: forjar
buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa obteniendo publicidad
favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o bloqueando los
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
En las relaciones públicas se utilizan diversas herramientas, como las que se detallan a
continuación.
• Noticias.
• Discursos.
• Evento especial.
• Materiales escritos.
• Materiales audiovisuales.
• Material de imagen corporativa.
• Actividades de servicio público.
Al considerar cuándo y cómo usar relaciones públicas de productos, la funeraria debe

establecer objetivos de relaciones públicas, escoger los mensajes y vehículos para las
relaciones públicas, implementar el plan de relaciones públicas y evaluar los resultados.
Las principales decisiones en relaciones públicas son las siguientes.
• Establecimiento de objetivos de relaciones públicas.
• Selección de mensajes y vehículos de relaciones públicas.
• Implementación del plan de relaciones públicas.
• Evaluación de los resultados de las relaciones públicas.
2.2.5.4.1.4 Ventas personales
La venta personal es la presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Son las ventas que se realizan de puerta en puerta, por medio de un vendedor; el cual, en
nombre de la funeraria, desempeña una o varias actividades como: buscar prospectos de
clientes, comunicar, dar servicio y reunir información, todas estas actividades
controladas, instrumentalizadas, planeadas y analizadas.
Las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promoción, se
nombran las que podrían ser las más adecuadas para la funeraria.
• Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una explicación detallada del
producto.
• El mensaje de ventas se ajusta con las motivaciones e intereses de cada cliente

potencial.
La funeraria debe tomar en cuenta, las necesidades y el comportamiento de los clientes
–actuales y potenciales–, para realizar un mensaje y una presentación de ventas
acertada, con el fin de lograr el cierre de ventas, es decir, conseguir realizar la venta.
2.2.6 Análisis competitivo
Hoy día es necesario entender a los clientes para brindarles productos –ya sea tangibles
o intangibles– de acuerdo con sus necesidades. Pero, la mercadotecnia va más allá,
porque no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, sino hacerlo mejor que la
competencia. Por tanto, la mercadotecnia para la funeraria no debe solamente brindar un
servicio de calidad para satisfacer a sus clientes, sino que también debe conocer la
situación actual del mercado de funerarias en Ciudad Quesada.
El análisis de los competidores es el proceso de identificar los competidores clave;

evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles, y patrones de reacción; y
seleccionar los competidores que se atacarán o se evitarán (Kotler, 1998).
Para planear estrategias eficaces, la funeraria necesita averiguar todo lo que pueda
acerca de sus competidores, porque de este modo, la empresa podrá encontrar áreas de
ventaja y desventaja competitiva potenciales.
Para realizar el análisis de los competidores, se deben seguir los siguientes pasos.
1. Identificación de los competidores. Identificar los competidores no es una tarea

tan fácil como parece. En el plano más estricto, la funeraria puede definir a sus
competidores como otras funerarias que brinden un servicio similar a los mismos
clientes y a precios similares. Pero se debe evitar la “miopía de competidores”. Porque
existen competidores latentes, que pueden ser más peligrosos para las empresas que los
competidores directos, como puede ser el uso de la “incineración”, en lugar del funeral
tradicional.
2. Evaluación de los competidores. Después de identificar a los competidores, se

deben evaluar tomando en cuenta sus utilidades, participación en el mercado, flujo de
efectivo, liderazgo tecnológico, liderazgo en servicio, objetivos, etc. Porque todo esto
permitirá encontrar segmentos de mercado que no están siendo alcanzados por la
competencia o mejorar la ventaja competitiva de la funeraria.
3. Selección de competidores. Una empresa ya ha seleccionado, en buena medida,

los competidores que desea atacar y también los que desea evitar, a través de decisiones
en cuanto a mercado meta, canales de distribución y estrategia de mezcla de
mercadotecnia. Estas decisiones definen el grupo estratégico al que pertenece la
empresa. Ahora, la empresa debe decidir contra cuáles competidores luchará más
vigorosamente, ya que puede ser contra sus competidores débiles, fuertes o cercanos,
principalmente.
La mayoría de las empresas luchan por mantener y aumentar su participación en el
mercado, por lo cual la Funeraria El Ministerio debe trabajar con ahínco y
monitoreando a sus competidores.
2.3 Comportamiento de los consumidores
La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
clientes con gran detalle para descubrir qué compran, dónde lo compran, cómo y cuánto
compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen. La empresa que verdaderamente entiende
la forma en que los clientes responden a las diferentes características, precios y anuncios
de los productos tiene una gran ventaja sobre sus competidores. Las preferencias de los
clientes hacia los productos están en constante cambio, por lo cual se debe estudiar el
comportamiento del consumidor.
2.3.1 Características que afectan su comportamiento
En el comportamiento de compra de los consumidores influyen, indiscutiblemente,

características culturales, sociales, personales y psicológicas. En general, no se pueden
controlar tales factores, pero deben tenerse en cuenta.
2.3.1.1 Factores culturales
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el
comportamiento de los consumidores. Por tanto, se necesita entender el papel que
desempeñan.
La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos

básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones
importantes. (Arens, 1999).
San Carlos mantiene su identidad de pueblo desarrollado, a pesar de las campañas

masivas que tratan de desculturizar a esta sociedad, por el auge de la globalización. Se
mantienen en este cantón miembros de familias que llegaron a San Carlos desde su
fundación, lo que ha generado grandes lazos afectivos entre familias y amistades. Por
eso, la gente se conoce entre sí. “…Gran número de empresas en la zona constituidas
desde hace más de 30 años siguen siendo atendidas por sus propietarios…” (Rodríguez,
2001), como es el caso de la Pastelería Chaves, la Joyería Zapata, entre otros.
En San Carlos, las principales actividades económicas son: la agricultura, la ganadería

y, en los últimos años, ha tenido un gran auge el turismo. Ciudad Quesada es el distrito
principal de San Carlos, en el cual se desarrolla como actividad principal el comercio.
Los sancarleños son personas amables, confiadas, orgullosas, pasivas y amantes de la

naturaleza. Les agrada participar de fiestas patronales, turnos, corridas y otras
actividades tradicionales y hacer negocios con personas conocidas. Les desagrada viajar
a San José a realizar algún trámite o a conseguir productos que no encuentran en la
zona. No les gusta esa vida “citadina” tan apurada. Se sienten tensos por la
aglomeración de gente, carros, y el ruido.
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares; lo cual
hace que tienda a exhibir un comportamiento de compra similar. (Arens, 1999).
En San Carlos las clases sociales se dividen de la misma forma que en cualquier otro
lugar; clase alta, clase media y clase baja, y cada una de esas divisiones en baja y alta.
Pero, los sancarleños aunque estén en una misma clase social que un capitalino se
comportan diferente. Por ejemplo, la clase alta de San Carlos son ganaderos, en muchos
casos andan en su toyota hilux con carrocería de madera y con las botas de hule
guardadas en su vehículo, participan de las actividades de la Cámara de Ganaderos de
San Carlos, y de la Dos Pinos, en algunos casos participan en el Club de Leones. Los
sancarleños de clase alta tienen poca preparación académica, no tienen las mismas
costumbres que los capitalinos.
Los factores culturales desempeñan un papel fundamental en los clientes actuales y

potenciales de la funeraria, porque determinan la forma en que ellos se desenvuelven en
la sociedad; lo cual ayuda a realizar un producto que satisfaga sus necesidades y una
acertada segmentación de mercado para la funeraria.
2.3.1.2 Factores sociales
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los

grupos pequeños, la familia y los papeles y estatus sociales del consumidor.
• Grupos de referencia. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación, o

referencia directos o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona.
En estos grupos, hay grupos primarios, como la familia y amigos; grupos secundarios,
como la religión y los sindicatos. También hay grupo de aspiración, es uno al que el
individuo quiere pertenecer.
• Familia. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la

sociedad, por lo cual es importante conocer los papeles que desempeñan y la influencia
del esposo, la esposa y los niños sobre las compras.
• Papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente
realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un estatus que refleja
la estima general que le confiere la sociedad. Los sancarleños a menudo escogen
productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.
Los factores sociales “moldean” el comportamiento humano. Cuando un ser querido

muere, por lo general, la familia se une para sobrellevar el dolor y para decidir todo lo
relacionado con el funeral; por lo cual, es importante conocer quién ejerce mayor
influencia o quién toma la decisión de compra. Además, el grupo de referencia, los
papeles y el estatus son los que determinarán el tipo de servicio que la familia contrata.
2.3.1.3 Factores personales
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida, porque van
íntimamente ligados con la edad. De la misma manera sucede según la etapa del ciclo de
vida familiar, porque un matrimonio con hijos no compra lo mismo que una persona
soltera.
La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Además que
determinan la situación económica de las personas y esta afecta su selección de
producto. En la selección del producto también afecta el estilo de vida, personalidad y
autoconcepto, porque significa que aunque una persona provenga de la misma
subcultura, clase social y ocupación podría tener muy distintos estilos de vida, ya que
este abarca las actividades y opiniones de cada individuo.
2.3.1.4 Factores psicológicos
• Motivación. Un motivo es la necesidad que sea lo bastante apremiante como para

hacer que la persona busque satisfacerla. Hay necesidades biológicas, como el hambre y
la sed, y también hay necesidades psicológicas, como reconocimiento, estima y
pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de
intensidad suficiente.
• Aprendizaje. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo que

se deben a la experiencia. Y es importante mencionar que la mayor parte del
comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de
impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Existen dos tipos de aprendizaje: el
que se da por experiencia y el conceptual. El aprendizaje por experiencia se da cuando
un acontecimiento cambia el comportamiento. El aprendizaje conceptual no se adquiere
por medio de una experiencia directa.
• Creencias y actitudes. La formación de actitudes se ve facilitada por la experiencia

personal directa e influida por las ideas y experiencias de amigos y familiares,
personalidad y la exposición a los medios de comunicación masiva. Se considera que
las creencias, sentimientos y tendencias hacia la acción son los componentes principales
de las actitudes. Por eso es tan importante el uso de la publicidad y la mercadotecnia
para fortalecer las actitudes, ya que las actitudes son razonablemente predecibles del
comportamiento del consumidor.
• Percepción. La percepción es el proceso por medio del cual recibimos información a

través de nuestros cinco sentidos y le damos significado. Las percepciones están
formadas por tres grupos de influencias: las características físicas, la relación de los
estímulos con el entorno y las condiciones internas del individuo. En la percepción
influye el conocimiento, necesidades, actitudes y creencias. La interpretación o
significado que se le atribuyen a los estímulos están moldeados por el ambiente
sociocultural y por las condiciones psíquicas de la personalidad, es decir, el
comportamiento humano está regido por las percepciones.
Los factores psicológicos son aspectos muy importantes que influyen en el

comportamiento de compra de los individuos, porque el mensaje de la funeraria va a ser
asimilado por el mercado meta según sus creencias, actitudes, motivación, aprendizaje y
percepción, para luego decirdir si contratan o no los servicios de la Funeraria El
Ministerio.
2.4 Muerte
La cultura costarricense está envuelta por un miedo generalizado a la muerte. En esta
situación ha influido, que desde niños, nuestros principales grupos de influencia como
lo es la familia y la iglesia, aborden el tema de la muerte con mucho recelo.
La muerte, significa: “Cesación de la vida”. Por lo general, el miedo a la muerte es

impropio y poco realista; puesto que no se desea morir, se ignora el tema. Sin embargo,
no se puede evitar la muerte de los seres humanos y, por lo tanto, no sirve de nada que
se le tenga miedo.
Los principales problemas para enfrentar la muerte en nuestra sociedad son:
• Confrontación con la muerte se obvia en las culturas occidentales.
• Misterio central del sistema religioso y filosófico.
• No se acostumbra hablar del tema.
El miedo a la muerte no es más que el resultado del injustificable misterio con que
las religiones la han rodeado (www.catholic.net/muerte01.htm 18-6-04).
La Funeraria El Ministerio debe tomar en cuenta varios procesos psicológicos que

influyen en el comportamiento de compra de los clientes actuales y potenciales.
Estos procesos se ven ampliamente influenciados por ese miedo generalizado a la
muerte, un tema sobre el cual a las personas no les gusta hablar, entonces no son
capaces de percibir todos los estímulos en su ambiente. Por lo tanto, recurre a una
exposición selectiva para decidir a qué estímulos hará caso y cuáles pasará por alto. Por
ello, los clientes, ya sean actuales o potenciales, modifican y adaptan lo que asimilan
para que se acomode a un conjunto determinado de necesidades, estados de ánimo,
actitudes e información almacenada. A partir de ahí, se da su comportamiento de
compra.
En el comportamiento de los clientes, también se lleva a cabo un proceso conocido

como: retención selectiva, el cual describe el proceso por el cual pasa un cliente al tratar
de almacenar o “guardar” información para su uso futuro. La retención selectiva es el
recuerdo exclusivo de la información que apoya las creencias o sentimientos personales.
Además, se da otro proceso conocido como la distorsión selectiva, la cual tiene lugar
cuando los clientes cambian o distorsionan información en conflicto con sus creencias o
sentimientos. Este proceso es el que más puede afectar negativamente la percepción de
la funeraria por parte del mercado meta.
Un plan de comunicación que maneje adecuadamente este “miedo a la muerte” es una

valiosa herramienta para facilitar estos procesos, con el fin de evitar el rechazo y el
boqueo del mensaje de la funeraria. Se debe hacer uso de imágenes imagenes, “slogan”
tipografía, color y logotipo de la Funeraria El Ministerio que dejen alguna señal
recordatoria de la información brindada en el mercado meta.
2.4.1 La muerte según el catolicismo

Para los católicos, la muerte es el final de la vida terrena. Las vidas están medidas por el
tiempo, en el curso del cual las personas cambian, envejecen y como en todos los seres
vivos de la tierra, al final aparece la muerte como el desenlace normal de la vida. Este
aspecto de la muerte da urgencia a la vida: el recuerdo de la mortalidad humana sirve
también para hacerlos pensar que no se cuenta más que con un tiempo limitado para
llevar a término la vida.
Acuérdate de tu Creador en tus días mozos..., mientras no vuelva el polvo a la

tierra, a lo que era, y el espíritu vuelva a Dios que es quien lo dio (Ecl. 12, 1-7, La
Biblia).
Su filosofía dicta que en la muerte, el alma se separa del cuerpo y se reunirá con su
cuerpo el día de la resurrección de los muertos. No hay "reencarnación" después de la
muerte.
2.4.2 Otras religiones
La reencarnación de las almas es una doctrina que proviene, probablemente, del

hinduismo, pasando por Grecia (Pitágoras, Platón, neoplatónicos...). Según esta
doctrina, el alma emigraría, después de la muerte, hacia otro cuerpo, sea este de la
misma raza o de otra raza, de un animal o de una planta, de nivel alto o bajo en la escala
de seres vivos, cuerpo sano o enfermo, dependiendo siempre de los méritos (buen
comportamiento) que haya adquirido en la vida anterior. Este proceso continuaría hasta
que, totalmente purificada, el alma alcanzaría la libertad con respecto a toda
corporalidad y sería de este modo completamente feliz. Hoy en día, esta doctrina es
mantenida también por el budismo y por otras corrientes, generalizadas con el nombre
de New Age.
La religión evangélica y otros grupos también se preparan para la muerte y tienen sus
rituales.
La muerte del hijo y la del cónyuge son consideradas las situaciones más
estresantes por las que puede pasar una persona (www.catholic.net/muerte01.htm 18-6-
04).
Prepararnos para la muerte es una acción muy beneficiosa, tanto para nosotros como
para los demás. Esta preparación no es solo espiritual, incluye muchos aspectos y, por
qué no, también tener preparado lo referente a los servicios funerarios y el lugar donde
será sepultado su cuerpo o donde serán esparcidas sus cenizas por toda la eternidad.
2.4.3 ¿Qué es un funeral?
El funeral es una manera acostumbrada de reconocer la muerte y la finalidad. Los

funerales son rituales para los vivos en los que se demuestra respeto por sus difuntos y
para poder ayudar a los sobrevivientes a comenzar con el proceso del duelo.
El funeral, como muchos otros sucesos en la vida, cumple con una importante función
de proporcionar un lugar y una hora para conmemorar la vida de un ser querido que ha
fallecido. Ayudan en la expresión del pesar y los sentimientos de pérdida, comienzan el
proceso de reintegrar a los sobrevivientes a la comunidad y a transmitir nuestros valores
y creencias a cerca de la muerte. Un funeral puede ser definido como la reunión de
amigos y familiares para honrar la memoria de un ser querido que ha fallecido.
Muy semejante a otras ceremonias o celebraciones que llevamos a cabo en el transcurso

de la vida, como el bautismo, la confirmación o el casamiento, según la religión
católica; el funeral le brinda a la familia y a los amigos un momento para conmemorar
el tiempo de vida de la persona fallecida y compartir sus sentimientos con respecto a ese
ser querido que ya no estará más a su lado. Reunirse de esta manera ayuda a los amigos
y familiares a aceptar la muerte, lo que es un elemento sumamente importante durante el
período de superación del duelo.
Al igual que otros eventos en la vida resultan ser memorables y especiales, el funeral
puede ser tan único y especial como las personas lo planeen. Aunque tradicionalmente
los funerales se llevan a cabo en funerarias o iglesias, los familiares pueden elegir
cualquier otro sitio para hacer aún más memorable esa despedida. El funeral ayuda a
recordar al ser querido en una forma personal y única, además podría ayudar a superar
el dolor de la pérdida.
2.5 Imagen
La definición establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas y las
empresas generan imagen. Esto significa que todo ente de existencia real o ideal es
generador de imagen. Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y también las
que no se conocen, aunque se sabe que existen.
Hay hechos de comunicación planificados como una marca o un anuncio, y otros que
comunican aunque esta no sea su misión principal, por ejemplo el precio del producto y
la opinión de un cliente.
La imagen de la funeraria puede corresponder a la realidad o no. La imagen es el

conjunto de creencias que cada persona tiene y de las asociaciones que efectúa; estas
son personales y propias de cada individuo.
Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que
reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas,
empresas o instituciones personas (http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa1.htm
22-6-2004).
Es decir, la imagen es una representación mental u opinión que tiene el público acerca
de la funeraria. Todo lo actuado por la funeraria articula, poco a poco, la imagen.
Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria de hechos
percibidos. La imagen debe articularse para que esta denote y connote la imagen que se
desea. Para este fin, se deben usar los atributos necesarios.
La imagen es una toma de posición emotiva, ampliamente influida por la percepción de

los individuos, es decir la percepción de los individuos sobre las funeraria está
íntimamente ligada con la imagen que tengan estos individuos sobre la funeraria, lo
cual lleva a estas personas a tomar decisiones de compra, ya sea contratar a Funeraria El
Ministerio o a sus competidores.
Por eso, es fundamental para la funeraria definir la imagen que se desea lograr y ceñirse
a esa definición para evitar que la imagen se articule independientemente de las
necesidades de la empresa.
Una vez lograda la imagen positiva que se definió, esta permanece viva y activa en el
receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, a través
de un plan de comunicación que la funeraria debe realizar, porque la imagen no es un
hecho estático, sino dinámico, que es afectado por otros hechos y acciones.
Es muy importante investigar la imagen actual percibida por el mercado meta sobre la
funeraria, para desarrollar una estrategia con el fin de que las personas perciban la
imagen que se desea, tomando en cuenta el criterio del mercado meta en un tema tan
delicado como es la muerte.
En el caso de las funerarias, las diferencias con los competidores no son apreciables a
simple vista por las personas. La imagen desempeña un papel primordial, pues es el
único indicio que poseen los clientes para juzgar a estas empresas, porque el contacto
con ellas es solo a través de sus servicios.
La imagen corporativa es el tipo en el cual se enfocan las empresas de servicios, como

es el caso de la Funeraria El Ministerio.
La imagen corporativa es la imagen que la empresa como entidad articula en las

personas (http://www.rrppnet.com.ar/imagen corporativa1.htm. 22-6-2004).
La imagen corporativa es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las
demás. La gente compra productos o servicios por su imagen, que les confiere
significación y valores.
2.5.1 Componentes de la imagen
Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: primero un agente físico, real,
palpable, que comunica por sus componentes formales, segundo una acción de
comunicación planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa. Por eso
se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los
conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual
que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca o de empresa.
Por eso, cuando se quiere articular una imagen correctamente, es necesario planificar,
crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la
imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación.
2.5.1.1 La imagen física
La imagen física, también llamada imagen formal, la articulan en los públicos los
objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores
(http://www.rrppnet.com.ar/imagen corporativa1.htm. 22-6-2004).
El edificio de la empresa, los colores utilizados corporativamente y muchos hechos más
son entes generadores de imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese
momento se transforma en un comunicador. Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto
promocional, de “merchandising” o de relaciones públicas son ejemplos de
comunicaciones directas.
Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que contribuyen
a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación se generan
creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de
planificar la construcción de la imagen física para la funeraria, estos hechos deben
tenerse en cuenta.
2.5.1.2 La imagen conceptual
Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicación que

brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o
la institución 22-6-2004).
Los hechos de comunicación tienen un componente físico que genera imagen, pero más
importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos
formales son olvidados y el concepto perdura como el de la comunicación.
La imagen conceptual no solo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como

en el caso de la imagen física, la generan las comunicaciones directas, las planeadas
como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de
comunicar y que, sin embargo, son comunicadores.
En cambio, el trato que se recibe de un colaborador de la funeraria –favorable o

adverso–, o el precio o una buena prestación del servicio son ejemplos de
comunicaciones indirectas porque, aunque no son específicamente hechos de
comunicación, son hechos que comunican.
2.5.1.3 La valoración de la imagen
Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o la
sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales, es decir es la sumatoria
de la imagen física y la imagen conceptual de la funeraria.
Esta valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta

humana.
Es una valoración de uso, pues define la capacidad de la Funeraria El Ministerio para

proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas. La imagen
corporativa no está en el entorno físico, sino es la “memoria latente” de los individuos y
en el imaginario colectivo.
2.5.2 Articulación de una buena imagen
Todas las personas, productos, marcas, servicios y empresas e articulan

inexorablemente una imagen. El solo hecho de existir la Funeraria El Ministerio hace
que ella genere comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan
una imagen.
Para lograr articular una imagen positiva, es importante seguir los siguientes pasos.
1. Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el

producto, o el símbolo, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para
generar imágenes; y solo cuando el mal está hecho, se repara en él. Esto implica mucho
esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda
lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y articular, desde el principio, una
correcta imagen. Pero para ello se necesita estar consciente del problema.
2. Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir con
anterioridad, clara y específicamente, la que se desea lograr. Sin esta definición, resulta
imposible el logro de una imagen predeterminada.
3. Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicación directa o indirecta

debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias
para lograr la imagen deseada y debe analizarse cada uno como si únicamente estuviera
destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la
articulación de la imagen, este debe ser descartado.
4. Investigar la articulación de la imagen. Durante el período de la articulación de la

imagen, se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actúan con
eficacia. Cualquier inconveniente en estas debe ser corregido inmediatamente antes de
que el daño ocasionado sea de costosa reparación.
5. Investigar la imagen estable. La imagen estable es la que alcanza una articulación

completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne
inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable, porque está formada por
creencias y asociaciones y sobre estas influye todo cuanto realiza la persona, la empresa
o producto; sin embargo, se llama imagen estable cuando llega a un punto en su
articulación que adquiere permanencia como consecuencia del tiempo y las acciones
que se llevan a cabo.
Hay que investigar periódicamente la imagen que se ostenta para corregir las
desviaciones que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio de la funeraria
y del entorno.
2.6 Posicionamiento
Posicionamiento de mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa,

acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público
objetivo (Kotler, 1998).
Considero que la definición de posicionamiento más sencilla y completa es: el lugar que
ocupa un producto o servicio en la mente de los clientes en comparación con los
competidores.
2.6.1 Posicionamiento y estrategias de mercadeo
Una vez que se ha definido el producto, en este caso es servicios funerarios, se debe
determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado
concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido
anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
• El análisis del mercado.
• La definición del posicionamiento.
• La definición del concepto del producto.
• La selección de una propuesta de posicionamiento.
• El desarrollo de la mezcla de mercadotecnia.
Para el buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento, se deben incluir los

siguientes puntos.
• No desviarse de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple, porque una
buena estrategia debe ser simple.
• No perder el nicho de posicionamiento que ya ha creado la funeraria por estar

inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
• No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada, poco

entendible.
• No dejar que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecte sus estrategias de

posicionamiento.
• No tratar de mejorar las cosas que están funcionando bien.
En una época como la actual, donde lo permanente es el cambio, se debe decidir

reposicionar la estrategia o, de lo contrario, la funeraria será vapuleada por el impacto
de los cambios acelerados en el entorno.
Reposicionar no es otra cosa que darle a este servicio funerario un nuevo enfoque que le
sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de los
clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es
hora de reposicionar. En este caso, cuando se vaya a realizar un reposicionamiento, se
debe comenzar haciéndolo primero hacia el interior de la empresa. El cliente interno y
especialmente el administrador de la empresa deben involucrarse emocionalmente en el
proceso de reposicionamiento, para que la estrategia llegue a feliz término.
Después de la presente investigación, se podrá desarrollar la estrategia de

posicionamiento del servicio, para poder llegar al siguiente paso que consistirá en
formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la ‘mezcla de mercadeo’.
2.6.2 Principios esenciales para el posicionamiento

• Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. La
mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar.
• Se debe emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal.
• Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente, porque la mente del cliente actual o potencial es el campo de batalla.
2.6.3 Tipos de posicionamiento
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a
lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la
palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
• La percepción del cliente sobre el producto. La percepción gana al sentido, la

percepción es realidad. Aquí viene el concepto de ‘marca conocida contra marca
desconocida’. La gente compra los productos porque conoce la marca, porque hay un
grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el
precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de
percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad. De ahí la importancia de
una buena imagen de la Funeraria El Ministerio.
• La posición del producto frente a la competencia. La posición que tiene el producto

frente a la competencia, es una posición relativa contra el competidor: la funeraria
contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable
venderle mucho a pocos, que poco a muchos; tiene más sentido. Lealtad es un término
emergente.
• La posición respecto al mercado del futuro. La funeraria debe pensar en como estará
el negocio del mercado de funerarias en el futuro. Y tomar las medidas necesarias para
mantenerse a flote a largo plazo y en la posición que desea, es decir, líder, seguidor,
entre otros.
• El antiposicionamiento. El antiposicionamiento, o sea, que va en contra de la posición

actual: se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas,
tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto
comercial. Cuando se elige una posición, la funeraria hace más vulnerable, porque
puede ser atacada. Si uno no se define, queda en medio. Si se define queda en riesgo de
que le ataquen respecto a su posición actual. Pero, es necesario posicionarse.
2.6.4 Estrategia de posicionamiento
La funeraria puede seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Puede posicionar el

producto según ciertos atributos de producto específicos. El producto funerario también
pueden posicionarse según las necesidades que satisface o los beneficio que ofrece o
puede posicionarse según las ocasiones de uso; otra forma es posicionar el producto
para ciertas clases de clientes.
Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor.
Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de
productos.
El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación de la funeraria, en el

plano profesional y es secuencial; los pasos son:
1. Oportunidad. Todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una

oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto. En el caso
de la funeraria descubrió que existe un mercado con necesidades de servicios funerarios
con ciertos atributos.
2. Diferenciación. Se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy

sencilla pero es muy difícil, resume la frase de la empresa.
Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra

alguien, no solamente es a favor del cliente, es contra uno o varios competidores. No
solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia
que tiene el cliente actual o potencial. El posicionamiento debe ser único. La estrategia
es hacer algo totalmente diferente, no incrementista, algo tan fuerte como una
innovación.
El posicionamiento alinea todas las operaciones de la funeraria. Todas están alineadas y

enfocadas en esa dirección estratégica. Todos los colaboradores deben saber cómo
contribuir a ese fin estratégico. Representa una cultura, una cultura de buen servicio, de
ayudar a los demás.
Y ahí es donde está la verdadera diferenciación, la cultura que se vive en la funeraria, el

conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como
bueno en la empresa, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo.
Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica
al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación en el
plano de la ejecución.
Por ello, es importante conocer la situación competitiva de la funeraria para luego

decidir una estrategia de posicionamiento adecuada, con el fin de lograr los objetivos de
la empresa. Crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil,
principalmente si se trata de una empresa de servicios, como es el caso de la funeraria.
La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen
en la mente mecanismos de autodefensa, como es el bloqueo de información, a través de
la retención y la distorsión selectiva.
Por consiguiente la tarea de la Funeraria El Ministerio consiste en lograr que los clientes
potenciales acepten la información que la empresa desea comunicarles, es decir, que no
rechacen la información de la funeraria, en medio de una explosión de datos generados
por la era de la información.
Capítulo III Resultados
3.1 Análisis de resultados

3.1.1 Perfil de entrevistados
En total, se entrevistó a nueve personas, cinco mujeres y cuatro hombres, pertenecientes

a la zona de Ciudad Quesada como se establece previamente en el apartado del marco
metodológico, las entrevistas fueron realizadas a clientes de la Funeraria El Ministerio.
Con el objetivo de poseer un marco de referencia base para la estrategia de

comunicación final, se establecen las características generales de la población estudiada.
En lo que se refiere a la ocupación de los entrevistados, se encuentra que las actividades

realizadas por las mujeres son: ama de casa, educación y decoración con arreglos
florales. Todas tienen hijos y mencionan diversos estados civiles, tales como divorciada,
solteras, casadas y viudas.
–“…Decoradora, dueña de floristería…”. (Entrevista No. 1).
Los hombres, por su parte, también tienen hijos y mencionan tener ocupaciones de
educador pensionado, abogado, banquero y agricultor.
–“…Yo me dedico a la agricultura. Soy productor de caña de azúcar…”. (Entrevista

No. 8).
Es importante señalar, que no se determinaron diferencias entre hombres y mujeres ante

esta situación, y que no existe una tendencia palpable en su estado civil.
Conocer la ocupación de los entrevistados permite deducir el nivel de escolaridad, el

ingreso mensual aproximado y su estilo de vida, lo cual es muy importante cuando se va
a tomar decisiones de la forma de segmentar el mercado, ya sea geográficamente,
demográficamente o sicográficamente.
Si se desea segmentar geográficamente, ya se conoce que las personas residentes en

Ciudad Quesada, tendrían un alto potencial de ser seleccionados como mercado meta.
Además de ser residentes de Ciudad Quesada, se toma en cuenta su ocupación, se podría

realizar una segmentación demográfica. En la ocupación de los entrevistados no existe
una mayoría absoluta, hay una tendencia a que sean educadores.
Si se desea realizar una segmentación psicográfica se debe tomar en cuenta el

comportamiento del cliente como los factores sociales y personales, ya que, los
productos que la gente compra cambian a lo largo de su vida, porque influye si son
personas solteras, casadas, si tienen hijos y el número de hijos. Se analiza que la
mayoría de entrevistados desean lo mejor para la despedida de su ser querido sin
importar sus ingresos. Pero, también es importante señalar que si tienen mayor cantidad
de ingresos, –ya sea por su salario, negocio propio o por dineros que reciban de alguna
cooperativa, empresa o sindicato por fallecimiento de un familiar o cónyuge– invierten
más en servicios funerarios. Esto trae beneficios para la funeraria, debido a que obtiene
mayores ingresos por servicio funerario brindado.
3.1.2 Hábitos del cliente

3.1.2.1 Uso: última compra
Se pregunta sobre la última vez que utilizaron los servicios de una funeraria para que las
personas se ubiquen en esa situación de la vida.
La mayoría de los entrevistados ha utilizado los servicios de la Funeraria El Ministerio

hace un año aproximadamente. Esta información puede ayudar para realizar un servicio
pos-compra y algún sistema de promoción tomando como base el aniversario del
fallecimiento.
–“…Hace un poquito más de un año…”. (Entrevista Nº 6).

Este tipo de compra, no es una compra rutinaria, pero tampoco compleja, y no es el
cliente quien decide el momento de utilizar el servicio, ya que la muerte de un ser
humano no es algo controlable.
Del tipo de decisión de compra depende la mezcla de la promoción. Si la decisión no es

rutinaria ni compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la
conciencia de la existencia del servicio. La publicidad impresa es útil para decisiones de
compra porque proporciona grandes volúmenes de información al cliente potencial.
Las personas pueden realizar la contratación de servicios funerarios en el momento que

lo deseen, ya que la funeraria brinda el servicio de paquetes funerarios prepagados, es
decir, una persona puede comprar un paquete funerario acorde a sus gustos y
presupuesto, e irlo pagando poco a poco y hacer uso de ese paquete cuando le sea
necesario.
3.1.2.2 Situación familiar en el momento
El parentesco o relación de la persona fallecida con el contratante del servicio es papá,

mamá, hermano, sobrino y abuelo, lo cual permite ir conociendo quién toma las
decisiones de compra dentro de una familia en un caso como estos.
–“…por motivo de la muerte de mi papá…”. (Entrevista Nº 1).

–“…la muerte de mi mamá…”. (Entrevista Nº 5).
–“…mi hermano estaba enfermo…” . (Entrevista Nº 7).
Las causas de la muerte de los seres queridos de los entrevistados, –como sucede en
todos los casos– son por vejez, enfermedad o que sucede de un momento a otro. Cuando
la causa de la muerte es por vejez o enfermedad, en algunos casos han contratado los
servicios funerarios con anticipación; pero cuando la muerte es inesperada, las personas
están muy desorientadas.
–“… en realidad fue una carrera tremenda…”. (Entrevista Nº 7).
–“… supimos que sí estaba muerto, entonces a correr a buscar a Idalie [propietaria de la
funeraria] y mi mamá no estaba, y nosotras no sabíamos de plata ni nada …”.
(Entrevista Nº 1).
En muy pocos casos, han contratado los servicios funerarios con anticipación. Parece
que por un factor cultural, las personas no acostumbran contratar este tipo de servicios
con anterioridad porque no quieren aceptar la muerte de su ser querido, tienen la
esperanza de que se recupere, aunque después de haber pasado por esta situación,
cambian de idea, piensan que es mejor tener el servicio funerario contratado.
–“…yo le decía a mi papá y a mis hermanos, que por cierto, no les gustó mucho, que
mejor fueran a encargar todo para que no nos tomaran de sorpresa, no les gustó que yo
les estuviera diciendo eso…”. (Entrevista Nº 4).
En ese momento la situación familiar es muy difícil, porque están tristes, dolidos y
desorientados por la pérdida de su ser querido.
–“… Yo pienso que humanamente el fallecimiento de un ser querido es muy difícil…”.

(Entrevista Nº 3).
–“…murió de 28 años y entonces yo le dije al papá y a la mamá que yo me encargaba

de esa parte que es muy tediosa, muy dolorosa, sobre todo para ellos, es tedioso y
doloroso para uno que bueno, a pesar de que era sobrino pues yo lo sentía fuerte y toda
la cosa, ahora imagínese el papá y la mamá estar buscando todos esos detalles…”.
(Entrevista Nº 8).
–“… fue un 30 de enero del año 2003, fue la muerte de mi madre, fue algo muy difícil
…”. (Entrevista Nº 5).
–“…una atención muy suave, digámosle así muy armónica, porque uno llega en
circunstancias muy dolidas a una compra que, en realidad, uno siempre tiene en la
mente una compra como algo bonito, pero este tipo de compra es la más horrible con la
que uno puede tropezar…”. (Entrevista Nº 7).
3.1.2.3 ¿Quién decide la compra?
En el comportamiento del consumidor, en este caso, del cliente, influyen, factores

culturales, sociales y personales, en el momento de tomar la decisión de contratar los
servicios funerarios.
Los factores culturales y sociales influyen en los clientes actuales y potenciales de la

funeraria en Ciudad Quesada, porque sus grupos de referencia son aspiracionales, ya
que en en algunos casos desean ostentar un status o clase social a la que no pertenecen.
–“…yo escogí el tipo de funeral más caro, desgraciadamente, y no me llegó una plata
que esperaba…”. (Entrevista Nº 1).
En cuanto a los factores psicológicos, influyen principalmente la motivación y la

percepción. La motivación para contratar el servicio funerario es que necesitan enterrar
a su ser querido, pero además una necesidad latente de brindarle lo mejor en la última
despedida. La percepción de la funeraria que los atienden como si fueran de la familia,
confian en la funeraria.
–“…esta funeraria la hemos utilizado básicamente por el calor humano que hay ahí, no
es porque sean ustedes. Uno llega y lo tratan como de la casa no le ponen muchas
objeciones de esto, de lo otro, llévese esta cuestión…”. (Entrevista Nº 8).
La familia influye ampliamente en la decisión de compra. La persona que contrata los
servicios funerarios es un familiar o amigo del fallecido que viva en Ciudad Quesada,
que ejerza liderazgo en la familia o la persona que consideran que tiene mayor
desenvolvimiento y manejo de la situación.
Una de las clientes comentó lo siguiente: “…sus hijas viven en Boca de Arenal, otra en
La Tigra y otra en Copevega, estaban muy dispersas y al menos aquí en Ciudad
Quesada la única que estaba era yo; entonces todo era tía que hacemos, adonde
vamos…”. (Entrevista Nº 7).
–“…me llamó una familia donde yo vivé en aquellos años de juventud dando clases en
San Gerardo [en el distrito de Cutris], me llamaron como a la una de la mañana para
comunicarme el sensible fallecimiento de don Cayetano Lizano, inmediatamente llamé
a la funeraria, ellos me llamaron cuando venían por el ferry …”. (Entrevista Nº 3).
Otra cliente comentó: “…lo que hablamos así entre los hermanos que estábamos, fue
porque es la que uno conoce más…”. (Entrevista Nº 6).
Quien toma la decisión de realizar la compra es el cliente actual o potencial de la

funeraria, es hacia quien deben ir enfocados los esfuerzos de promoción. En la mayoría
de los casos es un hijo, hermano, tío o nieto, sin distinción de género.
La actitud es una idea cargada de emoción que predispone a la acción frente a un tipo de
situación específica. Por tanto, la funeraria a través de la comunicación, la cual puede
enfocarse hacia la familia, debe ayudar a formar actitudes favorables hacia la empresa.
3.1.2.4 Proceso de escogencia – canales de comunicación /opciones / factores decisivos
El proceso de la comunicación básica es simple, pero aplicado a la publicidad se vuelve

un proceso de comunicación complejo, ya que entra en juego la fuente: el patrocinador,
el autor y la persona; el mensaje: autobiografía, narrativa y drama; el receptor: clientes
implícitos, reales y patrocinadores; y la retroalimentación e interactividad.
Pero, para analizar la comunicación de la funeraria, es más sencillo, debido a que la

funeraria no ha realizado ningún esfuerzo de publicidad.
El principal canal de comunicación por el cual las personas se han enterado de la

existencia de la funeraria es porque conocen a su propietaria y a su familia. En esto
influye también que Ciudad Quesada es una ciudad relativamente pequeña, viven
numerosas familias desde hace muchos años y entonces se conocen entre sí.
De esta manera, uno de los clientes de la Funeraria El Ministerio nos contó que utilizó
los servicios de esta empresa “…por amistad, porque conozco a Idalie [propietaria de la
funeraria]; entonces no se me ocurrió ningún otro lugar. Para mí era por lógica…”.
(Entrevista Nº 1).
Además, para lograr una retroalimentación en la comunicación se ha consultado a
algunos clientes de la funeraria sobre alguna queja o sugerencia sobre el servicio
recibido.
–“…nos llamaron a ver como habíamos quedado si satisfechos o si había hecho falta
algo…”. (Entrevista Nº 6).
Uno de los principales factores decisivos, –por los cuales contratan los servicios de la
funeraria– es que van a tratar con personas conocidas, por eso los clientes tienen la
confianza de solicitar que la realización del pago por los servicios se efectúe
posteriormente.
“…en ese momento, usted anda sin dinero necesita urgentemente ese producto…”, fue
lo que nos indicó uno de los clientes. (Entrevista Nº 8).
Otro de los principales factores decisivos radica en la confianza de que va a recibir un

buen trato. En este sentido, algunos de los clientes entrevistados nos expresaron las
siguientes opiniones:
–“…por el calor humano que hay ahí…”. (Entrevista Nº 8).
–“…por confianza, por familiaridad, por conocimiento, por tanta cosa que uno se siente
bien llegando ahí…”. (Entrevista Nº 7).
En el proceso de escogencia de la funeraria, la mayoría no pensó en otra, porque

anteriormente habían recibido un buen servicio de esta o una buena recomendación por
parte de otros clientes de la funeraria; incluso por amistad con la propietaria. Pero, en
pocos casos, consultaron otra funeraria y no adquirieron el servicio con ellos porque les
pareció caro.
Por ejemplo, dos de los clientes de esta funeraria nos comentaron las siguientes
experiencias:
–“…para ser honesto, yo no pensé en ninguna otra funeraria, porque yo ya sabía que ahí
lo tratan bien a uno…”. (Entrevista Nº 8).
–“…Claudio comparó los precios con los de Valle Dorado, ahí era más caro. Nos
ponían un montón de problemas y dijimos ¡no, vamos allá!…”. (Entrevista Nº 9).
La mayoría de personas, en ese momento, no comparan precios con otras funerarias,

compran según lo que su bolsillo les permita en la funeraria que consultan en primer
instancia.
3.1.3 Necesidades y expectativas de los clientes
Cuando muere un ser querido, la gente está desorientada y no sabe que hacer, esto se da
por diferentes aspectos como: se evita la confrontación con la muerte, la muerte está
rodeada de misterio, es decir, se evita hablar del tema, como comentó uno de los
entrevistados “…yo creo que nadie esta enterado de lo que son los servicios de una
funeraria…”. (Entrevista Nº 1).
Otro de los entrevistados dijo: “…en ese momento uno no puede pensar en nada…”.
(Entrevista Nº 7).
Las personas al enfrentar la muerte de un ser querido, ya sean católicos o de otra

religión acostumbran a enterrar el cuerpo de su ser querido, lo cual convierte el funeral
en un ritual para cualquier religión; en estos casos recurren a lo primero que se les
venga a la mente.
Es exactamente lo que nos comentó este cliente, pues nos aseguró que “…lo primero
que se piensa es cómo enterrarlo y en qué y cómo…”. (Entrevista Nº 2).
El funeral es una manera acostumbrada de reconocer la muerte, de demostrar respeto

por sus difuntos y para ayudar a los sobrevivientes a comenzar con el proceso de duelo.
La funeraria ofrece una amplia gama de servicios para llevar a cabo el funeral, como:
cofre, traslado, catafalco, ornamentos, decoración de iglesia, etc., para que el cliente
escoja lo que necesita o desea, pues estos, en su mayoría, no saben ni lo que necesitan
en ese momento. Por ejemplo, eso es lo que se puede notar en las palabras de este
cliente:
–“…yo no sabía a qué iba, no más a comprar una caja. Entonces ella después nos
ofreció un montón de cosas que uno no había pensado… Nada más le dije: ‘haga lo que
considere conveniente’…”. (Entrevista Nº 1).
Si la funeraria brindara un servicio que no cumpla con las expectativas del cliente en el
funeral de un ser querido, no va existir la posibilidad de repetirse, porque es un suceso
único. De ahí la importancia de brindar un servicio que cumpla –y ojalá sobrepase– las
expectativas del cliente.
Las expectativas de los clientes radican en que todo salga bien, que el cuerpo se
encuentre a tiempo en la misa, que todo transcurra con normalidad. Muchos de ellos
piensan en un buen coro que amenice la misa, arreglos florales bonitos, que la carroza
vaya despacio, principalmente.
Y así nos lo dejan entre ver los comentarios realizados por dos clientes:
–“…Sí, sí cumplió mis expectativas. Todo estaba muy bien. Muy bonitas las flores.
Todo fresquito…”. (Entrevista Nº 1).
–“…Que ojalá todo llegue hecho y bien bonito…”. (Entrevista Nº 7).
3.1.4 Satisfacción y recomendaciones de los clientes
En mercadotecnia se habla de calidad, valor y satisfacción para el cliente. Esto significa

que si se brinda un servicio de calidad con un valor agregado como nos dijo este cliente
“…esa atención de familia fue muy importante…” (Entrevista Nº 1), que cumpla las
expectativas del cliente, se tendrán clientes satisfechos.
La mayor parte de los entrevistados dicen estar muy satisfechos con el servicio brindado
por la funeraria. En pocos casos, dicen estar satisfechos con el servicio brindado. Y en
todos los casos recomendarían o volverían a contratar los servicios de la funeraria,
porque las expectativas de los clientes coinciden con el desempeño de la empresa, lo
cual crea clientes satisfechos.
Para ilustrar mejor lo mencionado anteriormente, se pueden observar los comentarios

realizados por los clientes entrevistados de la Funeraria El Ministerio:
–“…Fue una atención muy bonita. Más bien ella llegó y se ofreció a maquillar abuelo y
todo…”. (Entrevista Nº 2).
–“…Es un servicio muy profesional y muy humano también…”. (Entrevista Nº 3).
– “…Porque el servicio es completo, no tiene uno que preocuparse por nada, es algo
increíble…”. (Entrevista Nº 7).
– “…Nos han dado ese servicio extraordinario…”. (Entrevista Nº 8).
– “…Muy contenta, muy agradecida. La calidad buenísima, muy bueno. Fueron muy
puntuales y muy nobles. Con mucha atención…”. (Entrevista Nº 9).
– “…El servicio en calidad, trato personalizado y todo lo demás fue muy bien. Para mi
excelente. …”. (Entrevista Nº 5).
Al tener clientes satisfechos se establecen asociaciones a largo plazo con lo clientes. Es

decir, clientes que en caso de necesitarlo contratarían nuevamente los servicios de la
funeraria, entonces, de esta manera, se aumentan las ventas de la funeraria, la
participación en el mercado y de las utilidades.
La retroalimentación y la interactividad permiten una adecuada comunicación entre la
funeraria y los clientes, lo cual es muy importante para la funeraria porque permite
conocer las quejas y sugerencias de los clientes.
Algunos de ellos hicieron ciertas recomendaciones para complementar el servicio. Entre

ellas están:
–“…sería bonito como parte del recuerdo un casetito con la esquela noticiosa…”.
(Entrevista Nº 7).
–“…la funeraria está más empapada en eso, digamos en el tipo de pensiones que tengan
los señores. Entonces, tal vez le digan al instante: ‘mirá, este señor con esta pensión
tiene derecho a tanto’…”. (Entrevista Nº 2).
–“…que la funeraria no tiene una salita, una capillita de velación que sería bonito…”.
(Entrevista Nº 7).
–“…que se pudiera hacer ese enlace de la funeraria con la Parroquia, que en el momento
que se traslada el cuerpo de una vez se le pregunte al doliente que si ya tiene contactado
lo de la misa…”. (Entrevista Nº 4).
–“…darle a la gente una hojita donde diga todas las cosas que hay que seguir…”.
(Entrevista Nº 1).
3.1.5 Otros hallazgos en la investigación
En la entrevista con los clientes de la funeraria se hicieron algunos hallazgos, los cuales
son importantes mencionar, con el objetivo de lograr una imagen y posicionamiento
más eficaz de la funeraria con su mercado meta.
El primer hallazgo es que los entrevistados mostraron una confusión entre la funeraria
de la Corporación de Servicios Múltiples del Magisterio Nacional, conocida como
Funeraria del Magisterio y la Funeraria El Ministerio, lo cual afecta la imagen y el
posicionamiento de la Funeraria El Ministerio.
–“…por esa relación que hay entre el Magisterio y la funeraria, la que consideramos
nuestra funeraria…”. (Entrevista Nº 3).
–“…dijeron tía que hacemos, entonces claro Idalie [propietaria de la funeraria], la

Funeraria El Magisterio…”. (Entrevista Nº 7).
El otro hallazgo importante es que a las personas no les gusta hablar sobre el tema de la
muerte y el funeral, por que lo ven como un hecho muy doloroso y muy triste, no
quieren saber nada sobre ese asunto hasta en el momento en que tienen que vivirlo, por
lo cual, no les queda más que enfrentar la situación e ir a buscar una funeraria.
–“…uno sabe de una soda, de una tienda, pero no piensa en una necesidad como
esas…”. (Entrevista Nº 1).
–“…la verdad, a uno no le gusta hablar o escuchar sobre muertos y funerarias, uno lo ve
como feo el asunto…”. (Entrevista Nº 9).
6 Situación competitiva
Actualmente, en el mundo de los negocios, no basta con satisfacer las necesidades de

los clientes, sino hacerlo mejor que la competencia. Por tanto, es importante analizar la
situación competitiva del mercado de funerarias en Ciudad Quesada, debido a que es el
área de influencia de la Funeraria El Ministerio.
Para analizar los competidores, existen tres pasos. El primero es identificar los
competidores, el segundo paso es evalularlos y el tercer paso es seleccionar los
competidores.
Para realizar un adecuado análisis de los competidores, seguimos el primer paso, el cual
es identificar a los competidores de la Funeraria El Ministerio en Ciudad Quesada; estos
son.
1. Funeraria el Milagro de la Fe
2. Funeraria Valle Dorado
3. Funeraria Alfaro.
El segundo paso es evaluar a los competidores, para lo cual se realizó la técnica del
cliente incógnito con el fin de obtener la información necesaria.
• Funeraria El Milagro de la Fe. Brinda pocos servicios principales, además del cofre,
ofrecen: traslado, decoración de iglesia y facilitan los ornamentos. Como servicios
complementarios venden paquetes funerarios y atienden las 24 horas, pero no brindan
financiamiento. La atención al cliente es regular.
El producto que entregan al cliente no es bueno, ya que carecen de varios servicios,
pero el precio no es caro. El local es de fácil acceso y limpio, pero “…local no apto para
la venta, parece bodega, estrecho..” y “el local debe estar separado de la casa de
habitación” como anotó el cliente incógnito.
El único material promocional que tienen es la tarjeta de presentación, rotulación del
local y de las dos carrozas, aunque la rotulación es poco legible.
• Funeraria Valle Dorado. Brinda casi todos los servicios principales y

complementarios, excepto la decoración de altar. Es la única que ofrece sala de velación
y tiene su propio cementerio. Estos servicios los brinda a un precio razonable, tomando
en cuenta que tiene esas dos ventajas sobre las demás, porque su producto final es el
más caro de todas las demás funerarias. El local es de fácil acceso, limpio, como
observó el cliente incógnito “…el lugar se muestra apto e inspira el deseo de utilizar los
servicios que ofrece…”. La atención al público es buena y brinda como material
promocional un desplegable y tarjeta de presentación.
• Funeraria Alfaro. Esta funeraria es principalmente una fábrica de cofres, como

observó el cliente incógnito “… debería contar con la mayor información escrita posible
si la tendencia es sólo de producir el féretro…”. Ofrecen, únicamente los servicios de
traslado y facilitan ornamentos. Como servicios complementarios brindan
financiamiento y servicio las 24 horas. Atienden con amabilidad, pero les falta manejo
de la información. El producto final, parece que no es bueno, porque es muy limitado.
El precio es el más barato de todos. El local es de fácil acceso y limpio, pero “…falta
señalamiento, timbre…” según la observación del cliente incógnito. Como material
promocional solo utilizan la tarjeta de presentación.
• Funera El Ministerio. Brinda casi todos los servicios funerarios, excepto la capilla o
sala de velación. Además ofrece financiamiento, paquetes funerarios y servicio las 24
horas. La atención es buena, pero falta informar sobre procedimientos para el funeral.
El producto que se comprometen a brindar es bueno. El precio no es caro. El local, al
igual que las demás, es de fácil acceso y limpio, pero “…este local debería separarse del
fotocopiado y una mejor rotulación…”. El material promocional que brindan es una
tarjeta de presentación.
El mercado de funerarias presenta una similitud en sus servicios, porque la mayoría

ofrece cofres de peluche y madera, traslado, decoración de iglesia y ornamentos.
Además, la mayoría brinda servicios complementarios, como: financiamiento, paquetes
funerarios prepagados y servicio las 24 horas del día. Lo cual limita ampliamente que
exista una diferenciación del servicio, en este sentido.
En la mayoría de las funerarias, el precio es aceptable según el tipo de servicio que el

cliente escoja y existe una aceptable relación entre costo-beneficio.
Los puntos de venta de las funerarias generalmente están ubicados en casas con una
estructura de madera y construidas hace muchos años, por lo cual no tienen una
apariencia y rotulación adecuada para una funeraria. Pero, su ubicación es de fácil
acceso en la zona comercial de Ciudad Quesada. Además, ninguna de estas funerarias
tiene otro punto de venta.
Las funerarias en Ciudad Quesada no brindan material promocional adecuado, porque

todas ellas brindaron tarjeta de presentación y solo en un caso brindaron un desplegable.
Además, no se encontró publicidad de alguna de estas cuatro funerarias.que se haya
pautado en este año.
La Funeraria El Ministerio tiene la ventaja de ser la única que ofrece el servicio de

decoración de altar en la casa del doliente. Pero tiene la desventaja, igual que la mayoría
de las otras funerarias, de que no cuenta con una sala de velación.
Como tercer paso se debe seleccionar los competidores, ya sea los que se quieren atacar
o los que se desean evitar.
Los competidores que la Funeraria El Ministerio desea atacar son: la Funeraria El

Milagro de la Fe y la Funeraria Valle Dorado, porque estas funerarias brindan una
cantidad de servicios similares a los que brinda la Funeraria EL Ministerio y a un
mercado similar al que ha estado contratando los servicios de la Funeraria El Ministerio.
No se seleccionará a la Funeraria Alfaro, ya que esta funeraria se dedica principalmente

a la fabricación y venta de cofres, de bajo costo.
Las ventas de cofres de bajo costo y sin la contratación de los demás servicios,
representan bajas utilidades para la Funeraria El Ministerio, por lo cual no es atractivo
competir con la Funeraria Alfaro.
Capítulo IV Conclusiones y Recomendaciones
4.1 Conclusiones
1. Los principales canales de comunicación por medio de los cuales la funeraria

llega a ser conocida por los clientes son tres. La primera es que conocen a su propietaria
y a su familia, debido a que en Ciudad Quesada viven numerosas familias desde hace
muchos años y por ello se conocen entre sí. La segunda, por una buena recomendación
realizada por otros clientes de la funeraria y, la tercera, porque piensan que esta
funeraria es la que pertenece a la Corporación de Servicios Múltiples del Magisterio
Nacional. También es importante mencionar que la Funeraria El Ministerio no realiza
ningún esfuerzo publicitario con medios de comunicación masiva.
2. Cuando muere un ser querido, el doliente que contrata los servicios funerarios
está desorientado, triste y no sabe lo que necesita. Porque en ese momento tan difícil
piensa básicamente en un cofre, tal vez en el traslado. Pero no piensa en los demás
detalles o trámites que se deben realizar para sepultar un cuerpo. Es en ese momento
cuando la funeraria, además de vender los servicios, debe escuchar, atender de la mejor
forma, evitar trámites y brindar asesoría en los procedimientos para llevar a cabo el
funeral al cliente; es decir, hacerle las cosas más fáciles, ofreciéndole un producto a la
medida, dependiendo de sus deseos, posibilidad económica, gustos y preferencias.
3. Cumplir con las expectativas del cliente comienza por procurar un producto a la
medida. Además de que se brinde una buena calidad en el servicio y que el día del
funeral todo transcurra con normalidad. Las expectativas del cliente se resumen en que
todo salga bien, que el cuerpo esté a tiempo en la misa, que todo transcurra con
normalidad. Muchos de ellos piensan en un buen coro que amenice la misa, arreglos
florales bonitos, que la carroza vaya despacio, principalmente. Las expectativas del
cliente no se cumplen si omiten ofrecerle algún servicio en el momento de realizar el
contrato y que este pudo haber adquirido según sus posibilidades y deseos. Porque
después del funeral es cuando se piensa en el servicio recibido y en lo que pudo haber
sido mejor.
4. La satisfacción del cliente es el resultado general del servicio recibido desde el

momento cuando contactó a la funeraria, hasta los trámites finales después del funeral.
El grado de satisfacción del servicio brindado por la funeraria es “muy satisfecho”.
5. Según el análisis de la situación competitiva de la Funeraria El Ministerio, tiene

como principal fortaleza clientes muy satisfechos que recomiendan a la funeraria con
otras personas. Además, en Ciudad Quesada, existe poca información sobre funerarias,
entonces es una gran oportunidad captar ese mercado a través de un plan de
comunicación. Pero la apariencia del local no es apropiada y no cuenta con sala de
velación. También es una amenaza que alguna de las funerarias grandes y sólidas de
San José establezcan una sucursal en Ciudad Quesada y utilicen estrategias de mercado
agresivas.
Dadas las conclusiones anteriores, se puede determinar que la percepción de la

Funeraria El Ministerio es muy positiva en los clientes que han recibido su servicio
desde su fundación. La percepción de la funeraria es que brinda un servicio con “calor
humano”, que se preocupa por ayudar en ese momento tan difícil para los seres
humanos como lo es la muerte de un ser querido. Pero el problema es que confunden a
esta funeraria con la Funeraria de la Corporación de Servicios Múltiples del Magisterio
Nacional.
4.2 Recomendaciones
1. Desarrollar un plan de comunicación sobre publicidad corporativa, con el fin de

reforzar la imagen de la funeraria y para posicionarla como una de las mejores opciones
en el mercado de funerarias de Ciudad Quesada.
2. Realizar una guía para atender el posible cliente con el fin de no olvidar ningún
detalle o servicio. Esmerarse en una buena atención, explicarle los diferentes servicios
que brinda la funeraria e ir observando los gustos y sus preferencias para tratar de
ofrecerle un producto a la medida. Asesorarlo sobre el procedimiento por seguir en un
funeral y brindarle esa información por escrito.
3. Para cumplir las expectativas y deseos de los clientes, la funeraria debe procurar
un local con mejor presentación, mejor rotulación y capilla o sala de velación. Crear un
sistema de servicio al cliente que establezca relaciones, como por ejemplo, enviar un
arreglo floral a la casa del fallecido en cada aniversario. Ayudar al cliente a contactar
los servicios religiosos con los entes pertinentes. Además, tener en cuenta que para los
clientes es muy importante ese “calor humano” que se le brinda en el servicio.
4. Es importante contactar al cliente después del funeral y conversar sobre su grado

de satisfacción con el servicio recibido. Para conocer quejas o sugerencias –si las tiene–,
con el fin de mejorar el servicio.
5. La situación competitiva de la empresa debe ser mejorada a través de una

administración más vanguardista, acorde con los cambios que enfrenta la humanidad en
la actualidad, empleando estrategias de mercado más agresivas para aumentar las
ventas.
Debido a la confusión entre esta funeraria con la Funeraria de la Corporación de

Servicios Múltiples del Magisterio Nacional, se considera imprescindible una estrategia
de imagen y posicionamiento para la Funeraria El Ministerio en Ciudad Quesada.
Capítulo V Estrategia de Imagen y Posicionamiento
5.1 Empresa
La empresa fue fundada en el año 2001 y abrió sus puertas al público el 1º de julio de
ese mismo año, como respuesta a la necesidad de nuevas y variadas opciones con un
producto a la medida, según las necesidades de los habitantes de Ciudad Quesada en el
mercado de funerarias.
Esta empresa, desde su fundación hasta la fecha, lo que ha hecho es tratar de

establecerse como una de las mejores opciones al prestar servicios funerarios con
calidad y a precios en los cuales exista una buena relación de costo-beneficio, es decir,
que el cliente quede satisfecho con el servicio recibido según el monto pagado por este.
Esta funeraria es operada por una familia conformada por cuatro miembros. Y,
ocasionalmente, es necesario contratar a dos colaboradores más. Los puestos de cada
uno no están claramente definidos, pues realizan las labores que se necesiten.
Generalmente, es una sola persona quien atiende a los clientes, traslada el cofre, realiza
los arreglos florales, contrata las notas luctuosas, decora la iglesia y, además, administra
la funeraria.
5.2 Producto (servicio)
Esta funeraria ofrece los siguientes servicios:

• Cofres de madera y peluche
• Traslados en todo el territorio nacional
• Arreglos florales
• Decoración de altar para velación
• Decoración de la iglesia
• Notas luctuosas en radio y televisión
• Coro y mariachi
• Recordatorios
Además, ofrece como servicios complementarios las facilidades de financiamiento,
servicio las 24 horas del día y prepago de paquetes funerarios, porque al aumentar la
competencia entre funerarias en Ciudad Quesada, los servicios centrales se convierten
en un producto indiferenciado. Por eso, también es importante brindar en este servicio
un valor agregado, el cual es un trato con “calor humano”.
Se debe brindar un producto a la medida según la posibilidad económica, gustos y

preferencias del cliente. O sea, es un producto flexible, porque responde a las
necesidades de los clientes individuales y no es un producto estandarizado.
5.3 Competencia
A medida que crece el cantón de San Carlos, se amplía la cantidad de opciones de

compra para los habitantes de esta región. La funeraria se enfrenta a una competencia
más activa en este mercado. Al existir mayor competencia, es necesario adaptarse a los
cambios para seguir a flote y consolidarse como una de las mejores opciones en el
mercado de funerarias.
Para adaptarse a los cambios, puede ser necesario aumentar la cantidad de servicios,
realizar estudios económicos sobre costos, así como realizar investigaciones de mercado
para conocer nuevas oportunidades. Se debe trabajar con ahínco para mantener las
utilidades y la participación en el mercado, independientemente de la forma de la
competencia que exista.
Las empresas pequeñas, como la funeraria, con frecuencia sobreviven en mercados

altamente competitivos mediante la generación de productos de calidad excepcional o la
oferta de bienes y servicios que satisfacen necesidades únicas.
La funeraria se encuentra en una competencia monopólica en el mercado de funerarias

en Ciudad Quesada, porque un número relativamente grande de empresas ofrece
productos similares, pero no idénticos.
La competencia directa de la Funeraria El Ministerio son las otras funerarias ubicadas

en Ciudad Quesada, llamadas: Alfaro, El Milagro de la Fe y Valle Dorado, porque todas
brindan un producto similar para el mismo mercado, aunque ese mercado se puede
segmentar y brindar un producto para satisfacer las necesidades de un mercado meta
específico.
También, es importante mencionar como competencia indirecta el servicio de

incineración. Aunque en este momento su uso es mínimo, casi inexistente en Ciudad
Quesada, puede aumentar e ir desplazando el servicio actual. Pero la Funeraria El
Ministerio puede incluir este servicio junto con todos los servicios que se están
brindando actualmente.
5.4 Mercado meta
Cada mercado, según la categoría del producto, debe segmentarse para ofrecer
productos que satisfagan las necesidades de las personas y los objetivos de las
empresas.
La segmentación de mercado permite reconocer los clientes potenciales y definir con
mayor precisión los objetivos de mercadotecnia y comunicación.
La segmentación de mercado se va a realizar basada en la segmentación psicográfica, la

cual permite seleccionar el mercado meta según la personalidad, motivos, estilos de
vida, ingresos y geodemografía. Por tanto, para establecer el mercado meta de la
funeraria, se tomarán en cuenta el lugar de residencia, ingresos y motivos.
El mercado meta para la funeraria será residentes de Ciudad Quesada, sin distinción de
género, de 18 años en adelante, con ingresos medios y altos, motivados por darle lo
mejor en la “despedida” de un ser querido. Se delimita de esta manera porque es el
distrito principal de San Carlos, donde existe mayor comercialización de productos y
servicios. Las personas con ingresos medios y altos pueden invertir más en servicios
funerarios si se sienten motivados para hacerlo.
5.5 Objetivo de Mercadeo
Antes de desarrollar los detalles de un plan estratégico, hay que establecer los objetivos
correspondientes. Sin objetivo no hay bases para medir el éxito de las actividades de
mercadotecnia y publicidad. El objetivo de mercadotecnia es el siguiente.
• Incrementar la participación del mercado de un 16% a un 25% en diciembre del 2005

manteniendo un grado de satisfacción de los clientes en “muy satisfecho”.
5.6 Estrategia de Imagen y Posicionamiento
5.6.1 La política de imagen corporativa
Se debe concibir la política de imagen corporativa como una política de gestión

estratégica, en la medida en que la considera imprescindible para el logro de los
objetivos de la empresa. Desde esta perspectiva, la imagen corporativa de la Funeraria
El Ministerio se entiende como la síntesis de tres ‘inputs’ principales:
• Su identidad corporativa
• Su comportamiento corporativo
• Su personalidad corporativa
La identidad corporativa de la Funeraria El Ministerio la constituyen aquellos atributos

esenciales que la identifican como una empresa que brinda servicios funerarios y que
sirven para diferenciarla de otras funerarias. La identidad corporativa de esta funeraria,
construida a lo largo de su breve historia, está constituida también por su servicio social
como aporte a la comunidad.
La Identidad corporativa de Funeraria El Ministerio es:
• Servicios funerarios a la medida
• Confianza
El comportamiento corporativo, es el resultado de la actividad funcional de la funeraria.
Comportamiento que hay que evaluar en primer lugar analizando los resultados de su
actividad principal: brindar servicios funerarios, pero que también debe evaluarse a
partir de los resultados obtenidos en el resto de actividades o políticas de gestión.
La personalidad corporativa, es el conjunto de manifestaciones que la funeraria efectúa

voluntariamente para proyectar una “imagen intencional” en su mercado meta, a través
fundamentalmente de su comunicación con ese mercado. Esta imagen intencional
equivale a la noción de “posicionamiento estratégico”, es decir, la posición que la
funeraria pretende ocupar en la mente de los consumidores.
Cuando la Funeraria El Ministerio consiga armonizar estos tres ‘inputs’ –identidad,

comportamiento y personalidad corporativas– habrá logrado esa imagen positiva que
persigue estratégicamente.
Esa imagen positiva estratégicamente contribuirá a posicionar a la Funeraria El

Ministerio como la primera opción en la mente de su mercado meta.
El posicionamiento estratégico que pretende la funeraria es “con los brazos abiertos para
ayudarle en ese momento”. Este deseo de ayudar, de facilitarle las cosas, es por tanto la
imagen intencional que la funeraria necesita proyectar para lograr sus objetivos.
La imagen corporativa de la Funeraria se construirá realizando y estableciendo un logo,

slogan, fuente, colores corporativos, hoja membretada, sobre, y tarjetas de presentación.
Además, se recomienda realizar cintas para arreglos florales y floreros para para
reforzar la imagen corporativa. Todo esto debe manifestar los siguientes atributos:
• “Calor humano”
• Calidad convertida en satisfacción por el servicio
• Relación costo-beneficio
Es decir, un buen producto a la medida, con un valor agregado que es el “calor humano”
a un precio justo.
5.6.1.1 Artes de Imagen Corporativa
Antes de presentar los artes publicitarios es necesario definir lo siguiente.
• Tipografías: Se utilizará “times new roman regular” con sus variantes negrita y
cursiva. Además, la “BI Tiffany DemiItalic” para el nombre de la empresa Funeraria El
Ministerio.
• Colores: Los colores son establecidos según el Catálogo de Colores Pantone de la

siguiente manera: blanco puro de fondo, azul pantone 206-1 proces para las letras,
números y símbolos; y plateado #80077C.
• Papel: El papel a utilizar para imprimir las hojas membretadas y los sobres será papel
marca Kimberly, tipo blanco terrazo de 90 gramos. Y para las tarjetas de presentación
será el mismo tipo de papel, solo que de 180 gramos.
• Logo:
[pic]
• Slogan: Con los brazos abiertos para servirle en ese momento
A. Cinta para Arreglos Florales
Esta cinta se utilizará cada vez que la funeraria done arreglos florales. La medida será
de 50 cm. aproximadamente, en cinta blanca de 5 cm. de ancho.
B. Placa de Identificación
Los colaboradores que atiendan al público y conduzcan la carroza deberán utilizar una
placa de identificación como la siguiente.
C. Tarjeta de Presentación
Se sugiere esta opción para la tarjeta de presentación, la cual tiene menos texto que la
tarjeta que están utilizando actualmente.
[pic]
d. Sobre
Se presenta un ejemplo del sobre, el cual deberá ir acompañado de una hoja

membretada.
[pic]
E. Hoja Membretada
Las cotizaciones y cartas de la empresa, deberán escribirse en una hoja membretada

como la siguiente.
[pic]
5.6.2 Estrategia de Comunicación
La Funeraria El Ministerio es una microempresa –como se informó anteriormente–

formada por 4 personas y está realizando los procedimientos necesarios para contar con
un local apto y con sala de velación para la funeraria según las recomendaciones de los
entrevistados. La construcción de ese edificio pretende iniciar en enero del 2005. Por lo
cual, la funeraria no cuenta con dinero suficiente para realizar campañas masivas de
comunicación.
El presupuesto para invertir en comunicación durante el III cuatrimestre del año 2004 y
el 2005, es de ¢1.500.000,00 (un millón quinientos mil colones. Estos montos sirven
como referencia y varían según el plan de medios.
5.6.2.1 Objetivo de Comunicación

Las comunicaciones de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia deben estar
integradas; es decir, el mensaje que llega al cliente actual o potencial tendrá que ser el
mismo, independientemente de que provenga de un anuncio, del vendedor o un artículo
en una revista. Desde el punto de vista del cliente, las comunicaciones de la empresa ya
están integradas. El cliente típico no piensa en términos de publicidad, promoción de
ventas o relaciones públicas. Por tanto, es importante definir el objetivo de
comunicación para lograr comunicaciones integradas, el cual es el siguiente.
• Posicionar a la Funeraria El Ministerio como una empresa “con calor humano”,

reforzando su imagen positiva en los clientes actuales y potenciales.
5.6.2.2 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas es una herramienta útil para forjar buenas relaciones con los
diversos públicos de una empresa obteniendo publicidad favorable, creando una buena
imagen corporativa.
Como actividades de relaciones públicas se recomienda vender cofres a muy bajo precio
a instituciones de beneficencia y donar cofres de bajo costo en casos especiales. Además
de noticias como publicidad no pagada en periódicos. En la negociación de la pauta para
prensa se incluyó un publireportaje. Además de hacer uso del Obituario, el cual es un
servicio gratuito en los periódicos San Carlos Al Día y Al Norte.
5.6.2.3 Publicidad
Se recomienda utilizar publicidad en medios escritos porque permitirle una alta

selectividad del mercado, llegándole al mercado meta establecido, además los medios
escritos tienen una alta credibilidad.
A. Estrategia Publicitaria
1. Cliente: Funeraria El Ministerio
2. Producto o servicio: Servicios funerarios
3. Fecha solicitud del trabajo: 15 de mayo del 2004
4. Fecha de entrega del trabajo: 6 de agosto del 2004
5. Medios a utilizar: Prensa
6. Justificación de medios: Por su alta credibilidad, permite alcanzar al mercado meta

establecido y además muy acorde con la imagen corporativa.
7. Slogan: Con los brazos abiertos para ayudarle en ese momento.
8. Logotipo:
[pic]
Plataforma creativa
1. Producto (definición creativa): Un servicio que transmite calidez, deseo de ayudar
con ternura, armonía, delicadeza, paciencia, simplificando las cosas y con mucha
confianza de que se van a cuidar todos los detalles.
2. Mercado meta: Residentes de Ciudad Quesada, sin distinción de género, de 18 años

en adelante, con ingresos medios y altos, motivados por darle lo mejor en la
“despedida” de un ser querido.
3. Principal oportunidad: Falta de posicionamiento de la competencia.
4. Posicionamiento deseado: Con los brazos abiertos para ayudarle en ese momento.
5. Promesa básica al consumidor: Calidad convertida en satisfacción por el servicio
6. Promesa secundaria al consumidor: Confianza
7. Personalidad de marca: Una mujer que transmite paz, tranquilidad, armonía,

delicadeza. Es sentimental, paciente y armoniosa.
8. Concepto creativo: Publicidad corporativa, mensaje narrativo, objetivo informativo.
9. Tono: 20% racional y 80% emotivo.
B. Plan de Medios
1. Objetivos de medios
• Alcanzar al menos un 70% del mercado meta.

• Establecer una pauta propicia para crear una frecuencia suficiente de impactos en el
mercado meta.
2. Estrategia de estacionalidad
La estrategia de estacionalidad es “fligting”, porque se pautará en los meses que

tradicionalmente han sido de mayores ventas para la funeraria, de esta manera captar
más clientes en estos meses. En los meses de bajas ventas debería pautarse, pero, el
presupuesto no es sufienciente para recomendar una estrategia de estacionalidad
continua, teniendo en cuenta que uno de los objetivos es obtener frecuencia.
3. Media mix
Se pautará únicamente en el Periódico Al Día en su sección Al Norte, el cual cuenta con

las siguientes características:
• Circulación diaria de 5.000 ejemplares, aproximadamente, en la Zona Norte del

país.
• Total 8 paginas a todo color.

• Temas de portada, locales, sucesos, ovación, opinión, culturales y sociales, agenda
turística y servicios gratuitos (obituarios y cumpleaños).
La pauta será de media página (190X4) a color en página impar los jueves o viernes de
cada semana en noviembre y diciembre del 2004 , además, enero y febrero del 2005.
|Medio |Noviembre |Diciembre |Enero |Febrero

|
| |1 |1 |1 |2 |
|Prensa | | | | |
|Total ¢ 1.286.604,00 (incluye impuestos, timbres y arte)
|
El precio normal por pautar media página a color en este periódico es de ¢126.000
(ciento veintiseis mil colones), pero se realizó una negociación, lo cual disminuyó el
precio a ¢66.000 (sesenta y seis mil colones), con el compromiso de pautar al menos
cinco veces en un mes.
La inversión total para el año 2004 y 2005 se desglosa en el siguiente cuadro.
|Descripción |Monto |Porcentaje |

|Imagen corporativa |¢ 64.000,00 |4% |
|100 Hojas membretadas | | |
|100 Sobres | | |
|300 Tarjetas | | |
|50 Cintas | | |
|6 Placas de identificación | | |
|Publicidad |¢ 1.286.604,00 |86% |
|Relaciones públicas |¢ 149.396,00 |10% |
|Total |¢ 1.500.000,00 |100% |
C. Arte Publicitario
El arte para el anuncio de prensa, se presenta a continuación. El tamaño real es de media

página de periódico.
[pic]
Bibliografía consultada
Arens, William. 1999. Publicidad. Mc Graw Hill. Séptima edición.
Billorou, Oscar P. 1995. Introducción a la Publicidad. Buenos Aires: EL Ateneo.
Caprioti, Paul. 1992. La Imagen de Empresa. Estrategia para una Comunicación

Integrada. Barcelona: El Ateneo.
Chávez, Norberto. 1994. La Imagen Corporativa. Teoría y Metodología de la

Identificación Institucional. Barcelona: G. Gilli.
Di Génova, Antonio. 2000. Teoría de las Relaciones Públicas. Buenos Aires: LEUKA.
Fernández Escalante, Fernando. 1974. Ciencias de la Comunicación y Relaciones

Públicas. Buenos Aires: Macchi.
Hernández, Roberto. 1998. Metodología de la Investigación. Editorial Mc Graw-Hill.

Séptima edición.
Kotler, Phillip. 1998. Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

6ta. Edición.
Lamb, Hair, McDaniel. 1998. Marketing. Thompson Editores, 4ta edición.
Meyers, Wiilliam. 1984. Los creadores de Imagen, Ed. Planeta Barcelona.
Ries, Al. 1990. Posicionamiento. Editorial McGraw-Hill Interamericana de España S.A.
Rodríguez, Francisco. 2001. Región, identidad y cultura. Ediciones Perro Azul. Costa
Rica.
Stewart, D. y M. Kamins. 1993. Información, fuentes y métodos. 2ª edición, Thousand

Oaks, Sage.
Gallardo, W. http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa1.htm. Fecha de acceso: 22

de junio del 2004.
Anexos
Anexo 1: Guía para la Entrevista
Buenas tardes, mi nombre es Ruth Cordero, soy publicista. Muchas gracias por haber
aceptado esta entrevista.
En este momento estamos realizando un estudio de servicio al cliente para continuar

ofreciendo un servicio de calidad tal como se merecen nuestros clientes, por lo que le
solicito me responda a unas preguntas. La entrevista tiene una duración de 20 min.
Por favor, siéntase libre de conversar lo que considere oportuno.
A. Presentación
Primero que todo, me gustaría conocer un poco más sobre usted…
Por favor, cuéntenme quién es usted…
¿Cómo se llama? ______________________________
¿A qué se dedica?
______________________________
¿En dónde vive?
______________________________
¿Es casado/a, soltero/a?
______________________________
B. Historia personal
¿Hace cuánto utilizó usted por última vez los servicios de una funeraria?
¿Cuál fue la situación particular en su familia que los llevó a utilizar este servicio?
En ese momento, ¿qué persona en la familia se encargó de los servicios funerarios?
¿Cómo fue el proceso de escogencia de la empresa funeraria?, ¿tenían varias opciones?
- ¿cuáles? -, ¿de antemano ya tenían pensado que empresa utilizarían?
¿Por qué escogieron esa empresa funeraria y no otra dentro de las opciones del
mercado? - ¿cuáles son las opciones en servicios funerarios que usted conoce?
¿qué le pareció los precios ofrecidos?, ¿tuvo la oportunidad de comparar con otras
empresas?
C. Servicio recibido
En el momento de realizar el contacto con la empresa funeraria, ¿cómo fue el servicio
que recibió en relación con: calidad del trato, información, puntualidad, atención en
general?
¿Qué le parecieron las instalaciones del lugar en ese momento? – limpieza, decoración,
ambiente – cumplía en un 100% con lo que usted esperaba?, ¿tiene alguna
recomendación?
¿Cuáles servicios recibió? (cofre, traslado, flores, notas luctuosas, decoración de
iglesia, etc.) ¿qué le pareció la calidad de estos servicios?, ¿cumplieron sus
expectativas?, ¿tendría alguna sugerencia en este sentido específicamente?
¿Cómo estuvo el servicio el día del funeral?, ¿era lo que esperaba recibir?
¿Había algo más que le hubiera gustado recibir en ese momento?
De forma general, ¿qué tan satisfecho/a quedó con el servicio ofrecido desde el inicio
hasta su conclusión? – muy satisfecho, satisfecho, regularmente satisfecho, poco
satisfecho o nada satisfecho / por qué?
¿Considera que existe alguna cosa que se podría mejorar para satisfacer de mejor
manera las necesidades de los y las usuarias?
Si un amigo o familiar requiriera los servicios de una funeraria, ¿recomendaría usted a
la funeraria El Ministerio?, si no/ por qué?
¿Volvería a utilizar los servicios de esta funeraria?
D. Comentarios finales
¿Qué recomendaciones finales o sugerencias haría para que cualquier funeraria ofrezca
un servicio que realmente complazca las necesidades de las familias que están pasando
por una situación difícil en su momento?
Muchas gracias por su tiempo y colaboración
Anexo 2: Guía para el Cliente Incógnito
|Descripción |Si |No |

|Servicios principales |
| |Traslado | | |
| |Capilla | | |
| |Notas luctuosas en radio | | |
| |Notas luctuosas en tv. | | |
| |Decoración de altar | | |
| |Decoración de Iglesia | | |
| |Facilitan ornamentos | | |
| |Recordatorios | | |
|Servicios complementarios
|
| |Brindan financiamiento | |
|
| |Venden paquetes funerarios | |
|
| |Brindan servicio las 24 horas | |
|
|Atención |
| |Le brindaron información general sobre el procedimiento a seguir para el retiro
del cuerpo y lo | | |
| |del funeral | | |
| |Le atendieron con amabilidad | |
|
| |La persona mostraba desenvolvimiento y manejo de la información
| | |
| |La persona mostró interés por atenderlo bien y dar respuesta a sus
cuestionamientos. | | |
|Evaluación 4p´s |
| |El servicio final que se comprometen a brindar le agrada
| | |
| |El precio, le pareció alto | | |
| |La ubicación del local es de fácil acceso | |
|
| |El local estaba limpio | | |
| |El ambiente físico es agradable | |
|
| |Le dieron material escrito (brochures, tarjeta de presentación, etc.)
| | |
| |Contrataria el servicio de esta funeraria | |
|
Observaciones: _____________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Sugerencias: _______________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
______________________ __________________ __________

Funeraria Cliente incógnito Fecha
Anexo 3: Cuadro Comparativo “Cliente Incógnito”
Los puntos en cada columna representan las repuestas afirmativas según la funeraria.
|1. Funeraria El Milagro de la Fe |3. Funeraria Alfaro |
|2. Funeraria Valle Dorado |4. Funeraria El Ministerio |
|Descripción |1 |2 |3 |4 |
|Servicios principales |
| |Traslado |• |• |• |• |
| |Capilla | |• | | |
| |Notas luctuosas en radio | |• | |• |
| |Notas luctuosas en tv. | |• | |• |
| |Decoración de altar | | | |• |
| |Decoración de Iglesia |• |• | |• |
| |Facilitan ornamentos |• |• |• |• |
| |Recordatorios | |• | |• |
|Servicios complementarios
|
| |Brindan financiamiento | |• |• |•
|
| |Venden paquetes funerarios |• |• | |•
|
| |Brindan servicio las 24 horas |• |• |• |•
|
|Atención |
| |Le brindaron información general sobre el procedimiento a seguir para | |
|• | |
| |el retiro del cuerpo y lo del funeral | | | |
|
| |Le atendieron con amabilidad |• |• | |•
|
| |La persona mostraba desenvolvimiento y manejo de la información | |•
|• |• |
| |La persona mostró interés por atenderlo bien y dar respuesta a sus |• |•
|• |• |
| |cuestionamientos. | | | | |
|Evaluación 4p´s |
| |El servicio final que se comprometen a brindar le agrada | |• |•
|• |
| |El precio, le pareció alto |• | | | |
| |La ubicación del local es de fácil acceso |• |• |• |•
|
| |El local estaba limpio |• |• |• |• |
| |El ambiente físico es agradable | |• |• |
|
| |Le dieron material escrito (brochures, tarjeta de presentación, etc.) |• |•
|• |• |
| |Contrataria el servicio de esta funeraria | |• |• |•
|
Anexo 4: Material entregado por las funerarias

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Universidad Internacional de las Américas

Facultad de Ciencias Sociales

Tema presentado para optar por el grado de

San José, agosto del 2004.

La estudiante Ruth Cordero Piedra me ha presentado para la revisión del contenido la

San José, 30 de julio del 2004

La estudiante Ruth Cordero Piedra me ha presentado para la revisión de forma de la

San José, 30 de julio del 2004

La estudiante Ruth Cordero Piedra me ha presentado para la revisión de estilo la tesis

San José, 30 de julio del 2004

A ti mamá, porque has hecho de mi vida tu vida,

Porque tu ejemplo de lucha, superación,

Por tu mirada que plena de fe en mi…

Gracias, Mamá por tanto amor y apoyo.

Agradezco muy especialmente a mis amigos:

También agradezco a Ginette y Tania

Que Dios los bendiga.

Actualmente, la zona de San Carlos se encuentra en continuo desarrollo, lo cual genera

Es importante mencionar que, en Ciudad Quesada, nunca se ha desarrollado una

Después de la investigación, se desarrolla una propuesta de comunicación, la cual

Capítulo I Metodología de la investigación

Desarrollo de una estrategia de crecimiento y posicionamiento para la Funeraria El

Lograr posicionar, a través de un plan estratégico de desarrollo empresarial, a la

¿Cuál es la percepción de los clientes de la Funeraria El Ministerio sobre el servicio

Actualmente, la zona de San Carlos se encuentra en continuo desarrollo, permitiendo

Este movimiento genera una sana competencia y promueve la utilización de nuevas

1.5.1 Objetivos generales

1. Determinar la percepción de los clientes de la Funeraria El Ministerio acerca del

2. Desarrollar una estrategia de imagen y posicionamiento para la Funeraria El

1.5.2 Objetivos específicos

1. Identificar los principales canales de comunicación por medio de los cuales la

2. Comprender las necesidades de las personas al contratar los servicios funerarios.

3. Entender las expectativas de los clientes de la funeraria.

4. Conocer el grado de satisfacción del servicio brindado por la funeraria.

5. Analizar la situación competitiva de la Funeraria el Ministerio.

1.6 Tipo de estudio

Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es

1.7.1 Tipo de investigación

La investigación es de tipo cualitativa, porque pretende conocer realidades subjetivas de

Se investiga la percepción de los individuos sobre una funeraria, los individuos

Las técnicas por utilizar son: entrevistas a profundidad y “cliente incógnito”.

Las entrevistas a profundidad se caracterizan por la exposición de los entrevistados a

El “cliente incógnito”, también conocido como el cliente misterioso, radica en una

Esta innovadora forma de investigación permitirá conocer los servicios, precios,

La población de la cual obtendremos información para esta investigación está

Requiere no tanto representatividad de elementos de una población, sino una

|No. |Cliente |Monto |Fecha |Categ. |

1.7.5 Precisión conceptual

Capítulo II Antecedentes y Marco Teórico

Esta funeraria ofrece:

• Cofres de madera y peluche.

• Traslados en todo el territorio nacional.

• Decoración de altar para velación y de la iglesia

• Notas luctuosas en radio y televisión.

Esta funeraria ha logrado consolidarse en el mercado sancarleño; pero continúa en su

Funeraria El Ministerio cuenta con una participación de mercado en Ciudad Quesada

La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción de precios,

La mercadotecnia posee dos facetas importantes: la primera es una filosofía, actitud,

• Debe haber por lo menos dos partes.

• Cada una debe tener algo que la otra desea.

• Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.

• Cada parte deberá negociar con la otra.

Mercadotecnia es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos

La mercadotecnia puede estar orientada hacia diversas actividades de una empresa, la