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Projeto Experimental de Relações Públicas: Hospital Sírio-Libanês 1

Andréia Wingeter dos Santos 2

Paulo Guilherme de Castro Pereira 3

Faculdades Integradas Rio Branco – Curso de Comunicação Social – Habilitação em

Relações Públicas

Resumo
O objetivo do Projeto Experimental de Relações Públicas: Hospital Sírio-Libanês é
apresentar um plano de comunicação para a organização-cliente escolhida, com foco
prioritário para questões de cunho institucional, como a Imagem de Marca do Hospital.
Inicialmente, será realizado um estudo aprofundado da Instituição (Pesquisa
Institucional) com a utilização de recursos e ferramentas aprendidos durante o Curso de
Relações Públicas, a fim de exaltar os pontos fortes, bem como trabalhar os pontos
fracos da comunicação nas relações da organização-cliente e seus públicos de interesse.
Posteriormente, a realização da Análise Estratégica dos cenários vigentes (interno e
externo) por intermédio de Pesquisas Científicas. Com base nas informações obtidas,
tem-se o Diagnóstico das informações coletadas para a elaboração das Campanhas.

Palavras-chave
Comunicação; Imagem; Marca; Planejamento; Pesquisa.

1. Agência de Comunicação
A Cativa Comunicação é uma agência de Relações Públicas que foi criada e
idealizada para atender às necessidades comunicacionais do cliente escolhido para este
Projeto Experimental: o Hospital Sírio-Libanês. A expressão-chave que define a
prestação dos serviços é: “Cativar o cliente: nossa preocupação constante é você”.
A Missão da agência é “buscar a perenidade nos relacionamentos entre as
organizações atendidas e seus públicos de interesse, oferecendo soluções criativas de
comunicação, atendendo necessidades e objetivos pretendidos”. Tem por Visão “prestar
serviços em níveis de excelência a fim de atingir patamares de referência no mercado,
utilizando recursos humanos e tecnológicos na busca de soluções adequadas para exaltar
a comunicação”. Os Valores estão fundamentados na criatividade, na procura por
soluções; na transparência ao lidar com os públicos de interesse; no compromisso com
a qualidade do atendimento e; na efetividade dos resultados.

1
Trabalho apresentado ao GT de Relações Públicas, do XII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da
Região Sudeste.
2
Graduada pelas Faculdades Integradas Rio Branco da Fundação de Rotarianos de São Paulo desde o mês de julho
do ano de 2006 – Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Relações Públicas, orientada pela Profa. Ms.
Rosemary Tonhosolo Jordão. [ deiaw@hotmail.com ]
3
Bolsista por Mérito Acadêmico em 2005, Graduado pelas Faculdades Integradas Rio Branco da Fundação de
Rotarianos de São Paulo desde o mês de julho do ano de 2006 – Bacharel em Comunicação Social com Habilitação
em Relações Públicas, orientado pela Profa. Ms. Rosemary Tonhosolo Jordão. [ gui.castro.rp@gmail.com ]
 2

1.1 O processo de Naming

O nome da agência baseia-se no significado do verbo cativar que, de acordo
com o Dicionário Aurélio, define-se o seguinte: “[...] tornar cativo; capturar; ganhar a
simpatia ou a estima de; seduzir; atrair [...]” 4 e do substantivo carisma que, de acordo
com a mesma fonte, fundamenta-se: “[...] atribuição a outrem de qualidades especiais de
liderança [...]”. 5 O motivo das escolhas está fundamentado nas características que um
profissional de Relações Públicas deve ter em seu mercado ou segmento de atuação.

1.2 A criação da Imagem de Marca e da Identidade Visual

A conceituação para a construção da Marca Cativa está fundamentada no
comprometimento, na seriedade e na harmonia que a Cor Azul traz à identidade visual
de uma agência de Relações Públicas ou até mesmo em outros segmentos de atuação.

1.2.1 Logotipo

1.2.2 Grafismo

Criado e definido através de três principais conceitos de referência visual:

Chave, a agência como uma organização-chave para as práticas empresariais; Círculo,
sobre a relação entre a Cativa e seus clientes: transparente e disponível e; Direção, a
comunicação como uma via de mão-dupla com a indicação de duas setas opostas.

1.2.3 Papelaria

4
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda, 1998. p. 370.
5
Id. Ibid. p. 354.
 3

2. Introdução
Constata-se nas últimas décadas um acirrado processo de globalização que, se
não é privilégio exclusivo da época atual, nunca havia alcançado tamanha dimensão.
Isto se deve, em grande parte, às novas tecnologias de comunicação que tornaram
possível o desencadear de um processo de transmissão instantânea de informações por
todo o mundo.
Neste sentido, a globalização trouxe para a profissão de Relações Públicas uma
nova dinâmica, sendo que os diferentes públicos estratégicos – governo, mídia,
comunidade, acionistas, consumidores, etc. – vêm interagindo cada vez mais com as
organizações. Constam deste universo de interesses os valores intangíveis que podem
afetar as empresas no mercado global ou local, como a credibilidade, a reputação e a
imagem da instituição. Para atender ao Hospital Sírio-Libanês, o planejamento e a
análise da Cativa Comunicação estarão direcionados essencialmente a este quesito: à
percepção da Imagem e da Marca HSL perante seus stakeholders, aprofundada em uma
das campanhas deste projeto.
As Relações Públicas auxiliam justamente na construção de elos harmônicos e
duradouros entre as organizações e os seus públicos de interesse, pois administra
estrategicamente programas de comunicação, além de resolver possíveis conflitos,
promovendo o equilíbrio entre os interesses da organização e os targets atendidos e
pretendidos no mercado.
O profissional de Relações Públicas, portanto, precisa ser capaz de assumir
grandes responsabilidades, tais como a administração do relacionamento das
organizações, sejam elas públicas, privadas ou do terceiro setor, por meio de estratégias
de comunicação e a elaboração de diagnósticos, prognósticos, campanhas e políticas
voltadas para o aperfeiçoamento das relações entre as organizações, os grupos
organizados e a sociedade em geral. Necessita, ainda, adotar programas e instrumentos
que proporcionem interação, acompanhamento, avaliação e aperfeiçoamento da
comunicação.
Segundo Andrade, as atribuições de um profissional de Relações Públicas são
extensas, uma vez que este profissional dispõe de diversas características, tais como:

[...] liderança, coragem moral, honestidade intelectual, interesse

humano, inteligência brilhante, gosto pelo estudo, cordialidade,
inspirar confiança, estabilidade emocional, espírito criador, vivacidade
de espírito, bom senso, maturidade intelectual, habilidade no dirigir e
boa cultural geral. (1993, p. 166).
 4

3. A Instituição
Um dos mais importantes e conceituados hospitais do Brasil e da América
Latina, o Sírio-Libanês é o resultado efetivo de uma ação filantrópica, consolidada com
tecnologia de ponta, profissionais gabaritados, respeito, proximidade, atendimento em
excelência ao paciente e expansão contínua.
A missão da Instituição é a seguinte: “O Hospital Sírio-Libanês é uma
instituição Filantrópica que tem por Missão ser um Centro Médico de Excelência,
voltado às ações de Saúde, ao Ensino e à Pesquisa”. 6
São 54 mil metros quadrados, aproximadamente 2.600 funcionários, médicos do
mais alto padrão em 60 especialidades, 277 leitos, dois centros cirúrgicos, duas UTI’s
(Unidades de Tratamento Intensivo) e capacidade para 50 cirurgias diárias. Todos
aqueles que passam pela Rua Dona Adma Jafet, número 91, em São Paulo, e que
observam o complexo do Hospital, não imaginam a luta travada para construí-lo.
A pedra fundamental estaria solidificada em um sonho coletivo. A história tem
início em 1921 quando foi criada a Sociedade Beneficente de Senhoras pela primeira
geração de sírios e libaneses de São Paulo. À frente das fundadoras, a Sra. Adma Jafet,
mãe da atual presidente, a Sra. Violeta Basílio Jafet. O objetivo principal era angariar
fundos para erguer um hospital que atendesse à população de todas as classes sociais e
que estivesse à altura da cidade paulista. A partir da segunda década do século 20, a
comunidade sírio-libanesa juntara forças para tornar possível a realização deste sonho.
A direção do Hospital ficou sob a responsabilidade do Dr. Daher Cutait, o
primeiro Diretor Clínico, até a data de seu falecimento, no dia 6 de junho de 2001. É
graças ao perfil ético, moral e humanístico do professor Cutait, valorizado ainda pela
competência acadêmica, científica e técnica à frente do Corpo Clínico, e ainda de Dona
Violeta Jafet, na presidência da Sociedade Beneficente de Senhoras, que o Hospital
Sírio-Libanês ficou mundialmente conhecido pelo tripé que direciona suas ações e
conquistas: Pioneirismo, Excelência e Humanismo.
Pioneirismo devido à incorporação e expansão contínua de tecnologias;
Excelência resultante do atendimento de primeira linha, Corpo Clínico altamente
qualificado, além de diagnósticos e tratamentos de última geração e; Humanismo,
decorrente da valorização de um item fundamental para o sucesso da medicina: a boa
relação médico-paciente, harmoniosa e primordialmente próxima.

6
Referência Eletrônica: Site Oficial Hospital Sírio-Libanês [ http://www.hsl.org.br ].
 5

4. Públicos da Instituição
A análise aprofundada dos públicos envolvidos no sistema global de
comunicação das organizações nas sociedades mundiais é um item que deve ser tomado
como prioridade no planejamento de ações a serem realizadas por uma determinada
instituição para que esta possa atuar de forma mais efetiva no mercado pretendido.
Neste projeto, a análise dos públicos será realizada com base no artigo do autor
Fábio França 7 , para fins de conceituação efetiva dos targets da organização-cliente. O
motivo desta escolha está fundamentado em sua conceituação moderna, objetiva e
eficiente, conceitos estes que se adaptam perfeitamente a alguns tipos de organização,
incluindo o Hospital Sírio-Libanês. O Quadro Demonstrativo a seguir os contempla.

CLASSIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS – HOSPITAL SÍRIO-LIBANÊS

Público Classificação Tipo de relação Descrição da relação
Conselho Conselho responsável por
Essencial Constitutivo Legal
Administrativo todas as decisões do Hospital.
Reconhecimento dos órgãos
Essencial Não- públicos visando obter
Governo Legal
Constitutivo Primário decisões favoráveis às
atividades desenvolvidas.
Essencial Não- Base sólida responsável pela
Funcionários Legal / Empregatícia
Constitutivo Primário operação das atividades.
Média de 1.600 médicos
Essencial Não- conceituados: colaboradores
Corpo Clínico Legal
Constitutivo Primário para o reconhecido nível de
excelência dos serviços.
Foco principal das atividades
Pacientes Essencial Não- e serviços prestados pelo
Serviços
Público Jovem Constitutivo Primário Hospital Sírio-Libanês: são
públicos-alvos da Instituição.
Principais hospitais da rede
Públicos de Rede de
Concorrentes Serviços privada: não são considerados
Interferência
ameaças à realidade do HSL.
Empresas contratadas para
Não-Essencial de serviços diversos que não
Prestadores de Serviços Legal / Serviços
Consultoria estão previstos nas atividades
habituais da organização.
Importante relação para
Não-Essencial de
Comunidade Social desenvolver credibilidade e
Públicos Comunitários
positividade da imagem.
Responsáveis pelo
Essencial Não-
fornecimento de materiais
Fornecedores Constitutivo Primário Serviços / Tecnológica
essenciais a todas as
ou Secundário
atividades e à estrutura.
Públicos de Rede de Veículos e meios de
Interferência comunicação que podem
Mídia / Imprensa Político-Social
(Comunicação de representar oportunidades ou
Massa) ameaças à Instituição.

7
FRANÇA, Fabio. Revista Estudos de Jornalismo e Relações Públicas. Ano 1, nº 1, junho 2003, p. 17-31.
 6

5. Análise Estratégica
A análise do cenário interno da organização-cliente permite que sejam
analisados e constatados todos os aspectos positivos e negativos da Instituição e, a partir
do agrupamento destas informações, é feita a definição das diretrizes para a exaltação
dos Pontos Fortes e melhorias dos Pontos Fracos. A seguir, oito exemplos definidos.

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Excelência no atendimento aos pacientes.
Excelência acadêmica e atuante do Corpo Clinico.
Pioneirismo e desenvolvimento de tecnologias e
serviços.
Atendimento humanizado: o conceito do Calor
Humano.
Não há um Departamento específico de Ouvidoria.
Justaposição e sobrecarga de funções de efetivos
em alguns departamentos.
Não há ações específicas direcionadas à
Prevenção, apenas de forma conceitual.
O público jovem praticamente desconhece a Marca
do Hospital Sírio-Libanês.

Basicamente, a análise do cenário externo da organização-cliente permite que

sejam analisadas, após serem definidas, possibilidades de melhorias e aprimoramentos –
Oportunidades – e maneiras de prognosticar e/ou antecipar aspectos negativos que
possam atingir a imagem da Instituição – Ameaças. Como forma de exemplificação e
demonstração do que foi pesquisado junto ao HSL, definem-se mais oito exemplos.

OPORTUNIDADES
Prospecção contínua dos públicos de interesse.
Reforço da credibilidade e confiança dos públicos.
Desenvolvimento e aquisição constante de novas
tecnologias para estrutura e para equipamentos.
Tornar-se referência médica também na área
cardíaca, bem como é na área de transplantes.
AMEAÇAS
Negatividade da marca e da imagem da Instituição.
Queda no conceito de excelência hospitalar.
Possíveis falhas humanas no atendimento a
pacientes e outros públicos.
Tecnologias de outros hospitais que sobreponham
a realidade vigente do Hospital Sírio-Libanês.

Em linhas gerais e resumidas, as análises dos cenários interno e externo do

Hospital Sírio-Libanês mostram que se trata de uma instituição sólida, fundamentada
numa fusão ou mescla entre tradição e modernização. Quesitos que fundamentam esta
afirmativa são os inúmeros Pontos Fortes e as diversas Oportunidades apuradas por
meio das informações coletadas e pesquisadas, por exemplo.
Porém, como toda e qualquer organização, o HSL tem seus problemas, mesmo
que estes fiquem subestimados comparados à estrutura vigente e extremamente
conceituada do Hospital. Sendo assim, os Pontos Fracos precisam ser
impreterivelmente trabalhados, pois mesmo os detalhes de menor relevância, em alguns
casos, podem se tornar relevantes e possíveis Ameaças, que devem ser evitadas.
 7

6. Pesquisas Científicas
A aplicação de pesquisas é fundamental para conhecer as competências internas
e externas da organização-cliente em foco, além de propiciar melhor direcionamento
para o planejamento e para as ações a serem desenvolvidas na comunicação. Através
dos resultados obtidos com a aplicação de pesquisas científicas, pode-se perceber que a
orientação, bem como a organização das resoluções e dos processos estratégicos junto
aos targets envolvidos é facilitada e notoriamente efetiva.
Portanto, a importância da pesquisa junto aos grupos identificados como
públicos do Hospital Sírio-Libanês 8 é explicitada pelo pensamento de Andrade, para
fins de ratificação do conceito, descrito a seguir:

[...] deve-se procurar conhecer as aspirações, atitudes e opiniões

desses grupos, mediante constantes pesquisas e análises, para se saber
o que pensam e esperam da instituição e para apreciar também os seus
comportamentos em face das diretrizes e políticas traçadas pela
organização. (1993, p. 90).

A Cativa Comunicação fez a proposta de duas pesquisas ao Hospital Sírio-

Libanês: a primeira junto aos funcionários do Hospital – Pesquisa de Clima
Organizacional ou Pesquisa de Satisfação Interna – e a segunda com estudantes da
Cásper Líbero e do Cursinho Objetivo na Avenida Paulista – Pesquisa de Opinião.
A abordagem de ambas as pesquisas supracitadas é qualitativa e foi utilizada a
técnica de entrevistas em suas aplicações, a partir da elaboração de questionários pré-
formulados pelos integrantes da agência. O questionário da pesquisa interna é composto
por 20 questões direcionadas aos funcionários do Departamento de RH, um público
interno com características únicas na organização, visto que têm contato com todos os
outros setores da Instituição. O segundo questionário, o da pesquisa externa aplicada, é
composto de 15 questões objetivas que visam o conhecimento e a percepção da Marca
HSL. De acordo com Fortes, em relação à Pesquisa de Clima Organizacional ou
Pesquisa de Satisfação Interna, diz-se o seguinte:

Incrementa ao público interno para averiguar: a percepção que os

grupos de empregados têm sobre as políticas praticadas pela empresa;
o grau de confiança nas informações sobre os números e planos da
companhia; e o nível de reconhecimento da liderança dos dirigentes da
empresa. (2003, p. 101).

8
Item 4: Públicos da Instituição, p. 5.
 8

Ainda seguindo a linha de pensamento de Fortes, em relação à Pesquisa de

Opinião, defini-se a mesma com o seguinte trecho extraído:

A pesquisa de opinião, empreendida com grupos de interesse da

organização, é a principal técnica de coleta de dados para orientar o
processo de Relações Públicas, fornecendo-lhe um complexo
mensurável de informações. Utiliza o método científico, prevendo a
definição do problema, o planejamento da pesquisa, a execução
(coleta de dados, processamento, análise e interpretação) e a
comunicação dos resultados. (Id. Ibid. p. 104).

O objetivo central da aplicação das pesquisas está fundamentado no

levantamento de informações qualitativas referentes à comunicação realizada pelo
Hospital Sírio-Libanês junto aos seus públicos de interesse, com foco nos funcionários e
no público jovem a ser prospectado, conforme informado pela Instituição.
Entende-se que é de grande relevância que a pesquisa ofereça efetivamente a
solução para o problema proposto, bem como proporcione dados inéditos que possam
impulsionar e auxiliar na criação do diagnóstico e das estratégias de Relações Públicas.
Para finalizar, segundo Fortes (1993), a organização não pode prescindir o
interesse de se conhecer os problemas de todos os públicos envolvidos no processo de
Relações Públicas, pois são as resoluções efetivas de comunicação que podem eliminar
as lacunas no relacionamento e no tratamento junto aos targets envolvidos.
A Pesquisa I – Funcionários Hospital Sírio-Libanês foi aplicada entre os dias 20
e 24 de fevereiro de 2006 com uma amostra de 14 funcionários do Departamento de
Recursos Humanos. A Pesquisa II – Público Jovem Hospital Sírio-Libanês foi aplicada
no dia 23 de fevereiro de 2006 (40 questionários) e no dia 17 de março de 2006 (80
questionários). Os logotipos abaixo se referem às duas representações visuais do HSL
na atualidade e foram utilizados na pesquisa externa para detectar o conhecimento do
público jovem em relação à Marca do Hospital Sírio-Libanês.

Logotipo Tradicional Logotipo Moderno

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7. Diagnóstico
O diagnóstico estratégico de Relações Públicas é a avaliação da realidade
estrutural e organizacional da Instituição, mediante a análise de pesquisas e
apontamentos que servem de base para sugestões e propostas de comunicação. Nesta
etapa são considerados os aspectos internos e externos do Hospital Sírio-Libanês,
compreendendo a Pesquisa Institucional inicialmente realizada para que se possa
conhecer a cultura organizacional da Instituição e, posteriormente, as Pesquisas
Científicas aplicadas junto aos públicos de interesse para fins de detecção de possíveis
lacunas na comunicação exercida e na representatividade do HSL perante todos seus
públicos de interesse, sejam pacientes, jovens prospects, funcionários, entre outros.
Sendo assim, a análise dos pontos fortes (favoráveis) e dos pontos fracos
(desfavoráveis) da organização-cliente servirão de orientação, bem como de justificativa
para a posterior elaboração das Campanhas de Relações Públicas.
A Pesquisa I – Funcionários Hospital Sírio-Libanês se mostrou importante para
que se pudesse conhecer a cultura organizacional interna do Hospital, e ainda para que
fossem identificadas possíveis defasagens dentro da rotina profissional da amostra
selecionada, o Departamento de Recursos Humanos.
Esta pesquisa permitiu apontamentos qualitativos, pois demonstrou alguns
detalhes que poderão ser trabalhados no plano de ações, como por exemplo: nem todos
os funcionários participam dos projetos sociais promovidos pelo HSL e todos os
entrevistados transpareceram interesse em participar voluntariamente de alguma forma.
A Pesquisa II – Público Jovem Hospital Sírio-Libanês foi elaborada
primordialmente para que fosse detectado o grau de conhecimento do Nome, da Marca e
dos Serviços do HSL, bem como da comunicação exercida e direcionada a estes targets.
Representou resultados essencialmente não satisfatórios em relação à comunicação do
Hospital junto aos estudantes entrevistados e ainda sobre a identidade visual da
Instituição que, no geral, é pouco conhecida na faixa entre 15 e 28 anos.
Apesar destes jovens não conhecerem a Marca HSL de forma tão próxima, o
pioneirismo e exclusividade de tecnologias avançadas, o atendimento humanizado e a
linha de frente dos serviços assistenciais, além do nível de excelência em todos os
padrões internos, incluindo os estruturais, são quesitos fundamentais às práticas
desenvolvidas e reconhecidamente facilitam os trabalhos para a exaltação do nome e da
marca do Hospital, até então essencialmente conhecida por uma média de público entre
40 e 90 anos, conforme informado pela Instituição.
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8. Campanhas e Ações de Relações Públicas

As propostas elaboradas para o Hospital Sírio-Libanês têm por objetivo
estruturar os diversos elementos que definem a estratégia de comunicação da Instiuição.
Contêm os elementos necessários para o desenvolvimento de um planejamento que
possa servir de resposta aos objetivos pretendidos pela organização-cliente, uma vez que
todas as Campanhas estão baseadas nas informações transmitidas, bem como nas
constatações por meio de pesquisas e análises registradas.
Em todas as Campanhas foi utilizada a mesma estrutura de apresentação das três
ações que compõem cada proposta, sendo que cada ação tem seus respectivos quadros:
o Cronograma e o Demonstrativo de Recursos. Ao final de cada Campanha, tem-se o
Quadro-Resumo de Investimentos com os números gerais, contendo a compilação dos
valores das ações anteriormente apresentadas na proposta.
A título de exemplificação para conter a amplitude da estratégia proposta, foi
selecionada a Ação A – Prospecção do Público Jovem da segunda Campanha 9 , por
tratar de questões institucionais relacionadas à Marca HSL e do público jovem, um dos
principais targets pretendidos pelo Hospital. Todas as Campanhas de Relações Públicas
tiveram seu formato definido em todas as análises registradas das pesquisas aplicadas.

8.1 Campanha I. Medicina Preventiva HSL

A proposta tem por finalidade incentivar o público interno do Hospital Sírio-
Libanês sobre a importância da prevenção no ambiente hospitalar, quanto ao
prognóstico de antever infecções e doenças. O público a que se destina são os
Funcionários e o Corpo Clínico. A estrutura da Campanha foi elaborada pela definição
de três ações direcionadas a este tema, descritas a seguir: Ação A – Conscientização
Ativa, Ação B – Boletim Preventivo e Ação C – Saúde, Prevenção e Integração.

8.1.1 Ação A. Conscientização Ativa

A primeira ação desta Campanha para o público interno está fundamentada na
organização e aplicação de palestras e dinâmicas sobre a importância da conscientização
da prevenção contra doenças contraídas no ambiente hospitalar pelo corpo funcional.
Além dos danos causados, isto pode influenciar negativamente a imagem da Instituição.

9
Todas as ações propostas em cada uma das Campanhas acompanham os quadros descritivos de: 1. Cronograma
2006/2007 e, 2. Demonstrativo de Recursos. Ao final das Campanhas I, II e III encontra-se o Quadro Resumo de
Investimentos da respectiva campanha. Posteriormente, o Cronograma Geral e o Quadro Geral de Investimentos.
 11

8.1.2 Ação B. Boletim Preventivo

Nesta ação será promovida a distribuição de um boletim mensal, cujo conteúdo
será composto por informações relacionadas a doenças transmitidas no ambiente
hospitalar, como forma de reforçar a idéia central da Campanha, focalizada na
prevenção dos riscos iminentes a pacientes e colaboradores.

8.1.3 Ação C. Saúde, Prevenção e Integração

A idéia da Semana da Prevenção será materializada num evento de integração,
para a renovação dos conceitos a serem abordados com o público interno sobre o tema
da Campanha. O evento será composto pela exibição de filmes relativos e seguido de
palestras informativas com médicos especializados. A Cativa Comunicação indica a
inserção desta proposta no Calendário Anual do Hospital Sírio-Libanês.

8.2 Campanha II. Comunicação HSL

Na imensa maioria das sociedades mundiais, os jovens são considerados
sinônimos de futuro, de prosperidade e de esperança na vida das pessoas. No âmbito
corporativo não é diferente. Esta Campanha é apresentada à organização-cliente face à
necessidade constatada por meio da Pesquisa Externa aplicada com 120 estudantes
universitários, onde a maioria pouco conhecia os serviços do Hospital, quando
desconheciam a própria Marca HSL. A principal finalidade, portanto, é melhorar e
aproximar o relacionamento do Hospital Sírio-Libanês com seus diversos públicos de
interesse, essencialmente com o público jovem. A estrutura da Campanha está baseada
nas seguintes ações: Ação A – Prospecção do Público Jovem, Ação B – Apoio aos
Jovens Atletas e Ação C – Assessoria de Imprensa.

8.2.1 Ação A. Prospecção do Público Jovem

A marca e, principalmente, a imagem fazem parte de um patrimônio imensurável
de qualquer organização, sendo consideradas essenciais às atividades desenvolvidas. A
identidade corporativa do Hospital Sírio-Libanês ocupa uma posição importante na
estrutura vigente da Instituição e é refletida na impressão absorvida por seus
stakeholders. Sendo assim, a importância desta ação perante esses públicos fundamenta-
se pela procura constante pela positividade e perenidade da imagem institucional. Dessa
maneira, propõe-se nesta ação uma estratégia efetiva de prospecção do público jovem,
pretendido pela organização-cliente. A seguir, os quadros: Cronograma e Recursos.
 12

AÇÃO A. PROSPECÇÃO DO PÚBLICO JOVEM

CRONOGRAMA
JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI
2006 / 2007
Início do trabalho de
divulgação e
melhorias na
Comunicação HSL
Campanha
Publicitária
Institucional
(Criação)
Campanha
Publicitária
Institucional
(Produção)
Campanha
Publicitária
Institucional
(Veiculação: Spots
para rádio e
veiculação na TV)

Levantamento de
mailing de escolas de
inglês (faixa etária:
15 a 28 anos)

Levantamento de
mailing de
academias / clubes
(faixa etária: 15 a 28
anos)
Elaboração e
produção de
material direcionado
(CD-HSL)
Elaboração,
produção e envio de
3 malas diretas

Programação de
visitas pessoais

AÇÃO A. PROSPECÇÃO DO PÚBLICO JOVEM

DEMONSTRATIVO DE RECURSOS CUSTO (R$)
Levantamento / Compra de mailing de escolas de inglês
800,00
(faixa etária: 15 a 28 anos)
Levantamento / Compra de mailing de academias / clubes
800,00
(faixa etária: 15 a 28 anos)
Elaboração e produção de material direcionado (CD-HSL) 10.000,00
Programação de visitas pessoais 2.500,00
Pesquisa para Avaliação de Resultados 2.000.00

SUB-TOTAL (RELAÇÕES PÚBLICAS) – Cativa Comunicação: 16.100,00

SUB-TOTAL (PUBLICIDADE E PROPAGANDA) – Ogilvy Design:
Campanha Publicitária Institucional (Criação, Produção e Veiculação). 1.000.000,00
Elaboração, produção e envio de 3 malas diretas.
500.000,00
(Lançamento, Divulgação e Sustentação – 3 meses).
TOTAL GERAL 1.516.100,00
 13

8.2.2 Ação B. Apoio aos Jovens Atletas

O público jovem é atualmente um target a ser conquistado e prospectado pela
Instituição, conforme informado na Pesquisa Institucional. Como forma de materializar
esta aspiração propõe-se que o HSL atente para questões relacionadas ao apoio a jovens
atletas que não têm o devido reconhecimento de organizações e respectivo suporte
financeiro para o seu preparo e desenvolvimento técnico e pessoal. Paralelamente, a
Marca HSL seria divulgada por esses jovens com base num contrato de parceria.

8.2.3 Ação C. Assessoria de Imprensa

A comunicação realizada pela Instituição não está atingindo todos os objetivos
pretendidos. Esta constatação foi feita após a análise da Pesquisa Externa realizada com
o público jovem que não tem o conhecimento necessário sobre a Marca HSL. Portanto,
esta ação é direcionada para a comunicação do Hospital para reforçar e complementar o
trabalho que é realizado pela área de Marketing.
O Quadro-Resumo de Investimentos abaixo contempla os valores das três ações
que compõem a Campanha II – Comunicação HSL, como forma de exemplificar a
estrutura que foi utilizada em todas as outras propostas e ações de Relações Públicas.

QUADRO-RESUMO DE INVESTIMENTOS:
COMUNICAÇÃO HSL
CUSTO REMUNERAÇÃO DA
CAMPANHA II OPERACIONAL (R$) AGÊNCIA (R$) → 20%
TOTAL (R$)

Ação A 16.100,00 3.220,00 19.320,00

Ação B 2.500,00 500,00 3.000,00

Ação C 13.120,00 2.624,00 15.744,00

Sub-Total de
31.720,00 6.344,00 38.064,00
Relações Públicas

Sub-Total de Recursos para Publicidade e Propaganda

1.500.000,00
(Terceirização dos serviços da agência: Ogilvy Design)
Contrato semestral com a agência (opcional):
4.800,00
Fee Mensal de Assessoria de Imprensa: Cativa Comunicação

TOTAL GERAL
1.538.064,00
(RELAÇÕES PÚBLICAS + PUBLICIDADE E PROPAGANDA)
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8.3 Campanha III. Responsabilidade Social HSL

Os incentivos ao Voluntariado e à Responsabilidade Social são essenciais às
práticas empresariais nos diversos setores, incluindo a área da saúde. Esta ação está
direcionada à divulgação das propostas e dos projetos sociais do Hospital Sírio-Libanês,
como forma de exaltar o que já é realizado interna e externamente. Os públicos-alvos
são os Funcionários e a Comunidade. Quanto à estrutura desta campanha mista têm-se
as seguintes ações propostas: Ação A – Incentivo ao Voluntariado, Ação B – Evento:
Dia Nacional da Saúde e Ação C – Ouvidoria / Ombudsman.

8.3.1 Ação A. Incentivo ao Voluntariado

A ação está direcionada à divulgação das propostas e dos projetos sociais do
Hospital Sírio-Libanês, como forma de exaltar tudo aquilo o que é realizado para a
comunidade e para o quadro funcional, incidindo também diretamente no incentivo de
pessoas e empresas no exercício efetivo da Responsabilidade Social.

8.3.2 Ação B. Evento: Dia Nacional da Saúde

No ano de 2006, mais precisamente no dia 5 de agosto, é comemorado o Dia
Nacional da Saúde. Como forma de aproveitar esta data comemorativa, a Cativa
Comunicação propõe o desenvolvimento e promoção de um Evento de integração entre
os colaboradores internos e a comunidade. A abertura do evento comemorativo será
realizada com destaque para uma exposição no HSL, onde artistas plásticos de São
Paulo serão convidados para retratar, por meio de suas obras, os temas centrais da
Campanha, com foco paralelo para a questão da Prevenção de Doenças. Temas como
síndrome do pânico, obesidade, nutrição saudável, doenças do coração, diabetes,
glaucoma, Parkinson, estresse, DST’s, entre outros de escolha do artista, poderão ser
trabalhados e, no dia do Evento, terão suas obras expostas e organizadas por títulos.

8.3.3 Ação C. Ouvidoria / Ombudsman

A transparência dos relacionamentos com os públicos de interesse das
organizações é um diferencial de grande relevância, independentemente do ramo de
atuação. Neste contexto, sugere-se a implantação de uma Ouvidoria, setor que agregaria
qualidade no atendimento especializado a questões mais complicadas e que não
poderiam ser resolvidas por um sistema de SAC (Sistema de Atendimento ao
Consumidor), constante da estrutura vigente do Hospital Sírio-Libanês.
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9. Considerações Finais
O Hospital Sírio-Libanês é reconhecidamente um dos melhores hospitais da
América Latina pela competência acadêmica, científica e técnica de seus médicos e dos
demais profissionais que atuam em seus corredores, bem como por uma administração
efetiva, sempre voltada à expansão contínua dos serviços e da estrutura em excelência.
Os sócios da Cativa Comunicação procuraram abordar quesitos que agregassem
valores à realidade do HSL, seja na comunicação exercida com os stakeholders,
essencialmente relacionada às questões da Marca HSL, seja em ações voltadas para o
público interno e a comunidade do Hospital Sírio-Libanês.
Para finalizar, uma frase de uma grande profissional das Relações Públicas no
Brasil nas décadas de 80 e 90, como forma de exaltar e definir o perfil deste Projeto
Experimental e dos integrantes da Cativa Comunicação, a pioneira Vera Giangrande
(Pão de Açúcar): “A meta do profissional de Relações Públicas é substituir o
preconceito pelo conceito, o isolamento pela integração e a animosidade pelo
diálogo”. 10

10. Referências Bibliográficas

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 4.ed. São Paulo:
Loyola, 1993.

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de Relações Públicas: Relações com os

diferentes públicos. 6.ed. São Paulo: Thomson, 2003.

FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas: processo, funções, tecnologia e estratégias.

2.ed. São Paulo: Summus, 2003.

FRANÇA, Fabio. Revista Estudos de Jornalismo e Relações Públicas. Ano 1, n.º 1, junho 2003.

HOLANDA FERREIRA, Aurélio Buarque de. Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa.
2.ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1998.

VOLPI, Alexandre. Na trilha da excelência: Vida de Vera Giangrande. São Paulo: Negócio
Editora, 2002.

10
VOLPI, Alexandre. Na trilha da excelência: Vida de Vera Giangrande. São Paulo: Negócio Editora, 2002, p. 37.