Université Sultan Moulay Slimane ‫جامعة السلطان موالي سليمان‬

Faculté Polydisciplinaire ‫الكلية المتعددة التخصصاتت‬

Béni-Mellal ‫بني مالل‬

FILIERE : SCIENCES ECONOMIQUES ET GESTION

PARCOURS : GESTION - 2018-2019

PROJET DE FIN D’ETUDES

POUR L’OBTENTION DE LA LICENCE D’ETUDES

FONDAMENTALES

LE MARKETING DES Coopératives

Cas de région Beni Mellal-Khenifra

Présenté par :
Hamza Amhid
Khadija Elhasnaoui
Ouassila Taibouch

Encadré par :

Pr. Mohcine BAKHAT

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2018 / 2019

Dédicace :
Nous dédions ce modeste travail à :
Nos très chers parents,
Nos sœurs et frères
Nos ami(e) s :
 Abdelilah Machich
 Youssef Attia
 EL-Habib Haffoud
 Mehdi Elhasnaoui
 Zineb Et-tahiri.
A tous ceux qui nous ont aidés de près
ou de loin.
A tous ceux qui nous aimons.
Remerciement :
Nous tenons tout d’abord à remercier Dieu le tout puissant et
miséricordieux, qui nous a donné la force et patience d’accomplir ce modeste
travail.

Nous souhaitant adresser nos remerciements les plus sincères aux

personnes qui ont apporté leur aide et qui ont contribué à l’élaboration de ce
mémoire ainsi qu’à la réussite de cette formidable année universitaire.

Ces remerciements vont tout d’abord au corps professoral et administratif

de notre faculté pour la richesse et la qualité de leur enseignement et qui
déploie de grand effort pour assurer à leurs étudiants une formation
actualisée.

En second lieu, nous tenons à remercier notre cher encadrant Mr

BAKHAT MOHCINE, son précieux conseil et son aide durant toute la période
de travail ainsi son orientation, confiance et la patience qui ont constitué un
apport considérable sans lequel ce travail n’aurait pas pu être mené au bon
port.

On n’oublie pas d’exprimer nos reconnaissances à nos familles et nos

amis, qui par leurs prières et leurs encouragements, on a pu surmonter tous
les obstacles.

Nos remerciements aux membres du jury qui nous ont fait l’honneur
d’accepter d’évaluer ce travail.

Enfin, nous tenons à remercier tous ceux qui, de près ou de loin, ont
contribué à la réalisation de ce travail.
Liste des abréviations :

 ODCO : l’Office de développement de la coopération

 INDH : l’Initiative Nationale du Développement Humain
 COPAG : Coopérative agricole
 QQF : Quantité, Qualité et Fréquence
 ACI : l’Alliance Coopérative Internationale
 BRC : British Retail Consortium
 Liste des tableaux :
Table 1: Données sur les coopératives. .................................................................................... 24

Liste de figures :

Figure 1: Démarche marketing des coopératives ....................................................................... 6

Figure 2 : les gérants et leurs niveaux d’études. ...................................................................... 25
Figure 3 : les secteurs. .............................................................................................................. 26
Figure 4 : le marché cible. ........................................................................................................ 27
Figure 5 : la fonction chargée du marketing. ........................................................................... 27
Figure 6 : les compagnes marketing. ........................................................................................ 28
Figure 7 : les compagnes marketing et leurs impacts sur le nombre des clients. ..................... 28
Figure 8 ; les compagnes marketing et leurs impacts sur les ventes. ....................................... 29
Figure 9 : les objectifs de la stratégie marketing. ..................................................................... 29
Figure 10 ; les études du marché. ............................................................................................. 30
Figure 11 : les raisons des études du marché. .......................................................................... 31
Figure 12 : la segmentation du marché et son critère. .............................................................. 31
Figure 13 : l’importance de l’emballage des produits. ............................................................. 33
Figure 14: utilisez-vous des étiquettes. .................................................................................... 33
Figure 15: la compétitivité des produits………………………………………………………34
Figure 16: l'élément de la compétitivité. .................................................................................. 34
Figure 17: la référence de fixation des prix.............................................................................. 34
Figure 18: l'objectif de la politique de prix. ............................................................................. 35
Figure 19: la distribution des produits...................................................................................... 35
Figure 20: la disposition d'un moyen de transport. .................................................................. 36
Figure 21: les moyens de transport sont dispensés pour...? ..................................................... 36
Figure 22: l'importance de la politique de communication. ..................................................... 37
Figure 23: les canaux de communication. ................................................................................ 38
Figure 24: les réseaux sociaux et sites web. ............................................................................. 38
Figure 25 : réseaux sociaux utilisés…………………………………………………………..39
Figure 26: que proposent les sites web ? .................................................................................. 38
 SOMMAIRE :

INTRODUCTION....................................................................................................................... 2

 PARTIE1 : LE CHAMP THEORIQUE DE L’ETUDE. ......................................................................... 4

CHAPITRE I: LE MARKETING COOPERATIF ....................................................................................... 5

CHAPITRE II: MARKETING MIX. ................................................................................................. 13

 PARTIE 2 : ETUDE PRATIQUE DES COOPERATIVES DANS LA REGION BM-KH. ........................... 18

CHAPITRE III : PRESENTATION GENERALE DES COOPERATIVES. .......................................................... 19

CHAPITRE IV : LA PRATIQUE DE MARKETING DANS LES COOPERATIVES DE LA REGION BM-KH. ................. 23

Conclusion……………………………………………………………………………………41

Liste de référence…………………………………………………………………………...43

-1-
 INTROUCTION :

Après une vague des évolutions économiques, technologiques et sociales que notre
pays a connu dernièrement, résultant des améliorations au niveau des gains de productivité,
des progrès de la santé et de la qualité de vie. Par leurs valeurs de solidarité et d’entraide
les coopératives jouent un rôle primordial dans le développement du tissu productif
marocain, le travail coopératif constitue un instrument efficace pour la réalisation les
objectifs du développement économique à savoir la création d’emploi, la lutte contre la
pauvreté, créer une dynamique locale ainsi que évoluer les conditions économiques et
sociales en particulier au niveau territorial. En effet, ce secteur a ouvert de grands horizons
,d’une part , pour la création des projets économiques et sociaux dont l’ambition principale
est de combattre la pauvreté, l’exclusion, et l’intégration des petits producteurs dans le
marché et d’autre part, pour l’identification d’opportunités de réponse à des besoins
spécifiques d’une population. Il s’agit d’un modèle, inspiré par un équilibre entre des
valeurs d’égalité, de démocratie, de liberté, d’équité, de solidarité et de prise en charge,
qui a évolué entre la pratique et l’idéal. Ce projet d’innovation organisationnelle bouscule
encore aujourd’hui la conception classique de l’économie et de la gestion des entreprises.
Ces initiatives créatives à vocation sociale se sont multipliées ces dernières années au
Maroc, grâce au lancement de l’Initiative nationale du développement humain, dont le but
est d’encourager la création et la pérennisation des structures de l’économie sociale et
solidaire. Dans ce sens la loi n°24-83 fixant le statut général des coopératives et les
missions de l’office du développement de la coopération1 a été promulguée par le dahir n°
1-83-226 du 5 octobre 1984. Cette loi est de nature à instaurer un partenariat effectif entre
le gouvernement et le mouvement coopératif et permettra de promouvoir et d’appliquer
une meilleure législation à même de soutenir les actions des coopératives, de favoriser la
formation, la recherche, l’échange de bonnes pratiques et la mise en valeur des ressources
humaines. Cependant, pour se tenir au courant de ces évolutions. Les coopératives doivent
vaincre le défi et réussir dans leurs politiques de commercialisation de leurs produits. Il
faut adopter une démarche marketing afin d’instaurer une image de marque propre et
d’assurer la pérennité de leurs activités.

1
Loi 24-83 fixant le statut général des coopératives et les missions de l’Office du développement de la
coopération au Maroc.
-2-
 Ce secteur des coopératives continue de se renforcer d’année en année aussi bien à
travers la création de nouvelles entités que par l’ouverture sur de nouveaux marchés à forte
valeur ajoutée.

Ce travail est un projet de fin d’étude des pratiques marketing d’un échantillon de 72
coopératives de la région Béni Mellal-Khenifra fondée sur des méthodes de recueil
d’information qualitative. Un questionnaire a été adressé aux responsables des
coopératives choisies. Il a été appuyé par des entretiens semi directifs.

Ensuite, et à travers la présentation de quelques cas réels de coopératives, nous

essayerons d’analyser leur politique du marketing utilisée pour la commercialisation de
leur produits et leurs apports au développement de la région, notre objectif de ce travail est
de répondre à un ensemble de questions : Quel est le rôle du marketing coopératif dans le
développement de activités commerciales des coopératives ? Que signifie le marketing
coopératif ? Quelles sont les démarches marketing adoptés par les coopératives ?

-3-
 Partie1 : Le champ théorique de l’étude.

-4-
 chapitre I : Le marketing coopératif
Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent2 .Il équivaut à l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. Il permet à une organisation de mieux piloter les
échanges avec ses parties prenantes dans une situation concurrentielle3.

section1 : Le marketing des coopératives.

Le marketing est un moyen indispensable pour réussir la commercialisation dans le but

de valoriser les produits et améliorer la situation financière des coopératives, pour
Commercialiser ces produits, il convient de prendre en compte trois facteurs :
l’environnement dans lequel se trouve le produit (le marché), Le vendeur du produit (le
commercial) et plan marketing (stratégie de commercialisation). Le marketing offre aux
coopératives une multitude des avantages parmi les principaux :

 Connaitre ses clients et détecter les besoins ce qui permet de les fidéliser.
 Adapter ses produits et services aux besoins et attentes des clients.
 Se différencier au niveau du Marché en matière des produits présentés.
 Augmenter le chiffre d’affaire.
 Veiller toujours à la concurrence4.

1.1 Les spécificités du marketing coopératif

La coopérative en tant qu’entreprise se doit d’appliquer la démarche marketing de la

même façon qu’une entreprise classique. Les étapes restent donc les mêmes :

1. Diagnostic de la situation du marché et de la coopérative par rapport à ce marché

(client, concurrents, distributeurs, etc.) via des outils comme le PESTEL, SWOT, les
rivalités élargies et les matrices.

2
Paul Polman, « Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing management, 14ème édition. », 2015.
3
Mayaux, François. « Le marketing au service des associations : légitimité et spécificités ». Entreprises et histoire,
2010. https://doi.org/10.3917/eh.056.0098
4« (http://www.agrimaroc.ma/Sujet/le-marketing-outil-pour-reussir-la-commercialisation-des-produits-agricoles/ ) »,

s. d.
-5-
2. Délimitation de la stratégie marketing et plus particulièrement le ciblage, la
segmentation et le positionnement. A cet égard, les arguments les plus fréquents à mettre
en avant sont la proximité, la saisonnalité, les produits de terroir ou bio, etc.
3. Enfin, vient l’étape de détermination du mix-marketing qui définit la véritable offre
de la coopérative5.
Une condition fondamentale doit être respectée, à savoir la conciliation entre les
objectifs économiques (performance globale), les objectifs sociaux (situation
socioéconomique de l’adhérent : formation, éducation, satisfaction et le bien-être) et la
participation au développement humain durable local et national.
Les spécificités résident Sur le plan stratégique, les décisions marketing dans la
coopérative sont prises par concertation. Ainsi, la vision, la détermination de la stratégie
et la planification marketing sont l’œuvre du conseil d’administration lequel les propose
pour discussion et adoption à l’assemblée générale sauf si celle-ci délègue ce pouvoir
expressément au conseil ou au responsable chargé de la fonction. En outre, la stratégie
marketing d’une coopérative devrait valoriser l’Homme aussi bien adhérent que client. Sur
le plan opérationnel, la coopérative doit adopter un mix-marketing cohérent avec ces
principes6.
Figure 1: Démarche marketing des coopératives

Marketing d'étude: étude des publics de la coopérative

Attitude Comportement

Marketing stratégique
Définition des Segmentation Ciblage Positionnement
objectifs de la
coopérative (identité,
mission

Marketing opérationnel: actions pour influencer les publics

Produit Prix communication distribution

Contrôle de l'efficacité

Source : Elaboration de l’auteur à partir de K. Gallopel-Marvan, P.Birambeau, F.Larceneux, S.Riunier,

Marketing et communication des associations, Edition Dunod, 2008, p. 3.

5Rabat;souissi Maroc, « Pratiques du marketing coopératif PAR HICHAM ATTOUCH », s. d., 6‑13.
6
Rabat;souissi Maroc, « Pratiques du marketing coopératif PAR HICHAM ATTOUCH », s. d., 6‑13.
-6-
1.1 1.2 Les caractéristiques du marketing des coopératives
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la
valeur perçus est durablement supérieur à celle des concurrents. C’est, sans doute, la
satisfaction du client qui est la préoccupation majeur du marketing afin d’assurer la survie
et le développement de l’organisation. Appliqué au domaine des coopératives, le marketing
doit être adéquat avec la forme hybride (en tant qu’une entreprise et une association) de
ces dernières et en respectant leurs valeurs et leurs principes. Cela nécessite une
conciliation entre7 :

 Les objectifs sociaux (situation socioéconomique du membre).

 Les objectifs économiques (efficience).

Donc, les coopératives sont en face d’un défi de satisfaire leurs membres qui sont la
raison de leur existence et, en même temps, satisfaire le client qui constitue le gage de leur
continuité. Il s’agit, donc, ici de définir le marketing des coopératives en tant que courant
conciliant deux objectifs :

Les objectifs marketings sociaux spécifiques qui sont la raison d’être des coopératives,
sont la formation, l’éducation, la satisfaction et le bien être des membres. Les objectifs
économiques qui sont principalement les parts de marché, les ventes, les clients et la
rentabilité9. En plus, la finalité du marketing a donc changé, passant des échanges
transactionnels à une relation durable entre les parties et faisant de la loyauté le vecteur de
l’approche relationnelle. Dans cette perspective, les valeurs et les principes coopératifs
deviennent des fondements clés pour bâtir une organisation centrée sur la loyauté. Dans ce
cas, la coopérative qui prend en considération, dans sa gestion, l’identité coopérative se
différencie par rapport aux autres concurrents par son offre et par son engagement dans le
développement de la collectivité. Les coopératives pourront plus facilement se développer
en offrant à leurs clients une qualité irréprochable, au lieu de se baser sur les prix les plus
faibles.

7Coté D (2005) « Loyauté et identité coopérative l’implantation d’un nouveau paradigme coopératif », RECMA N°29,
p.53
-7-
section2 : Les stratégies de commercialisation des produits.

La commercialisation, enfin correspond au terme anglais « marketing » elle est relative

à la mise en vente du produit.
Quand nous voulons analyser la place de la coopération dans le domaine de la
commercialisation des produits, nous pensons évidement à l’ensemble des opérations
nécessaires pour acheminer le produit du lieu de production au lieu de mise en vente au
détail.8
La commercialisation est conçue pour orienter les activités de façon à satisfaire les
besoins des clients, c’est-à-dire déterminer les besoins de la clientèle, mettre au point un
produit ou un service qui répond à ces besoins, livrer ce produit ou service à l’utilisateur
final et communiquer avec les clients tout en réalisant un profit pour la coopérative 9.
La stratégie de commercialisation est la mise en œuvre de moyen marketing et
commerciaux coordonnés qui vont vous permettre de conquérir de nouveaux clients… et
donc de booster les ventes. C’est donc une série d’activités interconnectées impliquant :
le marketing-mix, c’est-à-dire le prix, la communication, le transport, la distribution, le
produit, la relation-client et la vente. De telles activités ne peuvent se faire sans échange
d’information et dépendent souvent très fortement de la disponibilité d’un financement
adéquat. Les systèmes de commercialisation sont dynamiques. Ils sont compétitifs et
impliquent un changement et des améliorations continus. Les activités qui prospèrent sont
celles qui engendrent des coûts moins élevés, qui sont plus efficaces et qui peuvent fournir
des produits de qualité. Celles qui engendrent des coûts élevés, ne s’adaptent pas aux
changements de la demande du marché et qui fournissent une qualité moins élevée sont
souvent menées à la faillite. La commercialisation doit être orientée vers les
consommateurs et générer un profit pour le producteur, le transporteur, le commerçant, le
transformateur, etc. Cela implique que les acteurs impliqués dans les filières de
commercialisation comprennent les exigences de l’acheteur, à la fois en termes de produit
mais aussi d’activité économique.
Les services de marketing visent à faciliter une bonne commercialisation du produit.
Ils peuvent par exemple inclure le transport ou l’entreposage des produits ou encore, par
exemple, l’envoi d’informations de la zone de production vers le marché (sur les produits

8
R .MONTAGNE La coopération dans le domaine de la commercialisation des produits agricoles
9
« PLAN DE COMMERCIALISATION » Agriculture et agroalimentaire CANADA
-8-
disponibles, les volumes, etc.) et du marché vers les zones de production (sur les niveaux
de prix et d’offre, les préférences des consommateurs et l’évolution des goûts).
Il y a deux importants aspects dans la commercialisation des produits. Le premier
concerne le processus physique (plus précis dans le chapitre suivant) qui achemine les
produits des producteurs jusqu'aux consommateurs. Le deuxième aspect, qui est abordé
ici, s'intéresse au mécanisme de fixation des prix de vente.
Les étapes fondamentales de ce processus sont :
La collecte des produits agricoles,
La communication.
Le conditionnement.
Le transport.
La distribution.
La transformation.
Le stockage.
La relation-client.
la vente.

Le deuxième aspect qui s’intéresse au mécanisme de la fixation du prix de vente repose

sur trois facteurs :
• Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise
une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses
fournisseurs.
• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité.
• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de
ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise
et ainsi sa rentabilité.

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

• Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée.
• Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique :
c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors
de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit.

-9-
 • Par la concurrence : ion fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité.

section3 : Les pratiques du marketing cas de la coopérative COOPAG.

Les différentes données recueillies des documents et des entrevues avec le Président,
le Directeur Général et le Responsable du service marketing de la COPAG10, nous ont
permis d’approcher les grandes lignes de la démarche marketing appliquée au sein de cette
coopérative.
Tout d’abord il faut noter que deux phénomènes majeurs ont contribué au
développement du marketing chez COPAG. Primo, la forte concurrence sur le marché
laitier avec la présence du leader « société Centrale Laitière » et du peloton des suiveurs
(Colainord, Best Milk, Safi Lait, Bon Lait, Halib Souss, Chergui et Extra Lait) sans oublier
les petits producteurs ou encore des entreprises d’importations/distributions. Secundo, la
modification de la fiscalité des coopératives en 2005, qui a poussé la COPAG d’investir
en de nouvelles pistes de création de la valeur notamment le bon management.
4 Sur le plan stratégique, le marketing de la COPAG c’est construit autour de la
jonction de quatre stratégies 11:
La stratégie d’intégration de l’amont à l’aval des stades de la filière agricole ;

 la stratégie de portes ouvertes pour augmenter l’effectif des adhérents et faire

croître la quantité de lait collectée et transformée ;
 la stratégie de diversification fondée sur la Recherche- Développement et
l’innovation guidée par « des produits originaux à des prix accessibles à l’ensemble », et
ayant pour objectif principal un positionnement optimal sur le marché national et
international ;
 la stratégie d’élargissement de son marché afin de proposer une offre
accessible.

10
Coopérative agricole créée en 1987 : 112 adhérents particuliers, 70 coopératives adhérentes (dont 14 000
éleveurs) ; capital social, 140 millions de dirhams (12,5 millions d’euros) ; chiffre d’affaires, 1,7 milliard
de dirhams ; emplois directs, 3 300 personnes national d’Economie et Gestion à l’Ecole Nationale de
Commerce et de Gestion d’Agadir, les 10 et 11 Mai 2012
11
Loultiti M. M. (2012), «COPAG : Intégration et Développement Humain », Communication au 6ème
Congrès Interna
-10-
 Des études de marchés sont très souvent réalisées par des cabinets d’études à la
demande de la COPAG, soit pour mesurer la satisfaction de sa clientèle ou sa notoriété ;
soit pour lancer des nouveaux produits. Pour la segmentation et le ciblage, bien que la cible
de la COPAG soit le consommateur final, celle-ci passe par des cibles secondaires
traditionnelles (épiciers et grossistes) ou modernes (GMS et supermarchés). Cette cible
secondaire est répartit selon la règle ABC :

 Clients classe A : réalisent un chiffre d’affaire journalier supérieur à 500 Dhs

 Clients classe B : réalisent un chiffre d’affaire journalier supérieur ou égale à 300
Dhs
 Clients classe C : réalisent un CA journalier inférieur à 300 Dhs.
Sur le registre du mix-marketing un intérêt particulier est donné aux politiques de produit
et de distribution sans omettre de s’intéresser aux politiques de prix et de communication.
Pour la politique produit, la COPAG fabrique et commercialise plusieurs produits, produits
laitiers, jus de fruits, primeurs et agrumes ainsi que la viande rouge. Les produits laitiers
et jus de fruits sont commercialisés sous la marque sont commercialisés sous la marque
visuelle reprend le bleu et le blanc du logo de la coopérative en y ajoutant le vert de la
nature.
Image : Logo de la coopérative agricole.

Source : www.copag.ma

L’activité lait et ses dérivés est irriguée par un troupeau Holstein de 80.000 têtes dont
50.000 vaches laitières (Loultiti, 2012). Pour garantir leur qualité les produits laitiers sont
analysés et mis-en quarantaine pendant une certaine période et en cas d’anomalie c’est tout
le stock concerné qui est détruit, c’est ce que nous a affirmé le Directeur Général lors de
notre visite. La gamme des produits frais et de dérivés (yaourt, flan, fromage, beurre) est
assez large.

L’activité des primeurs et agrumes (tomate, poivron, haricot, piment, courgettes, maroc
late, la clémentine, nour, navel, salustania, sanguine et citron) en phase de maturité grâce

-11-
à d’importantes superficies (6 400 ha d’agrumes et 1 000 ha de primeurs). 60% de la
production totale de cette activité est destinée à l’export et les agrumes qui ne sont pas
exportés sont utilisés pour la fabrication du jus de fruit. Afin de garantir la qualité la
COPAG a obtenu une certification Global Gap pour les unités de production et une
reconnaissance HACCP (et une certification BRC (British Retail Consortium)/NATURES
CHICE, pour les unités de conditionnement12.
Les différents emballages utilisés pour les produits laitiers, les agrumes et les primeurs
sont : le carton, le plastique (polystyrène et polyéthylène).

La politique de prix adoptée par la COPAG est celle de pénétration, afin de gagner
rapidement des parts de marché et pour certains produits, c’est le prix du marché qui est
pratiqué. Le paiement par les différents clients se fait soit après 60 jours maximum ou lors
de la livraison. La diversité des produits, ainsi que la diversité des marchés (national et
international) et les différentes saisons, implique plusieurs techniques de fixation de prix
par la COPAG.

Pour la distribution, la coopérative COPAG dispose d’un parc de 650 véhicules toutes
catégories pour assurer la collecte et la distribution des produits bruts, finis et semi-finis.
La coopérative alimente avec une fréquence d’un à deux jours deux circuits de distribution
à partir de ses agences commerciales :
 Les clients traditionnels et les clients modernes.
 Pour le Nord et l’oriental seul les GMS sont alimentés.
 Sur le marché international, c’est la société Prim’Atlas dont le capital est détenu à
98% par la COPAG) qui est chargée de desservir l’Union européenne.
 la société Maroc Fruit Board (MFB), dont Prim’Atlas est membre fondateur couvre
les marchés nord-américain, scandinave, saoudien, russe….
 La Russie et la Hollande constitue pour COPAG des clients de taille.

La politique de communication passe par plusieurs canaux selon les propos du

responsable marketing, entre autres : la télévision, la radio, les affichages, la presse et les
prospectus. Il existe aussi un catalogue où sont présentés les différents produits de la
coopérative. En outre, la COPAG réalise souvent des actions promotionnelles. Mais celles-

12
Loultiti M. M. (2012), «COPAG : Intégration et Développement Humain », Communication au 6ème
Congrès International d’Economie et Gestion à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir, les
10 et 11 Mai 2012
-12-
ci sont le plus souvent exigées par les GMS et par les supermarchés (cela est souvent
compris dans les clauses de contrat, ristournes, remises de fin d’année…).

Par ailleurs, plusieurs programmes de fidélisation sont mis en œuvre, tel que la
distribution de réfrigérateurs aux clients les plus rentables. Aussi, la COPAG participe très
souvent aux foires, aux salons et aux expositions, sur le marché national et international.
Elle procède également au sponsoring de plusieurs évènements, notamment ceux se
déroulant dans la région du Souss Massa Drâa. A cela, il faut aussi ajouter l’organisation
de journées spéciales de formation et des voyages à l’étranger au profit de ses cadres et la
participation aux colloques, aux conférences où est présentée la COPAG (historique,
activités, services…).

chapitre II : Marketing mix.

Le marketing consiste à établir des relations durables qui répondent aux besoins du
fournisseur et de l’acheteur. Il repose sur des éléments clés, à savoir la« valeur du client »,
«l’avantage concurrentiel » et le « focus » (concentration de l’activité). Cela signifie que
les organisations qui se lancent dans des opérations de marketing doivent étudier le marché,
élaborer des produits ou des services qui satisfont les besoins des clients, développer le «
bon » marketing mix (produit, place, promotion, prix) et répondre à leurs propres objectifs
de même que satisfaire les clients sur une base continue13.

La stratégie de la coopérative doit tenir compte de ces besoins, également appelés

QQF (Quantité, Qualité et Fréquence) :

1) La quantité se rapporte au volume de produits agricoles transférés sur le marché, à

destination du marché cible. La quantité doit convenir tant au vendeur qu’à
l’acheteur.
2) La qualité est le bénéfice/la valeur perçu(e) du produit. Du point de vue de
l’acheteur, la qualité est liée à la satisfaction des goûts et préférences changeants
des clients. Du point de vue de la coopérative, il s’agit du coût de production du
produit agricole, auquel on ajoute l’excédent souhaité.

13
Anna Laven Et et Caren Akomo Ouma, « Les opérations de marketing des coopératives », s. d.

-13-
 3) La fréquence se rapporte au nombre de fois/à la période auxquelles/à laquelle le
produit de la coopérative devrait atteindre les clients et les consommateurs visés.
La fréquence influe sur les coûts de transport et les besoins en matière
d’entreposage.

Les 4 P :

Une coopérative peut améliorer son marketing de diverses manières en influant sur les
éléments suivants : le produit, le prix, la promotion, les personnes et la place. Ces éléments
sont les « 4 P » qui désignent communément le « marketing mix ».

section1 : Politique de produits.

Ce terme désigne le bien qu’une coopérative produit et doit présenter sur le marché aux
clients visés. Le produit doit être adapté aux clients en fonction de leurs besoins et de leurs
souhaits. Pour satisfaire les demandes de la clientèle, une coopérative peut :

A. améliorer la qualité des produits pour répondre aux normes de qualité des clients ;
B. veiller à ce que les quantités correctes soient disponibles au moment voulu par les
clients ;
C. améliorer le conditionnement et l’étiquetage, en veillant à ce que l’emballage soit
conforme au format et aux matériaux convenus, et porte les informations requises.
D. Les coopératives peuvent améliorer la qualité des produits pour répondre aux
demandes du marché. Cet aspect est étroitement lié à la Qualité de la QQF.

Pour être choisi et acheté, le produit doit être reconnu par le consommateur. La marque,
l’emballage, l’étiquette et la stylique sont les éléments qui participent à cette identification.
Ils permettent de communiquer avec le client et véhiculent une image de la coopérative et
de ses produits :

a. La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services
d’une entité.
La marque peut être : un dessin, un symbole, une combinaison de lettres et / ou de
chiffres, un son, un nom géographique. Le choix de la marque permet ainsi de différencier
le produit de ses concurrents et facilite le repérage du produit.

-14-
 b. L’emballage et le conditionnement : ils remplissent deux types de fonctions : des
fonctions techniques et des fonctions commerciales mercatiques.
c. l’étiquette C’est la carte d’identité du produit. L’étiquette a un rôle légal (Marquage
et affichage des prix), un rôle dans la gestion du point de vente (suivi du stock Ex.
codes à barres) ; un rôle de communication et d’information (mode d’emploi,
promotion du produit, communication de messages publicitaires).
d. La stylique est l’intégration de l’esthétique (formes, couleurs) aux produits de l’entité
et à l’image qu’elle souhaite donner aux consommateurs.

section2 : Politique de prix.

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Variable mercatique

déterminante, il procure à la coopérative des revenus et assure donc sa pérennité. Quatre
stratégies de fixation des prix sont possibles :

 Stratégie de luxe (prix élevé) : Le caractère exceptionnel de votre offre peut

justifier un prix élevé. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe.
 Stratégie du cadeau (prix de pénétration) : Dans le but de gagner des parts
démarchés, l’entité utilise cette stratégie pour conquérir de nouveaux clients (pour
une qualité élevée, on propose un prix bas)
 Stratégie d’économie (prix économique) : Il s’agit d’un bas prix pour un produit
sans «extras». Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. C’est
la stratégie la plus adoptée par les coopératives.
 Stratégie d’exploitation (prix d’écrémage) : Vous bénéficiez d’un avantage
concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé.

Du point de vue du vendeur, il s’agit de la valeur du produit qui comprend le coût de

production de celui-ci ainsi que l’excédent souhaité (marge). Du point de vue du client, il
s’agit du montant qu’il devra acquitter pour obtenir le produit auprès de la coopérative.
Les coopératives doivent définir un prix compétitif qui génère un excédent. Le juste prix
détermine le marketing du produit.14

14
Anna Laven Et et Caren Akomo Ouma, « Les opérations de marketing des coopératives », s. d.

-15-
section3 : Politique de distribution.

La distribution (Place, en anglais) est un autre élément du mix marketing. C’est un

mécanisme à travers lequel les biens et services sont acheminés du fabricant au
consommateur final, la politique de la distribution doit accomplir la tâche de conciliation
temporelle et géographique entre le lieu de la création du service/produit et le lieu de la
consommation. Différents canaux de distribution s’offrent à la coopérative, elle a les
possibilités suivantes :

 Vente directe au consommateur final à travers ses propres points de vente

(stratégie intensive) ou la participation aux foires, marchés équitables, …;
 Vente par le biais d’un intermédiaire en évitant la sous intermédiation :
1) livraison directe aux détaillants via des représentations locales ou des
grossistes ou commercialisation auprès des grandes surfaces ;
2) Recours aux circuits spécialisés à savoir les magasins spécialisés dans la
vente des produits équitables, par correspondance et par internet.15

On choisit l’une des stratégies de distribution : Intensive, Sélective et Exclusive.

 Stratégie intensive : Distribution du produit dans le plus grand nombre possible de

points de vente.
 Stratégie sélective : Distribution du produit dans des points de vente sélectionnés
selon des critères de taille, de compétence, de services offerts à la clientèle (Ex.
Produits de beauté en parfumerie)
 Stratégie exclusive : Distribution des produits dans quelques points de vente limités
et sélectionnés, bénéficiant d’un contrat d’exclusivité.

La coopérative cherche à faire connaître son produit et à générer un chiffre d’affaire

important, résultat qui ne peut être atteint que par une stratégie intensive.

section4 : Politique de promotion (communication)

Le terme promotion regroupe les activités que peut entreprendre la coopérative pour
sensibiliser les clients visés à l’existence et la qualité du produit. Ces activités incluent la

15
Diaz Pedregal V. (2007), Le commerce équitable dans la France contemporaine : idéologies et pratiques,
Editions L’Harmattan.
-16-
publicité, la promotion commerciale, la vente personnelle, les relations publiques et le
marketing direct. Dans le cadre de ses activités de promotion et de commercialisation, une
coopérative peut par exemple décider de mettre en avant le prix bas et non plus le produit
directement, de manière à attirer les consommateurs attentifs au prix. Cet aspect revêt une
importance particulière si la coopérative cible ce type de consommateurs.

En revanche, La politique communication de l’entreprise coopérative se doit être

éthique et à l’écoute de son marché. En plus dans les coopératives il faut distinguer
nettement entre information commerciale avec les membres d’une part (communication
interne) et le marketing au sens commercial sur le marché d’autre part (communication
externe). L’entreprise coopérative doit opter également pour une communication
responsable qui met en avant son engagement dans le développement humain durable.
Pour atteindre l’objectif de la communication, la coopérative dispose de plusieurs
canaux de communication selon ses moyens (affichage, promotion des ventes, presse,
radio, télévision…).

Une coopérative qui utilise les 4 P de manière adéquate peut atteindre ses objectifs de
marketing. Elle peut par exemple viser un changement de marché. Dans ce cas, elle va
chercher à augmenter le nombre de clients qui achètent le produit en identifiant de
nouveaux usagers ou en convertissant les non usagers en usagers et en pénétrant de
nouveaux segments de marché. En étudiant sa clientèle, elle peut décider de modifier le
marketing mix : d’autres mesures de commercialisation devront être passées en revue en
fonction des intérêts des clients. Les mesures en question peuvent inclure des activités
efficaces en matière de tarification, de distribution et de promotion. Si le prix est jugé élevé
par les consommateurs, la coopérative peut envisager une baisse afin d’attirer les
nombreux consommateurs qui sont attentifs à ce paramètre.

-17-
 Partie 2 : Etude pratique des coopératives
dans la région BM-KH.

-18-
 Chapitre III : Présentation générale des
coopératives.
Les coopératives sont l’une des composantes majeures de l’économie sociale et
solidaire au Maroc. Elles ont un rôle primordial dans le développement socio-économique
du pays puisqu’elles «…jouent un rôle important dans la création d’emplois du fait qu’elles
soutiennent directement le développement d’activités professionnelles autonomes et
rémunératrices et créent des opportunités d’emploi supplémentaires.»16

section1 : Le cadre conceptuel.

La notion de coopérative est liée depuis longtemps à la culture musulmane de notre

société marocaine et à ses principes d’entraide et de la solidarité, ce terme désigne un
processus social dans lequel les individus se réunissent afin de réaliser un objectif ou un
but commun. Une coopérative est une personne morale une coopérative est une association
autonome de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins
économiques, sociaux et culturels communs au moyen d’une entreprise dont la propriété
est collective et ou le pouvoir est exercé démocratiquement17 . Les coopératives sont des
entreprises qui aident leurs membres à coopérer ensemble pour résoudre des problèmes
qu’ils ont en commun. Les membres des coopératives peuvent être des personnes
physiques ou morales.
Les valeurs des coopératives reposent sur la prise en charge et la responsabilité
personnelles et mutuelles, la démocratie, l'égalité, l'équité et la solidarité. Dans la tradition
des fondateurs, les membres des coopératives adhèrent à une éthique fondée sur
l'honnêteté, l'ouverture, la responsabilité sociale et l'altruisme.

16
« L ’ ENTREPRENEURIAT COOPERATIF : UN LEVIER DU DEVELOPPEMENT TERRITORIAL AU MAROC Par
Ikhlas MERGOUM Chercheur en Sciences de Gestion , Faculté des Sciences Juridiques , Economiques et
Sociales-Souissi- Université Mohamed V . Said HINTI Professeur en Econo », 2016, 1‑18.
17
a Déclaration sur l ’ identité coopérative », 1995.
-19-
 Image : les activités exercée au sein des coopératives.

Source : magazine Aujourd’hui

section2 : Contexte historique.

1.2 L’évolution historique des coopératives :

Apparues dans les bagages des colons français, les coopératives ont tout d’abord été
mises à leur service avant que le dahir du 8 juin 1938 n’autorise la constitution de
coopératives entre artisans et agriculteurs marocains. Mais c’est véritablement au
lendemain de l’indépendance que ces entités économiques vont trouver écho auprès de
l’état.18Les coopératives ont franchi plusieurs étapes dans leur évolution historique :

(A) Etape 1- (1937-1956) :

L’année de la constitution des premières coopératives par les autorités du protectorat

pour des raisons politiques, 62 coopératives ont été fonctionnelles à la veille de
l'indépendance (coopératives agricoles, artisanales, céréalières et oléicoles).

(B) Etape 2 -(1956-1983) :

L’état intervient dans la gestion des coopératives par des mesures d'encouragement au
développement, dans cette année plusieurs textes juridiques étaient promulgués dont la
création de l'ODCO en 1962, l’octroi de subventions et la mise à la disposition des
coopératives des agents d'encadrement techniques.

18
www.odco.gov.ma
-20-
(C) Etape 3 - (1984-2000) :
Etape du désengagement de l’Etat des coopératives et unicité de la législation
coopérative.
L’orientation de l’Etat à partir de 1983 vers le désengagement de certains secteurs s’est
répercutée sur les coopératives : suppressions de certains avantages préférentiels octroyés
aux coopératives, politique de désengagement des coopératives, Cette politique constitue
une ébauche vers la création de coopératives autonomes qui comptent sur elles-mêmes
mais qui nécessitent des efforts colossaux au niveau de la valorisation de l’élément humain
par la formation et la sensibilisation. Pour renforcer cette orientation, un cadre juridique
unique pour les coopératives abrogeant les textes antérieurs a été adopté en 1983, mais
n’est entré en application dans sa totalité qu’en 1993. Ce cadre juridique, la Loi n° 24.83,
portant statut général des coopératives et missions de l’ODCO prône en faveur de
l’autonomie des coopératives, de la formation de l’élément humain des coopératives, de la
création des unions de coopératives. Cette loi, mise à l’épreuve, s’est avérée en décalage
avec son environnement avec les lacunes et des défauts, d’où la nécessité d’une réforme
qui a poussé les ministres de tutelle de l’ODCO à proposer des amendements dont le
dernier a été approuvée par le Conseil du Gouvernement du 7 Septembre 2011.

(D) Etape 4 – (à partir de 2000) :

Etape d’utilisation des coopératives comme instrument de création de l’emploi,

intégration de la femme dans la vie active, organisation du secteur informel etc.
Cette étape qui a commencé à partir de l’an 2000 est caractérisée par l’intérêt, de plus
en plus important, porté aux coopératives par plusieurs bailleurs de fonds et des
programmes tels que l’INDH, Maroc Vert, Ibhar, habitat classe moyenne, etc... Grâce aux
appuis financiers et formations dispensées au profit des coopératives dans des programmes
de plusieurs instances concernées par le développement des AGR organisées dans des
coopératives, en plus des efforts déployés par l’ODCO dans la vulgarisation de la formule
coopérative, le nombre de coopératives a atteint 15.735 coopératives en fin 2015. 2010-
2020, qu’environ 120.000 associations, et 50 mutuelles œuvrent dans ce domaine,
précisant que les coopératives mises en place engagent plus de 250.000 salariés et ont
réalisé un chiffre d’affaires de 6 milliards de dirhams (MDH) contribuant à la valorisation
des produits de terroir et à la création d’emplois.

-21-
 Le mouvement coopératif émanait des différentes organisations de type politiques,
étatiques et syndicales qui y voyaient une solution aux problèmes économiques notamment
agricoles. Néanmoins, la coopération reste fortement rattachée à la culture musulmane de
la société marocaine, et à ses principes d’entraide et de solidarité.

section3 : Les différents types des coopératives.

Les coopératives financières :

Le terme « coopératives financières » regroupe les coopératives d’épargne et de crédit,
et les coopératives d’assurance. Cette catégorie de coopératives offre des services
financiers à ses membres tels l’épargne, des crédits à des taux d’intérêt avantageux pour
les membres, des services d’assurance.

Les coopératives de consommateurs19 :

Les coopératives de consommateurs ont pour objet principal de fournir à leurs membres
des biens et des services pour leur usage personnel à moindre coût. On la retrouve dans
différents secteurs tels que : l’alimentation, l’habitation, les biens et les services en milieu
scolaire, les loisirs.
Ce type de coopératives a surtout été utilisé dans le domaine de l’alimentation aussi
bien dans les pays en développement luttant contre l’insécurité alimentaire, que dans les
pays industrialisés à la prise aux hausses des prix des biens de consommations. Grâce aux
coopératives de consommateurs, les membres/consommateurs bénéficient de biens et de
services de qualité et à moindre coût.

Coopérative de travail 20 :
Une coopérative de travail est celle qui exploite une entreprise et dont l’objet
principal est de fournir du travail à ses membres ou à ses membres auxiliaires. Elle
réunit des personnes voulant créer leur emploi au sein de leur propre entreprise.
Les membres sont les travailleurs, mais aussi les propriétaires. Les membres,
collectivement propriétaires de l’entreprise, doivent pouvoir travailler dans la
coopérative et celle-ci doit être en mesure de leur offrir éventuellement un emploi.

19
Guy Tchami « Manuel sur les Coopératives à l’usage des Organisations de Travailleurs »
20
https://cdrq.coop/
-22-
 Les coopératives de production21 :
Une coopérative de producteurs est celle qui exploite une entreprise et dont
l’objet principal est de fournir des biens et des services nécessaires à la
réalisation du travail de ses membres. Les membres sont les producteurs, mais
aussi les propriétaires. Les membres, collectivement propriétaires de l’entreprise,
doivent pouvoir utiliser les biens et les services de la coopérative et celle -ci doit
être en mesure de leur offrir ces biens et services.

La coopérative de solidarité 22 :
Est celle qui regroupe au moins deux catégories de membres parmi les
suivantes :
 Membres utilisateurs : personnes ou sociétés qui utilisent les services offerts
par la coopérative (personnels et/ou professionnels)
 Membres travailleurs : personnes physiques salariées
 Membres de soutien : toute autre personne ou société ayant un intérêt
économique, social ou culturel dans l’atteinte de l’objet de la coopérative
Les trois catégories de membres sont collectivement propriétaires de
l’entreprise ; les membres travailleurs doivent pouvoir travailler dans la
coopérative et les membres utilisateurs doivent pouvoir utiliser ses services.

Chapitre IV : La pratique de marketing dans

les coopératives de la région BM-KH.
Depuis l’indépendance le nombre des coopératives a connu une augmentation
immédiate , passant de 62 coopératives en 1957 à environ 2000 en 1983 grâce aux mesures
prises par l’état pour développer et encourager leur création des coopératives
(promulgation des textes juridiques , création des programmes de l’INDH , Maroc vert en
2000) , le nombre des coopératives a augmenté de 4985 en 2005 et à 6286 en 2008, il
atteint 8532 en 2011 et 15735 en 2015. Selon les dernières statistiques collectés en 2018
le nombre des coopératives atteint plus de 20000 dont 14% sont des coopératives féminines

21
Guy Tchami « Manuel sur les Coopératives à l’usage des Organisations de Travailleurs »
22
https://cdrq.coop/

-23-
et 67% des coopératives agricoles et 16% des coopératives artisanales et 6% des
coopératives d’habitation. Au niveau régional, les coopératives recensées en 2015 de la
région Beni Mellal-Khenifra compte 1203 regroupant 57134 adhérents23.

section4 : La méthodologie de la recherche.

Notre étude a pour but de rapprocher marketing dans les coopératives la pratique du
marketing au Maroc, nous avons utilisé une méthodologie quantitative à travers un
questionnaire en appuyant sur une méthode qualitative à travers les entretiens avec les
responsables des coopératives. Dans ce cadre, nous avons profité du salon provincial
d’agriculture de Khouribga établi le 30 avril 2019 jusqu’à 5 juin, on a aussi effectué des
visites directes pour interroger les 72 coopératives de la région Beni Mellal-Khenifra
(figure 1) en vue de répondre à nos questions qui se basent sur les thèmes suivants :

 Les données générales sur les coopératives.

 La structure marketing au sein des coopératives.
 Segmentation –ciblage des coopératives.
 Marketing mix.

 Les données générales sur les coopératives :

Table 1: Données sur les coopératives.

Coopératives La date Géré par Le Le secteur Produits

de nombre économique fabriqué
création des
adhérents
Bakhta 2018 Femme 35 Agriculture Huiles de
cosmétiques
et miel
Afnane el 2008 Femme 10 Agriculture Couscous
mafasis
Assal el 2017 Homme 5 Agriculture Miel
mahjoub
Anwar pour le 2016 Femme 15 Agriculture Sacs
développement écologiques

23
www.odco.gov.ma
-24-
 Couscous 2014 Homme 15 Agriculture Couscous
Beni-khayran
Al momayaz 2013 Femme 54 Agriculture Vinaigre de
pommes
Moulate dar 2012 Femme 30 Agriculture Couscous
Flora 2017 Femme 12 agriculture Huile de
cactus
GriaPool 2006 Homme 5 Agriculture œufs
Couscous El 2005 Femme 28 Agriculture Couscous
hadga
Halawiyat 2006 Femme 40 Artisanat Gâteaux
marocains
Azyae Nour 2008 Femme 5 Artisanat Couture
Maraya 2016 Homme 20 Artisanat Couture
Rachma 2017 Homme 11 Artisanat Tapis
traditionnel
Errouh 2013 Homme 36 Artisanat Couture
Mostaqbal 2018 Femme 30 Artisanat Couture
Anmil 2018 Femme 60 Artisanat Miel
Eddahbi
Tamzirt El 2014 Femme 10 Agriculture Couture
khayr
Atadamon 2006 Homme 100 Commerce Huiles
d’argan
Source : Elaboration à partir le questionnaire

Les coopératives enquêtées sont gérer par des personnes de différents niveaux
d’études, selon le tableau ci-dessous nous montre que les adhérents qui ont un niveau
d’étude de class de collège et secondaire dont 48% sont des hommes et 52% sont des
femmes. Pour ceux qui ont un niveau d’étude de baccalauréat est 40.9% des hommes et
59.1% des femmes. Pour les adhérents licencier est 55% des hommes et 45% des femmes.
Seulement une coopérative qui est gérée par un adhérent qui a un niveau d’étude de master.

Figure 2 : les gérants et leurs niveaux d’études.

gè rant * Nive au_d'é tude

Homme Femme
classe de collège et secondaire 12 13 48,0% 52,0%

bac 9 13 40,9% 59,1%

licence 11 9 55,0% 45,0%

master 0 1 0,0% 100,0%

doctorat 0 0
autre 3 1 75,0% 25,0%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

-25-
section5 : Résultat de l’étude

 La structure marketing au sein des coopératives de la région de

Beni Mellal-Khenifra :

Figure 3 : les secteurs.

SECTEUR

52,8%
industrie 5 6,9%
commerce 12 16,7%

29,2%
artisanat 21 29,2%
commerce de bétail 2 2,8% 16,7%
tourisme 0 0,0%
agriculture 38 52,8%
6,9%

autre 0 0,0%
2,8%
0,0%

Source : Elaboration à partir le questionnaire 0,0%

Dans cette région les coopératives sont réparties en plusieurs secteurs d’activités, la
recherche que nous avons accomplie montre que la plupart des coopératives exercent des
activités agricoles avec un pourcentage de 47.1%, 31.4% exercent des activités
artisanales dont le but est de préserver le patrimoine culturel et 17.2% sont des
coopératives commerciales et quelques coopératives exerçant l’industrie avec un
pourcentage de 4.3%.

Les adhérents choisissent de créer les coopératives dans cette région en vue de profiter
de ses ressources naturelles abondantes ainsi qu’ils veulent réaliser plusieurs objectifs les
uns créent les coopératives pour le but d’améliorer leurs situations financières et sociales
et les autres considèrent les coopératives comme une source du développement de la
région.

-26-
 Figure 4 : le marché cible.

Quel est le m arché cible dans lequel votre coopérative est active ?
international (12,5%)
local (27,8%)
local 20 27,8%
régional 33 45,8% national (33,3%)
national 24 33,3%
international 9 12,5%
régional (45,8%)

Source : Elaboration à partir le questionnaire

2
Le marché cible dans lequel 23.6% des coopératives sont actives est celui qui s’organise
au niveau local, 37.1% sont actives au niveau régional ,27% sont actives au niveau
national, et 12.4% coopératives exportent leurs produits à l’extérieur du pays.

Figure 5 : la fonction chargée du marketing.

Disposez-vous d'une fonction chargée du m arketing ?

77,8%

oui 16 22,2%
non 56 77,8%
22,2%
oui

non

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Par rapport à la fonction du marketing 22.2% ont répondu par oui, c’est-à-dire elles
disposent d’une fonction chargée du marketing pour commercialiser leurs produits, et
77.8% ont répondu par non, cela ne signifie pas qu’elles ont négligé les actions
commerciales.

-27-
 Figure 6 : les compagnes marketing.

Lance z-vous de s com pagne s m ark e ting de votre coopé rative ?

58,3%

41,7%
oui 42 58,3%
non 30 41,7%

oui

non
Source : Elaboration à partir le questionnaire

Dans ce cadre 58.3% des coopératives lancent des compagnes marketing, parmi elles il
y a 74,6% lancent des compagnes publicitaire et 25.5% de promotion, avec une fréquence
d’une à 6 fois par an.41.7% des coopératives pensent que les compagnes ne sont pas
importantes et sont couteuses.

Figure 7 : les compagnes marketing et leurs impacts sur le nombre des clients.

Selon vous, est-ce-que les com pagnes m arkenting ont eu un im pact sur le nom bre
de clients de votre coopérative?
Mauvais (0,0%)

Mauvais 0 0,0%
Passable 0 0,0% Excellent (8,3%) Passable (0,0%)
Moyen 5 6,9%
Bon 31 43,1%
Excellent 6 8,3%

Bon (43,1%) Moyen (6,9%)

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Ces compagnes ont moyennement influencé la clientèle de 6.9 % des coopératives,

43.1% des coopératives bénéficient d’une augmentation remarquable de leur clientèle,
pour 8.3% ont remarqué un excellent impact sur leurs clientèles elles considèrent les
compagnes comme un outil de prospection des clients.

-28-
 Figure 8 ; les compagnes marketing et leurs impacts sur les ventes.

Selon vous, est-ce-que les com pagnes m arkenting ont eu un im pact sur les ventes de votre
coopérative?
Mauvais (0,0%)

Mauvais 0 0,0%
Excellent (9,7%) Passable (0,0%)
Passable 0 0,0%
Moyen 6 8,3%
Bon 29 40,3%
Excellent 7 9,7%

Bon (40,3%) Moyen (8,3%)

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Les compagnes marketing ont moyennement influencé le chiffre d’affaire de 8.3% des
coopératives, elles ont un bon impact sur 40.3% des coopératives tandis que 9.7% des
coopératives ont remarqué que les compagnes ont un excellent impact sur leurs ventes.

Généralement les compagnes marketing jouent un rôle primordial dans le développement

des activités commerciales des coopératives ainsi dans la maximisation de leurs chiffre
d’affaire.

 Segmentation –ciblage des coopératives :

Pour assoir une stratégie, il faut bien maitriser les activités fortes de la coopérative, ses
forces et ses faiblesses, ainsi qu’elle doit analyser son environnement externe pour pouvoir
garantir la continuité et la rentabilité.

Figure 9 : les objectifs de la stratégie marketing.

Quels sont les objectifs de votre stratégie marketing ?

attirer des nouveaux clients 50 69,4%

69,4% 90,3%
attirer des nouveaux adhérents 28 38,9%
améliorer le profit 65 90,3%
38,9%
autre 0 0,0%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

-29-
 La plupart des coopératives enquêtées ont élaboré des stratégies visant différents
objectifs, 69.4% visent attirer des nouveaux clients et 38.9% cherchent d’attirer des
nouveaux adhérents tandis que 90.3% ont pour but d’améliorer leur profit et améliorer la
situation financière des coopératives.

L’étude du marché est un aspect essentiel de toute bonne stratégie marketing, elle
permet d’analyser et comprendre les comportements de la clientèle cible de la coopérative,
elle est donc une étape préalable à l’introduction d’un nouveau produit sur le marché.

Figure 10 ; les études du marché.

Es t-ce -que vous ré alis e z de s é tude s du m arché ?

69,4%

30,6%
oui 50 69,4%
non 22 30,6%
oui

non

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Après la réalisation de l’enquête on a observé que 69.4% des coopératives préfèrent

étudier les comportements des clients, la concurrence et la demande sur le marché, la
majorité des coopératives ont réalisé cette étude par elles-mêmes et les autres font
recours à un bureau d’études (conseil agricole, Maroc PME …), alors que 30.6% des
coopératives trouvent que ces études sont couteuses et inutiles.

-30-
 Figure 11 : les raisons des études du marché.

Pour quelle raison vous réalisez ces études ?

12,5%

améliorer la satisfaction des clients 48 66,7% 43,1% 66,7%

améliorer l'image de la marque 38 52,8%
obtenir des information sur les produits des concurrents 31 43,1%
connaitre les bénéfices recherchés par les consommateurs 9 12,5%
autre 0 0,0%

52,8%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Les informations collectées après la réalisation des études portent les coopératives à
améliorer la satisfaction de leurs clientèles avec un pourcentage de 66.7%, améliorer
S l’image de la marque de leurs produits de 52.8 %, leurs permettent d’obtenir des
informations sur les produits des concurrents de 43.1%, et connaitre les bénéfices
recherchées par les consommateurs avec un pourcentage de 12.5%.

Figure 12 : la segmentation du marché et son critère.

Es t-ce -que vous utilis e z la s e gm e ntation du m ar ché ?

65,3%
34,7%

oui 25 34,7%
non 47 65,3%
oui

non

Source : Elaboration à partir le questionnaire

-31-
 Les résultats montrent que seulement 34.7% segmentent leurs clientèle cible,
cr itè r e _de _s e gm e ntation *
s e gm e ntation

démogr géogra compor

aphique phique temetal
oui 21 6 3
non 0 0 0

dont 21 coopératives segmentent leur clientèles en se basant sur des critères

démographiques, 6 coopératives pratiquent la segmentation à partir des critères
géographiques et 3 coopératives reposent sur des critères comportementaux, ces
coopératives adoptent une stratégie marketing différenciée. Les autres coopératives
(65.3%) ne segmentent pas leur clientèle par ce qu’elles adoptent une stratégie
indifférenciée donc elles offrent des produits standards pour toutes les catégories des
clients.

 Marketing mix :
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions marketing prises pour assurer le
succès d’un produit, service, marque, etc…, selon le questionnaire que nous avons adressé
aux coopératives on a observé qu’il y a des coopératives qui ignorent le concept stratégie
à cause de l’alphabétisme, connaissance limitée, le non-usage de la technologie
d’information et de communication. Mais grâce aux efforts de l’ODCO par ses formations
professionnelles accordées aux adhérents, les coopératives seront plus formées pour
pratiquer les 4 politiques du marketing mix :

 La politique de produit :

La quasi-totalité des coopératives commercialisent des produits de terroirs fabriqués à

partir des matières premières qui se trouvent d’une manière abondantes dans la région par
exemple (couscous, huile d’olives, miel….).

-32-
 Figure 13 : l’importance de l’emballage des produits.

importance de l'emballage
15,3%

4,2%
Sans importance 15,3%
Peu important 4,2%
Très important 80,6%

80,6%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Seulement 80,6% considèrent l’emballage comme très important pour protéger leurs
produits et faciliter l’usage par le consommateur ainsi que véhiculer l’image de la
coopérative, l’emballage est peu important pour 4,2% des coopératives, 15,3% sont des
coopératives qui ne donne aucune importance pour l’emballage, les unes trouvent que
l’emballage est très couteux et les autres ne l’utilise pas car la nature de leurs produits ne
nécessite pas un emballage (les tapis traditionnels, sacs écologiques, caftans, les tissus….).

Figure 14: utilisez-vous des étiquettes.

utilisez-vous les étiquettes de vos produits ?

oui 42 58,3%
non 30 41,7%

58,3% 41,7%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Par rapport aux étiquettes, elles sont utilisez par la plupart des coopératives avec un
pourcentage de 58.3% pour identifier leurs produits et permettre aux consommateurs de
disposer des informations sur le produit, 41.7% des coopératives n’utilisent pas des
étiquettes, elles les considèrent comme inutiles.

La compétitivité est comme une capacité à faire face à la concurrence, elle pousse la
coopérative à améliorer la commercialisation de leurs produits.

-33-
 Figure 15: la compétitivité des produits. Figure 16: l'élément de la compétitivité.

D'après vous quel est l'élém ent principal de

la com pétitivité ?
compétition des produits - Considérez-vous que vos qualité 55 76,4%
produits sont compétitifs ? prix 29 40,3%
service 31 43,1%

non (16,7%) autre 0 0,0%

76,4%
oui 60 83,3%

43,1%
40,3%
non 12 16,7%

0,0%
oui (83,3%)

qualité

service
autre
prix
Source : Elaboration à partir le questionnaire

Pour 83.3% des coopératives pensent que leurs produits sont compétitifs dont 76.4%
d’entre eux estiment que l’élément de compétitivité le plus principal est la qualité des
produits, 40.3% des coopératives leurs produits sont compétitifs grâce au prix convenable
pour les consommateurs, 43.1% des coopératives se basent sur leurs services pour faire
face aux leurs concurrents.

 La politique de prix :

D’après les adhérents enquêtés précisent que le prix pratiqué est celui du marché.
Figure 17: la référence de fixation des prix.

A partir de que lle ré fé re nce vous fixe z le s prix de s produits ?

la concurrence 18 25,0%
la demande 35 48,6%
les coûts de production 59 81,9%
autre 0 0,0%

25,0%

81,9%
48,6%
Source : Elaboration à partir le questionnaire

-34-
 81.9% des coopératives fixent leurs prix à partir des couts production qu’elles ont
supporté pour produire leurs produits, 48.6% des coopératives la fixation des prix de leurs
produits dépend de la demande des clients, 25% des coopératives prennent le prix des
concurrents comme une donnée pour fixer leurs prix.

Figure 18: l'objectif de la politique de prix.

Qu'est-ce-que vous cherchez à travers la politique de prix ?

94,4%
maximiser le chif f re d'af f aire 68 94,4%

36,1%
f onder une image de marque f avorable 26 36,1%

33,3%
2,8%
assurer la croissance 24 33,3%
autre 2 2,8%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Cette politique permet aux coopératives de réaliser plusieurs objectifs, 94.4% d’entre
eux cherchent à travers politique de prix à maximiser leur chiffre d’affaire, 36.1% des
coopératives visent à fonder une image de marque favorable de leurs produits ,33.3%
pratiquent la politique de prix pour assurer la croissance pour la coopératives et 18.1%
visent à assurer leur continuité.

Selon une responsable d’une coopérative nous explique qu’il y a plusieurs problèmes
qui relèvent de cette politique liés à l’existence des intermédiaires entre la coopérative et
les clients ainsi qu’il y a une négociation indirecte avec le consommateur ce qui rend le
prix plus élevé.

 La politique de distribution :

Figure 19: la distribution des produits.

Com m e nt vous dis tr ibue z vos pr oduits ?

84,7%

par intermédiare 10 13,9%

directement sur le marché 61 84,7%
autre 1 1,4%
13,9%

1,4%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

-35-
 Pour éviter les circuits longs 86.1% des coopératives préfèrent proposer leurs produits
directement sur les marchés locaux et régionaux, 13.9% des coopératives ont pu accéder
au marché à travers la signature des conventions de commercialisation avec des enseignes
de distribution « CARREFOUR », « MARCHE SOLIDAIRE» à OUASIS à
casa, « JAMILA EN LIGNE ».

Figure 20: la disposition d'un moyen de transport.

Disposez-vous d'un moyen de transport ?

oui 20 27,8%
non 52 72,2%

27,8% 72,2%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Il faut noter que seulement 27.8% des coopératives disposent d’un moyen de transport
de 1 à 3 véhicules, 72.2% des coopératives ne disposent aucun moyen de transport car la
plupart d’entre eux n’ont pas les possibilités financières suffisantes.

Figure 21: les moyens de transport sont dispensés pour...?

Les m oyens de transport de votre coopérative sont dispensés pour ...?

local 5 6,9%
régional 11 15,3%
national 5 6,9%
international 0 0,0%

6,9% 6,9%

15,3%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

On observe que 6.9% de moyens sont dispensés pour le transport local ,15.3% sont
dispensés pour le régional ,6.9% pour le national, aucun moyen de transport et dispensé
pour international .Sauf qu’il y a des clients fidèles pour la coopérative qui ont leurs
domicile à l’étranger sont responsable de exporter les produits à l’export selon explication
d’une responsable d’une coopérative.

 La politique de communication :

-36-
 La communication est outil fondamental pour fonder une bonne relation entre les
adhérents et les personnes qui travaillent dans la coopérative ainsi qu’elle permet de
fidéliser les clients.

Figure 22: l'importance de la politique de communication.

l'imporatnce de communication
2,8%
22,2%
Sans importance 2 2,8%
Peu important 16 22,2%
Très important 54 75,0%

75,0%

Source : Elaboration à partir le questionnaire.

Cette politique est considérée comme très importante pour 75% des coopératives, la
communication pour eux est nécessaire pour établir un bon climat de travail au sein de la
coopératives, une relation de fidélité avec les clients. 22,2% des coopératives sont
intéressés par la communication, mais peu importante. 2,8% des coopératives ne donne
aucune importance pour la communication, certains adhérents précisent qu’ils n’ont pas
besoin de cette politique leurs relations avec les clients et la fidélisation sont fondées sur
la qualité de leurs produits.

Figure 23: les canaux de communication.

canne aux de com m unication - Que ls s ont le s canne aux de

com m unication que vous utilis e z ?
100,0%

éléctronique(e-mail) 46 63,9%
63,9%

imprimés (journaux,magazines) 7 9,7%

radio et télévision 6 8,3%
contact direct 72 100,0%
autre 0 0,0%
9,7%
8,3%

0,0%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Pour ceux qui pratiquent la politique de communication 63.9% d’entre eux utilisent les
e-mails, 9.7% utilisent les journaux et les magazines, 8.3% utilisent les radios et télévision,
-37-
toutes les coopératives font recours au contact direct en profitant des salons dans lesquels
elles participent pour mieux comprendre les attentes de leurs consommateurs.

Figure 24: les réseaux sociaux et sites web.

ré s e aux_s ociaux, s ite _w e b

13,9%
86,1%
77,8%
22,2%
oui non
réseaux sociaux 56 16
site w eb 10 62

rése site
aux w eb
soci
Partie 4 aux

Source : Elaboration à partir le questionnaire

‘Figure 25 : réseaux sociaux utilisés

réseau social utilisé

w hatsapp (52,8%)
facebook 52 72,2%
instagram 12 16,7% facebook (72,2%)

tw itter 3 4,2%
w hatsapp 38 52,8%
autre 0 0,0% instagram (16,7%)
tw itter (4,2%)

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Parmi les coopératives 77.8% utilisent les réseaux sociaux, Facebook (72.2%),
Instagram (16.7%), Twitter (4.2%), Whatsapp (52.8%). Tandis que d’autres coopératives
(22.2%) n’utilisent aucun réseau social à cause de leur connaissance technologique.

-38-
 Figure 26: que proposent les sites web ?

Oui, est-ce-que votre site w eb propose...?

12,5%
un catalogue de vos produits 9 12,5%

9,7%
une liste des prix des produits 7 9,7%

0,0%
0,0%
une passation d'une commande en ligne 0 0,0%
autre 0 0,0%

Source : Elaboration à partir le questionnaire

Seulement 13.9% utilisent des sites web dont 12.5% l’utilisent pour proposer un
catalogue de leurs produits, 9.7% pour proposer des listes des prix des produits en vue de
permettre aux consommateurs d’être mieux informés. Malheureusement la plupart des
coopératives (86.1%) n’utilisent pas des sites web, elles se limitent sur des techniques
traditionnels ce qui nécessite une formation professionnelle efficace pour développer leurs
performances et connaissances.

-39-
 Conclusion générale :

Dans cette recherche que nous avons réalisée au niveau théorique et au niveau pratique,
dans le premier on a mis l’accent sur le concept du marketing des coopératives et le
marketing mix dans un sens général, au niveau de l’étude empirique on a profité de
plusieurs occasions pour se rapprocher du milieu des coopératives et analyser leurs
pratiques marketings.

On a constaté que la plupart de ces coopératives ignorent le concept du marketing mais,

elles l’ont pratiqué d’une manière implicite, elles ont encore utilisé des méthodes
traditionnelles pour produire et vendre leurs produits, elles dépendent des salons pour
proposer leurs produits. Elles souffrent aussi de plusieurs obstacles qui empêchent la
pratique des politiques marketings, on a remarqué que :

Au niveau de la politique produit, la plupart des coopératives ont fait des grands efforts
au niveau de l’emballage, l’étiquette mais elles ont encore besoin des formations dans ce
domaine pour améliorer leur conditionnement et diversifier leurs produits et assurer la
qualité des services.

Pour ce qui concerne la politique du prix, toutes les coopératives ont précisé que le prix
pratiqué est celui du marché, l’étude que nous avons réalisée nous montre que les prix
proposé sont convenable pour chaque catégorie des clients, tout en assurant un revenu
satisfaisant pour la coopérative.

Au niveau de la distribution, les coopératives interrogées confrontent plusieurs

problèmes par rapport au transport qui se réfèrent au manque des possibilités financières.

Pour la communication, les coopératives reposent sur les contacts directs et la

communication hors médias pour définir leurs produits et convaincre les consommateurs,
elles doivent profiter de la nouvelle technologie pour renforcer l’image des produits.

Il est nécessaire de maitriser les pratiquent marketing et de les réviser pour assurer la
continuité et la différenciation par rapport au concurrents, ainsi que pour atteindre leur but
principal du développement des activités commerciales.

-40-
 Pour aider les coopératives de renforcer leur existence et améliorer leurs situations,
l’Etat doit intervenir pour les soutenir de surmonter leurs obstacles à travers :

 Des formations professionnelles efficaces pour améliorer leurs

connaissances et compétences au niveau de la maitrise des technologies par
exemples.
 L’organisation des visites entre les coopératives pour échanger les
expériences et les savoir-faire.

Dans la réalisation de notre étude on à prendre un échantillon de 72 coopératives en

vue de les enquêter, pour que notre travail soit généralisable sur toute la région Beni
Mellal-Khenifra.

-41-
 Tableau de matière :
Dédicace...........................................................................................................................................I
Remerciement……………………………………………………………………………………………………………………………….II
LISTE DES Abréviation……………………………………………………………………………………………………………………III
Liste des figures……………………………………………………………………………………………………………………………IV
Sommaire………………………………………………………………………………………………………………………………………1

INTRODUCTION ............................................................................................................................ 2

 PARTIE1 : LE CHAMP THEORIQUE DE L’ETUDE. ......................................................................... 4

CHAPITRE I: LE MARKETING COOPERATIF ....................................................................................... 5

SECTION1 : LE MARKETING DES COOPERATIVES. ............................................................................................. 5

1.1 Les spécificités du marketing coopératif ........................................................................................ 5
1.1 1.2 Les caractéristiques du marketing des coopératives ................................................................. 7
SECTION2 : LES STRATEGIES DE COMMERCIALISATION DES PRODUITS. ................................................................ 8
SECTION3 : LES PRATIQUES DU MARKETING CAS DE LA COOPERATIVE COOPAG. ............................................... 10
CHAPITRE II .: MARKETING MIX………………………………………………………………………………………………….13

SECTION1 : POLITIQUE DE PRODUITS. ......................................................................................................... 14

SECTION2 : POLITIQUE DE PRIX.................................................................................................................. 15
SECTION3 : POLITIQUE DE DISTRIBUTION. ................................................................................................... 16
SECTION4 : POLITIQUE DE PROMOTION (COMMUNICATION) .......................................................................... 16

 PARTIE 2 : ETUDE PRATIQUE DES COOPERATIVES DANS LA REGION BM-KH. ........................... 18

CHAPITRE III: PRESENTATION GENERALE DES COOPERATIVES. ........................................................... 19

SECTION1 : LE CADRE CONCEPTUEL. ........................................................................................................... 19

SECTION2 : CONTEXTE HISTORIQUE............................................................................................................ 20
1.2 L’évolution historique des coopératives : .................................................................................... 20
SECTION3 : LES DIFFERENTS TYPES DES COOPERATIVES. ................................................................................. 22
CHAPITRE IV: LA PRATIQUE DE MARKETING DANS LES COOPERATIVES DE LA REGION BM-KH. .................. 23

SECTION1 : LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE. ....................................................................................... 24

SECTION2 : RESULTAT DE L’ETUDE ............................................................................................................. 26
CONCLUSION GENERALE : ........................................................................................................................... 40
Liste de référence.........................................................................................................................43
Annexe…………………………………………………………………………………………………………………………………………44

-42-
 Liste de référence.
Les ouvrages :
Côté, D. « Loyauté et identité coopérative: l’implantation d’un nouveau paradigme
coopératif ». Revue internationale de l’économie sociale: Recma, 2005.
https://doi.org/10.7202/1021875ar.
Et, Anna Laven, et Caren Akomo Ouma. « Les opérations de marketing des
coopératives », s. d.
L ’Entrepreneuriat coopératif: Un levier du développement territorial au Maroc par
IKHLAS MERGOUM Chercheur en Sciences de Gestion , Faculté des Sciences
Juridiques , Economiques et Sociales-Souissi- Université Mohamed V . Said HINTI
Professeur en Econo , 2016, 1‑ 18.
Maroc, Rabat;souissi. « Pratiques du marketing coopératif PAR HICHAM ATTOUCH »,
s. d., 6‑ 13.
Mayaux, François. « Le marketing au service des associations : légitimité et
spécificités ». Entreprises et histoire, 2010. https://doi.org/10.3917/eh.056.0098.
Montagne, Roger. « La coopération dans le domaine de la commercialisation des
produits agricoles ». Économie rurale, 2009.
https://doi.org/10.3406/ecoru.1960.1701.
Polman, Paul. « Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing
management, 14ème édition. », 2015.
Tchami, Guy. Guy Tchami, Manuel sur les coopératives à l’usage des organisations de
travailleurs .monde, 2007.
Diaz Pedregal V. (2007), Le commerce équitable dans la France contemporaine :
idéologies et pratiques, Editions L’Harmattan
Loultiti M. M. (2012), «COPAG : Intégration et Développement Humain »,
Communication au 6ème Congrès International d’Economie et Gestion à l’Ecole
Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir, les 10 et 11 Mai 2012

Les sites web :

www.odco.gov.ma
http://www.agrimaroc.ma
https://www.cdrq.coop

-43-
Annexe :

-44-
-45-