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La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les

consommateurs auxquels l’entreprise ou la marque va s’adresser et à définir


l’offre susceptible de la satisfaire ou non.

La matrice SWOT : outils d’analyse fréquemment utilisé qui permet de classer


les informations en deux catégories et selon deux sortes d’impact (positif ou
négatif). La matrice présente les informations importantes concernant
l’environnement interne selon qu’il s’agisse de force ou de faiblesse.
L’environnement externe selon qu’il s’agisse d’opportunités ou de menaces.

Afin de faire un diagnostic, on peut se poser les questions suivantes :

→ Dans quelle mesure les forces permettent-elles de compenser les faiblesses ?


→ Les forces sont-elles suffisantes vis-à-vis des menaces ?→ Les forces
permettent-elles d’envisager réellement ces menaces ?→ Dans quelle mesure
l’entreprise est-elle fragilisée par ces menaces ?
Partie 1 – La segmentation
I. La segmentation marketing
Définition : segmenter un marché consiste à s’adresser non pas à un client moyen mais à
identifier des groupes différents et homogènes des clients dans un même marché en fonction
de critères déterminés. Ces groupes doivent justifier ensuite de politique marketing adapté à
chacun.
La segmentation marketing travaille donc à créer des groupes de clients alors que la
segmentation stratégique repose sur la composition de groupes en fonction de produits ou
d’activités homogènes. Par exemple, Air France s’adresse à l’ensemble du marché aérien mais la
compagnie a défini plusieurs segments selon :
/ →  La destination
/ →  Le motif du voyage (loisirs ou affaires)
/ →  Le niveau de confort attendu
/ →  Le prix accepté
/ →  Le fret Air France a donc segmenté son marché et son offre. La
difficulté étant qu’il faut satisfaire des clientèles différentes qui vont partager le même
avion. Les deux niveaux de segmentation marketing : A. 1e niveau : analyser pour
découper des marchés Les données qui vont permettre une segmentation du marché
sont objectives et issues de réponses à des questionnaires ou de la répartition de la
population. La fiabilité de ces données de type quantitatives est un gage de validité de la
segmentation qui sera réalisé. Ex : la consommation de shampoing, le critère sera le type
de cheveux, sur la consommation de glace, le critère sera la région d’habitation. B. 2e
niveau : les choix de ciblage et de marketing mix La segmentation marketing représente
le travail d’analyse et de découpage. Il s’agit ensuite d’adopter une politique de ciblage
qui va consister à concevoir un marketing mix à chaque segment de clientèle.L’analyse
réalisée grâce à la matrice SWOT, la segmentation et la représentation des segments
existant peut être source d’innovation importante. La clientèle du 4x4 a été resegmenté
pour créer le segment de clientèle des SUV. Les banques se sont intéressées à la
clientèle des personnes surendettées en rajoutant les crédits pour n’en faire qu’un seul.
II. Les principaux critères de segmentation A. Les critères objectifs

Catégories de critères
Géographique
/ →  Région multinationales
/ →  Régions nationales
/ →  Catégorie de la ville habitée
/ →  Géo-démographique
/ →  Climat
Exemples de classes dans ces critères
→ Europe du nord, du sud→ Champagne, Nord...→ Par tranches en nombre d’hab → Par code
postal, arrondissement → Chaud, froid...

Démographiques→ Sexe →
Par tranches d’âgesTaille, types et couleur de cheveux, peau...En nombre de personnes
Célibataire, couple avec ou sans enfant, famille monoparentale...
/ →  Age
/ →  Caractéristiques physiques
/ →  Taille du foyer
/ →  Composition de la famille

→→
→ Homme, femme
Sociaux économiques
/ →  Revenus
/ →  Niveau d’étude
/ →  CSP INSEE
→ Par tranches en milliers d’€ annuels → Secondaire, supérieur→ Salariés, cadre moyen
→ Religion
→ Catholique, juif, musulman, protestant
Ces critères quantitatifs permettent de décrire la population étudiée. Ils sont très fréquemment
utilisé car ils sont disponibles et peu couteux à obtenir. Leur utilisation est facile et sont
prédictifs de certains comportements de consommation. Ils sont une base de travail qui doit
être complété par des critères plus qualitatif.
L’âge va par exemple permettre de segmenter le marché du jouet. La taille du foyer permettra
une segmentation des marchés automobiles ou de l’habitat. Le type d’habitat permettra une
segmentation sur les matériels d’équipements de la maison...
De nouveaux critères de segmentation apparaissent :
/ →  à partir de l’âge. Depuis quelques années, il a été établit qu’une
correspondance entre le prénom et l’âge de la personne. Cela est vérifiable pour la
plupart des prénoms.
/ →  Par géo-type: c’est un ensemble homogène représentant des
caractéristiques sociologiques, démographiques, et économiques communes. Chaque
commune ou chaque quartier correspond, selon cette méthode, à un géo-type. B. Les
critères subjectifs Les critères concernant la personnalité et les styles de vie sont plus
subjectifs. Etant de type qualitatif, ils sont moins facilement observables, mesurables
mais aussi beaucoup plus pertinents. Cette méthode de segmentation ne s’intéresse pas
aux consommateurs dans son activité de consommation seulement mais dans
l’ensemble de ces activités. Les socio-styles du CCA (Centre de Communication Avancé)
sont des découpages catégoriels issus d’une segmentation basée sur les styles de vie. Les
différences socio-styles regroupent des individus ayant des comportements, des
conditions de vie et des opinions similaires.  7 familles de clients identifiées par le CCA
en 2012 (graphique) Les styles de vie sont intéressants pour le marketing car ils
segmentent des groupes de type tribu ou communauté de vie ou d’intérêt. Il est alors
plus facile d’identifier les médias qui s’adressent à ces cibles notamment pour les
produits modes ou à forte dimension d’image. Cela rend pertinent et opérationnel ce
critère de segmentation par les styles de vie.
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C. Les critères comportementaux
Grace à l’analyse de plus en plus pointue des bases de données, la segmentation
comportementale se développe et permet de segmenter les cibles à partir de conduite ou
d’acte de consommation observables. Les critères les plus utilisés sont les statuts des
utilisateurs, les quantités consommées, les modes de consommation, les situations
d’utilisation...
1. Le statut d’utilisateur et la fidélité
On établit une distinction entre l’utilisateur, l’utilisateur potentiel, ancien utilisateur, nouveau
utilisateur, utilisateur occasionnel ou régulier, en tenant compte de la fidélité. Par exemple, en
lançant la Wii, Nintendo avait choisi de s’adresser à une cible non utilisateur que sont les
femmes et les séniors.
2. Les quantités
La clientèle potentielle peut aussi être segmentée en fonction de son niveau de consommation.
En effet, les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées. Par
exemple, les formats individuels ou familiaux pour les produits alimentaires.
3. La segmentation RFM (récence, fréquence, montant)
/ →  La récence : elle permet de faire des groupes de clients selon la date de
leur dernier achat. C’est un critère important car un client qui a acheté récemment
répondra souvent positivement à des sollicitations marketing. A l’inverse, un client
n’ayant pas acheté depuis longtemps va tendre à avoir une réponse similaire à celle d’un
simple prospect : ce client recevra le plus souvent une proposition commerciale très
attractive. Les périodes à considérer varient beaucoup en fonction du type d’activité et
dépendent de la fréquence moyenne d’achat dans ces activités. Ex : dans l’automobile, la
fréquence moyenne peut se compter en années, alors que dans les achats courants, le
client est considéré comme perdu au bout de quelques mois.
/ →  La fréquence : permet de constituer des groupes de clients selon le
nombre d’achats sur une période donnée. La fréquence détermine, bien sûr, la fidélité
du client.
/ →  Le montant : peut être calculé de plusieurs façons.
o Le montant réalisé par le client depuis le premier achat o Le montant des achats sur les 12
derniers moiso Le montant moyen par achat
Cette segmentation permet de répartir les clients en classe de dépenses : la règle des 80/20 qui
voudrait que 80% de l’activité de l’entreprise soit générée par 20% des clients. Par exemple, la
grande distribution a un ratio de 70/30.
4. La rentabilité client
En plus de la segmentation en termes de CA, il s’agit de segmenter la clientèle en termes de
rentabilité. Cela demeure, malgré l’outil informatique, assez complexe de mesurer la rentabilité
exacte de chaque opération réalisée avec le client. La plupart des entreprises procèdent à des
approximations.
5. Les modes de consommation
Le mode de consommation spécifique de certains produits ou les attentes des clients quant à
l’utilisation de certains produits peut être source de segmentation. Par exemple, tous les
produits en emballage individuels (produits nomades) pour le goûter des enfants ou la pause de
midi. Autre usage : dans l’hôtellerie, clientèle spécifique en semaine, clientèle de loisirs le
weekend.
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6. Le processus de décision
Il faut distinguer l’acheteur qui n’est pas forcément le consommateur. L’acheteur n’étant pas
toujours non plus le prescripteur c’est-à-dire celui qui influence l’achat. Par exemple, dans une
école, pour les manuels scolaires, le prof va être le prescripteur, l’école va être l’acheteur,
l’utilisateur est l’élève.
7. La situation et le degré d’implication
Le degré d’implication vis-à-vis d’un produit peut varier d’un individu à l’autre selon le contexte
et le moment. Par exemple, un assureur peut segmenter son offre pour deux types de clientèle :
la première qui prend une assurance car c’est obligatoire et recherche le meilleur prix ; la
deuxième qui est soucieuse d’avoir une couverture optimale des risques encourus. Ces deux
segments souvent ont évolués dans leur comportement au cours du temps.
D. Les critères d’avantages recherchés
Beaucoup de stratégies de marque sont fondées sur une segmentation par avantages
recherchés. Par exemple, le marché du dentifrice avec les produits anti-tarte, anti carie...Grâce à
l’identification de deux principaux besoins en matière d’hygiène dentaire, la marque parvient à
effectuer une segmentation des consommateurs. Et elle propose ensuite, au sein de sa gamme,
les produits qui conviennent le mieux. La segmentation produit reflète donc ici les choix
stratégiques effectués par la marque et le ciblage effectué à partir des différentes
segmentations.
E. La segmentation multicritères
Il est parfaitement possible de segmenter un marché en croisant différents critères. Par
exemple, la marque Soy, spécialisée dans le soja, s’est diversifiée en lançant une gamme de
steak de soja et s’adresse ainsi au segment des clients végétariens. Par contre, le risque dans le
multicritère est d’obtenir un trop grand nombre de segments distincts et inexploitables dans
une stratégie marketing. Il sera donc nécessaire d’utiliser des outils statistiques comme la
typologie.
III. Les 2 méthodes de segmentation
A. La méthode descendante « à priori »
Cette méthode est la plus utilisée car la plus simple. Les critères de segmentation sont choisis
par les responsables du marketing. Ce choix à priori est adapté lorsque les critères de
segmentations sont simples et pertinents, comme c’est le cas avec les critères
sociodémographiques. On réalise alors un arbre de segmentation. C’est une représentation
visuelle, sous forme d’un arbre, qui représente les différentes étapes de segmentation d’une
population et les différents segments obtenus au terme de la démarche. Pour des activités
sportives avec quatre critères de segmentation, on aboutit à un arbre composé de 36 segments
au final. Cette méthode voit rapidement ses limites et n’est plus applicable si un grand nombre
de critères est nécessaire.
B. Les méthodes ascendantes ou typologiques
1. Le principe
Regrouper les individus qui se ressemblent à partir de variables similaires et mesurées à partir
de critères objectifs. Pour réaliser ces analyses statistiques à l’aide de l’outil informatique, il est
nécessaire de :
→ Mesurer la proximité entre deux individus à partir d’un vice de similarité ou de distance.→
Regrouper les individus en type par des procédures automatiques qui permettent de minimiser
la distance moyenne des individus à l’intérieur de chaque groupe et de maximiser la distance
entre les
groupes.
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2. La description et l’analyse des types obtenus
Les types obtenus ne sont pas toujours parfaitement homogènes et les frontières entre les
groupes sont parfois un peu floues. Il se pose alors le problème de la description des segments
car il faut pouvoir caractériser chaque segment. Le plus souvent, un type sera décrit par son
centre de gravité en faisant la moyenne des variables de toutes les personnes qui composent ce
type.
Si les types obtenus n’ont pas réellement de centre de gravité, il faut les caractériser en
trouvant une variable grâce à laquelle ils vont se révéler différents. Par exemple, pour des
internautes, on va avoir les réguliers, les noctambules, les butineurs...
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Partie 2 – Le ciblage
La segmentation permet de constituer des groupes d’individus aux attentes et aux
comportements homogènes sur un marché donné. Il convient ensuite de procéder à une
évaluation de ces différents segments par rapport à la stratégie de l’entreprise, à ces avantages
compétitifs, et à ces ressources pour choisir un ou plusieurs segments à viser en priorité afin
d’optimiser les résultats. Cette étape du ciblage constitue une décision stratégique car elle va
orienter l’entreprise vers une ou plusieurs clientèles et déterminer d’autres choix stratégiques
comme le positionnement et des choix opérationnels à travers le marketing mix spécifique à
chaque cible.
I. L’évaluation des segments
Il est nécessaire d’évaluer les segments avant de les choisir. Cette évaluation porte sur leur
attractivité, sur leur adéquation avec les moyens de l’entreprise, et sur sa stratégie.
A. L’attractivité d’un segment
L’attractivité s’apprécie au regard des facteurs suivants :
/ →  La taille du segment
/ →  Son dynamisme
/ →  Ses perspectives de développement Ces trois-là nous donne le volume
et la valeur du segment. Autres facteurs :
/ →  Intensité concurrentielle : est-ce que la concurrence est massive ou
atomisée ?
/ →  Son accessibilité
/ →  Sa rentabilité en termes de niveau de marge L’ensemble de ces
éléments est à considérer de manière globale car il n’existe pas de seuil d’attractivité
préétabli. Un segment de petite taille pourra être jugé très attractif s’il dégage une
grande rentabilité ; alors qu’un segment de grande taille pourra être jugé très peu
attractif si l’intensité concurrentielle laisse présager une faible rentabilité. Dans tous les
cas, le marché potentiel de chaque segment doit être suffisamment important pour
couvrir les coûts d’une politique marketing spécifique à chaque segment et assurer la
rentabilité attendue. Par exemple, pour l’Oréal, un segment doit être d’un million de
consommateurs. Par contre, un segment non rentable dans l’immédiat peut être
considéré comme stratégique par l’entreprise en raison de perspectives d’évolution
favorable. B. L’adéquation aux moyens de l’entreprise L’évaluation des segments doit
prendre en compte la capacité de l’entreprise à les atteindre en fonction des moyens
dont elle dispose. Les moyens financiers : l’entreprise aura-t-elle les moyens budgétaires
à la communication pour atteindre la cible si une communication intensive est
nécessaire ? Les moyens technologiques : l’entreprise dispose-t-elle du savoir-faire
technologique pour proposer des produits performants ?

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Les moyens humains : l’entreprise a-t-elle la structure commerciale adéquate pour couvrir les
segments envisagés ? (commerciaux, points de ventes...)
Les moyens de s’informer : l’entreprise dispose-t-elle des informations suffisantes sur les
segments qu’elle envisage d’atteindre ?
C. L’adéquation à la stratégie de l’entreprise
Le ciblage retenu doit être compatible avec la stratégie générale de l’entreprise. Il existe 5
grands types de stratégies en fonction des marchés visés (spécialistes ou généralistes) et du
type d’avantages compétitifs offerts (différenciation ou bas coût). On peut donc distinguer
l’entreprise qui propose :
/ →  Une offre généraliste à bas coût
/ →  Une offre concentrée à bas coût
/ →  La différenciation de masse
/ →  La différenciation concentrée
/ →  Une dernière option consiste à trouver un juste équilibre entre le
caractère spécialisé ou généraliste du ciblage et entre la différenciation ou la recherche
de bas coût des produits. Il s’agit alors de proposer le meilleur rapport qualité prix. Cf
photo
II. Les différents types de couverture de marché
La couverture de marché consiste pour une marque à être présente sur un ou plusieurs
segments de produits sur le marché concerné et à y proposer une offre large et réduite. Une fois
l’offre définie, l’entreprise peut choisir entre plusieurs options stratégiques.
A. La couverture globale
Il s’agit de proposer plusieurs produits pour chaque segment ainsi qu’un plan marketing
différent selon les cibles. L’ensemble du mix marketing est adapté à chaque segment. Les
entreprises qui utilisent cette stratégie sont des entreprises généralistes. Exemple : Renault vise
tous les segments de clientèle par âge et sous- segmente en groupes plus précis. Donc Renault
propose pour chaque segment plusieurs gammes de véhicules elle-même déclinées en
différents modèles.
B. La spécialisation sélective
Il s’agit de se spécialiser sur certains segments et de leur proposer une offre concentrée. Par
exemple Mercedes vise sur le segment haut de gamme plusieurs clientèles : mère de famille
avec la classe A, amateurs de coupés avec classe B et C ...
C. La spécialisation par segment
Il s’agit de se spécialiser sur un seul segment et de proposer une offre large. Exemple : Ferrari
vise exclusivement les amateurs de coupés très haut de gamme.
D. La spécialisation mono-produit
Il s’agit de se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée. Exemple : Smart vise
exclusivement les urbains avec un seul modèle. Si certains éléments des véhicules sont
personnalisables, les caractéristiques principales sont clairement identiques.
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III. Les différents types de marketing selon le ciblage
Le marketing choisi sera différent selon que le mode de ciblage choisi sera large et étroit.
A. Le marketing indifférencié (ou marketing de masse)
Tous les segments sont retenus et visés de manière identique. Les marques pionnières en
marketing ont utilisé cette stratégie pour le lancement de leur produit phare. Cette stratégie
peut aussi fonctionner sur des marchés émergents lorsque la concurrence est encore
inexistante ou lorsque la demande est encore homogène. Exemple : ce marketing de masse a
été pratiqué par Coca-Cola au départ.
B. Le marketing différencié
Cette stratégie consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique
pour chaque segment. Cette stratégie nécessite des moyens financiers plus important afin
d’atteindre plusieurs cibles en même temps. Cette stratégie ne peut être menée que par des
entreprises importantes. Exemple : Coca-Cola a adopté un marketing différencié en s’adressant
aux femmes avec le Coca-Light puis aux familles avec le format 2L...
C. Le marketing concentré
L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe un plan marketing à l’attention de
ce seul segment. Exemple : Head & Shoulders : problème de pellicule.
D. Le marketing one-to-one
L’offre est individualisée et personnalisée. Cette stratégie, développée par le e-commerce, est
rendue possible grâce au développement du big data. Le big data permet d’analyser les clics
effectués d’un prospect sur un site internet. Son exploitation pertinente peut permettre
d’adapter les offres et les prix à chaque client et à chaque instant et de personnaliser la relation
par un contenu individualisé correspondant au centre d’intérêt de chaque personne. Les
perspectives sont énormes mais le défi est de maîtriser ce flux énorme et ininterrompu de
données de manière rentable.
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Partie 3 – Le positionnement
Introduction : le positionnement décrit ce que c’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se
distingue de ces concurrents. Le positionnement porte tout autant sur les bénéfices
fonctionnels auxquels le consommateur peut s’attendre (par exemple Duracel) que sur des
caractéristiques physiques ou sur des éléments symboliques. C’est donc sur un positionnement
fort que se développent les grandes marques.
Définition : on appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans le but de
lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.
Définir un positionnement attractif et différencié oblige à bien comprendre les attentes des
consommateurs, les compétences de l’entreprise et les actions de la concurrence.
I. La mise en œuvre d’un positionnement
L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur les trois éléments suivants :
/ →  La segmentation du marché
/ →  Le ciblage des clients visés
/ →  Le positionnement de l’offre A. L’univers concurrentiel de référence
1. L’identification des concurrents
L’univers concurrentiel de référence indique avec qui la marque est en concurrence et quelles
sont les autres marques qui s’adressent aux mêmes cibles. Il s’agit aussi d’évaluer avec quels
autres produits de substitution la marque peut être concurrencée lorsque plusieurs produits
répondent à un même besoin. Exemple : dans un distributeur automatique de boissons, toutes
les marques sont en concurrence.
2. L’étude des concurrents
L’analyse diagnostic SWOT intègre une analyse de concurrence mais il faut aussi collecter des
informations sur les forces et les faiblesses de chaque concurrent.
B. Les différences et les similitudes
Les responsables du marketing doivent ensuite établir en quoi leur offre se distingue ou se
rapproche de celle des concurrents principaux.
1. Les points de différences
Se sont les « bénéfices » que les consommateurs associent à la marque et qu’ils pensent ne pas
pouvoir retrouver si aboutit chez les concurrents. Par exemple, chez Apple, les points de
différences vont être le design et une facilité d’utilisation, chez Nike la performance et
l’innovation technologique. Un positionnement réussi doit parvenir à créer de telles associations
mentales fortes et spécifiques. Les bénéfices promis aux clients doivent être substantiels et
différenciateurs (distincts ou supérieurs) par rapport aux concurrents. La marque doit donc
disposer des compétences internes pour délivrer le positionnement annoncé.
2. Les points de similarités
La marque devra partager des points de similarités avec d’autres marques du même univers de
référence sur les points jugés essentiels par les clients. Si la marque se positionne dans la zone
d’acceptabilité pour les

critères principaux, les consommateurs prendront leur décision d’achat sur d’autres critères sur
lesquels la marque aura bâti son positionnement et sa différence.
3. La combinaison de plusieurs univers concurrentiels de référence
Certaines marques identifient plusieurs univers concurrentiels de référence. Il est alors possible
d’opter pour un positionnement à cheval sur deux univers concurrentiels dans lesquels les
points de similarité constituent des points de différence dans l’autre.
C. Le choix du positionnement
Le choix du positionnement s’appuie sur des mappings qui sont des cartes perceptuelles du
marché. En montrant sur un même graphique les préférences des segments de marché et le
positionnement perçu des différentes marques, on peut identifier des zones correspondant à
des attentes non satisfaites et donc à des opportunités de marketing.
D. La mise en œuvre du positionnement
Elle vise à faire percevoir aux clients ce que la marque a à leur offrir et les raisons pour
lesquelles ils doivent la privilégier. Pour y parvenir, il faut que le positionnement soit décliné
dans toutes les actions du marketing opérationnel c’est-à-dire : les produits eux-mêmes, la
communication, le niveau des prix et les modalités de distribution. Le positionnement sert donc
de fondement à tous les choix marketing.
II. Les stratégies de différenciation
La différenciation provient de la capacité de la marque à être perçue comme différente et
meilleure que ces concurrents sur un domaine précis et valorisé par les clients.
A. Les actes de différenciation
Le moyen de différenciation le plus classique repose sur les qualités intrasèque du produit ou du
service proposé. Exemple : la marque de yaourt Rians connait un beau succès commercial en
ayant élargie sa gamme de yaourt au lait de chèvre. Mais il existe un grand nombre d’acte
possible de différenciation car il existe de nombreuses façons de mettre en avant les atouts
potentiels d’une offre, de répondre aux attentes des clients, et de se distinguer des concurrents.
4 grands thèmes de différenciation :
1. Le positionnement sur les attributs et les performances du produit
Duracel qui dure plus longtemps, Tefal qui ne brule pas, Easyjet vole à bas prix
2. Le positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque
Apple l’ordinateur des gens qui pensent différemment, Whisky Camble sauvage
3. Le positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée
Skyrock la radio des adolescents, Evian sourire de jeunesse, LinkedIn réseau social des
professionnels
4. Le positionnement sur un mode ou des situations de consommation
Situation familiale sur la sécurité pour les voitures
B. Les marques émotionnelles
On peut considérer qu’un bon positionnement s’appuie à la fois sur des éléments rationnels et
des éléments émotionnels. Par exemple, la performance peut être source d’émotion mais les
leviers émotionnels sont variés.

L’authenticité de la marque est un levier très porteur actuellement. Plus globalement, les
marques émotionnelles partagent trois caractéristiques :
/ →  Une dimension mystérieuse génératrice de rêve et de symbole qui
enrichit l’expérience du client.
/ →  Une certaine sensualité liée à l’expérience sensorielle en mobilisant les
5 sens (nature et découverte).
/ →  Une forte intimité avec les clients fondés sur l’empathie et
l’engagement.
III. Les qualités d’un bon positionnement
A. Etre simple
Le positionnement s’imposera plus facilement auprès du public s’il est simple et fondé sur un
petit nombre de caractéristiques fonctionnelles et/ou symboliques. Il faut donc éviter les
positionnements trop riches ou trop complexes. Un positionnement doit pouvoir s’exprimer en
une seule phrase pour trois raisons :
/ →  S’il n’est pas possible de faire une seule phrase, c’est que le
positionnement retenu est trop complexe
/ →  La formulation de la phrase est un exercice de formalisation qui
permet de discuter et de valider chacun des éléments constitutifs du positionnement. Si
un mot n’est pas indispensable, il faut l’enlever.
/ →  Une formulation très synthétique du positionnement permet de
communiquer facilement en interne et aux prestataires extérieurs. Remarque : cette
formulation en une phrase ne consiste pas à créer un slogan. Cette phrase n’est pas
destinée à être communiqué au public et n’a pas de vocation esthétique ou
commerciale. B. Etre attractif Un positionnement est attractif que s’il correspond à des
attentes importantes des clients potentiels du produit considéré. C. Etre crédible Un
positionnement n’a de chance de s’imposer que s’il est crédible c’est-à-dire s’il n’est pas
en contradiction avec les caractéristiques du produit concerné ou avec une image de la
marque sous laquelle il est vendu. D. Etre différent L’idéal est d’être différent de ces
concurrents et donc de se positionner sur un créneau vacant du marché, c’est-à-dire sur
des attentes non satisfaites par les produits concurrents. Mais il ne faut pas rechercher
l’originalité à tout prix au dépend de la pertinence. Exemple du sirop. E. Etre profitable
On peut avoir un positionnement qui soit simple, attractif, crédible et original mais qui se
révèle trop spécifique pour avoir un potentiel économique suffisant => marché de niche.
F. Etre pérenne Un positionnement doit être durable car il faut du temps pour affirmer
une position sur un marché et dans l’esprit d’équilibre. Un changement de
positionnement est périlleux pour une entreprise car il entrainerait un manque de
compréhension des clients. Conclusion : Le positionnement de la marque ou de
l’entreprise doit être déterminé avec soin car il détermine toutes les actions
opérationnelles du mix marketing et il engage l’entreprise pour longtemps.
Partie 4 – Le mix-marketing : le produit
Pendant longtemps se furent les ingénieurs et les équipes de production qui s’occupèrent de la
conception des produits. Or le concept marketing tel qu’il est formalisé depuis les années 1950
définit que le marketing doit s’occuper de la commercialisation et de la communication de
l’offre mais aussi d’aider à concevoir et définir une offre susceptible d’atteindre les clients. Le
produit est l’une des 4 composantes du marketing-mix. Par produit, il faut attendre tout ce qui
peut être offert sur le marché pour satisfaire un besoin. Elaborer la politique de produit consiste
à définir de manière cohérente l’assortiment des produits, des gammes, le packaging, et
l’étiquette.
I. La classification des produits
A. La durée de vie et la tangibilité
Les biens périssables : produits alimentaires, produits d’entretien. Ils sont consommés
rapidement et font l’objet de forte pression publique promotionnelle.
Les biens durables : biens d’équipements pour la maison ou pour la personne. Utilisation longue
dans le temps. Ils exigent un véritable effort de vente et un certain niveau de service.
Les services : ils sont intangibles et périssables.B. Les biens de grande consommation
Destinés aux particuliers, cette classification se fonde sur les habitudes d’achat.
1. Les produits d’achat courant
Il s’agit des biens de premières nécessités : alimentation..., des produits d’achats impulsifs, ou
les produits de dépannage : acheter un magasine si on doit attendre, acheter un parapluie s’il
pleut
2. Les produits à achat planifié
Il s’agit de biens de consommation que le client compare avant l’achat sur des critères comme la
qualité, la praticité, le prix ou le style.
3. Les produits de spécialité
Ce sont des biens de consommation aux caractéristiques uniques ou à l’image bien définie pour
lesquels les acheteurs sont prêts à faire un effort d’achat conséquent. Ex : bijoux, voiture,
vêtements de grandes marques... Un produit de spécialité n’a pas besoin d’un vaste réseau de
distribution.
4. Les produits non recherchés
Ce sont des produits que le client ne connait pas et auxquels ils ne pensent pas simultanément.
Ex : assurance vie, assurance obsèques... ces produits nécessitent un marketing adapté fondés
sur la publicité et la vente personnalisée.
C. Les biens destinés aux entreprises
1. Les produits entrant en totalité dans le produit fini
Il s’agit des produits agricoles destinés à l’industrie agro-alimentaire, de ressources naturelles
destinées à l’industrie, ou de produits manufacturés qui deviennent des composants de produits
finis sans nouvelle transformation.

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2. Les biens d’équipements
Ce sont les équipements de base (bâtiments, usines, chaîne de production...) et d’équipements
accessoires (équipements bureaux, outillage léger...).
3. Les services
Il s’agit de l’entretien, de la maintenance, du conseil...
II. La différenciation par le produit et le service
A. La différenciation produit 1. Par la forme
Exemple du pain : baguette, boule...
2. Les fonctionnalités
La plupart des produits comprennent différents types de fonctions qui vont au-delà des
fonctions de base. Il faut donc connaître l’intérêt des clients pour chaque fonctionnalité et la
comparer à son coût de réalisation. Exemple du smartphone.
3. La personnalisation
Certains sites web permettent aux clients d’élaborer le produit de leur choix qui sera fabriqué
sur commande.
4. La performance
Elle correspond au niveau de qualité obtenue avec les caractéristiques choisies pour le produit.
Il n’est pas nécessaire de rechercher la meilleure performance du marché mais il faut
déterminer le juste niveau de performance souhaité en fonction de la cible visée et du niveau de
performance des concurrents.
5. La conformité
Elle établit que le produit respecte, dans des conditions normales d’utilisation, les
caractéristiques établies.
6. La durabilité
Il s’agit de la durée de vie du produit dans des conditions normales d’utilisation. Le client
accepte en général de payer plus cher un produit dont la durée de vie lui parait supérieure. Par
contre, si la durée de vie du produit est impactée par des phénomènes de mode ou
d’obsolescence technologique, la durée de vie réelle du produit est alors inférieure à sa durée
de vie technique.
7. La fiabilité
C’est la probabilité qu’un produit fonctionne pendant une durée définie sans connaître des
défaillances.
8. La réparabilité
C’est la possibilité de procéder à la réparation du produit. Il s’agit d’inclure le cout de la
réparation discriminant parfois.
9. Le style
L’apparence extérieure peut à elle seule, différencier le produit sur son marché.
B. La différenciation par le service associé
L’avantage concurrentiel de la marque par rapport à ses concurrents peut être obtenu : →
Grâce à la qualité du service associé au produit

/ →  Grâce à la facilité de commande (procédures simplifiées et sécurisées)


/ →  Grâce à une livraison plus rapide et conforme
/ →  Grâce à l’installation des produits
/ →  La formation du client
/ →  Le conseil
/ →  La réparation facile, rapide et efficace
/ →  Les retours
III. Le design
Dans une situation de concurrence accrue, le design est un élément essentiel de différenciation.
Pour l’entreprise, un produit bien conçu est un produit plus facile à utiliser ; pour le client, le
produit doit être agréable à regarder et à utiliser. Le design intervient aujourd’hui très en amont
de la conception du produit afin d’intégrer la forme et la fonctionnalité en parallèle. Le design
est aujourd’hui de plus en plus celui d’innovation en alliant beauté et ergonomie. Le design a
aussi un pouvoir émotionnel fort qui permet aux marques de créer une relation particulière
avec leur utilisateur. Mais le design ne concerne pas seulement les produits, il porte aussi sur les
services, les points de ventes, les sites web ...
IV. La gestion stratégique d’une gamme de produits
La structure d’une gamme de produits, son diagnostic et la gestion du portefeuille produit sont
des éléments de la politique de produit.
A. Structure et gestion d’une gamme de produits
Une gamme de produit est un sous-ensemble de l’assortiment constitué de produits qui
présentent un lien de cohérence sur la base de critères tels que la technologie, le type de
distribution, la zone de prix ou l’usage. Exemple : Renault automobile propose plusieurs
gammes de véhicules.
1. Les dimensions d’une gamme
La largeur de la gamme se compose du nombre de ligne de produits proposés par l’entreprise.
La profondeur de la gamme c’est le nombre de produits proposés dans chaque ligne.La
Longueur de la gamme : largeur x profondeur => tous les produits de la gamme.
Ces dimensions permettent d’analyser comment l’entreprise peut faire évoluer son offre dans le
temps par le lancement de gamme supplémentaire ou de lignes supplémentaires afin d’élargir
ou d’approfondir sa gamme.
2. Gamme et stratégie marketing
La gamme est l’outil stratégique permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de
couverture du marché, d’image, de notoriété, de position concurrentielle ou d’équilibre
financier. C’est pourquoi, la longueur et l’étendue de la gamme est déterminante.
/

Gamme courte
Gestion simple
Coûts réduitsStocks allégésBonne connaissances des besoins des clients (spécialiste) Risque de
cannibalisation faible
Potentiellement dangereux si certains produits de la gamme se vendent mal = concentration
des risques
Gamme longue
Avantages
Forte couverture du marché Etalement des risques
Inconvénients
Nécessité de ressources élevées Gestion plus lourde
/
15
Avoir une gamme longue ne pe/rmet pas nécessairement de générer plus de ventes. Ce constat
est souvent vérifié par la loi de Pareto des 80/20 qui énonce que 20% des produits réalisent à
eux seuls 80% des ventes de l’entreprise. La longueur de la gamme dévoile la capacité de
l’entreprise à couvrir un marché et sa stratégie concurrentielle.

Stratégie de niche : 1 ou très peu de segments ciblés. L’entreprise doit se protéger de la


concurrence Spécialisation : grande vulnérabilité face à la concurrenceDifférenciation : volonté
de gagner des parts de marchéDomination : position de leader.
B. L’analyse des produits d’une gamme
Une gamme est une construction où chaque produit à une fonction précise.
1. L’analyse par type de produits
/ →  Les produits leaders assurent une grosse part du chiffre d’affaires et la
rentabilité de l’entreprise.
/ →  Les produits d’appel ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre
indirectement les produits leaders.
/ →  Les produits d’image sont des supports de communication destinés à
définir l’assortiment.
/ →  Les produits qui préparent l’avenir : amener à remplacer les leaders et
ouvrir de nouveaux marchés.
/ →  Les produits régulateurs destinés à compenser les variations
saisonnières dans certains domaines.
/ →  Les produits tactiques ont pour objectif de contrer la concurrence.
2. L’analyse par gamme de rentabilité
A partir de la mesure du taux de croissance du marché et de la part de marché de l’entreprise, le
modèle BCG (Boston Consulting Group) permet de situer sur une matrice les activités de
l’entreprise. Chaque produit ou activité est représentée par un cercle d’une surface
proportionnelle au CA de l’entreprise dans le domaine considéré.
/ →  Produits stars : forte rentabilité sur des marchés en croissance malgré
des investissements encore élevés.
/ →  Produits vaches à lait : dégage une forte rentabilité sur des marchés en
maturité qui ne nécessite plus de lourd investissements.
/ →  Produits dilemmes : leur rentabilité est aléatoire mais l’entreprise les
conservent car ils se situent sur des marchés en croissance.
/ →  Produits morts : part de marché très faible, rentabilité faible dans des
marchés à faible croissance ou en déclin.
C. La gestion du portefeuille des produits
C’est la recherche permanente d’un équilibre entre tous les produits de l’entreprise afin de
garantir la rentabilité et la pérennité de l’entreprise à cours et à long terme. Pour atteindre cet
équilibre, une entreprise peut être amenée à étendre sa gamme, à l’adapter, à abandonner
certains produits pour en développer de nouveaux.
1. L’extension de gamme
Il s’agit d’étendre sa gamme afin de proposer des nouveaux produits destinés à couvrir une
partie du marché jusque-là non couverte en utilisant la gamme existante. Les objectifs sont :
/ →  Accroître sa part de marché auprès des clients actuels en proposant de
nouvelles variantes.
/ →  Fidéliser les clients en empêchant les concurrents d’entrer sur le
marché
/ →  Se positionner sur un marché en croissance
/ →  Elargir sa cible de clientèle en visant de nouveaux segments de
consommateurs Cf photo Le complément de gamme est par exemple un produit lancé
sous une nouvelle taille de conditionnement ou avec une nouvelle formule. Il conserve le
même positionnement, la modification est mineure. L’extension horizontale de gamme
propose aux consommateurs une variété nouvelle de produits mais avec un
positionnement différent. L’Oréal avec sa gamme Men expert : même métier mais cible
différente L’extension verticale : utiliser le capital de la marque pour élargir sa clientèle
en adoptant un positionnement différent.
/ →  L’extension vers le haut : Toyota avec sa marque haut de gamme Lexus

/ →  L’extension vers le bas : Renault avec sa marque Dacia


2. Les stratégies d’adaptation ou d’abandon
L’adaptation est vitale pour l’entreprise car les produits doivent régulièrement être actualisés
afin de fidéliser la clientèle pour convaincre de nouveaux clients.
L’abandon est nécessaire lorsque le produit n’a plus de perspective, qu’il devient couteux pour
l’entreprise ou qu’il pourrait nuire à son image. Ex : marque Sonny qui a abandonné son
baladeur cassette
3. Les stratégies de développement de produits nouveaux
Lorsque l’adaptation ne suffit plus, il est impératif de créer de nouveaux produits pour répondre
aux attentes des consommateurs. L’innovation est alors vitale mais risquée puisqu’entre 20 et
95% des nouveaux produits échouent selon les secteurs. L’échec représente un coût important
pour l’entreprise.
V. Le packaging
C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans être inséparable du produit sont vendus avec
lui afin de permettre ou facilité sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en
rayon, son identification et son utilisation par les clients.
A. L’importance du packaging
Dans le secteur des produits de grande consommation (PGC), il est presque aussi important
d’avoir un bon packaging qu’un bon produit pour deux raisons :

/ →  Dans la vente en libre-service, le produit doit se vendre tout seul. Le


packaging est alors un vendeur silencieux qui doit attirer l’attention, être reconnu et
déclencher l’achat.
/ →  Il doit contribuer à différencier les offres. Quand les produits sont très
proches, une supériorité de packaging dans son aspect fonctionnel ou visuel, peut faire
la différence au niveau des ventes. B. Les différents niveaux de packaging 3 catégories :
/ →  L’emballage primaire qui est directement en contact avec le produit :
cannette de coca
/ →  L’emballage secondaire contient un ou plusieurs produits déjà
conditionnés : film plastique qui regroupe plusieurs canettes ensemble
/ →  L’emballage tertiaire intéresse surtout les distributeurs car il facilite la
manutention et le transport C. Les fonctions techniques du packaging
Protection et conservation du produit
Commodité d’usage
/ L’emballage doit faciliter la prise en main du produit, son versement, ou
son dosage.
3. Transport, stockage, rangement, utilisation
Packs de bouteille d’eau avec des poignets, sucre avec bec verseur, gourde pour manger les
comptes...
4. Protection de l’environnement
La pression des pouvoirs publics et des mouvements écologiques imposera des défis importants
au marketing dans les années à venir pour trouver de nouveaux équilibres entre l’efficacité du
packaging en terme de communication, et le refus croissant du gaspillage.
D. Les fonctions de communication du packaging
On dit que l’emballage est le premier média du produit.
1. L’information du consommateur
Le packaging est un vecteur d’informations utile et obligatoire à destination des
consommateurs.
2. L’impact visuel
Dans les GMS, les clients passent rapidement devant des centaines d’articles. Le packaging doit
donc avoir un impact visuel fort. Si le produit n’est pas vu, il ne sera pas vendu. Les au-delà de
cette fonction d’alerte, ils doivent renforcer les intentions d’achat par des qualités esthétiques,
utilitaires, ou suggestives et être appétissant par les photos.
3. L’identification à une catégorie de produits et la reconnaissance de la marque
Si un consommateur ne connait pas beaucoup un produit, il doit être capable par un simple
regard d’identifier la catégorie de produits dont il s’agit. Pour cela, les concepteurs du packaging
doivent respecter les codes visuels en vigueur pour chaque catégorie. Si le consommateur
connait déjà une marque, il doit pouvoir la reconnaître sans avoir besoin de lire son nom.
4. L’expression du positionnement
Comme toutes les autres composantes du mix-marketing, le packaging doit contribuer à
transmettre aux consommateurs le positionnement choisi par la marque.

Partie 5 - Le mix-marketing : le Prix


Le prix est une variable spécifique du marketing mix dans le sens où elle est la seule à apporter
un revenu à l'entreprise, les autres variables du mix étant source de dépenses. Le prix est aussi
facilement et rapidement modifiable alors que les changements en matière de produit ou de
distribution sont longs et compliqués. Le prix communique au marché le positionnement choisi
par l'entreprise.

I. Les enjeux du prix


Le prix joue un rôle de premier plan dans le comportement d'achat et dans la décision d'achat.
Au final, la pression sur le prix est telle que le risque d'aboutir à des marchés caractérisés par
des promotions et des réductions de prix permanent où les clients ne savent plus quel est le prix
adéquate pour un produit ou un service donné.

A. LesenjeuxassociésauprixLes nouvelles pratiques de fixation des prix consistent à proposer des


bouquets de services ou des offres
groupées. Ces nouvelles offres s'accompagnent d'une grande vigilance voire de méfiance de la
part des clients.
De nombreux marchés deviennent bipolaires avec d'un côté les produits prémium à prix élevé
et de l'autre les gammes low-cost à prix bas.
La technique a aussi engendré des évolutions dans la manière de fixer les prix en comparant
facilement les prix. Certains sites par activation de cookies identifient les achats et les pages
vues par les clients afin de leur proposer des offres personnalisées.
B. La psychologie des consommateurs
Le consommateur évalue le prix d'un produit en fonction de sa connaissance de celui-ci issue de
ces expériences passées, des communications formelles comme les publicités ou les brochures,
ou des informations recueillis sur le lieu de vente ou sur internet. Les consommateurs ont
souvent un seuil de prix planché en dessous duquel il juge le produit de mauvaise qualité et un
seuil plafond donc un prix maximal qu'il consent à payer. Le prix affiché est perçu puis évalué
par le consommateur en comparaison au prix de référence du produit.

1. Le prix de référenceLe prix de référence interne émane de la mémoire du consommateur. Il


peut être de nature objective (prix payé pour un achat antérieur ou similaire) ou de nature
subjective (comme le prix espéré). L'écart entre les prix cités et les prix réels atteignent en
moyenne 15% pour les produits de grande consommation.
Le prix de référence externe provient lui de l'environnement. C'est le prix d'origine ou le prix
mentionné dans la publicité. Ce prix de référence externe fait évoluer le prix de référence
interne.

2. L'indice qualité-prixDe nombreux consommateurs considèrent le prix comme un indice de


qualité. C'est le cas notamment dans le secteur du luxe. Dans le luxe, au-delà de la qualité, les
consommateurs aiment acheter un produit rare. La demande peut alors faire augmenter le prix
si les clients considèrent qu'en raison d'un prix élevé moins de personnes pourront se permettre
cet achat.
3. Les prix en "9"
Au lieu de proposer un prix à 40 euros, il sera proposé 39,90. Il est démontré que les ventes
peuvent ainsi augmenter de 20% car mentalement les consommateurs traitent les prix de
gauche à droite plutôt qu'en arrondissant. Ils mémorisent donc 30 et quelque chose au lieu de
40. Pour le client, ces prix en 9 sont aussi évocateurs de promotion et de bonnes affaires. Par
contre, le prix en 9 peut avoir un effet négatif sur les ventes des marques prémium.
II. La fixation du prix de vente A. Etape 1 : Déterminer l'objectif
Une politique de prix peut avoir plusieurs objectifs :
/ →  la survie de l'entreprise : une baisse de prix peut permettre d'écouler la
production et de couvrir les coûts
/ →  la maximisation du profit : objectif le plus souvent utilisé.
/ →  la maximisation des parts de marché : une politique de pénétration
pratiqué en réalisant une baisse de prix peut stimuler les ventes si le marché est sensible
au prix.
/ →  l'écrémage : il s'agit de privilégier les marges unitaires quitte à réduire
les volumes de ventes
/ →  l'image : pour certaines marques, la fixation du prix reflète l'image
qu'elles veulent donner à leurs produits. B. Etape 2 : Evaluer la demandeLa sensibilité au
prix peut avoir un impact important ou nul sur la demande. Elasticité de la demande par
rapport au prix : (% de modification de la demande) / (% de modification du prix) Une
élasticité de 1 ou de -1 signifie que la demande augmente ou diminue dans la même
proportion que le prix augmente ou diminue. Par exemple, le prix baisse de 20%, la
demande augmente de 20%. Si l'élasticité est supérieure à 1, la modification de la
demande est plus que proportionnelle au changement de prix. Une élasticité inférieure à
1 exprime une demande peu sensible au changement de prix. D'une façon générale,
l'élasticité prix est plus élevée sur les produits durables que sur les produits d'achat
courant. Elle est aussi plus forte sur les produits en phase de lancement ou de croissance
qu'en phase de maturité ou de déclin. L'élasticité prix est significative en cas de
promotion et elle peut être élevée à court terme.

C. Etape 3 : Estimer les coûtsLa demande détermine le plus souvent le prix plafond alors que les
coûts déterminent un prix planché. En effet, toute entreprise fixe un prix qui a pour objectif de
couvrir les coûts de production, de distribution, de vente, tout en procurant une rémunération
du travail réalisé et du risque encouru. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises définissent un
prix pour leur nouveau produit en fonction des études de marché puis fixant un objectif de coût
à atteindre afin de générer la rentabilité souhaitée. Toutes les sources de coûts (conception,
fabrication, source de vente) sont ensuite examinées de façon à ne pas dépasser l'objectif de
coût.
D. Etape 4 : Analyser la concurrenceAprès la demande et les coûts, les prix, la concurrence est le
troisième élément qui doit être examiné par l'entreprise. Il peut être connu par différents
moyens comme les prix, analyse de tarif ou enquête auprès des consommateurs. Si le produit
proposé comporte des éléments de différenciation positive par rapport à la concurrence,
l'entreprise doit estimer sa valeur pour les clients et augmenter le prix de vente en
conséquence.
E. Etape 5 : Choisir une méthode de tarification → coût + marge
C'est la méthode la plus élémentaire qui consiste à définir un taux de marge à partir du coût du
produit. Par contre, cette méthode ne tient pas compte de la valeur perçue ni de la concurrence
→ taux de rentabilité souhaitéConsiste à déterminer le prix qui permettra d'obtenir la
rentabilité voulue compte tenu des volumes de ventes
attendus.
Méthode de point mort de rentabilité. Si la quantité vendue est inférieure à la quantité
souhaitée, la rentabilité peut même être négative si elle se situe en deçà du point mort de
rentabilité.
→ la valeur perçueEst fixée par le client en fonction de nombreux éléments comme la
performance, le capital de la marque, le
circuit de distribution, les garanties, le SAV...
→ le prix bas tous les jours
Ce concept repose sur l'idée que la multiplication des promotions engendre une perte de
confiance des consommateurs qui ne comprennent plus à quoi le prix correspond. Il s'agit de
proposer le "meilleur moins cher" de façon continu en conciliant coût réduit et bonne qualité.
L'affichage des prix perçus comme juste et clair peut permettre d'attirer de nouveaux clients. La
stratégie peut être intéressante car c'est peu coûteux sur le plan financier et logistique.
→ le prix du marché
Cette méthode prend d'abord en considération la concurrence. Elle est assez rependue car on
considère que le prix du marché est la traduction de la sagesse collective du secteur et
permettra de dégager une rentabilité suffisante.
→ les enchèresPratiquées sur le web notamment, elles s'appliquent aux biens d'occasion, aux
voyages et tout autre produit.

F. Etape 6 : Fixer le prix finalLe prix finalement choisi doit tenir compte de la marque, du réseau
de distribution, de la communication et donc du positionnement.
III. L'articulation des différents prix
A. Les zones géographiquesLes entreprises multinationales doivent décider si elles facturent au
même prix dans différents pays du monde. En effet, les conditions des marchés locaux et les
coûts de transport selon les zones peuvent contraindre l'entreprise a adapter son prix de vente.
Le risque étant de voir se développer des importations parallèles non contrôlées par
l'entreprise.
B. Les remises, rabais, ristournes et promotionsRemise : occasion d'une promotion ou par
rapport à la quantitéRabais : produit en fin de vieRistourne : entre commerçantsPromotions :
baisse de prix temporaire pour doper les ventes.La plupart des entreprises modifient leur prix
de vente afin de stimuler leurs ventes ou pour les conclure plus rapidement. Le problème est
que lorsque le client sait que les prix de l'entreprise sont souples, il va attendre
systématiquement qu'une réduction prix lui soit proposée. Les prix ne sont alors pas perçu
comme juste. Ce qui est préjudiciable pour l'image de l'entreprise et pour sa rentabilité.
IV. Les modifications prixElles sont réalisées soit à l'initiative de l'entreprise soit en réaction aux
actions de la concurrence.

A. La baisse de prix Deux objectifs principaux :


→ souhaiter écouler des stocks→ augmenter sa part de marché avec deux objectifs : affaiblir la
concurrence ou conquérir de
nouveaux clientsCette initiative aura 4 dangers possibles pour l'entreprise :
/ →  dégradation d'image
/ →  risque financier avec une rentabilité moindre si les volumes
n'augmentent pas en conséquence
/ →  risque de lancer une guerre des prix : si des concurrents réagissent de
la même façon, on rentre dans une surenchère compliquée à gérer ensuite
/ →  risque de relativité de la clientèle : les clients ne vont acheter qu'en
fonction des productions. Les prix bas vont augmenter les parts de marché mais pas la
fidélité. Remarque : les clients sont souvent méfiants face à une baisse de prix, ils
pensent que le produit va être remplacé, qu'il est défaillant ou qu'il se vend mal ce qui
justifiera la promotion. B. La hausse de prixIl s'agit le plus souvent de répercuter une
hausse des coûts subis par l'entreprise. Plus rarement, une augmentation de tarif peut
permettre de réguler la demande. Cependant, il existe d'autres façons de répercuter
/
les hausses des coûts sans toucher au tarif. Par exemple, réduire la quantité dans chaque
paquet, remplacer des ingrédients par d'autres bon marché, changer de conditionnement pour
réduire le coût de l'emballage, facturer des services qui étaient auparavant compris dans le coût
global, réduire le nombre de modèle dans une gamme. Ces hausses de prix dissimulées rendent
les comparaisons plus difficile pour les clients et génèrent des réactions d'incompréhension
voire d'hostilité.

C. Les changements de prix des concurrentsSi le marché se compose d'une concurrence


homogène, l'entreprise devra forcément s'aligner sur le prix de son concurrent. Si le marché est
différencié, l'entreprise aura plus de latitude, elle pourra modifier son prix, ou répondre sur
d'autres terrains comme la qualité ou les services associés.

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