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Débat : les SI sont-ils la source d’un avantage concurrentiel ?

DURÉE À FAIRE : 10mn

présentateur : définition du SI
distinction du IT et SI
https://www-cairn-info.rproxy.univ-psl.fr/revue-vie-et-sciences-de-l-entreprise-2015-
2-page-49.htm
sert à rien d’avoir les dernières technologies derniers cris mieux vaut avoir le
manager

Problématique : Les SI sont-elles source d’avantage concurrentiel ? Comment


manager de manière efficace et performante les données ?

INTRO - Emma

fait d’actu : salesforce qui fête ses 20 ans


https://www.journaldunet.com/solutions/cloud-computing/1140098-salesforce-fete-
20-ans-de-succes-sans-faille/

(présentatrice)

Salesforce, leader CRM : logiciel de la gestion relation client, fondée en février 1999
fête ce mois-ci ses 20 ans. Cette entreprise basée a San Francisco a révolutionné
les moyens de gestion de la relation client, mettant la gestion de SI au coeur de sa
stratégie. Cet anniversaire est donc l’occasion de revenir sur cet outil dont tout le
monde parle.
Il semble évident que notre ère est marquée par un nouveau paradigme, loin de l’ère
industrielle, paradigme fondé sur une ressource nouvelle que sont les utilisateurs
donc des données, fameuses “data” en quantité. Cette ressource, Henry Verdier et
Nicolas Colin aiment l’appeler : « la multitude

Cette ressource, contrairement au pétrole pendant l’ère industrielle ressource chère


et rare, se caractérise par son abondance ainsi que son faible coût (tend vers 0 : en
effet l’acquisition d’une data coûte de l’argent mais une fois le process en place,
l’acquisition de nouvelles data est quasiment gratuit
Les enjeux qui se posent aujourd’hui ne sont donc plus : comment obtenir cette
ressource ?
La question est la suivante : comment jouir d’un accès privilégié à cette
ressource via des enjeux de gestion ?

En premier lieu, il est important de bien préciser les contours de la notion des SI :
Théoriquement, le SI est un ensemble organisé de ressources :
o humaines, car ce sont les Hommes qui conçoivent et font évoluer le
SI
o matérielles car les informations collectées et produites par le SI
doivent être stockées et accessibles de manière durable et stable ;
o immatérielle car le SI est composé de différents logiciels et
programmes pour fonctionner

Ce système une fois en place va permettre de collecter, stocker, traiter et distribuer


de l'information.

On distingue :
lSI supports d’opérations :Traitement de transaction, contrôle de processus,
support opérations de bureau et de communication …
lSI supports de gestion:Aide à la décision, Systèmes collaboratifs

(présentatrice ) j’ai défini quelques peu le SI mais pourriez-vous nous en


préciser les rôle ?

Comme nous l’avons dit précédemment, le SI apparaît finalement comme le


véhicule des différents services d’une organisation. En effet, il participe à la
structure et la coordination des échanges et les activités d’une organisation
C’est à traver le management des SI que plusieurs actions vont être possibles
comme :

- la prise d’initiative stratégique et l’avantage compétitif


- Aide à la prise de décision
- Facilite le travail collaboratif et le travail en équipe
- Gérer les opérations
- Améliorer la productivité individuelle

Néanmoins, il est nécessaire que le SI soit aligné sur la stratégie de


l'organisation afin d’être utile.

( présentatrice ) les gens ont tendance à associer SI et IT aujourd’hui, quelles


sont les différences ? pourriez vous nous donner rapidement une idée claire
de ces deux concepts ?

Alors d’une part, l’IT (Information Technology) est un Système informatique. Il


s’agit de l’ensemble des actifs matériels et logiciels de l’entreprise ayant pour
vocation à automatiser le traitement de l’information. C’est enfaite la partie visible à
laquelle tout le monde pense quand on parle de projets et d’infrastructures
informatiques.

D'autre part, le SI est un Système d’information. Il s’agit de l’ensemble des actifs


de l’IT (matériels et logiciels, forcément référencé quelque part). Cela comprend
majoritairement les actifs humains et immatériels, les procédés, procédures, et
processus d’industrialisation, sur lesquels on les affecte, ou encore, les informations
de niveau sémantique, organisationnelle et de structure, dites 'Amont'.

A RAJOUTER 1”46-1”56 : autre exemple de rôle SI


https://www.youtube.com/watch?v=NkbS4IHVskc

( présentatrice ) Du coup, comment s’inscrit l’avantage concurrentiel au sein


d’un SI et quelle définition peut-on en donner ?

Avantage concurrentiel : Théorisé par Michael Porter en 1985 dans un livre


éponyme, l’avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, est l’élément qui
différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents,
et qui constitue donc sa puissance de différenciation. (ex : produit facile à
préparer).
Il existe 2 grands types d’avantages qu’une entreprise peut détenir par rapport à ses
concurrents :
- domination par les coûts : Avoir des coûts moins élevés
- différenciation : Avoir des produits différenciés

L’avantage concurrentiel peut s’inscrire dans le modèle des cinq forces Porter qui
peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un
secteur. On trouve donc les forces suivantes :

➢ barrière à l’entrée : Difficulté à réaliser des économies d'échelles


Nécessité d'une assise financière solide pour le développement et la
commercialisation des produits
Nécessité de maîtriser les processus de fabrication
Quasi-monopole de Microsoft sur les systèmes d’exploitation PC.

➢ pouvoir négociation de clients: Leur pouvoir est évident sur un marché : si


des distributeurs décident de ne plus commercialiser une marque, au profit
d'un concurrent, cela change bien évidemment la donne sur le marché. Leur
pouvoir de négociation est fonction de leur taille et de l'importance stratégique
qu'ils représentent pour le constructeur.

les SSII qui ont besoin d’actifs IT pour fournir à leurs clients une solution
globale, les intégrateurs, les PME, particuliers, grandes entreprises, entités
publiques (hopital, institutions) )

➢ pouvoir négociation fournisseurs : Notons qu'un même fournisseur peut


collaborer avec différents concurrents, ce qui est fréquent dans le marché
des SI. fournisseur de :
-le Software est composé de toute l'offre logicielle qui permet le bon
fonctionnement comme les systèmes d'exploitations, les antivirus, les logiciels
de traitement et sauvegarde, les progiciels métiers (comptabilité, graphisme,
architecture...).
Il n’ya pas de fournisseurs stratégiques pour le secteur des SSII.

➢ menace des produits de substitution : Risque de piratage des logiciels les


plus standardisés.et Le concept de location d’application en ligne.

➢ intensité de la concurrence intra sectorielle : Les constructeurs et les


éditeurs de logiciels sont de plus en plus présents dans le secteur des SSII
comme IBM Global services ou Microsoft avec Accenture

Aujourd’hui le client n’est-il pas plus qu’une donnée ? mais plutôt un


avantage/ ressource concurrentielle à gérer ?

On considère souvent le client comme de la donnée. c’est pour ça que le client ne


faisait pas partie de la chaîne de valeur pour Porter.
Mais avec la transformation digitale, les clients sont une véritable ressource
stratégique.

Dans l'économie numérique, beaucoup de modèle d’affaire s’appuie sur le client qui
va lui-même créer la valeur ou partiellement. les clients sortent donc de leur
passivité ; le concept de multitude théorisée par Henri Verdier permet de saisir que
le consommateur est devenu actif dans cette création de valeur.

Si on prend l’exemple de youtube : un utilisateur (la multitude) peut aussi devenir un


créateur de valeur, devenir un youtubeur, attirer beaucoup d’utilisateurs qui vont
regarder ses videos…
Si on prend le cas de airbnb, un utilisateur peut aussi devenir un host.

Les clients restent néanmoins une ressource précaire.


Sécuriser la multitude est donc l’enjeu majeur. La clé de la puissance d’une
entreprise va être de la maîtriser, la gérer et de la sécuriser. Un bon management
des SI peut permettre cela.

En effet, certaines entreprises ont beau avoir réussi à gérer dans un premier temps
cette ressource, n’ayant pas réussi à la sécuriser, ils ont peu à peu fini par
disparaître au profit d’autres entreprises plus à même de fidéliser cette ressource et
de jouer ainsi sur les effets de réseau, notion au coeur des BM de l’ère numérique.

Pouvez-vous nous expliquer quels sont-ils ? En quoi sont-ils source de


création de valeur ?
Il s’agit d’un phénomène observable notamment dans l’économie des
télécommunications.

C’est l’idée qu’un utilisateur a tout intérêt à se diriger vers le réseau qui possède
déjà le plus grand nombre d’utilisateurs, et cet intérêt croît avec le nombre
d’utilisateurs.
Il s’agit donc d’un cercle vertueux pour les entreprises qui en profitent.

Ces effets de réseau ont un pouvoir de rétention sur les utilisateurs : et plus il y
‘a d’utilisateurs sur un réseau alors plus il est utile pour ce qui ne sont pas encore
inscrits sur ce réseau de se diriger vers lui et pas un autre, augmentant ainsi son
utilité et ainsi de suite.
On a vu Altavista disparaître au profit de Google et MySpace au profit de Facebook.

Aujourd’hui les effets de réseaux ont pris une importance telle qu’ils décident de la
vie et de la mort des entreprises et permettent d’asseoir une position dominante des
entreprises sur le marché.

La conséquence concrète pour l’entreprise dans cette situation sont des rendements
croissants, permis pendant l’ère industrielle par des gains de productivité et permis
aujourd’hui par ces effets de réseau.

Les effets de réseau sont expliqués par loi de Metcalfe : l’idée que l’utilité marginale
d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs
L’origine des effets de réseau remontent depuis l’arrivée d’internet dans les années
90,

Les effets de réseau sont notamment au coeur de la réussite des GAFA : ces
derniers sont en position de monopole naturel dès lors qu’ils ont su nouer une
relation durable avec “la multitude”, précédemment mentionnée.

.
Comment peut-on garder ces « marquee users » - terme économique qui
designe les utilisateurs qui génèrent pas mal de chiffre d’affaire? Comment les
fideliser et en faire garder notre avantage concurrentiel ?

Le but est en effet d’atteindre ces effets de réseau. Seulement, ils ne peuvent être
atteints que dans le cas où le service qu’on propose est suffisamment attractif pour
les utilisateurs afin qu’ils ne partent pas car un concurrent proposerait une version
améliorée, plus attractive de notre service. Pour donner quelques exemples,
Youtube, site d'hébergement de vidéo et véritable média social, va donc mettre
en place un système de monétisation des vues. Cela va donc stimuler les utilisateurs
à continuer à créer du contenu.

Airbnb, plateforme communautaire de location et réservation de logements, va


également fidéliser ces « super-host », les hosts générant beaucoup de chiffre
d’affaire en leur donnant accès à des formations…

Captain Train, plateforme de réservation de billets , a au centre de son BM la


création de valeur à travers la relation client. Cette plateforme entretient et maintient
une constante amélioration en s’adaptant aux besoins et désirs des clients. La
grande force de cette entreprise est d’ouvrir le dialogue avec le client, chose rare
donc valorisée.

Ces différents exemples montrent bien l’importance du management des SI qui


réside dans la gestion des données que l’on possède, ce notamment afin d’optimiser
la relation client et ainsi de récupérer d’autant plus de données.

Définir :
- SI, à ne pas confondre avec IT. Julie
- Avantage concurrentiel (Porter) :

coeur de l’enjeu : multitude = ressource précaire


D’où nécessaire alliance durable avec la multitude pour arriver à position
dominante de « monopole naturel » et rendements croissants (Google, Amazon, Fb)

sécuriser les infos et RGPD Olivier


effet de réseau = avantage concurrentiel
De nouveaux business model émergent de ce paradigme, le coeur de ces BM sont
ce qu’on appelle des effets de réseau.

le client fait partie de la chaine de valeur = l’exploiter + avantage concurrentiel Julie


comment fidéliser le client ? Julie

Les conséquences (Tanguy)


1) Optimisation de l’efficacité opérationnelle
- Meilleure articulation entre les processus (site web, supply chain) :
Un bon système d’information permet d’articuler les différentes fonctions de gestion
d’une entreprise.
C’est ce qui explique notamment, le succès des progiciel de gestion intégré comme
SAP. Un progiciel de gestion intégré (ERP) peut être défini comme un système dans
lequel les différentes fonctions de l'entreprise (comptabilité, finances, production,
approvisionnement, marketing, ressources humaines, qualité, maintenance, etc.)
sont reliées entre elles par l'utilisation d'un système d'information centralisé sur la
base d'une configuration client/serveur.

Amazon articule très bien son e-commerce avec sa chaine logistique, en fonction de
notre comportement antérieur, du saison, amazon met un score de probabilité que
l’on conclue l’affaire. Robot va donc commencer à préparer la commande (on gagne
ainsi 5 min, 10 min)

Tout cela, en ;
- Réduction des redondances
- Meilleures circulations d’information

2) Amélioration de la réactivité
- Diminuer le time-to-market ( temps pour appliquer une idée)
Sous-cette expression anglo-saxonne, cela permet d’exprimer le délai nécessaire
pour le développement et la mise au point d'un projet ou d'un produit, avant qu'il
puisse être lancé sur le marché.

Avec le raccourcissement des cycles de vie des produits, il est devenu un facteur
stratégique majeur, en ce sens où une réduction caractérisée du time to market peut
permettre à une entreprise et/ou une marque d'améliorer de manière significative sa
rentabilité mais aussi lui donner la possibilité de prendre un avantage concurrentiel
décisif

→ l’exemple de DBS, 1ere banque singapourienne, 180 applications en


1 an grace à un investissement croissant dans les S

- Enjeux de disponibilité de l’information. La valeur que je crée, c’est la


rapidité à laquelle je rends disponible cette information. Quand on est avertit de
l’annulation d’un train, plus tot on est avertit, mieux c’est pour nous.

3) Augmentation de la qualité du produit (percue par le client)


- Meilleur niveau de service (cf. exemple précédent)
- Meilleure connaissance du client (cf. Salesforce) :
Le CRM ou gestion de la relation client (Customer Relationship Management)
est une stratégie de gestion des relations et interactions d'une entreprise
avec ses clients ou clients potentiels. Un système CRM aide les
entreprises à interagir en permanence avec les clients, à rationaliser leurs
processus et à améliorer leur rentabilité.
- Personnalisation des produits : Nike et son système de personnalisation
- -

4) Développement de l’innovation ( co construire avec le client un nouveau


produit)
- Meilleure connaissance du comportement du client (reseaux socio)
- Meilleure collaboration au sein des équipes ( Google drive facilite le travail
en groupe)
- Recueil d’idées auprès des consommateurs ( loue une voiture sur europcar
et on remplit le questionnaire de satisfaction, permet de récupérer des
informations gratuitement)

Le système d’information offre-t-il un réel avantage compétitif? Eh bien oui et non.


Mais dans tous les cas il présente certains risques notamment d’un point de vue
organisationnel.
En effet : un système d’information est long à mettre en place et couteux en
ressources. Si e projet ne débouche pas sur un résultat avec les fonction attendue,
cela aurait pour conséquence de lourdes pertes pour l’entreprise comme ce fût le
cas pour Nike. Le SI présente aussi des risques de sécurité et doit veiller à
l'imperméabilité informationnelle à l’entreprise, notamment depuis l’essort des objets
connectés, plus vulnérables aux failles . Les données du SI doivent être sécurisées,
fiables et cohérentes pour que ce dernier puisse être efficace.

la sécurité est devenu le facteur principal d’un bon SI et pose des enjeux ethiques:
comment proteger les donénes de ses utilisateurs? Quels usages?

Un SI n’est donc pas forcement source d’avantage concurrentiel. Pour l’être il doit
fournir une valeur ajoutée à l’entreprise et être un support de compétitivité dans
toutes les fonctions de cette derniere tout en garantissant la sécurité et la
confidentialité de l’information.
Et vous? Vous pensez que le SI peut permettre l’obtention d’un avantage
concurrentiel?

Les risques liés au système d’info - partie 1 ( Olivier)

- Efficacité disponibilité :
Nike projet qui marche pas : 100 millions de dollars de perte. Le temps
d’indisponibilité d’un site fait perdre de l’argent. La gestion du risque : PRA (plan de
reprise d’activité, quand c’est cassé, comment on fait pour redémarrer ? Comment
on fait quand c’est cassé pour que ca ne se voit pas. PCA : Plan de continuité de
l’activité : si un bout est cassé le reste continue à fonctionner.

- la confidentialité et la securité
hilary clinton :
elle a été accusé de faire du shadow IT (est un terme fréquemment utilisé pour
désigner des systèmes d'information et de communication réalisés et mis en œuvre
au sein d'organisations sans approbation de la direction des systèmes
d'information.)
On utilise google drive car on aime pas le réseau de partage par l’entreprise ;
utlise pas son adresse mail professionnel , mais elle utilisait son adresse mail perso
(gardait des infos du domaine public). Elle ne voulait pas que ce soit divulguer. On
lui a demandé de les rendre, elle a dit non. On lui a dit de rendre au moins ceux
important.
- Sécurisation de l’accès
- Fiabilisation des données disponibles
- Cohérence de l’achitecture SI

- Risque lié à la réputation et l’éthique

Protection des données utilisateurs ( ex site de rencontre adultère, tenir secret les
utilisateurs)
Quels usages pour quels données ? ( ex de target. hypermarché de proximité.
Prédiction de la fille enceinte en fonction des achats.)

Les risques et facteurs de risque liés au SI (Landy) - partie 2

● Le projet ne débouche pas sur un résultat attendu


● Le projet consomme trop de ressources
● Le projet dure trop longtemps
● Le système ne remplit pas la fonction attendue
● Les utilisateurs n'acceptent pas le système
● Le fonctionnement du système est trop coûteux

https://www.lesechos.fr/05/10/2016/LesEchos/22291-148-ECH_sept-risques-
capitaux-qui-planent-sur-votre-systeme-d-information.htm

échec d’un projet interne : projets digitaux dans de nombreuses entreprises =


restructuration SI, ERP ce qui peut représenter un risque majeur pour l’entreprise si
un problème survient lors de la gestion du projet.

Un événement vécu récemment par le spécialiste des vaccins Stallergenes


(=labo pharmaceutique français) : la mise en place d'un nouveau progiciel de
gestion, en août 2015, a déclenché un bug informatique qui entraîné une perte
d'accès à la base de données de la société. Cette dernière a dû arrêter sa
production pendant plusieurs mois. Elle a perdu 78 % de son chiffre d'affaires et a
affiché une perte de près de 40 millions d'euros sur le premier semestre 2016…
la demande de rançon : , le « ransomware " = logiciel malveillant de rançon ou
d’extorsion prenant en otage des données personnelles. Ce logiciel bloque l'outil
informatique par cryptage des données ou déni de service. C’est devenu une
pratique très courante au cours des dix-huit derniers mois.

La majorité des dirigeants ont payé pour récupérer leur donnée car toutes les
structures ont impérativement besoin de récupérer l'accès à leur chaîne de
production numérique.

faiblesse des objets connectés : Avoir des objets connectés en permanence


soulève un autre problème : la connexion. Ce système requiert une installation en
très haut débit.

Cette condition est indispensable car en l'absence d'un échange rapide et efficace
des données, tout gain de productivité devient chimère. Une équipe de chercheurs
a récemment découvert une faille de sécurité affectant les clefs de verrouillage à
distance de près de 100 millions de voitures du groupe Volkswagen ! Ces dernières
pourraient, à en croire les spécialistes, facilement être piratées.

attaque espionnage et de sa chaîne de production : Climatisation, imprimantes,


production, etc. : c'est aujourd'hui par des voies détournées que les cyber-criminels
tentent d'entrer dans l'entreprise => chaîne de production technologie ancienne
et donc mal protégés.

Il faut en moyenne de 130 à 140 jours pour détecter une intrusion mais pendant ce
temps, les informations piratées peuvent être revendues sur le DarkNet. Par
exemple, Une entreprise du CAC 40 a récemment dû annuler une acquisition très
importante et très confidentielle car des informations avaient fuité au mauvais
moment -> le téléphone d’un des dirigeant du comex avait été piraté.

La pénurie des talents : Rares sont les véritables experts en matière de sécurité
informatique et de protection des données : manque de main d’oeuvre. La pénurie
d'experts devient un problème majeur pour toute l'industrie de la cybersécurité. Un
candidat sur 40 répond actuellement aux besoins du marché et les formations ne
sont pas assez nombreuses

comportement désinvolte des utilisateurs: dimension comportemental des


utilisateurs est cruciale -> il faut faire régulièrement des mises à jour, update ses
mots de passe,installer des pare feu et antivirus.

“La moitié de la problématique de la cybersécurité repose donc, en réalité, sur


l'humain. Il faut en être conscient et mettre en place des sensibilisations et des
formations régulières » François Beaume, VP AMRAE (Association pour le
Management des Risques et des Assurances de l'Entreprise) pour les risques
digitaux
Facteurs de risque : Selon Boehm, 1991

Gestion des risques informatique = courant récent (début année 1990).

Boehm étudie les risques liés au développement des logiciels et sur les variances
observées lors de développements de projets. Il en a ainsi conclu les facteurs de
risques au bon développement d’un projet :

● Manque de personnel compétent


● Budgets et échéances irréalistes
● Mauvaises fonctionnalités développées
● Mauvaise interface développée
● Gold plating (addition de plus de fonctionnalités/propriétés que ce qu'il
est nécessaire)
● Demandes de changement continuelles
● Pénurie de composantes acquises à l'externe
● Problèmes au niveau des tâches confiées à l'externe
● Problèmes de performance en temps réel
● Limite des capacités informatiques

Y’a-t-il besoin d’avoir de technologies derniers cris pour avoir un système


d’information efficace ?

Intervenant : Les ordinateurs portables sont des bons exemples. Chaque année les
entreprises dépensent une centaine de millions d’euros dans les PC afin de
remplacer l’ancien modèle. Cependant la majorité des personnes qui utilise les PC,
utilisent des fonctions très basiques ( word, excel, email, recherche internet). Or, ces
applications ne requièrent qu’une fraction de la puissance des microprocesseurs
d’aujourd’hui.

A quoi cela sert-il d’avoir le matériel dernier cri alors que le matériel est déjà
performant et que le prix va baisser d’ici quelques années ?

Le réel enjeu se trouve dans le management qu’on fait des technologies de


l’information. Mieux vaut attendre que quelqu’un s’empare d’une nouvelle
technologie, qu’il regarde si ca marche, son avantage concurrentiel, qu’il s’empare
du processus et qu’il le standardise plutôt que d’investir et que finalement cette
technologie ne soit pas très utile.
En résumé, David Norton identifie trois raisons qui empêchent les entreprises de
retirer tous les bénéfices de leurs investissements dans les technologies de
l’information :

- Nous avons été dirigés par une vision technologique


- Nous n’avons pas su identifier les changements organisationnels
- Nous ne possédons pas les outils nécessaires pour appréhender les
bénéfices”

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