Vous êtes sur la page 1sur 56

Université Sultan Moulay Slimane

Faculté Polydisciplinaire
Béni Mellal

FILIÈRE : SCIENCES ECONOMIQUES ET GESTION

PARCOURS : GESTION - 2018-2019

PROJET DE FIN D’ETUDES

POUR L’OBTENTION DE LA LICENCE D’ETUDES FONDAMENTALES

L’évolution du commerce
électronique au Maroc

Présenté par : Encadré par :

Majda WAHID Pr. MOHCINE BAKHAT

Fadoua SIDKI

ANNEE UNIVERSITAIRE 2018/2019


Remerciement
Au terme de ce travail, nous voudrions exprimer notre profonde
gratitude et nos respects les plus sincères au Pr Mohcine BAKHAT
pour sa bienveillance son encadrement et ses conseils précieux. Nous
avons eu l’honneur de sa confiance et son dévouement tout au long
de l’élaboration de ce travail. Nous voudrions tout autant le
remercier de nous avoir honorés en acceptant de juger ce travail et
de l’enrichir pars ses critiques instructives. Il nous est également
agréable de remercier tout le personnel de la faculté polydisciplinaire
de Béni Mellal qui a contribué de façon directe ou indirecte en
continuation et au processus de notre formation durant ces années à
la faculté. Que toutes les personnes ayant contribuées de près ou de
loin à la réalisation de ce travail trouvent ici nos sincères
remerciements.

2
Sommaire

REMERCIEMENT----------------------------------------------------------------- 2

INTRODUCTION GENERALE ------------------------------------------------------ 4

PARTIE I ------------------------------------------------------------------------------------------------ 5

CHAPITRE 1 : ETUDE GENERAL DU CONCEPT DU E-COMMERCE ET SON


DEVELOPPEMENT AU MAROC --------------------------------------------------- 5

CHAPITRE 2 : LES OUTILS DETERMINANTS LA MOTIVATION D’ACHAT EN LIGNE


------------------------------------------------------------------------------- 11

CHAPITRE 3 : MOYENS DE PAIEMENT, AVANTAGES, INCONVENIENTS ET L’ANALYSE


DES PRINCIPAUX FREINS AU DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE AU MAROC -- 28

PARTIE II ------------------------------------------------------------------------------------------- 38

CHAPITRE 1 : ANALYSE DU QUESTIONNAIRE ----------------------------------- 38

CONCLUSION GENERAL -------------------------------------------------------- 43

BIBLIOGRAPHIE --------------------------------------------------------------- 44

TABLE DE MATIERES ------------------------------------------------------------------- 46

ANNEXES ---------------------------------------------------------------------- 48

3
Introduction générale

Le secteur du commerce électronique est en plein essor dans différentes régions du monde,
prenons le cas du Maroc ou l’achat en ligne considéré comme un secteur naissant au cours
de développement, en effet le Maroc occupe la cinquième position au niveau du continent
africain dans le classement de la conférence des nations unies sur le commerce et le
développement (CNUCED) basé sur l’indice du commerce électronique d’entreprise à
consommateur.

L’évolution d’achat en ligne au Maroc est issue de la généralisation de l’accès à internet, les
internautes peuvent acheter en ligne 24heurs par jour, sept jours par semaine et 365 jours
par an. Un bon nombre de secteurs d'activité, incluant les assurances, les services financiers,
le matériel informatique, les voyages, les livres, la musique, les vidéos, les fleurs ou
l'automobile, enregistrent une croissance soutenue de leur vente en ligne. Alors pourquoi un
internaute achètera son produit sur un site plutôt qu'un autre ? Il est intéressant de s'arrêter
sur les nouveaux outils que les sites mettent à la disposition de leurs clients comme les
blogs, les avis de consommateurs… Ces outils qui visent à améliorer les relations clients et à
supprimer certaines barrières à l'achat en ligne (manque de confiance, manque
d'information…) ont-ils un impact direct sur la décision d'achat ?

 Quels sont les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur
un site web ?
 Quels sont les déterminants de l’intention d’achat en ligne ?
 quels sont les e-stores les plus consultés (textile, cosmétique, électronique…) ?
 qu’il est la tranche d’âge la plus influencée par l’achat en ligne ?
 peut-on considérer les réseaux sociaux comme portail de l’e-commerce (suite à
l’énorme publicité dispersés sur les réseaux) ?
 quels sont les obstacles de l’achat en ligne au Maroc ?

Les mots clés : l’achat en ligne, internaute, réseaux sociaux, e-commerce, internet

4
Chapitre 1 : étude général du concept du e-commerce et son
développement au Maroc

Section 1 : Définition du e- commerce

1.1 Définition

Il existe plusieurs définition du commerce électronique .En général, le e-commerce peut


être définit comme la vente ou l’achat en ligne de bien et service que ce soit entre
entreprises ,ménages particuliers ou organisations privées par le biais d’opérations
électroniques effectuées par internet ou par d’autre réseaux informatiques. Selon la
définition large le e-commerce est toute activité utilisant une forme de communication
électronique dans l’inventaire, l’échange, la promotion, la distribution ou le paiement de
biens ou de services Le commerce électronique tout est simplement le processus d’achats et
de vente produits par des moyens électroniques tels que les applications mobiles et
internet.

Le commerce électronique est l’échange pécuniaire de biens, des services ou d’informations


par l’intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet

Le concept de e-commerce a fait son apparition au moment des premières transactions


faites par des moyens électroniques

Le e-commerce recouvre est devenue le principal canal de la vente à distance ce qui explique
le remplacement du terme de vente par correspondance par celui de vente à distance.

CovaDíaz ; rédactrice web marketing https://www.doofinder.com

https://www.definitions-marketing.com

5
Section 2 : Typologie du commerce électronique

2.1 Les 5 types de e-commerce

Le e-commerce se décline, selon des modèles d’affaires, en 5 grandes formes :

 B2C Business to Consumers : c’est le e-commerce à la destination des particuliers.


 C’est la vente au grand public par une entreprise depuis un site internet. Les sites de
cette catégorie peuvent vendre n’importe quel bien et/ou service .Nous retrouvons
notamment parmi ceux-ci la vente de contenu numérique comme le téléchargement
de musique ou la vidéo à la demande.
 C2C Consumer to Consumer : il s’agit du e-commerce en ligne qui s’effectue entre
particuliers via des plateformes comme Ebay , le boncoin ..Ces sites, dédiés au particuliers,
permettent aux consommateurs de pouvoirs placer et vendre leurs biens et leurs services. Ce
type existait avant l’ère d’internet, des lors internet lui donne une nouvelle dimension
puisqu’il démultiplie la possibilité d’échange et facilite la recherche d’un bien.

 B2B Business to Business : c’est le commerce en ligne entre professionnels via


internet ou un portail de vente en ligne, les entreprises peuvent plus facilement
communiquer entre elle .Cela facilite, entre autres, l’achat et la vente en de produits
ou de services entre entreprises et donc, améliore, généralement, leur efficacité.
 G2B Government to Business: il s’agit des solutions électroniques mises en place par
les structures publiques pour gérer les relations avec ces institutions. Ce sont des
sites qui centralisent les appels d’offre publique des administrations.
 Exemple : achatpublic.com
 G2C Government to Citizen : il s’agit de toutes les solutions que développent un Etat,
une administration ou une collectivité territoriale afin de faciliter la démarche
 Administratives des usagers d’un service public .on parle également d’administration
électronique ou e-administration.
De toutes ces formes, la plus populaire est le e-commerce en B2C. C’est, donc, principalement celles
–ci que nous étudierons dans ce rapport.

http://wikimemoires.net

6
Section 3 : l’apparition du e-commerce au Maroc et son évolution

Hier encore, le Maroc, souhaitant s’adapter aux mutations économiques internationales


résultant de l’essor fulgurant d’Internet, commençait à ouvrir ses portes à l’e-commerce. S’il
y a encore quelques temps la situation du commerce en ligne marocain était encore assez
floue et laissait se poser plein de questions, il en est autrement aujourd’hui.
En effet, avec près d’un Marocain sur deux connecté à internet actuellement, le Maroc est
un marché en développement perpétuel pour les sites de vente en ligne. Nombreux sont les
internautes marocains qui font leurs emplettes sur Internet, et le nombre de boutiques en
ligne ne cesse de s’accroître, autant que les offres qui se diversifient.

Les chiffres clés de la Fédération Nationale du E-Commerce au Maroc (FNEM), l'organisation


représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance, ainsi
que ceux du Centre monétique interbancaire (CMI), mais aussi d’autres sources, témoignent
de la croissance soutenue de l’e-commerce au Maroc.

3-1 La stratégie e-Maroc en 2005

Face à l’émergence des NTICS ,le Maroc voulait suivre le changement mondial et s’adapter à
la révolution digitale .Ainsi ,lancée en début de 2005, la stratégie nationale é-Maroc visait à
rattraper le retard le retard technologique et économique en réduisant la fracture
numérique et de mieux positionner le Maroc dans les domaines des NTICS au niveau
international.
En grande partie, la stratégie nationale a fait ses preuves, des avancées importantes
significatives dans le domaine des NTIC ont été constatées.

Cela ne pouvait être que bénéfique à l’évolution des ventes en ligne au Maroc et à
grandement contribuer à l’état des choses actuel.

3-2 2007 l’apparition de tous premiers sites marocains

2007 fut l’année de lancement des premiers commerces en ligne marocains .les marocains
pouvaient alors acheter en ligne différents produits et services locaux .Administrations
,entreprises et consommateurs furent de suite séduits par cette nouvelle pratique .De même
, pour promouvoir l’évolution du e-commerce , le Maroc a adopté de nouvelle lois cette
même année afin que le concept bénéficie d’un environnement législatifs propice à son
essor.
7
Grace aux divers efforts alloués par les différents acteurs du domaine, le e-commerce
marocain était déjà promis à un avenir meilleur.

Dès lors en 2007, plusieurs sites de vente en voyaient le jour, le secteur affichait déjà un
dynamisme remarquable et une volonté réelle.

Des chiffres incroyables du 2015 au 2017 Selon les statistiques du CMI, c’est de 2015 à 2017
que le développement du e-commerce connu sa plus grande révolution au Maroc.

Durant l’année 2015, les commerces et e-commerces confondus ont pu réaliser 32,8 millions
d’opérations de paiement par cartes bancaires pour un montant global de 22,9 milliards de
dirhams. Par rapport à l’année précédente, ces chiffres sont en progression de 17,1 % en
nombre et de 9,6 % en montant. Les sites de vente en ligne à eux seuls ont réalisé 2,5
millions d’opérations de paiement en ligne pour un montant global de 1,330 milliard de
dirhams. Comparées aux chiffres de l’année 2014, ces statistiques démontrent une hausse
inouïe de 22,5 % en nombre et 12,4 % en montant.

Mais il n’en est rien par rapport aux deux années qui suivent. Rien qu’au premier
trimestre 2016, le volume global de transactions réalisées par carte bancaire au Maroc
n’atteignait les 10,3 millions, avec un montant de plus de 5,2 milliards de dirhams. Si par la
suite les chiffres semblaient se stagner durant le restant de l’année 2016, vinrent alors les
neuf premiers mois de 2017. Les opérations de paiement en ligne via cartes bancaires,
marocaines et étrangères réalisées sur les sites e-commerce à elles seules avoisinaient les
4,8 millions, pour un montant de 2 milliards de dirhams. Par rapport à la même période en
2016, 2017 accuse une progression de 86,1 % en nombre et de 51,4 % en montant.

En résumé, entre fin de septembre 2014 et fin septembre 2017, la croissance de l’e-
commerce au Maroc bat tous les records, le nombre de transactions réalisées s’est envolé
de 230 %, tandis que le bond en valeur atteint les 132 % d'augmentation Par ailleurs,
l’activité sur l’e-commerce marocain reste très fortement dominée par les cartes bancaires
marocaines à hauteur de 98,2 % en nombre de transactions et de 92,6 % en montant. On
constate ainsi un changement radical des Marocains en ce qui concerne leurs habitudes et
modes de vie, et ce à travers les transactions commerciales réalisées par le biais des sites de
vente en ligne.

8
L’évolution du e-commerce marocain est issue la généralisation de l’accès internet La
généralisation de l’accès à Internet a grandement contribué au plein essor du e-commerce
marocain. En effet, fin septembre 2017, le Maroc compte plus de 22,56 millions d’abonnés
Internet, avec un taux de croissance annuelle de 33,34 % et un taux de pénétration de
64,74 %, selon l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT).

Comme suite logique au programme national e-Maroc lancé en 2005, le Maroc s’est une
nouvelle fois engagé dans la mise en œuvre de politiques et stratégies liées à l’évolution de
l’économie numérique et des NTICS. Ainsi, le Plan Maroc Numérique 2020 a été adopté, Il a
pour objectif principal d’accélérer la transformation numérique au Maroc et vise également
à faire du Maroc un véritable hub numérique régional.

Section 4 : Classement du Maroc en e-commerce

4-1 classements africains et mondiaux

Au niveau du continent africain dans le classement 2018 de la Conférence des Nations Unies
sur le commerce et le développement, le Maroc vient en cinquième position basé sur l’indice
du commerce électronique d’entreprise à consommateur (B2C), rendu public dans le cadre
de la Semaine africaine du commerce électronique, dont les travaux se tiennent
actuellement à Nairobi, au Kenya. Le Royaume qui a ainsi gagné une place par rapport à l’an
dernier dans le classement de la CNUCED a également amélioré son positionnement au
niveau mondial passant de la 85e à la 81e place sur 151 pays évalués

Arthur Cardoso et Nicolas Delmouly Co Directeur, Energiedin 2010-2019, https://www.energiedin.ma

FNEM : fédération national de e-commerce marocain est l’organisation représentative du secteur


ecommerce.CMI : centre monétique interbancaire : c’est un organisme marocain né en 2001 ayant pour
vocation d’améliorer la monétique au MAROC .le CIM a eu notamment pour objectif de relier les différentes
banques entre elles afin de favoriser les échanges auprès des commerçants

9
Les critères mesurés par l’indice renseignent sur le nombre d’acheteurs en ligne, le niveau de
sécurité des serveurs et la facilité de paiement et de livraison. Le Maroc s’est fait remarquer
par des taux supérieurs à la moyenne africaine, puisque 62% des Marocains utilisent Internet
pendant que trois quarts de la population d’Afrique n’ont pas encore commencé à l’utiliser.

Dans ce domaine, le Maroc décroche la première place en Afrique, ex aequo avec le Gabon
et devant l’Afrique du Sud (59%) et la Tunisie (56%). Il se positionne au-dessus de la
moyenne africaine (26%) et même mondiale (54%). De plus, le taux de pénétration de
serveurs internet sécurisés s’élève à 54% au Maroc, soit 15 points de plus par rapport au
classement de 2017. Le taux marocain s’avère très performant comparé à l’Afrique du Sud
(83%), l’Île Maurice (56%) et même au niveau mondial (56% également). 68 % des
internautes de l’Union européenne ont acheté en ligne en 2017, contre seulement 13 % des
internautes africains en moyenne.
Le classement 2018 de la CNUCED notifie clairement que les pays africains demeurent mal
préparés au commerce électronique et profitent moins des avantages de l’économie
numérique que le reste du monde. « L’Afrique n’est pas aussi bien préparée à participer à
l’économie numérique et à profiter de ses avantages que le reste du monde. Les trois quarts
de sa population n’ont pas encore commencé à utiliser Internet », a soutenu, à ce propos,
MukhisaKituyi, secrétaire général de la CNUCED, relevant toutefois, une progression des
indicateurs clefs du commerce d’entreprise à consommateur à l’échelle du continent. Depuis
2014, l’Afrique subsaharienne affiche une croissance plus rapide que la moyenne mondiale
pour trois des quatre indicateurs retenus.

CNUCED : conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement, organisme créé en 1964 qui
rassemble tout les pays de l’ONU (193pays) et a pour objectifs de favoriser le développement des tiers monde

Le 12 /12/2018, par L’économiste

10
Chapitre 2 : les outils déterminants la motivation d’achat en ligne

Section 1 : les déterminants de l’intention d’achat en ligne

L’utilisation d’internet a évoluée en quelques années du simple accès à l’information, à une


multitude d’usages (Courrier électronique, Téléphonie sur internet, etc.) Cette diversité
d’utilisation d’internet a favorisé le développement du commerce électronique, offrant ainsi
aux consommateurs un nouveau canal de distribution leur permettant d’effectuer des
opérations d’achat directement sur internet, sans avoir à se déplacer au point de vente.

Ainsi, l’achat en ligne est devenu ces dernières années un des modes d’achat les plus utilisés
par les consommateurs postmodernes. Le volume des transactions sur les sites marchands
affiliés au Centre Monétique Interbancaire (CMI) a enregistré 2,5 millions d’opérations de
paiement en ligne en 2015, soit un montant global de 1.330,3 millions de dirhams, ce qui
laisse voir le potentiel que compte le marché du e-commerce au Maroc. Toutefois, malgré
cette croissance, peu de recherches se sont intéressées à analyser et à comprendre
les raisons qui poussent ces consommateurs à adopter ou à rejeter ce comportement. Or, la
compréhension de ce comportement permettra aux décideurs et aux vendeurs sur internet
de mieux connaitre les perceptions et attentes des consommateurs en ligne. Car il ne suffit
plus d’avoir un site pour espérer générer des transactions, mais il faut avant tout
comprendre le consommateur pour l’attirer sur son site.
C’est dans ce contexte que cette recherche tente de répondre à cette problématique en
essayant d’identifies les variables qui influences directement ou indirectement l’intention
d’achat du consommateur en ligne.

Le comportement du consommateur sur Internet est souvent envisagé comme


fondamentalement différent de celui observé dans un environnement physique (Hoffman et
Novack, 1996).
Ainsi pour comprendre les raisons qui poussent les consommateurs à adopter ou à rejeter
L’achat en ligne, il est important d’effectuer un balayage des principales définitions, théories
et variables mobilisées pour expliquer l’intention d’achat des consommateurs en ligne.

Source https://www.academia.edu

11
1.1 L’intention d’achat en comportement du consommateur

L’intention d’achat est un concept qui a été largement étudié en comportement du consommateur.
Considérée comme une base permettant de prédire le comportement du consommateur,
l’intention d’achat a été décrite en littérature comme une réponse à un désir dans le cadre
d'un processus de décision linéaire (D.Darpy, 1997).Le désir, étant une aspiration profonde à
combler un manque, la formation de l'intention se concrétise à travers un crescendo
caractérisé par une succession d'engagements du consommateur vis-à-vis d'un tiers(client,
vendeur ou partenaire) Ainsi, trois types de définitions ont été proposés dans la littérature
pour expliquer l’intention d’achat :
 L’intention d’achat comme un construit cognitif (O.Shaughnessy, 1992) : Le résultat
d’un désir qui a été traité cognitivement, dans la mesure où on ne peut pas désirer ce
Qu’on ne connait pas et qui ne fait pas partie de notre culture.
 L’intention d’achat comme un concept dynamique (Belk, 1985): L’ensemble des
instructions que les gens se donnent pour agir d’une certaine manière, considérant
ainsi la dimension planificatrice de l'intention d'achat.
 L'intention d'achat comme probabilité (Dussart, 1983): La probabilité d’achat
subjective d’un produit donné ou d’une marque donné.
Toutefois, Denis Darpy (1997) a proposé de résumer L’ensemble de ces définitions autour de
la dimension planificatrice, en définissant l’intention d’achat comme le résultat d’un désir,
ou d’un besoin, traité cognitivement qui conduit à la planification d’achat.

1-2 l’intention d’achat en ligne comme variable à expliquer

Le concept d’intention d’achat en ligne ne cesse de retenir l’attention des chercheurs en


marketing .Largement mobilisé par les chercheurs, il sert principalement à prévoir le
comportement réel d’achat permettant de prédire les ventes d’un produit ou d’un service à
travers le temps. En effet, la définition de l’intention d’achat en ligne a fait l’objet d’un
Consensus entre tous chercheurs. Elle a été définie par:

Source https://www.academia.edu

12
 Zwass (1998) comme l’intention du consommateur à s’engager dans une relation
d’échange avec un vendeur en ligne.
 Heijdein et al. (2001) comme le seuil à partir duquel le consommateur est enclin à
acheter un produit ou un service à partir d’un site web spécifique.
 Ling et al. (2010) comme la situation au cours de laquelle un client est prêt à
s’engager dans une transaction en ligne.
Nous pouvons synthétiser ces définitions en disant quel ‘intention d’achat est le moment à
partir duquel le consommateur s’engage à acheter un produit ou un service sur internet.
La revue de la littérature montre également que la plupart des Théories ayant abordé ce
concept, considère que L’intention d’achat en ligne comme le meilleur indicateur du
comportement d’achat.

Parmi ces théories, on cite :


la théorie de l’action raisonnée(Ajzen et Fishbein, 1980)qui suggère que le comportement
d'un individu est directement déterminé par son intention de réaliser ce Comportement.
Cette intention serait quant à elle déterminée par l’attitude de la Personne et par ses
normes subjectives relatives au comportement en question.

1-3 les déterminants de l’intention d’achat en ligne

Dans cette partie nous allons présenter les variables qui ont été mobilisées par les
chercheurs en littérature pour expliquer l’intention d’achat en ligne des consommateurs

1-3-1 la facilité d’utilisation perçue

La facilité d’utilisation perçue représente l’effort minimum que l’individu doit fournir pour
l’utilisation d’une technologie. Davis (1989) la définit comme le degré auquel l’utilisateur
trouve que l’utilisation du système ne nécessite pas un grand effort.

L’effort économisé grâce à la facilité d’utilisation, peut être redistribué par la suite pour
accomplir plus de travail avec le même effort (Davis, 1986). Dans le contexte de l’achat par
Internet, Vincent (2006), stipule que la facilité perçue se rapporte à la facilité de navigation,
De recherche l’information et d’obtention des services des sites web.

Source https://www.academia.edu

13
1-3-2 l’expérience d’utilisation d’internet

Avec la démocratisation des NTIC et l’accès à internet, le nombre d’internautes se développe


De plus en plus et beaucoup de personnes passent plus de temps sur internet. Ainsi, la
navigation sur internet permet à l’utilisateur de se familiariser et d’acquérir de la
connaissance qui développe chez lui une perception plus favorable concernant la facilité
d’utilisation perçue (Hackbarth et al. 2003).

Selon Ratchford et al. (2001), l’usage du web et le temps d'utilisation confèrent à l'utilisateur
une habilité et un savoir-faire qui rend internet plus productif et moins coûteux que d'autres
moyens de distribution. Cette aisance dans la manipulation du média va permettre à
l'individu d'évaluer les possibilités de l'achat sur internet avec plus de facilité (Karahana et
Straub, 1999). À son tour, cette facilité va augmenter la probabilité d'achat sur internet
(Agarwal et Prasad, 1997). En effet, des recherches ont aussi montré que plus le
consommateur est Familier avec internet, plus son intention d’acheter sur internet est
grande (Costes, 2000;George, 2002).

1-3-3 attitudes envers l’utilisation d’internet comme canal d’achat

L’attitude a été définie comme l’évaluation positive ou négative d’émettre un


comportement (Ajzen et Fishbein 1980, Davis 1989). Elle se réfère à la sensation de joie, de
plaisir, de gaieté, de dégoût, de mécontentement ou de haine qu’associe l’individu à un
comportement donné (Triandis, 1979).

Karahanna et al. (1999) mentionnent que les attitudes prédominent dans la détermination
de L’intention d’utilisation des technologies de l’information. Ainsi, une attitude favorable à
l’utilisation internet tendrait vers une intention positive d’effectuer un achat en ligne.

14
1-3-4 Les conditions facilitatrices

Triandis (1980) définie les conditions facilitatrice comme étant les facteurs objectifs présents
dans l’environnement qui facilitent ou empêchent le comportement d’être effectué. Ces
facteurs représentent les conditions de l’environnement et rendent un acte ou un
comportement facile ou difficile à réaliser. Cette variable est jugée très importante par
Triandis, car elle peut avoir des répercussions sur la réalisation ou non d’un comportement
malgré ses intentions initiales. Ainsi, l’individu peut avoir l’intention de faire une action, mais
l’environnement dans lequel il se trouve ne l’encourage pas et, parfois l’empêche de le faire.

L'individu peut aussi se trouver dans un environnement qui l'encourage à adopter un


comportement. Limayem et Rowe (2006) retiennent les conditions propres au site internet
de l'entreprise et se réfèrent à la croyance selon laquelle le système doit nécessiter peu
d'efforts dans l'usage et la navigation. Ils retiennent des facteurs propres aux sites internet
comme : la qualité du site web, la qualité et la quantité d'informations, l'interaction et la
capacité du site à personnaliser l’expérience d’achat et de répondre aux besoins et désirs
individuels des clients.

1-3-5 L’innovativité

Par son désir d'innover, son attirance pour la nouveauté, la personnalité du consommateur
constitue également un facteur déterminant l’intention d’achat en ligne.
Définie comme le degré auquel une personne adopte une innovation avant les autres
(Rogers, 1995), L’innovativité est considérée comme un trait de personnalité que toute
personne possède mais à des degrés différents.
Les innovateurs représentent donc une ressource pour les marchands en ligne, car ils sont à
L’origine du processus de diffusion de l’achat sur internet (Frini et al. 2000). Une relation
positive entre innovativité et intention d’achat sur internet a été détectée par Eastlick et
Lotz,(1999),qui considèrent que les innovateurs sont plus susceptibles d’effectuer des achats
en ligne que les autres consommateurs.

Source https://www.academia.edu

15
1-3-6 l’utilité perçue

L’utilité perçue a été définie par Davis (1989) comme étant la probabilité d’augmentation de
la performance de l’utilisateur dans l’organisation par le biais de l’utilisation de la
technologie. Ainsi, les technologies qui sont perçues comme étant utiles sont plus
susceptibles d’être acceptées et utilisées par des utilisateurs potentiels. Dans le cadre des
achats en ligne, Leo R. (2002), la définie comme la croyance des utilisateurs que l’achat en
ligne va leur permettre d’accéder à des informations utiles et d’accélérer leurs achats .Dans
le cadre de notre recherche, l’utilité perçue désigne les avantages que l’individu pense tirer
de l’utilisation d’Internet tels que le gain de temps, d’argent, la commodité et l’accès à des
informations supplémentaires.

1-3-7 L’expérience d’achat en ligne

Pour les auteurs Corbitt (2003), Koufaris (2004), et Gefen (2000) l'expérience générale
enligne ou la familiarité peuvent être des déterminants de l'achat en ligne.
En effet, plus l’individu a des expériences antérieures dans l’achat sur internet, plus ce
processus devient une habitude qui lui permet d’évaluer les possibilités d’achat sur Internet
avec plus de facilité.

1-3-8 la confiance

La confiance est un élément fondamental dans toute relation d’échange, et elle prend
encore plus d’importance sur internet. En effet, l’absence de contact humain et la nature
impersonnelle de l’échange installe un sentiment d’incertitude dans l’esprit du
consommateur.
La confiance a été définie de plusieurs manières par les chercheurs en littérature. Certains la
considèrent comme un ensemble de croyance spécifiques concernant l’intégrité, la
bienveillance et l’habilité (Mcknight, Choudhury et Kacmar, 2002), tandis que d’autres la
considèrent comme une croyance globale jugeant l’autre partie comme digne de confiance
(Gefen 2000, Hosmer 1995, Moorman et al. 1992, Zucker 1986). Un autre courant de
recherche propose d’étudier la confiance comme une variable affective qui renvoie à un
Sentiment de sécurité (Rempel et al. 1985, p 96).

Source https://www.academia.edu

16
Transposé au contexte virtuel, Lee et Turban (2001) définissent la confiance dans l’achat sur
internet comme « la volonté d'un consommateur d'être vulnérable aux actions d'un
vendeur sur internet dans une transaction en ligne malgré l’absence de contrôle ou de
surveillance sur ce vendeur en ligne».
En effet, ces propos mettent en relief l’aspect vulnérabilité que présente l’achat en ligne
pour le cyberconsommateur, et d’autre part, mettent L’accent sur l’absence de contrôle et
de surveillance du vendeur en ligne due à la nature de la vente à distance.

1-3-9 Le risque perçue

Derrière tout achat, il y a la probabilité de conséquences négatives. Ainsi, le risque perçu


constitue une variable déterminante dans la décision d’achat à distance (Cases, 2007).
En s’inspirant de la définition de Chueng et al. (2000), nous considérons le risque perçu
comme la perception des acheteurs sur internet à avoir des résultats inattendus avec des
conséquences indésirables. Ainsi, en se référant aux travaux de Corbitt et al. (2003),
nous considérons le risque perçu comme étant la résultante de cinq risques, à savoir : le
risque de performance, le risque financier, le risque social, le risque psychologique et le
risque lié aux temps. Ainsi, le risque de performance correspond à la probabilité que le
produit soit défectueux. Le risque financier peut être ressenti si les consommateurs peuvent
trouver le produit à un prix inférieur ailleurs et plus précisément dans le commerce
traditionnel. Le risque social, quant à lui, traduit la probabilité d’altération ou de
modification de l’image perçu de l’individu par les autres. Le risque psychologique peut être
ressenti lorsque les produits achetés par le consommateur présentent une contradiction
avec son image de soi. Finalement, le risque lié au temps désigne notamment la perte de
temps qui peut être subie par l’acheteur suite à la livraison tardive des produits achetés.

1-3-10 La sécurité des transactions

L’un des freins les plus cités dans les recherches effectuées sur l'achat en ligne, est le
problème de la sécurité et de la protection de la vie privée.
En effet, le consommateur accorde beaucoup d’importance à la sécurité des transactions et
Plus particulièrement à la sécurité du paiement. Vu l’incertitude liée à l’achat à distance,
cette variable pourra constituer un important déterminant dans L’intention d’achat
du consommateur en ligne.

17
1-3-11 Les facteurs sociaux

Selon Triandis (1979), l’individu appartient à un groupe de référence avec lequel il interagit
selon ses intérêts, ses attitudes et ses opinions. Son comportement se trouve alors influencé
par ce que l'auteur appelle « les normes sociales ». Elles correspondent aux normes
subjectives de la théorie de l’action raisonnée d'Ajzen et Fishbein (1980,1991), qui stipule
que le comportement d'une personne serait déterminé par son intention comportementale
à l'adopter. Cette intention serait quant à elle déterminée par L’influence de l’entourage de
l’individu. Flynn et al. (1994) ajoutent dans le même sens que les consommateurs ont
tendance faire confiance aux opinions des autres plutôt qu'aux sources formelles du
marketing telles que la publicité. Ils utilisent les sources interpersonnelles pour réduire le
risque perçu à l'égard d'un produit ou une marque.

1-3-12 Le bouche à oreille électronique

Avec la multiplication des plateformes de communication (Réseaux sociaux, Sites web,


Forums de discussion, etc.), l’accès à l’information est devenu plus simple et les échanges
entre consommateurs à propos d’une marque ou d’un produit se sont amplifiés.
C’est ainsi qu’une nouvelle forme d’influence de bouche à oreille électronique s’est
développée sur Internet. Les consommateurs font appel à des prescripteurs dans leur
préparation d’achat, pour les rassurer dans leur décision d’achat.
En effet, selon une étude publiée par le cabinet Nielsen en 2015 qui traite de la confiance
dans la publicité dans le monde, 66% des consommateurs disent faire confiance aux avis et
opinions postés en ligne.
Par ces avis, évaluations ou recommandations qu’ils laissent sur les blogs, forums de
discussion, réseaux sociaux ou même sites marchands, ces prescripteurs influent sur le
processus décisionnel des consommateurs en ligne. En effet, selon une étude menée par des
chercheurs américains (Judith A. Chevalier et Dina Mayzlin, 2006), une évaluation positive
par un ou plusieurs prescripteurs sur un produit entraîne presque systématiquement une
augmentation de ses ventes.

Source https://www.academia.edu

18
Section 2 : les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat
sur un site marchand

Gagner la confiance des consommateurs devient un impératif majeur pour tout site qui
souhaite réussir. Le piratage des numéros de cartes de crédit, l’usage abusif des données
personnelles sont autant d’exemples de pratiques qui expliquent pourquoi beaucoup de
consommateurs sont encore réfractaires réticents à l’égard du commerce électronique.
Quels sont les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site
marchand ?

2-1 le concept de la confiance en marketing

Nombreuses sont les recherches ayant souligné la profusion


des définitions de la confiance. Définie comme présomption, attente, croyance, volonté ou
encore comme comportement, la confiance apparaît comme un concept polymorphe dont la
diversité des définitions freine le développement des recherches dans ce domaine.
S’appuyant sur les premières réflexions de Dwyer et Lagace, Smith et Barclay ont identifié
deux conceptions dominantes de la confiance dans la littérature. Dans la première, la
confiance est assimilée à une attente cognitive ou un sentiment affectif, alors que dans la
seconde, elle y apparaît comme un comportement de prise de risque ou comme une volonté
de s’engager dans un tel comportement. En nous inspirant de ces réflexions,
nous avons pu distinguer deux approches prépondérantes : dans la première, la confiance
est identifiée comme un état psychologique en amont de l’intention de comportement
(présomption, attente, croyance) ; dans la seconde, elle est appréhendée comme une
intention ou un comportement (volonté de compter sur l’autre, comportement confiant).

2-2 les déterminantes de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site


marchand
Ont peut identifie trois types des facteurs : des facteurs liés au site (qualité de la
présentation de l’offre, sécurisation des transactions et processus de commande, design et
qualité de navigation), des facteurs relatifs au marchand (existence d’un point de vente
physique), des facteurs inhérents aux tiers (témoignages d’autres internautes, partenariats
avec des sites connus).

Source https://www.academia.edu INES CHOUK ET JEAN PERRIEN

19
2-2-1 Les Facteurs liés au site

La complétude et la précision

Le fait de ne pas toucher le produit, de ne pas le voir, handicape le processus d’achat de


certains et rend hésitants beaucoup d’autres. L’absence d’un vendeur susceptible de
répondre aux questions – même les plus banales – ne fait que renforcer la crainte des
consommateurs. Pour cette raison, il est important que le marchand soit préoccupé par la
question de l’exhaustivité des informations fournies :
« Comme il ya pas cette interaction avec le vendeur, il est important qu’on puisse trouver
les réponses à toutes nos questions rapidement et facilement ». De plus, certains
consommateurs plus angoissés que
d’autres vont sentir le besoin d’avoir plus de précisions. Le niveau de détail des informations
données sur le site doit donc répondre aux attentes de ce type d’acheteurs potentiels. En
outre, de par sa nature, Internet ne permet pas une appréhension multi-sensorielle du
produit, il est donc important que l’information soit complète et suffisamment précise :
« Déjà quand tu achètes quelque chose sur Internet, tu ne le vois pas,
tu ne le touches pas, il faudrait le maximumd’informations, de photos... ». Enfin, les
entretiens montrent que des carences informationnelles peuvent être assez mal perçues. En
effet, pour certains, un manque d’informations traduit la volonté du marchand de tromper
le consommateur ou de dissimuler certains vices du produit :
« Plus on m’en raconte, moins on m’en cache ».

La pertinence et la clarté

L’information relative à l’offre doit obéir à des critères quantitatifs mais aussi qualitatifs. Une
information excessivement abondante peut dépasser les capacités cognitives de l’individu.
La masse d’informations peut inquiéter certains consommateurs craignant qu’un détail
important ne leur échappe. L’information inhérente à l’offre doit donc être pertinente dans
le sens où « Qu’il y en ait pas trop ni pas assez », l’important étant de «
Garder l’essentiel à portée demain ». Outre la qualité de pertinence, l’information doit être
suffisamment claire de façon à ce que « la prestation soit facilement identifiable ». Il est
important que les termes techniques soient explicités de manière à ce que l’information soit
compréhensible aussi bien par les experts que par les néophytes. Dans le même registre,

20
mais sur un aspect différent, les consommateurs sont particulièrement sensibles à la clarté
des informations, notamment celles inhérentes aux frais à leur charge :
«Qu’ils mettent des étoiles partout ça me fait sentir comme s’ils sont en train de
m’arnaquer ».

L’étendue et la mise à jour

Un consommateur sera plus enclin à accorder sa confiance à un site dont l’offre est riche et
variée qu’à un site dont le choix des produits et/ou des services est limité « c’est toujours
pour moi cet effet de taille qui génère la confiance ». Même si elle ne constitue pas un
indicateur fiable de la taille réelle de l’entreprise, l’abondance des offres est l’un des indices
permettant de rassurer les consommateurs. Enfin, loin d’être triviale, la non mise à jour de
l’offre peut être une source de méfiance. Sous peine d’être discrédités par le consommateur,
les marchands doivent régulièrement s’assurer de la disponibilité réelle de leurs produits
et/ou services.
Transaction et processus de commande

La sécurisation des paiements est un impératif majeur pour le développement des


transactions électroniques et explique pourquoi beaucoup d’internautes sont réfractaires à
l’achat sur un site. Sur Internet, n’importe quelle information transmise et non protégée
peut être consultée, voire modifiée. Les conséquences d’un tel acte peuvent être très graves
lorsqu’il s’agit d’un paiement sur le Web. Le risque d’interception du numéro de la carte
bancaire et de son utilisation frauduleuse décourage les consommateurs et constitue
un handicap majeur au développement du commerce électronique. Pour ces raisons, la
plupart des sites utilisent des protocoles de sécurisation permettant le cryptage des
données. Bien que certains internautes reconnaissent que « rien n’est sécurisé à 100 % »,
l’utilisation des protocoles de sécurisation rassure sensiblement les consommateurs : «
à partir du moment où il y a le https ou le cadenas, je suis plus susceptible de mettre mon
numéro de carte de crédit ». L’absence d’un logo de sécurisation du paiement peut être
rédhibitoire pour la réalisation de l’acte d’achat : « si quand je commence à cliquer pour
commander, je ne vois pas que c’est un processus sécurisé, j’arrêtetout de suite ».

Source https://www.academia.edu INES CHOUK ET JEAN PERRIEN

21
Toutefois, si la sécurisation des paiements est une condition nécessaire, elle n’est pas
suffisante pour assurer le succès d’un site marchand.

Design et qualité de navigation du site

Le design d’un site est une notion vague qui regroupe des éléments de forme et de fond
comme les couleurs, les graphiques, les animations, la taille des caractères utilisés, etc. Loin
d’être des détails anodins, ces aspects peuvent affecter la confiance accordée à un site. Dans
le monde physique, un vendeur arrive à inspirer confiance au client par son expertise, son
amabilité. Dans le monde virtuel, c’est le site web de l’entreprise qui constitue l’interface
entre l’organisation et le client.

Ainsi, à l’instar d’un vendeur qui doit avoir une apparence physique soignée, un site web doit
aussi avoir une présentation qui inspire confiance. Le design est la première source
d’impression qu’a un visiteur, il traduit souvent le sérieux du site : « généralement, on voit si
le site a été fait par des amateurs ou une équipe de professionnels, encore là, ça peut
dicter ma confiance »

2-2-2 les facteurs liés aux tiers

Les témoignages d’internautes rapportant leurs expériences peuvent être une source de
confiance. Partenariats avec des sites connus Par partenaires, on entend les entreprises dont
les logos sont généralement affichés sur la page d’accueil du site consulté. La notoriété et la
capitale confiance dont bénéficie le partenaire sont donc inférées vers le site. Le
développement de la confiance est alors sous-tendu par un mécanisme de transfert. Ce
processus de transfert de la confiance à l’égard du partenaire vers la cible de confiance (le
site) est susceptible d’apporter un capitale
confiance non négligeable. Notamment intéressant pour les « petits » sites encore
méconnus du grand public, les partenariats permettent de conférer un
supplément de crédibilité : «Quand les partenaires sont connus, on fait plus confiance à ce si
te qu’à unautre ». Pour les internautes, « En s’adossant à quelque chose de connu », les sites
non connus gagnent un peu de crédit. Étant donné le rôle que peuvent jouer les partenaires
dans le choix d’un site, les marchands doivent être particulièrement attentifs à leur politique
partenariale.

22
2-2-3 les facteurs liés au marchand

L’existence d’un point de vente physique

L’existence d’un point de vente physique rassure les internautes désireux d’acquérir un bien
ou un service sur Internet. Pour les interviewés qui voient dans Internet une simple
extension des canaux dedistribution traditionnels, la confiance vis-à-vis del’entreprise ou de
la marque est transférée vers son site :
« je fais confiance au site parce que je fais confiance à l’entreprise qui gère le site ». À
défaut d’avoir une notoriété bien établie, les marchands n’ayant pas de représentation dans
le monde réel peinent pour s’imposer. Outre ce problème de déficit d’image, le concept de
marchand purement virtuel est encore problématique pour certains consommateurs. En
effet, concept encore nouveau, « la virtualité » d’un vendeur n’est pas encore bien acceptée:
« Quand on m’a dit qu’il n’y a pas de local, j’ai un peu stressé, une agence qui n’a pas de
local, ça me paraissait un peu bizarre ».
D’ailleurs, les entretiens exploratoires révèlent que certains consommateurs éprouvent
encore un fort besoin de « tangibilisation », le besoin de se rattacher à quelque chose de
palpable :
« Moi, mon problème est de visualiser l’agence, de voir qu’il y a des gens derrière ».Le risque
associé à l’achat est, par ailleurs, perçu comme plus important quand le marchand est
purement électronique. Deux raisons ont été avancées dans les entretiens. D’une part, la
résolution des problèmes susceptibles d’émerger lors de l’achat ou après l’achat est
fortement associée à l’existence d’un point de vente physique :
« Le site de la Fnac, je lui fais complètement confiance, si j’ai le moindre
problème, j’irai les voir », « j’aurais plus confiance, je pense, dans le site d’une agence qui
existait avant déjà et dont le site serait la vitrine, si j’ai un problème, je sais où aller ».
D’autre part, les incertitudes inhérentes à l’authentification du vendeur posent le problème
de la volatilité des marchands sur Internet :
«C’est plus difficile de disparaître quand tu as un commerce que quand tu as juste une
adresse Internet ».

Source https://www.academia.edu INES CHOUK ET JEAN PERRIEN

23
Sections 3 : l’impact des médias sociaux sur les décisions d’achat

Les médias sociaux c’est quoi exactement ?


(1)Fred Cavazza, blogueur reconnu dans le domaine des médias sociaux, a publié une définition
des médias sociaux très précise : « Les médias sociaux désignent l’ensemble des services
permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en
situation de mobilité ».
Selon sa définition des médias sociaux, ils présentent donc trois grands intérêts :
Les médias sociaux permettent d’instaurer un dialogue avec sa communauté, et donc une
relation concrète ; Les médias sociaux permettent de développer des interactions sociales
(« like », « retweet », « partage »…) révélant un engagement de la part d’une communauté
et entraînant de la viralité ; Les médias sociaux permettent de communiquer auprès de sa
communauté à tout moment, même en situation de mobilité.

3-1 Définition des réseaux sociaux

(2) Un réseau social est une plateforme qui permet le contact entre les internautes grâce à la
création de profil personnels auxquels amis, membre de la famille et connaissances peuvent
avoir accès. Il prévoit également des services de messagerie et de discussion instantanée on
parle de «Chat ». Les réseaux sociaux encouragent l’échange de contenus divers tels que des
photos, des vidéos, des articles de presse, des sites internet, mais aussi des opinions, des
statuts, etc.
Ils favorisent la communication en permettant aux membres de garder contact et alimentent
un sentiment communautaire. Ils sont définit par Boyd et Ellison comme étant des services
Web qui permettent aux individus :
« 1- de construire un profil public ou semi-public au sein d'un système, 2- de gérer une liste
des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, 3- de voir et naviguer sur leur liste de liens
et sur ceux établis par les autres au sein du système ». 4- Quant à Stenger et Coutant
reprennent la définition précédente et la complètent en ajoutant une quatrième dimension.
Selon les auteurs les «réseaux socio numériques» doivent fonder leur attractivité
essentiellement sur «l’opportunité de retrouver ses « amis » et d’interagir avec eux par le
biais de profils, de listes de contacts et d’applications à travers une grande variété d’activités

Source ( 1 ) https://www.ludosln.net ( 2 ) https://www.academia.edu

24
3-2 L’influence des outils communautaires

Faire de la publicité sur les réseaux sociaux :

(3)Facebook propose de diffuser des annonces publicitaires, comme le fait Google avec AdW
ords. Toutefois, le programme d’annonces sponsorisées de Facebook n’a pas encore
rencontré le même succès que celui de son concurrent. La publicité sur Facebook permet un
ciblage très précis. De plus, Facebook propose différents types d’objectifs pour ses publicités
et différents types de facturation. Les possibilités sont donc nombreuses pour les
annonceurs. Toutefois, les utilisateurs de Facebook ne sont pas forcément à la recherche
d’informations, c’est pourquoi il n’est pas évident de les toucher au travers de publicités,
même très bien ciblées. Avant de réaliser une publicité sur Facebook, l’entreprise doit
commencer par créer une activité sur le réseau afin de débuter une conversation avec vos
premiers fans. Pour ce faire, il faut raconter et répondre aux attentes des internautes. Cela
permettra de mieux les connaître et de définir avec pertinence (objectif, message) des
publicités Facebook qu’ils jugeront intéressantes et non intrusives

Les nouveaux influents des réseaux sociaux

L’influence des réseaux sociaux sur l'acte d'achat est de plus en plus marquée sur l'ensemble
Du globe et ce notamment dans l'achat de contenus de divertissement et de matériel
électronique, Lors d’un intérêt pour une offre, un produit ou un service, le consommateur
Passe par plusieurs phases pendant lesquelles une marque doit être présente.

Source ( 3 ) https://www.academia.edu

25
Pour un achat, réfléchit l’internaute passera généralement par les phases
de présélection et de décision. Il cherchera alors à savoir ce que l’on dit sur la marque ou
l’offre concernée. Pour cela il va particulièrement se baser sur des individus (amis, relations
ou consommateurs experts) relatant leurs expériences à travers des blogs, des forums
Avec l’apparition des réseaux sociaux les leaders d’opinion ne sont plus des personnages
connus mais d’autres acteurs qui peuvent avoir une grande influence sur le comportement
du consommateur parmi ces acteurs :
 Des commentaires sur le comportement d’achat
 L’influence des leaders d’opinion
 Les communautés et les groupes

3-3 Les réseaux sociaux préfèrent les jeunes marocains

(4) Plus privilégiés que la télévision, ou la presse écrite, les pratiques digitales occupent
aujourd’hui une grande place dans le quotidien des jeunes Marocains âgés entre 15 et 35
ans. Selon un rapport publié par l’UNICEF Maroc et le comité parité et diversité 2M, les
réseaux sociaux, de part leur capacité d’informer et de diversifier restent les médias préférés
pour cette tranche d’âge.
Le millenium marocain se connecte en majorité à internet depuis son mobile. Le temps
consacré à internet dans la journée est important : 66% des jeunes se connectent pour une
durée de plus d'une heure par jour. Le moment d'accès est majoritairement dans la soirée,
après 19h00.
Les principaux réseaux sociaux utilisés au Maroc, comme dans le reste du monde arabe, sont
Facebook, Twitter et LinkedIn. Instagram reste peu utilisé par les jeunes Marocains,
contrairement aux autres pays arabes.
En premier lieu, on retrouve Facebook, avec plus de 13 millions d’utilisateurs contre 7,2
millions en 2014, un chiffre faisant du Maroc le deuxième pays le plus présent sur ce réseau
social dans l’Afrique du Nord.
Les jeunes Marocains favorisent l’utilisation de l'arabe sur Facebook avec 70.4% des
utilisateurs qui publient dans cette langue, suivi du français (68,46%) puis de l’anglais
(15,3%).

26
Permettant aux jeunes de se rapprocher du monde professionnel, LinkedIn est le deuxième
réseau social prisé par les Marocains. 85% des usages marocains de LinkedIn ont moins de
35 ans, et les hommes sont plus présents sur ce réseau professionnel avec 62,8% contre 37,2
de femmes.

Twitter et Instagram viennent en dernier lieu avec les taux de pénétration les plus faibles du
monde arabe. Il est à noter qu’une nette progression se remarque au niveau d'Instagram et
Snapchat.

Les activités d’échange, chat et messagerie totalisent 47% des activités pratiquées par les
jeunes sur les réseaux sociaux. Les activités d’information arrivent en deuxième position
avec 34%.

La presse digitale a de loin écarté la presse écrite chez cette tranche d’âge des Marocains,
qui favorisent l’information rapide et électronique à l’information rédigée sur papier.

Source (4) https://www.leseco.ma

27
Chapitre 3 : moyens de paiement, avantages, inconvénients et
l’analyse des principaux freins au développement du e-
commerce au Maroc
Section 1 : le mode de paiement

Avec le développement de la vente à distance et du e-commerce, les moyens de paiement


ont dû évoluer et s’adapter aux nouvelles exigences des internautes. Le service est
sélectionné en fonction de sa rapidité, de sa sécurité et engendre une satisfaction ainsi
qu’une confiance par l’utilisateur ; d’où l’importance de proposer plusieurs modes de
paiement. Cette stratégie peut vous apporter de nouveaux clients et les fidéliser !

1-1 Les différents moyens de paiement

La carte bancaire : La carte bancaire est un moyen de paiement très pratique qui te
permettra beaucoup de choses comme régler tes achats chez les commerçants ou sur
internet, consulter le solde de ton compte bancaire et bien d’autres services.

La carte bancaire reste l’incontournable mode de paiement utilisé par 80% des acheteurs en
ligne. Les internautes ne se cantonnent pas à ce dernier et ont tout de même un intérêt pour
d’autres moyens de paiement, notamment pour le portefeuille en ligne.

Il y a plusieurs types de cartes bancaires dont :

La carte de crédit : est une carte qui nous permet de faire des paiements presque partout
sans disposer d'argent liquide. Elle est émise par les banques ou les institutions financières
et on peut la caractérisée comme un moyen de paiement ou de l'argent plastique

La carte prépayée : C’est une carte que tu recharges avec des sommes d’argent définies
auprès de ta banque pour tes besoins. Ce moyen de paiement peut être efficace pour
contrôler ce que tu dépenses.

Le virement bancaire : bancaire est une solution sûre et très pratique. Ce moyen de
règlement populaire permet d’acheter sur des sites marchands, mais pas seulement. Il sert
également à faire des transactions de compte à compte. Le compte bancaire sur lequel est
prélevé l’argent est débité et celui sur lequel l’argent est envoyé est crédité. Aujourd’hui, le
paiement par virement bancaire est proposé par toutes les banques physiques et en ligne.

28
Le paiement en ligne : Il y a d’autres moyens de paiement comme le paiement en ligne qui a
beaucoup évolué avec l’achat sur internet.
Ainsi, les banques permettent à leurs clients de régler ce qu’ils ont acheté sur internet à
travers leurs cartes bancaires en entrant leurs coordonnés dans les espaces sécurisés des
sites qui offrent des services de commerce électronique.

Le paiement en contre-remboursement : Ce mode de paiement nécessite lui aussi un délai


de traitement. Une fois votre commande passée sur votre site, elle restera en attente de
validation jusqu'à ce qu'elle soit examinée par le service de contrôle des fraudes. Si tout est
en règle elle est validée, et un email vous est envoyé vous précisant que votre commande a
bien été validée.

Votre colis sera ensuite expédié et une fois que vous l'aurez reçu, vous réglerez votre
commande directement auprès du livreur au moment de la livraison.

Il est à noter que ce mode de paiement est limité à certains produits et est uniquement
accepté pour des commandes dont le montant est inférieur à 6000,00 DH TTC.

Le paiement par dépôt d'espèces dans une agence bancaire : Ce mode de paiement
nécessite moins de temps de traitement en général que celui par virement bancaire.

Une fois votre commande passée, vous devez alors procéder à un dépôt d'espèces dans
n'importe quelle agence de Attijariwafa Bank au compte bancaire.
Il est à noter que le dépôt d'espèces nécessite au moins 24 heures pour que l'argent soit
transféré sur le compte de la société.

Il serait préférable d'indiquer, si possible, votre numéro de commande en référence de votre


virement. Dès réception de ce dernier, votre commande est validée et vous est livrée par des
transporteurs dans les plus brefs délais.

Notez bien que contrairement au paiement par carte bancaire, le produit que vous
commandez n'est pas réservé immédiatement mais plutôt au moment de la validation
définitive du paiement.

29
Les différents services de paiement en ligne que vous pouvez proposer par pourcentage
d’utilisation sur l’année 2017 :

Tableau 1 : les différents services de paiement en ligne

moyen de paiement Utilisation


Carte bancaire 85%
Porte feuille en ligne 9%
Chèques 1%
Virement 1%
Cartes privatives et autres 3%
Source : https://blog.open-linking.com

Paypal devancé par la CB, reste le service qui semble être le plus sécurisé, selon les
acheteurs en ligne. Cependant il est soumis au phishing ce qui peut ralentir son utilisation et
être l’une des raisons de sa seconde place au classement. Ce constat est navrant car il peut
être la solution pour inciter une part des internautes à tester de nouvelles pratiques :
acheter à l’étranger ou sur les mobiles.

Une fois que vous avez choisi les modes de paiement e-commerce à mettre sur votre
plateforme, vous devez choisir un prestataire de service qui vous permettra d’accepter les
paiements en ligne. Le PSP est un tier de confiance qui vous garantira les transactions
effectués entre le client et la banque.
Il en existe une multitude, le plus connu sur la région de Lille étant Hipay. Le Système de
Paiement en Ligne International et Sécurisé. Il sera s’adapté pour tous les start-up, e-
Commerces et Entreprises.

Globalement la loi bancaire est caractérisée par une certaine volonté de changement, de
modernisation et d’adaptation aux nouvelles conditions nationales et internationales.
Cependant les rédacteurs de la loi ressemblent opter pour un texte centralisateur partant de
l’idée que la politique monétaire est un élément de la politique économique dont est
responsable le gouvernement.

Comment se déroule donc un paiement en e-commerce ?

Il ya 5 étapes :

1. Le client passe une commande chez un e-commerçant

30
Le site adresse une requête au PSP pour ouvrir une page sécurisé ou le client va saisir

Ses informations de carte

2. Le PSP va transmettre la demande de paiement à la banque du client

3. La banque va valider ou non la requête et fait par de sa réponse au PSP

4. La banque du commerçant reçoit le paiement et transmet les fonds sur le compte


bancaire.

5. La fondation marocaine pour l’éducation financière.

Schéma 1 : Les cinq étapes d’un paiement en e-commerce

Source : www.fevad.com

http://www.fmef.ma/fr/articles/les-moyens-de-paiement

Paiement sur iris Maroc : https://www.iris.ma/content/5-mode-paiement-iris

http://wikimemoires.net

https://pouruneautreeconomie.fr/paiement-par-virement-bancaire/

En savoir plus sur l’étude de la FEVAD : Chiffres Clés 2017 www.fevad.com

Nicolas (open linking) directeur de la clientèle chez open-linking.

https://blog.open-linking.com/moyens-paiement-e-commerce/?fbclid=IwAR15uqa8-
8fBSGv_M51ngh3r3HVwRm-npjtspG_Tx0p9gW6hYgbLPzi4CRM

31
Section 2 : Les avantages et les inconvénients de e-commerce au Maroc

Le commerce électronique est de plus en plus adopté par les boutiques, qui veulent étendre
leur envergure et toucher plus de clients. Mais se lancer dans l’e-commerce est-il vraiment si
intéressant ? Pour le savoir, découvrez les avantages et inconvénients du commerce
électronique.

2-1 Avantages du commerce électronique

D’un côté, le commerce électronique est particulièrement avantageux. Une grande majorité
de la population étant connectée, cibler le public via internet est donc une excellente
opportunité. Pour les entreprises, il représente un important canal de distribution,
disponible 24h/24 et 7j/j. Terminées les contraintes des boutiques physiques !

De plus, internet permet d’accéder à de nouveaux marchés, inaccessibles pour une boutique
physique. Par exemple, l’exportation en ligne est bien plus facile que l’ouverture d’une
boutique à l’étranger.

Grâce au e-commerce, il est aussi possible de proposer des prix plus intéressants aux
consommateurs, car il n’y a aucun frais lié à une boutique physique. Et puisque le client n’a
pas besoin de se déplacer, ses achats sont facilités.

Enfin, à travers le commerce électronique, vous pouvez facilement récolter des données
précieuses sur vos prospects et clients. Sur cette base, il est alors possible d’adapter votre
offre et de réaliser des actions marketing ciblées. Dans la continuité, l’e-commerce permet
a aussi une grande interactivité entre l’entreprise et le public.

2-2 Inconvénients du commerce électronique

D’un autre côté, le commerce électronique a aussi ses limites. D’abord, le manque de
proximité peut rebuter certains clients, qui préfèrent rencontrer leur vendeur pour discuter
avec lui, lui poser des questions, etc.

Dans la même idée, beaucoup de consommateurs veulent voir et essayer les produits avant
de les acheter. Même si les sites e-commerces proposent généralement de retourner les
articles qui ne convient pas, cela ajoute une contrainte et des délais. Sans compter le
paiement des frais de port, qui peuvent freiner quelques portefeuilles

32
En outre, si vous proposez un site e-commerce à une cible internationale, vous risquez de ne
pas suffisamment adapter votre offre aux spécificités de chaque pays. Notamment, faites
appel à des spécialistes pointus en traduction d'assurance pour proposer des textes
d’excellente qualité.

Enfin, le fait de payer en ligne peut s’avérer inquiétant pour les clients. Certains se méfient
et craignent d’éventuelles arnaques, quel que soit le moyen de paiement utilisé.

Conclusion

Le commerce électronique offre donc de nombreuses opportunités, mais a aussi ses limites.
À vous de peser le pour et le contre avant de vous lancer.

Le journal de Joliette le 05 mars 2018

33
Section 3 : les obstacles de e-commerce au Maroc

La chaîne de valeur de l’e-commerce peut schématiquement être décomposée en quatre


domaines qui nous permettent d’analyser les freins au e-commerce : le marketing,
consistant à accroître l’audience présente sur le site et à convertir cette audience en ventes
;la transaction : prise de commande et paiement de la transaction lorsqu’il est réalisé avant
la livraison ;la chaîne logistique, permettant la livraison au client final. Cette chaîne
logistique dans sa globalité comprend non seulement la composante déclenchée par la
commande d’un utilisateur, à savoir la sortie de produit d’entrepôt et la livraison jusqu’à ce
client, mais également l’ensemble des contraintes d’approvisionnement en produits
(imports internationaux notamment) et la gestion d’un ou plusieurs entrepôts par pays ou
plaque géographique ;le service client, ayant un rôle fort de réassurance et de fiabilisation
des commandes.

3-1 Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce

Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce : il remplit deux fonctions clés.
La première est d’attirer des visiteurs sur la plateforme et la deuxième de convertir ces
visiteurs en clients.

Une des premières difficultés est que la pénétration Internet est faible (20 %[1]). Le
marketing se concentre donc très majoritairement sur les canaux Internet. La publicité sur
mobile est bien acceptée par les utilisateurs.

Les leviers de marketing digital (SEO, SEM, display…) sont généralement combinés de façon
opportuniste et en fonction des coûts d’acquisition. L’acquisition d’audience via les réseaux
sociaux, Facebook notamment, est par exemple un levier efficace.

3-2 L’enjeu de la réassurance pour gagner la confiance du client

Un frein important au développement de l’e-commerce au Maroc est le manque de


confiance qu’ont les consommateurs envers ces plateformes. Il est dû à plusieurs facteurs :
une cybercriminalité importante, un manque de confiance dans le système postal, enfin la
jeunesse des plateformes d’e-commerce.

La cybercriminalité est en effet répandue au Maroc, notamment avec les « brouteurs ».


Ainsi, les consommateurs ont des réserves avant de rentrer leur numéro de carte bancaire

34
sur Internet. Pour pallier cette défiance vis-à-vis du paiement en ligne, la plupart des
plateformes proposent un système de paiement par cash à la livraison, qui permet de ne
payer l’achat qu’au moment de la livraison. Il n’est donc plus nécessaire pour le client de
rentrer ses coordonnées de carte bancaire sur Internet. De plus, l’acheteur peut vérifier
l’adéquation du produit avec sa commande avant de payer. Ainsi seul un faible pourcentage
des commandes est payé en ligne, le reste est payé à la livraison.

Le système postal cristallise également les craintes des consommateurs. Il est encore peu
développé, avec de grandes diversités. L’adressage est souvent approximatif.

De nombreux consommateurs ont donc peur de ne jamais recevoir leur colis. Là encore, la
possibilité de payer seulement à la livraison affranchit le consommateur de cette crainte.
Une autre solution, plus simple d’un point de vue logistique pour les acteurs de l’e-
commerce, est la livraison en point relais qui permet également de s’affranchir de lieux mal
référencés par le système postal.

Enfin la dernière crainte pour les consommateurs est la jeunesse des plateformes d’e-
commerce ;Jumia a seulement été lancée en juin 2012 par exemple. Souvent, ces
plateformes ne sont pas des branches de marques déjà connues sur le continent. Il y a donc
tout un travail de mise en confiance à effectuer. Ainsi dès 2013, Jumia lançait un showroom
physique à Casablanca qui permet aux clients les plus sceptiques de se faire expliquer le
processus de la vente en ligne et d’être rassurés quant à celui-ci. C’est aussi pourquoi
Cdiscount capitalisait sur son image de marque auprès de la population francophone.

3-3 La question des moyens de paiement

Le système monétaire marocain n’autorise pas la sortie d’une devise sauf pour les
entreprises et les sociétés d’import et d’export (VIP) et pour les transferts d’argents pour les
étudiants marocains à l’étranger. A part ces cas là, il est presque impossible de convertir le
fameux Dirham en devise internationale.

Cette problématique peut être considérée jusqu’aujourd’hui, le facteur bloquant majeur de


l’évolution de l’e-commerce au Maroc, que ce soit pour les consommateurs ou pour les
entrepreneurs web.

35
Les banques électroniques connues dans le secteur, et qui permettent une meilleure gestion
des achats et revenus en ligne sont en recule envers les systèmes monétaires tiers ! Le cas
de PayPal et Moneybookers.

Pour alimenter votre compte PayPal il vous faut une carte de crédit internationale, ce qui
n’est pas faisable chez les banques marocaines qui émettent des cartes de crédit à usage
national (Only in Morocco ).

La solution connue c’est la disposition d’un compte en Dirham convertible, l’alimenter


uniquement en Euro (ou autre devise), et avoir la superbe carte. Et cela n’est pas à la portée
de tout le monde.

D’un coté si vous possédez une carte de crédit internationale vous n’aurez pas besoins de
PayPal puisque la majorité des sites acceptent le paiement direct par carte de crédit.

Nous lisons sur la toile que PayPal est disponible au Maroc; ce n’est pas très bien dit ! Et
avant de rédiger une information particulière il faut envisager toutes les options d’un service
avant de faire preuve de son fonctionnement.

L’autre banques en ligne fournissant presque les mêmes fonctionnalités de PayPal


c’est Moneybookers, elle permet de payer et de recevoir des paiements de et vers tout le
monde. La transmission des soldes de Moneybookers sur votre compte bancaire marocain
est acceptable et rapide. Le montant maximum autorisé est limité à 1000 Euro avec
possibilité d’augmentation en ajoutant vos coordonnées bancaires nationales (IBAN, SWIFT).

Par contre il est impossible de faire l’inverse, c’est à dire charger des fonds de la banque
nationale marocaine vers un compte Moneybookers, pour des raisons citées en haut.

Bref, le paiement électronique au Maroc est un obstacle devant la vente et l’achat en ligne.

Les méthodes les plus utilisées sont le paiement en espèces à la livraison et le paiement dans
une e-boutique ou un showroom. Sans surprise, ces méthodes sont également celles
apportant le plus de confiance aux clients. Le paiement en cash lors de la livraison
représente fréquemment plus de 90 % des commandes .

36
3-4 La logistique, l’ultime défi

Le volet logistique est confronté à une double problématique. Il faut d’abord importer les
produits localement, la part des produits importés internationalement étant forte. Cet
import international rencontre des complexités additionnelles liées aux douanes et aux
taxes, notamment. Il faut ensuite livrer ces produits aux domiciles des clients dans des villes
où l’infrastructure routière ainsi que le système postal sont fréquemment limités.

La livraison jusqu’au point final est compliquée au Maroc pour plusieurs raisons : le nombre
encore faible de sociétés spécialisées, un système postal peu développé et enfin un réseau
routier en mauvais état associés pour les livraisons en dehors des grandes villes.

http://www.maroketing.com

http://www2.deloitte.com/cd/fr/pages/systemes-dinformation-et-technologie/articles/decollage-presque-
imminent-pour-le-e-commerce-en-afrique.html 2016

Le Journal des télécoms, « Commerce électronique dans les pays émergents : une histoire déjà en marche
»2016

Union postale universelle, http://strategie2015.upu.int/no_cache/cad/article/une-meilleure-qualite-de-service-


priorite-du-secteur-postal-africain/ 2015.

Deloitte, « African Power of Retailing », 2015.

https://www.bearingpoint.com

jean- michelhuet ,partner

37
Partie II : Etude de cas
Dans cette deuxième partie ce que nous allons citer ci-dessous est le résultat obtenue après
avoir conçu une enquête par questionnaire sur 74 personnes, en voici les résultats :

Chapitre 1 : Analyse du questionnaire

Faire du shopping à domicile, des réservations devant son écran ou encore des paiements
de facture en ligne, c’est autant de possibilités qui s’offrent aux marocains depuis quelques
années. C’est en 2007 suite à une stratégie née d’une ambition nationale pour le
développement du e-commerce que les premiers sites de commerce électronique ont vu le
jour.

Ou en est le marché aujourd’hui après 10 ans d’existence ? Qu’est ce qui motive l’achat en
ligne ? Quel est les tranche d’âge impacté par l’achat en ligne ?

Il est intéressant de s’arrêter sur les nouveaux outils que les sites mettent à la disposition de
leurs clients comme les blogs, l’énorme publicité disperssés sur les réseaux sociaux, les avis
de consommateurs. Ces outils que nous définirons comme outils communautaires ont-ils un
impact direct sur la décision d’achat ?

Dans cette partie est pour mieux comprendre l’attitude du consommateur marocain vis-à-vis
du commerce électronique nous avons conçu une enquête par questionnaire sur 74
personnes, nous avons partagé le questionnaire sur les réseaux sociaux (facebook,
instagram, whatsapp), pendant trois jours plus de 70 personnes ont répondu à ce
questionnaire et ont exprimé leurs opinions sur le commerce électronique en voici les
résultats :

38
Tableau 2 : Tranche d’âge impactée

tranche d'âge Nb. cit. Fréq.


La génération Y et les plus aisés sont ceux
18-25 ans 47 63,5% qui achètent le plus en ligne. L’étude
révèle que plus on est jeune plus on
26-35 ans 19 25,7%
effectue des achats en ligne en effet les
36-45 ans 4 5,4% 18-25 ans sont plus nombreux à acheter
en ligne. Ces résultats ne sont pas
46-55 ans 2 2,7% étonnants lorsqu’on sait que la génération
moins de 18 ans 1 1,4%
« Y » est plus à l’aise avec la technologie
et internet que les générations
plus de 55 ans 1 1,4% précédentes.
TOTAL OBS. 74 100%

Tableau 3 : L’achat dans les magasins VS l’achat en ligne

Nb. Selon l’étude 58,1% des personnes attachés


La préférence d’achat Fréq.
cit. aux points de vente physiques en revanche
41,9% préfèrent faire le shopping en ligne
l'achat dans les
43 58,1%
magasins

l'achat en ligne 31 41,9%

TOTAL OBS. 74 100%

39
Tableau 4 : Les éléments qui donnent l’envie d’achat en ligne

les publicités sur réseaux sociaux 34 45,9%

les mots ou

les photos publiées par les influenceurs ou des 17 23,0%


amis sur réseaux sociaux

les publicités sur réseaux sociaux, les mots ou les


photos publiées par les influencer ou des amis sur 10 13,5%
réseaux sociaux

les liens affichés quand l'utilisation des moteur de


5 6,8%
recherche comme Google

les publicités sur réseaux sociaux, les liens affichés


quand l'utilisation des moteur de recherche comme 5 6,8%
Google

les publicités sur réseaux sociaux, les liens affichés


quand l'utilisation des moteur de recherche comme
2 2,7%
Google, les mots ou les photos publiées par les
influenceurs ou des amis sur réseaux sociaux

La quantité a été achetée 1 1,4%

Nombre de valeurs différentes : 7


Les publicités sur réseaux sociaux' est le plus cité : 34 observations
Selon l’étude 45,9% des consommateurs disent avoir acheté un produit sur
internet suite à sa découverte via les réseaux sociaux et 23,0% des
consommateurs remarqué des nouveaux produits via les photos publiée par les
influenceurs ou des amis sur réseaux sociaux et 6,8% par Google ads, les
réseaux sociaux ont don un impact indéniable dans la découverte d’un web site
shop Niveau de confiance des consommateurs dans l’achat en ligne

40
Quel est v otre degré de confiance dans_1

20,3% Bon
29,7% Excellent
Mauvais
Moyen
Passable

1,4%
2,7%

45,9%

Secteur 1

Selon les résultats présentés 45,3 % des consommateurs trouvent le niveau de


la confiance est moyen.

41
Quel est le site que vous consultez le_1

1,4%
1,4%
1,4%
2,7%
1,4% aliexpress
20,3%
8,1% aliexpress , airbnb
aliexpress , avito
aliexpress , booking, airbnb
2,7%
aliexpress , ebay
1,4%
1,4% 1,4% aliexpress , ebay, booking, mc donalds delivrey

2,7% aliexpress , mc donalds deliv rey


avito
avito, booking
1,4%
booking
13,5% booking, airbnb
8,1% ebay
jumia
1,4% jumia, aliexpress
2,7% jumia, aliexpress, avito, booking
10,8% 4,1% jumia, aliexpress, ebay
1,4% jumia, aliexpress, ebay, booking, airbnb
2,7%1,4% 6,8%
jumia, avito
jumia, avito, booking
jumia, booking
jumia, ebay
jumia, ebay, mc donalds delivrey
mc donalds delivrey

Anneaux 1 : Les e-stores les plus visités

On constate que AliEXpress et Jumia sont les sites internet les plus dominants,
puis eBay, booking et airbnb sont peu consultées par les marocains.

42
Conclusion général

Dans le secteur économique, Internet est actuellement devenu un vecteur de vente majeur
qui permet d'estomper les frontières et d'accéder en quelques clics, à un marché planétaire
d'acheteurs directs. Ainsi avec un simple clic le consommateur peut faire du shopping ou des
réservations devant son écran ou acore des paiements de facture en ligne c’est autant de
possibilité qui s’offrent aux marocains.

Le commerce en ligne se présente aujourd'hui comme un enjeu stratégique qui permet aux
entreprises à travers le monde de produire, d'acheter et de commercialiser leurs produits et
services dans les quatre coins du monde 24h/24 et à moindre coût.

Le Maroc se félicite aujourd'hui d'avoir été parmi les premier pays en voie de
développement ayant ouvert leurs portes au commerce électronique, mais de nombreux
indicateurs révèlent que cette nouvelle pratique reste loin de son potentiel réel, car elle est
encore peu utilisée tant par les entreprises que par les consommateurs marocains.

En effet, malgré les efforts déployés par l'Etat pour assurer l'infrastructure et asseoir
l'environnement légal nécessaires à l'évolution du e-commerce, ce dernier accuse toujours
un retard préoccupant. Les entreprises marocaines aussi bien que les consommateurs
manifestent encore une réticence pour l'adoption de ce nouveau mode de commerce. Bien
qu'il n'a pas encore atteint sa pleine maturité, le e-commerce marocain continue malgré les
obstacles précédents à gagner de plus en plus de terrain. Au vu des données statistiques les
plus récentes, notamment en terme de chiffre d'affaires, on remarque que l'e-commerce
connaît une hausse exponentielle particulièrement prometteuse pour les années à venir.

Ainsi l'e-Commerce marocain semble être sur la bonne voie et sa maîtrise peut en faire un
vrai moteur de relance économique qui transformera radicalement le paysage économique
national. Bref, si l'e-commerce est encore à ses débuts au Maroc, les conditions de son
succès sont aussi nombreuses que certaines.

43
Bibliographie

Arthur Cardoso et Nicolas Delmouly. (2018, 12 août). [Energie Din | Agence Web et
Webmarketing au Maroc]. Récupéré le 7 juillet, 2019, de https://www.energiedin.ma

Jean michelhuet , BearingPoint. (2015). union postale universelle.,


http://strategie2015.upu.int/no_cache/cad/article/une-meilleure-qualite-de-service-
priorite-du-secteur-postal-africain/

Cova Díaz. (s.d.). [rédactrice web marketing]. Récupéré le 7 juillet, 2019, de


https://www.doofinder.com

Deloitte. (2016). Le Journal des télécoms, « Commerce électronique dans les pays émergents
: une histoire déjà en marche »2016.

http://www2.deloitte.com/cd/fr/pages/systemes-dinformation-et-
technologie/articles/decollage-presque-imminent-pour-le-e-commerce-en-
afrique.html

Encyclopédie illustré du marketing. (s.d.). Définitions marketing. Récupéré le 7 juillet, 2019,


de https://www.definitions-marketing.com

Fevad. (2017). En savoir plus sur l’étude de la FEV Chiffres Clés 2017 www.fevad.com.
Récupéré le de www.fevad.com

IClic (www.iclic.com). (s.d.). Le Journal de Joliette | Actualités, événements, emplois,


immobilier, petites annonces | Le Journal de Joliette. Récupéré le 8 juillet, 2019, de
https://www.lejournaldejoliette.ca/

Nicolas (Open Linking). (2018, 16 janvier). Les moyens de paiement en e-commerce - Open
Linking, Le Blog. Récupéré le 7 juillet, 2019, de https://blog.open-
linking.com/moyens-paiement-e-commerce/?fbclid=IwAR15uqa8-
8fBSGv_M51ngh3r3HVwRm-npjtspG_Tx0p9gW6hYgbLPzi4CRM

Paiement sur iris .maroc. (s.d.). Modes de paiement - iris.ma Maroc. Récupéré le 7 juillet,
2019, de https://www.iris.ma/content/5-mode-paiement-iris

44
MARTINE DEMONCHY Pour une autre économie 25 mars 2019 at 15 h 30 min. (2019,
15 avril). Paiement par virement bancaire : tout savoir sur ce mode de règlement.
Récupéré le 7 juillet, 2019, de https://pouruneautreeconomie.fr/paiement-par-
virement-bancaire/

Wikipédia. (2019, 29 avril). WikiMemoires. Récupéré le 7 juillet, 2019, de


http://wikimemoires.net

Ines Chouk, & JEAN PERRIEN. (2004, septembre). [LES FACTEURS EXPLIQUANT LA
CONFIANCE DU CONSOMMATEUR LORS D'UN ACHAT SUR UN SITE MARCHAND : Une
étude exploratoire INÈS CHOUK et JEAN PERRIEN]. Récupéré le 7 juillet, 2019, de
https://www.academia.edu/6875848/LES_FACTEURS_EXPLIQUANT_LA_CONFIANCE_
DU_CONSOMMATEUR_LORS_DUN_ACHAT_SUR_UN_SITE_MARCHAND_Une_%C3%A
9tude_exploratoire_IN%C3%88S_CHOUK_et_JEAN_PERRIEN

Ludovic SALENNE. (2019, 5 février). Les médias sociaux: c'est quoi et pourquoi les utiliser....
Récupéré le 11 juillet, 2019, de https://www.ludosln.net/medias-sociaux-definition-
et-utilites/

M. EZZAHI Issam, & Mme JAZI Salima. (2017). [Les déterminants de l'intention d'achat en
ligne]. Récupéré le 7 juillet, 2019, de
https://www.academia.edu/32350415/The_determinants_of_online_purchase_inten
tion_Les_d%C3%A9terminants_de_lintention_dachat_en_ligne?auto=download

Saoussen abdelkader. (2016, décembre). [Impact of Online Social Networks on consumer


purchase behavior]. Récupéré le 11 juillet, 2019, de
https://www.academia.edu/38531578/Impact_of_Online_Social_Networks_on_cons
umer_purchase_behavior

Écrit par LesEco.ma. (2019, 28 février). Quel réseau social préfèrent les jeunes Marocains ?
Récupéré le 11 juillet, 2019, de https://www.leseco.ma/medias/74840-quel-reseau-
social-preferent-les-jeunes-marocains.html

45
TABLE DE MATIERES

REMERCIEMENT----------------------------------------------------------------- 2

INTRODUCTION GENERALE ------------------------------------------------------ 4

CHAPITRE 1 : ETUDE GENERAL DU CONCEPT DU E-COMMERCE ET SON


DEVELOPPEMENT AU MAROC --------------------------------------------------- 5
Section 1 : Définition du e- commerce --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1.1 Définition ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5

Section 2 : Typologie du commerce électronique ------------------------------------------------------------------------------------------------- 6


2.1 Les 5 types de e-commerce -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6

Section 3 : l’apparition du e-commerce au Maroc et son évolution ------------------------------------------------------------------------- 7


3-1 La stratégie e-Maroc en 2005 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7
3-2 2007 l’apparition de tous premiers sites marocains -------------------------------------------------------------------------------------- 7

Section 4 : Classement du Maroc en e-commerce ------------------------------------------------------------------------------------------------ 9


4-1 classements africains et mondiaux ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9

CHAPITRE 2 : LES OUTILS DETERMINANTS LA MOTIVATION D’ACHAT EN LIGNE


------------------------------------------------------------------------------- 11
Section 1 : les déterminants de l’intention d’achat en ligne --------------------------------------------------------------------------------- 11
1.1 L’intention d’achat en comportement du consommateur ---------------------------------------------------------------------------- 12
1-2 l’intention d’achat en ligne comme variable à expliquer ------------------------------------------------------------------------------ 12
1-3 les déterminants de l’intention d’achat en ligne ---------------------------------------------------------------------------------------- 13
1-3-1 la facilité d’utilisation perçue ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 13
1-3-2 l’expérience d’utilisation d’internet ------------------------------------------------------------------------------------------------- 14
1-3-3 attitudes envers l’utilisation d’internet comme canal d’achat ---------------------------------------------------------------- 14
1-3-4 Les conditions facilitatrices ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 15
1-3-5 L’innovativité------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 15
1-3-6 l’utilité perçue ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 16
1-3-7 L’expérience d’achat en ligne ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 16
1-3-8 la confiance-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 16
1-3-9 Le risque perçue -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17
1-3-10 La sécurité des transactions --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17
1-3-11 Les facteurs sociaux ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 18
1-3-12 Le bouche à oreille électronique --------------------------------------------------------------------------------------------------- 18

Section 2 : les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand ---------------------- 19
2-1 le concept de la confiance en marketing ------------------------------------------------------------------------------------------------- 19
2-2 les déterminantes de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand ------------------------------------------- 19
2-2-1 Les Facteurs liés au site----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 20
2-2-2 les facteurs liés aux tiers ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 22
2-2-3 les facteurs liés au marchand ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23

Sections 3 : l’impact des médias sociaux sur les décisions d’achat ------------------------------------------------------------------------- 24
3-1 Définition des réseaux sociaux --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24
46
3-2 L’influence des outils communautaires ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
3-3 Les réseaux sociaux préfèrent les jeunes marocains ----------------------------------------------------------------------------------- 26

CHAPITRE 3 : MOYENS DE PAIEMENT, AVANTAGES, INCONVENIENTS ET L’ANALYSE


DES PRINCIPAUX FREINS AU DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE AU MAROC -- 28

Section 1 : le mode de paiement -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28


1-1 Les différents moyens de paiement ------------------------------------------------------------------------------------------------- 28

Section 2 : Les avantages et les inconvénients de e-commerce au Maroc --------------------------------------------------------------- 32


2-1 Avantages du commerce électronique ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 32
2-2 Inconvénients du commerce électronique ----------------------------------------------------------------------------------------------- 32

Section 3 : les obstacles de e-commerce au Maroc --------------------------------------------------------------------------------------------- 34


3-1 Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce ---------------------------------------------------------------------- 34
3-2 L’enjeu de la réassurance pour gagner la confiance du client ----------------------------------------------------------------------- 34
3-3 La question des moyens de paiement ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 35
3-4 La logistique, l’ultime défi -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 37

CHAPITRE 1 : ANALYSE DU QUESTIONNAIRE ----------------------------------- 38

CONCLUSION GENERAL -------------------------------------------------------- 43

BIBLIOGRAPHIE --------------------------------------------------------------- 44

ANNEXES ---------------------------------------------------------------------- 48

47
ANNEXES

Annexe 1 : Questionnaire sur les habitudes d’achat en ligne


et la satisfaction du client

48
49
50
51
52
53
54
55
56