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Sous la direction de

Nathalie Van Laethem Marie-Alice Boyé Valérie March Nathalie Schipounoff


DU WEBMARKETING
Pratique et basé sur l'expérience, ce guide opérationnel complet présente en 85 fiches les repères et
les méthodes indispensables à la mise en oeuvre d'une stratégie webmarketing performante.

O Structurer sa démarche webmarketing


O Créer et animer un site web, générer du trafic
O Piloter des campognes display ou e-mailing
O Maîtriser les réseaux sociaux
O Mettre en œuvre et définir ses stratégies d'influence ou de contenus
O Mesurer les résultats de ses actions
O Exploiter les données clients

LE S FICH ES OUTILS : DES GUIDES O PERATIO N N ELS COM PLETS


Les ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d'approfondir un sujet ou une fonction. Regroupées en modules,

NATHALIE VAN LAETHEM (HEC-ISA et IFG) est responsable de l'offre et de l'expertise marketing et webmarketing de Cegos. Expert en stratégie
morketing, plan marketing, marque et mix-marketing, elle accompagne et forme directeurs et responsables marketing en entreprise ou PME. Auteur
d'ouvrages de référence sur ces sujets, elle est aussi auteur du blog www.marketing-strategie.fr
MARIE-ALICE BOYÉ (ESCP Europe) est franco-irlandaise. Consultante et formatrice indépendante depuis 2007, elle a accompagné de nombreux
projets marketing et digitaux en France et à l'international (Europe, États-Unis, Afrique). Elle a aussi participé à la conception de la gamme webmarketing
de la Cegos, acteur majeur de la formation professionnelle.
VALÉRIE MARCH (EDHEC et MBA de UCLA, Los Angeles, États-Unis) a découvert le webmarketing en 1999 en intégrant une startup Interne! en
Californie. Passionnée par l'usage du webmarketing pour communiquer, elle a également co-fondé le site www.placedesreseoux.com. Elle s'est spécialisée
dans le conseil et la formation en médias sociaux.
NATHALIE SCHIPOUNOFF (CELSA et ESIEE) est une spécialiste du digital. Après plus de 15 ans dans des grands groupes comme Télé Diffusion
de France, Orange ou Lagardère Active [Psychologies Magazine) en tant que responsable éludes, responsable morketing, chef de projet ou directeur de
Business Unit Web, elle accompagne aujourd'hui les entreprises dans leur transformation digitale en management et stratégie.
en

O Û3
MODULE 1 • STRU CTU RER SA DÉMARCHE W EBM ARKETING
•FICHE 1 • Lese-contenus
•FICHE 2 • Lese-leviers de promotion
•FICHE 3 • Lesétapes d'un planwebmarketing
• FICHE 4 • Lewebet lastratégiemarketing
•FICHE 5 • L'e-mixmarketing
• FICHE 6 • L'innovationenwebmarketing
•FICHE 7 • Vinbound marketing
•FICHE 8 • Les médias paid, ownedet earned
MODULE 2 * CRÉER ET ANIMER UN SITE W EB
•FICHE 9 • Pour unsiteefficace
• FICHE 10 • Lestechniques decréationdesite
•FICHE 1 1 • Les systèm esdegestiondecontenu
• FICHE 12 • L'audit d'unsiteexistant
•FICHE 13 • Lesétapes decréationd'unsite
•FICHE 14 • Lecahier des charges d'unsite
•FICHE 15 • L'arborescenced'unsite
• FICHE 16 • L'ergonomieweb
•FICHE 17 • Les nom sdedomaine
• FICHE 18 • Lescontraintes juridiques
•FICHE 19 • Les spécificités des sitese-commerce
•FICHE 2 0 • Les plateformes e-com merce
• FICHE 21 • Les solutions depaiement enligne
MODULE 3 • GÉNÉRER DU TRAFIC AVEC LE SEARCH
ET L’AFFILIATION
•FICHE 2 2 • La stratégiedeseorcbmarketing
•FICHE 2 3 • Laconsultationd'uneagencede search
•FICHE 24 • Les règles d'or duSEO
•FICHE 25 • La rédaction «SEOfriendly»
•FICHE 26 • Lescampagnes deSEA
•FICHE 27» Les rouages deGoogleShopping
•FICHE 28 • L'affiliation
MODULE 4 - PILOTER DES CAMPAGNES DISPLAY
•FICHE 29 • Lefonctionnementdudisplay
•FICHE 30» Lesformatsdudisplay
•FICHE 31 • Les différents modèlesd'ochat
•FICHE 32 • Lereaf time bidding
•FICHE 33 • Leretargeting
•FICHE 34 • L'outil Display Planner
M O D U LES* MANAGER DES CAMPAGNES E-MAILING
•FICHE 35 • L'étoiledel'e-mailing
•FICHE 36 •Typologiedes e-mailings
•FICHE 37 • Les solutions deroutage
•FICHE 38 • Leplanfichiers
•FICHE 39 • La notiondedélivrabilité
•FICHE 40 • Pour une-mailingefficace
•FICHE41 • Les londing pages
•FICHE42 • Lestestsd'e-mailings
M O D U LES* MAÎTRISER LES MÉDIAS SOCIAUX
•FICHE 43 • Panorama des médias sociaux
•FICHE 44 • Lediagnostic médias sociaux
•FICHE45 • La stratégiemédias sociaux
•FICHE 46 • La родеFacebook
LES FICHES OUTILS
DU WEBMARKETING

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Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles .corn

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LD En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
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<N le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre
@ français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
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D. © Groupe Eyrolles, 2015
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U ISBN : 978-2-212-55691-9
Sous la direction de Nathalie Van Laethem
Marie-Alice Boyé
Valérie March
Nathalie Schipounoff

LES FICHES OUTILS


DU WEBMARKETING

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Compléments à télécharger

ous avez acheté cet ouvrage et nous vous en remercions. Vous pouvez à titre

V gracieux bénéficier d’un certain nombre de compléments à télécharger. Riches


en contenu, ils ont été pensés comme un prolongement pratique et directe­
ment opérationnel du livre papier.

Cet avantage est exclusivement réservé aux acquéreurs de cet ouvrage. Pour en béné­
ficier il suffit de vous connecter à l’adresse suivante et de télécharger les fichiers :

http ://www, stl.eyrolles.com/12499/webmarketing.zip

Mention légale : ce service est délivré à titre gratuit. Les émetteurs se réservent le droit
de retirer ou de modifier cette possibilité sans préavis et en cas d ’utilisations qui
s ’avéreraient sans commune mesure avec les ventes du livre. Les documents à télé­
charger restent la propriété des auteurs qui les mettent à la disposition du lecteur
pour son usage personnel ; en retour celui-ci s ’engage à ne pas en faire un usage
commercial sans l ’accord des auteurs et de l ’éditeur.
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S ommaire

Introduction 11

M odu e1 Structurer sa démarche webmarketing 15

Les e-contenus 17

Les e-leviers de promotion 20

Les étapes d'un plan webmarketing 23

Le web et la stratégie marketing 26

^ j g g j L'e-mix marketing 29

L'innovation en webmarketing 31

l'inbound marketing 35

Les médias paid, owned et earned 38

M odule 2 Créer et animer un site web 41

Pour un site efficace 43

Les techniques de création de site 45


i/i Les systèmes de gestion de contenu
_0J 48
O
L.
> L'audit d'un site existant 51
LU
LD
1 Les étapes de création d'un site 54
O
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@J Le cahier des charges d'un site 57
£ L'arborescence d'un site 61
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È 2 L'ergonomie web 64
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^ ®
SOMMAIRE

Les noms de domaine 68

Les contraintes juridiques 71

Les spécificités des sites e-commerce 74

Les plateformes e-commerce 77

^ÜUI Les solutions de paiement en ligne 80

M odule 3 Générer du trafic avec le search et l'affiliation 83

La stratégie de search marketing 85

La consultation d'une agence de search 87

Les règles d'or du SEO 90

La rédaction « SEO friendly » 94

Les campagnes de SEA 97

Les rouages de Google Shopping 101

L'affiliation 105

M odule 4 Piloter des campagnes display 107

Le fonctionnement du display 109

Les formats du display 112

Les différents modèles d'achat 116

Le real time bidding 119

^IBBJ Le retargeting 121

L'outil Display Planner 124


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L. M odule 5 Manager des campagnes e-mailing 127
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LU
LD L'étoile de l'e-mailing 129
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(N Typologie des e-mailings 133
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sz Les solutions de routage 136
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Le plan fichiers 139
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La notion de délivrabilité 143
SOMMAIRE

Pour un e-mailing efficace 147

Les landing pages 151

^H J Les tests d'e-mailings 154

M odule 6 Maîtriser les médias sociaux 157

Panorama des médias sociaux 159

Le diagnostic médias sociaux 162

La stratégie médias sociaux 166

La page Facebook 169

L'EdgeRank de Facebook 172

Facebook Ads 175

Twitter 178

Viadeo et Linkedin 182

^D^O Google+ 185

Pinterest, Instagram et TumbiR 189

YouTube, Dailymotion et Vimeo 192

Slideshare 195

Pour un site plus social 198

Social media manager et community manager 201

La charte des médias sociaux 204

M odule 7 Mettre en oeuvre une stratégie d'influence 207


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_0J Le buzz marketing 209
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LU Les influenceurs 212
LD
I L'e-réputation 215
O
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£ M odule S Définir sa stratégie de contenu 219
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La stratégie de contenu 221
à i
3 S La curation 225
SOMMAIRE

La ligne éditoriale 228

Le blog 231

Le réseau de contributeurs 234

M odule 9 Profiter de la croissance du mobile et des tablettes 237

Applications et sites mobiles 239

L'ergonomie mobile 243

Les App Stores 246

La géolocalisation 249

La réalité augmentée 253

M odule 10 Mesurer les résultats de ses actions 255

Key Performance Indicators 257

Les tableaux de bord 260

L'audience d'un site 262

Google Analytics 265

^ s s a KPI des médias sociaux 267

M odule 11 Exploiter les données clients 271

Les bases de données 273

La collecte de données 276

Les jeux-concours 279

U) Le big data 282


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LU M odule 12 Gagner en efficacité 285
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I Les différents rôles d'une équipe webmarketing 287
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@ Les échanges avec l'équipe technique 289 JJ
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La veille 293 G
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SOMMAIRE

Les études quantitatives et qualitatives online 296

La conduite de projet digital 299

Le brief d'une agence web 305

Glossaire 309

Index 323

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Introduction

Le webmarketing est une discipline passion­ hension, voire une expérience significative du
nante, variée et exigeante. Il demande d’être à la numérique. Et pour cause, les investissements
fois rigoureux et créatif, et de faire preuve aussi publicitaires srrr Internet progressent régulière­
bien d’endurance que de spontanéité face aux ment, au point d’en faire le troisièm e média
opportunités à saisir. Internet est un flux perma­ préféré des annonceurs et le premier en terme
nent, comme un train lancé à grande vitesse sans de croissance. Huit Français sur dix surfent sur
arrêt possible a priori, mais dans lequel il est le Net depuis leur ordinateur quand ils ne le font
cependant possible de monter ou de descendre pas depuis leur smartphone, leur tablette et de­
à tout m om ent... main bien d’autres objets connectés. Si vous
Que vous soyez communicant, marketeur, web- n ’êtes pas présent sur le web, vos salariés, vos
marketeur, futur directeur d’une business unit concurrents, vos prestataires mais surtout vos
web, en recherche d’emploi ou encore étudiant, clients y sont déjà.
cet ouvrage vous apportera les repères indispen­ Si la démarche webmarketing ressemble dans
sables et les méthodes utiles pour une bonne l’ensemble fortement à celle du marketing plus
stratégie webmarketing, de m anière pédago­ classique, ses leviers et les compétences requises
gique. Les communicants et marketeurs rompus sont en revanche différents et leur importance
au offline pourront se reconnaître dans la de­ ne cesse de progresser.
marche globale et les experts du webmarketing Au-delà du marketing des moteurs de recherche
- qui n ’ont généralement pas le temps au quoti­ (en particulier le référencement payant) et de la
dien de couvrir en profondeur l ’intégralité des publicité sur Internet - qui pèsent à eux seuls
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_0J compétences - y puiseront également les infor­
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près de 2 m illiards d’euros d’investissem ent
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mations qui leur sont nécessaires, soit en pre­ côté annonceurs - , les leviers du webmarketing
LD nant connaissance d’un module dans son inté­ se sont diversifiés avec l’arrivée du mobile et des
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O gralité soit en allant d’une fiche à l’autre au gré
<N médias sociaux, et « verticalisés » en termes de
@ J de leurs besoins. com pétences et de savoir-faire. Qu’il s’agisse

Ol 0) Les enjeux liés au digital sont de plus en plus d’attirer, de conquérir ou de fidéliser ses cibles,
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cruciaux. On exige de plus en plus des marke­ le webmarketing peut avoir pour objectif de
Q. O

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O teurs et des communicants une bonne compré­ prendre en charge la stratégie d ’un ou de

11
INTRODUCTION

plusieurs espaces de l’entreprise sur Internet, L’actualité d’Internet est très vivante et il est
avec les enjeux liés à la convergence sur mobile difficile d’en couvrir toutes les évolutions à un
ou tablette. Polyvalent, le communicant ou le instant donné. Quand bien même, les partis pris
marketeur est de plus en plus amené à élaborer dans cet ouvrage perm ettent de couvrir au
des stratégies webmarketing avec des budgets m axim um les besoins du webmarketeur, en
serrés pour accroître la v isib ilité d ’un site l’accompagnant dans ;
Internet, augmenter le trafic, voire son chiffre
■ L’élaboration de sa stratégie.
d’affaires. Il doit également développer une ré­
■ La création et l’animation d’un site.
flexion complète pour nourrir la marque et son
positionnem ent en cross-canal. Car, bien en­ ■ La génération de trafic.
tendu, les possibilités offertes par le web vont ■ L’achat d’espace publicitaire.
bien au-delà du seul fait d’avoir ou non un site. ■ La gestion des campagnes d’e-mailing.
La question des contenus, de la charte et de la ■ L’utilisation des médias sociaux.
ligne éditoriales est en effet tout aussi saillante,
■ La mise en œuvre d’une stratégie d’influence
a fortiori quand la marque et ses dispositifs se
et de contenus.
déclinent sur différents canaux de vente, diffé­
rents terminaux (PC, smartphone, tablette, etc.] ■ Les nouvelles opportunités offertes sur mobile

ou des supports aussi variés que les blogs, les et tablettes.


sites partenaires et les réseaux sociaux, qui ont ■ La mesure de ses résultats.
chacun leurs spécificités en terme d’écriture ■ L’exploitation des données clients.
online. La pratique du webmarketing s’articule
■ Les moyens pour gagner en efficacité.
ainsi autour d’e-leviers et de contenus très variés.
Chaque fiche pose de manière synthétique les
Elle prend également en compte la diversité de
enjeux, l’intérêt de l’outil ou de la démarche
comportement des cibles de communication de
ainsi que ses modes opératoires, et propose
l’entreprise, parfois difficile à cerner sur le Net
qui fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, à chaque fois que possible des exemples et des

domicile, sur le lieu de travail ou en mobilité. conseils utiles pour éviter les déconvenues ou
tout simplement gagner un temps précieux !
Faut-il internaliser ou externaliser la fonction de
webm arketeur ? Q uelle organisation doit-on Bien entendu, les chiffres indiqués dans cet
m ettre en œuvre pour réaliser des objectifs ouvrage auront certainem ent déjà évolué au
in
CÜ quantitatifs et qualitatifs souvent ambitieux au m om ent de sa parution. Sur le Net, plus de
regard des moyens alloués ? Fortes de nos années 1,5 m illion de vidéos sont vues chaque minute,
Ш
de conseil et de formation auprès de respon­ 2 m illio n s de req u êtes faites sur G oogle,
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о sables communication, marketing et webmarke­ 300 000 comptes Facebook logués, 3 000 photos
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ting en Business to Business ou Business to u p lo a d é e s, 20 m illio n s de p h o to s v u e s, Æ
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Consumer et dans des secteurs professionnels 50 000 applications téléchargées... Alors oui, >-
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Ч- très variés, nous répondons ici à ces questions, impossible de suivre en temps réel les chiffres
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>D. Z)
O
dans un format sim ple et opérationnel, sous clés des évolutions et des marées de cette nou­ Ô
uО forme de fiches classées par thématique. velle planète digitale ! Notre o b jectif est en

12
INTRODUCTION

revanche de vous apporter les sources indispen­ Pour terminer, voici un conseil formulé par le
sables pour vous tenir le plus à jour en toute chanteur B ru ce Springsteen, qui s ’applique
autonomie et surtout d’acquérir les connais­ p arfaitem ent au w ebm arketing : « T h e a u ­
sances et les méthodes qui vous permettront d ien ce is not brought to you or given to you.
d ’am éliorer vos perform ances, ain si que la It’s so m ethin g that you fight for. You can fo rget
qualité des relations avec vos clients et pros­ that, esp ecia lly i f y o u ’ve h a d so m e su ccess.
pects online. Getting an a u d ie n c e is HARD. Sustaining an
S ’il n ’existe pas de webmarketerrr parfait, on peut a u d ie n c e is HARD. It d em a n d s a co n sisten cy
dire qu’une équipe ayant mis en place une veille o f thought, o f p urp o se, a n d o f action over a
partagée, le droit à l ’erreur conjugué à une bonne lo n g p e rio d o f tim e. » (« Le p u blic n ’est ni
réactivité, sans oublier des objectifs clairement donné ni acquis. C’est une chose pour laquelle
définis en amont, le tout appuyé par un web- il faut se b a ttre .,, Vous pouvez l ’oublier a
analytics pour bien mesurer les résultats, peut fortiori si vous avez déjà connu du succès.
s’en rapprocher. La réussite d’une action de v^eb- Obtenir de l ’audience, c ’est D U R ; m aintenir
marketing tient avant tout à de bons arbitrages en une audience, c ’est DUR. Cela nécessite une
connaissance de cause et surtout au « test, learn cohérence de longue haleine dans la réflexion,
a n d correct » qui est la grande devise du web. l’élaboration des objectifs et la mise en œuvre

Force est de constater que les grands principes des actions » ; citation tirée du livre de Jeffrey

fondateurs d’Internet, à savoir l ’intelligence K. Rohrs, A u d ie n c e M arketing in the A g e o f

collective, la gratuité et la liberté d’expression, Subscribers, F a n s a n d Followers.)

posent question au monde de l ’entreprise et Nous serons bien sûr attentives à vos retours
expliquent en partie la difficulté à digitaliser les d’expérience, vos com m entaires, vos sugges­
organisations. Cet ouvrage ouvre modestement tions à la suite de la lecture de cet ouvrage. Nous
la voie pour une m eilleure intégration de la espérons qu’il vous sera utile au quotidien. Nous
webculture et des outils à orchestrer de manière vous souhaitons donc d’ores et déjà de belles
concrète dans votre quotidien de marketeur. e-aventures !

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Module 1

STRUCTURER SA DEMARCHE
WEBMARKETING
e webmarketing est un sujet relativem ent nouveau et en constante mutation.

L M éconnu et trop souvent perçu comme la sim ple anim ation d’un site Internet
ou l ’achat de m ots-clés sur Google, le travail du webmarketeur est en réalité très
com plexe.

Nous vous proposons ici des clés pour construire un plan webmarketing efficace en
structurant votre démarche pour tirer parti de toute la richesse des actions possibles.
Nous évoquerons en particulier l’intérêt de raisonner en termes d’e-leviers (référen­
cem ent dans les moteurs de recherche, publicité en ligne, e-m ailing...) et d’e-contenus
(sites web, médias sociaux, vidéos...].

Au-delà de la définition d’un plan d’action marketing opérationnel, ces nouvelles


technologies doivent aussi être intégrées à la réflexion marketing générale, tant au
niveau de l ’analyse stratégique que de la conception du m ix produit, du prix, de la
promotion et de la distribution.
if)
QJ
Ô Il est également important de se fam iliariser avec de nouveaux concepts : la notion
L.
>
LU d’innovation, V in h o u n d m arketing, et les terminologies paid, ow ned et ea rn ed m edia.
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15
Les e-contenus 17

Les e-leviers de promotion 20

Les étapes d'un plan webmarketing 23

La stratégie webmarketing 26

Le e-mix marketing 29

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L'innovation en webmarketing 31
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L. V inbound marketing 35
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I Les médias paid, owned et earned 38
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16 Structurer sa demarche webmarketing


LES E - C O N T E N U S
1
« Content is king » {« Le contenu est roi ») est une expression qui revient régulièrement au sujet
du webmarketing. En effet, les e-contenus (pages, textes, photos, vidéos, images, PDF...) sont au
cœur du web : ce sont eux qui apparaissent dans les résultats de Google et qui sont partagés sur
les médias sociaux. Une stratégie organisée autour d'un seul site Internet est donc obsolète.

UNE PRÉSENCE MULTIPLE SUR LE WEB Slideshare, blogs...), un mini-site dédié le cas
échéant ou encore des applications web ou
Avec le développement des médias sociaux en
m obile. Ces lieux peuvent aussi intégrer des
particulier, que vous le souhaitiez ou non, votre site
sites, blogs, groupes ou pages tiers (ex. : blog
Internet n ’est plus votre seul lieu de présence en
hosting].
ligne. Il est important de prendre en compte cette
réalité et d’avoir une approche pro-active pour : l ' im p o r t a n c e d e s e - c o n t e n u s
■ Contrôler son e-réputation et éviter de voir
Dans ce contexte où les lieux d’expression sont
remonter dans les moteurs de recherche des
m ultiples, votre stratégie webmarketing doit
contenus au mieux peu représentatifs, au pire
avant tout êhe centrée sur les e-contenus plutôt
négatifs.
que sur les plateformes web ou mobile sur les­
■ Développer sa visibilité en ligne en essayant
quelles ils seront publiés.
de m aîtriser les p rin cip au x contenus qui
pourraient vous être associés.
CONSEIL
Votre présence sur le web doit donc, à l’image O En publiant un même e-contenu à plusieurs en­
du « m ultiplex » télévisuel, intégrer différents
droits on multiplie les chances qu'il soit vu et/
lieux de prise de parole : votre site mais aussi ou p a rta g é . Attention ce p e n d an t à a d ap te r
vos comptes et pages sur les différents médias votre contenu à la plateforme (par exem ple, le
sociaux {Linkedin, Facebook, Twitter, YouTube, nombre de caractères sur Twitter).

C a s p ratiq u e
O Vous a v e z réalisé une étude intéressante dans votre secteur d'activité. Vous pouvez alors en présenter les
résultats sous différentes formes :
- synthèse texte ;
- présentation PowerPoint ;
- infographie ;
U)
O) - vidéo ;
- graphique interactif.
Ш
>• Ensuite, vous pouvez publier ces contenus :
1Л - sur votre site Internet ;
O - sur votre blog ;
ГМ - sur votre p a ge entreprise Linkedin ;
@ O - sur votre profil personnel Linkedin ;
% - sur Slideshare ;
i- Û
_ - sur le site de votre fédération professionnelle.
Vous d evez définir en amont des contenus pertinents et impactants en fonction de vos objectifs et de votre cible,
qui pourront alors être mis en ligne sur une ou plusieurs plateformes.

Structurer sa démarche webmarketing 17


FICHE 1
ŒS E-CONTENUS

U N E V A R IE T E D E F O R M A T S Pour être sûr d’avoir envisagé tous les formats


possibles, vous pouvez vous aider de l ’outil
Le web offre des possibilités de mise en forme
mnémotechnique présenté dans le tableau ci-
multiples. Il serait dommage de ne pas tirer parti
dessous : RAFFUT.
de cette richesse pour :
U ne fois ces formats développés, vous pour­
■ mettre en valeur vos contenus et messages ;
rez publier vos contenus sur les différentes
■ proposer des contenus variés ;
plateform es web et m obile pertinentes : votre
■ prendre en compte les différents profds des site Internet, un blog, un m ini-site, une appli­
internautes (visuels, auditifs, pressés...) ; cation, les m édias sociaux, des sites tiers. Il
■ encourager le partage et l ’interaction. faudra alors m ettre en place les actions adé­
Par ailleurs, déclin er un m êm e contenu en quates pour développer la v isib ilité de ces
plusieurs formats peut avoir un effet démultipli­ contenus, au m oyen des e-leviers de prom o­
cateur en terme de visibilité, tion (► fiche 2).

Les différents e-formats : RAFFUT

E-Format Descriptif Exemple

On entend ici ce terme au sens large, c'est-à-dire tout ce Gifs animés, images interactives,
R ich media qui intègre de l'image, du son ou de la vidéo, te mode vidéos, vidéos interactives, podcast
d'interaction peut être plus ou moins évolué. audio, réalité augmentée...
F Le fait d'utiliser des contenus tiers. Cette pratique est très Liste de liens, revue de presse/web,
courante et acceptée sur Internet, à condition de ne pas partage de contenus via les médias
A grégation
s'attribuer à tort le crédit de ces contenus. sociaux (ex. ; retweets), curations,
comparateurs...
F Tout ce qui relève de développements techniques plus ou Outils de recherche, outils de
Fonctionnalités moins complexes simulation, agents intelligents, agents
virtuels, applications, jeux...
_0J F Contenus disponibles en téléchargement Fiches pratiques, livres blancs,
ô Fichiers
L. échantillons/versions gratuites...
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F Tout ce qui émane des internautes (web 2,0) Avis, témoignages, photos/vidéos,
LO
I User Content questions/réponses, forums,
O
<N communautés...
© F Tous les contenus rédigés Présentations, analyses, conseils,
Æ
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Textes
études de cas...
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18 Structurer sa démarche webmarketing


FICHE 1
ŒS E-CONTENUS

O POUR RESUMER
D an s un contexte w eb à lieux multiples (sites, différents m édias so cia u x, etc.) il est essentiel d 'a v o ir
une stratégie a x é e sur une variété de contenus riches et intéressants.
• Pour cela , il est essentiel de prendre en com pte les différents form ats dispo nible s, form ant l'acro nym e
R A FFU T :
- Rich m edia : photos, v id é o s...
- A g r é g a t io n ; liens utiles, p ige , syn d icatio n ...
- Fonctionnalités : outils de recherche, de sim ulation, je u x...
- Fichiers : éléments téléchargeables.
- User Content : té m o ign ages, a v is, com m unautés...
- Textes : présentations, études de c a s ...

► fiche 2 POUR ALLER PLUS LOIN


Les e-leviers de promotion Erin Kissane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 2011.
► fiche 3
Les étapes d'un plan webmarketing

► fiche 61
La stratégie de contenu

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Structurer sa démarche webmarketing 19


2 i LES E-LEVIERS DE PROMOTION

Avec 175 millions de sites actifs, 50 millions de pages Facebook et 120 millions de vidéos sur
YouTube, on ne peut pas espérer que la simple mise en ligne d'un contenu en garantisse la visi­
bilité. Pour qu'il soit vu par les internautes ciblés, il faut que ceux-ci en connaissent l'existence.
Pour cela, il faut utiliser ce que l'on appelle des e-leviers de promotion de contenu.

COMMENT FAIRE POUR ÊTRE VU ? Par l ’envoi d’e-mails : e-mails commerciaux,


new sletters, courriers de suivi client, etc.,
Pour obtenir de la visibilité, il est nécessaire de
auprès de ses contacts ou de fichiers exté­
mettre en avant ses contenus là où les inter­
rieurs (partenaires ou location) (Module 5).
nautes se trouvent.
Sur d’autres sites : sites éditoriaux, agréga-
■ Sur les moteurs de rechercbe - et principale­
teurs, acteurs complémentaires, blogs, etc. Ici
ment Google au vu de sa suprématie sur le
encore deux approches sont possibles : faire
marché français. Il s’agit d’apparaître dans les
premiers résultats pour des recherches perti­ de la publicité (Module 4) ou essayer d’être

nentes. Différentes possibilités existent pour intégré aux contenus du site via une stratégie

cela : gratuites (SEO) ou payantes (SEA) d’influence (Module 7).


(Module 3).
■ Sur les médias sociaux. En effet, on sait que
Q CONSEIL
la consultation de Facebook, Linkedin, Twit­ N 'o u b lie z p a s q u e la p ro m o tio n d e vo s
e-contenus peut aussi se faire via des m édias
ter, etc., est aujourd’hui l’une des principales
hors ligne (affichage, presse, TV, radio, publi­
activités des internautes (et des mobinautes).
cations, RP...).
On peut adresser ses contenus à ses contacts
via ses propres comptes ou essayer de les faire
relayer par d’autres. On peut aussi acheter des
LES 5 E-LEVIERS DISPONIBLES : SPEED
espaces publicitaires sur ces réseaux (Mo­ On peut catégoriser les actions de promotion de
dule 6). contenu en ligne en cinq grandes catégories que

C a s p ratiq u e
O Vous ven ez de créer un site e-commerce. Sa n s promotion, le trafic vers celui-ci risque d'être m arginal. Vous
V)
OJ d é cid e z donc de mettre en place un plan d'actions impliquant différents e-leviers pour générer du trafic.
Ö Search : vous optim isez votre site pour qu'il soit bien positionné dans G o o g le (SEO ) et mettez par ailleurs en
L.
>
LU
place une cam pagne d 'A d w o rd s (SEA) pour vous assurer de sa visibilité sur les termes les plus pertinents.
LT J
Partenariats : vous contactez d'autres sites non concurrents m ais dans un univers connexe et leur proposez un
échange de visibilité. Vous faites appel à des sites affiliés (blogs, sites spécialisés, com parateurs...) qui mettent
O
rs| en avant vos produits et que vous rém unérez avec un pourcentage de la vente (affiliation).
E-mailing : vous dé velo pp ez une base de données prospects et leur envoyez régulièrement des offres. O
E-réputation : vous pu bliez régulièrement sur les réseaux so ciau x des contenus susceptibles d'être partagés ou
oi repris par des blogueurs et autres influenceurs dans votre dom aine, que vous a v e z identifiés au préalable. o
‘i—
>a Display : vous achetez de l'espace publicitaire sur des sites éditoriaux de référence dans votre dom aine ainsi
CL
Z)
O
O
U que sur Facebook et le réseau d'affiliés G o o g le ovec un c ib la g e spécifique. (5

20 Structurer sa démarche webmarketing


FICHE 2
LESE-LEVIERS
DEPROMOTION

SPEED : les 5 e-leviers de promotion de contenu

Principe ^ Principaux oufils I


Faire en sorte d'être visible dans les moteurs de recherche sur des SEO, SEA, SEM, SM O...
Search
expressions pertinentes.

Mettre en place des accords d'échange afin que vos contenus soient Échange de liens, actions
Partenariats mis en avant par des partenaires auprès de leurs contacts : visiteurs con[ointes, co-branding,
de leurs sites, bases de données, contacts sur les réseaux sociaux. affiliation...

Envoyer des messages par e-mails ou par SMS à des contacts ciblés E-mailing, newsletter,
de votre propre bose de données ou de bases louées. sponsoring de newsletter...

Faire en sorte que l'on parle de vos contenus sur Internet : partage et Buzz, marketing viral,
E-réputation discussions via les réseaux sociaux, articles sur des blogs, des sites stratégies d'influence,
éditoriaux... actions sur les réseaux...

Achat d'espaces publicitaires sur des sites fiers. Display, retargeting,


publicité contextuelle...

O
l’on appelle des « e-leviers », présentés dans le
tableau ci-dessus. POUR RESUMER
Lors de la préparation d'un plan d 'a c ­
Remarque : les médias sociaux peuvent être
tion e-m arketing, il est im portant de penser à
u tilisés pour actionner différents e-leviers :
actionner un ou plusieurs e-leviers pour faire
l’e-réputation bien sûr mais aussi le display, les en sorte que vos contenus soient visibles p a r
différents réseaux proposant des solutions pu­ les internautes ciblés.
blicitaires performantes. Dans certains cas les • C e s e-leviers sont au nom bre de 5 , form ant
médias sociaux peuvent même servir à créer des l'acro nym e S P E E D .
partenariats (par exemple des pages co-brandées]. - S e a r c h : v is ib ilit é d a n s les m oteurs d e
recherche (S E O , S E A , SEM ).
Tous les e-leviers ne sont pas nécessairement
pertinents pour promouvoir un même contenu. - P a rte n a ria ts : é c h a n g e s de v isib ilité , co -
b ra n d in g , affilia tio n ...
Il est important d’adapter les actions mises en
- E -m ailin g ; sur vos propres b ase s ou sur des
œuvre aux usages de ses cibles d’une part et,
bases louées.
d’autre part, de prendre en compte le format et
U) - E-réputation : stratégies d'influence, b u zz,
Ф le message de ses contenus pour les mettre en
m a rk e tin g v ir a l, p ré se n ce su r les ré se a u x
Ö
L_ avant dans un contexte adapté. L’e-réputation
>
Ш
so c ia u x ...
est ainsi difficile à utiliser pour promouvoir des
1Л - D is p la y : b a n n iè r e s , p a v é , in te rstitie ls,
contenus trop commerciaux ou peu visuels. retargeting, publicité contextuelle...
O
ГМ
• C h a c u n de ces leviers a ses spécificités et
© g tous ne sont p a s toujours ad ap té s à vos besoins
Ol Ш m arketing.
'i— Q.

Q. O
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Structurer sa démarche webmarketing 21


FICHE 2
LESE-LEVIERS
DEPROMOTION

► fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN


Les e-contenus • Guillaume Eouzan, Webmarketing, Eyrolles, 2012.
► fiche 3 • Habib Oualidi, Les Outils de la communication
Les étapes d'un plan webmarketing digitale, Eyrolles, 2013.

► fiche 58
Le buzz marketing

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22 Structurer sa démarche webmarketing


LES ETAPES D'UN PLAN WEBMARKETING
3
Un plan webmarketing est avant tout une facette d'un plan marketing opérationnel plus général.
Ainsi, même s'il doit intégrer des notions complexes telles que la variété des modes de rémuné­
ration, la gestion d'une présence sur des lieux multiples ou encore le concept ¿'inbound marketing,
la démarche de ce plan d'actions reste sensiblement la même.

ÉTAPE 1 - DÉFINIR SES CIBLES ■ Raconter votre histoire, vos valeurs (storytel­
ling).
Le marketing s’appuie avant tout sur la connais­
■ Animer la relation (fidélisation).
sance du marché et la définition de cibles prio­
ritaires. Le webmarketing ne fait pas exception ■ Créer une communauté.
à cette règle.
Faire agir
En amont de votre plan d’actions, il vous faut
■ Générer une vente en ligne.
donc bien définir vos cibles :
■ Générer une vente hors ligne.
■ Internautes correspondant à vos critères de
■ Générer une prise de contact.
segmentation.
■ Développer l’usage (cross-selling, up-selling...).
■ Prospects pré-identifiés.
■ Collecter des données.
■ Clients.
■ Qualifier les contacts.
■ Clients fidèles.
■ Anciens clients.
CONSEIL
■ Prescripteurs, influenceurs. O T ire z parti des faib les coûts des contacts sur
Par ailleurs, vous pouvez affiner votre ciblage en Internet pour mettre en place une dém arche en
tirant parti des informations que vous fournit plusieurs étapes plutôt que de chercher à dé­
clencher une vente directem ent (notion d 'in -
Internet sur les comportements des internautes.
b o u n d m arketing}.
Par exem ple, les personnes ayant ouvert vos
e-mails ou visité une page spécifique de votre site. ÉTAPE 3 - CONCEVOIR SES E-CONTENUS
ÉTAPE 2 - FIXER SES OBJECTIFS Penser en termes de
Vos objectifs peuvent être regroupés en trois « proposition de valeur »
grandes catégories : faire connaître, faire aimer Avant de choisir de développer un site Internet
QJ ou une page Facebook, il faut se poser la ques­
et faire agir.
O
L.
> tion de ce que l ’on propose à l ’internaute.
Ш Faire connaître Qu’est-ce qui est à même d’être attractif pour lui
LD
I ■ Développer votre notoriété.
O tout en étant efficace pour vous en fonction de
(N
@J ■ Sensibiliser à un enjeu clé pour votre activité. vos o b je c tifs sur c e tte c ib le ? V otre site

■ Présenter un nouveau produit ou service. e-commerce, par exemple, n ’est a priori pas le
DI
Q. contenu le plus pertinent pour animer la rela­
>
D. O
Faire aimer
O ü tion avec vos clients et les fidéliser, ni pour
(J
■ Développer votre image de marque. développer votre notoriété.

Structurer sa démarche webmarketing 23


FICHE 3
LESÉTAPESD'UNPIAN
WEBMARKETING

Vous pouvez en effet sur Internet proposer dif­ Réfléchir au format de ses contenus
férents e-contenus à valeur ajoutée. Dans un environnement web où les modes de
■ Vente en ligne. n avigation sont atom isés (m édias sociau x ,
■ Produits ou services additionnels (ex. : mise agrégations, m ulti-device...), l’unité principale

à jour logicielle). est avant tout le contenu et non pas le lieu de


publication. Ainsi, une vidéo sera finalement
■ Dématérialisation, personnalisation (ex. : ou­
visionnée et partagée quel que soit son lieu de
tils de création d’albums photos).
publication : site Internet, YouTube, Dailymotion,
■ Renseignements additionnels sur votre pro­
Vimeo, blogs. C’est pour cela qu’il est important
duit ou service (ex. : guide d’utilisation).
de définir en priorité le format de vos contenus :
■ Conseils, formation (ex. : tutoriaux, webinars). texte, image, vidéo, fonctionnalité communau­
■ Informations sur un sujet plus général (ex. ; taire, etc.
veille, analyses). Afin de tirer parti de la variété des e-formats
■ Service après-vente (ex. : FAQ, agents virtuels). vous pouvez vous aider du modèle RAFFUT

■ Échanges avec d’autres internautes (ex. : avis, ( ► fiche 1).


commentaires, communautés).

E -c o n te n u s E -le v ie rs

Proposition
O b je c t if s C ib le s
de valeur
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24 Structurer sa démarche webmarketing
FICHE 3
LESÉTAPESD'UNPLAN
WEBMARKETING

Définir les lieux de publication un ou plusieurs e-leviers pour pousser ces


Vous pouvez ensuite publier vos contenus sur contenus auprès des internautes cibles : SEM,
différentes plateformes. partenariats, e-mailing, e-réputation, buzz, dis­
play. Vous pouvez vous aider pour cela du
■ Un site,
modèle SPEED ( ► fiche 2).
■ Un blog.
Ces actions de promotion peuvent être multica­
■ Les m édias sociau x (Linkedln, Facebook,
nal et intégrer également des actions hors ligne.
Twitter, YouTube, Slideshare],
■ Marketing direct (mailing, flyer).
■ Un mini-site dédié.
■ Publicité [télévision, radio, presse, affichage).
■ Des applications web ou mobile.
■ Des sites tiers (ex. : blog hosting, sites parte­ ■ Face à face (commerciaux, call center, SAV).

naires].
Vos contenus peuvent être publiés en même
temps dans plusieurs endroits (ex. ; blog + page
Facebook). Notez qu’en multipliant vos lieux de
O POUR RESUMER
Un p la n w e b m a rk e t in g se c o n stru it
co m m e un p la n m a rk e tin g à p a rtir d e la
prise de parole sur Internet vous optimisez vos
définition de cibles et d'objectifs p a r cible.
chances d’être visible dans les moteurs de re­
• La conception d'e-contenus est une étape clé
cherche.
trop souvent escam otée. A u -d e là des lieux de
Vous pouvez également utiliser un même lieu prise de paro le (sites, b lo g s, p a g e s Facebo o k,
pour différents objectifs et différentes cibles, à co m p te T w itte r...) les co n ten u s d e fo rm ats
condition que cela ne nuise pas à la clarté de v arié s doivent se définir en fonction de leur
vale u r ajoutée pour des internautes ciblés et
votre message et de votre ligne éditoriale.
leur pertinence en fonction des objectifs visés.
ÉTAPE 4 - ACTIONNER LES E'LEVIERS • Un plan d 'a ctio n s de prom otion intégrant
► Image ci-contre. différents e-leviers et/ou des actions hors ligne
Sans promotion, vos contenus - perdus au mi­ doit ensuite être e n v isa g é afin de faire en sorte
que ces e-contenus atteignent leurs cibles. Vous
lieu de milliards d’autres contenus disponibles
pouvez pour cela utiliser le m odèle R A F F U T /
sur le web - risquent de ne jamais être vus par
SP E E D .
votre cible. Vous devez donc prévoir d’actionner

0)
► fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN
>l
U Les e-contenus Erin Kîssane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 201 1.
LT)
► fiche 2
O
rsi Les e-leviers de promotion

► fiche 7
Ol
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L'inbound marketing
>D. Q
O
.

UO (5

Structurer sa démarche webmarketing 25


4 À LE WEB ET LA STRATEGIE MARKETING

Trop souvent, le webmarketing n'est envisagé qu'en aval, comme un outil pour mettre en oeuvre
une stratégie préétablie. Or, avec l'impact considérable qu'a le développement des nouvelles
technologies sur les marchés (bousculant les usages, gommant les frontières, offrant de nouvelles
possibilités techniques et augmentant les exigences des consommateurs) le web doit désormais
faire partie intégrante de toute stratégie marketing.

l ' im p a c t s u r le s c ib l e s de prix en tirant parti d ’économ ies liées à la


dématériahsation ou au recours au yield mana­
Modification des usages gement ( ► fiche 5).
Que ce soit dans la sphère privée ou profession­
l 'É v o l u t io n d e s f o r c e s e n p r é s e n c e
nelle, le web et le mobile sont à l ’origine, on peut
( ► image ci-contre)
le dire, d’une véritable révolution des compor­
En m od ifiant profondém ent les usages, les
tements.
nouvelles technologies ont non seulement fait
Il suffit pour cela de songer à l ’époque pas si
évoluer le comportement des cibles potentielles
lointaine où le traitement des demandes clients
mais aussi celui de tous les acteurs de l’environ­
se faisait par courrier et pouvait prendre jusqu’à nement de l’entreprise. Il est important d’inté­
une semaine ! grer cette évolution des forces en présence pour
Plus exigeants, les clients prennent désormais la avoir une vision claire des opportunités et des
parole et ont conscience de leur pouvoir sur les menaces sur son marché.
marques. ■ Au niveau de la concurrence, il faut faire face
Leurs attentes en termes de réactivité, de niveau à des acteurs m ieux informés ; sites Internet,
d’infonnation, de relation sont également plus com parateurs, forum s de consom m ateurs,
fortes. activité de vos salariés et des concurrents sur
les médias sociaux...

O CONSEIL ■ Les entrants potentiels sont plus nombreux


Pensez à prendre en compte le développem ent avec la disparition des contraintes géogra­
des nouveaux usages de consom m ation co llabo ­ phiques et des barrières à l ’entrée qui sont
rative (location, é ch a n ge s, p a rtage s, ach ats souvent moins importantes (ex. : facilité et
gro up és...). faible coût de création d’un site e-commerce
in

Elargir sa réflexion stratégique en pensant son versus ouverture d’une boutique physique).
offre en terme d 'u sage plutôt que de produit
■ De nouveaux produits de substitution appa­
peut être l'occasion de saisir des opportunités
LU
de croissance nouvelles. raissent : produits ou services dématérialisés,
LO
i-H nouveaux usages comme le développement
O
(N Nouveaux marchés potentiels du marché de l’occasion entre particuliers.
® 2
Les nouvelles technologies perm ettent aussi ■ Au niveau des fournisseurs, ce qui est vrai
Qi
*1-
d’accéder à de nouvelles cibles : en développant pour les clien ts l ’est aussi pour les entre­
LU
(QD.
3
Q. sa zone de chalandise via l ’e-com m erce par prises : mieux informées, elles ont la possibi­ O
O O
U exemple, ou en proposant une nouvelle gamme lité de mieux négocier les différents contrats

26 Structurer sa démarche webmarketing


FICHE 4
LE WEB ET lA STRATÉGIE
MARKETING

IMPACTDUWEB SURLESDIFFERENTES FORCES DANS LEMODELE DEPORTER

et de travailler avec de nouveaux fournisseurs législatif sur le web qui peut être une menace
locaux ou internationaux. dans certains cas (ex. : téléchargement illégal
Si les réglem entation s n atio n ales restent de musiques ou de films).
U)
Cü identiques, il faut prendre en compte le vide

LU
LO
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O
rs l
C a s p ratiq u e
@ O O Si nous connaissons tous l'im pact dram atique que le w eb a pu avoir dans le dom aine du tourisme par
i_ Q
_ exem ple, où de très nombreuses age nce s de vo y a g e ont dû mettre la clé sous la porte, il faut aussi savoir que
à 8 cela a modifié la donne sur des m archés tels que celui du développem ent informatique, où la nouvelle concurrence
d'acteurs asiatiques a obligé les acteurs français à revoir leurs stratégies.

Structurer sa démarche webmarketing 27


FICHE 4
LEWEBETLASTRATÉGIE
MARKETING

O POUR RESUMER
Le w eb et le m obile ne sont p a s uniquem ent des outils de m arketing opérationnel. Il est im portant de
les intégrer en am ont de toute réflexion stratégique.
• D 'a b o rd p a rce que cela perm et de prendre en com pte les nouveaux u sage s et d'identifier de nouveaux
m archés potentiels acce ssib le s g râ c e à l'e-com m erce ou à une nouvelle gam m e tarifaire p a r exem ple.
• M a is aussi p a rce que ces nouvelles technologies ont un im pact sur les forces en présence d a n s les différents
m archés : des concurrents plus inform és, des nouveaux entrants potentiels plus nom breux, des produits de
substitution concurrentiels m ais aussi la possibilité d'optim iser ses ach ats au près de no uveaux fournisseurs,
ou de profiter du développem ent de no uveaux u sag e s tels que la consom m ation collaborative.

► fiche 5 POUR AUER PLUS LOIN


L'e-mix marketing • Nathalie Van Laethem, Corinne Billon et Olivier Bertin,
L'Atlas du marketing, Editions d'Organisation, 2011.
• Nathalie Van Laethem, Corinne Billon, Guénaëlle
Bonnafoux, Véronique Hermann-Flory et Valérie Lacroix,
Les Fiches outils du marketing, Eyrolles, 2015.

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28 Structurer sa démarche webmarketing


lE-MIX MARKETING
5
La mise en œuvre d'une stratégie marketing implique des décisions au niveau du produit, de son
prix, de sa distribution (ou place) et de sa promotion. Ces « 4P » doivent former un ensemble
cohérent concrétisant la proposition de valeur de l'entreprise. O n appelle cela le « mix-marketing ».
Le web offre de nouvelles opportunités à tous ces niveaux.

E-PRODUIT tarif en temps réel (ex. : dans l’hôtellerie), les


forfaits à l’usage, les enchères, les tarifs groupés...
Les nouvelles technologies peuvent être inté­
grées à un produit ou service essentiellement de
E-DISTRIBUTION
deux manières,
Si l ’on pense immédiatement au développement
■ Via la dématérialisation : celle-ci peut concer­
ner le cœur même du produit (ex. : dans la de l ’e-commerce, qui représente aujourd’hui en
presse ou la musique) mais aussi concerner France plus de 50 milliards d’euros de chiffre
uniquem ent des attributs du produit (ex. : d’affaires, la création d’un site e-commerce dédié
billets de train) ou des services annexes. n ’est pas toujours pertinente. La vente en ligne
■ Par la p e rs o n n a lis a tio n de l ’e x p é rie n c e peut se faire via d’autres formes de distribution
client : cela peut aller de la simple conserva­ tels que les réseau x d ’affiliés par exem ple
tion de son historique à une expérience plus
(► fiche 28).
com plète de co-création (ex. : livres photo
Par a ille u rs, de n o u v eau x u sages m ix a n t
personnalisés).
e-com m erce et magasins physiques émergent
E-PRIX avec le développement du « web to store » où
La dim ension prix est, elle aussi, fortem ent les achats en ligne sont récupérés en magasin. Il
impactée par le développement du web. Soumis est intéressant de noter l’apparition en parallèle
à une nouvelle transparence, les prix sont sans
du « store to web » qui perm et de tester un
cesse comparés et remis en cause par de nou­
produit en boutique avant de l’acheter sur un
veaux usages : soldes et ventes privées, ventes
site e-commerce.
d ’occasion, concurrence de produits gratuits
(légaux ou illégaux)... Le développement des usages des imprimantes
De nouveaux modèles d’e-prix se développent : 3D devrait à ce titre permettre des modes de
СЛ
O) le yield management qui permet d’adapter le distribution innovants.

>-
Ш
LD
C a s p ratiq u e
O
(N
O N oém ie Breen - responsable de projets numériques au musée du Louvre - explique que l'intégration des
nouvelles technologies permet de proposer une expérience plus riche aux visiteurs.
Le musée propose par exem ple des services de localisation au sein des salles g râ ce à son audio-guide sur
Ol CD
Q
_ N intendo 3 D S. Le projet Louvre-DNP Museum Lab développe égalem ent des dispositifs numériques expérim entaux
D.
qui offrent au x visiteurs de nouveaux modes d'interaction avec les œ uvres, g râ ce entre autres à l'utilisation de
la réalité augm entée, de reproductions virtuelles ou encore de systèmes immersifs.

Structurer sa démarche webmarketing 29


FICHE 5
L'E-MIX
MARKETING

E-PROMOTION Preuves : il devient nécessaire de prévoir des


preuves physiques pour rassurer les clients
La promotion est certainement l’élément du mix
et leur donner des gages de qualité, en par-
dans lequel le web est le plus intégré. Avec la
ticnlier dans un contexte de vente en ligne.
création de sites web et/ou d’autres e-contenus :
Le développement des « flagship stores » est
publications sur les médias sociaux, etc., met­
une bonn e illu stratio n de cette nou velle
tant en valeur la marque, les produits et services
tendance.
t ► fiche 1) ainsi que la mise en œuvre de diffé­
rentes actions — sur les moteurs de recherche,

O
les médias sociaux, via des campagnes e-mailing,
de display, des partenariats divers - pour attirer, POUR RESUMER
conquérir et fidéliser ses cÜents ( ► fiche 2). • S i e lle s so n t so u v e n t c a n to n n é e s à
l'asp ect prom otion, les nouvelles technologies
DE NOUVEAUX « P » peuvent être intégrées au niveau de chacun
des éléments du « m ix m arketing » :
Certains pensent que les bouleversements in­
- en p e rm e tta n t la d é m a t é r ia lis a t io n d e
duits par les nouvelles technologies impliquent
certains aspects du produit p a r exem ple m ais
la remise en cause du modèle des 4P du mix- aussi en introduisant la notion de p e rso n n ali­
marketing, introduisant de nouveaux éléments sation d a n s son offre ;
(de nouveaux P). - en d évelo pp ant de nouvelles structures de
■ People : avec les nouveaux enjeux du marke­ p rix ; yie ld m an age n en t, forfaits à l'u sa g e ,
achats g ro u p é s...
ting relationnel, la relation client est désor­
- en e xp lo ra n t les nouvelles p o ssib ilité s de
mais considérée comme un élém ent-clé du
l'e-com m erce pour la distribution m ais aussi
mix, avec des salariés qui deviennent de réels
le « w eb to store » et le « store to w eb », ou le
porte-parole de la marque dans leur gestion recours à l'im pression 3D .
de la relation client et leur activité sur les
• C e s nouvelles technologies ont même intro­
médias sociaux. duit de n o uve aux « P » au m ix traditionnel :
■ Process ; dans un contexte de dématérialisa­ « People » en référence à la relation client,
enjeu clé du m arketin g a u jo u rd 'h u i ; « P ro ­
tion des produits, des services et du réseau de
c e s s » ou « P re u v e » q u i d e v ie n n e n t d e s
distribution, les process prennent de l’impor­
élém ents im p o rta n ts d a n s un c o n te xte de
tance pour garantir un produit/service consis­ dém atérialisation croissante.
Lf)
_0J
tant et de qualité.

O
L.
>
LU

LO
tH ► fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN
O La stratégie webmarketing
rsl • Nathalie Van Laethem, Corinne Billon et Olivier Bertin,
@ ► fiche 20 L'Atlas du marketing, Editions d'Organisation, 2011. g
• Nathalie Van Laethem, Corinne Billon, Guénaëlle
ai Les plateformes e-commerce
Bonnafoux, Véronique Hermann-Flory et Valérie Lacroix,
LU
(D
Q.
>~ 3
Q. ► fiche 28 Les Fiches outils du marketing, Eyrolles, 2015. O
O O
U L'affiliation

30 Structurer sa démarche webmarketing


L'INNOVATION EN WEBMARKETING
6
Internet a bouleversé nos vies et ne cesse de revisiter les modèles économiques, les chaînes de
valeur, les métiers et les usages. Mais, aussi paradoxal que cela puisse paraître, l'innovation en
ergonomie web est pourtant à utiliser avec parcimonie. Il est indispensable de tester ses actions
innovantes en amont, en plaçant si possible les utilisateurs au cœur du dispositif.

TYPOLOGIE DE L'INNOVATION ■ L’innovation de rupture (ex. : Internet).

R appelon s pour com m encer que la notion ■ L’innovation architecturale (ex. : le Piaggio

d’innovation n ’a pu être modélisée à ce jour et MP3).

que plus de deux cents facteurs sont suscep­


« TEST, LEARN AND ADAPT »
tibles de contribuer à son succès comme à son
Avec Internet, on se trouve face à une innovation
échec. La prise de risque qui l’accompagne est
constante : chaque année les échanges s’amé­
seulement limitée par des méthodes, des outils,
liorent aussi bien en termes de volum es, de
des savoir-faire et des savoir-être appliqués tout
débit, de formats, de contenus que de terminaux.
au long du processus d’innovation.
Internet porte en lui l’intelligence collective et
Quatre typologies d’innovation se distinguent.
c ’est donc très souvent les internautes qui don­
■ L’innovation de synthèse (ex. : le smartphone, neront le verdict face à une action innovante.
qui perm et de téléphoner, de prendre des Alors, autant les impliquer en amont afin de
photos et de faire des vidéos). tester, d’apprendre, de corriger voire de s’adap­
■ L’innovation incrémentale (ex. : la version 2 ter. Le « test and learn » est à ce titre devenu un
d'une tablette). mode de fonctionnement : il s’agit d’expérimen-

Innovation Innovation
de synthèse de rupture

CJ
C

Acteur : R& D et
marketing
3
O
Q.
OJ
3 Innovation Innovation

>
LU
>a; incrémentale architecturale
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rg Acteur : R&D et
@J U techno-push
ic nr
.? 0)
1- Q.
è e Création de valeur pour l'entreprise
ô ^ TYPOLOGIE DE L'INNOVATION

Structurer sa démarche webmarketing 31


FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING

@ Mesures
et analyse

(5) Décision
de généraiisation
optimisation,
abandon

Source : « 'Test-and-learn’ oucom mentcontinuerà innoverenpériodedecrise»


LES5 ETAPES DU«TEST AND LEARN » par Sylvain Deniau, Les Echos, 3 septembre2012.

ter à petite échelle, d’en tirer les enseignements, qu’elle soit technologique, organisationnelle,
d’optimiser les solutions pour pouvoir ensuite méthodologique, design ou purement marke­
généraliser les plus performantes, celles qui gé­ ting : ip6, responsive design, retargeting, real
nèrent le plus d’adhésion, de buzz ou de trafic. time bidding, le code babe, un content system
LO
Les champions de cette méthode sont bien sûr m anagem ent dernière génération, une nouvelle
“5
>
LU
Google, eBay et Amazon, avec cette capacité
façon de mesurer les audiences hybrides... Le
m incroyable de se réinventer dans la continuité
futur est donc particulièrement difficile à pré­
O tout en sachant stopper quand cela est néces­
CM dire, mais rester à l’écoute de son écosystème et
@ saire. Il y a là de quoi s’inspirer...
des signaux faibles peut se révéler une véritable
Æ
2
ai LA VEILLE ET l 'ÉCOUTE CLIENT source d’inspiration, à condition :
LU
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>■ Q_
z>
O
CL
O Sur le web, un nouveau service émerge chaque ■ de bien s’organiser. Impossible de nos jours
O
U
jour et une innovation en chasse une autre, d’espérer couvrir un domaine en étant seul en

32 Structurer sa démarche webmarketing


FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING

veille. C'est la force de l ’équipe, l’intelligence grâce notamment à un webanalytics performant.


collective qui fera toute la différence. Une L’innovation incrémentale sur le web est juste la
veille structurée et partagée peut repérer plus norme.
facilement les discontinuités ou les change­
Règle n° 2
m ents de paradigm es (visions du m onde
Il ne s’agit pas de changer pour changer, mais
com posées de croyances, de conventions
« dans ce monde ce n ’est pas le gros qui mange
profondément ancrées et largement partagées)
le petit m ais le rapide qui mange le len t »
( ► fiche 82) ;
(John Chambers, ancien P.-D.G. de Cisco). La
■ de ne pas se limiter à la simple veille concur­ réactivité ordonnée pour se différencier est
rentielle en termes de fonctionnalités ou de d’usage, avec comme curseur la monétisation
tarifs ; potentielle à terme et surtout l’expérience de
■ d'aller au-delà des bonnes stratégies de « Me l’usager qui déclenchera de l’adhésion, de l’en­
too » même si elles ont déjà fait leurs preuves gagement, de la propagation.
sur le web dans le passé. Il y a certes encore
Règle n° 3
des opportunités à « transposer » des modèles
L’innovation procède très souvent par adoption,
étrangers ou d’autres secteurs sur nos activi­
avec six étapes suivies de manière séquentielle
tés ;
par le consommateur.
■ d'interroger ses utilisateurs acquis ou poten­
■ La connaissance de l’innovation (informer le
tiels. Les insights consommateurs sont des
consommateur de cette nouveauté).
frustrations qui peuvent déboucher sur de
réelles opportunités si l ’on ch o isit de les ■ La compréhension (à quoi cela sert, quel est

com bler avec la bonne création de valeur le service apporté et ses caractéristiques).

pour l’usager et l ’entreprise. ■ L’attitude favorable ou défavorable qui peut


évoluer dans le tem ps (il y a une courbe
l ' im p o r t a n c e de l ' e x p é r ie n c e c l ie n t
d’apprentissage nécessaire qui se doit d’être
Voici quatre règles à respecter pour créer une bien accompagnée).
expérience client remarquable sur le web. ■ La conviction de la valeur de cette innovation
et de ses avantages.
Règle n° 1
■ L’essai, qui peut être stimulé par une offre,
La première règle peut se résumer à ceci : « Un
1
Ш
Л une réduction ou une version qui valorise
bon produit, un bon produit, un bon produit. »
ÖL. Avant d’envisager toute innovation, assurez-
l’exclusivité et la primauté (ex. : version bêta).
>
LU
vous au préalable et au quotidien que votre site ■ L’adoption ou le rejet (à ce stade, c ’est la
1ЛI
O (ou votre ap p licatio n ) répon d ent bien aux qualité qui parle).
(N
attentes des utilisateurs aussi bien en termes de Sur le Net, l’innovation contribue fortement à
@O
5^ performance technique, de référencement, d’er­ V inbound m arketing (processus qui permet de
O l Ш
Ш gonom ie, de p ercep t (co h éren ce design et faire venir les prospects et les clients plutôt que
'i— li
>Q. OQ.

O ô marque, par exemple) et bien sûr de fonctionna­ d’aller les chercher) et les six étapes se font de
U lités. Pour ce faire, mesurez et mesurez encore. m anière itérative où le buzz et l ’expérience

Structurer sa démarche webmarketing 33


FICHE 6
L'INNOVATION
EN WEBMARKETING

immédiate sont de véritables accélérateurs du


processus d’adoption. O POUR RESUMER
L'innovation incrém entale est la norm e
Règle n° 4 sur le w eb et il faut se souvenir que ce n'est
L’expérience clien t ne se cantonne pas à la pas forcém ent le plus g ro s poisson qui m ange
le plus petit, m ais c'est le plus ra p id e !
simple prise en compte de ses besoins ; elle in­
• A v a n t toute c h o s e , a s s u r e z - v o u s d e la
tègre l’ensemble des dimensions qui jalonnent
p e rfo rm a n ce te ch n iq u e et fo n c tio n n e lle de
le parcours client : sociale, sensorielle, compor­
votre site ou de votre a p p lic a tio n , d e son
tementale, émotionnelle, relationnelle et cogni­ bon référencem ent et dé fin isse z clairem ent les
tive. C’est l’ensemble de votre écosystème qu’il objectifs de l'innovation.
faut interroger pour optimiser, changer, adapter. • Innover po ur innover n 'a p as de sens, c'est
L’objectif de l ’innovation est ici de réduire l’écart risqué et coûteux p a r essence. P eaufinez avant
entre le positionnement voulu et celui vécu par tout votre w e b an alytics, le d ia b le se niche d a n s
l ’intemaute, a fortiori dans la m ultiplicité des les détails.

contacts qui lui sont offerts. • En m atiè re d 'e -m a rk e tin g , l'u s a g e r et la


cré atio n d e v a le u r sont vo s ju g e s, à m oins
d 'e n faire juste un levier de com m unication
ou de valo risatio n boursière. M a is attention
a u retour de bâton ; les réputations se font
et se défont très vite sur le Net. A lo rs autant
se rv ir les internautes en p re m ie r p o u r une
e x p é rie n c e re m a rq u a b le , p u isq u e ce sont
e u x qui feront votre au d ie n ce , votre viralité,
m atières prem ières précieuses po ur rassurer
si besoin vos investisseurs.

► fiche 3 POUR ALLER PLUS LOIN


Les étapes d'un plan webmarketing
• Josh Bernoff et James McQuivey, Digital Disruption :
► fiche 16 Unleashing the N ext Wfave o f Innovation, Forrester
L'ergonomie web Research, 2013.
• Laurence Body et Agnès Giboreau, Marketing
_0J ► fiche 82 sensoriel, Vuibert, 2012.
O La veille • Nicolas Colin et Henri Verdier, L'Age de la multitude :
L.
>
LU
entreprendre et gouverner après la révolution numérique,

LD
Armand Colin, 2012.
I • Lev Manovich, Le Langage des nouveaux médias,
0
<N Les Presses du Réel, 2010.
@ • http://fing.org/2-Le-Pole-Prospective- O
4— >
sz • www.capdigital.com
01
'l- • http://experience-marketing.fr o
>
Ci. • www.terminauxalternatifs.fr/s
CL
Z)
O
UO (5

34 Structurer sa démarche webmarketing


L'INBOUND MARKETING
7
La stratégie d 'inbound marketing (« marketing entrant »), particulièrement adaptée aux entreprises
en BtoB, s'inscrit en réponse à la diminution de l'efficacité des campagnes médias traditionnelles. Il
s'agit de faire venir le client à soi en créant du contenu de qualité qu'il peut ensuite facilement décou­
vrir lors de recherches sur Internet ou via les médias sociaux. Cette méthode s'oppose aux campagnes
publicitaires qui poussent un message promotionnel, non attendu ni demandé par le client.

DU CONTENU DE MARQUE graphies, p résen tation s P ow erP oint, livres


NON PROMOTIONNEL blancs (► fiche 1 )... Peu importe le format, ce
qui compte c ’est sa valeur d ’information. Ce
Depuis plusieurs années, les entreprises enre­
contenu ne doit en aucun cas être promotionnel.
gistrent une dégradation des résultats de leurs
campagnes d’achat média et une augmentation
CONSEIL
des coûts d’acquisition de nouveaux clients. O T ra v a ille z l'utilité de vos contenus, véritable
Dans le même temps, les consommateurs (en
facteur clé de succès de votre dém arche. Pour
BtoC) et les clients (en BtoB) se tournent de plus
ce faire, pensez au x questions que vos clients
en plus vers les moteurs de recherche pour obte­
se posent ou, par exem ple, au x conseils pra­
nir des informations avant un achat réfléchi, ou tiques qui peuvent les aid er à être plus efficaces.
découvrent de nouveaux produits ou services N 'h ésitez pas à créer des liens entre les diffé­
via les recommandations de leurs connexions rents e sp a c e s. Une présentation Pow erPoint
lues sur les médias sociaux. hébergée sur la chaîne Slideshare de l'entre­
prise peut être reprise dans un billet du blog de
L’in b o u n d m arketing consiste pour les entre­
l'entreprise par exem ple.
prises à développer du contenu de m arque
(brand content), bien référencé par les moteurs
de recherche et dont l ’intérêt en facilite le par­
UN HEBERGEMENT
DANS DES ESPACES PROPRIÉTAIRES
tage sur les réseaux sociaux.
Ce contenu est ensuite mis en ligne sur le site
Au cœur du dispositif, le développement par
de l’entreprise, son blog ou les espaces créés sur
l’entreprise de contenu sur des sujets qui inté­
les plateformes sociales de partage de contenu
ressent sa cible : articles de blogs, vidéos, info­

C a s p ra tiq u e
U)
Ш O Dell, entreprise qui doit son essor à la vente directe et au x techniques de marketing direct traditionnel,
>•
Ш
s'est lancée très tôt dans une stratégie d 'in b o u n d m arketing. Dès 2 0 0 8 , au x Etats-Unis, l'entreprise a décidé
d'enrichir ses liens avec les petites entreprises en lançant une p a g e Facebook dédiée à l'usage des m édias
LO
t4 so ciau x par les (petites) entreprises.
O
r\l A cette époque, les petites entreprises am éricaines sentaient l'im portance que prenaient les m édias so ciau x mais
ne savaient pas nécessairement comment les utiliser. Dell a identifié ce besoin fort de com préhension et d'infor­
mations et a décidé d'offrir sur cette p a ge Facebook des conseils pratiques et pertinents pour les entrepreneurs.
qi CD C e qui est rem arquable dans la dém arche de Dell, c'est qu'elle n'a pas cherché à créer une p a g e Facebook
Û
D
_
D. O orientée produit mais a bien placé l'apport de contenu à valeur ajoutée au centre de sa dém arche.
O
U
Ô En quelques mois, la p a ge a atteint plus de 4 0 0 0 0 fans - un record pour l'époque sur une cible BtoB.

Structurer sa démarche webmarketing 35


FICHE 7
L'INBOUND
MARKETING

(YouTube, Slideshare, P i n t e r e s t . L e facteur et outils de com m unication (par exem ple sa


clé de succès est de travailler le contenu et les newsletter) (► fiche 2).
textes associés pour qu’ils soient bien référencés
CONSEIL
par les moteurs de recherche.
O Appuyez-vous sur vos clients déjà en portefeuille
UNE DIFFUSION
et invitez-les à vous suivre sur les réseaux so­
PAR LES MOTEURS DE RECHERCHE c ia u x . S 'ils sont c o n v a in c u s de l'utilité du
ET LES RÉSEAUX SOCIAUX contenu que vous diffusez, ils le repartageront,
Il est important de penser l’optimisation du réfé­ ce qui en augm entera la diffusion.

rencement naturel de ces contenus en termes de


INBOUND VERSUS OUTBOUND
réponse à des questions que peuvent se poser les
internautes. Par exemple, un livre blanc intitulé En 1999, dans son livre Perm ission m arketing,
« Comment utiliser Pinterest pour développer Seth Godin parlait déjà d’« interruption marke­
son business »est plus efficace que« Comprendre ting » pour évoquer toutes les techniques qui
Pinterest » car il correspond à une question. consistent à pousser vers le consommateur de
Cette approche par la réponse à une question l ’inform ation non dem andée - ce que nous
rend également le contenu plus attractif. appelons à présent V outbound m arketing.

Enfin, une fois le contenu développé, l’entre­ Il l ’opposait aux techniques de « perm ission
prise diffuse via ses propres espaces sur les m arketing », qui correspondent à V in b o u n d
réseaux sociaux (page Facebook, compte marketing.
Twitter, page entreprise Linkedin ou Viadeo...)

In b o u n d m arketing O u tb o u n d m arketing
U
Animation d'espaces sur les médias sociaux Référencement payant (SEM)
SEO (optimisation du référencement naturel Display (achat média - y compris sur les médias
des espaces et de leurs contenus) sociaux)
Relations blogueurs et infiuenceurs Affiliation ou campagnes à la performance
E-mailings ciblés sur listeopt-in (forteadéquation entre Location d'adresses e-mails
message et liste de destinataires)
E-mailings de masse (pas d'adéquation forteentre
if) Création de contenu de marque (brand content) les destinataires et le messoge)
OJ Création de contenu à valeur ajoutée : blogs,
podcasts, webinars, infographies...
>•
LU
lO Relations presse Achats médias (télévision, radio, affichage, presse)
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36 Structurer sa démarche webmarketing


FICHE 7
L’INBOUND
MARKETING

O POUR RESUMER
L'objectif de l'inbounc/ m a rk e tin g est de faire ve n ir le client à vous plutôt que de pousser vers lui un
contenu pu blicitaire vio de l'a ch a t m édia. Cette stratégie répond à la baisse d'efficacité des ca m p a g n e s
d 'a c h a t m éd ia classique.
• A u centre de la dém arch e in b o u n d se trouve la production d'un contenu à vale u r ajoutée, décliné sous
différents form ats et hébergé sur votre site, votre b lo g ou sur des plateform es de p a rta g e de contenu. La
diffusion de ces contenus est ensuite facilitée p a r un travail de référencem ent naturel et les e sp aces créés
p a r la m arque sur les réseau x so ciau x.
• In fine, \'in b o u n d m a rk e tin g perm et de dim inuer les coûts m oyens d 'acqu isitio n de leads.
• Il ne faut cependant p a s ab a n d o n n e r complètem ent \'o u tb o u n d m a rk e tin g , qui perm et toujours d'au gm enter
la notoriété d 'une m arque ou de no uveaux produits.

► fiche 1 P O U R A LLER PLU S LO IN


Les e-contenus Blog de la société HubSpot ; http://blog.hubspot.com
► fiche 24
Les règles d'or du SEO

► fiche 43
Panorama des médias sociaux

► fiche 61
La stratégie de contenu

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U i!-!\

Structurer sa démarche webmarketing 37


8 А LES MEDIAS PAID, OW NED ET EARNED

La notion d'e-réputation et l'émergence des espaces de marque sur les médias sociaux (par
exemple la page Facebook d'une marque) rappellent combien il est important d'inclure dans ses
plans de communication les trois types de médias suivants : p aid (achat média), owned (média
appartenant à la marque) et earned (média appartenant à des tiers).

PAID MEDIA - ce qui est écrit par des journalistes sur l’entre­
prise, ses produits ou services. Sur Internet,
Il s’agit de l’achat média classique, qui corres­
Vea rn ed est généré par les blogueurs, les experts
pond directement à une ligne budgétaire. Pour
influents et les clients de l’entreprise qui par­
les médias online, le p aid m edia inclut le display,
tagent leur expérience de la m arque ou les
l’affiliation ou le SEM (liens sponsorisés). Le paid
existe également sur les médias sociaux puisque contenus produits par la marque. De toute évi­

Facebook, Linkedin ou YouTube par exemple dence, il s’oppose au p a id m edia et s’obtient par

commercialisent des espaces publicitaires. un travail d’e-RP (relations blogueurs et influen-


ceurs) et en incitant ses clients à partager leurs
OWNED MEDIA expériences positives ou les contenus produits
Les médias o w n ed incluent tous les espaces par l ’entreprise.
créés par les marques sur Internet : site de
À noter : le ea rn ed ne recouvre que le bouche-
l ’entreprise, blog, espace au nom de la marque
à-oreille positif. Les m entions négatives sur
sur les médias sociaux (page business Facebook,
l’entreprise n ’en font pas partie.
compte Twitter ou chaîne YouTube par exemple).
Les applications mobiles ou tablettes dévelop­ Depuis quelques années, les achats médias se
pées par la marque font égalem ent partie de réduisent et de plus en plus d’entreprises se
cette catégorie, ainsi que les emailings envoyés tournent vers le ea rn ed m edia pour augmenter
sur leur base de données. leur visibilité et leur notoriété. Pour réussir à le
développer, il est primordial d’inclure des bou­
EARNED MEDIA tons de social sharing (partage sur les médias
L’ea rn ed a toujours existé et correspond dans le sociaux) sur le site Internet de l’entreprise et de
monde offline traditionnel aux retombées presse s’assurer que les contenus produits sont utiles,

C a s p ratiq u e
if)
QJ O Q u a n d l'age n ce Buzzm an a lancé sa cam p a gn e TippExperience, basée sur une m écanique de vidéos
Ô
L.
virales (cam pagne « S h o o t the B e a r» ), elle a d 'ab ord acheté de la diffusion sur YouTube (paid } et orchestré
>
LU
une cam pagne de RP et e-RP pour lancer la diffusion de cette vidéo virale (earned).
1Л C e s efforts p a id et e a rn e d ont permis d'accélérer la diffusion préalable des vidéos et d'atteindre un plus grand
i-H nombre d'internautes au dém arrage, multipliant ainsi les points de rediffusion des vidéos.
0
iN Réalisée en 2 0 1 0 , cette cam p agn e reste emblém atique. La vidéo a été partagée plus de 3 8 0 0 0 0 fois sur
@ Facebook et Twitter et a enregistré 3 5 ,5 millions de vues sur YouTube. O
4—
1
sz A noter : pour estimer l'im portance de ¡'earned, les entreprises suivent la diffusion obtenue (par exem ple le nombre lS"
01 CD
de vues d'une vidéo) et calculent ce que cette diffusion leur aurait coûté si elles avaient dû acheter l'espace, ou
>
D. plus simplement le nombre de vues e a rn e d versus le nombre de vues p a id si elles ont fait de l'achat d 'esp a ce
CL
Z)
O
O
(J pour lancer la cam pagne.
ô

38 Structurer sa démarche webmarketing


FICHE 8
LES MÉDIAS PAID,
OW NED E\ EARNED

suffisamment distrayants pour sa cible et faciles IMPLICATIONS POUR UNE STRATEGIE


à partager. SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Mais au-delà de ces facteurs purement marke- La création d’espace sur les médias sociaux n ’est
ting/communication, l’entreprise doit offrir un pas un passage obligé. Le modèle « paid, owned,
produit ou service qui génère un niveau de satis­ ea rn ed » rappelle qu’une entreprise peut tirer
faction tel auprès de ses clients qu’ils aient effec­ parti des médias sociaux sans nécessairement
tivem ent envie de le recom m ander à leurs créer des espaces ow ned sur ces médias.
proches ou contacts professionnels. A l’inverse,
Exemples de tactiques alternatives :
si l’entreprise rencontre des problèmes de qua­
lité de service ou des conflits sociaux, ce n ’est ■ Acheter de l ’espace publicitaire sur les médias

pas le bon moment pour stimuler l’eameci, les sociaux (paid).

insatisfaits risqueraient d’utiliser ces outils pour ■ Offrir un service ou un produit qui enchante
générer un buzz négatif sur l’entreprise. ses clien ts au p oin t qu’ils aient envie de

Achat publicitaire

O)

>-
LU
LD

O
(N

de la marque sur
les médias sociaux
O l CD
Q ■Bloqueurs
i-
>D. 13.
O
O
U
ü
LA CONVERGENCE DES MEDIAS PAID, OWNED, EARNED

Structurer sa démarche webmarketing 39


FIC H E 8
LESMÉDIASPAID,
OWNED ETEARNED

O
partager leur ex p érien ce auprès de leurs
contacts sur leur propre profil Facebook par POUR RESUMER
exemple et en faciliter le partage sur les mé­ • Le m o d è le « p a id , o w n e d , e a r n e d »
dias sociaux (earned). permet d 'é la rg ir la palette d'outils à d isp o si­
tion des entreprises pour com m uniquer avec
■ Produire du contenu à forte valeur ajoutée leur cible.
pour qu’il soit repris par des blogueurs ou des
• Le p a id m e d ia d é sign e l'a ch a t m édia.
internautes (earned).
• L'o w n e d m e d ia re gro u p e tous les e sp aces
ü n p arle égalem ent de co n verg en ce paid/ créés sur Internet p a r l'entreprise (p a r exem ple
owned/earned. En effet, sur le m ême média le site Internet ou la p a g e F a ce b o o k de la
m arque).
social (Facebook par exem ple], il est à la fois
possible d ’acheter de la p u blicité [p a id ), de • L'e a rn e d m e d ia inclut toutes les m entions
p o sitiv e s d e la m a rq u e en d e h o rs de ses
créer un espace au nom de la m arque [ow ned)
e sp a c e s ou le p a rta g e d e contenu p ro d u it
et de b én éficier d’actions positives de la part
p a r l'entreprise d a n s des e sp aces qui ne lui
des internautes m em bres du m édia (e a rn ed ) appartiennent pas.
( ► module 6).

► fiche 2 POUR ALLER PLUS LOIN


Les e-leviers de promotion
Voir l'étude réalisée par les analystes de la société
► fiche 3 Altimeter sur la convergence des médias et son
Les étapes d'un plan webmarketing implication sur les marques et sur les agences :
www.slideshare.net/Altimeter/the-converged-media-
► fiche 7 imperative
i! inbound marketing

tn
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LU
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D. O
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40 Structurer sa démarche webmarketing


Module 2

CREER ET ANIMER
UN SITE WEB

C
réer un site Internet peut prendre m oins d’une dem i-heure grâce aux
possibilités offertes par les différentes technologies. Son administration ne
nécessite pas non plus de com pétences particulières ; elle est à la portée
de tous grâce aux systèmes de gestion de contenu (ou co n ten t m a n a gem en t systems,
CMS).

L’enjeu est ailleurs ; com m ent créer un site weh efficace qui permette d’attirer, de
conquérir, de fidéliser les internautes dans un contexte où, depuis la création du
World Wide Web en 1989 par Tim Berners Lee, plus de 555 m illions de sites ont pu
être com ptabilisés ?

Nous vous proposons dans ce module des conseils pour créer un nouveau site ou
optimiser un site existant. Il est en effet indispensable de bien comprendre les étapes
de ce type de projet ainsi que les élém ents-clés à intégrer au cahier des charges, tout
en prenant en compte les règles de l ’ergonomie weh, les contraintes juridiques ainsi
LO
Q) que les m eilleures pratiques en termes de construction d’arborescence ou de choix
“5
>
LU de nom de domaine.
m
O
(N

©=§
Q>
à 8
Ô ^

41
Pour un site efficace 43

Les techniques de création de site 45

Les systèmes de gestion de contenu 48

L'audit d'un site existant 51

Les étapes de création d'un site 54

Le cahier des charges d'un site 57

L'arborescence d'un site 61

L'ergonomie web 64

Les noms de domaine 68

Les contraintes juridiques 71


U)
_0J
Les spécificités des sites e-commerce 74
O Les plateformes e-commerce 77
>
L.

LU
LD
I Les solutions de paiement en ligne 80
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A->
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> Z)_
Q. O
O
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(5

42 Créer e\ animer un site web


POUR UN SITE EFFICACE
9
Les internautes passent en moyenne moins de deux minutes sur un site web et près d'un tiers
d'entre eux quittent la page d'accueil au bout de dix secondes... Un site se doit donc d'être
« efficace » dès les premiers instants, c'est-à-dire qu'il doit « produire l'effet attendu » aussi bien
par l'internaute que par l'entreprise qui l'a mis en ligne, en fonction de ses objectifs marketing.

UN OBJECTIF MARKETING CLAIR 3 PRINCIPES CLÉS


Trop souvent vécu comme un passage obligé, le Dans un article de son blog (www.fredcavazza.
site Internet peut devenir le simple réceptacle net], le blogueur expert en webmarketing Fred
d’une multitude de contenus hétérogènes : infor­ Cavazza explique que l’efficacité d’un site web
mations institutionnelles, informations à desti­ tient à son « utilisabilité ». Il s ’agit en effet pour
nation des distributeurs, fonctionnalités de suivi un site d’être à la fois utile, utilisable et utilisé.
client, e-com m erce... Or, pour être clair pour
l ’internaute, l’objectif d’un site doit avant tout
être clair pour son éditeur.
Utile

CONSEIL
O Utilisez les menus secondaires (par exemple en
haut à droite) pour donner accès aux contenus
non prioritaires de votre site. O n peut ainsi donner
accès à une interface client sans polluer un mes­
sage commercial à destination de ses prospects.
Utilisable Utilisé
Comme pour tout autre outil marketing, il est en
effet important de bien définir au préalable : LES3 UDESSITES EFFICACES

■ les cibles prioritaires : prospects, clients par­


tic u lie r s , c lie n ts p ro fe s sio n n e ls, grands
comptes actionnaires, partenaires, distribu­
Utile
teurs, candidats potentiels, investisseurs, etc. Pour être utile, votre site doit répondre aux be­
soins de la cible visée. Vous pouvez pour cela
■ les objectifs marketing : image, identification
avoir besoin de développer des contenus attrac­
prospects, vente en ligne ou en magasin, fidé­
tifs qui vont au-delà de votre discours commer­
lisation, gestion de la relation client, etc.
if) cial, afin de générer un trafic qualifié ; voir pour
_0J ■ les messages clés : qualité, prix, service, etc.
ôL .
>
LU
LD
C a s p ra tiq u e
O
(N
I
O Afin d'attirer les parents en recherche de solutions de g ard e pour leurs enfants, un site d'annonces de « nou­
@O nous » O développé un nombre important de contenus connexes qui répondent au x questions clés de sa cible.
>- Par exemple, un outil de simulation pour calculer le coût réel, après défiscalisation, d'une garde d'enfant à domicile ;
O l (
D
UJ

des fiches pratiques détaillant les différents dispositifs fiscaux; des modèles de contrats...
'i— Q-
>Q. O Z3
C e s contenus très utiles et ciblés attirent un trafic qualifié, à fort potentiel pour l'offre « petites annonces », coeur
O Ô
U de métier de ce site.

Créer et animer un site web 43


FIC H E 9
POURUNSITE
EFFICACE

c e la le s s tra té g ie s à ’i n b o u n d m a r k e t in g de recherche ( ►fiche 24), de rester en prise avec


(► fiche 7). Ces contenus peuvent avoir une les évolutions technologiques et comportemen­
variété de formats (► fiche 1). tales sur le web (par exemple, l ’intégration des
nouveaux usages des médias sociaux).
Utilisable
Anglicisme qui vient du terme usability (ergo­
nomie). Il s’agit ici de faire en sorte que la navi­
gation sur votre site soit intuitive, la lecture et
la com préh ension rapides, l ’u tilisatio n des
fonctionnalités fluides ( ► fiche 16). O POUR RESUMER
Un site w eb doit être pensé com m e un
outil m arketing ave c un objectif et une cible
CONSEIL
O Pensez à bien ad ap te r votre ergonom ie aux
clairem ent définis.
• Pour qu'un site soit efficace, il est im portant
terminaux utilisés par votre cible. N 'hésitez pas qu'il soit :
à le concevoir en vous focalisant sur la version
1. Utile, avec des contenus attractifs pour la
mobile si votre cible utilise en priorité ce terminal. cible - ceu x-ci peuvent être im agin és au -d e là
du discours com m ercial.
Utilisé 2. Utilisable, ave c une ergo nom ie ad ap té e à
Le manque d’activité sur un site se ressent. En la lecture sur écran et a u x différents term inaux
utilisés.
effet, dans un contexte web uütra-réactif, un site
3. Utilisé, ave c des mises à jour régulières pour
a besoin de vivre, c ’est-à-dire d’avoir des visi­
prendre en com pte l'évolution des technologies
teurs et d’être mis à jour pour permettre, au-delà
et des usages.
de l ’optimisation de sa visibilité dans les moteurs

► fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN


Les e-contenus
• Site de Fred C avazza : www.fredcavazza.net
► fiche 7 • Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, C ré e z votre
L'inbound marketing prem ier site web : stratégie de contenu et conception
web, Éditions Eni, 2013.
► fiche 16
V) L'ergonomie web
QJ
Ô ► fiche 24
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LU Les règles d'or du SEO


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44 Créer et animer un site web


LES TECHNIQUES DE CREATION DE SITE
rio
Des solutions open source aux solutions propriétaires, en passant par les techniques blog ou les
constructeurs de sites qui permettent aux novices de créer leur propre site v/eb sans ressources
techniques ou graphiques, le choix est des plus larges. C'est donc l'enjeu principal du site et son
objectif qui détermineront la technique à utiliser.

CONSEIL
APPREHENDER LES ENJEUX TECHNIQUES O Le développem ent des pages w eb faites dans
Rien n ’est plus rapide et facile que de créer un
les règles de l'art des standards doit permettre
site aujourd’hui, grâce notam m ent aux tech ­
des temps d 'a ffic h a g e ra p id e s (quelques se­
n iq u e s b lo g co m m e c e lle de W o rd P ress co n d e s à peine) quelle que soit la solution
(► fiche 63) ou aux créateurs de sites comme technique ch o isie . C e la sous-entend que ce
wix.com ou weebly.com, pour n ’en citer que cho ix doit privilégier avant tout la qualité de
deux. l'expérience vécue lors de l'usage d'un site w eb
(UX) et bien entendu le référencement de ces
Mais choisir les bonnes techniques qui permet­
p a g es par les moteurs de recherche (SEO ).
tront à votre site de tenir la charge, d'être bien
référencé par les moteurs de recherche, d’orga­ ANTICIPER LES EVOLUTIONS
niser, de classer et d ’archiver les contenus,
Sans entrer dans le détail du langage HTML, il
d’anticiper les évolutions à l’international et de
faut savoir qu’il diffère largement des simples
répondre aux enjeux de convergence liés à la
éditeurs de texte, car ce langage hypertexte à ba­
mobilité ou aux réseaux sociaux, etc., est une
lises intègre des marqueurs qui facilitent notam­
toute autre affaire ! Cela requiert des com pé­
m ent l ’intégration rich m edia des contenus
tences liées tant à l’architecture réseau du site
(textes, sons, images, vidéos) dans les navigateurs.
(hébergement, couche métier, convergence, base
de données dynam ique...) qu ’au développe­ La version 5 de HTML est la dernière en cours

m ent du site et à son aspect graphique et ergo­ et regroupe dans le langage courant HTML5,

nomique. CSS3 et JavaScript qui permettent aussi le déve­


loppement d’applications. Cela ouvre ainsi de
Au sein de l’équipe pluridisciplinaire en charge
nouvelles perspectives pour la convergence
de la création d’un site web, le responsable
mobile et le responsive design.
marketing incarne à la fois la vision utilisateur
et les possibilités de création de valeur du site. Responsive design
in
QJ À ce titre, il est en principe garant de l ’expres­
Le responsive design permet d’universaliser les
Ô sion de besoin initial, qui doit répondre aux
>
L.
affichages et votre site s’ajuste ainsi et se redi­
LU deux questions suivantes :
1Л mensionne automatiquement en fonction de la
O ■ Que souhaite créer, véhiculer l’entreprise ou taille et de la résolution de l’écran, à condition
ГМ
la marque à travers ce site ? de rester vigilant sur les temps de chargement
©=§
■ Qu’est-ce que ce site apporte aux internautes auxquels sont très sensibles les internautes et a
Qi
Ч— (U
CL pour les attirer, les conquérir et les fidéliser ? fortiori les mobinautes.
Q. O
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Créer et anim er un site web 45


FIC H E 10
LESTECHNIQUES
DECRÉATIONDESITE

AJUSTEMENTDUSITE ENFONCTION DE L'ECRAN Source: www.consonaute.fr

Si ces techniques vous assurent un bon départ Architecture technique


pour être compatible avec les règles du World Enfin, l’architecture technique du site doit être
Wide Web consortium (W3C), elles n ’excluent étudiée avec soin avec une orientation globale
pas de vérifier si vous faites ou non « bonne fi­ du projet, qui distinguera le plus souvent :
gure » auprès de vos visiteurs potentiels et de
■ La partie « front » évoquée ci-dessu s, qui
veiller quoi qu’il en soit à la qualité de l’intégra­
comprend le plus souvent la gestion docu­
tion dans les différentes versions des navigateurs.
mentaire du site, la présentation du site, ainsi
Ergonomie que le moteur d’indexation et de recherche
d ésigné au ssi par le term e de « v ertica l
L’autre point sensible est l’ergonomie, d’autant
if) qu ’un internaute peut atterrir sur n ’im porte search ».

Ô quelle page de votre site en fonction notamment ■ La partie « métier », comprenant les fonctions
>
L.

LU de ses requêtes sur les moteurs de recherche. métiers spécifiques du site mises à disposition
m Une réflexion en termes de liens potentiels in­ du front sous forme de web services, par
O
(N te r n e s e s t s tr u c tu r a n te p o u r v o tre s ite exem ple, via un serveur d’applications in ­
© (► fiche 15), ainsi qu ’en term es d’arbitrage cluant notamment un single sign on (SSO) qui 2
Ol technologique, notamment sur les CMS (content permet de centraliser les authentifications, la LU
(D
Q
Z)
.
m a n a g e m e n t sy stem s) qui offriront plus ou gestion des profils utilisateurs, des fonctions O
D.
O
U moins de possibilités dans ce sens ( ► fiche 11). associées à ces profils, les statistiques du site. O

46 Créer et anim er un site web


FIC H E 10
LESTECHNIQUES
DECRÉATIONDESITE

ainsi que d’autres applications dites elles-


m êm es « m é tie r ». Le sch ém a « c lie n t-
serveur » doit vous être un minimum familier,
O POUR RESUMER
est très im portant de bien distinguer

m êm e si vous n ’êtes pas en charge de la les parties « front » et « métier » de votre futur
site, et ce à partir d 'une exp ressio n de besoin
technique.
bien posée en am ont.
L’hébergement du site se fait le plus souvent
• Il sera plus sim ple ensuite de faire un co m p a ­
chez un prestataire tiers, mais peut aussi se ratif entre les différentes solutions proposées et
faire en interne en fonction des compétences de résister a u x a p p e ls des dernières tendances
existantes ou non dans votre entreprise. à la mode.
• Les critères de sélection, a u -d e là des ques­
tions de coûts, sont ava n t tout de l'ordre de
la (n o n )d é p e n d a n c e , d e l'é v o lu tiv ité et de
l'ouverture des solutions choisies.
• Le ré fé re n c e m e n t d a n s le s m o te u rs d e
recherche (S E O ) et la qualité de l'expérience
vécue p a r les internautes (U X) sur votre site
sont les g a ra n ts de c h o ix technologiques en
phase avec le m onde et les standards du w eb.

► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN


Pour un site efficace
• Sylvie Daumal, Design d'expérience utilisateur :
► fiche 13 principes et méthodes UX, Eyrolles, 2012.
Les étapes de création d'un site • Elie Sloïm, Sites web : les bonnes pratiques, Eyrolles,
2010.
► fiche 15 • Livre blanc de Smile sur les CM S : www.smile.fr/Livres-
L'arborescence d'un site blancs/Gestion-de-contenu-et-ged/Les-cms-open-source
• http;//lesdoigtsdanslenet.com/5-commandements-
► fiche 24
webmaster
Les règles d'or du SEO
• www.toplOcreationsitelnternet.fr
• http://validator.w3.org
• http://gtmetrix.com
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Créer et anim er un site web 47


] li LES SYSTEMES DE GESTION DE CONTENU

Pour s'afficher sur le web, une page doit être codée en HTML. Il n'est plus nécessaire aujourd'hui
de maîtriser ce code ou d'utiliser un logiciel dédié pour pouvoir éditer son site. En effet, il existe
des solutions de gestion de contenu (confenf management systems ou CM S) qui permettent
d'administrer ses pages web sans connaissances techniques.

COMMENT ÇA MARCHE ?
Avec un CMS, votre site est géré dynamique­
ment. C’est-à-dire que les contenus s ’afficlient
en temps réel sur vos pages web alors que dans
le cas d’un site « statique » chaque page corres­
pond à un fichier HTML dédié.
Les contenus des pages sont accessibles depuis
une interface d’administration.
L’éditeur proposé (ou « Wysiwyg »] peut inclure
plus ou moins de possibilités de mise en forme.
Le plus souvent, les fonctionnalités sont cal­
quées sur celles de M icrosoft Word et vous
permettent de mettre facilement en forme vos
textes, d’insérer des liens, des images, des vi­
déos...
Les co n ten u s sont alors au tom atiq u em en t
transformés en code HTML et stockés sur le
serveur dans une base de données associant ces
différents contenus à des emplacements prédé­
finis dans des m odèles de page (ou « tem ­
plates », gabarits) fonctionnant avec des feuilles
de style CSS.
Ces tem plates peuvent être plus ou m oins
complexes. Ils peuvent avoir été choisis parmi
0)
LO
des modèles génériques qui ont été personnali­
sés ou développés ad hoc sur la base de fichiers
LU
LO fournis par un webdesigner.
O
(N
CONSEIL
@
O L'installation d'un C M S a un im pact important
O
Qi
’C C
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Q
sur la structure d'un site, il est donc important
>Q . Z)
O
de décider de l'intégration de cette solution en
O
U
Ô
amont de votre projet. PRINCIPE DEFONCTIONNEMENT DESCMS

48 Créer et anim er un site web


FICHE 11
ŒSSYSTÈMESDEGESTION
DECONTENU

CHOISIR UN CMS travail de la com m unauté de développeurs


permet souvent une mise à jour régulière de la
Il existe une multitude de solutions CMS sur le
solution ainsi que la création de modules addi­
marché.
tionnels. En revanche, la prise en m ain de
■ D’un côté, des solutions propriétaires, c ’est-à-
l ’outil peut être plus com p lexe, l ’in terface
dire qui ont été développées par des agences
d’administration étant conçue pour servir une
ou des sociétés.
large variété de profils d’utilisateurs du plus au
■ De l’autre, des solutions open source, c ’est-à- moins technique.
dire des logiciels libres dont le code source
Aujourd’hui, un grand nombre de sites intègrent
est ouvert à tous, et qui sont généralement
des CM S open source ; W ordPress, Joom la,
gratuits. (Il est néanmoins souvent nécessaire
Drupal... On estime que près d’un site sur cinq
de prévoir un budget pour la mise en place et
utilise WordPress - une solution initialement
le paramétrage de la solution.)
prévue pour les blogs - pour la gestion de ces

Solutions propriétaires contenus ( ► fiche 64).

Ces solutions sont souvent appréciées pour leur Cependant, il se peut qu’une solution proprié­
adaptation aux besoins spécifiques d’un secteur taire soit plus adaptée.
d'activité ou d'un profil d’utilisateur et peuvent Pour bien choisir son CMS il est donc recom­
même être com plètem ent personnalisées. Par mandé de définir au préalable ses besoins en
ailleurs, pouvoir contacter directement l’éditeur terme de gestion de contenus.
de la solution peut être rassurant. Il faut cepen­ ■ Quels sont les contenus qui doivent être mis
dant faire attention au fait que le choix de ce à jour ? À quelle fréquence ? Par qui ?
CMS vous lie très fortement à son éditeur, ce qui
■ Quelles évolutions sont à prévoir (nouveaux
peut être problématique en particulier en cas de
contenus, nouvelles pages, catégories, fonc­
faillite du prestataire.
tionnalités, services en ligne...) ?
Solutions open source ■ Le site doit-il s’interfacer avec d’autres logi­
Ces solutions ont l ’avantage d’être paramétrables cie ls ou sites (m édias so cia u x , lo g icie ls
par différents prestataires, d’autant plus qu’elles co m m e rcia u x , co m p ta b le s, s o lu tio n s e-
sont souvent bien documentées. Par ailleurs le m ailing...) ?

in
QJ C a s p ratiq u e
Ô
>
L. O Pour l'ECTI [association de professionnels seniors), le cho ix d'un C M S propriétaire a été dicté par la structure
LU
du site ainsi que le profil des équipes d'administrateurs.
LD
i-H En effet, la volonté du siège étant de donner à toutes les branches régionales de l'association la possibilité de
O
iN personnaliser leurs espaces dans le cadre structuré d'un site « ombrelle », il fallait développer des profils utilisateurs
avec des droits d 'a ccè s spécifiques qui reflètent l'organisation régionale de l'association.
Par ailleurs, l'interface d'adm inistration se devait d'être extrêmement simple pour permettre une prise en main
oi O rapide par des utilisateurs seniors peu techniques.
>Q. CL
O
Z3
Enfin, il était important dans un contexte d'adm inistrateurs multiples d 'avo ir un interlocuteur dédié c h e z l'éditeur
UO Ô de la solution.

Créer et anim er un site web 49


FIC H E 1 1
ŒSSYSTÈMESDEGESTION
DECONTENU

O POUR RESUMER
Les C M S ou co n ten t m a n a g e m e n t system s permettent de gérer les contenus de ses p a g e s w eb depuis
une interface d'adm inistration sans a v o ir besoin de co n n a issan ce s techniques spécifiques.
• Il existe une multitude de solutions : des solutions propriétaires, développées p a r des a ge n ce s ou sociétés,
et des solutions libres open source dont certaines sont très po pu laire s (ex, : W o rdP ress, Jo o m ia ou D rupal).
• Pour bien cho isir son C M S il est ind ispe nsab le de bien définir ses besoins en am ont.

► fiche 13 POUR ALLER PLUS LOIN


Les étapes de création d'un site • opensource.org
• wsvw.fr.wordpress.org
► fiche 64
• www.drupal.org
Le blog

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50 Créer e\ animer un site web


L'AUDIT D'UN SITE EXISTANT
ri2
Au regard de ses principes fondateurs, Internet - avec l'intelligence collective, l'open source, la
gratuité et la liberté - favorise fortement I'« inspiration » chez ses pairs. En particulier dans
l'optimisation des sites, l'audit est un exercice régulier et nécessaire pour établir des benchmarks
pertinents et des expressions de besoin bien nourries.

SE MEHRE EN POSITION « USER » les classer (via un CMS), que la qualité du code
mais aussi les couches plus basses de l ’architec­
Se placer en position « user », c ’est évaluer en
ture réseau ou de l’hébergement.
quelque sorte l’expérience utilisateur au moment
de la visite d’un site, en termes de : D ifficilem ent à la portée du tout-venant, des
outils permettent néanmoins de faire des audits
■ vitesse de téléchargement (home page, pages
de prem ier niveau comme ceux de rezoactif
du site, images] ;
grader ou w oorank en term es zone rouge,
■ qualité de la home page (compréhension du
orange, vert. La com préhension n ’en est pas
positionnement, réassurance, attractivité) ;
évidente pour une personne n ’ayant pas de
■ navigabilité (pertinence et efficacité des me­
compétences techniques, mais ces mini-audits
nus, qualité des liens, aide fonctionnelle) ;
permettent déjà de mieux appréhender le péri­
■ webdesign (graphisme, typographie, anima­
mètre impacté par le SEO et les points bloquants,
tion, iconographie) ;
à optimiser ou déjà « SEO friendly », c ’est-à-dire
■ contenu inform atif (pertinence, source, fraî­ d’ores et déjà optimisés pour le référencement
cheur, ligne éditoriale, cohérence avec le site) ; naturel ( ► fiche 25).
■ structure du site (organisation des pages, des
dossiers, des contenus, hiérarchisation) ;
INVESTIR DANS LA QUALITÉ TECHNIQUE

■ possibilité de mémorisation et de partage ; Le World Wide Web Consortium (W3C) est un

■ conformité aux standards web ; organisme dont la vocation est de promouvoir


« un seul web partout et pour tous ». C’est pour
■ impression finale.
cela qu’il est en charge de favoriser la compati­
Bien entendu, selon la typologie du site et ses
bilité entre les technologies du World Wide Web
objectifs (site corporate, site vitrine, site média,
comme HTML, XML, SOAS, CSS, etc,, et super­
site d'e-commerce, mini-site événementiel, etc.),
vise ses standards.
la grille d’évaluation « vue utilisateur » sera à
U)
adapter et à affiner. Le validator.w 3.org et le C SS validator per­
Ô mettent de vérifier si le code et les feuilles de
>
L.

LU VÉRIFIER LE SEO style d’un site via son URL sont bien compa­
LD
I tibles avec les standards du W3C. Ils indiquent
O Le référencem ent naturel ou se a rc h e n g in e
(N
@J m arketing (SEO) constitue un enjeu majeur dès et qualifient les erreurs, voire les alertes (war­
la conception du site. Il sera déterminant non ning). Tout bon développeur de site essaie de
^en ¿r
œ seulement en terme de visibilité mais aussi de produire des sites en phase avec ses recomman­
Q.
>
D. O
O ü génération de trafic. Pour être efficace, il impacte dations et est censé avoir vérifié la qualité du
(J
aussi bien la façon de rédiger ses contenus, de site avant de vous le livrer.

Créer et animer un site web 51


FIC H E 12
L'AUDITD'UNSITE
EXISTANT

La master tool sources comme Google Ad planner permettaient


La qualité technique d’un site impacte égale­ d’obtenir des estimations de trafic de quasiment
ment la vitesse de chargement de celui-ci. Un tous les sites gratuitement. Aujourd’hui bridé, il
site comme GT Metrix permet de tester la vitesse offre quelques informations rudimentaires et sur
de chargement des pages de votre site à travers une sélection de sites restreinte. L’OJD offre les
deux évalu atio n s : le « page speed » et le chiffres des sites web de la presse qui peuvent
« yslow » Why slow » : pourquoi c ’est lent). être pris comme des hypothèses hautes secto­
Là aussi des compétences techniques sont né­ rielles.
cessaires pour décrypter et faire les correctifs Au final, Alexa, racheté par le groupe Amazon,
nécessaires, mais le système d’attrihution de permet de suivre les classements en terme de
lettre et la graduation par couleur permettent un popularité. Son mode de calcul est propre à
premier niveau de compréhension des points Alexa et ce sont surtout les évolutions de rang
corrects par rapport à ceux à optimiser. qui sont significatives. Alexa offre en quelque
sorte une visibilité sur les statistiques du trafic

O CONSEIL web mondial, site par site, mais aussi avec un


Les « irritants » sur le parcours client ne sont pas classement des 500 premiers sites au global, par
toujours les plus simples à déceler m ais ils sont pays et par catégorie.
les plus importants à co rrige r. Ils permettent
surtout d'identifier les points névralgiq ues en
terme de trafic. La qualité d'un bon audit réside
dans sa cap acité à faire parler les chiffres du
w ebanalytics.

Google met également à la disposition des web­ O POUR RESUMER


• U n a u d it d e site d iffè r e fo rc é m e n t
masters des outils de diagnostic pour détecter
selon les typ o lo g ie s de sites et les o bjectifs
des problèmes sur un site ou l’optimiser pour visés (sim ple benchm ark, sources d'inspiration
qu’il soit mieux analysé et représenté dans les pour ses exp ressio ns de besoin, valid atio n en
résultats de recherche Google. Il s’agit de web­ p réla n cem e n t ou lan cem ent d 'u n e no uvelle

master tools accessibles avec une simple adresse version de site).

gmail. • M a is un b o n a u d it d o it p e rm e ttre a u
m inim um d 'in v e s tig u e r non seulem en t d e s
in
QJ CONTRÔLER LE RANG DE POPULARITÉ questions ergonom iques et de parco urs client,
de qualités techniques a u x norm es W 3 C , de
Ô Les audiences « user centric » sont de moins en
>
L.
com patibilité S E O et de rang de popularité.
LU m oins nombreuses en open source. Hier des
LD
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>Q. CL
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UO (5

52 Créer et animer un site web


FICHE 12
L'AUDIT D'UN SITE
EXISTANT

► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN


Pour un site efficace • Vincent Hiard, A u d it de site web, Éditions Eni, 2013.
► fiche 13 • Elie Sloïm, Srtes web : les bonnes pratiques, Eyrolies,
Les étapes de création d'un site 2010.
• www.alexa.com/topsites/countries/FR
► fiche 15 • www.woorank.com/fr
L'arborescence d'un site • http://grader.rezoactif.com
• http://validator.w3.org
► fiche 24
• http://gtmetrix.com
Les règles d'or du SEO
• http://qualite-web-lelivre.com

0)
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Créer et anim er un site web 53


13 LES ETAPES DE CREATION D'UN SITE

Certaines solutions permettent aujourd'hui de créer un site web en quelques clics (par exemple
avec WordPress). Il est cependant important de ne pas brûler les étapes pour que ce site soit
réellement efficace.

PHASE 1 : PRÉPARATION Audit des ressources


■ Contenus disponibles versus à créer : outils
Definition des objectifs du site
de communication hors ligne, documentation
■ Identifier le profil de votre cible :
commerciale, présentations internes, articles
- lister les cibles potentielles pour votre site : de presse, documents RH...
prospects, clien ts, distributeurs, presse,
■ Ressources humaines versus financières : en
candidats...
fonction de l ’équilibre entre ces deux types de
- prioriser les cibles en identifiant clairement
ressources vous pomrez plus ou moins exter-
une cible prioritaire ;
naliser certains aspects de la création du site.
- analyser leurs besoins et attentes, compor­
tements de consommation, usages web et PHASE 2 : INITIATION
mobile, sites de références, etc., pour défi­ ■ Choix d’intégrer ou non un CMS ( ► fiche 11).
nir un profil type.
■ Rédaction d’un cahier des charges qui détaille
■ Déterminer ses objectifs, qui peuvent être de : les caractéristiques techniques du site :
- consolider une image de marque ; - sur le fond (format des contenus, gestion
- faire connaître ou expliquer un produit ou multi-langue, fréquence de la mise à jour,
service ; évolutions futures, profils utilisateurs...) ;
- présenter un catalogue ; - sur la form e (respect d ’une ch arte gra­
- identifier des prospects ; phique, univers visuel de référence, images
- vendre en ligne ; disponibles...) (► fiche 14).
- générer des ventes en magasin ; ■ Définition de l’équipe projet :
- fidéliser des clients ; - Choix d’un responsable de projet en interne,
- proposer des services com plém entaires... - Id en tificatio n des intervenants internes
potentiels ; communication, marketing, SI,
Identification des contenus clés
RH...
U) ■ Définir les messages clés du site en fonction
_0J - Recherche des prestataires potentiels : soit
O des objectifs et des attentes des cibles : par
>L.

LU exemple « Nous sommes une entreprise re­


un prestataire unique qui gère l ’ensemble
LTJ du projet (agence ou réseau de free-lance).
connue », « Voici comment cela fonctionne »,
O Principal avantage : sim plicité. Principal
rsi « Vous pouvez nous faire confiance »...
© inconvénient : opacité. Soit plusieurs ac­
■ Identifier des contenus nécessaires pour faire O
teurs spécialisés gérant différents aspects
Ol
‘i— passer ces messages-clés. du projet (infographiste, webdesigner, déve­ CL
Z)
Q. ■ Structurer l'arborescence du site et des che­ O
loppeurs, copyw riters, photographes, vi-
O
U
(5
m ins de navigation prioritaires (► fiche 15). déastes, concepteurs d’applications...)

54 Créer et animer un site web


FICHE 13
LES ÉTAPES DE CRÉATION
D'UN SITE

C a s p ratiq u e
O La société Investisseurs & Partenaires a choisi pour le développem ent de son site Internet (w w w .ietp.com )
de confier :
- la création des modèles de pages au graphiste responsable de la création de la nouvelle charte de l'entreprise
afin d'assurer une forte cohérence visuelle et de bénéficier des synergies avec la création des autres outils de
communication ;
- le développem ent technique à un intervenant spécialisé choisi à la suite d'un appel d'offre sur la base d'un
cah ier des charges prédéfini.
La rédaction a été réalisée en interne ainsi que l'intégration des contenus depuis le C M S mis en place sur le site
(Drupal), ce qui a permis d'allouer plus de ressources à la création d'éléments visuels impactants (shooting photo
sur le terrain par un photographe professionnel).

■ Gestion de l’appel d’offres. ■ Validation des différents m odèles de page


- Définition des critères de sélection : propo­ (nombre à définir en fonction des besoins et
sition graphique, solution technique, bud­ de la configuration technique du site).
get, planning... ■ Livraison des élém ents graphiques n éces­
- Brief des prestataires consultés (3 à 5 maxi­ saires à la création du site ; images, codes
mum). couleurs, polices, etc.
- Analyse des réponses et choix.
PHASE 4 : DÉVELOPPEMENT
PHASE 3 : GRAPHISME ■ Dépôt du ou des noms de domaine.
■ Proposition de maquettes : réactions à une ou ■ Choix d’une solution d’hébergement.
plusieurs propositions graphiques pour la
■ Développement HTML des modèles de pages,
page d’accueil du site et/ou les pages clés. création des feuilles de style (CSS).

Les 6 phases d'un projet de création de site

SI S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S IO SU SI 2

Phase 1 :
Préparation
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OJ
ô
>
L.

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O ^ Phase 4 :
iN Développemenf
@ J
>- ^ Phase 5 :
O
ÎZl (
D Contenus
> Q_Z!
O ^ Phase 6 :
O (5
Cl
Recettage
U
NB : En fonction de la nature du projet certaines phases pourront être plus longues que d'autres.

C ré e r et an im er un site w eb 55
FICHE 13
ŒS ÉTAPES DE CRÉATION
D'UN SITE

CONSEIL
■ Développement des fonctionnalités techniques.
■ Paramétrage du CMS, si le choix est d’instal­
O N 'h ésitez pas à prévoir une phase de « bêta
ler une so lu tio n de g estio n de co n ten u lest » en prévoyant dès le lancement du site une
mise à jour quelques semaines plus tard afin de
( ► fiche 11).
corriger d'éventuels bugs non identifiés lors de
la phase de recettage et optimiser le site en
PHASE 5 : CONTENUS
fonction de l'an a ly se des prem ières données
À noter : cette phase peut être réalisée en paral­ statistiques.
lèle de la phase 3.
■ P rép aration des co n ten u s m u ltim éd ias :
shooting, sélection des photos, création des
éventuelles illustrations et/ou éléments rich
m edia... O POUR RESUMER
La sim plicité de certains outils ne doit
■ Rédaction des textes en tenant compte des
pas faire o ublier que la création d'un site w eb
objectifs SEO (► fiche 25). nécessite un im portant travail de préparation
■ Traductions éventuelles. et de suivi de projet.

■ Intégration des contenus dans le site et adap­ • Un projet de création de site doit respecter
un certain nom bre d'étapes clés.
tation des formats si nécessaire.
- Préparation du projet pour déterm iner les
PHASE 6 : RECETTAGE besoins, les ressources, les contraines.
- Initiation av e c la p ré p a ra tio n d 'u n ca h ie r
■ Validations techniques.
des c h a rg e s détaillé et ch o ix des prestataires
- Tests d’affichage du site dans les différents qui peuvent être internes m ais d o iven t être
navigateurs (même avec les versions plus clairem ent identifiés et briefés.
anciennes] et sur mobile ou tablette. - C réatio n g ra p h iq u e d e s m odèles de p ages,
- Test des fonctionnalités et liens sur le site. - Développem ent technique du site.

■ Validations opérationnelles. - C o n c e p tio n et in té g ra tio n d e s co n ten u s


textes, im ag e s, rich m e d ia ...
- Test de l’ergonomie (► fiche 16).
- Et, enfin, recettage, une ph ase im portante
- Test des chemins de navigation. pour tester l'efficacité du site.
- Test de l’efficacité des mécanismes de collecte.

_0J
ôL . ► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN
>
LU
Pour un site efficace
Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, C ré e z votre
LD prem ier site web, Editions Eni, 2013.
i-H ► fiche 11
O Les systèmes de gestion de contenu
(N

► fiche 14 O
Ol Le cahier des charges d'un site
0
)
Q.
>Q. ► fiche 15 z>
O
O
U L’arborescence d'un site tD

56 Créer et animer un site web


LE CAHIER DES CHARGES D'UN SITE
ri4
Le cahier des charges est le document idéal pour lancer une consultation afin de réaliser un site
web. Il porte à la fois la vision et les enjeux du site. C e st un document contractuel qui mérite un
soin particulier d'autant qu'il peut présenter un caractère juridique en cas de désaccord avec le
sous-traitant en charge de le réaliser.

DELIMITER LE PERIMETRE FONCTIONNEL l’entreprise ; il doit donc contenir a minima la


formulation du besoin, l’objectif visé, le calen­
Etablir un tableau fon ctionn el est l’une des
drier de réalisation et le budget alloué. Il s’inté­
étapes cruciales du cahier des charges en amont
resse également à la cible du site, c ’est-à-dire les
de sa rédaction. Savoir délimiter au préalable
utilisateurs finaux qui vont l ’utiliser.
l’ensemble des fonctions souhaitées pour le site
est en effet un prérequis pour éviter par la suite Souvent confié à un chef de projet en interne, le

les glissements calendaires ou budgétaires. Cet cahier des charges fait l ’objet de contributions

exercice perm et d ’arrêter un attendu qui ne pluridisciplinaires par les équipes techniques,

souffrira pas par la suite des tentations fortes de rédactionnelles, marketing, et peut être validé

vouloir toujours en faire plus ou mieux au fil des par la direction et le service achat, voire le ser­

développements... vice juridique concernant les pièces à joindre au


contrat de prestation.
D’autre part, il offre une marge de manœuvre, à
condition d’avoir distingué dès le départ les
CONSEIL
fo n ctio n s in con tou rnab les au lan cem en t et O Si vous faites le ch o ix d'une assistan ce à la
celles qui sont souhaitables mais pas forcément
m aîtrise d 'o u v ra g e , restez vig ila n t pour bien
indispensables. Cet exercice permet ainsi de
conserver la vision g lo b ale du site dont l'entre­
poser plus sereinement des « lots » et les ver­ prise et le chef de projet interne doivent rester
sions du site à venir. les g aran ts et les porteurs. C h a lle n g e z bien
Validé par la direction dès le départ, sans inter­ l'in d é p e n d a n ce et l'ouverture de votre a ssis­
tance à maîtrise d 'o u vrage afin de ne pas être
dire bien sûr une certaine souplesse, ce document
influencé p a r des solutions « clés en m ain »
favorise dès la conception du site une meilleure
inadaptées à votre besoin initial et à l'évolutivité
conduite du projet en interne comme en externe. souhaitée de votre site, sous couvert de choix
techniques com plexes.
RÉDIGER LE CAHIER DES CHARGES

0)
LO La rédaction du cahier des charges se fait plutôt C’est un document qui pourra nécessiter plu­
en interne et ne nécessite pas forcément une sieurs versions avant sa finalisation, compte
LU expertise web forte, mais cela n ’interdit pas de tenu des allers-retours potentiels entre ces diffé­
m faire appel à un rédacteur externe plus ch e­ rents services. N’oubliez pas de lui donner un
O
(N vronné. Ce document doit être précis afin de intitulé avec une date et un numéro de version
contribuer à la qualité et à la bonne réalisation tout simplement, pour vous repérer.
Qi 0)
1—
de l’offre proposée en retour par le prestataire En fon ction des en jeu x fo n ctio n n els, de la
CL
O interne ou externe en charge d’effectuer le tra­
Q. O complexité du site ou du recours à des techno­
O Ô
U vail. Il est le garant des conditions exigées par logies spécifiques, l ’aide d’un expert du web en

Créer et anim er un site web 57


FICHE 14
LE CAHIER DES CHARGES
D'UN SITE

tant qu’assistant à la m aîtrise d’ouvrage peut LES THEMES A ABORDER


avoir une grande utilité.
Par principe, le cahier des charges dans sa ver­
sion « brief » pour une consultation ne doit pas
Fonctions du suite Priorité dépasser les 5 à 10 pages, grand maximum, pour
Lo t 1 : C ontenu demander une proposition commerciale à un ou
Actualités 2 plusieurs prestataires. C’est une esquisse du
Fiches produit 1
projet global et des questions à se poser. Il ne
Dossiers 2
Sondage 3
faut pas le confondre avec le cahier des charges
Agenda événements, manifestations 3 des spécifications fonctionnelles qui fera lui-
Conseil du jour 4 même l ’objet d’une réponse par un cahier des
Lo t 2 : C on tenu rich m edia charges technique détaillé.
Interview expert 3
Les deux étapes suivantes s’opèrent le plus sou­
Web tv table ronde 3
Annonce de professionnels 2 vent une fois le prestataire choisi et garantiront
Diaporama 2 au mieux que les livrables réalisés par la maîtrise
Lot 3 : C om m unauté d’œuvre (МОЕ) soient bien conformes à ce qui a
Inscription espace personnel 1
été demandé par la maîtrise d’ouvrage (MOA).
Espace personnel 1
Recherche de membres 1 Introduction
Espace comm unauté 1
Annuaire des membres 1
Les grands thèmes à aborder dans l ’introduction
Annonces des membres 2 du cahier des charges sont tout d’abord son objet
Forum 2 et la vision globale du projet en termes de pro­
Soumettre un contenu 1 messe utilisateur, de création de valeur, voire de
Lo t 4 : les basiques différenciation concurrentielle. L’environnement
Moteur de recherche interne 1
dans lequel s’inscrit la réalisation du site est
Index 2
Qui sommes-nous 1 déterminant pour que le prestataire puisse en
FAQ 2 mesurer tous les enjeux.
Newsletter 2
Vous devez indiquer qui est le porteur du projet,
Espace annonceurs 2
le sponsor, donner les échéances qui rythmeront
Recrutement 2
Plan du site 1 la réalisation du site, avec les versions de test

1Л Mentions légales 1 avant la mise en production par exemple, ou les


Ш Contact 1 évolutions attendues.
ô Lot 5 : Back office
>
L_

Ш Gestion des contenus 1 Périmètre fonctionnel



Génération et consultation 1
O La partie consacrée ensuite au périmètre fonc­
ГМ des statistiques
tionnel, c ’est-à-dire aux grands services que va
© Détection d'événements 2
g
Modération 2 rendre votre site en externe comme en interne >-
Ol
‘i— Gestion des droits et des statuts 1 sera notoire, ainsi que la façon dont votre site
l_U
O
a.
D
Q. |NB: Ce^exemplen'est ni contractuel ni exhaustif.) sera accessible. O
O CD
U EXEMPLE DETABLEAUFONCTIONNEL

58 Créer e\ animer un site web


FICHE 14
LE CAHIER DES CHARGES
D'UN SITE

Il s’agit notamment de préciser la configuration des solutions techniques déjà envisagées ? Des
« client » minimum en termes de terminaux, de langages préférés du fait de l’organisation de
navigateurs, de versions de ces navigateurs, de l’entreprise, de la sécurité, de l’hébergement du
débit et de résolution d’écran avec une résolu­ site, des enjeux à l’international ou de la conver­
tion utile du site par défaut. Ces indications sont gence avec d’autres terminaux type mobile, ta­
données à titre indicatif par la MOA. N’hésitez blette ou télévision connectée ?
pas à inviter le prestataire à conforter toutes les Parmi ces enjeux, la question du nom de do­
inform ations utiles liées aux contraintes des maine à faire acheter par le prestataire ou à faire
outils ou du CMS afin qu’il soit bien le garant transférer sera abordée, ainsi que le référence­
de la bonne maîtrise de ces contraintes. ment naturel auprès des moteurs de recherche.
Veillez aussi à être bien clair sur les versions
suivantes et extensions à venir. Un cahier des
Design
charges doit être dédié à la réalisation d’une Les attendus en termes de graphisme et de de­

application ou à la version mobile du site par sign ainsi que la tonalité éditoriale seront men­

exemple, mais leur existence ou la volonté de tionnés. Le zoning web sous forme de storyboard

les avoir parmi les livrables doivent être d’em­ ou des wireframes (maquette fil de fer) de la

blée annoncées pour la création du site web. hom e page, d’un exem ple de contenu et du
service majeur du site peuvent être à ce titre

CONSEIL fournis com m e support pour les prestataires


O « Précisez si vous le pouvez le modèle écono­
consultés.

mique du site. Thème certes sensible, l'indiquer


Entités principales
au niveau du cahier des charges permet de ne
Les entités principales et leur cycle de vie sont
pas oublier les com posants essentiels du projet.
Si par exem ple le modèle économ ique d'une à décrire, sans oublier les parcours pour l’utili­
plateforme de tests gratuits est la revente de fi­ sateur principal. Il s’agit notamment d’une syn­
c h ie rs de c o o rd o n n é e s ou de sta tistiq u e s thèse des cas d’utilisation, de leur rôle, et du
d 'u sage , un soin particulier devra être apporté
workflow associé. Par exemple, concernant la
à la conservation de ces données et à leur mise
rédaction de contenus, l’ensemble des contenus
à disposition. Le modèle économ ique définit en
général les priorités techniques d'un projet. Il est
sera soumis à la validation du rédacteur en chef,
d o n c préférab le de les évoquer d'em b lée. » tandis que certains contenus hénéfîcieront d’une
(Cédric Ragot, C E O de Querydyne) validation en aval par les chefs de rubrique, etc.
0)
Mentionnez également au minimum les autres
>-
LU Architecture technique utilisateurs potentiels en interne comme en ex­
Des éléments sur l ’architecture technique et les terne (administrateur du site, rédacteur, contri­
O
(N développements attendus du site doivent être buteur, visiteu rs, m em bres, etc.) qui feront
également précisés. C ’est souvent la partie la l ’objet d ’un cahier des charges d étaillé des
Ol (U
plus d ifficile et celle qui peut n écessiter la fonctions. Attention, du coup, aux intégrations
>-
Q.
CL
O contrihution des équipes techniques internes ou et aux migrations que cela peut impliquer en
O (5 d’une assistance à maîtrise d’ouvrage. Y a-t-il termes de données ou de systèmes tiers.
U

Créer et animer un site web 59


FIC H E 14
LECAHIERDESCHARGES
D'UNSITE

Règles de gestion
Il faut également préciser les grandes règles de O POUR RESUMER
Le ca h ie r des ch a rg e s de la réalisation
gestion liées par exemple au mot de passe, au
d'u n site w eb est le docum ent de référence
règlem ent, à la facturation, à la gestion des
pour faire un brief et lan cer une consultation,
contenus... Bref, quelles sont les parties visibles
• Il ne doit p a s être confondu ave c le ca h ie r
et invisibles du site en fonction des statuts des des ch a rg e s des sp écificatio ns fonctionnelles
visiteurs. ou des spécifications techniques détaillées.
• C 'e st un docum ent qui est le g a ra n t de la
Calendrier
vision de l'entreprise et du chef de projet interne.
Le calendrier doit mentionner les livrables at­
• Il ne nécessite pas forcément une expertise
tendus, à remettre pendant et après la concep­ w e b forte, m a is une a s sis ta n c e à m aîtrise
tion du site. d 'o u v ra g e peut se révéler utile, com pte tenu
des enjeux techniques qui lui sont associés par
Dimension juridique la suite et des écarts calendaires, budgétaires,
Soyez particulièrement attentif à la dimension v o ire fonctionnels souvent constatés entre la
juridique et à la propriété in tellectu elle des consultation, la livraison et la m aintenance du
site.
codes sources, des images, du design et à leur
transfert en cas de changement de prestataire en
cours ou post-réalisation.
À noter : un lexique peut aussi se révéler utile
pour l’utilisation des acronjmies ou le vocabu­
laire.

► fiche 11 POUR ALLER PLUS LOIN


Les systèmes de gestion de contenu
• Stéphane Bondage, Conduite de projet web, Eyrolles,
► fiche 15 2010.
L'arborescence d'un site • Jérémie Bâtonnier et Rudy Rigot, Projet Responsive
W eb Design : du recueil des besoins à la mise en ligne,
► fiche 20 Eyrolles, 2013.
Les plateformes e-commerce • www.commentcamarche.net/faq/9660-cahier-des-
charges-d-un-site-lnternet
O)
• www.marketingonthebeach.com/reus$ir-le-cahier-des-

ui>-
charges-de-son-site-web-1 3

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60 Créer et anim er un site web


L'ARBORESCENCE D'UN SITE
ri 5
Le mode de consultation d'un site Internet est très différent de celui d'un document imprimé, avec
une navigation organisée autour de liens contextuels et de comportements spécifiques liés à la
lecture sur écran. L'organisation d'un site doit donc être pensée comme une arborescence construite
autour de contenus plutôt qu'autour d'un plan prédéfini.

IDENTIFIER LES CONTENUS CLÉS l’autre prendre en compte les besoins en terme
de SEO ( ► fiche 24).
Vos contenus clés vont dépendre de vos cibles
et objectifs prioritaires (► fiche 13). Il faut cependant prévoir que ces textes s’adaptent
aux contraintes de la lecture sur écran en pro­
Pour les définir au mieux, une méthode consiste
posant différents niveaux de lecture : du survol
à imaginer une conversation avec un profil type
rapide avec des titres, chapôs, images signi­
de votre cible. À chacune de ses questions il
fiants, à une lecture plus détaillée.
s ’agit de préparer une réponse rédigée qui se
traduit par un certain nombre de contenus clés ORGANISER LES CONTENUS
qui viennent étayer ces arguments.
La home page
CHOISIR LES FORMATS Une fois recensés les différents contenus et leurs
Chacun de ces contenus peut être décliné en un formats, l ’objectif sera dans un premier temps
ou plusieurs formats : images, vidéos, fonction­ de concevoir la page d’accueil du site. Cette page
nalités de recherche, simulateurs, fichiers télé­ est primordiale étant donné que plus d’un quart
chargeables... (► fiche 1) des visiteurs du site n ’en visitera pas d’autre...

Les contenus les plus visuels seront à prioriser On doit y retrouver l’ensemble des contenus clés
sur le texte même s’il est judicieux de prévoir —le cas échéant uniquement une annonce avec
un contenu rédigé en sus pour, d’une part, un lien vers un contenu plus complet en page
s ’adapter à tous les profils de visiteurs, et de intérieure.

C a s p ratiq u e
O Prenons l'exem ple d'un organism e de formation qui cible sur son site Internet en priorité les cad res d'entre­
prise. Son objectif est de générer des contacts pour ses différents can au x de vente.
Im aginons les questions des internautes ciblés qui arrivent sur le site, afin d'identifier les contenus clés.
OJ Q u e stio n 1 : « Vais-je trouver la formation dont j'ai besoin ? »
ô
>
L.

LU
R é p o n se ; « O u i, nous proposons un très large ch o ix de formations. »
C o n te n u s clé s : N om bre de formations en catalogue, différents thèmes, fonctionnalités de recherche, liste outil
in d 'a id e au ch o ix...
O
IN Q u e stio n 2 : « Les formations proposées sont-elles de qualité ? »
@O R é p o n se ; « O u i, vous pouvez nous faire confiance sur la qualité de nos formations. »
>- C o n te n u s clés : Certification qualité, références, expertise des consultants...
Ol CD Q u e stio n 3 : « Devrai-je me déplacer jusqu'à Paris ? »
i- Q_

à O R é p o n se ; « N o n , nous proposons des stages partout en France. »


C o n te n u s clés : C arte de France avec les lieux de formation.
ô s

Créer et animer un site v/eb 61


FICHE 15
L'ARBORESCENCE
D'UNSITE

Cette page doit aussi contenir un lien vers tous Menus


les contenus du site via l’interface de navigation Les menus ne doivent pas nécessairement être
et/ou des liens contextuels. calqués sm la liste des pages du site. En effet,
des menus plus signifiants peuvent être imagi­
Les pages intérieures
nés en proposant des liens vers des parties à
Une fois la page d’accueil définie, il faut identi­
l ’intérieur de pages (ancres), ou vers des requêtes
fier les contenus restant à présenter sur le site.
pour a ffich er des co n ten u s en tem ps réel
Cela permet d’éviter de créer des contenus pour
(► fiche 11).
« remplir » des pages préconçues.
Vous pouvez aussi proposer un niveau non cli-
Pensez à regrouper le plus possible les contenus
quable qui permette de structurer vos menus.
sur une page en favorisant plutôt des pages
Par exem ple, créez un menu avec un en-tête
longues et en évitant les pages « tu nn els »
« Produits » non cliquable qui ouvre directe­
(► fiche 16).
ment un sous-menu avec la liste des types de
produits. Au clic sur un élément de ce sous-
CONSEIL
O Pour développer votre créativité, vous pouvez
menu on accède directement à la page résultat
d’une recherche sur cette requête.
utiliser des Post-it en ch o isissa n t différentes
tailles et couleurs en fonction des formats de Par ailleurs, il est souvent utile d’utiliser un
contenus (textes, im ages, fonctionnalités...). menu secondaire pour les contenus non priori­
V o u s p o u v e z a in s i les p o s itio n n e r et re ­ taires du site (pages supports, accès espaces ré­
positionner librement sur les différentes p a g e s servés...). Cela permet de donner plus de cohé­
du site tout en ayant une vision de l'encom bre­
rence aux menus prioritaires.
ment et de la variété des formats présents sur
chaque page.

ORIENTER LA NAVIGATION

Chemins prioritaires
Il est indispensable de définir les chemins de
navigation prioritaires en limitant le plus pos­ O POUR RESUMER
L'arborescence d'u n site w eb doit être
sible le nombre de clics (au maximum trois).
pensée très différem m ent de celle d'un d o cu ­
A partir de ces chem ins conceptuels, il faut ment im prim é.
_0J identifier les liens internes nécessaires entre les • Elle doit s'articuler autour de contenus clés, en
O
>L.

LU
différentes pages du site. particulier visuels, et de liens contextuels sans
être conçue autour d'un plan linéaire prédéfini.
LD
I Il est important de proposer différents modes
O • Les menus peuvent en effet s'a ffra n ch ir de
<N d'accès en favorisant les liens dans les textes ou
la structure effective du site pour proposer une
@ dans la sidebar, les menus étant souvent moins
structure cohérente et des accè s plus directs O
Ol utilisés que les liens contextuels pour naviguer vers les contenus prioritaires. iSr
fQ
ü.
>Q. à l’intérieur d’un site. D
O
UO O

62 Créer et animer un site web


FICHE 15
'L'ARBORESCENCE
D'UN SITE

► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN


Pour un site efficace Sébastien Desbenoit et Christophe Aubry, C ré e z votre
► fiche 13 prem ier site web, Editions Eni, 2013.
Les étapes de création d'un site

► fiche 14
Le cahier des charges d'un site

► fiche 16
L'ergonomie web

0)
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Créer et anim er un site web 63


L'ERGONOMIE WEB
1 6 i
Vous êtes-vous déjà énervé seul face à votre écran en essayant de trouver une information ou de
compléter un formulaire sur un site web ? Trop de sites pèchent encore par leur manque de faci­
lité d'utilisation, ce qui génère des frustrations, et souvent l'abandon. Voici quelques règles fon­
damentales d'ergonomie web qu'il faut connaître pour éviter des erreurs grossières.

LIMITER LES CLICS s’y retrouver afin d’éviter de créer une expé­
rience négative préjudiciable pour votre image
L’internaute est volage, il est prêt à quitter votre
de marque ou un taux d’abandon trop impor­
site à la moindre occasion ! Donc, évitez les clics
tant.
inutiles. En moyenne, vous perdez 1 visiteur
sur 4 à chaque clic. ■ Im aginez tou s les types de v isiteu rs qui
peuvent venir sur votre site, avec leurs dif­
■ Proscrivez les pages « tunnels » qui sont un
fé re n ts n iv e a u x de c o n n a is s a n c e de la
passage obligé pour l’intem aute sans lui ap­
marque, des produits et du site (novice ou
porter de contenu. Exemple ; une page d’ac­
cueil qui oblige au choix d’une langue. Optez expert) et leurs différentes attentes (pressé

plutôt pour l ’affichage d’une langue par défaut ou précis).

avec le choix des langues en haut à droite


comme c ’est la norme. Note : il est technique­
m ent facile de faire en sorte que votre site
s’affiche par défaut dans la langue de confi­
guration du systèm e d’exploitation ou du
navigateur.
■ Préférez le « scroll » au clic. Avec la crois­
sance des co n n ex io n s à In tern et via les
smartphones et les tablettes, on constate un
allongement des pages web.

CONSEIL
O N 'h ésitez pas à utiliser des ancres [liens internes
à une p a ge web) pour faciliter la navigation ou
if) sein des pages.
_0J
O LAMATRICE DES PROFILSVISITEURS
>
L_

LU
S ADAPTER A TOUS LES PROFILS
LD
i-H
DE VISITEURS Utilisez la navigation secondaire en haut de
0
rsi Les profils des internautes qui arrivent sur votre page à droite pour orienter les internautes
@ site sont très variés. Du visiteur régulier à l’in­ réguliers directement vers les contenus qu’ils O
JZ
01
'l-
tem aute arrivé là par erreur, il est important re c h e rc h e n t sans d ev o ir p asser par des O
>
D. - même si vous avez évidemment nne cible co n te n u s c o n n u s (ex. : a c c è s « E sp a ce
Q.
Z)
O
O (D
U prioritaire - de faire en sorte que tous puissent client »).

64 Créer et animer un site web


FICHE 16
L'ERGONOMIE
WEB

Proposez sur vos pages différents niveaux de Évitez les tâches répétitives pour l’intemaute,
lecture en utilisant entre autres des titres et en co n serv an t ses d onn ées par exem p le
des sous-titres signifiants pour permettre une (coordonnées, h istorique de com m andes,
lecture rapide. dernières pages consultées...).

Multipliez les formats de contenus : images, Optimisez vos formulaires pour :


textes, vidéos, graphiques, etc., pour vous - limiter le nombre de champs et en particu­
adapter aux différents profils d’internautes, lier de champs obligatoires. Veillez aussi à
visuels ou auditifs par exemple. utiliser des terminologies et un ordre d’affi­
chage standard (ex. : prénom puis nom et
CONSEIL
O Il est recom m andé de traiter dès la p a ge d 'a c ­
non l’inverse) ;
- poser des questions auxquelles l’utilisateur
cueil les attentes des novices pressés : Q u i est-ce peut répondre facilement, quitte à devoir
(marque, nationalité, statut...) ? Q u e proposent- assumer de votre côté une certaine com ­
ils ? Suis-je dans leur cible ? Q u e puis-je décou­ plexité ;
vrir d'intéressant sur ce site?
- v é r ifie r q u ’en ca s d ’erre u r le ch am p
concerné soit clairem ent iden tifié (ex. :
FAIRE SIMPLE POUR l ' i NTERNAUTE
« M erci de renseigner votre e-m ail » ou
Pour éviter que l’internaute ne quitte votre site
« M erci de co m p léter tous les cham ps
à la moindre occasion et n ’abandonne le proces­
obligatoires ») et que l’internaute n’ait pas
sus en cours, vous devez faire en sorte que tout à ressaisir tous les champs suite à ce mes­
soit le plus simple possible pour lui. sage d’erreur.
■ Prenez pour modèle l'ergonomie des sites de Définissez hien le niveau de sécurité néces­
référence du secteur afin que l ’internaute se saire. Il est ainsi préférable, lorsque l ’enjeu de
retrouve facilement sur le vôtre. Une ergono­ sécu rité est faible, de laisser l ’internaute
mie trop innovante risque, malgré son impact choisir librement son mot de passe plutôt que
visuel potentiel, de perdre le visiteur. Par de lui imposer un mot de passe ou un format
exemple, les sites d’e-commerce utilisent des spécifique. De même le passage par l ’envoi
sym boles reconnus pour le panier d’achat, d’un e-mail pour valider une inscription ne
utilisez donc le même symbole ou un sym­ doit pas être systématique mais à définir au
bole proche. cas par cas.
0)
LO

>■
LU
U11
1—
O
(N
C a s p ra tiq u e
@ J
SZ . LU
O Un réseau de franchises a choisi de proposer au x visiteurs de son site de saisir leur code postal plutôt que
? CD de choisir une age n ce dans une liste. C e la a im pliqué un travail complém entaire en interne pour la constitution
i- Û
_
d'une table de correspondance a g e n c e /c o d e s postaux, m ais en garantissant une expérience plus fluide à
ËO OO
l'internaute cela a permis d'am éliorer le taux de transformation des visites en dem andes de devis.
U ^

Créer et animer un site web 65


FICHE 16
L'ERGONOMIE
WEB

Navigation
secondaire
Logo
Publicité

Navigation

LES SCHEMAS DE LECTURE DES PAGES WEB

PRENDRE EN COMPTE Évitez les mises en page qui com plexifient la


LA LECTURE SUR ÉCRAN lecture sur un écran ;

■ Pensez à tous les formats d ’écran ainsi qu’à - Les italiques.

l’affichage du site sur les différents terminaux - Les capitales,


mobiles et tablettes ( ► fiche 66). - Les contrastes de couleurs trop légers ou
in
_0J trop agressifs.
■ Respectez les schémas de lecture des pages
O
>
L.
web. Placez vos contenus prioritaires en haut - Les textes centrés ou calés à droite.
Ш
LD de page en évitant l’espace central au-dessus - Les polices trop petites.
I
O de la barre de navigation, peu regardé car
rsi Adaptez votre rédaction au format web :
souvent occupé par une annonce publicitaire - Faites court. O
—phénomène connu sous le nom de « banner >-
ai
*1-
- Fragmentez les textes en évitant les para­ l_U
O
blindness ». a.
D
graphes trop denses et en utilisant le plus O
Q.
O CD
U possible les listes et puces.

66 Créer e\ animer un site web


FICHE 16
L'ERGONOMIE
WEB

- utilisez des visuels et des liens pour mettre


en avant les contenus prioritaires. O POUR RESUMER
• L'in te rn a u te est v o la g e , il est prêt à
RÉSISTER À l '^ATTRAIT quitter votre site à la m oindre o cca sio n . Pour
DE LA TECHNOLOGIE le retenir et éviter les exp ériences négatives.

Le web a beau être un média technologique, un - Lim ite z les c lic s en fa v o ris a n t les p a g e s
longues.
site web est avant tout un outil de communi­
- P ro po sez différents nive au x de lecture pour
cation. Tout ce qui y est présent doit servir ses
vous ad ap te r à tous les profils de visiteurs.
objectifs marketing. Ainsi toutes les fonctionna­
- Sim p lifie z autant que possible, en particulier
lités ainsi que les liens, contenus et espaces
en ce qui concerne les form ulaires.
proposés doivent :
- A d a p te z votre m ise en p a g e a u x contraintes
■ être directement utiles pour les internautes ; spécifiques de la lecture sur écran.
■ fonctionner parfaitement (un message d’er­ - N e cé d e z pas a u x tentations de la techno­
reur ou une page « en cours de construction » lo gie et la n c e z les nouvelles fonctionnalités au

sont des expériences particulièrement déce­ fur et à mesure ap rès av o ir v a lid é leur valeur
pour l'utilisateur.
vantes pour les internautes et donc préjudi­
• Il est égalem ent im portant d 'a n a ly se r ré gu­
ciables en terme d’image pour une marque).
lièrem ent les statistiques de son site pour m ieux
c o m p re n d re les p a r c o u r s d e s v is ite u rs et
pouvoir les optimiser.

► fiche 12 POUR ALLER PLUS LOIN


L'audit d'un site existant • Amélie Boucher, Ergonom ie web, Eyrolles, 2013.
► fiche 15 • www.useit.com
L'arborescence d'un site

► fiche 67
Ergonomie mobile

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Créer et animer un site web 67


LES NOMS DE DOMAINE
1 7 i
Choisir le nom d'un site web est un moment décisif, souvent difficile au regard du nombre de sites
déjà existants, mais pas forcément aussi stratégique que l'on pourrait le croire. Il est bien sûr
structurant pour votre identité numérique mais les règles du search, qui rendent chaque page aussi
importante que la « home page », viennent relativiser ses enjeux.

TYPOLOGIE DU SITE FAIRE APPEL OU NON


À UNE AGENCE SPÉCIALISÉE
Si trouver un nom de domaine qui puisse le
mieux vous correspondre s’apparente souvent à Plus de 200 millions de noms de domaine sont
un défi, se poser les bonnes questions au préa­ déjà déposés. Heureusement, personne n ’est à
lable et faire le bon choix permet d’éviter de l’abri d’une bonne trouvaille à la suite d’un trait
nombreux désagréments pour la suite. de génie, une inspiration bienheureuse ou un

Pour commencer, selon qu’il s ’agisse d’une acti­ brainstorming fructueux ! Raison de plus pour

vité personnelle, d’une association, d ’un site vérifier au plus vite la disponibilité du nom que

marchand, du lancement d’une marque ou d’un vous avez trouvé et s’il ne fait pas l ’objet d’une

site vitrine, sa nomination sera liée au choix de m arque déposée à l ’id en tiq u e ou sim ilaire

votre nom de domaine et à ses extensions qui (exemple pour l’identique : CocaCola pour une

protègent vos intérêts sur le web. L’arrivée des marque de vêtements, versus KoKaKola pour du

TLD (top level dom ain) va certainement révolu­ sim ilaire). Vous pourrez ensuite le déposer à

tionner le monde du web puisque le lancement riN PI via sa base de données sur http://bases-

des premiers nouveaux domaines dépendra de marques.inpi.fr/.

l ’issu e de l ’a u to risa tio n ICANN (In tern e t Passer le nom envisagé aux filtres du « nom de
Corporation for Assigned Names and Numbers]. domaine disponible » sur le site de l ’AFNIC
Ainsi, si vous êtes plutôt un organisme public (Association française pour le nommage Internet
ou gouvernemental, l ’extension de votre nom de en coopération) et de « marque non déposée à
domaine sera « .gouv », si vous êtes localisé en l’identique » sur celui de l ’INPI réduit d’emblée,
France « .fr» , et si votre nom de domaine est de manière drastique, le champ des possibles et
aussi une marque, vous pouvez choisir pour plus encore quand les risques juridiques d’une
renforcer sa protection « .tm » pour trade m ark marque similaire sont évalués. Ces risques ne
(« marque » en français). sont pas à sous-estimer car de nombreux sites
in
(D ont déjà dû être débaptisés fante d’avoir pris ces
CONSEIL
Ш
O Dans ce nouveau contexte, il sera d'autant plus
précautions pourtant d’usage.
L’appel à un prestataire pour vous aider à trouver
1Л judicieux d'acheter les différentes extensions de votre nom de domaine pourra vous coûter entre
O
(N site (« .fr » et « .corn » en particulier). Bien sûr, 5 000 et 12 000 euros environ, hors prestations
@ cela implique aussi de s'interroger plus finement
juridiques liées à l’étude des marques similaires g
sur l'audience visée au-delà des simples ques­ lS"
Ol et à l’analyse des risques qui leur sont liés CD
Ч- tions du national et de l'international et dans tous
>D. les cas, de continuer à vérifier en amont que ce Certaines agences spécialisées procèdent avec
CL
Z)
O
O
U nom n'est pas déjà utilisé comme une marque.
ô
des logiciels développés en interne et qui sont

68 Créer et anim er un site web


FIC H E 17
ŒSNOMS
DEDOMAINE

leur marque de fabrique. D’autres au contraire auprès de ses collaborateurs, qui seront à même
privilégient les approches pluridisciplinaires d’évaluer sa bonne adéquation avec la culture et
(sémiologie, sociologie, anthropologie, psycho­ l ’activité de l ’entreprise. Le point im portant
logie...), là où d’autres encore s ’évertueront à avant tout est que vous et vos collaborateurs
vous impliquer par l’animation de sessions de puissiez vous identifier à ce nom. Bref que vous
co-créativité. Une bonne connaissance de votre l’aimiez.
secteur d’activité reste un prérequis côté agence, Il peut être dangereux en revanche de se laisser
ain si qu ’un b rief clair sur les p erspectives tenter par les sirènes des agences sur les effets
d’évolution de votre site à intégrer le plus en de mode (qui existent aussi dans ce domaine)
amont. ou sur les néologismes. Il ne faut pas oublier non
plus que chaque nom peut porter en lui une
CONSEIL
O Si vous cho isissez de passer par un prestataire,
dimension ambivalente, voire sombre, en terme
d’évocations pour certains, mais que les actions
vérifiez bien votre contrat sur les aspects juri­ d’e-marketing, le web design et la b a se line
diques liés au x noms véritablement disponibles
éventuelle de votre site pourront compenser ce
et p rivilé g ie z les prestataires en cap acité de
problème. Bien entendu, cela suppose un mini­
négocier des noms déjà déposés ou déjà pos­
sesseurs d'une bourse de noms disponibles. mum de budget en e-communication à y consa­
Il faut savoir que les dépôts de noms de dom aine crer, même si on ne s ’appelle pas Google ou
sont à la portée de toutes les bourses ou presque Sarenza.
(quelques d o llars seulement) et ont donc fait
Des outils collaboratifs vous permettent aussi de
l'objet d'un véritable marché et d'une course au
tester auprès d’une m ailing-list préqualifiée
dépôt des noms de dom aine courts, facilement
m ém orisables, voire de grandes m arques ayant (notamment pour des questions de confidentia­
oublié de le faire. lité) votre ou vos projets de nom, sous réserve
La durée de ce dépôt n'est valable que pour une de les avoir déposés au préalable, au moins pour
année et à la date anniversaire il est indispensable les plus sensibles. N’oubliez pas que le marché
de le renouveler auprès de son hébergeur ou de
des noms de domaine est un vrai business, a
l'agence en charge. La capacité à saisir ou à
verrouiller de nouvelles opportunités fait donc aussi
fortiori parce que le coût du dépôt est très faible,
partie des critères de sélection d'un prestataire. quelques dollars la plupart du temps auprès des
hébergeurs.
TESTER LE NOM
i(fD) Par ailleurs, Google Trends ou Google AdWords
Par principe, il est toujours intéressant de tester peuvent vous inspirer à travers les requêtes
>
LU
(par un système de vote par exemple) le nom faites par les internautes dans le monde entier.
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Créer et anim er un site web 69


FIC H E 17
LESNOMS
DEDOMAINE

O POUR RESUMER
S i la typo lo gie de votre site est im portante, n 'o u b lie z p a s de penser a u x aspects suivants au moment
du ch o ix de votre nom de dom aine.
- Est-il dispo nible au prè s de l'A F N IC et W h o is en fonction des extensions de nom de do m ain e souhaitées
(« ,fr » ou « .corn » p a r exem ple) ?
- Est-il facile à m ém oriser et se prononce-t-il com m e il s'é crit?
- S a traduction est-elle aisé e à l'étran ge r ou sa signification com préhensive à l'identique ?
• P rivilég iez les noms courts ou faciles à taper, a fortiori d a n s le c a d re d 'une stratégie liée à la convergence
(m obile, tablette, télé co nnectée...).
• Evitez si possible les nom s com posés et le tiret, même s'il est l'un des seuls caractères sp é cia u x autorisés.
D ans le m eilleur des ca s, d é p o se z votre nom ave c et sans le ou les tirets.
• Pour m ém oire, les m ajuscules et les m inuscules sont indifférenciées et vous ne p o u ve z p a s e xcé d e r les
6 9 caractères.
• E n v isa g e z sa dé clinaiso n g ra p h iq u e potentielle on- et offline.
• N 'o u b lie z p a s de dépo ser votre nom pour le protéger d a n s la base m arques de l'IN PI et p révo yez un
budget récurrent pour une protection é la rg ie en Europe et à l'international, ain si que le renouvellem ent des
dépôts chaque année à date an niversaire.

► fiche 25 POUR ALLER PLUS LOIN


La rédaction « SEO friendly 5
• http://bases-marques.inpi.fr
► fiche 73 • wvw.afnic.fr
L'audience d'un site • http://whois.net
• http://fr.slideshare.net/AFNIC/afnic-do$sier-
thmatique-marques-et-noms-de-domaine
• Exemple d'hébergeur qui réalise également les dépôts
de nom de domaine : https://www.gandi.net/?lang=fr

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70 Créer et anim er un site web


LES CONTRAINTES JURIDIQUES
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Internet peut parfois apparaître comme une zone de non-droit, comme en témoigne la difficile
mise en place de lois telles que Hadopi. Mais s'il est vrai que le web est le produit d'une idéolo­
gie libertaire, on ne peut cependant pas y faire n'importe quoi...

LE CONTEXTE Elle est applicable lorsqu’il existe un traitement


automatisé (fichier informatique) ou un fichier
Sur la toile, en tant que personne physique ou
manuel (fichier « papier ») contenant des infor­
morale française, vous êtes soumis à la régle­
mations relatives à des personnes physiques.
mentation en vigueur en France.
Cette loi contient un certain nombre de règles
On se doit ainsi, en plus des lois spécifiques à
applicables aux données personnelles.
ce média, de respecter sur Internet les règles de
propriété intellectuelle par exemple ou encore ■ Leur collecte (les personnes doivent en être
les lois qui régissent la vente à distance dans le informées et avoir la possibilité d’accéder aux
cas d’un site e-commerce. informations les concernant et de les modi­
fier).
À noter cependant : l’application pratique des
textes de lois n ’est pas toujours facilem en t ■ Leur traitement (finalité, confidentialité...).
adaptable au contexte spécifique de ce nouveau ■ Leur conservation (durée, sécurité...).
média qu’est Internet. Ainsi, il existe encore un
L’application de cette loi est contrôlée par la
certain « flou juridique » autour des différentes
CNIL.
pratiques de ■webmarketing. Il est important
pour cela de rester informé de l’évolution de la La LCEN (loi sur la confiance
jurisprudence en la matière. en l’économie numérique)
Cette loi concerne en particulier trois champs
Ainsi, en ce qui concerne la propriété intellec­
d’action webarketing.
tuelle par exemple, il est possible sur le web,
dans certains cas, d’utiliser des contenus tiers ■ L’e-commerce avec la définition de droits et
sans avoir à demander l’autorisation préalable à devoirs des consommateurs et des cyberven-
l’auteur. deurs.

■ Lorsqu’il s ’agit d ’un extrait court avec men­ ■ Les sites Internet avec en particulier l’obliga­
tion explicite de la source (considéré comme tion de faire apparaître un certain nombre
une citation). d’informations légales.
U)
_0J ■ Dans le cas de contenus dont l ’auteur a auto­ ■ La p r o s p e c tio n p ar v o ie é le c tr o n iq u e
O
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risé l ’utilisation publique (utilisation de la (e-m ailing, SM S) afin de lu tter contre le
LD licence Creative Gommons en particulier). Spam.
I
0
(N DEUX LOIS À CONNAÎTRE LES OBLIGATIONS LÉGALES
@ J

£01 La loi Informatique et libertés Afin de respecter la loi, vos obligations légales
œ
Q L’objectif principal de ce texte de loi est de en terme de webmarketing (hors cas spécifique
> zn-
D. O protéger les internautes d’une utilisation abu­ de l’e-commerce) sont donc principalement les
UO ô sive de leurs données personnelles. suivantes.

Créer et animer un site web 71


FICHE 18
LES CONTRAINTES
JURIDIQUES

Afficher sur votre site ou blog ■ Collecter le consentement préalable explicite


les mentions légales du destinataire (« opt-in ») sauf si :
■ Le nom ou la raison sociale de l’éditeur du - la personne est prospectée à titre profes­
site ou le nom de la société. L’adresse de sionnel pour un produit ou service en rap­
l’éditeur. port avec sa profession (BtoB) ;
■ Un m oyen sim ple et rapide de con tacter - la personne est déjà cliente de l ’entreprise ;
l’éditeur du site (numéro de téléphone ou - la prospection n’est pas de nature commer­
adresse e-mail). ciale (caritative par exemple).
■ Le cap ital de l ’en treprise et son num éro Remarque : il est à présent obligatoire que le
d’inscription au registre du commerce (RCS). visiteur admette l’utilisation de cookies.
■ Le nom de l’hébergeur du site.
Déclarer à la CNIL
■ Une mention sur la propriété intellectuelle. tous les fichiers relevant
du traitement informatique
CONSEIL de données
O Vous êtes responsable devant la loi de tous les Lors de la collecte de données, indiquez claire­
contenus qui apparaissent sur votre site ou blog. ment :
Dans le cas où vous prévoyez de permettre des
■ la finalité du traitement (inscription newslet­
commentaires des internautes sur votre site ou
ter, jeu concours...) ;
d 'a g ré g e r du contenu provenant de sites tiers,
il est important de mettre en place un système ■ le caractère obligatoire ou facultatif des ré­
de veille et de modération adéquat. ponses ;
■ les destinataires des informations et les trans­
Respecter les principales
obligations de la LCEN missions envisagées (utilisation par des par­
pour les e-mailings et SMS tenaires par exemple) ;

■ Toujours fournir des coordonnées valables ■ l ’existen ce de droits (ex. : « Vous pouvez
afin de permettre au destinataire de deman­ éditer ou supprimer ces informations »).
der la fin des so llicita tio n s (on parle de
« opt-out »).

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Q)J C a s p ratiq u e
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> O y a deux manières de collecter le consentement préalable de l'internaute :
LU
- L'opt-in dit « passif » : lui proposer de consentir et lui donner la possibilité de modifier ce choix.
LD
i-H Exem ple ; « Je souhaite recevoir des informations régulières sur vos produits et services » pré-coché. L'internaute
0
(N peut décocher pour ne pas donner son consentement.
@ L'opt-in dit « actif » : le laisser répondre sans guid er sa réponse.
o
Exem ple : « Souhaitez-vous recevoir des informations régulières sur nos produits et services ? O u i/ N o n » sans lS-
4—>
sz
01 option sélectionnée par défaut. CD
'l-
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D. L'internaute doit activement choisir de donner son consentement.
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Z)
O
UO En général, un fichier constitué d'opt-in actifs est considéré comme plus qualitatif. ô

72 Créer et anim er un site web


FICH E 18
LESCONTRAINTES
JURIDIQUES

O POUR RESUMER
Vous d e v e z connaître vos o b ligatio n s légales en terme de w ebm arketing pour éviter des sanctions
lourdes.
• Elles im pliquent :
- d 'intégrer des mentions légales sur votre site ;
- lors de la collecte de données, de d é clare r votre fichier à la C N IL et de respecter les o b ligatio n s liées à
la loi Inform atique et Liberté ;
- po ur vos e -m a ilin gs et SM S , de p rop oser la possibilité de se d ésin scrire (opt-out) et de de m an d er le
consentem ent p ré a lab le des internautes (opt-in), sauf en BtoB, lorsqu'il s'a g it de clients de l'entreprise, et
d a n s le cas d'un d é m a rch a g e non com m ercial (organisatio n caritative p a r exem ple).

► fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN


Les e-contenus • www.cnil.fr
► fiche 13 • www.journaldunet.com/ebusiness/juridique/actualite
Les étapes de création d'un site

► fiche 77
La collecte de données

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Créer et anim er un site web 73


19i LES SPECIFICITES DES SITES E-COMMERCE

Un site marchand doit certes être performant, robuste, bien achalandé et proposer des tarifs
attrayants. Mais il doit aussi convaincre l'internaute d'y revenir, optimiser son temps de visite, le
guider vers la commande avec des modes de paiement et de livraison gagnant-gagnant et si
possible faire croître son panier moyen... Autant dire que l'e-commerce ne s'improvise pas !

CHOISIR LE MODÈLE D AFFAIRES ■ Les sites de courtage (ex. : abcourtage.com).


■ Les infomédiaires (ex. : lesfurets.com).
Les ventes en France en e-commerce ont déjà
franchi la barre des 50 milliards de chiffre d’af­ ■ Les p laces de m arché électron iq u e (ex. :
faires, mais seuls 1 % des sites d’e-commerce marketo.com).
dépassent les 5 000 transactions par mois (près Bref, autant de modèles économiques avec leurs
de 80 % sont en dessous des 100]... propres règles de fonctionnement, écosystèmes

Pour commencer, il est utile de bien distinguer et modèles économ iques associés, qui néces­

les marchands qui achètent et revendent et les sitent de se poser les bonnes questions en amont
pour bien positionner son site d’e-commerce
interm édiaires, c ’est-à-dire ceux qui m ettent
quels que so ien t le secteu r ou la cib le de
uniquem ent en relation les acheteurs et les
consommateurs.
vendeurs. D ’autre part, certaines entreprises
vendent ce qu’elles produisent. Leur modèle OPTIMISER l ' a s s o r t im e n t
d’affaires est dit « transactionnel », a contrario
B e a u c o u p de te c h n iq u e s p ro p re s à l ’e-
de ceux qui font simplement du relationnel.
marchandising permettent de personnaliser la
Q u’il s ’agisse de Business to Business ou de liste des produits et services mis en avant dans
Business to Consumer, différentes familles de un site d’e-commerce. En voici d’ores et déjà
sites sont à repérer. Un exem ple (parmi tant quelques-unes, sans oublier les techniques de
d’autres) est associé ci-dessous pour une m eil­ re cib la g e co m p o rte m e n ta l ou retarg etin g
leure compréhension de ces différentes typo­ ( ►fiche 33) et l’utilisation des cookies pour capi­
logies. taliser sur l ’historique des clients, avec leur
■ Les m archands qui achètent et revendent consentement.
(ex. : pixmania.fr). ■ La mise en avant contextuelle ; résultats de
■ Les marchands qui font de la vente directe via recherche selon la navigation en cours, avec
if) mise en avant des produits selon les filtres
_0J le web (ex. : celio.com).
O appliqués par l’internaute.
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L.
■ Les interm édiaires ou distributeurs online
(ex. : carrefour.fr). ■ La recommandation de produits : les résultats
LD
I son t g én éralem en t les p ro d u its les plus
0 ■ Les ventes privées (ex. : vente-privee.com ou
(N
consultés mais il est possible aussi de « pous­
@ voyage-pri ve. corn). g
4—> ser » les plus stockés, les plus margés, ou une >-
sz
01
'i-
■ Les galeries marchandes (ex. : brandalley.fr). combinaison de plusieurs de ces éléments.
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a.
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D. ■ Les sites de CtoC ou de BtoC (ex. : groupon.fr].
D
O
O ■ Les fonctions d’up-sell (« montée en gamme »)
CD
(J
■ Les sites de troc (ex. : troc.com). et de cross-sell (« complément de produits et/

74 Créer e\ animer un site web


FICHE 19
ŒS SPÉCIFICITÉS
DES SITES E-COMMERCE

ou services ») : elles prennent en compte les Rendre l’information « contact » très acces­
choix déjà effectués par le client et permettent sible sur le site.
d’augmenter le panier moyen. Développer une présence, même symbolique,
■ Le rayonnage dynamique ; augmente la pro­ dans le monde réel (téléphone, point relais...).
ductivité des chefs de produits et le compte Permettre au clien t de joindre l ’entreprise
d’exploitation en poussant par exemple sur pendant qu'il surfe (Click to Call).
des em placem ents stratégiques du site les
Le design joue aussi un rôle déterminant :
produits qui sont trop nombreux en stock.
valeur expérientielle de la visite. Les inter­
■ L’e-merchandising calendaire : planification à
nautes surfent et achètent pour deux grandes
date des mises en avant de produits ou des raisons : la liberté et le plaisir.
nœuds d’arborescence.
■ Et toutes les techniques de suivi personnalisé CONSEIL
du client : liste de produits favoris, publique O « D 'abo rd un chiffre : le taux de conversion de
ou privée, commentaires, rappel des produits l'immense majorité des sites d'e-com m erce en
consultés, persistance du panier... France n'excède pas 1, voire 2 %. Dit autre­

Bien entendu, pour une expérience utilisateur ment, 98 ou 9 9 % des visites sur un site ne sont
pas directem ent génératrices de chiffre d 'a f­
réussie dès les premiers clics et pour créer de la
faires. Q u elle différence avec le monde phy­
valeur pour le visiteur, le moteur de recherche
sique ! La réussite ne s'im pro vise p as. D eux
interne et les m enus déroulants du header questions doivent obséder l'e-commerçant :
doivent être performants et utiles. - Suis-je suffisamment différent de la concur­
rence ? M a valeur ajoutée est-elle clairem ent
CRÉER DE LA VALEUR POUR LE VISITEUR mise en a v a n t? Est-elle suffisamment pertinente

■ Mettre en avant la réputation de la marque. sur mon marché ?


- Toutes les étapes du processus de com m ande
■ Mettre en avant des partenaires réputés (cau­ sont-elles efficientes ? Du résultat dans le moteur
tion de l’entreprise). de recherche jusqu'à la confirmation de com ­
■ Mettre en avant des références (nombre de mande, tout est-il clair, incitatif et efficace ?
Un bon réflexe à cet é gard sera de s'intéresser
clien ts, de m em bres, nom bre de produits
aux dernières étapes du tunnel de conversion.
vendus...).
Du panier à la com m ande, il n'y a, certes, que
U) ■ Mettre en avant des témoignages de clients. quelques clics m ais surtout beaucoup de ventes
_0J et de m arges perdues par un manque d'atten­
O ■ Mettre en avant des classements et des prix
L.
>
LU professionnels.
tion apporté à chaque détail » (Olivier Raviart,
cofondateur Merkurtio).
LD
I ■ Mettre en avant des labels et des certificats.
0
(N
■ Mentionner des clauses détaillées de protec­ LES PIEGES A EVITER
@ J
tion des données personnelles. ■ Ne pas prendre en compte les contraintes de
£01
œ ■ Lim iter le nom bre d ’inform ations person­ la vente à distance, c ’est-à-dire les freins tra-
Q.
>
D. O n elles n é cessaires pour p asser une com ­ ditiormels à l ’achat à distance, les coûts et les
UO (5 mande. contraintes techniques de livraison.

Créer et anim er un site web 75


FIC H E 19
Œ SSPÉCIFICITÉS
DESSITESE-COMMERCE

Ne pas s’adapter aux spécificités du média Mettre en péril son image de marque en sous-
Internet, notamment par rapport aux nouvelles estimant l’importance du design et de l’ergo­
attentes comme la personnalisation, la réacti­ nom ie ou la qualité de la livraison et des
vité, la gratuité (ou en tout cas l’impression de services. La sous-traitance n ’interdit pas le
faire une bonne affaire) et la convergence. Les contrôle et une charte com m une pour un
spécificités d’Internet sont bien entendu toutes maximum de cohérence.
les p ossibilités m ais aussi les contraintes
technologiques : si la part belle est de plus en
plus donnée aux photos, aux zooms possibles
sur les détails du produit ou au « 360° », la
O POUR RESUMER
Les s p é c if ic it é s d e l'e -c o m m e r c e à
règle numéro un reste la performance du site p re n d re en com pte co n cern en t le p a rc o u rs
c lie n t, l'a s s o rtim e n t, le m o d è le d 'a f f a ir e s
et sa capacité à donner le plus rapidement à
c h o isi et, p lu s im p o rta n t les re sso u rce s et
l’internaute ce qu’il est venu chercher,
contraintes internes, ain si que la gestion de
Cannibaliser ses autres canaux de distribu­ la cro issan ce .
tion en créant avec un site d’e-commerce sa • Le nom bre de sites d'e-com m erce qui se crée
propre concurrence directe : transformation chaque jour est conséquent en France, sixièm e
de ses clien ts et/ou panier m oyen m oins acteur m ondial en BtoC d a n s ce do m ain e. Pour
se différencier, l'expérience et la création de
élevé. A ce titre, la réflexion stratégique en
v a le u r p o u r l'internaute sont déterm inantes,
amont du lancement d’un site d’e-commerce
a in s i q u e l'im p a c t d e la lo g is tiq u e su r le
et le choix du modèle d’affaires sont particu­
compte d'exploitation du site.
lièrement cruciaux.

► fiche 14 POUR ALLER PLUS LOIN


Le cahier des charges d'un site
• www.fevad.com
► fiche 20 • wviTw.e-commercemag.fr
Les plateformes eoommerce • www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
open-source
► fiche 21 • www.livre-e-commerce.fr
Les solutions de paiement en ligne

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76 Créer et anim er un site web


LES PLATEFORMES E-COMMERCE
Г20
La France se place au sixième rang mondial de l'e-commerce avec plus de 120 000 sites actifs. Le
choix de la plateforme e-commerce est structurant pour l'évolutivité de votre site, sa capacité technique
à tenir la charge, la maîtrise de la gestion commerciale, la logistique ou le v/ebmarketing, mais aussi
pour la dynamique de votre catalogue et sa mise en avant auprès des internautes.

LES DIFFERENTES OPTIONS ■ la largeur et la profondeur de l’offre (catalogue


et fiches produits) ;
L’offre de plateformes s’est largement dévelop­
pée avec, ces dernières années une percée de ■ la n écessité ou non d ’intégrer la solution

l’open source qui offre de vraies alternatives aux e-com m erce au système existant (stockage,
solu tio n s h isto riq u es p rop riétaires. Quatre comptabilité, facturation, logistique...) ;
grandes typologies de solutions sont aujourd’hui ■ l’évolution à l’international et en termes de
encore envisageables, et quel que soit votre convergence avec les mobiles ou les tablettes.
choix, étudiez-les hien avant de choisir l ’une
d ’entre elles. LES CRITÈRES POUR AFFINER
SON ENVELOPPE BUDGÉTAIRE
■ Les solutions développées en interne, comme
l ’ont fait Amazon ou Pixmania. Ce n ’est pas seulement à partir du chiffre d’af­
faires escompté que l ’évaluation budgétaire va
■ Les solutions logicielles packagées :
pouvoir s’affiner. Un certain nombre de critères
- suites logicielles spécialisées (M icrosoft,
y concourent largement.
IB M ...) ;
■ Le choix d’une charte graphique ad hoc et
- modules de progiciels de gestion intégrée
l’importance de l’achat d’art (c’est-à-dire tous
(SAP, Oracle...).
les élém en ts su scep tib les de faire l ’objet
■ Les solutions hébergées de type SaaS ou ASP
d’une prestation artistique très souvent sou­
(application service p rovider) : location à un
mise à des droits d’auteur, comme la photo­
prestataire via Internet. Cela inclut l'héberge­
graphie, l ’iconographie, la vidéo) ainsi que
ment, voire des outils de design et modules
des formats. Les internautes sont, sur le sujet,
de paiement (MyEShop, W iziShop...).
de plus en plus exigeants, d’autant que les
■ Les solutions open-source (plateform e de
réseaux comme Instagram ou Pinterest ont
c o m m e r c e é le c tr o n iq u e lib r e ) co m m e
fortement influencé le design des sites sur
£Л
CD
Magento, Prestashop, Drupal e-commerce ou
l ’importance de la qualité des visuels. Bien
Joomla.
entendu, la possibilité de voir dans le détail
>
LJJ Ces choix sont à effectuer en fonction de : les articles ne doit surtout pas se faire au

■ la maîtrise des compétences internes en infor­ détriment de la performance du site.
O
iN matique à court et moyen terme ;
■ La façon dont vous envisagez de générer du
■ la taille de l’entreprise ; trafic. Même si a priori cette question dépasse
i- Q_ ■ le volum e de transactions escom pté et le le ch o ix de la plateform e, la cap acité de
^ I
O CD budget ; montée en charge est importante à anticiper.
U ^

Créer et anim er un site web 77


FIC H E 2 0
LESPLATEFORMES
E-COMMERCE

surtout si la solution retenue est bien « SEO çage avec vos ou tils site cen tric (Google
friendly » et évolutive. Analytics, Omniture, Weborama ou AT Inter­
Le nombre d’articles envisagés à court terme net pour n ’en citer que quelques-uns) et les
et à moyen terme et les fonctions incontour­ indicateurs qui vous permettront de piloter
nables pour les décrire ou faciliter le choix de votre business en termes de taux de transfor­
l’internaute. Le moteur de recherche interne mation, de conversions, de chiffre d’affaires
et toutes les techniques de searchandising mais aussi de marge brute et nette.
seront déterminantes.
La gestion de votre stock et le temps de trai­
tem ent des com m andes, a fortiori si vous
envisagez de dépasser les 100 commandes
e POUR RESUMER
Pas de c h o ix à la légère de sa plateform e
de e-com m erce, q u 'il s'a g isse de la typologie,
par mois. A noter que moins de 5 000 sites
des fonctionnalités ou de l'évolutivité.
sur les 120 000 en France enregistrent plus de
• C e n'est p a s le seul C A e sco m p té ou la
1 000 transactions par mois ! En moyenne, les
technique qui doivent vous piloter d a n s votre
taux de transformation oscillent entre 1 % et
choix.
3 % dans le meilleur des cas. Le nombre de
• S i vou s ne m aîtrise z p a s la technique, ce
commandes est souvent tributaire des moyens n'est p a s une raison po ur ch o isir directement
alloués et des performances en e-marketing. une so lutio n co m p lètem ent e x te rn a lisé e ou

La m ise en p lace directem en t sur le site é c a r t e r le s é q u ip e s e -m a r k e t in g d a n s la


rédaction du ca h ie r des ch arge s.
d’actions commerciales de up ou cross-sell,
• Il est in d isp e n sa b le de po se r le périm ètre
de soldes, de fonctions personnalisables ou
de vo s b e so in s fo nction nels au m om ent du
d’offres privilégiées en BtoB. Ces actions sont
lan cem ent et à m oyen term e au m inim um ,
déterminantes dans vos politiques de fidéli­ pour an ticiper la v2 voire la v 3 de votre site
sation. Un client qui revient coûte très sou­ au cours des trois prochaines années.
vent moins cher qu’un client en conquête, • C o n s u lt e z , c o m p a r e z les s o lu t io n s , le s
d’autant plus si votre environnement est très prestataires : c'est la m eilleure façon de bien
concurrentiel. ap p ré h e n d e r les ava n tag e s et les inconvénients
de chaque solution, les écarts de p rix, les coûts
Les moyens de paiement et les solutions asso­
cach és, quitte à vous faire a cco m p a g n e r selon
ciées pour se protéger de la fraude. v o s b u d ge ts p a r une a ssista n ce à m aîtrise
in
QJ La co h éren ce cross-canal, des offres, des d 'o u vrage .

Ô stocks et des modes de livraison diversifiée • Restez v ig ila n t face a u x solutions « clés en
L_
>
Ш qui peuvent par exemple qualifier automati­ m ain » externalisées à faible coût : de nom ­
1Л breuses solutions e-com m erce ne prévoient p as
quement les adresses de livraison.
O les montées en c h a rg e et les étapes requises
ГМ Et bien entendu le webanalytics de votre site, pour la gestion du succès.
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g
sa qualité en termes de reporting et d’interfa-
Ol
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LU
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78 Créer et animer un site web


FICHE 20
LES PLATEFORMES
E-COMMERCE

► fiche 21 POUR ALLER PLUS LOIN


Les solutions de paiement en ligne
• Henri Isaac et Pierre Voile, f-commerce ; de la
► fiche 24 stratégie à la mise en œ uvre opérationnelle, Pearson,
Les règles d'or du SEO 2014.
• Kenneth Laudon et Carol Trover, E-commerce 2 0 13:
► fiche 73 business, technology, society, Pearson, 2013 (en
L'audience d'un site anglais}.
• www.octave.biz/PSF-12-questions-a-se-poser.aspx
• www.richcommerce.fr
• www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
open-source
• www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_
Cles_2013%281%29.pdf

0)
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L.
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Créer et anim er un site web 79


21i LES SOLUTIONS DE PAIEMENT EN LIGNE

D'après la dernière étude de la FEVAD, plus de 80 % des acheteurs en ligne sont prêt à payer
avec leur carte de crédit, malgré une inquiétude toujours d'actualité au regard des risques liés à
la sécurité des transactions. La mise en place d'une solution de paiement n'est pas neutre en termes
de mise en œuvre et d'exploitation, mais aussi d'attractivité et de réassurance pour les internautes.

LA SÉCURITÉ DES TRANSACTIONS Pour l’entreprise


Les questions liées à la sécurité des transactions Pour une entreprise, la sécurité pose les ques­

sont essentielles pour un site d’e-commerce car tions suivantes.

le paiement finalise l’acte d’achat. Il importe que ■ Authentification ; comment être sûr de l’iden­
le consommateur soit en confiance. Sans cela, il tité du client qui achète ?
risque de ne pas aller jusqu’au bout de la tran­ ■ Intégrité : comment garantir la protection des
saction. données lors de la transaction commerciale ?
P arallèlem en t, la solution doit sécuriser le ■ Vie privée : comment rassurer le client sur
cybermarchand quant aux risques d’impayés. l’usage des dormées privées que le site collecte ?
Des problèmes de sécurité existent aux diffé­
La sécurité des transactions à 100 % n ’existe
rents stades de la transaction et ne sont pas les
malheureusement pas, et elle a surtout un coût
mêmes selon que l’on est le client qui achète ou
difficilement estimable sans un audit précis des
l’entreprise qui vend.
besoins en la matière.

Pour le client LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS DE PAIEMENT


Pour un client en ligne, la sécurité inclut les EN LIGNE
problématiques suivantes.
On distingue quatre grandes typologies de solu­
■ A uthentification : le site sur lequel l ’inter­ tions.
naute réalise un achat est-il bien celui qu’il
■ Les solutions des établissements bancaires :
prétend être ?
elles nécessitent uniquem ent d’installer un
■ Malware : comment s ’assurer que ce site ne connecteur entre les deux serveurs respectifs
contient pas de code « m alicieux » pouvant et le plus souvent un contrat d’adhésion. C’est
pren d re le co n trô le sur l ’o rd in ateu r du la solution rassurante la plus sim ple, mais
client ? réductrice pour certains clients qui n ’appré­
if)
QJ ■ Phishing ou hameçonnage : comment éviter cient guère la dépendance d’un site avec une
Ô
L. le détournement de clients à partir de faux banque qui n ’est pas la leur, par exemple.
>
LU
courriers électroniques, vers des faux sites ■ Les passerelles de paiement sécurisées : indé­

i-H
O répliquant les sites marchands ? pendance vis-à-vis des établissements bancaires
iN
■ Intégrité des données : comment s ’assurer que avec une palette plus large de prestations et de
O
Ol
les coordonnées bancaires ne sont pas captu­ type de cartes bancaires. Offre très concurren­ lS"
CD
‘i— rées ou modifiées ? tielle (PayBox, Ogone, Klik and Pay...).
>Q. CL
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O ô

80 Créer et anim er un site web


F IC H E 21
ŒSSOLUTIONS
DEPAIEMENTENLIGNE

■ Le paiement par facturation sur l’abonnement


Internet, idéal pour des services avec abonne­
ment par exemple.
O POUR RESUMER
Le ch o ix de la solution de paiem ent pose
la question de la sécurité des transactions pour
■ Les solutions dites de micropaiement : adap­
l'e n tre p rise et d 'u n sentim ent de c o n fia n c e
tées à des petites transactions (Allopass, w- po ur le client.
HA, PayPal). • Les d iffé re n te s so lu tio n s n é c e s site n t d e
Leur coût est très variable avec des coûts fixes à bien étudier les fra is de m ise en se rvice , le
l’année ou mensuels, des coûts variables, des co ût éventuel d e l'ab o n n e m e n t m ensuel, la
com m ission p a r transaction ou p a r m ois en
frais ad m in istratifs ou d’in scrip tio n et des
pourcentage et en euros fixe (exem ple 1 % +
pourcentages à la commission en fonction du
0 ,2 0 € p a r transaction) et bien entendu le coût
nombre de transactions réalisées. total p a r m ois N voire N - e 1 .
• N e vou s fie z p a s forcém ent a u x c o m p a ­
CONSEIL
O Afin de bien choisir votre mode de paiem ent :
rateu rs en lig n e , m êm e s 'ils vo u s d o n n en t
une idée d e s coûts, c a r ils ne sont toujours
- a n a ly se z précisément vos besoins ; neutres et p a s forcém ent à jour : p riv ilé g ie z
- sécurisez votre activité com m erciale et pensez les consultations.
aussi au recouvrement ; • S o y e z attentif à la lecture des contrats de
- prenez connaissance des nouvelles normes et souscription et a u x conditions d'entrée, m ais
des évolutions notamment sur les paiements via surtout de sortie.
m obile ; • M esurez régulièrem ent ave c votre w e b a n a -
- p rivilégiez les plateformes internationales ; lytics les m odes de paiem ent choisis p a r vos
- mesurez bien les coûts d'intégration à votre clients et les im pacts sur votre m arg e en vitesse
plateforme d'e-commerce et d'exploitation ; de cro isiè re ou p é rio d e de so ld e s, selon le
- optez pour la fiabilité et la souplesse. montant du p a n ie r ou la typo lo gie des articles
p a r exem ple.
• M ultipliez les m odes de paiem ent même si
les internautes ne les utilisent p as. La diversité
est un facteur de réassu ran ce très im portant
po ur eux.

V)
OJ ► fiche 20 POUR ALLER PLUS LOIN
O
L. Les plateformes e-commerce
>
LU
• Henri Isaac et Pierre Voile, E-comm erce : de la
► fiche 73 stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle, Pearson,
LD
i-H L'audience d'un site 2014.
O
iN • www.fevad.com/etudes-et-chiffres
• www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/ moyens-
de-paiement
Ol
'i— O
• www.richcommerce.fr
>Q. CL
13
O • www.smile.fr/Livres-blancs/E-business/E-commerce-
O ü open-source
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Créer et anim er un site web 81


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M odule 3

GENERER DU TRAFIC
AVEC LE SEARCH
ET L'AFFILIATION

G
énérer du trafic sur un site web, c ’est le nerf de la guerre. Car pas d’au­
dience signifie pas d’intérêt, pas de visibilité, pas de conversion, pas de
propagation et vraisemblablement pas de business. C’est en fait la vocation
intrinsèque des sites web : attirer, conquérir pour mieux fidéliser, voire un jour moné-
tiser.

Les sources de génération de trafic sont m ultiples, avec bien sûr com m e leviers
possibles le display, les échanges de visibilités et les partenariats ou l ’e-mailing. Mais
les techniques dont la génération de trafic est véritablem ent la vocation et pour les­
quelles les taux de transformation permettent même de générer du chiffre d’affaires
sont avant tout le search e n g in e nw rketing (SEM) et l ’affiliation.

if) Le SEM (ou « marketing des moteurs de recherche »] comprend non seulem ent le
_0J
Ô référencem ent payant (SEA) mais aussi le référencem ent naturel (SEO). Ce dernier
L.
>
LU est de plus en plus im pacté par les réseaux sociaux qui sont devenus des moteurs de
LD
I recherche sociale à part entière. L’e-réputation, les com m entaires, les partages influent
O
(N
sur le référencem ent naturel. Pas étonnant que les trois sociétés qui ont contribué à
@ J
leur essor soient aujourd’hui les m ultinationales incontournables d’Internet, à savoir
^ ¿r
B O
i- Q_ Google pour le SEA et le SEO, Facebook pour le SMO et Amazon pour l ’affiliation.
â I
S S
83
La strafegie de search marketing 85

La consultaHon d'une agence de search 87

Les règles d'or du SEO 90

La rédaction « SEO friendly » 94

Lf) Les campagnes de SEA 97


_0J
o
L. Les rouages de Google Shopping 101
>
LU
LD
I L'affiliation 105
o
(N
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x:cnI
>
D.
O
(J
LA STRATEGIE DE SEARCH MARKETING
V22
Le search marketing (SEM) ou « marketing des moteurs de recherche » est au cœur des problé­
matiques de visibilité sur Internet. C'est l'un des e-leviers les plus stratégiques en termes de géné­
ration de trafic et de conversion. Il comprend des enjeux de référencement payant, de référence­
ment naturel, et il est de plus en plus lié à la présence sur les réseaux sociaux.

SEA ET SEO, Sous réserve des objectifs et de l’envirormement


DEUX APPROCHES COMPLÉMENTAIRES concurrentiel sur ces expressions, le SEO a le
plus souvent pour vocation de prendre le relais
Le référencement payant [search en gin e advers-
du SEA, même si cela requiert un temps de la­
tising, SEA] et le référencement naturel [search
tence certain et une activité presque continue.
en g in e optimization, SEO) sont des domaines
Cela implique une bonne coordination entre les
distincts et complémentaires, qui requièrent des
équipes ou les agences en SEA et SEO, qu’elles
com pétences différentes. L’un est rattaché à
soient distinctes ou en interne.
l ’équipe webmarketing ou e-com m unication,
tandis que l’autre, de par sa pluridisciplinarité, Le SEA, s’il peut représenter des dépenses im­
demande à la fois une expertise rédactionnelle, portantes, est plus maîtrisable en terme de retour
technique, et de retour sur investissement. sur investissem ent. Il perm et une v isib ilité
quasiment immédiate et peut s'apparenter à une
La génération du trafic à partir de mots-clés ou
forme d’audience « achetée ».
expressions dites « short tail » sera plutôt réali­
sée par le SEA, alors que celle d’expressions Le paradoxe du SEA, c ’est qu’à la fois Google
beaucoup plus pointues dites « long tail » le sera met à la disposition des annonceurs des outils

plutôt par le SEÜ. Chaque expression en « long d’optimisation en précampagne et une meilleure

tail » génère certes moins de trafic, mais leur maîtrise du ROI, mais que son algorithme reste

cumul est souvent plus intéressant qu’une ex­ une boîte noire que seul Google contrôle et qui

pression large, très concurrencée et générant décide de l ’emplacement de l ’annonce sur la

beaucoup de trafic à court terme avec, du coup page de résultats du moteur. Il s ’agit du « quality

un coût par clic très élevé, puisque couverte le score », l’algorithme qui déterminera, en fonc­

plus souvent en SEA, tion de plusieurs critères, la fameuse position de


l’annonce.
Les critères qui influencent favorablement le
if) quality score sont :
_0J
ô
L.
■ la structure du compte ;
>
LU ■ l ’attractivité des annonces ;
LD
I
O ■ les pages d’atterrissage ;
(N
@J ■ l’analyse des requêtes de recherche ;
SZ LU ■ les montants des enchères ;
B aj
s- CL

âO ü2 ■ et bien sûr les taux de transformation entre


U affichage (impression) de l’annonce et clic.

Générer du trafic avec le search et l'affiliation 85


FIC H E 2 2
lA STRATÉGIE
DESEARCH MARKETING

Le SEO, quant à lui, est beaucoup plus aléatoire, Si, en France, Google-H n ’est pas le réseau social
mais permet d’assurer une présence à terme sur le plus actif face à Facebook notamment, le fait
des requêtes très compétitives ou tout sim ple­ d’y assurer un page entreprise et une activité
ment stratégiques. régulière contribue indéniablement au SEO. Les
contenus sont rois en matière de référencement
CONSEIL naturel. De fait, plus les contenus d’un site web
O A vec une part de m arché supérieure à 9 0 % en
sont partagés, tweetés, indexés, likés, etc., plus
France, G o o g le dom ine largem ent le m arché votre influence sera prégnante dans les pages de
français des moteurs de recherche. Yahoo! et résultats (search en gin e result page).
Bing restent certes des alternatives complém en­
Autre grand avantage de cette combinaison ga­
taires, m ais au final surtout en fonction des
gnante, le SMO et le SEO permettent de toucher
usages des cibles pressenties, pour un éventuel
des publics très ciblés, influents dans votre
arbitrage budgétaire. A noter que l'e-réputation
et bien entendu l'activité sur les réseaux sociaux secteur et surtout propices à convertir vos cibles.
(en particulier Google-i-) vont influencer les posi­
tions en référencement naturel.
« G o o g le positionne m ieux les sites populaires,
les sites de co n fian ce et les sites aya n t une
O POUR RESUMER
• S E M = S E A -H S E O -h S M O .
bonne réputation » (Matt Cutts, blogueur, res­
• Le S E O (référencem ent naturel) et le S E A
ponsable de G o o g le W ebspam ).
(référencement payant) sont de u x approches qui
ne requièrent pas les mêmes compétences m ais
SEO ET SMOf INTIMEMENT LIÉS
dont l'objectif principal est de générer du trafic.
Le SMO (social m edia optimization) concerne • Les résultats du référencem ent p a y a n t sont
la présence sur les réseaux sociaux et l’engage­ plus im m édiats et « m aîtrisables » p a r rapport
ment qu’elle suscite chez les internautes. Depuis au référencem ent naturel.

2010 déjà, les experts en SEO et les blogeurs • C e dernier, qui requiert pourtant des co m ­

influents sont en effet convaincus que la pré­ pétences plu rid iscip lin a ire s, est b eau coup plus
alé a to ire m ais ses co n ve rsio n s sont de très
sence et l’activité sur les réseaux sociaux influent
bonne qualité, a fortiori s'il est com biné avec
sur les positions en référencement naturel. Elles
l'optim isation d 'une bonne présence et d 'une
pourraient m ême agir dans ce sens avec un activité sur les réseau x so cia u x (S M O ).
poids supérieur à 15 %.
iQ
f)J
Ô
L.
>
LU
► fiche 23 POUR ALLER PLUS LOIN
ta consultation d'une agence de search
LD
i-H • Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
O Eyrolles, 2013.
iN ► fiche 24
• Consultez également :
@ tes règles d'or du SEO
- Le site d'Abondance : www.abondance.com 2
Ol
‘i—
► fiche 26 - Les experts #SEO , # S E A et #SM O sur Twitter LU
CD
>Q. Les campagnes de SE A - L'association des référenceurs européens ; IPEA Q.
3
O
O
U
(Internet Positioning European Association) O

86 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


La consultaiion d'agences spécialisées dans le marketing des moteurs de recherche (SEM) est
délicate dans un environnement où les offres, les compétences et les mutations du marché sont à
prendre fortement en compte, en sus des critères classiques de planning et de budget...

LE CONTEXTE par exem ple n ’est pas à écarter. Les ca ta lo ­


gues des exp osants des salons e-com m erce
Avec une progression de 5 % sur le premier
ou e-m arketing vous perm etten t égalem ent
semestre 2013 par rapport au premier semestre
d ’o b ten ir une liste de p resta ta ires p o te n ­
2012 et 826 millions d’euros d’investissements
tiels.
publicitaires, le référencem ent payant (SEA)
co n tin u e à creu ser l ’écart avec le display Etudiez bien leurs références dans votre secteur
(379 millions d’euros et 3 % d’évolution), tandis d’activité et les éventuels concurrents suivis par
que la visibilité en SEO se com plexifie avec ces agences.
l ’im pact plus prégnant du SMO et les filtres
Le budget
« anti-spams » de Google.
En SEA, l’agence que vous choisirez jouera en
Google confirme d’ailleurs sa position dominante
quelque sorte le rôle d’un gestiormaire de patri­
en France avec près de 90 % de parts de marché
moine. C’est l’une des rares consultations où
face à Bing ou Yahoo! et impose ses nouvelles
vous pouvez indiquer votre enveloppe budgé­
règles avec des changements conséquents sur ses
taire (fourchette) puisque le rôle de l ’agence est
outils de mesure ou sa plateforme AdWords.
d’en optimiser l’investissement pour un maxi­
La consultation d’une agence de search est donc
mum de visibilité, de trafic et de conversion sur
toujours aussi déterminante, a fortiori dans un
votre site.
m arché où l ’hétérogénéité des offres et des
L’agence s’engage avec vous sur une hypothèse
compétences est plus que d’actualité.
de génération de visites (voire de chiffre d’af­
LE PRINCIPE faires si vous êtes e-commerçant) et d’optimisa­
tion du CPC (coût par clic) maximum au terme
Le brief
de votre ou vos campagnes.
Envoyez votre brief à cinq ou six agences m ini­
mum afin d’avoir le choix entre deux ou trois La stratégie
finalistes. Consultez des agences généralistes Le choix de l’agence se fera en particulier sur la
U)
Cü leaders qui proposent l’ensemble des prestations stratégie recommandée (fil rouge ou non), les
(SEO, SMO, SEA) mais aussi des spécialistes par outils internes qui permettent d’optimiser les
LU
domaine, sans oublier des challengers, notam­ performances et la fréquence du reporting, sans
LO
O ment en province, qui vous offriront pour cer­ oublier les équipes à votre disposition en full ou
rsl tains un suivi de qualité à des tarifs souvent plus self-service (le temps de charge à prévoir chez
® =§ compétitifs. l’annonceur et les honoraires de l’agence s’éta­
Qi
En fo n ctio n de vos budgets, la co n su ltatio n blissent notamment en fonction de ces deux
à 8 de co n se ille rs en free-lan ce sur digikaa.com options).

Générer du trafic avec le search et l'affiliation 87


FICHE 23
LA CONSULTATION
D'UNE AGENCE DE SEA RCH

Les questions incontournables - interrogez vos prestataires sur la possibi­


Au moment de la consultation, des points im­ lité de les o b jectiv er et accord ez-vo u s
portants doivent être évoqués. bien sur les outils et les indicateurs de
suivi. Le « page rank » à ce titre est loin
■ Le coût du « tracking » : c ’est malheureuse­
d ’être s u ffisa n t a u jo u rd ’h u i. C erta in s
ment parfois un coût caché et selon la volu­
prestataires s ’engagent sur des positions
métrie des clics il peut vite chiffrer.
par m ots-clés voire du CA réalisé pour les
■ L’équipe de « traitement » ; est-elle ou non en
e-com m erçants ;
offshore, car cela peut se répercuter sur la
- un bon p restataire de SEO d oit savoir
réactivité en fonction du décalage horaire, de la
aussi vous accompagner vers l ’autonomie.
langue, etc., et bien sûr impacter les honoraires.
Le prestataire retenu sera choisi sur ses
■ Dans les hypothèses de trafic, le taux de dé­
qualités techniqu es bien sûr, réd action ­
perdition prévisionnel entre le taux de clics
nelles, « ROIste », mais aussi sa capacité
et les visites, qui peut atteindre les 12 %.
relationnelle avec l ’ensem ble des équipes
■ En fin de campagne ou d’année et selon vos internes de votre entreprise im pactées par
budgets, la rétrocession de la rem ise des le SEO et l ’intégration du SM O dans sa
moteurs de recherche à l ’annonceur qui peut stratégie.
rester bloquée côté com ptabilité agence si
vous ne posez pas la question. CONSEIL
■ Dans le cas d’une même agence pour le SEA
O S a n s m arketing des moteurs de recherche et
et le SEO, comment s’opère la complémenta­ sans présence sur la première p a g e de résultats
rité et la co m m u n icatio n entre les deux pour les mots-clés opportuns, votre visibilité sur
équipes, le pilotage des objectifs, le choix de Internet ne sera pas en conformité avec votre
p o sitio n n em e n t o fflin e . C 'e s t un tra v a il de
mots-clés, etc. Le SEO doit prendre le leader­
longue haleine où les règles évoluent rapide­
ship à terme si vous ne souhaitez pas acheter
ment et qui requiert de vraies compétences.
en permanence votre audience. Pour qu'il n'y ait pas de conflits d'intérêts, pri­
■ Dans le cadre d’une prestation SEO : v ilé g ie z des prestataires distincts et spécialisés
en S E O , S E A et S M O , à condition de prévoir
- d istingu ez b ien les p restatio n s d ’audit
des é ch a n g e s et une bonne coordination en
techniques et de contenus, les actions à
termes d'objectifs et de stratégie et de viser à
mener on et offsite (échanges de liens, an­ terme l'autonomie et le recrutement interne. En
if)
OJ nuaires, e-RP...) et les stratégies offensives S E O , des prestations on et offsite (netlinkingj
>
LU
ou défensives ; séparées sont plutôt à éviter.

LT)
i-H
O
iN
@ O
Ol O
D
Z).
>Q. O
O
CJ O

88 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


FIC H E 2 3
LACONSULTATION
D'UNEAGENCEDESEARCH

O POUR RESUMER
Le se a rc h esL un métier co m p lexe qui reste très spécifique selon q u 'il s'a g it de S E O , de S E A ou de
S M O , même si les trois sont com plém entaires,
• M êm e si vous a v e z pris la décisio n de sous-traiter, il vous fau d ra un « bon vernis » pour piloter correctem ent
vos prestataires et pouvoir les pousser d a n s leurs retranchements. N 'h é site z p a s à prévo ir une form ation
p a r le prestataire lui-m êm e, des o rgan ism e s de form ation ou les moteurs de recherche. G o o g le propose p a r
exem ple des séances gratuites (dem i-journées) ave c G o o g le A c a d e m y et des certifications.
• N e n é g lig e z p a s la qualité du reporting, les outils de suivi et la ca p acité d'alerte de votre ag e n ce , c'est
le nerf de la guerre d a n s un do m ain e très fluctuant et évolutif.
• Un prestataire d a n s l'in cap a cité de vous transmettre des résultats au quotidien est un sig n a l fort sur sa
qualité et sa réactivité potentielle,
• D e m an d e z les C V des personnes qui vont suivre au quotidien votre compte et rencontrez-les.

► fiche 24 POUR ALLER PLUS LOIN


Les règles d'or du SEO
• Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
► fiche 25 Eyrolles, 2013.
La rédaction « SEO friendly » • Consultez également :
- Le site d'Abondance : www.abondance.com
► fiche 26 - Les experts # SE O , #SEA et #SM O sur Twitter
Les campagnes de SEA - L'association des référenceurs européens : IPEA
[Internet Positioning European Association)
► fiche 73
L'audience d'un site

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Générer du trafic avec le search et l'affiliation 89


24i LES REGLES D'OR DU SEO

Le référencement naturel est un métier à part entière qui requiert à la fois des compétences
techniques, rédactionnelles et concernant le retour sur investissement. C'est un savoir-faire indis­
pensable dès la conception du site mais c'est aussi un travail continu sur la durée, et dans lequel
il n'y a pas véritablement d'acquis.

q u ' e s t - c e q u e le s e o ? Depuis 2010, comme l ’annonçait déjà leblogueur


Matt Cutts, il est difficile, voire impossible de
Le SEO (search en gin e optimization ou « réfé­
tra v a ille r son ré fé re n ce m e n t n atu rel sans
rencement naturel ») est à bien distinguer :
prendre en compte le SMO (social m edia opti­
■ de l’accès direct, qui signifie que l ’internaute mization), c ’est-à-dire sa visibilité sur les réseaux
tape directement l ’URL du site sans passer sociaux et l’interactivité potentielle et réelle
par un moteur de recherche ; (adhésion, engagement et propagation) entre
■ du trafic de notoriété pour lequel l’intemaute votre marque, vos produits, vos contenus et les
va taper le nom de la marque avec son exten­ internautes, qu’ils soient prospects, clients, sala­
sion de domaine {par exemple : doctissimo. riés, concurrents ou simples adolescents de plus
fr) dans un moteur de recherche. de 13 ans dans le meilleur des cas sur Facebook...
Le SEO désigne l'ensemble des techniques per­
LES PRINCIPES
mettant de générer du trafic par des requêtes
d’internautes dans les moteurs de recherche, Les techniques de SEO peuvent être résumées

lorsqu’ils tapent de sim ples m ot-clés ou des en huit grands principes.

expressions entières. Il va permettre à vos URL


Vérifiez les parts de marché
de remonter (dans l’idéal) dans les premiers ré­ des moteurs de recherche
sultats des pages, à com m encer par celles de
S elo n les e n jeu x lié s à votre stratégie de
Google.
conquête online et les moyens budgétaires al­
Le SEO requiert des compétences à la fois rédac­ loués, il sera pertinent de vérifier dans un pre­
tionnelles, techniques et « ROIstes » et inter­ mier temps les parts de marché des moteurs de
vient dès la conception du site, de son dévelop­ recherche en France et dans les pays où vous
pement et bien entendu de son exploitation. En souhaitez attirer des internautes sur votre site.
fonction des enjeux, le SEO pourra être confié
Soyez prudent, en particulier sur Google qui
0)
LO
en prestation externe, mais dans tous les cas
certes domine largement en France, avec une
avec une implication des équipes en interne. Les
part de marché (pdm) de 90 % d’après le baro­
LU
agences spécialisées pourront vous accom pa­
m mètre des moteurs de AT Internet, m ais qui
O gner et vous donneront des « poissons » ; mais
rsl n’affiche qu’une pdm de 60 % aux Etats-Unis
elles vous apprendront rarement à pêcher dans
@ d’après celui de ComScore.
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l ’océan du Net ! C’est donc une expertise qu’il
Qi faut penser à internaliser à un moment ou un Clarifiez vos objectifs
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autre pour performer et sous réserve bien en­ Il est crucial de déterm iner en am ont votre
Ô
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tendu de vos moyens et de vos enjeux. stratégie. Celle-ci peut être focalisée sur une

90 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


FICHE 24
ŒS RÈGLES D'OR
DU SEO

v isib ilité « tous azim uts » pour générer un gez pas votre présence sur Google-f, même s’il
maximum de présence sur les moteurs de re­ ne connaît pas le même engouement en France
cherche avec un champ lexical très large. Le hut que d’autres réseaux.
est alors de générer une audience même non
qualifiée (objectifs en visiteurs uniques, VU) et
Les éléments techniques
ainsi préempter un territoire de communication T ech n iq u em en t, les m oteu rs p ren n en t en

face à la concurrence. compte un certain nombre d’éléments « on » et


« off » page.
L’autre option est celle d’une visibilité plus ci­
blée auprès d’internautes plus en affinité avec ■ Le titre de la page.

vos contenus pour générer des pages vues et du ■ Les mots utilisés dans la page.
temps de session, par exemple. Vous pouvez ■ Le caractère unique de la page.
aussi jouer sur une liste de mots très resserrée
■ Les liens internes et externes du site (netlin-
en vue de générer des visites d’internautes
king).
qualifiés qui iront jusqu’à l ’acte d’achat. Tout
m L’ancienneté de la page.
dépend finalement de votre modèle économique
et de la typologie de votre site (simple site vitrine, ■ La langue du site.
site d’information, site d’e-commerce, etc,). ■ La balise de description.

■ Le texte dans les balises ALT/TITTLE des


Sachez que c ’est une tâche
images.
complexe en perpétuelle évolution
Le SEO requiert des compétences techniques, ■ Les balises H l, H2, H 3...

e-marketing (ROI et interaction avec les équipes ■ La variété et le pourcentage de changement


en charge des réseaux sociaux, des e-RP) et ré­ de contenu.
dactionnelles. Cela implique de suivre l’actua­ ■ Les mots-clés utilisés dans l ’URL de la page
lité en lien avec le secteur donné et les évolu­ et le nom de domaine.
tions annoncées, parfois des algorithmes et des
■ Le taux d’ajout de pages.
filtres des moteurs de recherche eux-mêmes.
■ L’existence d’un plan du site.
Mettez-vous à la place ■ L’optimisation du footer,
de l’utilisateur
■ La présence de tags, etc.
U) Mettez-vous au maximum à la place de l’usager
_0J
Les moteurs n ’aiment pas le Flash, a fortiori si
O
L. et ré d ig e z de m a n iè re « SE O fr ie n d ly »
> le site développé est en « fidl flash », ainsi que
LU ( ► fiche 25). Développer votre site avec un code
LD les frames, les Common Gates Interface (héber­
I compatible avec la lecture des moteurs de vos
0 gement de votre site) et les index spamming.
(N
pages (HTML par exemple versus Flash, Flex ou
@ J
autres). Mettez en place
£01
œ
Q. Tout ce qui se dit sur votre société, votre marque, des outils de suivi et de mesure
>
D. O
O (5 vos produits sur les réseaux sociaux impacte Faites un suivi à l’aide de votre webanalytics
U votre référencement naturel. À ce titre, ne négli­ (mesure d’audience du site via Google Analytics

Générer du trafic avec le search et l'affiliation 91


FICHE 24
LES RÈGLES D'OR
DUSEO

OU d’autres outils) et checkez votre « page rank » même atteindre 80 %. C’est donc un e-levier non
global et par page. 11 s’agit d’un score habituel­ négligeable qui peut se révéler des plus straté­
lement de 0 à 10 qui couvre le nombre de pages giques en fon ction de votre environnem ent
indexées et le nombre de liens pointant vers vos concurrentiel siu les contenus, voire les taux de
pages web. Il permet en théorie à Google d’aug­ transformation escomptés en leads ou en panier
menter les pages trouvées de votre site. Un score moyen si vous êtes un e-commerçant.
inférieur à 4 pour ime home page indique que
CONSEIL
vous avez des marges d’optimisation certaines
en SEO.
O « Le conseil que nous pouvons donner au x w eb­
masters est de privilégier la création de sites de
Inscrivez-vous dans la durée haute qualité qui répondent au x attentes des
Le SEO n ’est pas un e-levier d’opportunité. 11 internautes et d'adopter des techniques de S E O
s’inscrit dans la durée avec une réflexion dès la white hat au lieu de mettre en œ uvre des tac­

phase de conception d’un site et tout au long de tiques de spam agressives (G oogle). »

son exploitation. Les résultats des actions m e­


Le SEO se distingue du SEA (sea rch en g in e
nées en SEO ont un délai de latence de un, voire
advertising) qui est payant, car il ne nécessite
deux mois avant d’être visibles et sont tribu­
pas l’achat de mots-clés (ce qui peut représenter
taires des évolutions des moteurs de recherche
un budget très important selon les secteurs). Les
qui gardent la pleine maîtrise et le secret autour
positions obtenues grâce au SEO sont gratuites
de leur algorithme d’indexation.
(attention : pas les ressources) et les scores plus
Restez agile et réactif facilement mesurables grâce au page rank ou des

Que vous ayez internalisé ou externalisé cette outils comme « myposeo ». Plus aléatoire car

compétence, restez en veille pour surfer sur les moins maîtrisé, cette gratuité est son principal

adaptations techniques, les créations de conte­ intérêt par rapport au SEA.

nus en phase avec les requêtes des internautes Enfin, autre intérêt non négligeable, quand le
ou l’actualité de votre secteur. SEO est bien travaillé il permet d’obtenir une
audience plus qualifiée avec des taux de trans­
SEO VERSUS SEA formation plus performants que le SEA qui reste
La génération de trafic via le SEO peut atteindre un moyen « d’acheter son audience » mais pas
plus de 40 % du trafic total et chez certains pure forcément de la conquérir dans le temps. Le SEO
if)
_0J players, qui ont démarré avant la bulle Internet est en fait l’e-levier qui doit prendre le relais du
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de 2000 avec parfois peu de moyens, il peut SEA si l’environnement concurrentiel le permet.
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92 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


FICHE 24
ŒS RÈGLES D'OR
DU SEO

O POUR RESUMER
Les 8 règles d 'o r du S E O à retenir sont les suivantes.
1. C la rifie z vos objectifs via des hypothèses de trafic en am ont et des stratégies en phase avec la typologie
de votre site et les concurrents en présence.
2. V é rifie z les parts de m arché des moteurs de recherche.
3. Restez v ig ila n t face a u x évolutions des moteurs de recherche.
4. M ettez-vous à la p la ce de l'internaute et ré d ig e z « S E O friendly ».
5. C e qui se dit et se fait sur votre m arque, vos produits, votre société sur les réseaux so cia u x im pacte
directement votre référencem ent naturel.
6. Pensez S E O techniquem ent dès la conception, le développem ent, la mise en ligne et l'exploitation de votre
site, voire son déploiem ent sur d'autres devices (convergence).
7. M ettez en place des m oyens de suivi et de mesure v ia vos outils de w ebanalytics.
8. Restez a g ile et réactif et d o n c en veille sur le sujet.

► fiche 23 POUR ALLER PLUS LOIN


La consultation d'une agence de search
• Olivier Andrieu, Réussir son référencement sur le web,
► fiche 25 Eyrolles, 2013.
La rédaction « SEO friendly » • Consultez également :
- Le site d'Abondance : www.abondance.com
► fiche 74 - Les experts # S E O , #SE A et #SM O sur Twitter
Google Analytics - L'association des référenceurs européens : IPEA
(Internet Positioning European Association)

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Générer du trafic avec le search et l'affiliation 93


25 LA REDACTION « SEO FRIENDLY »

La lecture sur les terminaux connectés et en particulier sur ordinateur et mobile est plus fatigante
que sur le papier, du fait du rétroéclairage notamment, mais surtout de la posture de l'internaute
qui n'est pas du tout la même que celle du lecteur classique. La rédaction de contenus pour le
web doit donc fortement différer de celle pour le print.

LE CONTEXTE « servir » les internautes vont être très sensibles


à la façon dont les éditeurs de sites ont pensé,
Le référencement naturel ou SEO (search en gine
structuré, archivé et rédigé leurs contenus.
optimization) requiert des compétences à la fois
rédactionnelles, techniques et concernant le re­ Il faut savoir qu’à l’écran, l ’individu lit 25 %

tour sur investissem ent. Il intervient dès la moins vite que sur un support papier. Huit inter­
conception du site, de son développement et nautes sur dix ne font que parcourir rapidement
bien entendu de son exploitation. En fonction les pages comportant des textes. Moins de 2 %
des enjeux, le SEO pourra être confié en presta­ lisent mot à mot tout le contenu qui leur est pré­
tion externe via des agences spécialisées pour senté. La plupart survolent plutôt les contenus. La
vous aider à optimiser votre référencement natu­ rédaction de ces contenus pour affichage à l'écran
rel et envisager la rédaction de contenus qui doit donc tenir compte de ce facteur majeur.
favorisent vos positions naturelles dans les ré­
TOUT DIRE EN 6 QUESTIONS
sultats de requête des moteurs.
Il n ’existe pas de normes prédéfinies pour écrire
Une im plication des équipes en interne est
pour le web, mais une règle, « Tout dire en
toutefois de plus en plus indispensable car le
6 questions » :
SEO doit être une pratique régulière pour ne pas
dire quasi intrinsèque au mode de rédaction sur ■ Qui ?
et pour le w eb, qui est fon dam entalem ent ■ Quoi ?
orienté utilisateur. ■ Où?
Au regard de ses parts de marché en France, les ■ Quand ?
règles d’optimisation pour Google sont celles
■ Comment ?
qui s’appliquent le plus souvent. Sous réserve
bien entendu des pays où vous souhaitez opti­ ■ Pourquoi ?

m iser votre référencement naturel et des pra­ Pour vous familiariser avec des contenus « SEO
0)
LO
tiques propres à vos cibles que vous pourrez friendly », n’hésitez pas à analyser ceux réalisés
investiguer grâce aux outils de wehanalytics. par les sites qui performent en référencement
LU
m naturel, comme Doctissimo, aufeminin, AlloCiné,
LE PRINCIPE
O Psychologie, Evene, Sarenza ou Zalando, pour
rsi
L’internaute est le plus souvent en recherche n ’en citer que quelques-uns.
@ 2
active d’informations utiles et interactives, et ce
Qi
*1- dans un temps souvent plus limité. À ce titre,
RECOMMANDATIONS RÉDACTIONNELLES
LU
(D
Q.
3
Q. les moteurs de recherche qui privilégient en O
■ Le contenu est ROI : c ’est la valeur ajoutée de
U
O O
principe les usages et qui ont pour vocation de votre site !

94 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


FICHE 25
lA R ÉD A aiO N
« SEO FRIENDLY »

A doptez un style cou rant (ni fam ilier ni (de préférence sans « duplicat content »),
soutenu), clair, simple et concis. plus leur référencem ent sera optim isé. Le
Structurez toujours le contenu de la page en SM O [social m ed ia optim ization) et votre
titres, chapeaux, paragraphes, etc. e-réputation contribuent à votre référence­
ment naturel.
Les moteurs sont sensibles à la profondeur de
l’arborescence du site : plus on avance dans
le site plus le contenu doit être précis pour ne
pas dire unique. O POUR RESUMER
Il n ’y a pas de densité de mots-clés idéale : si • Restez en veille sur les sujets en lien avec
votre activité qui intéressent les internautes, en
elle est trop faible, votre contenu n ’est pas
fonction de leurs requêtes sur les moteurs de
pertinent pour les moteurs ; si elle est trop
recherche.
importante, il y a un risque de pénalité pour
• V é rifie z les parts de m arché des moteurs de
« spam ». L’outil « générateur de mots-clés » recherche et votre w eb a n a lytics pour effectuer
de Google Ad Words peut vous aider à optimi­ les bons arb itra g e s en fonction des pratiques
ser le choix de ces mots grâce aux idées pro­ de vos usagers.
posées par l’outil et les volumes de requêtes • F a cilite z la rédaction et la gestion de vos
associées pour chaque expression ou mot-clé. contenus p a r un co n te n t m a n a g e m e n t system
(C M S ) pensé en am ont « S E O frie n d ly » et
Essayez de vous mettre à la place de l’intemaute
évolutif d a n s ce sens.
et favorisez les liens internes et externes (sans
• Les bonnes pratiques en terme de rédaction
perdre l’internaute grâce à la technique du « no ne so n t p a s f ig é e s , la v e ille est là a u s s i
follow ») qui génèrent de la valeur pour lui. indispensable.

Chaque page doit être considérée comme une • La densité des m ots-clés n'est p a s la p a n acé e
landing page, une page potentielle d’atterris­ en m atière de rédaction « S E O friendly ».

sage, puisque l ’internaute peut arriver par • Mettez-vous toujours à la place de l'utilisateur.

lui-même n ’importe où sur votre site à partir • Le S M O , les u s e r g e n e r a t e d c o n te n t et la

de requêtes très variées ou de e-leviers par e-réputation de votre m arque, vos contenus,
v o s r é d a c te u r s , e tc ., c o n trib u e n t à v o tre
lesqu els vous l ’avez vous-m êm e so llicité
référencem ent naturel.
(display, e-mailing, SEA, etc.).
• La ré d a c t io n « S E O f r ie n d ly » est u n e
L’internaute est extrêmement volatile, pressé, c o m p é te n c e d é d ié e q u i n é ce ssite so u ve n t
LO
CD
contraint par la qualité technique du réseau une form ation et de l'entraînem ent, incluant
et doit trouver le plus rapidement possible ce l'a n a ly se d e s p e rfo rm an ce s a sso cié e s. Pour
LU a u ta n t, la r é d a c tio n n 'e st q u 'u n é lé m e n t
LO
qu’il est venu chercher sur votre site.
tH parm i d'autres d a n s la perfo rm an ce q lo b a le
O Plus vos contenus sont partagés, commentés,
(N 1 SEO ,
OJ plus ils sont présents sur les réseaux sociaux
-c lTT
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S 9.
Générer du trafic avec le search et l'affiliation 95
FICHE 25
LA RÉDAaiON
« SEO FRIENDLY >

► fiche 15 POUR ALLER PLUS LOIN


L'arborescence d'un site • Olivier AndrieU; Réussir son référencement sur le web,
► fiche 24 Eyrolles, 2013.
Les règles d'or du SEO • Consultez également :
- Le site d'Abondance : www.abondance.com
► fiche 60 - Les expressions # SE O , #SE A et #SM O sur Twitter
L'e-réputation - L'association des référenceurs européens : IPEA
(Internet Positioning European Association)

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96 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


Le référencement payant (SEA) est le premier investissement publicitaire en ligne ; toujours en
croissance, il est tiré par une double dynamique de volume et de valeur. Il séduit toujours plus
d'annonceurs car c'est un véritable e-levier de conquête de trafic pour un site, dont le retour sur
investissement est non seulement mesurable mais prévisible avant même d'y investir. De plus, il ne
se paie qu'au résultat.

LE CONTEXTE LES PRINCIPES


Le SEA (search en g in e advertising) est forte­ Les techniques fondamentales du SEA peuvent
ment recommandé a fortiori si votre référence­ être résumées en six grands principes.
ment naturel laisse à désirer sur certaines thé­
Vérifier les parts de marché
matiques et mots-clés stratégiques.
des moteurs de recherche
Il peut être u tilisé égalem ent pour vous assu­
S e lo n les en je u x lié s à votre stratég ie de
rer une p résen ce en cas d’h om onym ie, ou
conquête online et les moyens budgétaires al­
parce que stratégiquem ent votre m arque doit
loués, il sera pertinent de vérifier dans un
im pérativem ent être asso ciée à un univers
premier temps les parts de marché des moteurs
s é m a n t iq u e à u n m o m e n t d o n n é . P a r
de recherche en France et dans les pays où vous
exem ple, Danone aurait pu u tiliser le SEA,
souhaitez attirer des internautes sur votre site.
si ce la n ’a été le cas, pou r s ’assu rer une
Soyez prudent en particulier sur Google, qui
présence dans les requêtes liées à la santé
certes domine largement en France avec une
des internautes au m om ent du lan cem en t de
part de marché (pdm) de 90 % d’après le baro­
son yaourt A ctiv ia, p o sitio n n é à l ’époque
mètre des m oteurs de AT Internet, m ais qui
com m e un « alicam en t ». De la m êm e m a­
n ’affiche qu’une pdm de 60 % aux États-Unis
n ière, pour des m arques leaders dans leur
d’après celui de ComScore.
d om ain e, com m e Club M ed ou N ouvelles
F ro n tières, il est im p en sable v is-à-v is des Concevoir un listing de mots-clés
concu rrents et de leurs prospects potentiels Vous achèterez ensuite ces m ots-clés sur le
d ’être absents de la prem ière page de résu l­ principe des enchères. A noter qu’un mot-clé au
tats sur des requêtes com m e « soleil d’hiver » sens SEA peut être composé de plusieurs mots
ou « séjours au ski », et que l ’orthographe avec ou sans « s » par
U) exemple doit être bien interrogée en termes de
_0J Enfin les e-commerçants sont très friands du
O
L. SEA afin de pouvoir « acheter » un trafic qua­ nombre de requêtes des internautes.
>
LU
lifié qu’ils suivront jusqu’à la transaction finale L’enjeu consiste à enchérir sur un maximum de
LD
i-H en ligne grâce au bon param étrage de leur mots-clés et surtout sur des mots-clés pertinents.
O
rsi webanalytics. Si l’annonceur achète des mots-clés qui ne cor­
©J
Le SEA com prend deux grandes catégories respondent pas à son activité, alors il prend le
Ol
'i- 0) d ’annonces : les liens sponsorisés (ou liens risque d’être pénalisé par les moteurs...
>
D. O
CL

com m erciaux) et les liens contextuels. Cette Vous êtes le mieux placé dans ce sens pour ef­
UO (5 fiche est consacrée aux liens sponsorisés. fectuer cette prem ière liste en lien avec les

Générer du trafic avec le search et l'affiliation 97


FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA

contenus de votre site. Google met à votre dis­ Définir des publicités
position gratuitement le générateur de mots- pour chaque groupe de mots-clés
clés et Google Trends. Ils vous permettent entre Si vous utilisez la plateforme de Google, les
autres d’évaluer par région, par période et par groupes de mots-clés sont des « Adgroups ».
langue le nombre de requêtes effectuées par les Selon la géographie, les supports où vont s’affi­
internautes à partir des m ots-clés de votre cher les résultats de la requête de l’internaute
choix. Google vous suggérera même une liste (ordinateur ou mobile, par exemple), la variété
d’expressions alternatives avec leur niveau de de vos produits ou de la thématisation de vos
co n cu rren ce {élevée, m oyenne, basse), soit contenus, il est recommandé de créer des an­
d’acheteurs de ces mêmes mots-clés. nonces différentes pour chaque groupe de mots
associés.
Définir une enchère maximum
Ainsi pour un fleuriste en ligne, générer une
L’enchère maximum est appelée « CPC max »
seule campagne qui regroupera des roses, des
(coût par clic maximum).
tu lipes, des pivoines et des chrysanthèm es
L’objectif du SEA est de générer du trafic sur
n ’aura pas la même performance que s’il crée
votre site. L’idée est de partir d’une hypothèse
au minimum deux campagnes distinctes avec
comme : « À l’issue de ma campagne de SEA, je une annonce pour les roses et une seconde
souhaiterais générer 90 000 visites supplémen­ regroupant les autres espèces de fleurs, car les
taires ». requêtes pour les roses « écrasen t » à elles
A noter qu’une visite n’est pas égale à un clic. seules les autres demandes qui ne seront du
Une déperdition d’environ 10 % est des plus coup pas bien exploitées en termes de généra­
envisageables entre le moment où l’internaute tion de trafic dédié.
clique sur le lien placé dans l ’annonce et l ’atter­ Chaque moteur a développé sa plateforme et son
rissage effectif sur une landing page de votre format d’annonce. Le format minimum prévoit
site. Cette déperdition peut être liée à différentes le plus souvent une ligne de titre, deux lignes
ca u ses, p rin cip alem en t d ’ordre tech n iq u e. de descriptif et une ligne d’URL d’affichage (qui
Donc, pour obtenir 90 000 visites, il vaut mieux peut être différente de l’URL de destination)
tabler sur 100 000 clics. avec un nombre de caractères maximum précisé
Par exemple, si vous avez im budget de 100 000 eu­ pour chacune d’entre elles.
in
QJ ros à l’année, vous connaissez donc à l’avance Des options vous perm ettent d’y ajouter des
Ô votre CPC max : 100 000 euros/100 000 clics av is, des v isu e ls, une m ap, selo n le lieu
L_
>
Ш escomptés = 1 euro le clic maximum. Selon bien d’affichage ch o isi lors de la programmation
LD entendu les mots-clés et les estimations de trafic
I de votre campagne. Vous pourrez égalem ent
O
(N fournies par Google AdWords (plateforme de décider à l ’avance de la date de début et de
@ Google qui vous permet de lancer vos campagnes fin de votre cam pagne, du CPC max (coût par =
>-
Ol
‘i—
sur ce moteur de recherche), ce CPC max aura c lic que vous ne sou haitez pas dépasser), LU
O
a.
>Q. l'élasticité nécessaire en fonction de la concur­ voire du budget par jour que vous souhaitez D
O
UO rence existante à l’instant T. y consacrer. O

98 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA

CONSEIL
Connaître l’importance de la notion
de « pertinence »
O Evitez les stratégies de simple opportunité ou de
L’objectif d’une bonne gestion de campagne SEA « one shot » (coup) ca r le qualit/ score est sen­
est de l ’optimiser au maximum en terme de vi­ sible à l'historique et à la récurrence ainsi qu'à
la date de dém arrage de la cam pagne.
sites en fo n ctio n du CFC m ax et de votre
N 'h é site z pas à optim iser, « fine tuner » vos
« quality score » (ou score de qualité). Ce score
cam pagnes : c'est du temps réel !
n ’est pas transparent puisque Gàaogle est le seul
Ap préhendez donc bien les critères et les outils
à en connaître l’algorithme qui va lui permettre de suivi en fonction de l'objectif fixé.
de classer par ordre de pertinence les annonces Si vous dé lé guez le S E A en externe, cela im­
des différents annonceurs qui ont acheté ou plique bien sûr que vous fassie z confiance au
programmé le même mot-clé à l’instant T. prestataire, mais pas aveuglém ent : le reporting
doit être quotidien (via des alertes, par exemple)
Google ne privilégie pas celui qui a acheté le plus
ou au minimum hebdom adaire.
cher le mot-clé mais celui qui a le plus de poten­
tiel de clics, ce qui lui permet de favoriser une
stratégie de volume plus gagnant-gagnant aussi
Se faire accompagner
bien pour le moteur lui-même et les annonceurs Il est utile de se faire accom pagner par une

qui ne paient qu’au clic, que pour les internautes. agence spécialisée de search, a fortiori si vos
budgets sont conséquents et votre temps dispo­
Les moteurs vont classer l’annonce en fonction
nible à consacrer au SEA relativem ent peu
de plusieurs éléments.
élevé.
■ La pertinence entre le mot-clé et le contenu
Les outils proposés notam m ent par Google
du site.
AdWords (génération de mots-clés ou prévision
■ Le niveau de taux de clics (CTR) du mot-clé
de trafic) vous permettent de prendre en charge
acheté et de l’annonce correspondante.
directem ent vos cam pagnes pour des petits
■ Le CFC max fixé par l ’annonceur.
montants, avec une simple carte de crédit.
■ La pertinence de l ’URL de destination pour
Mais en fonction de l’environnement concurren­
chacune des annonces.
tiel sur les mots-clés liés à votre secteur d’acti­
■ Le budget quotidien que l ’annonceur souhaite vité et du « ticket d’entrée », une agence peut
dépenser.
suppléer un temps de charge estimé dans le cas
Lf) ■ La structure des groupes d’annonces. de campagnes importantes à plus de deux jours
_0J
oL. ■ D’autres critères propres à l ’algorithme du par semaine pour une personne, pour optimiser
>
LU moteur. votre budget SEA ( ► fiche 23).
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Générer du trafic avec le search et l'affiliation 99
FICHE 26
LES CAMPAGNES
DE SEA

O POUR RESUMER
Les 5 règles d 'o r du S E A à retenir.
1. C la rifie r son objectif vio des hypothèses de trafic en am ont.
2. V érifie r les parts de m arché des moteurs de recherche.
3. Rester vig ila n t face au tau x de déperdition entre clics et visites.
4. N e p as sous-estim er la ressource d isp o n ib le pour optim iser la c a m p a g n e pendant toute sa durée.
5. S e faire a c co m p a g n e r si besoin c a r le S E A s'ap p aren te p a r son système d'en chères au milieu de la
bourse et requiert des com pétences particulières et surtout du temps ! G o o g le prévoit même à ce titre des
certifications.

► fiche 23 POUR ALLER PLUS LOIN


La consultation d'une agence de search • Florian Marlin, Le G u id e des liens sponsorisés,
Eyrolles, 2014.
► fiche 73
• www.google-academie.fr
L'audience d'un site

► fiche 74
Google Analytics

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100 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


Google Shopping était au départ un moteur gratuit qui indexait les visuels des produits et com­
parait leurs prix. Puis ce service est progressivement devenu un site monétisé auprès des vendeurs
desdits produits. Depuis juin 2013, Google Shopping est devenue une vitrine, Google Merchant
Center l'arrière-boutique et Google Adwords la plateforme pour mettre en place des campagnes
Shopping sur ses produits en tant que vendeur.

LES CAMPAGNES SHOPPING Les campagnes Shopping se situent dans Google


AdWords et constituent une nouvelle méthode
Google Shopping est devenu un comparateur de
pour gérer et optimiser les annonces pour une
produits à part entière qui conjugue à la fois un
offre de produit. Elles permettent aussi d’orga­
système d’enchères et d’une certaine manière un
niser son inventaire de produits dans Google
système d’évaluation de qualité, compte tenu des
M erchant Center, directem ent intégré dans
critères demandés en « back office » dans le
Google Merchant Genter qui est lié. Il permet de l’onglet Ontils de Google Ad’Words. Pour diffu­

mettre en avant une image, un prix et le nom du ser une campagne Shopping, votre compte
marchand associé aussi bien dans Google Shop­ Google Merchant Center doit être dans tous les
ping que dans les pages de résultat du moteur. cas associé à votre compte AdWords.

Outre l’optimisation dn référencement payant en Les campagnes Shopping affichent les annonces
terme de visibilité, Google Shopping permet sur­ pour une offre de produits dans une zone spé­
tout de faire du chiffre d’affaires avec une renta­ cifique des pages de recherche Google, distincte
bilité souvent supérieure aux liens sponsorisés de celle des annonces textuelles, sur les sites
(SEA) ( ►images ci-dessous et page suivante). web des partenaires de recherche Google, ainsi

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Générer du Irafic avec le search el l'affiliation 101


FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING

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EXEMPLE DEREQUETE «ROBE NOIRE DECOLLETEE» Résultats sur Google Shopping.

que sur Google Shopping (mais pas dans tous tout vendeur, s’il veut être présent dans Google
les pays). Ces annonces [comme dans les illus­ Shopping ou sous forme de visuels en haut à
trations avec la robe décolletée noire) com­ gauche sur les pages de résultat Google, se doit
prennent des informations propres à un produit, d’ouvrir un compte dans Google Merchant Center
telles qu’une photo, un titre, le prix, ainsi que le et de le synchroniser avec Google AdWords.
nom de l’entreprise on magasin. Dans Google Merchant Center, vos flux corres­
pondant aux différents produits vont pouvoir
RÉFÉRENCER SES PRODUITS
être créés et paramétrés. Il est possible de confier
DANS GOOGLE MERCHANT CENTER
cette tâche à des prestataires experts. En effet, il
Comme indiqué plus haut, Google Merchant est important de bien nommer chaque flux de
Center est rarrière-boutique de Google Shopping : données avec notamment le pays et la langue

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GOOGLE MERCHANTCENTER

102 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING

associés. La qualité des données est une garantie uniquement » et dans les paramètres de la cam­
pour Google Shopping d’apporter une expé­ pagne de choisir « Annonce pour une offre de
rience positive à l’utilisateur. produit ». Comme pour une campagne classique
Ces flux sont donc particulièrement détermi­ de liens sponsorisés, ciblez la zone géographique
nants dans la qualité des campagnes Shopping. et fixez votre budget quotidien journalier.
Google fait des suggestions dans ce sens pour les Si le compte Google Merchant Center est bien
optimiser. Il est important de suivre ces recom­ associé à votre compte AdWords, les informa­
mandations. Google interdit également certains tions sur les produits pourront être utilisées
articles qui ne sont pas en phase avec ses valeurs. dans les extensions de l’annonce. Une fois le
Un règlement à ce sujet est disponible dans le calendrier défini et les éventuels groupes d’an­
centre d’aide de Google Shopping. nonces déterminés, l’étape ultime sera de créer
Les p la te fo rm e s d’e- c o m m e r c e comme une « cible de prodnits » car cette segmentation
PrestaShop et Magento proposent des modules, pourra influencer le « quality score », sans ou­
des extensions qui permettent de « charger » ses blier de bien paramétrer vos conversions pour
produits sur Google Shopping. L’objectif est de un bon suivi de campagne. Borme nouvelle : pas
maximiser les flux dans Google Merchant Center de mots-clés à chercher, pas de textes à rédiger,
en tenant compte des variantes de produits et il suffit de déterminer l’enchère et tout sera auto­
des produits avec attributs. Le but est aussi de matisé !
tenter de minimiser le temps à y consacrer.

CONSEIL
O « N 'o u b lie z pas de vous inscrire sur dem ande
dans G o o g le M archands de confiance. Vous
O POUR RESUMER
Les campagnes Shopping sont devenues
pourrez ainsi obtenir le badge G o o gle M archands un levier certain pour les e-commercants de
de confiance et certifier la qualité de votre site détail.
e-commerce » (G regory Palayer, fondateur de
• Elles impliquent de maîtriser la vitrine
Upm yBiz).
(Google Shopping), l'arrière-boutique et ses
flux de données (Google Merchant Center) et
OPTIMISER SES CAMPAGNES
la plateforme qui permet de réaliser et suivre
DANS GOOGLE ADWORDS
les campagnes (Google AdWords).
if) L’objectif est de pouvoir gérer des campagnes • Les résultats de Google Shopping dépendent
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O aux enchères et aux coûts par clic centrées sur en grande partie de la qualité des flux et de
L.
>
LU la vente de détail. l'exhaustivité des données, mais leur rentabi­
LO lité est souvent supérieure aux liens sponsorisés
i-H Pour créer une campagne il suffit dans Google
O classiques.
(N AdWords de sélectionner « Réseau de recherche
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Générer du trafic avec le search et l'affiliation 103


FICHE 27
LES ROUAGES
DE GOOGLE SHOPPING

► fiche 20 POUR ALLER PLUS LOIN


Les plateformes e-commerce
• www.google.fr/marchandsdeconfiance/for-businesses

► fiche 23 • www.le-webmarketeur.eom/2013/07/05/google-

La consultation d'une agence de search shopping-explique-en-moins-de-3-minutes


• www.iesllvresblanc5,fr/commerce-et-economie/
► fiche 26 commerce-electronique/livre-blanc/comment-vendre-sur-
Les campagnes de SE A google-shopping-3125.html

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104 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


L'A FFILIA TIO N
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Inventée par Jeff Bezos, le patron d'Am azon, l'affiliation présente un double intérêt : pour les
éditeurs d'une part - dits « affiliés » - car c'est une source potentielle de revenus, et pour les
annonceurs d'autre part - dits « affilieurs » - car elle constitue un e-levier de trafic qualifié, de
leads voire de chiffre d'affaires à part entière.

LE PRINCIPE au subtil équilibre des relations entre parte­


naires.
L’investissement publicitaire lié à l'affiliation
pèse pour environ 10 % dans un montant total La rémunération est donc de fait très variable
proche de 3 milliards d’euros engagés pour
puisqu’elle tient justement à la négociation entre
partenaires. Ses montants comme ses modalités
l’e-pub. L’affiliation a également rapporté près
sont variables car ils peuvent être liés à l’affi­
de 2,8 milliards de CA aux e-marchands, avec
chage, au clic, au formulaire rempli, etc. Dans
un panier moyen de 88 euros (source : CPA,
certains cas, vous pouvez monétiser une exclu­
collectif des plateformes d’affiliation pour les
sivité et démarrer par un forfait hebdomadaire
actualisations de ces données).
ou mensuel avant de passer à un coût au clic
Véritable réseau de distribution virtuel, l’affilia­ ( ► image ci-dessous).
tion tient donc une place particulière au sein de
l’e-marketing. Elle peut associer une plateforme, LES PRÉREQUIS
des sites affiliés et des annonceurs autour d’un Des prérequis existent pour déterminer si l’affi­
modèle économique très spécifique. Deux carac­ liation est le bon levier pour une entreprise :
téristiques la distinguent de la publicité ; la pé­ ■ Les objectifs marketing doivent être établis en
rennité et la maîtrise des coûts. Sa réussite tient amont de manière précise et mesurable en

Achat
du produit

Site affilié Affilieur


(annonceur)
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Générer du trafic avec le search et l'affiliation 105


FICHE 28
L'AFFIUATION

terme de retours, c’est-à-dire soit en trafic Ces deux derniers items participent à la réussite
qualifié, en leads ou en chiffre d’affaires ; de l’animation du programme d’affiliation.
inscription à la newsletter, génération de
ventes, demandes de catalogues, etc.
Un budget d’affiliation doit avoir été débloqué.
Le site de l’annonceur doit être prêt à suppor­
e POUR RESUMER
L'affiliation s'est structurée autour de
trois pôles : annonceurs, plateformes et affiliés.
ter une forte montée en charge du trafic en cas
Elle peut également être mise en oeuvre sans
de succès. intermédiaire.
Le choix des sites affiliés ou affilieurs doit • Elle se présente sous forme d'événements
être pensé en fonction de la valeur ajoutée et/ visuels (boutons, liens) ou le plus souvent sous
ou de la continuité de service pour l ’inter­ la forme du display (bannières, par exemple)
mais s'en distingue profondément par la
naute apportées par le partenariat généré par
pérennité, la maîtrise des coûts et le modèle
le contrat d’affdiation.
économique sous-jacent.
• L'affiliation est un terrain de jeu de négocia­
CONSEIL
O Les affiliations de charme et de jeux sont celles
tion dont l'objectif est le « gagnant-gagnant »
affiiieur-affilié.
qui rapportent le plus mais le mieux pour votre • Les taux de transformation dépassent rare­
site est de choisir des affiliations en lien avec le ment les 1 % mais l'affiliation est un canal de
thème de votre site pour créer une véritable distribution virtuel à part entière et abordable.
valeur ajoutée et/ou une continuité de service à
• Les critères de choix d'une plateforme
vos utilisateurs.
d'affiliation sont aussi bien la connaissance
de votre secteur, de vos cibles, l'étendue de
Des ressources en personnel doivent être attri­
son réseau d'affiliés et la convergence avec
buées et des outils de mesure objectivés par­ les besoins de vos cibles que ses spécialités, sa
tagés entre affiliés et affilieurs ou via la plate­ couverture nationale et/ou internationale où
forme d’affiliation retenue, qui prendra une les pratiques, mais surtout les tarifs, diffèrent.
commission sur les transactions et la généra­ • Il faut également tenir compte de ses outils
tion de statistiques ainsi partagées de manière de tracking et de statistiques mais surtout de
plus neutre. sa capacité à optimiser le programme d'affi­
liation pour un partenariat gagnant-gagnant
Des moyens de communication doivent être entre affilié et affilieur.
_GJ
mis en place en rapport avec les objectifs.
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tH ► fiche 73 POUR ALLER PLUS LOIN
O L'audience d'un site
rs i • www.affilieur.fr

► fiche 81 • Les experts sur Twitter : #affiliation


9
S I Les différents rôles d'une équipe webmarketing • Le portail de l'affiliation : www.webfrance.com LU
Qi (D
• Le collectif des plateformes d'affiliation : www.cpa- Q_
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Q. france.org O
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106 Générer du trafic avec le search et l'affiliation


M odule 4

PILOTER
DES CAM PAGNES DISPLAY
’achat d’espaces publicitaires en ligne est devenu pour les entreprises un inves­

L tissement conséquent, passé devant le cinéma, l ’affichage et même la radio. C’est


une stratégie incontournable puisque c ’est là que se trouvent désormais les
« cibles » (plus de huit Français sur dix surfent sur le web). Les pratiques du media
planning n’en sont pas complètement bouleversées pour autant mais il y a un certain
nombre de spécificités qui méritent largement d’être évoquées dans ce module.
En effet, si les possibilités en termes de notoriété, de visibilité ou de positionnement
sont au rendez-vous, la grande valeur ajoutée de l’espace publicitaire en ligne est
qu’il permet de mesurer toutes les étapes, de connaître le nombre d’affichages de
l ’e-publicité (nombre d’impression), de clics, de visites et les taux de conversion en
cascade. Les formats sont de plus en plus créatifs pour retenir l’attention des inter­
nautes mais aussi de plus en plus centrés sur le retour sur investissement, compte
tenu de la concurrence forte avec les outils du search et en particulier du réseau
Lf)
_0J display de Google.
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>
LU Ce module présente à la fois les différents modes d’achat, mais aussi les différents
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i-H formats, les outils de performance et de contrôle ainsi que les tendances qui « tirent »
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iN la croissance du display, comme le real tinie bidding qui révolutionne déjà l ’achat
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d’espace en ligne.
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107
Le fonctionnement du display 109

Les formats du display 112

Les différents modèles d'achat d'espace 116

Lf) Le real time bidding 119


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oL. Le retargeting 121
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I L'outil Display Planner 124
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La publicité online ou « display » est en progression par rapport aux autres médias offline. Mais
elle est fortement concurrencée par le SE A (liens sponsorisés ou référencement payant) et bien
entendu par le réseau de Google Display. Sur le mix media digital en France, le display réalise
en effet 26 % des parts de marché, à comparer aux 58 % du SEA.

OBJECTIFS ET ECOSYSTEME DU DISPLAY performance est principalement le coût pour


mille impressions (CPM), mais bien sûr de plus
Si ses objectifs ne sont pas les mêmes que ceux
en plus le coût par clic (CPC) avec là aussi
du SEA (plus orienté ROI), le display a amorcé
l’introduction du RTB.
sa mutation, non seulement en termes de mode
d’achat, de formats mais aussi de terminaux afin Cette nouvelle forme d’achat d’espace est en
de rester dans le cœur des media planners et des plein développement et a modifié fortement
annonceurs. l ’écosystèm e du display avec l ’arrivée de
nouveaux acteurs comme les places de marché
À la fois « proclamatoire » et pédagogique, le
(AdExchange) dédiées au RTB. Elles peuvent
display est l’e-levier idéal pour nourrir l’ADN de
sim plifier les démarches de l ’annonceur et
votre marque, lancer de nouveaux produits ou
court-circuiter les intermédiaires classiques,
services grâce au bel écrin graphique et visuel
puisqu’elles mettent directement en contact
qu’il propose. Il permet ainsi d’améliorer la
les inventaires publicitaires des éditeurs avec
notoriété et l’image de votre marque. Bien en­
les annonceurs, sans passer systématiquement
tendu, ses formats interactifs vous permettent
par les régies ou les agences en charge des
aussi de générer du trafic sur vos sites, de qua­
achats d’espace. Ainsi c ’est la « valeur du
lifier vos hases de données si vous l’associez à
lecteur » où qu’il soit qui supplée la « valeur
un jeu-concours par exemple, ou de faire « ai­
d’inventaire » (► image page suivante).
mer » vos marques et produits en relais avec les
réseaux sociaux. MEDIA PLANNING
Les capacités de ciblage du display sont de plus
Les conseils classiques en media planning
en plus fines, notamment avec le RTB (real time
s’appliquent aussi en display avec une démarche
bidding) [>■ fiche 32) qui permet en plus d’ache­
relativement proche pour le mettre en place et
ter aux enchères et en temps réel des espaces de
le challenger avec des échelles de puissance,
0) plus en plus premium. A ce titre, le display est
d’affinité et de budget.
en train de passer d’une logique classique
>-
LU 11 s’agit de procéder selon les étapes suivantes.
d’achat d’espace à la gestion d’audience ciblée.
U!
■ Choix des terminaux, puis des sites, blogs,
O La croissance du display ne vient plus des seuls
(N forums, médias sociaux, applications en
formats classiques ( ► fiche 30). Les opérations
fonction des cibles.
spéciales proches des partenariats, les Native
O l >
1- a Ads (proches du publi-rédactionnel dans le ■ Typologie d’achat (classique. Native Adverti­
>D. zOn
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sing, opérations spéciales, RTB...).


O ü monde offline) et les formats vidéo sont ceux en
U
plu s forte p ro g ressio n . L’in d ic a te u r de ■ Format de la création.

Piloter des campagnes display 109


FICHE 29
LE FO N aiO N N EM EN T
DU DISPLAY

Régies

Les éditeurs
Portails Agences interactives Les annonceurs
Sites éditoriaux
FAI

Acteurs de la
mesure d'audience

le display acheté
via des places de marché automatisées (RTB)
bientôt > à 25 %

L'ECOSYSTEME DUDISPLAY

Choix des emplacements (home page, ru­ ■ l’audience utile, c ’est-à-dire la partie de l’au­
brique, newsletter...). dience qui correspond à votre cible ;
Calendrier. ■ l ’affinité, c ’est-à-dire le rapport entre l ’au­
Choix des indicateurs. dience et l’audience utile qui indique une
proximité du « support » avec la cible ;
Budget et arbitrage.
■ la pénétration d’un support exprimée en
CONSEIL pourcentage de la population cible ;
O Une campagne de display ne s'im pravise pas ■ le ROI en CPM ou CPC voire CPL (coût par
et malgré la forte réactivité des acteurs de cet lead).
écosystème, comptez entre deux et tro is se­
Et optimisez les différents modèles de campagne
maines en terme de rétroplanning
soit en rémunération, en ciblage - par site, par
Par ailleurs le display, comme la télévision, fait
partie des achats d'espace média les plus mesu­
audience ou par comportement (navigation et
LO
Q) rables, sous réserve toutefois d'être clair sur ses sites visités, mots-clés utilisés, usages, etc.) - et
objectifs et ses indicateurs. bien sûr en contrôle. Pour cela veillez bien à la
LU rotation des publicités, à votre part de voix et au
in Pour optimiser et challenger la proposition de
capping (nombre d’affichage maximum d’une
O plan media de votre agence, n ’hésitez pas à
fM création publicitaire auprès du même internaute
O passer en revue ; pendant sa session). O
Ol ■ l ’audience, avec le nombre de visiteurs lS-
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uniques potentiellement touchés ; Z)
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110 Piloter des campagnes display


FICHE 29
LE FONCTIONNEMENT
DU DISPLAY

O POUR RESUMER
Le display (publicité en ligne avec achat d'espace) est fortement concurrencé par le SEA (achat de
mots-clés).
• Mais de nouveaux modes d'achat et de formats ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs,
comme les AdExchange en lien avec le RTB (real time b id d in g ) ou les Native Ads par exemple.
• L'objectif du display est avant tout de nourrir votre image de marque du fait des possibilités créatives de
ses formats, mais aussi de générer du trafic ou des clics voire des « Like/J'aime ».
• Si les bonnes pratiques du media planning classique s'appliquent, elles n'excluent pas le contrôle et la
veille sur un secteur en pleine mutation.

► fiche 30 POUR ALLER PLUS LOIN


Les formats du display
• Site de l'observatoire de l'e-pub SRI-UDECAM :
www.sri-france.org
► fiche 31
• Dossiers et chiffres dés de l'Union des annonceurs
Les différents modèles d'achat d'espace
www.uda.fr
► fiche 32 • www.strategies.fr
Le real time bidding • www.influencia.net
• www.ozap.com
• www.ebg.net/etudes

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Piloter des campagnes display 111


30 À LES FORMATS DU DISPLAY

Les formats classiques (bannière, méga-bannière, pavé) du display représentent encore 70 % des
formats, mais les opérations spéciales et les formats vidéo tirent la croissance de cet e-levier, pour
nourrir plus encore les lancements d'offre de manière créative et didactique. Véritable tendance à
la mode, le Native Advertising est une belle opportunité pour les éditeurs comme pour les annonceurs.

LES GRANDS TYPES DE FORMAT ■ La dimension indiquée en nombre de pixels.


■ Le poids maximum du fichier initial.
Quatre formats classiques
■ Le poids maximum du fichier secondaire,
Il est d’usage de distinguer quatre types de for­
c ’est-à-dire après initiative de l ’utilisateur.
mat.
Pour une extension rich media, il s ’agit
■ Les formats standard comme les bannières
d’images/seconde maximum de la vidéo et
horizontales ou verticales {160 x 600 pixels).
des animations, et pas seulement du poids.
■ Les formats standard-h avec des « expand ».
■ La durée maximum de l’animation ou de la
■ Le kit d’extension rich media avec par vidéo.
exemple une vidéo qui se déclenche dès le ■ Des recommandations concernant le son.
début de la visite de la page.
■ Et parfois des recommandations plus globales
■ Les nouveaux formats branding « Rising sur le format.
Stars ».
A titre d’exemple, une méga-bannière se dit
aussi « leaderboard », ses dimensions sont de
CONSEIL
O Vous pouvez retrouver tous les formats existants
728 X 90 pixels pour 40 Kb, voire 50 Kb en terme
de poids maximum. La durée de l’animation ne
sur le site de l'interactive Advertising Bureau
doit en principe pas excéder les 30 secondes et
France (w w w .iabfrance.com ) et vous insp ire r
des formats proposés par les sites référents de
le nombre d’images affichées par seconde 30 fps
votre secteur d'activité dans leurs rubriques (frame p e r second) (► image ci-dessous).
« Espace annonceur » ou « Publicité ».
La vidéo
Pour chacun de ces types de format il existe des C’est un format extrêmement porteur et les sites
formats associés, avec souvent des dénomina­ de marque investissent dans des contenus vi­
tions américaines, mais surtout des contraintes déos originaux, dont sont très friands les annon­
in ceurs. Sur ce terrain, les AdEx vidéo couplent
Cü techniques fortes.

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FICHE 30
ŒS FORMATS
DU DISPLAY

formats premium et garantie du contexte de tions spéciales est leur caractère « sur me­
diffusion, ce qu’elles ne font pas pour d’autres sure », ouvrant du coup le champ de la négo­
formats. ciation, compte tenu de l ’attractivité et des
Pour les annonceurs télé c’est une véritable ex­ intérêts croisés potentiels entre annonceurs et
tension d’audience qui peut d’ailleurs fonction­ éditeurs.
ner dans les deux sens : prolongation d’une
Le Native Advertising
campagne télé sur le Net ou test online pour un
A cette typologie s ’ajoute encore le Native
élargissement plus mass media en télévision.
Advertising, pour lequel les éditeurs ont leurs
Les opérations spéciales propres formats et pratiques. Certains éditeurs
Aux formats classiques du display s’ajoutent les acceptent leur insertion dans certaines ru­
opérations spéciales, très proches des partena­ briques, à des em placem ents précis, là où
riats, qui peuvent coupler des formats clas­ d’autres les ont généralisés.
siques, du publi-réactionnel, des jeux-concours Les Native Advertising s’insèrent directement
voire des opérations offline. Ces opérations dans les contenus des éditeurs de website ou des
peuvent être multi-écran, multi-tasking avec un réseaux sociaux, sans ruptiue de l’expérience de
couplage aussi télévision et web, renforcer la lecture pour la cible visée.
prise de parole des influenceurs avec une tri­
bune d’échange ouverte ou des testimoniaux. DU BRANDING À LA PERFORMANCE
Le mode d’achat est plutôt de l ’ordre du forfait Si le premier objectif du display est de nourrir
que du CPM, mais l’un des attraits des opéra­ la marque en termes de notoriété et de visibilité.

Display Classique Native Ad

□ □ □

QJ □ □ H Q
ÔL_
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LU
m
O Format standard dédié à la publicité Nouvelle forme de publicité qui
rsi et situé en marge du contenu permet d'inclure des formats
® =§ éditorial. d'annonceurs au cœur
des contenus éditoriaux.
Qi 0)
a.
>- O
Q. O
O Ô
U LES NATIVEADS

Piloter des campagnes display 113


FICHE 30
ŒS FORMATS
DU DISPLAY

le choix des formats peut favoriser aussi plus de Les formats rich media avec du son, des anima­
performance. Le display offre à la fois de la tions, et surtout de la vidéo favorisent l’engage­
puissance et de la couverture, de l’interactivité, ment, c ’est-à-dire la participation de la cible à la
du one-to-one avec un coût d’entrée certes vie de la marque online à travers des interactions
moins élevé que d’autres médias comme le ci­ qui vont de la rédaction d’un commentaire à
néma ou l’affichage. Les modes d’achat concur­ l’inscription à un service, en passant par le
rencés par le SEA ont fortement évolué du CPM partage de contenus à un tiers ou bien sûr sur
au CPC [► fiche 31). les réseaux sociaux.
En fonction des objectifs fixés, le display peut
Les tarifs
se mesurer en termes d’efficacité publicitaire
Chaque format est au tarif revendiqué par les
grâce à des indicateurs de performance comme
éditeurs ou les régies publicitaires qui les accom­
la couverture, le nombre d’impressions, de
pagnent. Le tarif de l’achat d’espace média en
transformation, de trafic, d’interactions voire de
display varie en fonction principalement de
ventes et bien sûr de ROI, sans oublier des post
l’audience du site, de la rubrique ou de la page
tests.
visée, de la structiue de l’audience (présence ou
non de CSP-F par exemple), de l’emplacement, de
CONSEIL
O En display, la vraie question n'est pas forcément
la taille, de la typologie (avec ou sans rich media
par exemple) et parfois de la saisonnalité ou
de faire ou non de la déduplication, mais plutôt
d’événements particuliers associés au site (ex. :
où, comment et quand et surtout pour quel ob­
jectif. L'idée est d'avoir une vision des parcours 10 ans, fashion week, événements sportifs, etc.).
gagnants à travers les différents leviers, supports Les tarifs sont affichés le plus souvent en CPM
et bien sûr formats.
(coût pour mille impressions) et en brut ; donc
Cela implique d'avoir les bons outils de mesure
hors remises liées au mandat ou au volume qui
en site centric et user centric, de tester, d'ana­
lyser, de se remettre en question et de recom­
peuvent atteindre 50 %, 60 %, 80 % voire 90 %,
mencer pour atteindre encore plus de puissance, compte tenu d’une hyperconcurrentialité du
d'affinité et d'efficacité budgétaire. marché qui se tend de plus en plus malgré sa
progression au global.
Le choix des formats est à mettre en lien avec
La performance se mesure donc principalement
des arbitrages budgétaires, mais aussi des choix
au CPM en display, mais la tendance forte va
if) créatifs pour plus d’impact auprès des cibles
_0J vers le CPC (coût pas clic) voire le RTB [real time
visées. Les prérequis restent en display un
ôL . bidding] (► fiche 32).
>
LU
message clair et cohérent qui donne envie de
LD s’informer, d’aimer ou d’agir sur les produits
I
0 d’une marque d’annonceur.
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01 LU
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114 Piloter des campagnes display


FICHE 30
LES FORMATS
DU DISPLAY

O POUR RESUMER
• L'achat d'espace publicitaire online est fortement conditionné par l'audience du support, l'emplacement
et les formats.
• Ces derniers sont très variés et se répartissent en grandes catégories comme le display classique, les
opérations spéciales ou le Native Adverstising, sachant que la vidéo offre le plus de potentiel en terme
d'engagement et qu'elle est fortement stimulée par une offre dynamique.
• Les contraintes techniques pour chaque format sont loin d'être neutres, ainsi que les outils de mesure.
L'arrivée en puissance de la « data » conduit le display vers des logiques de plus en plus axées sur la
performance et la gestion d'audience hyperciblée,

► fiche 29 POUR ALLER PLUS LOIN


Le fonctionnemenl du display • www.iabfrance.com/iab-france/recommandations/

► fiche 31 formats-display
• http://fr.slideshare.net/tessierv/bilan-2013-
Les différents modèles d'achat d'espace
observatoire-de-lepub-sri-pwc
► fiche 32 • vAvw.sri-france.org
Le real t/me bidding • www.offremedia.com

► fiche 33
Le retargeting

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Piloter des campagnes display 115


31 LES DIFFERENTS MODELES D'ACHAT

L'interactivité du web ainsi que les multiples possibilités de suivi permettent des modes d'achat
d'espaces plus complexes que sur les médias traditionnels. O n peut ainsi à la fois choisir où et
quand une annonce s'affiche (en fonction des mots-clés sur la page, du profil de l'internaute qui
se connecte...) et conditionner la rémunération du support à une action (par exemple au clic).

DIFFÉRENTS MODES DE CIBLAGE Pour que le profil sociodémographique ou

Un plan webmarketing peut s’articuler autour comportemental de cet internaute soit connu, il
de l’achat de trois types d'espaces publicitaires. est cependant nécessaire que celui-ci :
■ soit connecté à im service web (média social,
1. Des espaces identifiés
webmail.,.). Le ciblage pourra alors se faire en
en fonction de l’audience du site
fonction des informations déclaratives ou
Vous définissez ainsi les sites les plus adaptés
comportementales liées à son compte. À noter :
pour votre campagne en fonction de leur au­
cette identification peut être valable au-delà de
dience, de leur positionnement et de leur image
la consultation du service en question (ex. : vi­
support (comme pour les médias traditionnels).
site des pages « Actualités » d’un portail après
2. Des espaces identifiés connexion et consultation de la messagerie) ;
en fonction des contenus sur la page ■ ou ait été marqué par des cookies de tracking
Vous définissez ainsi les thèmes ou mots-clés les lors de sa navigation ( ► fiche 33) ( ► tableau
plus pertinents. ci-contre).
Vous confiez ensuite à une régie - qui gère les
espaces publicitaires d’une multitude de sites,
DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION
blogs, forums, réseaux sociaux - la gestion de 1. Payer en fonction
l’affichage de votre annonce sur des pages dont du nombre d’impressions
les contenus sont pertinents en fonction de Vous achetez l’espace publicitaire en fonction
thèmes ou mots-clés prédéfinis. du nombre « d’occasions de voir » par les inter­
Votre annonce apparaîtra entre autres sur des nautes. Vous définissez avec la régie ou le site
pages à faible audience mais dans un contexte un CPM (coût pour mille annonces vues).
qui rend votre message plus pertinent. 2. Payer en fonction
3. Des espaces identifiés du nombre de clics
en fonction du profil de l’internaute Vous ne payez que lorsque l’internaute a cliqué
U) Vous définissez ainsi votre cible en fonction de sur votre annonce en fonction d’un CPC (coût
_0J
O
L. critères sociodémographiques et/ou du compor­ par clic) prédéfini.
>
LU tement des internautes sur le web (interactions 3. Payer en fonction
LD
I avec votre site, avec des sites ou pages tiers). de la réalisation d’une action
0
(N
Vous confiez la gestion de votre campagne à une Vous identifiez au préalable une action mesu­
@
4—> régie adaptée à ce type de campagne. rable et déterminante par rapport à vos objectifs
2
sz
01
'l- Votre annonce s’affiche alors non pas en fonc­ (ex. : demande de devis, inscription à une
LU
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Q .
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D.
3
O
O tion du support mais en fonction de l’internaute newsletter...). Vous définissez alors avec la régie CD
U qui se connecte à la page. en charge de vendre l’espace au CPA (coût par

116 Piloter des campagnes display


FICHE 31
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D'ACHAT

Les nouveaux modèles de ciblage en ligne

Audience du site Contenu sur la page Profil de l'internaute

Voire annonce s'affiche Votre annonce s'affiche à côté Votre annonce s'affiche pour des
sur des sites pré-identifiés de contenus pertinents internautes prédéfinis
r Display Display ou publicité contextuelle Display, profiling, retargeting, social
Dénomination ou SEA (ex. ; Google Display media advertising
Network)
r Maîtrise de son image Pertinence du message Optimisation du ciblage
Avantages Qualité des supports Possibilité d'être présent même Personnalisation des messages
et des emplacements sur des sites difficiles à identifier
w Travoil d'identification Non-maîtrise de l'environnement Besoin de mise en place de cookies de
nécessaire de votre annonce tracking ou de se reposer sur un service
web nécessitant une identification (ex. :
Limites
médias sociaux)

Contexte légal

C a s p ra tiq u e
O Séverine Lecarf, responsable webmarketing à l'office du tourisme irlandais, nous explique que si l'office
continue à taire régulièrement des campagnes display au C PM pour développer son image (branding), il fait
aussi de plus en plus de campagnes tactiques avec des modes de ciblage plus précis (mots-clés, retargeting...)
sur un modèle plutôt CPC ou encore CPA, en payant uniquement au visiteur ou à la transformation sur le site.

action) ou CPL (coût par lead). Attention, dans vue. Vous pouvez ainsi définir un pourcen­
ce type d’achat vous n’avez pas, ou très peu, de tage de part de voix. Votre annonce s’affiche
contrôle sur les sites et emplacements où votre alors en alternance avec d’autres annonces
annonce est affichée. sur le même emplacement. Par exemple, avec
À noter ; vous pouvez décider que l’action qui une part de voix de 25 % votre annonce est
détermine la rémunération de l’espace publici­ visible en moyenne 1 fois sur 4 à cet empla­
taire est la vente en ligne. Il s’agit alors d’un type cement sur la page. Cela est proposé pour les
d’engagement plus complexe connu sous le nom achats d’espace en CPM en particulier et
OJ d’« affiliation » ( ► fiche 28) ( ► tableau page permet d’avoir accès à des emplacements à
suivante). forte audience/image (ex. : sur la une de titres
>
LU
de presse) tout en limitant son budget.
LT)
OPTIMISER SON RETOUR
O « Capper » le nombre d’impressions. Vous
(N SUR INVESTISSEMENT
pouvez définir un nombre d’affichages maxi­
Il existe également des possibilités qui vous mum de votre annonce pour un même inter­
Ol O permettent d’optimiser encore votre ROI. naute (défini en fonction de son adresse IP).
'c,
>
D.
CL
O
O ■ Définir une part de voix. Votre annonce ne C eci est surtout proposé en CPM m ais
O
(J
ü
doit pas forcément s’afficher à chaque page commence à être proposé aussi en CPC. Par

Piloter des campagnes display 117


FICHE 31
LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D'ACHAT

Les nouveaux modèles de rémunération en ligne

Possibilités Nombre d'impressions Nombre de clics Nombre d'actions


de rémunération

Principe Vous payez à la page vue Vous payez au clic Vous payez à l'action réalisée

Dénomination CPM (coût par mille) CPC (coût par clic) CPA ou CPL (coût par action/lead)

Choix des supports Optimisation du ROI Contrôle du ROI


Avantages Possibilités de contrôle : Coût contact équivalent faible Facilité de mise en œuvre/de
part de voix, capping gestion

Coût contact plus élevé Moins de possibilités Peu ou pas de maîtrise


de contrôle des emplacements des emplacements et contextes
Audience large
L'objectif de la campagne Risque
doit être la génération de
trafic (versus image) L'objectif de la campagne doit être
spécifique (ex. : collecte de datas)

O
exemple, une annonce avec un « capping » à
3 sera vue au maximum 3 fois par un même POUR RESUMER
internaute. Cela vous permet d’optimiser La technologie web offre de nouvelles pos­
l’audience réelle de votre annonce et de limi­ sibilités en termes d'achat d'espace dont il serait
dommage de ne pas profiter pour optimiser
ter les effets de déperdition, voire d’exaspé­
l'efficacité de ses actions ainsi que son ROI.
ration potentielle liés à une trop forte répéti­
- Possibilités de ciblage : en fonction du
tion d ’un même message sur une même
support mais aussi des contenus sur la page
cible. ou encore des caractéristiques de l'internaute
À cela s’ajoute encore, avec l ’accès immédiat pour lequel la page s'affiche.
à l’information, le fait de pouvoir optimiser an - Possibilités de rémunération ; au nombre
fur et à mesure ses campagnes en fonction des d'impressions (CPM) mais aussi à la perfor­
mance (CPC) ou à la réalisation d'une action
résultats, et même de gérer son achat d’espace
prédéterminée telle que la complétion d'un
en tem ps réel via le r e a l iim e b id d in g
formulaire (CPA ou CPL).
( ► iBche 32).

U
)
OJ
ÖL.
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LU
► fiche 29 POUR ALLER PLUS LOIN
Le fonctionnement du display
LD • Habib Oualidi, Les Outils de la communication
i-H
O ► fiche 32 digitale, Eyrolles, 2013.
iN Le real time bidding • v/ww.iabfrance.com
g
► fiche 33
lS"
O) Le retargeting O
‘i—
>Q. ► fiche 34
Q.
Z)
O
O
U L'outil Display Planner (5

118 Piloter des campagnes display


LE R E A L T I M E B I D D I N G
rS 2
Le real time bidding (RTB) est une technique qui permet d'allouer des espaces publicitaires aux
enchères en temps réel. Même si elle ne représente encore qu'une petite partie des achats display
en France (moins de 5 %) cette méthode d'automatisation, à l'image de ce qui a pu se passer
pour les flux financiers, se développe rapidement.

LE PRINCIPE LA REALISATION D'UNE CAMPAGNE


Avec le R TB, des acheteurs (annonceurs, Voici la marche à suivre pour mettre en œuvre
agences...) et vendeurs (sites, régies...) sont mis une campagne RTB.
en relation via des plateformes qui permettent ■ Prendre contact avec un « trading desk »,
de vendre et d’acheter des espaces publicitaires agence mandatée par les annonceurs pour
sur le web mais aussi sur les mobiles et même acheter des espaces publicitaires en RTB (ex. :
la télévision en une fraction de seconde. Tradelab, Criteo...).
Cela permet d’optimiser la rentabilité des es­ ■ Ces agences pourront alors mettre en place
paces publicitaires pour les deux parties. pour vous une campagne via une ou plusieurs
■ Les acheteurs, en optimisant leurs campagnes plateformes d’ad-exchange.
grâce à des coût réduits, un processus d’achat
CONSEIL
simplifié et des possibilités d’optimisation de
leurs ciblages, etc.
O Pensez à tirer parti de la formidable audience

■ Les vendeurs, en monétisant mieux leurs in­ de Facebook qui propose aussi une plateforme
d'ad-exchange.
ventaires.

Les acheteurs
enchérissent

Espace mis L'enchère la plus


en vente élevée « gagne »

OJ ✓
ôL . L'internaute La publicité
>
LU
visite une page s'affiche sur
web la page
LD
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U LE PRINCIPE DU REAL TIME BIDDING

Piloter des campagnes display 119


FICHE 32
LE REAL TIME
BIDDING

O
■ Ces plateformes sont connectées à un logiciel
d’achat d’espace (d em an d sid e sei-ver) per­ POUR RESUMER
mettant le r e a l tim e bid d in g (les logiciels Le re a l time b id d in g est une technique
utilisés par les vendeurs d’espaces sont appe­ nouvelle mais en fort développement qui per­
met l'achat et la vente d'espaces publicitaires
lés des supply sid e server).
en quelques fractions de seconde vio des
m Définir différents segments cibles en prenant places de marchés virtuelles.
en compte le profil des visiteurs. • Les formats proposés en RTB sont très
■ Prévoir une grande variété de formats et de variés : display mais aussi mobile, rich media,
créations pour s’adapter à la variété de l’offre vidéo, pre- roll...
proposée : display, rich media, vidéos... • Pour les annonceurs, c'est un bon moyen
d'optimiser leurs coûts ainsi que le ciblage de
LES FACTEURS DE SUCCÈS leurs campagnes.
• Parallèlement cela permet aux sites et régies
■ Tester différents « trading desk » et plate­
de mieux gérer leurs inventaires.
formes d’ad-exchange.
• Les campagnes de re a l time b id d in g sont gé­
■ Analyser les résultats afin d'optimiser les rées par des agences mandatées ou « trading
campagnes et capitaliser sur les informations desks » qui accèdent aux logiciels d'achats
recueillies pour personnaliser ses messages. (d e m a n d sid e se rv e rs) via des plateformes
d'ad-exchange.
■ Soigner les créations pour les faire ressortir
dans un contexte concurrentiel fort.
■ Prévoir un budget et un timing suffisants pour
pouvoir toucher les bonnes personnes au bon
moment.

► fiche 29 POUR ALLER PLUS LOIN


Le fonctionnement du display
• http://frenchweb.fr/tout-ce-quil-faut-savoir-sur-le-real-
time-bidding/128778
►fiche 30
Les formats du display • www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/rtb

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120 Piloter des campagnes display


LE R E TA R G E TIN G
rs 3
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, en consultant un site de voyages, vous vous retrouviez
soudain face à une publicité pour les chaussures que vous aviez regardées sur un site marchand
quelques jours plus tôt ? Il ne s'agit bien sûr pas d'un hasard mais d'une campagne de retargeting !

LE CONTEXTE Ainsi, un internaute qui aura cliqué sur votre


bannière ponr se rendre sur votre site et qui
Au fïl des années, le nombre de PAP (pages avec
n’aura pas acheté de produits sur votre site se
publicité) n ’a cessé d’augmenter et, dans le
verra proposer, sur d’autres sites, de nouvelles
même temps, les internautes sont devenus de
bannières mettant en scène vos produits. Il sera
moins en moins sensibles aux messages publi­
le seul à les voir.
citaires qui leur sont servis. Résultat : une nette
dégradation des performances des campagnes L'objectif est d’augmenter le nombre d'exposi­
publicitaires, des taux de clic et du taux de tions à votre campagne auprès d’un internaute
transformation, et une frilosité croissante des qui y a déjà été sensibilisé, afin d’augmenter le
annonceurs qui cherchent des moyens moins taux de transformation de cette campagne.
onéreux d’augmenter leurs ventes ou de déve­ Cette méthode est devenue tellement populaire
lopper leur notoriété. (et efficace) que des sites d’e-commerce l’uti­
Dans le même temps, les techniques de person­ lisent pour ramener des internautes sur leur site
nalisation de l ’expérience de navigation de après qu’ils l’ont visité - indépendamment de
l ’internaute ont fait beaucoup de progrès et toute campagne publicitaire.
permettent maintenant de lui présenter un
l ' in t é r ê t
contenu ou des publicités qui dépendent de ses
actions antérieures ou des sites et pages qu’il a ■ Optimiser votre cible utile : les visiteurs de

déjà visités. Or, plus on propose à l’internaute votre site sont sou ven t des p ro sp ects

des produits ou services proches de ses préoc­ « chauds ».

cupations et centres d’intérêt, plus il a envie de ■ Augmenter la performance de vos actions : la


les acheter... personnalisation des annonces en fonction du

Le retargeting est une technique qui pennet de comportement de l ’internaute permet d’en
servir à un internaute une publicité qui corres­ optimiser l’impact et les résultats (ex. : rappel

pond aux produits ou services qu’il a déjà visua­ des produits consultés).
if)
_0J lisés, pour augmenter ses chances d’achat.
O CONSEIL
L.
>
LU LE PRINCIPE O Pensez à respecter l'internaute. A ce jour, le
LD
i-H
O
iN
Si vous lancez une campagne de display qui a retargeting est souvent vécu un peu comme une
atteinte à la vie privée, voire une forme de
pour objectif de faire acheter un produit de votre
© O « persécution » ...
5^ site aux internautes, vous pouvez décider d’aug­
Ol Q .
LU
A fin d'éviter ce risque en terme d'image, es­
'i— œ menter les performances de votre campagne en sayez si possible de limiter le nombre de fois
Q. O achetant une prestation de retargeting à une régie
O (5 où l'internaute voit votre annonce en « cap-
U de sites Internet. pant » vos campagnes.

Piloter des campagnes display 121


FICHE 33
LE RBÎARGETiNG

1. Visite d'une 2. Affichage bannières personnalisées


page su r votre site lors de visife su r sites web tiers

O
O

LE RETARGETING

■ Maîtriser vos coûts : les volumes limités sur très rarement car certains cookies sont devenus
cette cible qualifiée ainsi que le recours pos­ très utiles (mise en mémoire de ses mots de
sible au CPC, au capping, au RTB permettent passe par exemple...).
d’optimiser le retour sur investissement des Ces prestataires, qui gèrent les espaces publici­
campagnes de retargeting. taires sur une multitude de sites, font alors en
sorte que l’annonce s’affiche en fonction de la
COMMENT ÇA MARCHE ?
présence de ce cookie dans l’ordinateur du visi­
Les prestataires en charge de votre campagne
teur ( ► image ci-dessus).
mettent en place sur votre site un système per­
mettant de tagger les visiteurs à l’aide de coo­ À PRENDRE EN COMPTE
kies. Depuis août 2011, Le « Paquet Télécom », une
A noter : les internautes peuvent facilement transposition en droit français de la directive
supprimer ces cookies en nettoyant leurs fichiers européenne (2009/136/CE) impose qu’avant
temporaires, mais dans les faits ils ne le font que d’installer un cookie dans la mémoire du navi-

V)
OJ
ôL . O C a s p ratiq u e
>
LU
Imaginons que vous ayez un site marchand et que vous mettiez en place une opération de retargeting.
Vous allez définir avec le prestataire :
LD
i-H - les pages de votre site sur lesquelles vous souhaitez mettre en place l'opération (panier, page produit...).
O
iN - le coût et le mode de rémunération (CPM, C PC ...) (► fiche 31) ;
Ensuite, vous lui fo urnire z un ensemble de créations d'annonces déclinées dans différents formats (bannières,
O
ai
pavés...). lS"
; La campagne est alors mise en place. CD
>Q. Vous ne saurez pas sur quels sites vos annonces vont s'afficher mais vous saurez pour qui elles s'afficheront :
Q.
Z)
O
O
U d'anciens visiteurs de votre site. ô

122 Piloter des campagnes display


FICHE 33
LE RETARGETING

gateur d’un internaute, celui-ci soit « informé de


manière claire et complète » et ait « donné son
accord ».
O POUR RESUMER
Lors de vos compagnes de display il est
Cependant, cette réglementation n ’est pour possible de cibler, au-delà d'un site ou d'un
l’instant pas appliquée par la plupart des acteurs segment d'audience, les personnes qui sont
venues sur votre site.
de la publicité en ligne en France, qui critiquent
une loi jugée inadaptée et trop pénalisante et • Cette méthode s'appelle le « retargeting ».
Elle fonctionne grâce à des cookies de tracking
profitent d’une certaine ambiguïté sur la signifi­
qui permettent d'identifier les visiteurs d'un site
cation des termes (« accord » versus « consente­ lors de leur navigation sur le v^eb et d'afficher
ment ») pour se contenter de quelques contenus des annonces adressées spécifiquement à ces
pédagogiques sur les cookies sur leur site. internautes.
Sous les pressions contraires de la CNIL et de • Cette méthode permet d'optimiser le ciblage
l’Internet Advertising Bureau (lAB) les bormes de vos actions.

pratiques en terme d’application de cette loi • Il faut néanmoins faire attention à l'évolution
des contraintes légales et de leur mise en
sont donc amenées à évoluer prochainement.
application qui pourrait prochainement limiter
Parallèlement, Facebook permet récemment les possibilités d'utilisation des cookies de
depuis la plateforme de services Atlas de faire tracking qui permettent ce ciblage.
du retargeting sur la base du profil des inter­
nautes connectés à son réseau. Ce qui peut être
une solution plus précise et plus efficace que les
cookies.

► fiche 30 POUR ALLER PLUS LOIN


Les formats du display • Google (wwv/.google.com/ads/innovations/
remarketing.html)
► fiche 31
• Criteo (www.criteo.com/fr)
Les différents modèles d'achat d'espace
• Cnil (www.cnil.fr)
• lAB (www.iabfrance.com)

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s 9.
Piloter des campagnes display 123
Initialement connu sous le nom de Google AdPlanner, l'outil de sélection et d'achat d'espaces de
Google a été révisé puis intégré à Google Adwords en tant que Display Planner. Ce réseau display
de Google est le plus important inventaire d'espaces publicitaires en ligne.

PRESENTATION mots-clés qui dirigent l’audience vers son site


cible. Comme pour Google Adwords, la corres­
Display Planner se présente comme une plate­
pondance entre le contenu de la campagne, le
forme d’achat d’espaces publicitaires en ligne,
contenu du site cible et les mots-clés retenus est
centrée sur les mots-clés. Pour y accéder, il
très importante.
suffit de disposer d’un compte Google et d’une
carte de paiement. Couplé à Google Adwords,
CONSEIL
l’outil est d’abord conçu comme le complément O « L'utilisateur retrouve dans Display Planner une
à des campagnes d’achat de mots-clés et de liens
partie des outils et des statistiques disponibles
sponsorisés.
dans Google A dw ords, Il est souhaitoble qu'il
Display Planner propose aussi bien des liens affine son choix de mots-dés en tenant compte
sponsorisés (sur Google S earch ), des liens du nom bre de v isite u rs avec cookie et du

contextuels (sur le réseau Adsense), que des nombre d'im pressions associées aux mots-clés.

b an n ière s de tous form ats (via la régie A insi, il pourra également adapter sa stratégie
de mots-clés à son ciblage.
Doubleclick - rachetée en 2007), des annonces
Par exemple, un distributeur de vélos électriques
vidéos pré-, post- et inroll au sein de YouTube,
ciblant les plus de 4 5 ans choisira plutôt le
mais encore des annonces au sein des applica­ mot-clé « vélo à assistance électrique » pour le­
tions sur les smartphones tournant sous Android. quel la cible est mieux représentée que le mot-
La portée du réseau display étant planétaire, clé « V T T é le c triq u e . » ( D a v id - F itz g e ra ld

l’outil Display Planner est donc indispensable Prud'homme, consultant formateur)

pour obtenir un ciblage fin.


DETERMINER LE FORMAT DE L'ANN O NCE
A noter ; face à la concurrence croissante des
À la différence de Google Adwords, Google
plateformes de real time bidding (RTB), Google
Display Planner offre un large choix de formats
a choisi d’unifier ses services d’achat de mots-
d’annonce : non seulement les annonces tex­
clés et d’achat d’espaces en les rassemblant tous
LO
O
) tuelles communes d’Adwords mais aussi les
deux dans Google Adwords. Cette fiche ne décrit
donc que le fonctionnement de Display Planner formats display classiques (leaderboard, carré,
LU rectangulaire, skyscraper), les annonces pour
LO
dans Google Adwords.
mobile (le réseau Admob) et les annonces vidéo.
O
fM CHOISIR SES MOTS-CLÉS Il est recommandé de se demander quel format
@ ÆO
Avant toute chose, l’utilisateur doit avoir déter­ d’annonce offre le meilleur résultat pour les
lA
Qi miné quels sont les mots-clés de sa campagne. mots-clés choisis. tu
’i- CL
rt
>. O
Q. Pour ce faire, il est recommandé de procéder à Les formats retenus constituent un critère simple
O
U Ü
une analyse de son offre, et de connaître les pour choisir ses emplacements. Il suffit par

124 Piloter des campagnes display


FICHE 34
L'OUTIL
DISPLAY PLANNER

exemple de sélectionner dans Google Ad Planner C’est l’un des grands atouts de Display Planner :
les sites ou les applications qui n’acceptent que pennettre à la fois l’achat d’espace et la prospec­
les skyscrapers de grands formats, et il ne restera tion stratégique.
plus que quelques sites disponibles pour accep­
ter ce format. Il faut donc se montrer souple et MESURER l ' im p a c t DE SA CAMPAGNE
disposer de plus d’un format afin de ne pas Display Planner propose un ensemble d’outils
mettre en péril la qualité du ciblage, qui reste de suivi de campagne afin de monitorer les an­
l’objectif prioritaire d’une campagne. nonces qui sont imprimées, vues, cliquées. On
peut ainsi comparer les performances de chaque
OPTIMISER LES EMPLACEMENTS
annonce les unes par rapport aux autres et pour
EN FONCTION DU CIBLAGE
chaque annonce, quels sont les emplacements
L’une des qualités de Display Planner, en com­ qui donnent les meilleurs résultats.
paraison des régies classiques ou intégrées, ré­
Un tableau de synthèse permet de visualiser le
side dans la diversité et la taille de l’inventaire.
nombre d’impressions d’une annonce sur les
Google dispose d’un historique de datas sur les
différents sites où elle a été programmée ainsi
audiences et les performances incomparable. Si
que le nombre de conversions. L’annonceur peut
bien que l'on peut par exemple trier les sites ou
alors calculer le taux de conversion et choisir de
les applications mobiles selon que telle ou telle
ne retenir que les emplacements optimisés.
cible y est présente et susceptible de cliquer sur
tel ou tel mot-clé. À noter qu’il est possible de déléguer le choix
des emplacements à Display Planner. G’est une
Si l’annonceur souhaite cibler les femmes âgées
bonne façon d’explorer durant la phase de test
de 18 à 24 ans intéressées par l’humour, il dis­
la performance des annonces et des emplace­
posera d’une liste d’emplacements (sites, appli­
ments, pour ensuite choisir sur lequel on inves­
cations mobiles ou vidéo) déterminés. Il pourra
tira la plus grande part de son budget,
également constater que la cible est davantage
présente sur mobile que sur ordinateur, et donc RESTER VIGILANT
envisager de développer une campagne vers des QUANT À l 'É v o l u t io n d e l ' o u t il
applications mobiles.
Chaque année, début septembre, Google modifie
les règles d’usage de ses outils de mots-clés. Le
CONSEIL
If)
O
J O « Il est recom m ondé comme p o ur G o o g le
but du moteur est d’éviter que des stratégies de
détournement l’emportent sur le bon usage des
>
LU
A d W o rd s de segmenter sa campagne en plu­
outils proposés.
sieurs phases. La phase de test doit être employée
Li-1
i-H à vérifier les nombreux paramètres modifiables C’est également pour Google l’occasion de faire
O
rsi dans l'outil. Une fois lancée la campagne à
évoluer ses outils et de proposer de nouvelles
© o grande échelle, il est toujours possible d'optimi­
fonctionnalités. Il faut donc rester vigilant à
Ol D
'i— (Q.
LU
ser. Pour ce faire, il est indispensable de "cap­
chaque rentrée afin de contrôler si les cam­
li per" et de prévoir plusieurs phases dans le calen­
Q. O pagnes en cours n ’ont pas été impactées par ce
uo (5
drier de diffusion des annonces » [David-Fitzgerald
Prud'homme, consultant formateur). renouvellement des règles d’usage.

Piloter des campagnes display 125


FICHE 34
L'OUTIL
DISPLAY PLANNER

O POUR RESUMER
i^isplay Planner est la régie la plus importante aujourd'hui. Elle permet à n'importe quel annonceur de
gérer lui-même ses campagnes.
• Il faut pour cela ;
- bien déterminer en amont ses mots-clés de campagne et vérifier qu'ils correspondent aux cibles ;
- phaser sa campagne en commençant par une phase de test importante ;
- adapter les formats publicitaires à la cible et aux sites supports ;
- mettre en place un suivi régulier (alertes et rapports) ;
- rester vigilant face aux évolutions de l'outil annoncées régulièrement.

► fiche 29 POUR ALLER PLUS LOIN


Le fonctionnement du display
• https:// support.google.com/adwords/

► fiche 30 answ er/3056115?hl=fr

Les formats du display • www. youtube.com/v/atch?v=tmS7iTqnmwQ

► fiche 32
Le real time bidding

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126 Piloter des campagnes display


M odule 5

M ANAGER DES CAM PAGNES


E-MAILING
ême si ses performances sont en baisse, l’e-mailing reste un canal puis­

M sant pour toucher les internautes, en particulier en BtoB où il reste un


outil de travail prioritaire.
S ’il existe différents types d’e-mails (newsletter, e-mails commerciaux, de fidélisa­
tion..,), les problématiques sont identiques : comment choisir une solution de rou­
tage, définir un plan fichiers, faire en sorte que les e-mails ne passent pas dans les
courriers indésirables, etc.
L'envoi d’un e-mail doit par ailleurs prendre en compte un certain nombre de
contraintes spécifiques pour être efficace. De même, il est important de soigner ses
« landing pages » pour encourager les conversions. La pratique régulière de tests,
souvent très facile en e-mailing, est particulièrement recommandée pour optimiser
ses campagnes.
Nous vous proposons ici un outil simple - l’étoile de l ’e-mailing - qui vous permet­
_0J
o
L.
tra de vérifier si vous vous êtes bien posé toutes les bonnes questions avant d’appuyer
>
LU sur la touche « Envoi »...
IT)
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@ O

i- Û.
à 8
<3 ^

127
L'étoile de I'e-mailing 129
Typologie des e-mailings 133

Les solutions de routage 136

Le plan fichiers 139

La notion de délivrabilité 143

Lf) Pour un e-mailing efficace 147


_0J
oL. Les landing pages 151
>
LU
LD
I Les tests d'e-mailings 154
0
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@
x:01I
>
D.
O
(J
L'ETOILE DE L'E-MAILING
rS5
Les performances de l'e-mailing sont en baisse mais il ne faut pas pour autant négliger ce canal.
Il reste un levier puissant quand il est utilisé à bon escient. La preuve : d'après l'étude Extract
Target de 201 3, 77 % des internautes disent préférer l'e-mail aux autres supports pour recevoir
des informations choisies et de qualité.

UNE NOUVELLE APPROCHE


L’e-mailing de masse est aujourd’hui en perte de
vitesse, limité par le développement du courrier
indésirable ou « spam » [d’après The Radicati
Groupe, 84 % de l’ensemble des e-mails envoyés
dans le monde serait du spam), des dispositifs
pour les contrer et de la maturité des utilisateurs
qui n’hésitent pas à avoir deux boîtes e-mails
pour filtrer les courriers non prioritaires (d’après
le SNCD, ce serait le cas de 67 % des internautes
français).
Il serait cependant dommage d'abandonner ce
de la la qualification des fichiers utilisés pour
canal, en particulier en BtoB où 72 % des profes­
vos e-mailing est une clé. Il est important de bien
sionnels consultent leur boîte e-mail en continu
comprendre en amont à qui vous vous adressez
tout au long de la journée. Les internautes
pour pouvoir adapter vos messages.
continuent en effet d’apprécier les e-mails : 46 %
Un client régulier et une personne contactée
des consommateurs les considèrent encore
comme un canal privilégié d’échange avec les pour la première fois via un fichier externe n’ont
marques et 48 % achètent à la suite d’un message pas la même relation avec votre marque, par
commercial (39 % en BtoB). exemple. Leurs attentes ainsi que leur potentiel
d’achat sont différents. Il serait donc dommage
Les webmarketeurs doivent donc repenser leur
de leur servir un contenu identique. D’autant
approche de l’e-mailing pour mieux tirer parti
que les possibilités de segmentation et de per­
de cet e-levier.
sonnalisation sont beaucoup plus nombreuses et
if) 5 QUESTIONS CLÉS moins coûteuses en e-mailing que pour les
_0J
O Pour bien préparer ses e-mailings, il y a cinq mailings traditionnels.
L.
>
LU questions clés à se poser, présentées dans Sous-questions :
LD
I « l’étoile de l ’e-mailing » ci-après. Ces questions
O ■ Où et comment les données utilisées pour
(N se déclinent ensuite en une série de sous-
@ J
l’e-mailing ont-elles été collectées ? (Don­
questions,
-C
>-
LU
nées clients, demandes de devis, inscriptions
<D
U Û. 1. Qui ? à la new sletter, participants à des jeux-
^ S À l’heure où les internautes attendent une rela­ concours, fichiers loués, annuaires pour le
tion personnalisée avec les marques, la question BtoB, etc.)

M a na ge r des campagnes e-mailing 129


FICHE 35
L'ÉTOILE
DE L'E-MA!LING

■ La personne a-t-elle choisi de recevoir des Quelle est l’action proposée (lecture, achat,
informations de votre part ? (Ce qne l ’on ap­ jeu, complétion de formulaire) ?
pelle le « permission marketing ».) ( ►fiche 7)
CONSEIL
■ S ’agit-il bien d’adresses « opt-in » si vous êtes
en BtoC ? (Se renseigner sur les obligations
O Attention à bien adapter la fréquence de votre

légales.) (► fiche 18) n e w sle tte r aux contenus d is p o n ib le s a in si


qu'aux attentes de vos cibles. O n voit malheu­
■ A quelle fréquence la personne recevra-t-elle
reusement trop souvent des newsletters devenir
des messages de votre part ? De vos parte­ des contraintes à la fois pour les webmarketeurs
naires ? et les destinataires !
Si la recherche de contenus est laborieuse, c'est
■ Le fichier est-il « propre » ? (Dé-doublonnage,
peut-être que vous n'avez pas assez de conte­
nettoyage des adresses erronées ou obsolètes,
nus pertinents à p roposer... M ieux vaut alors
correction des erreurs de saisies, etc.) b a isse r la fréquence de votre new sletter et
■ Quelles sont les performances moyennes de n'envoyer que des contenus de qualité, moins
souvent.
ce fichier en termes d’ouverture des e-mails
et de clics ?
3. Comment ?
2. Quoi ? Une fois les contenus définis, viennent les
Seth Godin (ancien responsable du marketing questions de mise en forme pour donner de
direct de Yahoo! et célèbre conférencier sur les l’impact à son e-mailing ( ► fiche 40).
problématiques du marketing) a pour habitude de Mais au-delà de cet impact sur les internautes,
dire qu’avant d’envoyer un e-mail, les webmarke- il s’agit aussi de limiter le risque d’atterrir dans
teurs devraient toujours se demander en quoi la boîte spam : les différents dispositifs anti­
celui-ci manquerait à ses destinataires s’ils ne le spam prennent en effet en compte des éléments
recevaient pas ! La question du contenu est donc tels que la présence de certains mots, le ratio
ici cruciale, d’autant qu’avec le développement texte/image, etc.
des médias sociaux et des messageries instanta­ Sous-questions :
nées, la boîte mail est devenue un lieu réservé en ■ Votre tandem expéditeur/objet est-il attractif ?
priorité aux communications importantes.
■ Comment l’e-mail s’affiche-t-il dans les diffé­
Sous-questions : rentes messageries? (En mode «preview »,
iQnJ ■ Que proposez-vous via cet e-mail (informa­ sans les images, sur le mobile et les tablettes ?)
Ö
L_
tion, alerte, offre, suivi, jeu...) ? ■ Q uelle cohérence visu elle y a-t-il entre
>
Ш
■ Quel est le bénéfice pour votre cible ? A noter : l ’e-mail et la ou les pages de destination

O en BtoB, l’étude SNCD montre que les inter­ (« landing pages ») (► fiche 40) ? À noter :
ГМ nautes recherchent avant tout de l ’informa­ n ’hésitez pas à tester différentes créations via
© Æg
tion dans un e-mail. des tests en amont ou en temps réel (« split
Ol
lS-
‘i— ■ S ’agit-il d’un e-mailing récurrent ? Est-il per­ run ») (► fiche 42). (U
CL
3
O
Q. tinent de l’indiquer pour créer un rendez- ■ Proposez-vous bien ime option « désabonne­
O
U O
vous (newsletter, alertes...) ? ment » (« opt-out »] ? (► fiche 18)

130 M a na g e r des campagnes e-mailing


FICHE 35
L'ÉTOILE
DE L'E-MAILING

4. Quand ? ■ Est-ce le bon moment pour que le destinataire


Certains jours et horaires ont longtemps été puisse prendre le temps de lire cet e-mail ou
considérés comme le meilleur moment pour d’agir ?
envoyer un e-mailing : le mardi et le jeudi en ■ Comment cet e-mail s’inscrit-il dans l’expé­
milieu de journée en particulier. Pourquoi ? rience « marque » du client ?
Parce que cela permet a priori d’éviter d’arriver
au milieu de trop d’e-mails en attente : les 5. Et après ?
e-mails du soir pour le lendemain matin, les Au-delà des statistiques générales, les résultats
e-mails du week-end et du mercredi en cas de d’un e-mailing sont une mine d’informations
jour de congé (4/5®, RTT...), etc. personnalisées qui vous permettent de mieux
Cependant, la réalité de la gestion des e-mails comprendre - et de m ieux qualifier - vos
est en train de changer avec en particulier le contacts. En effet, en fonction de l’ouverture ou
développement d’un mode de consultation plus non de votre e-mail, de la fréquence et des lieux
continu via le mobile (d’après le SNCD, -i- 6 de clics, vous pouvez plus clairement identifier
points en 2013 pour ce terminal de consultation) leurs besoins et leur potentiel.
et les tablettes (-i- 11 points). Ainsi, il est important de prévoir une analyse
D’autre part, en fonction de votre cible et de détaillée des statistiques suite à l’envoi d’un
votre secteur les usages et attentes peuvent jouer e-mailing et, mieux encore, des actions complé­
en faveur d’un autre moment privilégié pour mentaires : relances, actions plus ciblées en
l ’envoi d’un e-mailing. Par exemple dans le fonction du potentiel identifié, qualification
tourisme, le vendredi après-midi ou le week-end complémentaire des contacts dans vos bases de
peuvent paraîbe plus propices à l’ouverture des
données (« prospect chaud »), segmentations
e-mails et au clic dans les e-mails.
complémentaires, etc.
Enfin, au-delà d’un jour ou d’un horaire, il faut
Sous-questions :
réfléchir en termes d’expérience de la relation à
■ Quels ratios analyser ; taux de livraison (ou
la marque. La plupart des solutions de routage
d’e-mails ( ►fiche 37) permettent de raisonner en en creux de NPAI), d’ouverture, de clics, de
fonction de calendriers glissants personnalisés et réactivité (nombre de clics versus nombre
de prévoir l’envoi d’e-mails en relation avec les d’ouvertures) ?

if) événements de la relation client (achat, demande ■ Quand analyserez-vous les résultats (J-fl, J-i-3,
_0J
ôL . de devis, abandon de panier e-commerce, clics J+ 7...)?
> ou ouverture d’un e-mail précédent).
LU ■ Quelles sont les actions à envisager en fonc­
LD
I Sous-questions : tion des actions des destinataires (ceux qui
O
(N
■ En quoi cet e-mail risque-t-il d’arriver dans ont ouvert ou pas, ceux qui ont cliqué ou
@O une boîte de réception pleine ? pas...) ?
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Q. O
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M a na ge r des campagnes e-mailing 131


FICHE 35
L'ÉTOILE
DE L'E-MA!LING

O POUR RESUMER
Malgré des performances en déclin, l'e-mailing reste un e-levier puissant, à condition d'avoir une
approche qui dépasse l'envoi en masse d'e-mails de vente directe.
• Pour réussir ces e-mailings il faut :
- avoir une réflexion en amont sur les destinataires pour une approche ciblée et adaptée à leurs attentes ;
- proposer des contenus riches, en particulier en termes d'information (versus vente) ;
- prendre en compte les spécificités de l'e-mailing pour optimiser son impact et éviter de passer en « spam » ;
- choisir le moment adéquat en fonction des usages de ses cibles, en prenant en compte le plus possible la
réalité de leur expérience client ;
- tirer parti des informations précieuses que fournissent les statistiques pour mettre en œuvre des actions
complémentaires.

► fiche 7 POUR ALLER PLUS LOIN


L'/nboud marketing
• www.sncd.org

► fiche 18 • www.sethgodin.com

Les contraintes juridiques

► fiche 37
Les solutions de routage

► fiche 40
Pour un e-maiiing efficace

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132 M a na g e r des campagnes e-mailing


TYPOLOGIE DES E-MAILINGS
r3 6
Pour ne pas lasser des clients internautes sur-sollicités, il est essentiel d'une part de travailler en
permanence la pertinence de ses campagnes d'e-mailings et d'autre part de diversifier et d'opti­
miser les types d'e-mails que l'on envoie à ses contacts. Dans cette fiche, nous nous concentrerons
sur ce second facteur clé de succès.

E-MAiLS PUSH PROMOTIONNELS continuent à créer des newsletters. Elles leur


permettent en effet de rester en contact avec
Il s’agit des e-mails traditionnels utilisés autant
leurs clients, de rester dans leur esprit (« top of
en conquête qu’en fidélisation. Porteurs d’offres,
mind ») et également de générer du trafic entrant
ils se caractérisent par un envoi en masse à une
siu le contenu qu’elles mettent en ligne.
base de données destinataire. Ce type d’e-mails
a de plus en plus de mal à passer les filtres Lorsque ceci est adapté, des sites développent
anti-spams et, par ailleurs, leur efficacité dimi­ des e-mails d’alerte. Pensez aux sites immobi­
liers ou aux sites de recherche d’emploi qui
nue car les internautes se sentent sur-solücités.
vous proposent de recevoir les dernières an­
La tendance actuelle est donc de viser une
nonces rentrées en base correspondant à vos
meilleure segmentation des bases et des mes­
critères de recherche. Customisées par l’inter­
sages. Les entreprises essayent pour cela de
naute et correspondant à une information de­
mieux connaître leur audience et de segmenter
mandée et attendue, les alertes enregistrent de
la base de manière à pouvoir envoyer le message
bons résultats,
promotionnel le plus pertinent possible à une
partie de leur base de données plutôt qu’un TRIGGER E-MAILS
message peu pertinent à une base large. Les « trigger e-mails » regroupent les e-mails
envoyés à un internaute suite à un événement
NEWSLETTERS ET ALERTES
ou à un changement de comportement, de profil,
(a b o n n e m e n t s )
de statut.
L’envoi d’une newsletter a longtemps servi de
promesse à la capture d’e-mails sur les sites Quelques exemples :
Internet. Même si cette technique est moins effi­ ■ E-mail envoyé après l’ahandon du panier sur
cace qu’auparavant, nombreux sont les sites qui un site de e-commerce.

U)
O
)

>-
UJ C a s p ra tiq u e
O
O Pour augmenter l'efficacité de leurs newsletters, certaines entreprises n'hésitent pas à mettre en place des
(N « welcome pack ». Il s'agit d'une série d'e-mails envoyés à quelques jours d'intervalle après l'inscription de
@Æ O l'internaute.
ar ¿r Ces e-mails permettent d'identifier ce qui intéresse réellement l'internaute sur la base des articles sur lesquels il
'aoi
>-
CD
Q_
Z)
clique. Cette information est ensuite rentrée en base et les communications suivantes de l'entreprise prennent en

Q. O compte les préférences de l'individu. Cette logique d'identification de ce qui intéresse l'internaute sur la base de

U
O (5 ses clics est utilisée depuis longtemps par des sites d'e-commerce tels qu'Am azon.

M a na ge r des campagnes e-mailing 133


FICHE 36
TYPOLOGIE
DES E-MAI LINGS

■ E-mail envoyé le jour anniversaire d’un client lendrier de campagnes puisqu’ils sont envoyés
et contenant en plus des vœux d’anniversaire à chaque individu. Il est important de surveiller
une offre promotionnelle qui lui est réservée. la pression marketing (nombre d’e-mails en­
■ E-mail envoyé à une date anniversaire de la voyés par l’entreprise à chaque internaute) en
\de de son enfant (3 mois, 6 mois...). intégrant tous les types d’e-mails et de vérifier
que les désabonnements n ’augmentent pas
■ E-mail envoyé suite à l’inscription à un webi­
après la mise en place de scénarios de trigger
nar ou à un salon et visant à continuer à
e-mails par exemple.
donner envie de participer à l’événement
pour s’assurer de la participation de l’inter­
CONSEIL
naute le jour J. O Les e-mails transactionnels se caractérisent par
Le trigger e-mail se distingue donc des types
le peu d'intérêt que l'entreprise y prête tradition­
d’e-mails précédents parce qu’il est envoyé à nellement et par un taux d'ouverture élevé. O r,
chaque internaute de manière individuelle. Par ils peuvent être un espace intéressant pour ra­
ailleurs, déclenché par l’action même de l’inter­ jouter des messages commerciaux directement

naute, il se montre plus pertinent. liés à l'achat que l'internaute vient de faire. Par
exemple : vous commandez un billet d'avion ou
De plus en plus d’entreprises intègrent des
de train sur un site de voyages, un lien vers une
trigger e-mails dans leur plan d’e-mailings. Bien liste d'hôtels dans la région vous est automati­
utilisés, ils peuvent en effet se révéler particu­ quement proposé dans l'e-mail de confirmation
lièrement efficaces. Pour exécuter ce type de de commande.

tactique, l’entreprise doit avoir à disposition une N 'h é site z pas à revisiter tous les e-mails transac­

solution de routage permettant de créer et tionnels qui sont envoyés aux internautes pour
vérifier que vous ne passez pas à côté d'occa­
d’exécuter des scénarios d’e-mails (si l’inter­
sions de cross-sell.
naute fait X, lui envoyer le mail Y) et aussi de
gérer la pression marketing pour ne pas surchar­
ger la boîte mail de ses clients ou prospects. Bien
évidemment, une bonne connaissance client
reste la clé de scénarios adaptés. O POUR RESUMER
Aux types d'e-mails traditionnels tels
E-MAILS TRANSACTIONNELS que l'e-mail promotionnel et l'abonnement,
les entreprises ajoutent de plus en plus dans
iQnJ Les e-mails transactionnels regroupent tous les leurs dispositifs d'e-mailings des « trigger
Ô
e-mails envoyés à l’internaute suite à une tran­ e-mails », envoyés à chaque internaute de
L.
>
LU
saction effectuée sur le site : e-mails de confir­ manière individuelle. Ceux-ci permettent en
LD mation de commande ou de réservation, e-mails effet une plus grande affinité avec la cible de
I
0 communication et se révèlent plus efficaces.
(N de remerciement ou d’envoi d’un document (par
• Enfin, les e-mails transactionnels offrent
@ exemple un livre blanc). g
I des opportunités de ventes additionnelles >-
sz
01 À noter : e-mails transactionnels et trigger intéressantes.
l_U
O
a.
>
D.
e-mails ne peuvent pas apparaître dans \m ca­ O
O
(J
O

134 M anager des campagnes e-mailing


FICH E 3 6
TYPOLOGIE
DES E-MAIUNGS

► fiche 35 POUR ALLER PLUS LOIN


L'étoile de l'e-mailing
Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace : taules les

► fiche 38 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,


Le plan fichiers 2013.

► fiche 40
Pour un e-maiiing efficace

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O ü
(J

M a na ge r des campagnes e-mailing 135


De nombreuses solutions existent pour gérer ses campagnes d'e-maiiing, des plus simples au plus
complètes. En effet, au-delà de la diffusion en masse d'un message électronique, il s'agit de
pouvoir gérer les images, les fichiers, les retours, etc. L'important est de comprendre les différences
entre les offres pour choisir celle qui sera la mieux adaptée à vos besoins.

À QUOI SERT LE ROUTAGE ? Il est donc important pour faire ce choix de bien
définir au préalable vos besoins en termes de
Même si cela est techniquement possible, il est
quantité, de création et de gestion de bases de
fortement déconseillé de mener des campagnes
données.
e-mailing - même ponctuelles et même à peu de
contacts - directement depuis son serveur en Quantité
utilisant sa messagerie e-mail sans avoir recours Deux variables sont ici à prendre en compte.
à une solu tio n de routage p ro fession n elle.
■ Le nombre de campagnes :
Pourquoi ?
- Si vous prévoyez de ne pas envoyer plus de
■ Tout d’abord parce que vous prenez le risque un ou deux e-mailings dans l’année, vous
de vous faire catégoriser com m e « spam - avez sans doute intérêt à confier la réalisa­
meur » et de voir de ce fait des e-mails impor­ tion et le routage de vos e-mails à un pres­
tants arriver par la suite dans les courriers tataire extérieur (on parle alors de « full
indésirables de vos destinataires, service »).
■ Ensuite parce que vous devrez gérer manuel­ - Si vous comptez faire plus de campagnes,
lem ent une quantité de retours d’e-m ails : une solution « self service » peut être plus
erreurs, messages d’absence, réponses, etc., adaptée. Vous pourrez alors gérer directe­
en prenant garde de bien respecter la volonté ment en interne l’envoi et/ou la création de
des personnes qui ne souhaitent plus recevoir vos e-mails.
vos courriers sous peine de payer une lourde ■ Le nombre de contacts. Les grilles tarifaires
amende ( ► fiche 18). proposées par les différents prestataires s ’arti­

■ Enfin parce que vous n ’aurez alors pas accès culent en effet le plus souvent autour de cette

aux données statistiques qui sont essentielles donnée, que ce soit avec :

pour pouvoir juger du succès de votre opéra­ - un coût d’envoi fixe (fréquent dans le cas
in
QJ tion ou préparer des actions futures ciblées. du « full service ») avec éventuellem ent
Ô
L_ q u elq u es p a liers au -d elà d ’un certa in
> CHOISIR UNE SOLUTION ADAPTÉE
LU nombre d’envois ;
LD
i-H À SES BESOINS
O
rsi
- l’achat de crédits d’envois avec un coût par
Faire un choix parmi les multiples solutions de contact dégressif en fonction du volume ;
© g>-
routage sur le marché est difficile, car il existe - des abonnements dont le tarif mensuel est
Ol
‘i— de nom breux acteurs recon nu s : Cabestan, défini par le nombre moyen d'e-mails en­
l_U
O
a.
D
Q. D olist, E m ailv isio n , E xp erian -ch eetah m ail, O
O
U
voyés par mois (ex. : Mailjet) et/ou le nombre CD
Mailjet, MailChimp, Sarbacane... de contacts dans votre base (ex. ; MailChimp).

136 M anager des campagnes e-mailing


FICHE 37
LESSOLUTIONS
DEROUTAGE

O CONSEIL
Le c h o ix d 'u n e so lu tio n prépayée qui perm et
■ Pour respecter la loi (gestion des désabonne­
ments).
d a n s le cadre d 'une enveloppe d 'e n v o is prédé­
■ Pour respecter la confidentialité des bases
f in is (abonnement ou crédit) - de ré a lise r des
louées.
e n v o is q u a si-illim ité s, p lu s fle x ib le s et p lu s éco­
no m iq u e s, perm et souvent de d é ve lo p p e r le s ■ Pour optimiser l ’efficacité de ses campagnes
usa g e s e -m a iling. (suppression des doublons, nettoyage et cor­
rection des erreurs, des adresses obsolètes et
Création
erronnées...).
Quels sont vos besoins en termes de création
■ Pour développer votre connaissance client et
e-mailing ?
mettre en place des opérations ciblées (quali­
S i vous comptez utiliser plus ou moins le même
fication des contacts, possibilité de segmenta­
modèle de mise en page pour tous vos e-mails
tio n s co m p lex es, u tilisa tio n de d onn ées
vous avez tout intérêt à passer par une solution
com portementales...).
« self-service » qui permet d’éditer facilement
Les différentes solutions de routage proposent
un template prédéfini depuis un outil Wysiwyg.
Selon vos besoins, ces templates peuvent être des fonctioimalités de gestion de bases de don­

créés par l ’éditeur de la solution ou importés nées plus ou moins complètes. Pour faire votre

depuis un fichier HTML. choix vous devez prendre en compte :

Si vous souhaitez utiliser des créations e-mails ■ le format de vos données ;


plus complexes ou variées, il peut être souhai­ ■ le fait ou non d’utiliser des bases louées ;
table de sous-traiter la création à un profession­ ■ votre stratégie de ciblage (ex. : nécessité de
nel. Cela peut être proposé comme une presta­ faire du ciblage comportemental) ;
tion complémentaire au routage ou confié à un
■ la fréquence et les modes de mise à jour.
webdesigner extérieur dont les fichiers seront
importés dans la solution. Autres critères importants dans ce choix.

Sachez enfin que certaines solutions de routage ■ Les ré s u lta ts en term e de d é liv ra b ilité

proposent des éditeurs plus perfectionnés qui ( ► fiche 39).

permettent —très facilement et sans avoir besoin ■ La facilité d’utilisation de la solution.


de connaissances techniques particulières - de ■ L’existence et la qualité de la hotline.
íñ
QJ créer des e-mails à la mise en page plus com­
■ Le niveau de détail et la mise en forme des
Ô plexe (ex. : MailChimp).
L_ statistiques.
>
LU
LD Gestion de bases de données ■ Les possibilités de synchronisation avec les
i-H
O
rsi La bonne gestion des bases de données qui servent différents outils u tilisés en interne : PHP,
@ o
aux e-mailings est importante à plusieurs titres. CRM, logiciels com ptables...

i_ CL
^ S
ô ^

M a na ge r des campagnes e-m ailing 137


FICHE 3 7
ŒSSOLUTIONS
DEROUTAGE

O POUR RESUMER
Il e st in d isp e n sa b le d 'u t ilis e r une so lu tio n de ro u ta g e p ro fe ssio n n e lle à p a rt ir du m om ent où l'o n p ré v o it
de fa ire d e s e -m a ilin g s p o u r p lu s de 1 0 0 d e stin a ta ire s.

• Il e x iste un g ra n d n o m b re de so lu tio n s q u i v o u s p ro p o se n t une va rié té de se rv ic e s : de l'e x te rn a lisa tio n


com plète de la p re sta tio n facturée ad hoc ( « fu ll se rv ic e » ) à l'a b o n n e m e n t à une so lu tio n « se lf se rv ic e » q u i
v o u s pe rm e t de c ré e r et de ro u te r v o u s-m ê m e s v o s e -m a ils.

• A cela s'a jo u te un la rg e c h o ix de fo n c tio n n a lité s en te rm e s de g e stio n de b a se s de d o nn ée s.

• Il e st donc e sse n tie l de b ie n d é fin ir so n c a h ie r d e s c h a rg e s a fin de c h o is ir la so lu tio n la p lu s adaptée à


se s b e so in s.

► f ic h e 3 5 POUR ALLER PLUS LOIN


L'étoile de l'e-mailing
• V iiw w .ca b e sta n .co m

► f ic h e 3 8 • W A W .d o list.n et
• w w w .e m a ilv is io n .o r g
Le plan fichiers
• w w w .e x p e r ia n .fr
► f ic h e 3 9 • w w w .m a ilc h im p .c o m
La notion de délivrabilité • w w w .m a ilje t.c o m

► fic h e 4 0
Pour un e-mailing efficace

i(D
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>- O
Q.
UO CD

138 M a na g e r des campagnes e-mailing


LE PLA N FIC H IE R S
Г38
Ce que l'on appelle le « plan fichiers » désigne l'ensemble des fichiers utilisés par un annonceur
pour une campagne de marketing. Il résulte d'une réflexion stratégique et d'une sélection des
bases de données que l'on va tester. Il est déterminant pour les opérations d'e-mailing, d'autant
que le nombre de fichiers et de prestataires sur le marché est plus que conséquent.

DEVELOPPER SON POTENTIEL DIVERSIFIER SES PRESTATAIRES


d' ad resses ET SES SOURCES DE FICHIERS
A u-delà de la création des e-m ailings eux-
m êm es, la stratégie liée aux opérations d ’e-
mailing tient en grande partie au plan fichiers et
O CONSEIL
D eux g ra nd e s lo g iq u e s so nt à bien d istin g u e r :
celle d 'o p tim isa tio n , où en généra l il s'a g it de
à la capacité de votre société et de votre dépar­
p a rtir de sa p ro p re base de d onnées d 'e -m a ils
tement e-marketing à collecter des adresses et/ p o ur l'a g ra n d ir et m ieux la q u a lifie r, et celle de
ou à en louer (acheter éventuellement en BtoB). la c ro issa n c e où partant de q ua sim ent rie n il

Toutes les adresses ne sont pas égales et le pre­ s'a g it d a n s un p re m ie r temps d 'o p ter p o ur du
volum e a fin de se c o n stituer cette fameuse base.
mier enjeu est de collecter l ’adresse principale
N 'o u b lie z p a s le s « fic h ie rs re p o u s so irs » des
des internautes puisque ceux-ci en ont généra­
p e rso n ne s qui ont demandé à ne pas re c evoir
lement au minimum deux, quand ce n ’est pas de m e ssa g e s p u b lic ita ire s. A uta nt s'é p a rg n e r
trois, voire plus ! Au total, le marché est estimé d 'a va n c e d e s n o n -o u v e rtu re s d 'e -m a ilin g en

à près de 70 millions d’adresses. L’adresse mail d é d o ub lo nna nt vo tre fic h ie r avec ces fic h ie rs

principale est la plus pérenne et surtout la plus re p o u sso irs.


V a lid e z bien, quelle que so it l'o rig in e du fic h ie r,
souvent consultée. Bien entendu, en BtoB, il
que l'o p t-in (► fiche 1 8 ) est bien va lid é pour
s’agit d’obtenir l’adresse e-mail nominative du le s fic h ie rs BtoC . Le « p e rm issio n m arketing » est
dirigeant ou du responsable de département visé une clé de succès. S o y e z v ig ila n t a u ssi avec les
plutôt qu’une adresse générique du type info@ fic h ie rs d es p ro fe ssio n s lib é ra le s et T P E où les

monentreprise.com. a d re sse s e-m a il d e s p ro fe ss io n n e ls so n t bien


souvent le u rs a d re sse s p e rso n n e lle s, p o u r le s­
En fonction des objectifs visés (conquête de
q u e lle s le c a d re ju rid iq u e e st trè s p ré c is :
nouvelles cibles ou fidélisation) et des cibles 7 5 0 e u ro s d'am ende p o ur chaque m essage irré ­
souhaitées, vous pourrez vous appuyer sur vos guliè rem ent envoyé à l'is s u e d 'u ne collecte sa n s

bases de données déjà existantes ou faire appel opt-in et p o ur non-respect des rè g les de collecte
in
Cü (collecte d é lo y a le , m é c o n n a issa n c e du d ro it
à des prestataires pour louer ou acheter des fi­
d 'o p p o s it io n : ju s q u 'à 5 a n s de p ris o n et
> chiers d’adresses e-mail. Le marché de la vente
Ш 300 000 e u ro s d 'a m e n d e ) . V o ir le s a r­
et location d’adresses e-mail est très concurren­
LO ticles 2 2 6 - 1 8 et 2 2 6 -1 8 -1 du C ode pénal.
O tiel et compte différents volumes et niveaux de
(N
prestation possibles. Cela va de la simple loca­ Avec plus de 115 milliards d’e-mails commer­
tion d ’adresses e-m ail au routage, voire à la ciaux envoyés à 40 m illions d’internantes par
Ol a>CL formation des équipes aux outils développés an, les taux d’ouverture n ’ont cessé de s’affais­
Li
D. O pour créer des e-mails et/ou suivre les statis­ ser, avec des scores m oyens en dessons des
O ü
U
tiques, en fonction des plaimings de routage. 20 %. La qualité de vos sources en matière de

M anager des campagnes e-mailing 139


FICHE 38
LE PLAN FICHIERS

fichiers, mais aussi la façon dont vous allez or­ clientèles d’entreprises, d’abonnés aux groupes
chestrer, mesurer et planifier votre opération de presse, d’organisateurs de salons, des méga­
vont donc être capitales. bases, des brokers ou vos propres fichiers de
L’adage « Ne pas mettre ses œufs dans le même prospects et de clients que vous avez constitués
panier » s’applique parfaitement dans le cadre au fil des ans.
du plan fichiers d’un e-mailing. Le travail de
EXEMPLE DE PLAN FICHIERS
ciblage am ont est un prérequis ainsi que la
problém atique que vous souhaitez résoudre. Étudions l ’exem p le du plan fich iers d’une

Votre m a tière p rem ière est la q u alité des cam pagne réalisée lors du lancem ent d’une
adresses, qui dans l ’idéal (comme évoqué précé­ nouvelle console de jeux (tableau ci-après). Le
demment] doivent être les adresses principales critère d’appétence aux jeux vidéo est bien en­
des prospects ou des clients visés. Les fichiers tendu plus important ici que celui de l’âge utilisé
fournis par les prestataires peuvent être des fi­ dans ce tableau et mériterait d’être complété par
chiers de compilation type La Poste ou FAI, de des critères de segmentation plus fins. Mais cet

Q uantité

1 2,5/5 OK 11-29 45 000 R 0,10 4 500 200 4 700 1 3


15-24 32 200 R 0,10 3 220 200 3 420 ]

3/5 OK 218 000 20 000 E 0,21 4 200 350 4 550

4/5 ? OK n-29 100 000 20 000 E 0,20 3 969 200 4 169 4

4/5 OK 15-25 80 000 R 0,29 23 206 150 23 356 5

4,5/5 OK 18-29 30 000 R 0,27 8 244 120 8 364 2


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LD 4,5/5 OK 11-29 101 778 R 0,21 21 754 0 21 754 ]
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4,5/5 OK ■ 11-29 101 778 R 0,36 36 516 450 39 966 ] O


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Q.
O (5
U

140 M anager des campagnes e-mailing


FICHE 38
LE PLAN FICHIERS

exemple vous permettra de bien appréhender les CHOISIR LE BON TIMING ET TESTER
différentes étapes en amont d’une campagne.
À partir des rangs de recommandation attribués
■ Qualifier les sources. à chaque ftch ier-co m m e évoqué dans l’exemple
■ Capitaliser sur un historique existant ou non du plan hchiers ci-dessus - , l’idéal est de faire
avec le prestataire sous forme d’une note. Si un test avant d’envoyer l ’e-mailing à l’intégralité
vous avez déjà travaillé avec ce prestataire et des adresses. Ce test se fait sur un rang 2 ou 3
avez été très satisfait des résultats, vous lui suffisam m ent pertinent mais pas sur le plus
attribuerez par exemple une note de 4/5 ; si stratégique, pour préserver un m axim um de
vous avez été sim plem ent satisfait, la note chances de conversion sur les hchiers les plus
sera de 3/5. qualitatifs.

■ Valider l’opt-in. Selon les secteurs d’activité, le choix du jour et


de l’heure d’envoi ne donnera pas les mêmes
■ Définir les critères de ciblage et les quantités
résultats. Il existe des recommandations clas­
estimées et réelles.
siques pour ne pas dire caricaturales comme
■ Définir le coût à l ’unité et le coût total en
celle d’éviter le lundi matin et le vendredi en hn
fonction des frais pour obtenir un rang de
d’après-midi en BtoB ou d’éviter le mercredi
recommandation sur la qualité des fichiers,
après-midi pour la cible féminine. Des cabinets
comme montré dans l ’illustration ci-après.
com m e celui d’Experian Marketing Services
Ce tableau est à préparer en amont de la cam­ propose des livres blancs plus précis, statis­
pagne et à compléter une fois la campagne réa­ tiques à l’appui et dont vous trouverez le lien
lisée avec tous les indicateurs de performance de Internet dans la rubrique « Pour aller plus loin »
suivi, comme le taux d’ouverture, le taux de en hn de hche. Mais rien ne saurait remplacer
clics, le taux de réactivité, le taux de churn, le vos propres tests et ajustements en connaissance
n o m b re de d é s a b o n n é s et le s « NPAI ». de cause.
L’acronyme NPAI est un reliquat du mailing
papier et signihe « n ’habite pas à l ’adresse indi­

O
quée », soit un envoi non abouti ; mais il faut
bien distinguer les « hard bounces » (échec per­ POUR RESUMER
manent) des « soft hounces » (message d’erreur). La ré fle x io n en a m o n t et le s u iv i en aval
so n t in c o n to u rn a b le s p o u r c o n stitu e r un p la n
LO Le taux de réactivité correspond au nombre de
O) fic h ie rs d 'e -m a ilin g p e rfo rm a n t.
cliqueurs uniques sur le nombre d’ouvreurs
• Le pla n fic h ie rs est le ré su lta t d 'u n e ré fle x io n
LU uniques. s u r le s b a se s p rio rit a ire s que v o u s so u h a ite z
m tester.
Le taux de churn correspond au nombre de désa­
O
rsi bonnés sur le nombre d’e-mails aboutis. • Il p e rm e t d 'id e n t if ie r g râ c e à d e s ra n g s
@ O de re c o m m a nd a tio n le s fic h ie rs à u t ilis e r en
% Pour être puriste, on calcule les NPAI également
p rio rité .
i- Û
_ sous forme de ratio traduit en pourcentage avec
• Il perm et éga lem ent de c a p ita lise r et d 'h isto -
à 8 le nombre d’e-mails non aboutis sur le nombre r is e r le s re to u rs d 'e xp é rie n c e .
d’e-mails envoyés.

M a na ge r des campagnes e-mailing 141


FICHE 38
LE PLAN FICHIERS

► fic h e 3 6 POUR ALLER PLUS LOIN


Typologie des e-moilings
• www.arobase.org/culture/chiffres-email.htm
• w w w .exp eria n.fr/m arketing-services/ressources/
► fic h e 4 2
livres-blancs/index.htm l
Les tests d'e-mailings
• w ww .oxe-m aii.com /blog/view /11 /opt-in-op-out-l
ma i I i ng -et-la-loi .h tml
• www. kg n-avocats-lyon. f r/avocat- lyon - ma rketi ng-
direct.html

0)
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U2 M a na g e r des campagnes e-mailing


LA N O T IO N D E D EÜ V R A B ILITE
rS9
Plus de 20 % des e-mails envoyés par une marque n'arrivent pas dans la boîte de réception de
leurs destinataires. Ils sont soit rejetés soit directement classés en courrier indésirable. Avec la
croissance du nombre d'e-mails envoyés ce phénomène va s'amplifier, nourri par des algorithmes
de tri de plus en plus sophistiqués. Le travail sur la délivrabilité consiste donc à mettre en place
des actions pour augmenter ses chances d'atteindre ses destinataires.

q u ' e s t - c e q u e l a d é l iv r a b il it é ? recommandé également de privilégier le texte


aux images et de cibler un ratio de 30 %
Le travail sur la délivrabilité couvre l’ensemble
d’image versus 70 % de texte.
des actions mises en place par une entreprise
pour s’assurer que les e-mails envoyés arrivent La manière dont l’e-mail a été codé. Il faut

dans la boîte de réception de leurs destinataires utiliser un éditeur HTML (ex. ; Dreamweaver]
plutôt que dans la boîte de spams (courrier indé­ pour créer l ’e-mail et adopter une architecture
sirable]. en tableau.

On compare souvent ce travail à celui de l’opti­ Le poids de l’e-mail. Le lim iter à 60, voire
m isation du référencem ent naturel d ’un site 80 Ko maximum. Limiter la taille des images
Internet : le filtrage des e-mails repose sur des à 10 Ko, quitte à découper les grandes images.
algorithmes aux paramètres multiples et évoluant
fréquemment. En revanche, contrairement à ce
qui se passe avec les moteurs de recherche, il n ’y
O CONSEIL
Pour g a g ner en eificacité, fa ite s créer un modèle

a pas de solution dominante et chaque acteur de d 'e -m a il qui so it complètement o p tim isé po ur la
d é liv ra b ilité (sa n s m ots « n o irs » , etc.). A in s i,
la livraison des e-mails développe son propre
quand vo u s a v e z une campagne à d ép lo ye r,
algorithme, ce qui rend le travail de la délivrabi­
vo u s p o uvez vous a p p uyer s u r ce modèle testé.
lité encore plus complexe que celui du SEO.
Restez cependant prudent, le s a lg o rithm e s anti­
sp am s é v o lu e n t Un modèle fonctionnant correc­
LES 5 PARAMÈTRES DE DÉLIVRABILITÉ
tement en ja n v ie r peut donc perdre de son e ffi­

L’e-mail cacité en a v ril. U tilis e r ce modèle ne d oit pas


vous inciter à ne p lus tester la d é liv ra b ilité de vo s
Les algorithmes d’un FAI (foiunisseur d’accès à
e-m ails.
Internet] analysent tout d’abord l’e-mail envoyé
pour savoir s’il s’agit de spam. Parmi les princi­ La qualité de la base
U)
Cü paux critères de tri :
Il est important de nettoyer régulièrement votre
■ Les mots utilisés dans l’objet et dans le texte. Il base de données de manière notamment à sup­
LU
m faut éviter les mots dits « noirs » tels que « pro­ primer les adresses qui ne sont pas ou plus va­
O motion », « gratuit », « offert », « cliquez ici »... lides. En effet, quand un expéditeur de mails
rsl
■ Des éléments de création. Il faut par exemple enregistre plus de 5 % de « hard bounces »
® =§
év iter d ’abu ser des co u leu rs vives dans (adresses invalides], un FAI peut l’assimiler à un
Ol O
> CL
Z3
l’e-mail ou d’utiliser trop de majuscules. Il est spammeur.
û. O
O
U Ô

M a na ge r des campagnes e-mailing 143


FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABIUTÉ

LES QUATRE TYPES D'ACTEURS INFLUANTSURLADELIVRABIUTE DES E-MAILS

O CONSEIL
In c ite z les d e stin a ta ire s de vo s e-m a ils à placer
Le nombre de plaintes : il s’agit du nombre
d’internautes ayant déclaré que votre message
l'a d r e s s e d 'e x p é d it io n dans le u r c a rn e t était du spam. Sachez que les internautes sont
d 'a d re ss e s. C 'e st ce que l'o n a p p e lle « être bien moins patients qu’avant et qu’ils n ’hé­
placé en liste verte » et cela g a ra ntit que vo s sitent pas à le faire au moindre doute.
e-m ails, p o ur un d e stin a ta ire donné, a rriv e ro n t
d ans sa boîte de réception.

Par a illeu rs, les FA I m ettent en p lace des


O CONSEIL
P o u r lim ite r le s ris q u e s de p la in te s, a s s u re z -
adresses pièges (aussi appelées « spam traps »). v o u s que le lie n de d é sa b o n ne m en t à vo tre

Ces ad resses ne sont pas cen sées recev oir ba se de d o nnée s est trè s v is ib le et q u 'il fonc­
tio n n e . U n in te rn a u te q u i ne p o u rra p a s se
d’e-mails mais sont disséminées sur Internet par
d é sa b o n n e r fa cilem ent v o u s d éc la rera comme
les FAI pour les aider à identifier les spam-
LO sp am .
O) meurs. Si certaines de ces adresses se retrouvent

>
LU
dans vos fichiers parce que vous avez de mau­ ■ La réaction des destinataires à la réception
LO vaises pratiques de collectes, vous risquez alors des e-mails. Si vos messages sont effacés sans
tH
O d’être perçu comme un spammeur. être lus ou s’ils sont rarement ouverts, vous
fN
@ Les réactions des destinataires
serez pénalisé.
O
>-
ai Les FAI observent la réaction des internautes à La réputation de l’adresse IP
LU
C
Ü
Q_
>-
D.
Z)
O
O vos messages. Pour définir s’il s’agit de spam, ils Lors d’un envoi, les FAI vérifient que l ’adresse ô
U
s’attachent à deux critères. IP et/ou les noms de domaine utilisés ne sont

144 M a na g e r des campagnes e-mailing


FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABIUTÉ

C a s p ratiq u e
O Po ur Planète m ic ro -en trep rises, o rg a n isa te u r du S a lo n d es m ic ro -e n tre p rise s et du S a lo n des se rv ic e s à la
p e rsonne , le s cam pagnes d 'e -m a ilin g so nt stra té g iq ue s p u isq u 'e lle s permettent de fid é lis e r les v isite u rs des
sa lo n s d 'u ne éd ition à l'a utre .
C o ra lie C hé ro n, directrice c o n se il c h ez En P ersonne, l'agence de com m unication de ces sa lo n s, nous exp ose
tro is des ac tio ns m ise s en place po ur o p tim ise r la d é liv ra b ilité des e-m ails.
1 . Le lien de désabonnem ent a p p a ra ît d é so rm a is en début et en fin d 'e -m a il de m anière à éviter q u'un internaute
fru stré ne déclare le s e-m a ils en sp a m s. A noter : ce changement n 'a pas entraîné d'augm entation du nombre
de désabonnem ents.
2 . C o ra lie n'h é site pas à p ré c ise r d ans son b rie f au w ebd évelo ppeur les mots à placer d ans le s b a lise s ALT.
En effet, il est devenu p rim o rd ia l d 'é v ite r tout mot « n o ir » d a n s les b a lise s, d 'o ù la nécessité d 'u n b rie f p ré c is.
3 . E n fin , l'é q u ip e a m is en place une campagne de réactivation des in a c tifs (les interna utes n 'o u vra n t p lu s les
e-m ails envoyés p a r le s sa lo ns). L'o b jec tif de ce type de campagne est de nettoyer la base de d onnées p o ur ne
re te nir que le s contacts réellem ent in té re ssé s p a r la com m unication.
Cette campagne s'a rtic u le autour de tro is e-m a ils consécutifs. Le p re m ie r présente à l'in te rn a u te une offre de
contenu à vo le u r ajoutée, le deuxièm e lui p ro p o se de mettre à jo u r son p ro fil et le tro isiè m e lu i demande e x p li­
citement s 'il so uha ite to u jo u rs re c e vo ir les com m unica tions du sa lo n . S i au bout du tro isiè m e envoi l'inte rna ute
ne ré agit pas, il est re tiré de la base.

pas blacklistés (considérés comme utilisés par La solution de routage utilisée


des spamm eurs). C’est d ’ailleurs pour cette Conséquence directe du point précédent, il est
raison que de plus en plus d’entreprises ont maintenant important de choisir une solution de
recours à des IP dédiées pour router leurs routage qui permette de mettre en place une IP
e-mails. dédiée.
En effet, comme pour l’hébergement d’un site Par ailleurs, votre solution de routage doit avoir
Internet, vous pouvez pour vos routages u tili­ im plém enté trois normes d’authentification :
ser une adresse IP dédiée (uniquement utilisée SPF/SenderlD, DKIM et DMARC. Les solutions
par vous] ou une adresse IP m utualisée (u tili­ de routage sérieuses les ont en général mises en
sée par plusieurs entreprises]. L’IP m utualisée place.
vous fait cou rir le risque de partager votre Enfin, comme vous l’avez \m dans cette fiche, la
adresse avec des entreprises qui n ’ont pas de délivrabilité devient de plus en plus critique et
U) bonnes pratiques d’e-mailing, avec toutes les compliquée à optimiser. Assurez-vous que votre
OJ
ôL_ conséquences que cela peut avoir sur votre routeur suit révolution de cette délivrabilité et
>
LU réputation. peut vous conseiller efficacement.
LD
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M a na ge r des campagnes e-mailing 145


FICHE 39
LA NOTION
DE DÉLIVRABILITÉ

o
POUR RESUMER
T ra v a ille r la d é liv ra b ilté de v o s e -m a iis perm et d 'a u g m e n te r le s chances q u 'ils a rriv e n t d a n s la boîte
de réception de v o s d e stin a ta ire s p lutô t que d a n s le u r bo îte de sp a m s.

• Le tra v a il s u r la d é liv ra b ilité d evie nt de p lu s en p lu s com plexe c a r le s d e stin a ta ire s de v o s e -m a ils u tilise n t
d e s so lu tio n s de m e ssa g e rie trè s d iv e rse s. D 'a u tre p a rt, ces m e ssa g e rie s o n t re c o u rs à d es a lg o rith m e s de
p lu s en p lu s so p h istiq u é s, seul m oyen p o u r elles de ré p o n d re à la m a sse d 'e -m a ils en voyés q uo tid ie nnem ent.

• La d é liv ra b ilité d es e -m a ilin g s e st affectées p a r cinq c ritè re s p rin c ip a u x .

- L'e -m a il (c o nstruc tio n techniq ue et contenu).

- La ré p uta tio n de l'e x p é d ite u r (sp a m m e u r ou pa s).

- La q u a lité de la ba se (e x : e st-e lle nettoyée ré g u liè re m e n t ?).

- Les ré a c tio ns des d e stin a ta ire s (ex : ils sig n a le n t comme « sp a m s » v o s com m unica tions).

- La so lu tio n de ro uta g e u tilisé e (e x : le respect de c e rta in e s n o rm e s).

► fic h e 3 7 POUR ALLER PLUS LOIN


Les solutions de routage
• Le site du SN C D (www.sncd.org) : une commission est
dédiée aux recherches su r la délivrabilité et publie des
► fic h e 4 0
Pour un e-mailing efficace livres blancs collaboratifs.
• La société D olist (solution de routage) a également
► f ic h e 4 2 publié un livre blanc su r le sujet : www.dolist.net
Les tests d'e-mailings

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146 M anager des campagnes e-mailing


P O U R U N E-M A ILIN G EFFIC A C E
r40
Plus de 100 milliards d' e-mails commerciaux sont envoyés chaque année à 40 millions d'inter­
nautes. Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que ceux-ci ne soient ouverts que par moins d'un
quart des destinataires et que le taux de clic moyen ne dépasse pas les 5 % . Alors, comment faire
en sorte que votre e-mail sorte du lot ?

TOUT SE JOUE AVANT L OUVERTURE Évitez que n ’apparaisse dans ce cham p un


e-mail du type « info@votremarque.com », peu
Même l’e-mail le plus créatif ne sert à rien s’il
attractif. Vous pouvez utiliser tout simplement
n'est pas ouvert par son destinataire...
le nom de votre marque - pour capitaliser sur
La qualité du fichier, du ciblage, le fait de ne pas votre relation avec vos clients par exemple - ou
arriver dans la boîte « spams » ou à un mauvais encore un nom de personne réelle ou fictive
moment sont bien sûr des éléments importants (ex. : Cécile de Rostand utilisé par Vente-privée)
lors de l’envoi d’un e-mail ; mais le facteur clé pour m ieu x vous « fondre » dans l ’univers
reste le contenu qui apparaît dans la boîte de « personnel » de ce média. Attention cependant
réception du destinataire : la ligne sujet (champ dans ce cas à la possibilité de décevoir vos
« Objet »1 et l’expéditeur. clients ou de paraître malhonnête.

Le champ « Objet » (ligne sujet) Vous pouvez également vous servir de ce champ
pour véhiculer un message complémentaire à la
64 % des personnes interrogées répondent
ligne sujet, par exemple en indiquant dans le
qu’elles décident d’ouvrir un e-m ail unique­
champ expéditeur « Soldes Ma Marque ».
ment en fonction de cette ligne sujet. Trop sou­
vent négligé au profit de la mise en forme de Là encore il est important de faire des tests pour

l’e-mail, le texte que vous allez mettre en « objet » identifier l’intitulé le plus efficace.

doit donc être mûrement réfléchi.


l ' im p o r t a n c e
Quelques conseils sur la façon de rédiger une DE LA PERSONNALISATION
ligne sujet.
La personnalisation est un réel facteur de succès
■ Faire com t : si possible moins de 70 caractères. pour les e-m ailings. C ’est en diffusant des
■ Utiliser des mots-clés attractifs, tout en évi­ e-mails au contenu et à l’objet personnalisés que
tant les mots qui peuvent faire classer votre les annonceurs du secteur de la distribution at­
message en spam ( ► fic h e 3 9 ). teignent im taux d’ouvertiure de près de 34 %.
0)
LO
■ Personnaliser. Vous pouvez intégrer cette personnalisation à
différents niveaux.
LU
■ Faire des tests pour optimiser l ’efficacité de
m vos sujets ( ► fic h e 4 2 ). ■ Dans la ligne sujet. A noter : pensez à dépas­
O ser le trop attendu nom/prénom en utilisant
rsl
Le champ « Expéditeur » d’autres données personnelles. Par exemple,
® =§
Un autre champ trop souvent négligé est celui un e-commercant utilise les données collec­
Qi (U de l’expéditeur. Celui-ci est pourtant détermi­ tées sur l’adresse postale pour envoyer des
Q.
Q. O
O (5 nant dans la perception de l’intérêt ou non d’un e-mailings ayant pour objet « Livré à Meudon
U e-mail par l’internaute. avant le week-end ! »

M anager des campagnes e-mailing 147


FICHE 40
POUR UN E-MAIUNG
EFFICACE

■ Dans les textes des mails ; contenus prioritaires de votre e-mail en haut
- Avec des cham ps personnalisés qui per­ à gauche.
m ettent d ’intégrer des données person ­
nelles dans le corps du texte (ex. : nom,
prénom, adresse...).
O CONSEIL
N 'h é s it e z pas à envo yer des e-m a ils qui so ie nt

- Avec des contenus personnalisés en fonc­ essentiellem ent com posés de textes. En effet, les
m essa g es le s p lu s im porta nts sont souvent de ce
tion de données déclaratives (situation
fo rm a t. O n a p a rfo is tend anc e à l'o u b lie r,
géographique, âge des en fan ts, secteu r
concevant le s e -m a ilin g s comme des m a ilin g s
d’a ctiv ité ...) ou com portem entales (pro­
a lo rs q u 'ils peuvent p lu s se ra p p ro c h e r d 'u n
duits achetés, liens cliqués dans les précé­
dents e-m ails...).
Composer un ensemble cohérent
UNE CRÉATION SPÉCIFIQUE
Comme dans un mailing print, votre e-mail doit
S’adapter aux differents modes être pensé coinme un ensemble qui inclut :
d’affichage ■ un expéditeur et une ligne sujet (équivalent
L’une des grandes d ifficu ltés à prendre en de l’enveloppe) ;
compte lors de la création d’un e-mail est la
■ un e-mail (équivalent de la lettre) ;
variété des manières dont celui-ci sera visualisé.
■ une ou des pages de destination (équivalent
■ En fonction des messageries, l’affichage d’un
des dépliants, brochures, formulaires...).
même e-mail peut varier énormément. Pensez
donc à faire des tests en utilisant différents outils Rassurer le destinataire
webmail (Yahoo!, Gmail, Orange, Outlook...). Les internautes sont, à juste titre, traumatisés par
■ Prenez en com pte la con su ltation via les le nombre de spams qu’ils reçoivent. À ce titre,
mobiles et les tablettes. Là encore des tests il est important de les rassurer sur la nature de
s’imposent. votre e-mail en leur rappelant :

■ Dans de nombreux cas votre e-mail apparaîtra ■ comment vous avez obtenu leur adresse. On
initialement sans les images, l’internaute de­ retrouve ainsi souvent en haut du message
vant choisir de les télécharger. Evitez donc les une m ention du type « Vous recevez cet
e-m ails co m p o sés u n iq u em en t d ’im ages e-mail parce que... ». Vous pouvez aussi le
íñ (d’autant que cela m ultiplie les risques de faire de manière plus subtile, en rappelant le
Ô passage en spam). On recommande plutôt de numéro client par exemple ;
L_
> mixer images et textes en prenant garde à ne
LU ■ qu’ils peuvent se désabonner (ce qui est par
LD
tH pas utiliser les images pour présenter des in­ ailleurs une obligation légale) (► f ic h e 1 8 ) .
0
(N formations importantes qui risqueraient alors Certains vont même jusqu’à mentionner en
@ de n’être pas visibles. bas du message leur numéro de déclaration à 2
4->
sz
01 ■ L’utilisation de la fonction « Preview » étant la CNIL. Cela n ’est pas une obligation légale
LU
(D
'l- Q-
>
D. assez répandue, pen sez à co n cen trer les mais plutôt une bonne pratique.
z>
O
O
(J
O

148 M a na g e r des campagnes e-mailing


FICHE 40
POUR UN E-MAILING
EFFICACE

Si oe message ne s'affiche pas ooirectement. cliquez la


Pensez à ajouter notre adresse contactaai»M% la^er fr à votre carnet d'adresses
afin d'être sur de reoevoir nos massages.

U)
O)
O EXEMPLED'E-MAIL NON LISIBLESANS LES IMAGES
>
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O
IN

sz
Ol (QD.
>
Q. O
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M a na ge r des campagnes e-mailing 149


FICHE 40
POUR UN E-MAIUNG
EFFICACE

O POUR RESUMER
• C ré e r d es e -m a ils im pa cta nts commence p a r un tra v a il s u r le texte de la lig n e su je t et le nom de
l'e xp é d ite u r. C e s cham ps souvent n é g lig é s so n t e sse n tie ls p o u r que vo tre e -m a il so it lu.

• Il s 'a g it e n su ite de p re n d re en compte un c e rta in n o m b re de sp é c ific ité s du m édia e -m a il a fin de fa ire en


so rte q u 'il s'a ffic h e correctem ent :

- q u e lle que s o it la m e ssa g e rie ;

- s u r o rd in a te u r m a is a u ssi s u r m o b ile et tablette ;

- d a n s le s d iffé re n te s fe nê tre s p re v ie w ;

- avant le télécha rgem ent d es im a g e s.

• Il fa ut e n fin p e n se r à ra s s u re r l'in te rn a u te s u r le fa it que vo tre m essa g e n 'e st p a s un sp a m , en lu i m o n tra n t


que v o u s re sp e c te z la lo i.

► f ic h e 3 5 POUR ALLER PLUS LOIN


L'étoile de l'e-mailing Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace : toutes les
techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,
► f ic h e 3 7
Les solutions de routage
2013.

► f ic h e 3 9
La notion de délivrabilité

► f ic h e 4 2
Les tests d'e-mailings

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150 M a na g e r des campagnes e-mailing


LES LANDING PAGES
r41
Lorsque l'on sait combien il est difficile d'obtenir qu'un internaute clique sur le contenu d'un
message, on comprend l'importance de mettre toutes les chances de son côté pour transformer
ce clic en actions concrètes : collecte de données, visite, vente, etc. Les landing pages ou « pages
de destination », vers lesquelles renvoie un lien hypertexte inséré dans votre e-mail, sont à ce titre
des éléments essentiels.

POURQUOI CREER D’une part pour proposer des pages person­


DES LANDING P A G E S ? nalisées. En effet, on sait l ’importance d’avoir
une démarche marketing one-to-one sur le
Landing pages versus site web web. En personnalisant les landing pages en
Il peut sembler pertinent, dans le contenu d’un fonction des campagnes et des cibles, on opti­
e-m ail, de renvoyer les internautes vers une mise l’expérience utilisateur et donc le taux
page existante de votre site Internet. Cependant, de transformation sur la page.
à l’heure où créer des pages web est de plus en
D’autre part, pour faire des tests et optimiser
plus facile, il serait dommage de s ’im poser
les résultats. Les tests « A/B » sont particuliè­
inutilement les contraintes spécifiques liées à la
rement simples à mettre en œuvre ( ►fiche 42).
structure, au graphisme et à l ’audience de votre
Il s’agit tout sim plem ent de com parer les
site Internet.
performances de deux landing pages diffé­
Par ailleurs, il est important pour rassurer l ’in­ rentes pour une même campagne/cible. Cela
ternaute d’assurer au maximum la cohérence de peut se faire en amont sur un échantillon re­
son expérience à toutes les étapes. Il sera donc présentatif ou en temps réel et peut permettre
logique qu’il retrouve sur la landing page un de multiplier ses taux de résultats par 2 ou 3.
univers visuel proche de la campagne d’origine,
comportant les mêmes terminologies et codes.

Des landing pages multiples


O CONSEIL
N 'h é site z pas à créer des pages d'accueil spé­
c ifiq ues po ur les v isite u rs m obiles. En dévelop­
Selon une étude Hubspot, les entreprises qui ont
pant une landing page dédiée po ur les u tilisa ­
plus de trente landing pages différentes génèrent te u rs d 'iP h o n e , l'e n tre p rise M a rrio tt Va cations
en moyenne sept fois plus de lead que les autres. W o rld w id e a augmenté son taux de tra n sfo rm a ­

Il est donc important d’avoir plusieurs landing tio n de 5 - 7 % à 15 % (source ; em a rke ting
Lf) sherpa).
_0J pages.
O
L.
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LU

C a s p ra tiq u e
LD
O
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O Le géant info rm a tiq ue D ell a c h o isi de développer un gra nd nombre de land ing pages d éd iées p o ur se s
@J d iffé re nte s cam pagnes e-m a iling afin de p e rso n n a lise r le m essage, la m ise en fo rm e m a is a u ssi de fa ire des tests.

^en ¿r Cette action q u i, s i elle a pu être un peu com plexe, n 'a certainem ent pas été coûteuse, a p e rm is à D e ll d 'o p tim ise r
O se nsib lem ent son ta ux de tro n sfo rm a tio n . En effet, celui-ci a u ra it augmenté de p rè s de 3 0 0 % à la suite à ces
> Q.
Ci. O
actions su r le s la nd ing pages.
O ü w w w .d e ll.c o m
(J

M a na ge r des campagnes e-mailing 151


FICHE 41
LES LANDING PAGES

REUSSIR SES LANDING PAGES ■ Les informations prioritaires en haut de page.


■ Des éléments visuels qui illustrent votre propos.
Rassurer
■ Des listes, signets, sous-titres pour favoriser
■ En assurant au m ieux la cohérence avec la
une lecture rapide.
campagne d’origine : un simple changement
de term inologie peut être perturbant pour ► Image ci-dessous.
l ’internaute et l’encourager à abandonner le
Limiter les distractions
processus.
■ Réduire les informations présentes à l’essentiel.
■ En intégrant des éléments rassurants sur la
■ Eviter de proposer trop de liens,
m arque, l ’offre proposée, l ’u tilisatio n des
données ( ► f ic h e 7 7 ), les garanties du site (en ■ Choisir des visuels qui ne soient pas poten­

particulier dans le cas de la vente en ligne). tiellement source de distraction.

Faire clair et simple Mettre en avant l’appel à l’action


Proposez un design simple et aéré qui intègre : ■ En utilisant des verbes d’action.

■ Un titre signifiant qui permette à l’internaute ■ En reprenant les éléments clés de votre offre
de comprendre tout de suite de quoi il s ’agit (ex. : gratuit, facile, immédiat, personnalisé,
(pensez qu’il pourra avoir été distrait entre le exclusif...).
moment du clic et l’ouverture de la page). ■ En plaçant l ’appel à l ’action en haut de page.

LOGO Tagline de l'entreprise lien I lien I lien

TITR E CLAIR ET IM PA C TA N T

S O U S -T IT R E SIG N IFIA N T

Visuel pertinent Petit texte d 'intro facilement lisible


avec le rappel des éléments clés
de l'offre.
• Point notoire un peu long
• Point notoire plus court
V) • Point notoire autre
Ш
ôL_
Ш
> Appel à l'action


E lé m e n t c o m p l é m e n t a i r e É lé m e n t c o m p l é m e n t a i r e
O
ГМ Petit texte avec Petit texte avec
des informations rassurantes des informations
ou de nature à renforcer rassurantes ou de nature O
Ol
‘i—
la crédibilité de l'offre. à renforcer la crédibilité
de l'offre.
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EXEMPLE DESTRUCTURE DE LANDINGPAGE

152 M a na g e r des campagnes e-mailing


FICHE 41
ŒS LANDING PAGES

■ En utilisant un graphisme et des couleurs qui


tranchent avec le reste de la page (ex, : orange/
jaune qui sont des couleurs souvent associées
O POUR RESUMER
Il est im p o rta n t de c o n sa c re r d u tem ps à
se s la n d in g p a ges (« p a ges de d e stin a tio n » )
à l’action).
a fin d 'o p tim ise r son ta u x de tra n sfo rm a tio n .

Tester • Idéalem ent ces p a ges so n t à p e rso n n a lise r


en fo nc tio n d es c a m p agnes, d es a ud ie nc e s et
■ Les offres.
d es c ib le s.
■ Les appels à l’action.
• Il e st im p o rta n t d 'e ffe c tu er d es tests a fin de
■ Les mises en page. d é fin ir le s o ffre s , te rm in o lo g ie s et m ise s en
p a ges le s p lu s p e rfo rm a n te s.

• C e s p a g e s d o iv e n t ê tre conçues pour


fa v o ris e r la tra n sfo rm a tio n avec un contenu
et un d e sig n s im p le s et c la ir s , q u i lim ite n t
le s d istra c tio n s et mettent en a va nt l'a p p e l à
l'a c tio n .

► fiche 16 POUR ALLER PLUS LOIN


L'ergonomie web Tim A sh , M aura G inty et Rich Page, Landing Page
Optimization: The Definitive Guide ta Testing and Tuning
► fiche 35
for Conversions, John W ile y & Sons, 2 0 1 2 .
L'étoile de l'e-mailing

► fiche 42
Les tests d'e-mailings

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M a na ge r des campagnes e-mailing 153


42i LES T E S T S D 'E -M A ILIN G S

Il est extrêmement facile de faire des tests en e-mailing. Au-delà des tests de validation qui sont
essentiels pour vérifier que votre e-mail s'affiche correctement dans les différentes messageries
par exemple, il est donc recommandé d'en profiter également pour optimiser les résultats de vos
campagnes.

COMMENT RÉALISER DES TESTS ? T ests

Le principe
Il s’agit de comparer les performances de plu­
sieurs versions différentes d’une même campagne. B
Afin de pouvoir isoler le facteur déterminant, il
est essentiel de ne modifier qu’un seul élément
à chaque test et de bien définir l’indicateur de
performance à prendre en compte : taux de clic,
A u d ien ce te s té e
taux d’ouverture, taux de livraison.

Les tests A/B


R é s u lta ts
Les tests A/B sont l’une des méthodes les plus
souvent utilisées en webmarketing. Il s’agit de 4 ^
C a m p a g n e o p t im is é e
com parer deux versions afin d’optim iser la
campagne avec la version la plus performante.
Les outils technologiques proposés par les diffé­
rents prestataires et solutions de routage per­
m ettent de réaliser facilem ent des tests plus
com plexes en com binant plusieurs variables LEPRINCIPE DESTESTS A/B
(ex. : pour tester deux variables on crée quatre
versions différentes de la campagne). Les pratiques actuelles de tests d’e-mails privi­
légient ainsi :
La taille des audiences testées ■ le split-run : le test s ’effectue à 50/50 — la
Afin de pouvoir extrapoler les résultats, l’au­ moitié de la base reçoit une version et l ’autre
in
QJ dience testée doit être représentative de la popu­ moitié une autre. Les résultats de ce type de
Ö
L_ lation cible de la campagne. Sans entrer dans tests p erm etten t l ’o p tim isatio n des p ro ­
>
LU
des calculs statistiques com plexes d’échantil­ chaines campagnes ;
LD
i-H
O lonnage et d’indice de confiance, il faut faire ■ le pré-test : on teste deux messages sur une
rsi
attention à comparer des choses comparables petite partie de la base avant de lancer la
© g
afin de ne pas voir les résultats faussés par le campagne la plus performante sur la popula­ >-
Ol
‘i— comportement d’un ou deux individus spéci­ tion restante. Il s’agit souvent d’un 10-10-80
l_U
O
a.
D
Q. O
fiques (ce qui peut êbe le cas si l’échantillon (tests sur deux groupes de 10 % de la base
O
U O
utilisé est trop petit). avant envoi aux 80 % restants).

154 M a na g e r des campagnes e-mailing


FICH E 4 2
ŒSTESTS
D'E-MAIUNGS

C a s p ra tiq u e
O M a d a m e Vacances, m arque du group e Eu ro p g ro u p Vacances, un im porta nt g e stio n n a ire de résid enc es de
to urism e en France, a c h o isi de tester d es o b jets et contenus d iv e rs de m essa g es lo rs d 'u n e de se s campagnes
e -m a iling (avec l'u tilisa tio n de la plateform e D o list).
M adam e Vacances a a in si pu d é fin ir des facteurs clés de succès p o ur la lig ne sujet et id e n tifie r l'im p a c t de la
p o sitio n de c e rta ins élém ents au sein des e-m ails (« coups de cœ ur », o ffre s spéciales) su r le taux de clics.
Cette sé rie de tests lu i a p e rm is d 'a ug m ente r le ta u x de c lics de 1 3 % .
vw sw .dolist.net/cas-client-m adam e-vacances-lab-testing-voyance-nest-perm ise

QUE TESTER ? Les offres


Les tests e-mailing sont un moyen peu onéreux
L’objet
de comparer le potentiel de différentes offres ;
La ligne sujet est un élém ent crucial dans le
bon de réduction, offres spéciales, etc.
succès d’une campagne e-mailing (► fiche 40).
C ’est aussi l’un des éléments les plus faciles à
Les fichiers
tester puisqu’il n ’implique pas de développe­ Le test de différents fichiers se fait parfois lors

ments complémentaires. Il est ainsi fréquent de de la location de fich iers à un broker afin

faire un split-run avec deux différents objets à d’identifier le ou les fichiers les plus pertinents

chaque campagne, (► fiche 38).

La mise en forme de l’e-mail Les jours/heures d’expédition


Tester différentes créations est plus contraignant Les solutions de routage proposent souvent la

mais très utile. Pour limiter les développements possibilité de programm er une cam pagne à

com plém entaires, on peut tester uniquem ent l ’avance. C’est une boime occasion pour tester

l’im pact d’un titre, d’un visuel ou l’ordre de facilement les jours/heures d’envoi les plus favo­

présentation des rubriques. rables sur la population ciblée. Il suffit de prévoir


un routage en plusieurs fois, par exemple un
La landing page envoi à 1/7 de la base tous les jours de la semaine.
Il est judicieux de tester les landings pages des
campagnes e-mails pour optimiser le taux de
transformation (► fiche 41). O POUR RESUMER
Les te sts d 'e -m a ilin g s so n t recom m a nd és
U)
QJ p o u r o p tim ise r le s ré su lta ts d es cam pagnes.
ôL_
>
LU
O CONSEIL
M êm e s ' i l peut être tentant de m u ltip lie r les tests,
• Ils peuvent être ré a lisé s fa cilem ent g râ ce a u x
so lu tio n s de ro uta g e.
LD
i-H n 'o u b lie z pas que les p e rso n ne s s u r le sq ue lle s • Il e xiste d iffé re n te s m éthodes : tests A / B ou à
O
rsi vous ré a lise z ces tests ne sont pas conscientes v a ria b le s m u ltip le s, s p lit- ru n , p ré -te sts...
de votre dém arche. Il faut donc v e ille r à ne pas
O • O n peut égalem ent teste r d iffé re n ts élém ents
d o n n e r une im a g e c o n tra d ic to ire de v o tre
de la cam pagne ; l'o b je t, la m ise en fo rm e ,
L- Û. marque.
le s la n d in g p a g e s , le s f ic h ie r s , le s jo u r s
^ S d 'e x p é d itio n et m êm e l'o ffre .
ô ^

M a na ge r des campagnes e-mailing 155


FIC H E 4 2
LESTESTS
D'E-MAILINGS

► fiche 35 POUR ALLER PLUS LOIN


L'étoile de l'e-mailing
Guillaume Fleureau, L'E-mailing efficace : toutes les

► fiche 38 techniques pour atteindre vos destinataires, Eyrolles,


Le plan fichiers 2013.

► fiche 40
Pour un e-mailing efficace

► fiche 41
Les landing pages

Lf)
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n.
D.
O
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156 M a na g e r des campagnes e-mailing


M odule 6

MAITRISER
LES MÉDIAS SOCIAUX
lus d’un internaute français sur deux est présent sur Facebook et YouTube est

P le deuxième moteur de recherche en terme d ’usages. Les médias sociaux font


désormais partie de la vie des Français et des entreprises, et il est donc natu­
rel d’analyser le rôle qu’ils peuvent jouer dans vos dispositifs vLrebmarketing.

Ce module débute par un panorama des médias sociaux qui aide à m ieux comprendre
leurs principales typologies et la différence entre réseaux sociaux et médias sociaux.

Au-delà des outils, il est ensuite indispensable de définir sa stratégie sur les médias
sociaux en partant d’un diagnostic préalable menant à une SW OT (pour Strengths,
Weaknesses, Opportunités, Threats). Ces élém ents d’analyse permettent de choisir un
dispositif en adéquation avec les préférences de com m unication de votre cible et vos
objectifs de com m unication.

Pour chaque réseau social, vous découvrirez dans ce module une synthèse du profil

U)
des utilisateurs, des objectifs qu’ils servent et des facteurs clés de succès.
(D
Enfin, nous étudierons le rôle du community manager et l ’importance de la charte
>•
LU des médias sociaux.

O
fM

@ O
Ol eu
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1- Q.
ÈO ü9
U ^

157
Panorama des médias sociaux 159

Le diagnostic médias sociaux 162

La stratégie médias sociaux 166

La page Facebook 169

L'EdgeRank de Facebook 172

Facebook Ads 175

Twitter 178

Viadeo et Linkedin 182

Goog!e+ 185

Pinterest, Instagram etTumbiR 189

YouTube, Daiiymotion et Vimeo 192

Slideshare 195

U) Pour un site plus social 198


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O
>L. Social media manager et community manager 201
LU
LD
I La charte des médias sociaux 204
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Z)
O
O
U
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158 Maîtriser les médias sociaux


PANORAMA DES MEDIAS SOCIAUX
r43
Web 2.0, web social, web conversationnel, réseaux sociaux, médias sociaux... Les termes pour
qualifier les plateformes qui permettent aux internautes de produire et de partager du contenu
abondent. Pour définir une stratégie cohérente sur les médias sociaux, il est important de com­
prendre quels en sont les différents types et à quoi ils servent.

C inq u s a g e s d if f é r e n t s Avec Google+, Viadeo et Linkedin, il fait partie


Tout en gardant à l’esprit que la frontière d’un des réseaux sociaux qui permettent avant tout à
usage à l’autre est ténue, nous allons segmenter leurs membres de rester connectés avec leur
les médias sociaux autour de cinq usages clés réseau personnel ou professionnel, ou de ren­
des internautes, présentés dans l’illustration contrer de nouvelles personnes autour de
ci-dessous. centres d’intérêt communs.
Il est également possible d’y partager du
RÉSEAUTER contenu, des favoris, voire même de créer du
Généralement, le premier nom qui vient en tête contenu ou de cbater mais dans tous les cas, le
quand on parle de médias sociaux est Facebook. réseau des membres est au cœur de ces outils.

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ôL .
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k- Û.
è S
ô ^ PANORAMA DESMÉDIAS SOCIAUX ENFRANCE

Maîtriser les médias sociaux 159


FIC H E 4 3
PANORAMA
DESMÉDIASSOCIAUX

PARTAGER DU CONTENU curation sur Internet, vous sélectionnez vous-


même des liens, du contenu, des photos autour
Les plateformes de partage de contenus per­
d’un centre d’intérêt ou d’un domaine d’exper­
m etten t avant tout aux in tern au tes et aux
tise pour ensuite les partager.
marques de partager du contenu qu’ils ont pro­
duit. Elles sont généralement spécialisées autour ■ Curation de contenu (principalem en t des

d’im type de contenu. lien s vers des pages Internet) : S co o p .it,


Pearltrees.
■ La vidéo ; YouTube (qui appartient à Google),
Dailymotion, Vimeo. ■ Curation visuelle : Pinterest ; on parle dans
certains cas également de TumblR dans cette
■ La photo, l ’image : Instagram (qui appartient
catégorie
à Facebook), FlickR (Yahoo!).
■ Curation de musique : Deezer ou Spotify.
■ Les fichiers PowerPoint : Slideshare (racheté
par Linkedln).
Sur ces plateformes, vous pouvez aussi n ’être que O CONSEIL
C e s o u tils de curation ont une bonne efficacité
spectateur ou simplement rajouter des contenus
po ur l'u sa g e p ersonnel m a is ils peuvent égale­
en favoris (contenus non produits par vous). ment être u tilisé s p a r une e n tre p rise auto ur d 'une

Pour les entreprises, ces plateformes présentent e x p e rtise p ré c ise . D a n s le s d e u x ca s, il faut

deux avantages. D’une part, le contenu est hé­ g a rd e r à l'e s p rit que ce que v o u s p la c e z en
fa vo ri est généralem ent v isib le p a r tous et no­
bergé sur la plateforme et c ’est donc elle qui
tamment p a r v o s concurrents. N e d éve lo p p e z
fournit la bande-passante, avantage non négli­
donc pas de curation publique auto ur de suje ts
geable quand il s ’agit de vidéos. D’autre part, d 'e x p e rtise c o rre sp o n d a n t à d e s d é ve lo p p e ­
elles permettent la mise à disposition de conte­ ments p lu s c o nfid entie ls.
nus à des tiers sans qu’ils puissent modifier les
fichiers. Les lecteurs/spectateurs peuvent en­ PUBLIER
suite facilement repartager ce contenu, ce qui
Dans cette catégorie, on trouve tous les outils qui
aide à sa diffusion.
permettent de publier facilement du contenu siu
PARTAGER DES FAVORIS Internet.

Certains médias sociaux ont pour principal inté­ ■ Les plateformes de création de blogs : Word-
rêt de permettre à des internautes de collecter Press, Blogger (qui appartient à Google).
_0J des favoris et de les partager avec les autres ■ Les plateformes de micro-blogging : Twitter et
O
L.
>
LU
membres. On les appelle souvent des « outils de TumblR (centré sur la photo, la plateforme
LD
curation ». appartient maintenant à Yahoo!).
I
O Le terme « curation » vient de l’univers des ■ Les wikis : Wikipédia, Wikia.
(N
@ musées. Un curator désigne en anglais un com ­ 2
missaire d’exposition. Son rôle est donc, autour
CONVERSER, ÉCHANGER, DISCUTER...
Ol
‘i—
LU
(D
>Q. d’un thème donné, de sélectionner les œuvres Correspondent à cet usage les outils qui mettent Q.
3
O
O les plus représentatives. Quand vous faites de la les échanges au cœur de leur fonctionnement. O
U

160 Maîtriser les médias sociaux


FICH E 4 3
PANORAMA
DESMÉDIASSOCIAUX

C a s p ratiq u e
O Po ur sa communicaHon g lo b a le , O ra n g e B u sin e ss S e rv ic e s u tilise un m ix de m éd ias so c ia u x. La marque
n'h é site pas à a n im e r une présence active s u r le s p rin c ip a u x ré se a ux sa c ia u x : Tw itte r, Lin ke d in , G o o g le + et
même Facebook. E lle partage égalem ent du contenu su r S lid e sh a re , D a ilym o tio n et YouTube. En fin elle teste de
la curation v isu e lle s u r Pinterest. E lle complète son d isp o sitif de contenu par l'a n im a tio n p a r les c o lla b ora teurs
de b lo g s thém atiques permettant de dém ontrer son e xp e rtise d a n s des d o m a ines te ls que le cloud computing ou
la sécurité. Cette production de contenu est au cœ ur de l'a n im a tio n d 'esp a ces g o urm a nd s en contenu tels que
se s comptes Tw itte r ou Lin ke d in .

que l'échange se fasse par un jeu de questions- Enfin, notez également que les noms donnés en
réponses comme sur Quora ou bien par la voix exemple sont ceux cités les plus fréquemment
comme sur Skype. sur le marché français. Il est en effet important
■ Questions/réponses : Quora, groupes Viadeo de choisir les médias utilisés par votre cible, et
et Linkedin, communautés Google-P. ceux-ci peuvent varier en fonction de leur géo­
graphie et de leur profil démographique (âge,
■ Voix : Skype, Google Hangouts.
genre...).
À noter : dans certains cas, une même platefonne
peut servir à plusieurs choses. Par exemple, il est
tout à fait possible dans Pinterest de télécharger
ses propres photos ou d’épingler des vidéos,
O POUR RESUMER
O n peut c a té g o rise r le s m é d ia s so c ia u x
mais la grande majorité des utilisateurs mettent a u to u r d es cinq p rin c ip a u x u sa g e s d es in te r­

en favoris des photos qu’ils ont trouvées sur na utes : ré sea uter, p a rta g e r du contenu, p a r­
ta g e r d es fa v o ris , p u b lie r et c o nverser.
Internet. Nous avons donc classé Pinterest dans
les outils de curation plutôt que dans les plate­ • C e s m é d ia s o ffre n t auta nt de so lu tio n s a u x
e n tre p rise s p o u r p a rta g e r d es c ontenus, a id e r
formes de partage de contenus.
à le u r d iffu s io n ou p o u r in te ra g ir avec une
com m unauté de c lie n ts ou de pro sp e c ts.

► fiche 45 POUR ALLER PLUS LOIN


La stratégie médias sociaux
D'autres panoramas des médias sociaux existent, à noter
V)
OJ ► fiche 46 ceux de :
ôL . • Fred Cavazza s u r www.mediassociaux.fr
>
LU
La page Facebook
• Brian S o lis su r https://conversationprism.com
LD ► fiche 53
i-H
O YouTube, Dailymotion et Vimeo
iN

Ol
'i— ffl
>Q. DO.
O O
U

Maîtriser les médias sociaux 161


AAA LE DIAGNOSTIC MEDIAS SOCIAUX

Pour définir efficacement votre stratégie sur les médias sociaux, il est utile de réaliser au préalable
un diagnostic afin d'observer la présence de votre entreprise sur le web, son e-réputation, les médias
utilisés par vos clients et prospects, ainsi que la stratégie médias sociaux des entreprises concurrentes.

ÉTAPE 1 : LE DIAGNOSTIC 3 C ■ Analysez l ’e-réputation de l ’entreprise : ce qui


se dit d’elle sur Internet, dans les médias so­
Le modèle de diagnostic « 3C » (voir l’illustration
ciaux au sens large (blogs, forums, sites d’avis
ci-après) permet de balayer un scope large de
de consom mateurs...).
constats. Il comprend non seulement des élé­
ments propres à l’entreprise et à son e-réputation ■ Observez le contenu produit par l’entreprise : ce
mais aussi une observation des concurrents et des contenu étant au cœur de l’action sur les médias
cibles de communication, donc des facteurs ex­ sociaux, si l’entreprise n’y est pas encore pré­
ternes à l’entreprise. Les points saillants sont sente mais produit du contenu intéressant, cela
en su ite réu tilisés pour con stru ire l ’analyse deviendra dans la SWOT une force à exploiter.
« SWÜT » des médias sociaux en rapport avec
Concurrents
l’entreprise. À la suite de quoi, il sera possible de
Il s ’agit ici de rechercher le même type d’infor­
définir les enjeux clés pour l’entreprise poru en­
mations que dans la partie « Company » mais au
suite prioriser ses actions sur les médias sociaux
sujet de vos concurrents, sur la base d’informa­
( ► schéma ci-contre).
tions publiques.
Company (votre entreprise) Pour éviter de perdre trop de temps, abordez
Consacrez cette partie du diagnostic au recense­ cette partie en deux étapes.
ment et à l’évaluation de la présence de l’entreprise,
■ D ’abord, observez rapidem ent la présence
de ses produits et services sur les médias sociaux.
active de vos principaux concurrents sur les
■ Recensez les espaces créés par l’entreprise sur les
médias sociaux ; cela vous permet de voir
médias sociaux. À titre d’exemple, les entre­
ceu x qui y ont réellem ent développé une
prises internationales découvrent souvent des
stratégie et ceux qui ne l’ont pas encore fait.
initiatives « franc-tireurs » de certaines filiales à
■ Ensuite, concentrez-vous sur les concurrents
l’étranger, des espaces créés qui ne correspondent
réellement actifs avec deux objectifs : décryp­
plus à la stratégie de communication de l’entre­
tez et commencez à vous constituer une bi­
prise ou sont tout simplement à l’abandon.
U) bliothèque de bonnes pratiques.
_0J ■ Évaluez les résultats des espaces maîtrisés et
O
>L. manages par l’entreprise (audience, nombre de Cibles de communication
LU
fans, niveau d’engagement, fréquence et qua­ Dans cette partie du diagnostic, vous allez analy­
LD
I lité de l’animation, ligne éditoriale précise..,).
0 ser non seulement les actions et préférences de
(N
■ Observez l’action des collaborateurs : sont-ils vos clients et prospects mais aussi celles des
@
g
4—>
sz présents et actifs sur les médias sociaux, quelle influenceurs (experts, blogueurs, journalistes) et >-
l_U
01
'l- image offrent-ils de l’entreprise, y compris à le cas échéant celles des prescripteurs et plus 0
Q_
>
D.
D
O
O travers leurs profils Viadeo et Linkedin (quel généralement de votre écosystème (les partenaires O
U discours, quels éléments de communication) ? de l’entreprise, ses distributeurs par exemple).

162 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX

if)
_0J
ôL . Exemples de questions à se poser pour réaliser Existe-t-il des com m unautés de fans auto­
>
LU cette partie du diagnostic : formées et gérées ?
LD
I ■ Que disent les gens de l ’entreprise sur les Qui sont les influenceurs sur vos produits et
O
iN services ?
@ J médias sociaux ?
>- Fréquentent-ils des com m unautés de pairs
-C LU ■ Partagent-ils des problèmes de SAV ?
<D (ex. : des groupes Linkedin ou Viadeo actifs
U Û.
è S ■ Quels médias sociaux utilisent-ils ?
ou des forums sur Internet) pour trouver de
ô ^ ■ Dans quels espaces sont-ils le plus actifs ? l ’information ?

Maîtriser les médias sociaux 163


FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX

O CONSEIL
N e n é g lig e z pas la partie « écosystème » car elle
ÉTAPE 2 : l ' a n a l y s e s w o t
Les élém ents saillants du diagnostic 3C per­
peut ré véle r des opportunités et menaces intéres­
mettent ensuite de compléter l’analyse « SW OT
santes, notamment en BtoB. D eux exem ples pour
médias sociaux » de l’entreprise, qui vous aidera
illu stre r ce p ro pos.
- D es d istrib u te u rs ont créé le ur p ro p re page à déterminer les options stratégiques envisa­
Linke din ou Facebook en s'a p p u ya n t fortement geables.
s u r l'id e n tité de l'e n tre p rise , v o ire s u r son nom. Pour rappel, le terme SWOT signifie :
C e la c o n stitu e une v é rita b le m enace p a u r
■ Strengths (forces).
l'im a g e de l'e n tre p rise .
- Pour un éd iteur de lo g ic ie ls de com ptabilité ■ Weaknesses (faiblesses),
ayant corn me prescripteurs des experts-comptables
■ Opportunities (opportunités).
par exemple, la présence active su r le s m édias
so c ia ux de l'O rd re des experts-comptables peut
■ Threats (menaces).
constituer une opportunité pour l'e n tre p rise et lui En se basant sur le diagnostic 3C, les éléments
d onner l'id é e, par exem ple, de développer un relatifs à l’entreprise (Company) permettent de
partenariat.
compléter les parties « forces » et « faiblesses »

FO R C E S FA IBLESSES

- F o rte p ro d u c tio n d e c o n te n u - Im a g e p r o je té e p ar les c o lla b o ra te u rs


g ra tu it p ar l'e n tre p rise (fa ib le p ré s e n c e e t q u a n d p ré s e n c e ,
(g u id e s p ra tiq u e s, v id é o s ...) pas q u alitativ e)

- E sp aces au n o m d e la m a r q u e :
résu ltats p eu satisfaisan ts,
pas d e lig n e éd ito ria le , a n im a tio n
irrégu lière

O P P O R T U N IT É S M EN A C ES
in
_0J - F éd éra tio n d e p rescrip teu rs la n ce - U sag e d e la m a rq u e su r les m éd ias
ôL . u n e initiative sur les m éd ias so cia u x so cia u x p ar les d istrib u teu rs
>
LU - S tra té g ie d e c o n te n u e m b ry o n n a ire
c h e z les c o n c u rre n ts - C o n c u rre n t X très a c tif sur Linkedin
LO
I - M a rq u e a p p r é c ié e par les ciie n ts (g r o u p e très actif, p a g e a n im é e )
O
<N (tra c e s p ositiv es sur In te rn e t)
@ Æ
O
-I—■
-C i_u
ai (D
a.
>
Q.
z>
O
O CD
U

164 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 44
LE DIAGNOSTIC
DES MÉDIAS SOCIAUX

(so it le s fa c te u rs in te rn e s) de la SW O T, plus en plus. Cette opportunité donne lieu à un


Concurrents et cibles de communications nou- nouvel enjeu pour votre entreprise : développer
rissent les parties « opportunités » et « menaces » sa présence sur les médias sociaux comme lieu
(facteurs externes). L’illustration ci-contre pré­ de co n v ersatio n et d’engagem ent avec ses
sente pour exemple l’analyse SWOT d’un édi­ clients.
teur de logiciels pour les entreprises.
La définition de la SW OT permet de faire émer­
ger les enjeux clés des m édias sociaux pour O POUR RESUMER
Le « d ia g n o stic m é d ia s so c ia u x » perm et
l’entreprise. Sur cette base, vous allez ensuite
de c o n c e v o ir une stra té g ie b ie n ad a ptée à
pouvoir définir vos objectifs prioritaires. la situ a tio n ré e lle de l'e n tre p ris e , de m ie u x
Si, par exemple, vous avez noté de nombreux c o m p re n d re se s fo rc e s et se s fa ib le sse s et, à

commentaires négatifs dans les forums d’avis tra v e rs l'a n a ly se d e s c o n c u rre n ts et d es c ib le s


de c o m m unic a tio n, d 'id e n tifie r le s o p p o rtu n ité s
consommateurs, un des enjeux clés pour l’entre­
et le s m enaces.
prise sera de sécuriser son e-réputation. Cette
• Ce d ia g n o stic s'a rtic u le en d e u x étapes.
faiblesse orientera fortement le plan d’actions
- Le d ia g n o stic 3 C : c o m p a n y (e n tre p rise ),
déployé.
c o n c u rre n ts, c ib le s de c o m m unic a tio n.
Autre exemple ; la SWOT peut révéler une ab­
- L'a n a ly se S W O T et le c h o ix d e s e n je u x clé s
sence totale de vos concurrents sur les médias p o u r l'e n tre p rise .
sociaux, alors que vos clients les utilisent de

► fiche 43 POUR ALLER PLUS LOIN


Panorama des médias sociaux
Mélanie Hossler, O liv ie r M urat et Alexandre Jouanne,

► fiche 45 Faire du marketing sur les réseaux sociaux : 12 modules


La stratégie médias sociaux pour construire sa stratégie social média, Eyrolles, 2 0 1 4 .

Lf)
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L.
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LU
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^ ¿r
Bi- aÛj.
è S

Maîtriser les médias sociaux 165


45i LA STRATEGIE MEDIAS SOCIAUX

Comme toute stratégie de communication, votre « stratégie médias sociaux » doit répondre à des
objectifs clairement définis, en lien précis avec une cible prioritaire pour l'entreprise. Par ailleurs, elle
doit s'appuyer sur un diagnostic établi préalablement permettant de ne pas céder aux effets de mode.

DEFINIR SES OBJECTIFS ■ En créant vos propres espaces sur les médias
sociaux (« o w n e d m e d ia » ). Une page Face-
On peut distinguer deux grandes familles d’ob­
book ou un compte Twitter par exemple.
jectifs pour une présence sur les médias sociaux ;
■ En encourageant les clien ts, influenceurs,
la première concerne la marque et son image, la
seconde la conquête et la fidélisation du public. jo u rn alistes, blogueurs à p arler p o sitiv e ­
m ent de la marque sur les m édias sociaux
et/ou à rediffuser sur leur propre compte ou
1 M a rq u e ^ C o n q u ê t e / F id é l i s a t i o n I
profil de l ’inform ation que vous publiez sur
- D é v e lo p p e r la notoriété - C o n q u é r ir d e n o u v e a u x
d e l'e n tre p ris e clie n ts
votre site ou dans vos espaces médias so­
ciaux. C ’est ce que l ’on appelle 1’« ea rn ed
- A s s e o ir o u m o d ifie r - G é n é r e r d e s le a d s
l'im a g e d e l'e n tre p rise m ed ia ».
- F id é lis e r les c lie n ts :
- A m é lio re r l'e -ré p u ta tio n fa ir e r e o o n so m m e r, fa ire
d e l'e n tre p ris e reco m m an d er Zoom sur le « ea rn ed m edia »
Les actions assim ilées au «r e a rn e d m ed ia »
Comme pour toute stratégie de marketing ou couvrent un large scope.
com m unication, il est plus efficace de détermi­
■ Déploiement d’actions de SAV sur les médias
ner l’objectif prioritaire après avoir diagnosti­
sociaux de manière à « tuer dans l’œuf » les
qué la situation de l ’entreprise ( ► fiche 44), Par
plaintes des clients mécontents en les traitant
ailleurs, l ’objectif doit se rattacher à une cible
dès qu’elles apparaissent.
de com m unication clairem ent définie. Enfin,
■ Mise en place d’un programme d’e-influen-
résister à l ’envie de traiter plusieurs objectifs à
ceurs dans la même lignée que ce qui peut être
la fois permet de travailler la pertinence de la
fait par l ’équipe de relations presse.
stratégie et du plan d’actions qui en découle.
■ Intégration sur le site Internet de fonctionna­
CHOISIR SES ACTIONS lités facilitant l’engagement et le partage sur
les médias sociaux de manière à encourager
Penser « p a id , o w n ed , e a r n e d »
if) les clients à partager leur expérience.
_0J Lorsque vous concevez votre plan médias so­
O ciaux, ne limitez pas votre réflexion à la création ■ Participation aux échanges dans des commu­
>
L.
LU nautés de clien ts/ p assion n és existan t en
d’espaces au nom de la marque. En effet, vous
LD dehors de la marque.
I pouvez tirer profit des médias sociaux de trois
0
(N ■ Création d ’un programme « ambassadeurs »
manières différentes et complémentaires.
@
visant à renforcer les liens avec des clients g
4—>
JZ
■ Par de l’achat média (« p a id m e d ia » ). Cer­ >-
LU
01 fidèles, voire à coproduire des solutions et O
'l- tains réseaux sociaux offrent des possibilités a.
>
D. des am éliorations de produits/services avec D
O
de ciblage difficilement égalées par d’autres
O CD
U médias. eux.

166 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 45
lA STRATÉGIE
MÉDIAS SOCIAUX

Choix des médias sociaux ■ C om m ent recru ter des fans/abonnés/fol-


Qu’il s’agisse de « p a id », « ow ned » ou « ear- lowers ?
n e d », le choix des médias sociaux sur lesquels ■ Quelles ressources pour les animer au quoti­
vous allez concentrer vos actions est un choix dien ?
structurant qui dépend de plusieurs choses. La réponse à ces trois questions vous permet
■ Des préférences de votre cible et des médias d’anticiper des aspects budgétaires.
sociaux sur lesquels elle est présente et active.
■ De votre situation budgétaire et de vos res­
sources humaines. Certains médias comme
O CONSEIL
S o y e z ré a liste . L'e xe rc ic e de p la n ific a tio n est

les plateformes vidéo requièrent une produc­ ité ra tif p a r nature. En envisa g ea nt les re sso u rc e s
né c e ssa ire s et la d iffic ulté à é ta b lir ou p ré d ire
tion de contenu régulière ; si vous ne pouvez
le R O I des m éd ias so c ia u x, vo u s lim ite re z natu­
pas dégager de moyens financiers et humains
re lle m e n t le no m b re de ré se a u x so c ia u x s u r
pour les produire, peut-être vaut-il mieux y
le sq u e ls in v e stir. V o u s p o u rre z a u ssi d écid er de
renoncer. De la même manière, si vous déci­ ferm er d es espaces ouverts antérieurem ent.
dez de faire de l ’achat média sur les réseaux
sociaux, sachez que certains réseaux n ’ont Les éléments à prendre en compte.
pas encore développé une offre en libre- ■ Le budget.
service et donc le ticket d’entrée reste élevé ■ Le planning.
- surtout pour de petites entreprises ou des
■ Les ressources humaines nécessaires.
acteurs du BtoB.
■ Quel département est responsable de chaque
■ De l ’état de maturité de votre entreprise vis-
action, lesquels sont supports.
à-vis des réseaux sociaux et de son organisa­
■ Les outils à mettre en place :
tion. Si tous les écrits produits au sein de
l ’entreprise suivent un process de validation — pour surveiller l ’e-réputation de l ’entre­
long, investir Twitter n ’est probablement pas prise ;
une bonne idée. — pour manager sa présence sur les médias
sociaux ;
ÉLÉMENTS CLÉS DU PLAN d ' a CTION
— pour assurer ime bonne gouvernance (process).
Préciser les actions
Définir les Key Performance
U) Une fois la stratégie définie, l ’étape suivante
_0J Indicators (KPI)
O
L.
consiste à définir plus précisément les actions
>
LU liées à ce plan, À titre d’exemple, si vous déci­
Dans votre exercice de planification, il est im­

LD
portant de définir ce que vous allez mesurer
I dez de créer des espaces au nom de la marque,
0 pour évaluer les résultats de vos actions sur les
(N vous aurez intérêt à vous poser les trois ques­
@J tions suivantes.
médias sociaux. Ces « m etrics » doivent être

£01 dictées par l’objectif que vous vous fixez et sont


0 ■ Quelle ligne éditoriale, quel type de contenus également limitées par ce qu’il est possible de
> Z!
Q. O
Q_

développer ? (De quoi allez-vous parler dans


O (5 mesurer (► fiche 74). Elles peuvent donc aussi
U ces espaces ?) varier d’un média à l’autre.

Maîtriser les médias sociaux 167


FIC H E 4 5
LASTRATÉGIE
MÉDIASSOCIAUX

CONSEIL
O La q u e s t io n du r e t o u r s u r in v e s t is s e m e n t d e s
Un compte Twitter ayant pour objectif de
générer des leads par le partage d’informa­
m é d ia s s o c i a u x e s t r é g u liè r e m e n t p o s é e e t re s t e tions à télécharger contre formulaire com­
s o u v e n t s a n s r é p o n s e c l a ir e . S ' i l e s t e n c o r e d if ­ plété : nombre de leads générés.
f ic il e d ' é t a b l i r c l a ir e m e n t c e R O I e t e n c a r e d a ­
Un programme e-influenceurs : nombre de
v a n t a g e d ' é t a b l i r u n R O I p o s it if , c e t é t a t d e f a it

n e d a t e p a s d e l'a p p a r it io n d e s r é s e a u x s o c ia u x retombées dans les blogs.


dans le s p la n s de c o m m u n ic a t i o n des e n tre ­ La production de contenus vidéos pour faire
p r is e s . E n e ffe t, q u e l e s t le R O I d ' u n e a c t io n d e
rayonner la marque : nombre de vues orga­
r e la t io n p r e s s e ?
niques des vidéos.
C ' e s t la r a is o n p o u r l a q u e l l e il e s t im p o r t a n t d e

c la r if ie r l ' o b je c t i f d e s a c t io n s s u r le s m é d ia s

s o c i a u x e t d e m e t tr e e n p l a c e u n t r a c k in g

m e t t a n t d ' e n é v a l u e r le s r é s u lt a t s .
p e r­
e POUR RESUMER
Les m é d ia s s o c ia u x p e rm e tte n t de

r é p o n d r e à d e u x t y p e s d ' o b je c t i f s : le s o b je c t if s
Voici quelques exemples de metrics.
lié s à l a m a r q u e ( i m a g e e t n o t o r ié t é ) e t c e u x
■ Une action de SAV sur les médias sociaux : lié s à la f id é lis a t io n ou à la co n q u ê te de
nombre de problèmes identifiés, nombre de n o u v e a u x c lie n t s .

réponses apportées. Vous pouvez même aller • U n e f o is le c o u p l e o b j e c t i f / c i b l e d é f i n i, v o u s


jusqu’à comptabiliser le nombre de problèmes d e v r e z p e n s e r a u x a c t i o n s à d é p l o y e r . S u r le s

gérés sous une heure, une demi-journée, une m é d ia s s o c ia u x , il e s t i m p o r t a n t d e penser

« p a id , o w n e d , e a rn e d » p o u r e n u t il is e r t o u t e s
journée ou plus.
le s p o s s i b il i t é s .
■ Un compte Twitter ayant pour objectif de
• E n f in , lo r s q u e v o u s d é t a ille z le s a c t i o n s à
démontrer l’expertise de l ’entreprise : nombre
m e t t r e e n p l a c e , n ' o u b l i e z p a s d e r é f l é c h ir a u x
d’abonnés, nombre de re-tweets et mentions, « m e t r ic s » ( K P I) a f i n d ' é v a l u e r le s r é s u lt a t s .
trafic généré vers le site de l’entreprise.

► fiche 8 POUR ALLER PLUS LOIN


Les m é d ia s pa id , ow ned et earned
M é la n ie H o s s le r, O l iv ie r M u r a t et A le x a n d r e J o u a n n e ,
F a ire du m a rketing s u r les ré se a ux so c ia u x : 12 m odules
► fiche 44
p o u r c o n stru ire sa stratégie so c ia l m édia, E y r o lle s , 2 0 1 4 ,
Le d ia g n o s t ic m é d ia s s o c ia u x

OJ ► fiche 60
ôL .
>
LU
L'e-rép utatio n

LD ► fiche 61
i-H
O
(N
La s fra té g ie d e c o n te n u

@ O
Ol
‘i— c
>
Q.
CL
O
Z)

UO (5

168 Maîtriser les médias sociaux


LA PAGE FACEBOOK
r4ô
Plus d'un internaute français sur deux est membre de Facebook, ce qui en fait un véritable car­
refour d'audience dans l'univers des médias sociaux. Cependant, avant de créer la page Facebook
de votre entreprise, il est nécessaire de vérifier que ce réseau est un mode de communication
adapté à votre cible et de connaître les facteurs clés de succès spécifiques à ce réseau.

À QUOI SERT UNE PAGE FACEBOOK ? POUR QUELLE CIBLE ?


Facebook permet aux entreprises de rester en Facebook n’est pas nécessairement le réseau
contact avec leurs clients et leurs prospects idéal pour les entreprises. Les membres de
identifiés. En effet, à partir du moment où un Facebook l’utilisent avant tout dans le cadre de
membre de Facebook suit la page de votre entre­ leur vie personnelle, pour rester en contact avec
prise, il peut de manière régulière visualiser les leurs amis et leur famille. Ces usages en font un
informations qui y sont publiées car elles sont outil adapté si vos clients sont des particuliers,
alors poussées vers son fil d’actualité (c’est-à- en revanche une com m unication vers des
dire sa page d’accueil). clients décideurs en entreprise sera beaucoup
Dès qu’un internaute commente ou partage une plus périlleuse. Seule exception : la cible des
actualité qui a été publiée sur une page, il recrée entrepreneurs puisqu’ils mélangent volontiers
une actualité en son nom et la rend ainsi visible vie professiormelle et vie personnelle.
de ses amis sur Facebook. Plus une actualité est Contrairement aux idées reçues, Facebook est loin
partagée et plus son audience est large. d’être un « truc d’ado ». Les moins de 18 ans ne

V
Q )J 3 5 - 5 4 a n s ; 2 8 ,8 %

ÔL_
>
LU
LD
i-H
O
rsi
@ J
^ %
SZ LU

Û.
à 2
ô ^ REPARTITIONPARÂGE DES MEMBRES DEFACEBOOK ENFRANCE Source : Sociolbokers, 2014

Maîtriser les médias sociaux 169


FICHE 46
lA PAGE FACEBOOK

C a s p ratiq u e
O E n o c t o b r e 2 0 1 4 , s u r le s d i x p a g e s d e m a r q u e r e g r o u p a n t le p lu s d e f a n s e n F r a n c e , h u it s o n t c e lle s d e
m a r q u e s a l im e n t a ir e s ( e x . : O a s i s , N u t e l l a o u R e d B u ll) , u n e d e m a r q u e t e c h n o lo g iq u e (S a m s u n g ) et u n e est
c e lle d ' u n d is t r ib u t e u r ( K ia b i) .
A titre d ' e x e m p l e , p r e n o n s la p a g e d e la m a r q u e O a s i s . E lle e s t e n p a r f a it e c o h é r e n c e a v e c l ' e n s e m b le d e la
c a m p a g n e d e c o m m u n ic a t io n « O a s i s B e F r u it » e t r e s p e c t e le s c o d e s d e c o m m u n ic a t io n d e s a c i b l e , f r i a n d e d e
« m ê m e » et d e d é t o u r n e m e n t . E lle s u r f e s y s t é m a t iq u e m e n t s u r l' a c t u a lit é d u m o m e n t e n m e t t a n t e n im a g e le s f r u it s .
R é s u lt a t : p lu s d e 3 m illio n s d e f a n s et u n t a u x d ' e n g a g e m e n t d e 0 , 4 % (« n o m b r e d e p e r s o n n e s q u i e n p a r le n t »
s u r le n o m b r e d e f a n s / « J ' a i m e ») - u n e p e r f o r m a n c e h o n o r a b le a u v u d u n o m b r e d e f a n s .
h t t p s :// w w w .f a c e b o o k .c o m /o a s is b e f r u it

représentent que 10,9 % des membres en France Par ailleurs, n’importe quel internaute peut
alors que les plus de 35 ans pèsent pour 37,3 %. suivre une page immédiatement sans que la
page n ’ait à donner son accord.
POUR QUELLE ACTIVITÉ ?
Les groupes ; créés avant les pages, les
Produire du contenu visuel groupes ont pendant quelque temps été utili­
Facebook et ses membres privilégient les infor­ sés par les marques pour être présentes sur
mations visuelles. Il est donc préférable que Facebook. Ce n ’est plus du tout le cas. Un
vous arriviez à rendre plus visuelle votre activité groupe sur Facebook ne sera pertinent que si
pour réussir sur ce réseau, comme lorsque vous l ’entreprise veut véritablement créer un es­
cherchez des photos pour illustrer un blog. pace d’échange. A noter : l’administrateur du
groupe s’exprime alors en son nom propre, la
Privilégier les pages aux groupes
marque est moins visible. En 2013, Facebook
ou profils
a annoncé que 50 millions de pages entre­
Sur Facebook, il existe plusieurs modes de
prises étaient hébergées sur le réseau, dont la
présence : profil, page et groupe.
moitié appartenait à des petites ou moyennes
■ Les profils : quand un internaute crée son entreprises.
compte Facebook, il crée en fait un profil.
Même si certaines petites entreprises y sont CONSEIL
présentes sous forme de profil, cette pratique O
V
Q)J est en fait contraire aux conditions générales
S ' i l e s t n é c e s s a ir e d ' u t ilis e r u n p r o f il p o u r c r é e r

e t a n im e r u n e p ag e, g a rd e z à l'e s p r it q u e le
ôL_ d’utilisation de Facebook. En effet, pour le p r o f il d e l ' a n im a t e u r n 'e s t p a s c o n n u d e s f a n s
>
LU réseau, seul un individu peut créer un profil. de la page. N 'a y e z donc pas de f r e in par
LD
i-H r a p p o r t à c e la si v o u s d e v e z c r é e r u n e p a g e .
O ■ Les pages entreprises : c ’est le mode de pré­
rsi Par a ille u r s , il e s t c o n s e il l é d 'a v o ir p l u s ie u r s
sence idéal pour une entreprise. Encouragé
a d m in is t r a t e u r s p o u r u n e m ê m e p a g e . E n e ffe t, O
par Facebook, il est beaucoup moins intrusif
Ol
‘i— pour les internautes qu’une présence sous
s i u n e p a g e n ' a q u 'u n a d m in is t r a t e u r e t q u e s o n
O
Q.
p r o f il e s t a c c i d e n t e l l e m e n t o u v o l o n t a ir e m e n t D
Q. O
O
forme de profil. En effet, une page n ’a pas s u p p r im é , il n e s e r a p a s p o s s ib le à l'e n t r e p r is e ü
U
accès aux données d’un membre de Facebook. d e r é c u p é r e r l a g e s t io n d e la p a g e .

170 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 46
LA PAGE FACEBOOK

O POUR RESUMER
F a c e b o o k d o i t a v a n t t o u t v o u s p e r m e t t r e d e f i d é l is e r v o s c lie n t s e t p r o s p e c t s id e n t if ié s , l a « c o n q u ê t e »

v e n a n t d a n s u n s e c o n d te m p s.

• P r i v i l é g i e z F a c e b o o k s i v o u s c i b l e z d e s p a r t i c u l i e r s o u d e s e n t r e p r e n e u r s . L e r é s e a u n 'e s t p a s p r i o r i t a i r e

p o u r u n e a c t i v it é B t o B .

• F a c e b o o k f a i t l a p a r t b e lle a u x im a g e s . S i v o t r e a c t i v it é n 'e s t p a s n a t u r e lle m e n t v i s u e l l e , il v a v o u s f a l l o i r

t r o u v e r u n e l i g n e é d it o r i a l e q u i s ' a p p u i e n é a m m o in s s u r l ' i m a g e . . . o u n e p a s u t il is e r F a c e b o o k .

► fiche 47 POUR ALLER PLUS LOIN


Le E d g e R a n k d e F a c e b o o k
• S u r le site P la c e d e s r é s e a u x , v o u s tro u v e re z
un d id a c t ic ie l p o u r c r é e r u n e p a g e F a c e b o o k :
► fiche 48
w w w , p la c e d e s r e s e a u x . co rn
Faceb ook A d s
• F a c e b o o k a é g a le m e n t u n e p a r t ie d e s e s F A Q d é d ié e s
► fiche 57 à la c r é a t io n d e p a g e s . R e n d e z -v o u s s u r
La c h a rt e d e s m é d ia s s o c ia u x h t t p s :// w w w .f a c e b o o k .c o m /h e lp
• Le site S o c ia lb a k e r s p ré s e n te la d é m o g r a p h ie
d e s m e m b r e s d e F a c e b o o k p a r p a y s et liste le s p a g e s
le s p lu s s u iv ie s p a r p a y s : w w w .s o c ia lb a k e r s .c o m

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Maîtriser les médias sociaux 171


En moyenne, moins de 10 % des fans d'une page voient les publications émises par cette page.
Le responsable : l'EdgeRank de Facebook. Cet algorithme définit, pour chaque fan d'une page
entreprise, si la publication de cette page apparaîtra ou non dans son fil d'actualité.

LE CONTEXTE LE PRINCIPE
On estim e à m oins de 5 % le nombre de L’algorithme EdgeRank repose sur trois para­
membres de Facebook qui consultent une page mètres : l’interaction avec les publications de
Facebook une fois qu’ils l’ont aimée. La majorité la page (« affinity »), le type de publication
des membres voient les informations publiées (« weight ») et la récence (« time decay »].
par la page à travers leur fil d’actualité (la page Dans l’illustration ci-après, on voit que l’algo­
d’accueil de leur profil Facebook). Or, par défaut rithme régit l’apparition ou pas d’une publica­
un membre de Facebook ne voit pas toutes les tion dans le fil d’actualités d’un membre de
publications émises par ses amis et pages suivies Facebook.
mais uniquement celles que l ’EdgeRank de
Facebook décide de placer « à la une ». L’enjeu « Affinity »
pour l’animateur de la page devient donc d’opü- La logique du score d’affinité est de montrer aux
miser ses publications pour qu’elles soient le internautes des publications qui a priori doivent
plus visibles possible. les intéresser.

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U L'EDGERANK DEFACEBOOK

172 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 4 7
L'EDGERANK
DEFACEBOOK

Il dépend en premier lieu des réactions de l’in- fan préfère les liens partagés aux photos, les
temau te par rapport aux publications antérieures publications basées sur le partage de liens auront
de la page. En effet, plus l’intemaute interagit plus de chances d’apparaître dans son fil d’ac­
avec les publications de la page, clique sur les tualité.
photos ou « like » une publication et plus il a de Cela étant, le web est de plus en plus visuel. Il
chances de voir les publications suivantes de la reste donc pertinent de privilégier le partage de
page apparaître dans son fil d’actualité. Il s’agit photos, quitte à rajouter dans la description de
donc d’un score recalculé pour chaque publica­ la photo un lien vers votre site ou blog.
tion et pour chaque fan de la page.
CONSEIL
Le score est également affecté par les réactions
de l’ensemble des fans de la page. Quand une
O Q u a n d v o u s p a r t a g e z u n lie n v e r s u n a r t ic le d e

publication les fait réagir en masse, elle est v o tre s it e , p lu t ô t q u e de p u b lie r le lie n ve rs

mieux notée sur ce paramètre. De plus, la capa­ l' a r t ic l e , r e p r e n e z la p h o t o q u i illu s t r e l ' a r t ic le

s u r v o t r e s it e , im p o r t e z - la d a n s F a c e b o o k e t r a ­
cité répétée d’engagement de son audience par
jo u t e z u n c o m m e n t a ir e e t le lie n v e r s l ' a r t ic le
une page lui permet d’améliorer son score d’affi­
dans la p a r t ie « d e s c r i p t io n » d e v o t r e p h o to
nité. ( a s s u r e z - v o u s é v id e m m e n t q u e v o u s a v e z b ie n

le s d r o it s d ' e x p l o it a t io n d e c e tt e p h o t o ) .
« Weight »
Facebook attribue une note à chaque type de À noter : en 2014, Facebook a de nouveau modi­
publication. Historiquement, Facebook privilé­ fié son algorithme de manière à pénaliser les
giait certains types de publication par rapport à publications cherchant à forcer l’engagement en
d’autres : une photo ou une vidéo postée direc­ incitant trop directement à « liker », commenter
tement dans Facebook avait une m eilleure ou partager une publication (pratique dite du
« note » que le partage d’un lien vers une page « like-baiting »). Eviter absolument les publica­
Internet. L’algorithme a été modifié et donne tions du type : « Heureusement c’est vendredi,
maintenant une part plus importante aux préfé­ si vous attendez le week-end avec impatience,
rences de chaque fan. En d’autres termes, si un likez ce post ! »

in
_0J C a s p ra tiq u e
O
L.
>
O Le F e s t iv a l d e c é r a m i q u e d u 1 1 “, é v é n e m e n t p a r i s i e n a n n u e l , n e d i s p o s e p a s d ' u n g r o s b u d g e t d e c o m m u n i­
LU c a t io n e t u t ilis e s a p a g e F a c e b o o k p o u r b o o s t e r le v is it o r a t d u f e s t iv a l.
LD
rH M ê m e s i c e tt e p a g e F a c e b o o k v it to u t e l ' a n n é e , l ' a n im a t io n r e s t e s p o r a d i q u e e n d e h o r s d e la p é r io d e d u f e s t iv a l.
O
rsi C e p e n d a n t , p o u r r é e n c le n c h e r l'a t t e n t io n d e s f a n s e t t r a v a il l e r s o n E d g e R a n k , s ix s e m a in e s a v a n t l'é v é n e m e n t , le s
a n im a t e u r s d e la p a g e p a r t a g e n t c h a q u e jo u r la p h o t o d ' u n e p iè c e q u i s e r a e x p o s é e . Ils s a v e n t q u e le u r a u d ie n c e
e s t f r i a n d e d e n o u v e a u t é s e t d e p h o t o s d e b e lle s p iè c e s e n c é r a m i q u e .
Ol O R é s u lt a t s e n 2 0 1 4 : u n n o m b r e d e f a n s e n c r o i s s a n c e r é g u liè r e . D e p lu s , g r â c e à l' e n g a g e m e n t d e s f a n s e t a u
>
Q.
CL
Z3
O
r e p a r t a g e d e s a c t u a lit é s d e la p a g e , le s p u b l ic a t io n s o n t é t é v u e s p a r d ix -h u it f o is p lu s d e p e r s o n n e s q u e d e f a n s
O
U
Ô d e la p a g e .

Maîtriser les médias sociaux 173


FIC H E 4 7
L'EDGERANK
DEFACEBOOK

« Time decay » Facebook n’indiqne évidemment pas avec pré­


Il s’agit du laps de temps qui sépare le moment cision le mode de fonctionnement de l’algo­
où vous publiez une information siu? la page et rithme mais en analysant régulièrement les ré­
le moment où le fan de la page se connecte. Plus sultats enregistrés par vos publications, vous
le laps de temps est long et moins votre publi­ devriez pouvoir progressivement développer les
cation a de chances d’être vue par cet internaute. bonnes pratiqnes adaptées au profil de votre
communauté de fans.
Pour décider des horaires de publication,
appuyez-vous sur l’outil statistique de Facebook :
il vous donne le nombre de fans de la page qui
se connectent chaque jour de la semaine ainsi
O POUR RESUMER
L 'E d g e R a n k , a lg o r it h m e d é f in i p a r F a c e ­
que l’évolution du nombre de fans en ligne à b o o k , d é t e r m in e q u i p a r m i le s a m i s d e l a p a g e

ch aqu e heu re de la jo u rn ée {voir dans ( f a n s ) v o i t v o s p u b l ic a t i o n s .

« Statistiques », l’onglet « Publications »). • C e t a l g o r i t h m e s e b a s e s u r t r o is c r it è r e s : le s


r é a c t io n s e n r e g is t r é e s p ar vos p u b lic a t io n s ,

CONSEIL le t y p e d e p u b lic a t io n ( im a g e ou te x te par

O A u d é m a r r a g e d e la p a g e , p u b l ie z p e n d a n t le s
e x e m p le ) e t le l a p s d e t e m p s e n t r e le m o m e n t

où vous p u b lie z e t le m om ent où le fa n se


p la g e s h o r a ir e s g é n é r a le m e n t r e c o m m a n d é e s
c o n n e c t e à s o n p r o f il F a c e b o o k .
su r F a c e b o o k - e n tre 1 1 h et 1 6 h d u lu n d i a u
• T r a v a ille r l'E d g e R a n k de vos p u b lic a t io n s
v e n d r e d i. U ne f o is v o tre page la n c é e , vous
e st in d is p e n s a b le p o u r m a x im is e r l'im p a c t d e
p o u v e z p e t it à p e t it te s te r d e s h o r a i r e s a lt e r n a t if s
v o tre page et d e s e s p u b lic a t io n s . Sans ce
e t d e s p u b l ic a t i o n s le s w e e k - e n d s p o u r v o i r si
t r a v a il d ' o p t im i s a t i o n , v o s p u b l ic a t i o n s r is q u e n t
d 'a u t re s h o r a i r e s s e r a ie n t m ie u x a d a p té s aux
d e n 'ê t r e v u e s p a r p e r s o n n e .
h a b it u d e s d e c o n n e x io n d e v o s f a n s .

► fiche 45 POUR ALLER PLUS LOIN


La stra té g ie m é d ia s s o c ia u x
• Le site F a c e b o o k d é d ié a u x s o lu tio n s b u s in e s s :
h t t p s :// w w w .f a c e b o o k .c o m /f a c e b o o k f o r b u s in e s s
► fiche 48
• E m a r k e t in g lic io u s , b lo g f r a n ç a is d é d ié à l'u s a g e
Facebook A ds
d e s m é d ia s s o c ia u x et c o m p r e n a n t d e s c o n s e ils p ra tiq u e s
s u r F a c e b o o k : w w w .e m a r k e t in g lic io u s .fr

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174 Maîtriser les médias sociaux


FA C EBO O K A D S
r4 8
En raison de son nombre d'utilisateurs et de leur assiduité, l'audience de Facebook est extrême­
ment attractive. Cependant, être visible sur ce réseau n'est pas évident, parce qu'une énorme
quantité de contenus y est échangée chaque jour et que ceux des pages entreprises ont tendance
à être pénalisés par l'EdgeRank. En revanche, on peut facilement y faire de la publicité via
Facebook Ads.

UNE OFFRE PUBLICITAIRE INTERESSANTE À noter : Facebook a voulu proposer un ciblage


en fonction des m ots-clés utilisés dans les
Ciblage conversations entres membres mais ce projet
Avec Facebook, l’avantage est que l’internaute intitulé « projet Beacon » a dû être abandonné
s’est identifié. On peut donc cibler précisément suite à un fort mouvement de protestation des
une population en fonction des informations utilisateurs craignant pour leur vie privée.
collectées par le réseau sur cet individu.
■ Informations renseignées par l’internaute : Contenus et formats
âge, sexe, pays, ville, langue, situation matri­ Vous pouvez ch o isir de prom ouvoir sur
moniale, diplômes... Facehook différents types de contenus : votre

■ Mais aussi informations comportementales page, votre site, mais aussi un post en particu­
en fonction des pages qu’il suit ou encore de lier.
son historique de navigation sur Facebook ou Vous pouvez par ailleurs choisir de donner une
des sites tiers connectés via l’Open Graph. dimension sociale à cette publicité. L’utilisateur

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LES DIFFERENTS FORMATS SUR FACEBOOK ADS

Maîtriser les médias sociaux 175


FICHE 48
FACEBOOK ADS

verra alors apparaître sur la publicité le détail ■ Budget défini au CPC (► fiche 31), par jour
de ses amis qui « likent » déjà cette page. ou pour l’ensemble de la durée de la cam­
Facebook vous propose pour cela une grande pagne.
variété de formats.
COMMENT ÇA MARCHE
■ Dans la colonne de droite.
Tout d’abord il faut savoir qu’afin d’acheter de
■ Dans la timeline.
la publicité sur Facebook il faut associer un ou
■ Version mobile. plusieurs moyens de paiem ent à un profil
Les campagnes peuvent être optimisées en personnel (qui doit être celui d’un des admi­
temps réel !► image page précédente). nistrateurs de la page à promouvoir). À noter :
il est possible de faire gérer les campagnes

CONSEIL publicitaires par un tiers - il suffit alors de lui


O L e s p u b lic it é s le s p lu s p e r f o r m a n t e s s o n t c e lle s
donner le rôle de « Ads manager » de votre
qui s o n t le s p lu s p ro c h e s des usages de la
page.
p la t e f o r m e : m is e e n a v a n t d e c o n t e n u s d a n s la Deux méthodes sont ensuite possibles : mettre
t im e lin e a v e c u n e p e r f o r m a n c e p a r t ic u liè r e m e n t
en place ses campagnes directement depuis sa
in t é r e s s a n t e p o u r le s f o r m a t s « m o b ile » .
page ou utiliser l’interface Facebook Ads.

Budget Directement depuis sa page


Il est possible de faire de la publicité sur Facebook Ceci se fait essentiellement lors de la promotion
avec un budget minime (à partir de 10 dollars). d’un billet afin d’en accroître la visibilité (« por­
En fonction de vos objectifs de cormnunication, tée ») et/ou d’encourager les interactions (« en­
différentes solutions vous sont proposées. gagement »). Il suffit alors de cliquer sur
« Boost » ou « Mettre en avant » une fois le
■ Paiement au coût par clic (CPC), au coût par
millier d’impressions (CPM), à la transforma­ contenu publié pour voir apparaître une inter­
tion. face simplifiée qui propose de définir ;

■ Optimisation automatique par Facebook de ■ un budget - celui-ci est libre ;


votre budget en fonction de vos objectifs, ou ■ une audience - fans de la page et leurs amis
gestion manuelle. ou audience ciblée.
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> 0 C a s p ra tiq u e
LU
U n a c t e u r d e l ' a g r o a l im e n t a i r e a n im e u n e p a g e F a c e b o o k d ' é c h a n g e d e r e c e t t e s e t d e c o n s e il s c u l i n a i r e s .
LD
i-H P o u r f a ir e c o n n a ît r e s a p a g e a u p r è s d e s o n a u d ie n c e c i b l e , il a m is e n p l a c e d è s s a c r é a t io n d e s c a m p a g n e s
O
rsi v i a l ' in t e r f a c e d é d ié e e n t e s t a n t d if f é r e n t e s c r é a t io n s a v e c u n b u d g e t q u o t id ie n f ix e a u t o m a t iq u e m e n t o p t im is é p a r

@ F a c e b o o k e n f o n c t io n d e s o n o b je c t if : d é v e l o p p e r la v i s i b il i t é d e s a p a g e e t s a b a s e d e f a n s .
O
Il u t ilis e p a r a il l e u r s r é g u liè r e m e n t l a f o n c t io n « B o o s t » d e p u is la p a g e p o u r m e ttre e n a v a n t le s c o n t e n u s p u b lié s
lS"
Ol
‘i— s u r c e tt e p a g e a f in d ' e n a c c r o ît r e la v i s i b il i t é a u p r è s d e s e s f a n s e t d e le u r s a m i s ( q u i s o n t p o t e n t ie lle m e n t d a n s CD
>
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s a c ib le ) e t d ' e n c o u r a g e r le s in t e r a c t io n s .
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C h a q u e m o is il a n a l y s e le s r é s u lt a t s c o m p a r é s d e c e s d if f é r e n t e s c a m p a g n e s a f in d e le s o p t im is e r . ô

176 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 48
FACEBOOK ADS

En fonction du budget défini, une estimation du ■ avoir des possibilités de ciblage plus com­
nombre de personnes qui seront atteintes est plètes : données déclaratives et comportemen­
indiquée sous forme de fourchette. tales en fonction des relations de l’internaute
Après une courte étape de validation des conte­ avec la page (ex. : on peut cibler plus précisé­
nus par Facebook, ce billet apparaîtra dans le fil ment les personnes qui ne sont pas fans de la
d’actualité des personnes ciblées avec une page et suivent des pages concurrentes). La
mention « billet sponsorisé ». portée potentielle de ces publicités sera alors
estimée en fonction des critères sélectionnés ;
Les résultats de cette promotion s’afficheront en
temps réel directement sur la page pour les ■ choisir les modalités de règlement : budget
personnes concernées, qui pourront à tout mo­ global, par jour, au CPC, au CPM, capping...
ment arrêter la campagne ou ajouter du budget. Facebook propose un outil de suivi complet
Vous pouvez aussi choisir de promouvoir votre permettant d’analyser en temps réel le détail des
page pour un budget fixe. Vous aurez alors la résultats de l ’ensemble de ses campagnes.
possibilité de cibler une population précise et
de définir la durée de la campagne. En revanche
la création et le format vous seront imposés.

Via l’interface Facebook Ads


Cette interface dédiée propose plus d’options en O POUR RESUMER
F a ir e de la p u b lic it é sur Fa ce b o o k e st
termes de paramétrage et de suivi des cam­
u n e x c e lle n t m o y e n d e t ir e r p a r t i d e l'e x t r a ­
pagnes. En effet, on peut alors : o r d in a ir e a u d ie n c e d e c e r é s e a u .

■ définir l ’objectif de sa campagne : visibilité, • E t c e la d 'a u t a n t p lu s que le s s o lu t io n s

interactions, clics, conversions... p r o p o s é e s s o n t t r è s in t é r e s s a n t e s e n t e r m e s d e

c ib la g e , d e fo rm a t o u e n c o r e d e b u d g e t.
■ maîtriser le contenu de ses annonces ; possi­
• Facebook p ro p o se deux m é th o d e s pour
bilité de tester différents visuels, d’éditer les
m e t t r e e n p l a c e c e s c a m p a g n e s : s o it d i r e c t e ­
textes, liens de destination, etc., ainsi que les
m e n t d e p u i s v o t r e p r o p r e p a g e , s o it v i a une
emplacements d’affichage (colonne de droite, in t e r f a c e p u b l i c i t a i r e d é d i é e , F a c e b o o k A d s .
fil d’actualité, mobile...) ;

_0J
O
► fiche 31 POUR ALLER PLUS LOIN
L.
>
LU
Les d iffé re n ts m o d è le s d 'a c h a t d 'e s p a c e
h t t p s : / / VAVW . fa c e b o o k . c o m / a d v e rti si n g

LD ► fiche 46
I
O La p a g e F a c e b o o k
<N
@J ► fiche 47
ic
en œ
¿r Le E d g e R a n k d e F a c e b o o k

> Q.
Ci. O
O ü
(J

Maîtriser les médias sociaux 177


4 9 i
Les publications qui y sont faites ne devant pas dépasser les 140 caractères, Twitter est classé
dans les outils de « microblogging ». Souvent citée dans les médias, cette plateforme s'est illustrée
au fil des années par l'immédiateté de l'information partagée. Pour les marques, Twitter recouvre
des usages aussi divers que le travail de la relation avec les influenceurs, le SAV ou le recrutement.

QUELQUES CHIFFRES CLÉS clients en utilisant le média choisi par le


client.
À ce jour, on compte près de 300 m illions
d’utilisateurs actifs de Twitter et 78 % d’entre Atteindre de nouveaux clients, dynamiser les

eux le font depuis leur mobile. ventes, augmenter la notoriété d’une marque ou
d’un produit. Ce type d’objectif justifie en géné­
En France, Twitter bénéficie d’un fort taux de
ral l’achat d’espace publicitaire sur Twitter.
notoriété (94 % des Français âgés de plus de
15 ans ont entendu parler de Twitter]. En re­ Dynamiser le trafic d’un site Internet. Les

vanche, seuls 2,3 millions de Français l’utilisent médias en ligne incluent de plus en plus la

activement ; parmi lesquels 19 % tweetent tous possibilité de partager les articles sur Twitter.
L’intérêt pour eux est bien évidemment de
les jours (source : étude Pôle Aura Mundi).
générer ensuite du trafic entrant vers leur
ü n parle souvent de Twitter comme d’un outil
site.
d’influence. En effet, 69 % des journalistes
français consultent Twitter (source : enquête Générer de l’engagement avec des influen­
OffreMedia, juillet-août 2013) et nombreux sont ceurs. Puisqu’ils sont présents sur Twitter, une

les blogueurs et experts présents et acüfs sur la présence active d’ime entreprise sur ce réseau
peut lui permettre de se rapprocher des jour­
plateforme.
nalistes, blogueurs et experts du secteur.
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ? Générer de l ’engagement avec un public.
Les marques peuvent utiliser Twitter de manière Nous y sommes de plus en plus exposés à
extrêmement variée. C’est pourquoi il est impor­ travers les appels à l’action et au tweet des
tant de bien définir en amont l’usage que l’on émissions de télévision populaires.
veut en faire. Recruter des collaborateurs. Certains grands
■ Démontrer l’expertise d’une entreprise. Ob­ groupes n’hésitent pas à animer un compte
jectif particulièrement important pour les Twitter dédié au recrutement, sur lequel ils
if)
_0J entreprises BtoB qui veulent se positionner relayent toutes leurs offres d’emploi.
O
L. comme leader dans un domaine d’expertise
>
CONSEIL
O
LU
particulier (on parle d’ailleurs souvent de
LD
I
0 « thought leadership »]. M ê m e si v o u s h é s ite z à é m e ttre d e s tw e e ts e t à
(N
v o u s investir sur la p la te fo r m e , c 'e s t un outil d e
@
■ Améliorer le service client. Cet objectif sera
v e ille p u issa n t. T o u te l'a c tu a lité d e v o tre s e c te u r O
lS-
4—>
sz pertinent si des « twittos » partagent une ex­
01
'l-
d 'a c tiv ité tro u v e fo r c é m e n t é c h o sur Tw itter,
(D
périence négative avec la marque ou ses
>
D.
G a r d e z sim p le m e n t à l'e s p r it q u e p o u r fa ir e d e s
CL
n
O
O produits sur Twitter. La stratégie SAV consiste r e c h e r c h e s sur d e s m o ts-clés d a n s T w itter, vo u s ü
(J
en effet de plus en plus à traiter les problèmes d e v e z v o u s c r é e r un c o m p te .

178 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 49
TWITTER

C a s p ratiq u e
О L a s o c ié t é D e ll a d é c i d é d ' in v e s t ir le s m é d ia s s o c i a u x a p r è s a v o i r c o n n u d e s c r is e s d ' e -r é p u t a t io n , d e v e n u e s
d e s c a s d ' é c o l e . L 'u n d e s m é d ia s s u r le s q u e ls l'e n t r e p r is e s 'e s t to u t p a r t ic u liè r e m e n t in v e s t ie e s t T w itte r.
E n o b s e r v a n t la p r é s e n c e d e D e ll s u r T w itt e r , o n p e u t n o t e r la s p é c ia l is a t io n d e s e s c o m p t e s . E n e ffe t, D e ll n ' a
p a s h é s it é à d é p l o y e r d e s d i z a i n e s d e c o m p t e s s e g m e n t é s e n f o n c t io n d e :
- l' o b je c t if d u c o m p t e ( e x . ; S A V o u c o m m u n ic a t io n c o r p o r a t e ) ;
- la g é o g r a p h i e ( D e ll é t a n t p r é s e n t e d a n s d e n o m b re u x p a y s , l'e n t r e p r is e p o s s è d e d e s c o m p t e s d é d ié s pour
c h a q u e p ays) ;
- la c i b l e c lie n t ( D e ll s é p a r e le s c o m p t e s g r a n d p u b lic d e s c o m p t e s d é d ié s a u x p r o f e s s io n n e ls ) .
T o u t a u s s i in t é r e s s a n t e s s o n t le s e x p é r ie n c e s m e n é e s p a r l'e n t r e p r is e p o u r m o n é t is e r T w itte r. E n ju in 2 0 0 7 , D e ll
l a n c e u n c o m p t e T w itt e r , @ D e llO u t le t , d é d i é à la p r o m o t io n d e m a t é r ie l v e n d u s u r le s it e é p o n y m e . M a c h i n e s
r e c o n d it io n n é e s , f in s d e s é r ie , le s s t o c k s s o n t lim it é s e t l ' im m é d ia l e t é d e l' in f o r m a t io n s u r T w it t e r e n f a it u n m é d ia
to u t à f a it a d a p t é ;
E n u n a n e t d e m i, D e ll a g é n é r é 1 m illio n d e d o l l a r s d e r e v e n u s a d d it io n n e l s g r â c e à c e c o m p t e . Il lu i a e n s u it e
f a llu s ix m o is p o u r p a s s e r d e 1 à 2 m illio n s d e d o l l a r s d e v e n t e .
A c t u e lle m e n t , D e ll c o n c e n t r e s e s e ffo r ts s u r le t r a it e m e n t d e s p r o b lè m e s d e S A V s u r T w itt e r. D a n s le m o n d e , D e ll
t r a it e r a it 4 0 0 0 « t ic k e t s » s e r v i c e s c lie n t s s u r T w it t e r c h a q u e s e m a in e .

LES FACTEURS DE SUCCES l ’information, Twitter se révèle beaucoup


plus efficace quand vous Tutilisez pour inte­
CONSEIL ragir avec d’autres « twittos ».
O L e s c o m p t e s T w it t e r b ie n a n im é s é m e tte n t e n
MINI-LEXIQUE TWITTER
m o y e n n e d i x t w e e t s p a r jo u r . P a r c o n s é q u e n t ,

si v o tre e n t r e p r is e s e la n c e s u r la p la t e f o r m e De prime abord, Twitter peut être un peu inti­


pour la p r e m iè r e f o is , p r i v i l é g i e z l' a n i m a t i o n midant et difficile à comprendre. La brièveté des
d 'u n s e u l c o m p t e a u d é p a r t . messages a encouragé le développement d’un
A p p re n e z à b ie n u t ilis e r l' o u t il, c o m p r e n e z s a
vocabulaire et de normes spécifiques ( ► image
d y n a m i q u e p r o p r e , e t e n s u it e d é c i d e z la c r é a ­
page suivante).
t io n d ' u n d e u x iè m e c o m p t e p o u r s e r v ir u n a u t r e

o b je c t if . T o u t l a n c e r en une f o is v o u s f e r a it ■ Twitto ; un internaute qui tweete.


c o u r ir le r is q u e d e c r é e r d e fu t u r e s « v i l l e s f a n ­
■ Follower (abonné) : un twitto qui s’est abonné
t ô m e s » e t d e d i l u e r v o t r e e ffo r t d e r e c r u t e m e n t .
à vos tweets.
С

) Définissez la ligne éditoriale de votre compte ■ Following (abonnement) : les comptes Twitter
en clarifiant l’objectif que vous voulez donner auxquels vous êtes vous-même abonné.
>■ à votre présence sur Twitter.
LU ■ Hasbtags (#) : ils sont utilisés pour catégoriser
Ю
À l’instar de Dell, envisagez de créer plu­ un tweet et le retrouver quand on fait une
O
ГМ
sieurs comptes spécialisés si vous pensez que recherche sur un mot-clé dans le moteur de
Twitter peut vous aider à servir plusieurs recherche de Twitter.
Qi objectifs et plusieurs publics. ■ Re-tweet (ou RT) : tweet émis par un autre
à 8 Pensez interactions. Trop souvent considéré twitto et que vous avez repartagé avec vos
comme un gigantesque outil de diffusion de propres abonnés ou followers.

Maîtriser les médias sociaux 179


F IC H E 4 9
TWinER

P . .— ^ r^crweele
É m e tte u r d u tw e e t Dlx-Katr* t m,r:
'ComrTientairernégalifs sur Jnlemet Comment y téporrdre ■? maneK-
communication fr/?p=912

Valéfi* M arch i3valm£fcfT "'■ OC!


2 m a n iè r e s
Social selling 60% des twittos ont déjà acheté suite à la lecture d'un
d iffé r e n te s
twee! ■source Twitter TwitterAcademii,
d e s ig n ifie r E x e m p le d e #
q u 'il s 'a g i t (h a s h ta g )
d 'u n r e t w e e t
I Valérie March is ocl URL r a c c o u r c ie s

T a c t iq u e : U n v e n d e u r d e v o itu re s utilise
# s o c ia ls e llin g p o u r e n tre te n iiJa -E e la tio n
e n tre 2 c y c le s d e v e n t e ( ^ . l y / C M 3 6 J

I Vitért# M arch_w.3!r-.3rr- 4 r.- :i

R T J johniii s i t i a l Selling Experts lo watch at Dreamforce 2014


"gag fji iwi tiP

QUELQUES TWEETS DECRYPTES

О CONSEIL
S i v o u s d é c i d e z d ' ê t r e a c t i f s u r T w it t e r , c o m ­
d’intégrer rURL raccourcie. Les URL souvent
longues entament le « budget » des 140 carac­
m e n c e z la p r is e e n m a in p a r u n e p h a s e d ' o b ­ tères du tweet.
s e r v a t io n . S u iv e z des t w it t o s q u i p a r le n t d e

s u je t s q u i v o u s in t é r e s s e n t , r e g a r d e z c o m m e n t LA PUBLICITÉ SUR TWITTER


ils f o r m u le n t le u r s f w e e t s e t e n s u it e passez à
Depuis longtemps, Twitter commercialise des
l' a c t io n .

E v it e z d e tw e e te r p o u r tw e e te r. P r iv ilé g ie z le espaces sur la plateforme, mais jusqu’à l’été


p a r t a g e d ' a r t i c l e s r é e lle m e n t in t é r e s s a n t s . In u t ile 2014, en France, cet achat d’espaces était réservé
d e r a jo u t e r a u b r u it a m b i a n t d u r é s e a u .
aux entreprises prêtes à dépenser un budget
E n f in , n ' o u b l i e z p a s q u e T w it t e r e s t u n r é s e a u .
minimum de 10 000 euros sur Twitter. Le réseau
I n t e r a g is s e z a v e c le s a u t r e s m e m b r e s . R é p o n d e z
LO aux q u e s t io n s q u ' i l s p e u v e n t p o s e r, re tw e e te z
n ’avait en effet pas développé d ’offre en
Q)
“5L- le u r s t w e e t s s ' i l s v o u s p a r a is s e n t in t é r e s s a n t s , libre-service et il fallait passer par sa régie.
>
Ш
m e n t io n n e z - le s d a n s d e s t w e e t s s i v o u s s o u h a i­
Il est maintenant possible d’acheter une cam­
1Л t e z a t t ir e r le u r a t t e n t io n .
pagne publicitaire directement sur Twitter sans
о
rsl
Mention : quand le nom d’utilisateur d’un budget minimum. Vous décidez de l’objectif de
@ Æ
2
twitto (@nom) est inclus dans un tweet, cette la campagne (augmenter l’audience d’un tweet
LU
Qi personne sait qu’elle a été mentionnée.
*r_ ou bien générer du trafic vers votre site par Ф
Q_
Z)
O
Q.
О
URL raccourcies : quand un tweet contient un exemple) et il vous suffit ensuite de définir votre (5
U
lien vers une page sur Internet, il est conseillé budget et le coût au clic.

180 Maîtriser les médias sociaux . Æ


FICHE 49
TWITTER

La plateforme d’achat publicitaire est accessible


à l’adresse suivante : ads.twitter.com. C’est éga­
lement sur ce site que l’on trouve les statistiques
O POUR RESUMER
• P o u r le m o m e n t , T w it t e r r e s t e e n F r a n c e

a v a n t to u t u n m é d ia d ' in f lu e n c e , p e r m e t t a n t
de son compte, que l’on ait ou non acheté de la
aux m a rq u e s de c o m m u n iq u e r avec le s
publicité.
jo u r n a l is t e s , le s b l o g u e u r s e t le s e x p e r t s . C e l a

en f a it é g a l e m e n t u n e x c e l l e n t o u t il d e v e i l l e

p u is q u e le s in f o r m a t i o n s p assent en g é n é ra l

p a r la p la t e f o r m e .

• D e n o u v e a u x u s a g e s c o m m e n c e n t é g a le m e n t

à é m e rg e r com m e l'u t ilis a t io n de T w it t e r

p o u r g é re r d u S A V ou b ie n e n t r e r d a n s u n e

d é m a r c h e d e re c ru te m e n t,

• P o u r o p t im is e r v o t re p ré se n c e s u r T w it t e r ,

v o u s d e v e z im p é r a t i v e m e n t c l a r i f i e r le s o b j e c ­

t ifs e t la l i g n e é d i t o r i a l e d u c o m p t e , l ' a n i m e r e n

c r é a n t d e l ' e n g a g e m e n t a v e c d ' a u t r e s t w it t o s ,

e t e n f in e n v i s a g e r d e c r é e r p l u s i e u r s c o m p t e s

s i v o u s a v e z p l u s i e u r s o b je c t if s .

► fiche 43 POUR ALLER PLUS LOIN


P a n o r a m a d e s m é d ia s s o c ia u x
L is e z le s success sto rie s d é c rite s p a r Tw itter
p o u r c o m p r e n d r e la m a n iè r e d o n t le s m a r q u e s
► fiche 45
u tilis e n t le u rs c o m p te s ;
La stra té g ie m é d ia s s o c ia u x
h t t p s ://b u s in e s 5 .t w it t e r .c o m /f r /s u c c e s s -s t o r ie s

Ш
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LO
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Ф
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о
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с5

Maîtriser les médias sociaux 181


50A V IA D E O E T L IN K E D IN

Viadeo et Linkedin sont les deux réseaux sociaux professionnels de référence en France. Longtemps
considérés comme des outils pour la recherche d'emploi ou de collaborateurs, ces réseaux com­
mencent à se faire une place dans le dispositif de communication des marques BtoB.

CHIFFRES CLES ET PROFIL DES MEMBRES loppé une offre large de solutions « recrute­
ment » qui pèsent lourd dans leurs revenus.
Linkedin et Viadeo sont respectivement les
Mais ils sont également de plus en plus utilisés
premier et deuxième réseaux sociaux profes­
par les entreprises BtoB pour communiquer
sionnels dans le monde. Si Viadeo reste le réseau
avec leurs clients, des prospects et leur écosys­
rassemblant le plus de membres en France,
tème. Elles le font notamment à travers les pages
Linkedin est le plus actif avec un nombre de
entreprises et l’achat d’espaces publicitaires.
visiteurs uniques par mois supérieur à celui de
Viadeo. Focus sur les pages entreprises
A l’instar des fanpages sur Facebook, les pages
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ?
entreprises sur Viadeo et Linkedin permettent
Viadeo et Linkedin proposent aux entreprises aux entreprises de créer un espace qui leur ap­
des solutions pour recruter des collaborateurs. partient et dans lequel elles peuvent publier des
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les direc­ informations de manière régulière. L’actualité
tions des ressources humaines se sont rapide­ publiée est ensuite « poussée » sur la page
ment emparées de ces outils et ont d’une certaine d’accueil des personnes qui se sont abonnées à
m anière montré la voie aux départements la page. La notion d’abonnement est similaire à
communication. Les réseaux ont ainsi déve­ celle de « suivre un compte » sur Twitter.

V ia d e o L in k e d in
i
N o m b r e d e m e m b r e s d a n s le m o n d e 60 millions 300 millions
(2 0 14 )

N o m b re d e m e m b re s en F ra n c e ( 2 0 1 4 ) 9 millions 8 millions

N o m b r e d e v is it e u r s u n iq u e s p a r m o is 4,3 millions 5 millions


( a v r il 2 0 1 4 )
V)
QJ Fortement implanté dons les petites Très utilisé dans les grands groupes
ÔL_
entreprises : internationaux et dans les entreprises
>
LU - 50 %des membres appartiennent
des secteurs de la finance
ou des technologies.
LD à des entreprises de moins
i-H
O de 100 salariés.
rsi P r o f il d e s m e m b r e s e n F r a n c e
- 1entrepreneur sur ô est inscrit
© sur Viadeo. g
>-
Ol
‘i—
Domine en province : 59 % (U
Q.
> des membres de Viadeo sont D
O
Q. en province.
O CD
U

182 Maîtriser les médias sociaux


FIC H E 5 0
VIADEOET
LINKEDIN

Par ailleurs, quand un collaborateur de l’entre­ Linkedin dénombre plus de 3 millions de pages
prise met à jour son profil en rajoutant son expé­ entreprises sur le réseau. Viadeo n ’a créé la
rience dans l’entreprise, il est invité à la rattacher fonctionnalité « pages entreprises » qu’en 2012,
à la page de l’entreprise. Dans ce cas, le logo de les entreprises présentes par ce biais sont donc
l’entreprise apparaît sur son profil, avec un moins nombreuses et leurs pages restent sou­
double intérêt pour l’entreprise. vent dédiées à la promotion de la marque em­
■ Profiter de la visibilité offerte par l’activité de ployeur et au recrutement de collaborateurs.
ses collaborateurs sur ces réseaux.
Focus sur les groupes
■ Maîtriser un peu mieux ce qui est dit sur
À l’instar des forums, les groupes sont des es­
l’entreprise à travers les profils des collabora­
paces d’échange dans lesquels des membres de
teurs puisque en un clic, le lecteur du profil
Viadeo ou de Linkedin peuvent partager des
se retrouve sur l’espace maîtrisé qu’est la page
informations, réagir à des informations postées
entreprise.
par d’autres membres, poser des questions...
Tout membre du réseau peut créer un groupe
CONSEIL
O S u r V ia d e o c o m m e s u r L in k e d in , t r a v a il l e z le s
sur un thème qui l ’intéresse ou pour son entre­
prise. La plupart des entreprises ont commencé
é lé m e n t s v is u e ls . N ' h é s i t e z p a s à c h a n g e r r é g u ­
par créer des groupes pour fédérer une commu­
liè r e m e n t l ' im a g e d e c o u v e r t u r e d e v o t r e p a g e

p o u r r e flé te r v o t r e a c t u a lit é . P a r e x e m p le , s i v o u s nauté de clients et prospects sur ces réseaux.


p a r t i c i p e z à u n s a lo n p r o f e s s io n n e l o u l a n c e z u n e Elles les ont maintenant délaissés au profit de
n o u v e lle o ffr e d e s e r v ic e , p r o f it e z d e c e t e s p a c e pages entreprises. Les groupes demandent en
d e c o m m u n ic a t io n a d d it io n n e l p o u r e n p a r le r .
effet un effort d’animation beaucoup plus im­
D e la m ê m e m a n i è r e , a s s u r e z - v o u s q u e le s a c ­
portant et offrent en retour un contrôle moindre
t u a lit é s q u e v o u s p a r t a g e z c o n t ie n n e n t b ie n u n

v is u e l d e f a ç o n à c e q u ' e l l e s a t t ir e n t l ' œ i l d e s
de la communication de la marque. Peu d’entre­
abonnés de la page quand ils c o n s u lt e n t le u r prises ont réussi à créer des groupes réellement
p a g e d 'a c c u e il. actifs.

C a s p ra tiq u e
V)
OJ
O H e w le t t -P a c k a r d a é t é la p r e m iè r e e n t r e p r is e à p a s s e r l a b a r r e d u m illio n d ' a b o n n é s à s a p a g e L in k e d in e t

ôL . c o n t in u e à ê t r e l' u n e d e s e n t r e p r is e s q u i e x p lo it e le m ie u x c e r é s e a u .

Ш
> L 'e n t r e p r is e u t ilis e d iv e r s e s s o lu t io n s p o u r a u g m e n t e r s a n o t o r ié t é e t d é v e l o p p e r l' e n g a g e m e n t a v e c s e s c lie n t s .
- T a r g e t e d u p d a t e s : p u is q u e la p a g e e n t r e p r is e s 'a d r e s s e à l ' e n s e m b le d e s c lie n t s H P à t r a v e r s le m o n d e , il e s t

1-Ч im p o r t a n t p o u r e lle d e n e d if f u s e r c e r t a in e s d e s e s p u b l ic a t io n s q u ' à u n s e g m e n t d e s e s a b o n n é s (le s d ir ig e a n t s
O
ГМ d e p e t it e s e n t r e p r is e s o u le s p r o f e s s io n n e ls IT р о г e x e m p le ) .
@J - A c h a t d ' e s p a c e s p u b l ic i t a ir e s : c e r t a in e s c a m p a g n e s v is e n t à a u g m e n t e r le n o m b r e d ' a b o n n é s à la page,

le ¿r d ' a u t r e s l a n o t o r ié t é d e s o lu t io n s .
.4}
i-
O
Û.
R é s u lt a t : d e s é t u d e s m e n é e s par HP m o n t r e n t q u 'u n abonné à la page H P e st 2 , 5 f o is p lu s s u s c e p t ib le d e

â S r e c o m m a n d e r l ' e n t r e p r is e , e t s e s in t e n t io n s d ' a c h a t a u g m e n t e n t d e 5 0 % .

S S h t t p s :// w w w .lin k e d in .c o m /c o m p a n y /h e w le t t -p a c k a r d

Maîtriser les médias sociaux 183


FIC H E 5 0
VIADEOET
LINKEDIN

CONSEIL
O S i v o u s d é c id e z d e c r é e r un g r o u p e , a s s u r e z -
jusqu’aux mots-clés contenus dans le profil].
Leurs solutions publicitaires étant sensiblement
vous que vous a p p o r t ie z une r é e lle v a le u r différentes, il peut être utile de les comparer.
a jo u t é e à s e s m e m b r e s e t q u ' il r é p o n d e à un
À noter également : Linkedin, à l ’instar de
b e s o in d ' in f o r m a t io n o u d ' é c h a n g e . E n e ffe t , le
Facebook, propose aux entreprises qui animent
m e m b r e d ' u n g r o u p e n e s e r a a v e r t i d e l' a c t u a ­
lité d u g r o u p e q u ' à t r a v e r s le s e - m a ils a u t o m a ­
des pages de sponsoriser certaines de leurs pu­
t iq u e s q u ' il r e c e v r a . S i le c o n t e n u n e l' in t é r e s s e blications pour en augmenter l ’audience. La
p a s , le g r o u p e r e s s e m b le r a r a p id e m e n t à une publication apparaît dans le fil d’actualité du
« v il l e f a n t ô m e » . public cible avec la simple mention « publica­
tion sponsorisée ».
ACHAT DE PUBLICITE
Viadeo et Linfcedln offrent tous deux la possibi­
lité d’acheter de la publicité sur le réseau et dans O POUR RESUMER
• V i a d e o e t L in k e d in s o n t le s d e u x r é s e a u x
les e-mails envoyés aux membres. En revanche, s o c ia u x p r o f e s s io n n e ls d e r é f é r e n c e e n F r a n c e .
ils ne louent pas les adresses de leurs membres. P e r t in e n t s p o u r t o u t e s le s e n t r e p r is e s d a n s le u r s

e f f o r t s d e r e c r u t e m e n t , il s r e n f o r c e n t é g a l e m e n t
Vous pouvez choisir l’offre en libre-service qui
le d i s p o s it if d e c o m m u n ic a t i o n d e s e n t r e p r is e s
vous permet de gérer vous-même votre cam­
B to B à t r a v e r s :
pagne comme pour les AdWords de Google ou
- le s p a g e s e n t r e p r is e s ;
bien vous adresser à la régie publicitaire de
- l ' a c h a t d e p u b l ic i t é c i b l é e ;
chaque réseau si votre budget le permet.
- la p r é s e n c e d e s c o lla b o r a t e u r s , n o t a m m e n t
Ces deux réseaux vous offrent un accès à un
c e u x q u i s o n t e n c o n t a c t a v e c le s c lie n t s ( a v a n t -
public professionnel et des options de ciblage v e n t e , c o m m e r c ia u x , b u s in e s s d e v e lo p m e n t ...) .
qu’il est difficile d’égaler ailleurs (elles vont

► fiche 8 POUR ALLER PLUS LOIN


Les m é d ia s p a id , ow ned ef earned
• C o n s u lt e z le s p a g e s d e c e s d e u x r é s e a u x r é s e rv é e s a u x
e n tre p ris e s (v o u s y t ro u v e re z n o ta m m e n t d e s c a s c lie n ts) ;
► fiche 54
b u s in e s s .lin k e d in .c o m et b u s in e s s .v ia d e o .c o m /f r
S lid e s h a r e
• R e n d e z -v o u s é g a le m e n t s u r le c o m p te Tw itter
U) @ m e d ia s o c ia u x B 2 B , q u i fa it la p a r t b e lle à l'a c t u a lit é
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d e V ia d e o et L in k e d in .

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184 Maîtriser les médias sociaux


G O O G LE+
rs]
Lancé en mai 2011, G oogle+ est le petit dernier des réseaux sociaux majeurs. Google le positionne
comme la « couche sociale » ajoutée à l'ensemble de ses applications et espaces. Il offre aux
marques des opportunités de création de contenu réellement intéressantes et la création d'une
communauté sur ce réseau impacte positivement le référencement naturel de contenus.

LE PRINCIPE En octobre 2013, Google-i- a annoncé avoir plus


de 300 millions d’utilisateurs actifs dans le
Google définit Google+ comme la couche sociale
« stream » (le fil d’actualité de Google-i-) et que
qui couvre l’ensemble des applications lui ap­
le nombre de possesseurs de comptes Google+
partenant (Gmail, YouTube, Google Docs,
excédait largement les 500 millions. Toute la
Google Play...). À titre d’exemple, un internaute
difficulté est de savoir avec précision comment
qui commente une vidéo sur YouTube doit
Google calcule l’activité dans le stream ; cela
posséder un compte Google-i- pour « signer » son
d’autant plus que Google n’a pas communiqué
commentaire et peut aussi, en cochant une case,
de nouveaux chiffres depuis.
publier son commentaire sur son profil Google+.
En France, selon la dernière étude IFOP, 32 %
Jusqu’en juillet 2014, Google forçait la création
des Français sont inscrits à Google+ et le réseau
de comptes Google-i- et donc l ’inscription au
bénéficie d’un taux de notoriété de 87 %.
réseau. Il n’était par exemple pas possible à un
Comme dans le reste du monde, les hommes y
internaute de se créer un compte Gmail sans
sont plus présents que les femmes (38 % des
créer également son compte Google+. Ge n’est
internautes masculins sont membres de Google-(-
plus le cas aujourd’hui. L’arrêt de cet usage forcé
versus 27 % des femmes).
a suscité de nombreux doutes sur la pérennité
du réseau ; doutes encore non levés. Mais il n ’en LOGIQUE DE FONCTIONNEMENT
reste pas m oins que sa fon ctio n n alité de
Comme sur les autres réseaux sociaux, si vous
Hangouts on Air offi-e aux marques de bonnes
êtes un individu, vous serez présent sur Google-(-
opportunités de création de contenu et qu’un
en créant un profil. En revanche, pour une
véritable travail de création de communauté sur
présence d’entreprise, vous créerez une page. À
le réseau impacte positivement leur référence­
noter : une semaine après le lancement des
ment naturel.
pages Google+, 61 % des marques les plus re­

in QUELQUES CHIFFRES connues dans le monde avaient créé leur page.



En redéfinissant ainsi le rôle de Google-i-, Google Google+ a adopté une logique de fonctionne­
LU rend très compliquée la comparaison chiffrée ment qui le place à mi-chemin entre Twitter et
m avec les autres réseaux. En effet, dans ce Facebook. Le réseau a innové au lancement en
O
(N contexte, qu’est-ce qu’un membre de Google-f- ? créant une logique de cercle qui s’applique pour
De plus, un internaute est considéré comme les profils comme pour les pages. Sur Google-i-,
Qi actif sur Google-i- quand il interagit « sociale­ vous pouvez suivre l’actualité de n'importe quel
(U
1— CL
O
ment » avec l’application Google et ce, sans membre en le rajoutant à un cercle que vous
Q.
O (5 même avoir accédé à son profil Google+. nommez (comme pour les listes sur Twitter).
U

Maîtriser les médias sociaux 185


FICHE 51
GOOGLE+

À noter : vous ne demandez pas l’autorisation à intégrant notamment leur activité sur Google+,
un membre avant de le rajouter à un cercle. En ainsi que celle de leurs connexions et des pages
revanche, quand vous publiez une actualité, qu’ils ont rajoutés à leurs cercles (► image
vous pouvez la rendre complètement publique ci-dessous).
ou ne la publier qu’auprès d’un cercle. Dans ce Quand un internaute visualise les résultats en
cas, seuls les membres de ce cercle la verront. mode privé, les pages qui ont été commentées,
Si certains modes de fonctionnement rappelent partagées ou qui se sont vu attribuer un -i-l par
donc ceux de Twitter, Google+ vous offre davan­ un contact de l’internaute sont privilégiées.
tage de contrôle sur la visibilité de ce que vous
D’ores et déjà en France, une page partagée sur
publiez.
Google+ est indexée plus rapidem ent par
Il est intéressant d’observer que parmi les dix Google.
pages en français les plus suivies sur Google-i-,
on trouve cinq médias ; France 24, Le M onde, CONSEIL
Skyrock, NRJ et L’Obs, avec des audiences allant O S i v o u s n e s a v e z p a s e n c o r e si v o u s a l l e z u t ilis e r
de 190 000 abonnés à plus de 600 000. G o o g le + p o u r c o m m u n iq u e r , a s s u r e z -v o u s a

m in im a q u e v o u s a v e z b ie n in t é g r é s u r v o t r e s ite
OPTIMISATION POUR LES MOTEURS In t e r n e t o u su r v o tre b lo g le fa m e u x +1 de
DE RECHERCHE (SEO) G o o g le . Vous a id e z a in s i le s in t e r n a u t e s à

p a r t a g e r f a c ile m e n t le c o n t e n u d e v o t r e s it e o u
Google a une volonté forte d’intégrer une dimen­
d e v o t r e b lo g s u r G o o g l e + .
sion « recommandation sociale » dans l’algo­
rithme de son moteur de recherche. Les marques Enfin, pour intégrer Google-t- à une démarche
qui en sont conscientes se sont précipitées sur SEO, il est indispensable non seulement de créer
Google-i- pour cette seule et unique raison. sa page sur Google-i-, mais surtout de l’animer et
En 2014, Google a lancé en France dans la re­ d’entrer dans une véritable démarche commu­
cherche Google la fonctionnalité « Search Plus nautaire. Vos contenus prendront de l ’impor­
Your World ». Elle propose aux internautes tance aux yeux de Google s’ils sont commentés,
connectés à leur compte Google une vision en­ partagés et si votre page est « encerclée ». Le
core plus personnalisée des résultats de leurs simple ajout d’un bouton +1 à vos contenus ne
requêtes dans le moteur de recherche. Résultats suffit pas.

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B O U TO N S LIES A LA FO N C TIO N N A LITÉ « S E A R C H PLUS YO UR W O RLD
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186 Maîtriser les médias sociaux
FICHE 51
G œ O LE +

C a s p ra tiq u e
O P o u r m é d ia t is e r lo r é o u v e r t u r e d e s a b o u t iq u e s u r le s C h a m p s - E l y s é e s , G u e r l a i n a o r g a n is é u n e p la t e f o r m e
H a n g o u t s o n A i r q u ' i l s o n t s t r u c t u r é c o m m e u n e v é r it a b l e é m is s io n d e t é lé v is io n .
- U n p a n e l d e b io g u e u s e s in f lu a n t e s b a s é e s a u x q u a t r e c o in s d e la p lo n è t e .
- U n e v i d é o p e r m e t t a n t d e d é c o u v r i r la b o u t iq u e e n t iè r e m e n t r e d é c o r é e .
- D e s in v it é s q u i p a r t a g e n t le u r r e l a t io n a u x p a r f u m s : N a t a l i a V o d ia n o v a ( m a n n e q u in é g é r ie d e la m a r q u e ) ,
T h i e r r y W a s s e r (le n e z d e G u e r l a i n ) . . .
- E t b ie n é v id e m m e n t u n e jo u r n a lis t e - m o d é r a t r ic e p o u r a p p o r t e r d e la f lu id it é a u x é c h a n g e s s u r c e p la t e a u v ir t u e l.
E n e ffe t, la g r a t u it é d e la f o n c t io n n a lit é H a n g o u t s n e d o it p a s f a i r e o u b l ie r l a n é c e s s it é d ' in v e s t ir p o u r e n a s s u r e r
le s u c c è s . A v a n t l' é v é n e m e n t , G u e r l a i n a m is e n p l a c e u n e c a m p a g n e d e r e l a t io n s p r e s s e e t in f lu e n c e u r s p o u r
in c it e r le s in t e r n a u t e s à s u iv r e l' é m is s io n . P a r a il l e u r s , le s H a n g o u t s o n t é té p e n s é s c o m m e u n é v é n e m e n t v is u e l.
h t t p s ://p lu s .g o o g le .c o m /-r g u e r la in

DES FONCTIONNALITES DIFFERENCIANTES plus « geek » de certains utilisateurs très actifs


de Google rend certaines communautés particu­
Hangouts et Hangouts on Air lièrement intéressantes.
Google propose deux formules de visioconfé­
À titre individuel, si une communauté existe sur
rence entièrement gratuites :
l’un de vos centres d’intérêt personnels, elle
■ Hangouts : visioconférence privée à laquelle peut devenir un bon endroit pour rencontrer
un maximum de dix personnes peut partici­ d’autres enthousiastes répartis aux quatre coins
per. Chaque participant peut voir les autres du monde. Pour les marques, en revanche,
grâce à sa webcam. Il est également possible seules les marques communautaires/tribales
de partager son écran quand on veut par peuvent réellement en profiter.
exemple commenter un document ou une
présentation PowerPoint.
■ Hangouts on Air (HOA) : visioconférence qui
ressemble à une conférence virtuelle dans
laquelle un panel d’intervenants échange sur
un thème et à laquelle une audience impor­
tante peut assister. Le panel est constitué d’im
O POUR RESUMER
C ré é en m ai 2 0 1 1 , G o o g le -i- e s t la

U) maximum de dix participants (comme pour couche s o c ia le qui in t e r a g i t a v e c to u t e s le s


O) p r o p r ié t é s a p p a rte n a n t à G o o g le ( G m a il,
les Hangouts) mais la capacité de réception
Y o u T u b e .,,) .
>-
LU
de l’audience est illimitée. Les Hangouts on
m Air peuvent être enregistrés et ensuite redif­
• L 'in t é r ê t im m é d ia t d e G o o g le -i- pour le s

m a rq u e s est so n im p a c t s u r le r é f é r e n c e m e n t
O fusés sur YouTube.
rsi n a t u r e l d e le u r s c o n t e n u s .

• Les H a n g o u ts on A ir ( v is io c o n f é r e n c e s )
Les communautés
ai O Les communautés Google-t- fonctionnent de la
d e v ie n n e n t é g a le m e n t u n m oyen e f f ic a c e d e
1— CL
p r o d u ir e d u c o n t e n u v id é o e t d e n o u r r ir u n e
Q. O
O (5 même manière que des groupes de discussion c h a în e Y o u T u b e .
U
ou des forums. En revanche, le profil un peu

Maîtriser les médias sociaux 187


FICHE 51
GOOGLE+

►fiche 53 POUR ALLER PLUS LOIN


Y o u T u b e , D a ily m o tio n et Vitm eo
• Le m in i-s it e d é v e lo p p é p a r G o o g le -i- et p ré s e n ta n t
le s s o lu tio n s G o o g le + p o u r les e n tre p ris e s (en a n g la is )
►fiche 55
w w w .g o o g le . c o m /-( -/b u s in e s s
P o u r un site p lu s s o c ia l
• Le site G p lu s D a t a q u i liste le s p a g e s , p e rs o n n e s
et c o m m u n a u té s d a n s le s q u e lle s il y a le p lu s
d e m e m b re s : w w w .g p lu s d a t a .c o m
• C h if f r e s c lé s G o o g le -i- : w w w .b lo g d u m o d e r a t e u r .
c o r n / 1 0 -c h if f r e s -s u r -g o o g le -p lu s

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188 Maîtriser les médias sociaux


PINTEREST, INSTAGRAM ETTUMBLR
rS 2
Dans un web qui fait de plus en plus la part belle à l'image, de nouveaux médias émergent.
Différents dans leurs modes opératoires, ils répondent à des usages divers des internautes : besoin
de se documenter, de collectionner, de créer ou de s'exprimer. Pour les marques, l'intérêt de ces
plateformes varie également.

LE PRINCIPE Pinterest
Basé sur le partage de favoris, Pinterest permet
Instagram
à ses membres d’épingler photos et images, vues
Créé initialement pour permettre aux mobi-
sur des sites Internet ou leur appartenant, sur
nautes d’am éliorer l ’apparence des photos
des tableaux virtuels. Ces tableaux sont par dé­
prises avec leur portable et de les partager faci­
faut publics.
lement, Instagram demeure une plateforme
mobile. Ses membres utilisent le service pour Dans la logique de Twitter, un membre de
partager leurs photos. Pinterest peut s’abonner aux tableaux d'autres
membres sans leur demander leur accord
À ce service de m ise en ligne des photos
(concept du « follow »). Il peut également réé­
s’ajoutent de véritables fonctionnalités sociales.
pingler des photos ou les « aimer ».
Les membres peuvent se suivre entre eux et ai­
mer les photos d’un autre membre. Enfin, Quand un membre épingle une photo vue sur
l’usage des hashtags permet aux utilisateurs de Internet, elle reste liée à la page source. Pinterest
taguer leurs photos et de trouver d’autres photos devient donc pour les sites Internet une source
sur une même thématique. de trafic additionnel : 80 % des épingles

L e s c h if f r e s c lé s

In s ta g ra m P in t e re s t T u m b iR

Chiffres monde 200 millions d'utilisateurs 70 millions de membres 200 millions de blogs
actifs par mois (MAU) inscrits
30 millions MAU
(membres octifs/mois)

Chiffres France 4,6 millions de visiteurs Moins de 1 million 4,7 millions d'utilisateurs
uniques par mois (2014) de membres en France actifs en France
0) (Pinterest reste très
anglo-saxon)
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Qui sont les membres ? Milleniums 80 % des membres sont Populaire auprès
LD
des femmes des adolescents et milleniums
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Maîtriser les médias sociaux 189


FICHE 52
PINTEREST, INSTAGRAM
ETTUMBLR

apparaissant dans des tableaux ont en fait été ■ UGC (u ser g e n e r a te d co n ten t) : montage
réépinglées par l’utilisateur. On parle donc sou­ d’opérations cross-media incitant par exemple
vent de curation visuelle en parlant de Pinterest. les fans d’une page Facebook à créer du
contenu sur Instagram, contenu qui sera en­
TumblR suite repris par la marque en créditant son
TumblR est réellement assimilable à un blog créateur. Là encore, la définition d’un hashtag
visuel. Mais là encore, son fonctionnement in­ est indispensable.
tègre parfaitement une logique sociale. Tout
membre de TumblR peut facilement suivre un Pinterest
autre blog, « rebloguer » une photo vue sur un La typologie de ses membres actifs et le côté très
blog TumblR sur son propre blog, la commenter visuel de cette plateforme en font un outil à
ou l’aimer. prendre en compte pour toutes les entreprises
Les blogueurs de TumblR utilisent la plateforme possédant un site d’e-commerce ou une activité
à la fois pour partager du contenu visuel qu’ils très visuelle.
ont créé et du contenu issu de la curation. ■ Référencement naturel : les photos épinglées
L’expression du membre peut venir en grande dans Pinterest à partir d’un site Internet sont
partie des images, GIFs animés ou visuels qu’il autant de liens entrant vers ce site.
a identifiés sur Internet et partagés sur son blog.
CONSEIL
Dans ce dernier cas, le ton peut être décalé.
O S i v o u s n e s o u h a i t e z p a s in v e s t ir d e t e m p s p o u r
QUEL USAGE POUR LES ENTREPRISES ?
q u e v o t r e e n t r e p r is e s o it p r é s e n t e s u r P in t e re s t ,

même si en tenues de trafic et d’usage ces médias v o u s p o u v e z a m in im e r a jo u t e r le b o u t o n « P in

it » a u x b o u t o n s d e p a r t a g e s o c i a u x p r é s e n t s s u r
restent secondaires en france, ils présentent un
v o t r e s it e .
intérêt pour se rapprocher de la cible des mille-
D a n s c e c a s , a t t a c h e z - v o u s é g a l e m e n t à p u b l ie r
niums et prennent plus de sens dans des caté­
des p h o t o s d e q u a l it é , d e m a n iè r e q u e v o tre
gories de produits tels que le luxe, la mode, les p r o d u it s o it v a l o r i s é lo r s q u 'il e st p a r t a g é sur
loisirs créatifs ou la décoration. P in t e re s t .

Instagram Image de la marqne ; les tableaux Pinterest


■ Image de la marque : les marques utilisent la sont un excellent moyen de rentrer dans
plateforme essentiellement pour travailler l’univers d’une marque (pensez à la mode, à
O)
voire dans certains cas rajeunir leur image la décoration intérieme...) et de procéder à du
>-
LU
auprès de la cible des milleniums plus pré­ storytelling en image.
LT) sente sur la plateforme. Génération de trafic vers un site d’e-commerce
O
fM ■ Stratégie d’influence : montage d’opérations et ventes additionnelles : une étude menée par
@ spécifiques sur Instagram intégrant les créa­ BloomReach en 2012 montrait que le trafic 2
Ol tions d’utilisateurs influents. Dans ce cas, la généré par Pinterest vers les sites d’e-commerce LU
CD
Q
marque définit un hashtag spécifique à avait un taux de conversion en acte d’achat 3.
O
D.
O
U l’opération. supérieur de 22 % à celui de Facebook. O

190 Maîtriser les médias sociaux


FICH E 5 2
PINTEREST, INSTAGRAM
ETTUMBLR

C a s p ratiq u e
O E n 2 0 1 2 , S e p h o r a s ' e s l r e n d u c o m p t e q u e le s it e s e p h o r a . c o m r e c e v a it u n t r a f ic c r o is s a n t v e n a n t d e P in t e r e s t
e t q u e d e s m e m b r e s d e la p la t e f o r m e é p in g l a i e n t e t r é é p i n g l a ie n t le s p h o t o s d u c a t a l o g u e e n li g n e a in s i q u e
d e s t u t o r ia ls d é v e l o p p é s p a r la m a r q u e . S e p h o r a a d o n c d é c i d é d ' é t a b l i r la p r é s e n c e d e la m a r q u e s u r P in t e r e s t
e t d e b o o s t e r le r e c r u t e m e n t d ' a b o n n é s e n u t ilis a n t d e s c o n c o u r s s u r le c o m p t e , in c it a n t à s ' a b o n n e r a u x t a b l e a u x
e t à e n é p in g l e r le s c o n t e n u s . L a m a r q u e n ' a p a s h é s it é n o n p lu s à u t ilis e r s a b a s e d e d o n n é e s e - m a il p o u r in c it e r
s e s c lie n t e s à la s u iv r e s u r P in t e r e s t .
R é s u lt a t s :
- 320 0 0 0 a b o n n é s a u c o m p t e P in t e r e s t d e S e p h o r a e n o c t o b r e 2 0 1 4 ;
- e n m o y e n n e , u n a b o n n é a u c o m p t e P in t e r e s t d e S e p h o r a d é p e n s e q u i n z e f o is p lu s q u 'u n a b o n n é à la p a g e
F a c e b o o k d e la m a r q u e . ( P o u r in f o r m a t io n , la p a g e F a c e b o o k d e S e p h o r a c o m p t e 6 m illio n s d e f a n s ) .
w w w . p in t e r e s t . c o m / s e p h o r a

О
TumblR
Comme pour Instagram, une présence sur POUR RESUMER
TumblR pennet à une entreprise de se rappro­ A v e c u n w e b t o u jo u r s p lu s v i s u e l , I n s t a ­

cher de la cible des milleniums, voire de rajeu­ g r a m , P in t e r e s t e t T u m b lR d e v r a i e n t jo u e r u n

r ô le c r o i s s a n t d a n s le s p l a n s d i g i t a u x .
nir son image.
• I n s t a g r a m p e r m e t a u x e n t r e p r is e s d e t r a v a i l ­
FAIRE DE LA PUBLICITÉ le r le u r im a g e , d ' im p l iq u e r d e s in f l u e n c e u r s

et d e f a c ilit e r la g é n é r a t io n d 'U G C (u se r
C’est un sujet à suivre sur ces trois plateformes
g e n e ra te d c o n te nt).
puisqu’elles font toutes des tentatives de moné­
• P in t e r e s t o f f r e d e b o n s r é s u lt a t s e n t e r m e d e
tisation de leur audience. À titre d’exemple,
c o n v e r s io n , d e v e n a n t a i n s i u n v é r it a b l e o u t il d e
depuis septembre 2013 Pinterest teste la vente d é c o u v e r t e p r o d u it .
de publicités à travers ses « promoted pins » qui • T u m b lR p e r m e t a u x m a r q u e s d e p r o je t e r u n e
suivent le modèle des « sponsored tweets » de i m a g e c h o i s i e a u x m il l e n iu m s .

Twitter.

► fiche 43 POUR ALLER PLUS LOIN


P a n o r a m a d e s m é d ia s s o c ia u x
• P a g e d é d ié e a u x e n tre p ris e s s u r le site P in te re st :
V) h t t p :/ /b u s in e s s .p in t e r e s t .c o m
Ш ► fiche 46
ôL . La p a g e F a c e b o o k
• B lo g f r a n ç a is d e la p la te fo rm e ;

Ш
> h t t p :/ /f r .b lo g .p in t e r e s t .c o m
• B lo g h t t p :/ / b lo g .ic o n o s q u a r e .c o m p o u r d e s e x e m p le s

e t d e s b o n n e s p r a t iq u e s s u r In s t a g ra m .
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1- Q.
È 9
O CD
G)

Maîtriser les médias sociaux 191


53i YOUTUBE, DAILYMOTION ET VIMEO

Chaque mois, YouTube seul enregistre près de 1 milliard de visiteurs uniques qui regardent plus
de 6 milliards d'heures de vidéos. Conscientes de ce phénomène, de plus en plus d'entreprises
utilisent la vidéo pour communiquer et YouTube, Dailymotion ou Vimeo pour en faciliter le partage.

LE PRINCIPE ■ Permettre une diffusion facilitée de la vidéo


sur d’autres sites. En effet, un blogueur pourra
Ces trois plateformes de partage de contenu
par exemple très facilement intégrer le code
permettent aux entreprises qui produisent du
du playeur de vidéos à son propre blog. Les
contenu sous forme de vidéos de les héberger et
internautes pourront alors découvrir la vidéo
de les diffuser facilement. Pour en profiter, il
de cette manière.
vous suffit de créer une chaîne au nom de votre
société, dans laquelle vous téléchargez les vidéos ■ Bénéficier du bon référencement naturel et du

que vous créez. C’est un moyen peu coûteux de trafic de ces plateformes.

créer votre propre webTV. ■ Acheter de la publicité pour donner un coup


de pouce initial à vos vidéos et en augmenter
Les avantages le nombre de vues.
■ Economiser de la bande passante. En effet,
une vidéo hébergée sur YouTube par exemple Les inconvénients
utilise la bande passante de YouTube et non ■ Les plateformes diffusent des publicités avant
pas celle du site Internet qui reprend le player votre vidéo, sur lesquelles vous n ’avez aucune
de YouTube. C’est d’autant plus important maîtrise.
que les sites qui décident d’héberger directe­ ■ À la fin de la vidéo, l’internaute est invité à
ment leurs vidéos déploient en général un découvrir d’autres vidéos proches de la vôtre.
serveur pour le site et en dédient un autre à Dans certains cas, une vidéo créée par un
la vidéo. concurrent ou un détracteur peut être diffusée.

C a s p ra tiq u e
O Le S a l o n des m ic r o - e n t r e p r i s e s o r g a n is e chaque année p e n d a n t l'é v é n e m e n t d e s in t e r v i e w s v i d é o de
c e r t a in s e x p o s a n t s et in t e r v e n a n t s e n c o n f é r e n c e . C e t t e p r o d u c t io n d e c o n t e n u p e r m e t a u S a l o n d e c o n t in u e r à
tn
OJ
c o m m u n iq u e r e t t a ir e v iv r e l' é v é n e m e n t m ê m e u n e f o is t e r m in é . E x p o s a n t s e t in t e r v e n a n t s b é n é f ic ie n t a in s i d ' u n e
v i s i b il i t é s u p p lé m e n t a ir e .
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L.
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LU
P lu tô t q u e d e d é v e l o p p e r u n e w e b T V s u r le u r s it e , le s o r g a n is a t e u r s o n t p r é f é r é c r é e r u n e c h a î n e Y o u T u b e q u i
a c c u e i l l e t o u t e s le s v i d é o s , p r è s d e 7 0 0 à c e jo u r . C e s v id é o s s o n t e n s u it e o r g a n is é e s e n p la y - lis t , p e r m e t t a n t à
LD
I l' in t e r n a u t e d e s ' y r e t r o u v e r .
0
<N L 'in t é rê t p o u r l ' é q u i p e d u s a l o n e s t d o u b le .
@ - D ' u n e p a r t u n e é c o n o m ie p u is q u ' i l s n 'o n t p a s e u à d é v e l o p p e r t e c h n iq u e m e n t la w e b T V e t à u t ilis e r d e s s e r v e u r s
o
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1 d é d ié s à l a v i d é o . >-
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01 - D ' a u t r e p a r t , c e s v i d é o s s o n t e n g é n é r a l b ie n r é f é r e n c é e s s u r le n o m d e la p e r s o n n e in t e r v ie w é e . U n e n je u d e 0Q_
>
D. « p e r s o n a l b r a n d in g » p o u r l ' in t e r v ie w é e t u n e o p p o r t u n it é p o u r le S a l o n d e g é n é r e r d e s v u e s a d d it io n n e l l e s v i a
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O le s r e c h e r c h e s s u r c e n o m . CD
U

192 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 53
YOUTUBE, DAILYMOTION
ET VIMEO

Metrics (KPI) ci-dessous. Dans le doute, nombreuses sont les


■ Principalement le nombre de vues des vidéos marques qui choisissent YouTube.
et de la chaîne au global.
PENSER AU RÉFÉRENCEMENT NATUREL
■ Le nombre d'abonnés : intéressant à suivre
En terme de nombre de requêtes, YouTube est le
également si vous avez une stratégie de
deuxième moteur de recherche en France. Plus
contenu importante.
gén éralem en t, que ce soit sur YouTube,
Bon à savoir : ces informations sont disponibles Dailymotion ou Vimeo, il est nécessaire lors de
en accès libre sur toutes les plateformes pour la mise en ligne d’une vidéo de penser à l’opti­
toutes les vidéos et chaînes. Il est donc facile de misation du référencement naturel.
vous comparer à vos concurrents.
Comme pour un site Internet, il faut donc :
CHOISIR LA PLATEFORME À UTILISER ■ placer des mots-clés dans le titre et la descrip­
tion ;

O CONSEIL ■ intégrer des hyperliens dans la description ;


Q u e l l e q u e s o it la p la t e f o r m e q u e v o u s c h o i s i s ­ ■ augmenter la diffusion de ces vidéos en les
s e z o u q u e v o u s d é c id e z d e p r iv ilé g ie r , te n e z -
partageant sur le site de l ’entreprise ou sur
v o u s y . H é b e r g e z t o u t e s v o s v id é o s o u m êm e
d’autres médias sociaux tels que Facebook.
e n d r o it p lu tô t q u e d e v o u s d is p e r s e r .

S i v o u s d é c i d e z d ' u t ilis e r d e u x p la t e f o r m e s p o u r
Autant de bons réflexes à adopter dès la mise en
d e s r a is o n s d e r é f é r e n c e m e n t , p r i v i l é g i e z l'u n e ligne d’une vidéo sur une chaîne.
des deux q uand v o u s d if f u s e z c e s v id é o s sur Une bonne pratique consiste également à créer
v o t r e s it e In t e r n e t o u q u a n d v o u s le s p a r t a g e z
un billet sur votre blog ou une page sur votre
s u r le s r é s e a u x s o c i a u x com m e Facebook. En
site Internet intégrant le player de la vidéo hé­
e ffe t, p lu s u n e v i d é o e s t v u e e t m ie u x e lle e s t

r é f é r e n c é e . In u t ile d o n c d e s a u p o u d r e r .
bergée sur YouTube. Rajoutez sur cette même
page une retranscription des idées clés de la
Les trois plateformes possèdent des caractéris­ vidéo pour créer une page riche en contenu
tiques propres, présentées dans le tableau apprécié par Google.

F a ib le s s e s

U)
r Leader incontesté en terme de nombre de vidéos Image en général peu qualitative

hébergées
YouTube
>
LU
Appartient à Google, ce qui a un impact
sur le référencement des vidéos dans Google
m
O
r Challenger français du géant américain YouTube Audience inférieure à celle de YouTube
IN
D a ily m o t io n Travaille la qualité de l'environnement
de la vidéo
ai a>CL
r Clairement positionné sur tous les métiers Niche
Li et contenus créatifs et artistiques
O V im e o
D. Déficit de notoriété auprès du grand public
O
(J
Ö en France

Maîtriser les médias sociaux 193


FICHE 53
YOUTUBE, DAILYMOTION
ET VIMEO

O POUR RESUMER
Ces t r o is p la t e f o r m e s d e p a rta g e d e v id é o s p e rm e tte n t a u x e n t r e p r is e s d e p a rta g e r des v id é o s
p r o m o t io n n e l l e s o u in f o r m a t i v e s ( c o n t e n u d e m a r q u e ) .

• U n e e n t r e p r is e y e s t p r é s e n t e e n c r é a n t s a c h a î n e , c e q u i e s t g r a t u it . D e s o f f r e s p r e m iu m e x is t e n t s u r c e s

r é s e a u x e t p e r m e t t e n t d e c r é e r u n e n v ir o n n e m e n t m ie u x « b r a n d é » e t p lu s q u a l it a t i f a u t o u r d e s v i d é o s .

• Y o u T u b e r e s t e le l e a d e r m a i s D a il y m o t i o n o f f r e a u x e n t r e p r is e s u n e n v ir o n n e m e n t p lu s q u a l it a t i f . Q u a n t à

V i m e o , il r e v e n d i q u e u n p o s it io n n e m e n t d e n ic h e , d é d i é a u x v i d é o s a r t is t iq u e s e t c r é a t iv e s .

► fiche 45 POUR ALLER PLUS LOIN


La stra té g ie m é d ia s s o c ia u x
V o ir le s c a s c lie n ts s u r le site Y o u T u b e : w w w .y o u t u b e ,
c o m /y t /a d v e r t ls e / f r /s u c c e s s -s t o r ie s .h t m l
► fiche 61
La stra té g ie d e co n te n u

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LU
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D. O
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194 Maîtriser les médias sociaux


Également appelé « le YouTube du PowerPoint », Slideshare permet de publier et de partager des
présentations PowerPoint avec d'autres internautes. Elles peuvent ensuite être facilement intégrées
dans n'importe quelle page de site Internet ou de blog et visionnées sans pouvoir être modifiées
par un tiers.

CONSEIL
LE CONTEXTE O P e n s e z à d é c l i n e r t o u s le s c o n t e n u s q u e v o u s
De plus en plus d’entreprises BtoB réalisent que
p r o d u is e z e n p r é s e n t a t io n s P o w e r P o in t à hé­
pour capturer l’attention de prospects ou être re­
b e rg e r d a n s v o t re c h a în e S lid e s h a r e . Si par
connues comme leader dans leur domaine d’ex­ e x e m p l e v o u s p u b l i e z u n e é l u d e , p r é s e n t e z le s
pertise, elles doivent développer du contenu à r é s u lt a t s s o u s f o r m e d e c o m m u n iq u é d e p r e s s e

valeur ajoutée. Qu’il s’agisse de livres blancs, de c l a s s i q u e e t c r é e z u n e p r é s e n t a t io n P o w e r P o in t

résultats d’études ou de cas clients, les exemples d o n n a n t d e s r é s u lt a t s p lu s d é t a il l é s . H é b e r g e z

e n s u it e ce tte p r é s e n t a t io n sur S lid e s h a r e et


de contenus produits se multiplient. L’enjeu pour
in v it e z b l o g u e u r s e t jo u r n a l is t e s à la d é c o u v r i r .
ces entreprises est alors de s’assurer que leur
contenu est repris et rediffusé, pour en augmenter
la visibilité. Décliner son contenu sous forme de
LE PRINCIPE
présentation PowerPoint puis l’héberger dans la Tout comme sur YouTube, tout utilisateur de
chaîne Slideshare de l’entreprise est l’un des Slideshare peut y créer sa propre chaîne et y
moyens efficaces de diffuser ce contenu. télécharger des présentations PowerPoint. Elles

COMMENT CRÉER UNE PAGE FACEBOOK ATTRACTIVE


POUR VOTRE ACTIVITÉ ?
Conseils pratiques pour une présence efficace
I m s B w i lû l i iu f v * r t d » U f m m c m M ^ a c I'm f U n m j T i Hi b Ah m h ib H iiiB pi'liH

ENTREPRENEURS, Créer une pagj 1 <<«1


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Maîtriser les médias sociaux 195


FICHE 54
SUDESHARE

peuvent ensuite être trouvées par les internautes tation pour qu’elle soit trouvée plus facile­
via le moteur de recherche de la plateforme ou ment sur certains mots-clés stratégiques,
tout simplement via une recherche sur Google ■ Enfin, le nombre de vues et les réactions so­
ou Bing. Comme beaucoup de médias sociaux, ciales {« J’aime ») influent sur le référence­
Slideshare bénéfice d’un très bon référencement ment naturel.
naturel.
Quand vous mettez en ligne votre présentation,
Enfin, ces présentations peuvent ensuite être n ’oubliez pas qu’elle peut être rediffusée en
facilement intégrées à une page Internet {un dehors de vos espaces. Assurez-vous que votre
blog, par exemple) ou partagées sur les médias logo et le nom de votre entreprise y soient bien
sociaux (► image page précédente), présents. Rajoutez des informations contact (a
À noter ; Slideshare a été racheté par Linkedin minima l ’adresse de votre site Internet). Vous
en mai 2012 et les présentations qui y sont hé­ pouvez également rajouter un appel à l’action
bergées peuvent être ajoutées à un profil en fin de présentation, incitant par exemple les
Linkedin. internautes à se rendre sur votre site pour plus
d’informations.
UTILISER EFFICACEMENT SLIDESHARE
Comme pour toutes les plateformes de partage
de contenus, il est important d’adopter une lo­
gique d’optimisation du référencement naturel
quand on télécharge une présentation dans O POUR RESUMER
S lid e s h a r e e st u n e p la t e f o r m e d e p a r t a g e
l’interface.
p a r t i c u l i è r e m e n t a d a p t é e p o u r le s m a r k e t e u r s
■ Le titre associé à la présentation doit contenir B t o B q u i d é v e l o p p e n t u n e s t r a t é g ie d e c o n t e n u .

au moins un mot-clé. • T é l é c h a r g e r v o s p r é s e n t a t io n s P o w e r P o in t s u r

■ La description de la présentation doit à la fois S l i d e s h a r e v o u s p e r m e t d ' e n f a c i l it e r le p a r t a g e

e t d o n c l a v i r a l i t é t o u t e n m a î t r is a n t le c o n t e n u
donner envie de la découvrir et contenir
e t l'im a g e .
également des mots-clés
• En e ffe t, l'u t ilis a t e u r (u n b lo g u e u r par
■ Slideshare génère également une version e x e m p le ) q u i in t è g r e v o t r e p r é s e n t a t io n dans
texte de chaque présentation ; il peut être u n p o s t n e p e u t p a s l a m o d if ie r .

utile d’optimiser le texte même de la présen­


in
QJ
Ô
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C a s p ra tiq u e
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1-H L a s o c ié t é H u b S p o t a c r é é u n e c h a î n e S l id e s h a r e d a n s la q u e l l e e lle a , a u fil d e s a n n é e s , t é l é c h a r g é p lu s d e
0
ГМ 500 p r é s e n t a t io n s à d e s t in a t io n d e s m a r k e t e u r s e t c o m m u n ic a n t s . O n y r e t r o u v e a u s s i b ie n d e s p r é s e n t a t io n s

© s u p p o r t s d e w e b in a r s q u e d e s s y n t h è s e s d e c h if f r e s c lé s o u d e s é t u d e s d e c a s .
O
4—>
sz O r g a n i s é e s e n d if f é r e n t e s c a t é g o r i e s , le s p r é s e n t a t io n s le s p lu s r é c e n t e s s e c o n c l u e n t t o u t e s p a r u n é c r a n d ' a p p e l
01
'i-
à l' a c t io n ( a b o n n e m e n t à u n e n e w s le t t e r o u e n r e g is t r e m e n t p o u r u n w e b in a r ) . C e p a r t a g e d e c o n te n u à v a le u r o
CL
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D.
a jo u t é e e s t a u c œ u r d e s a s t r a t é g ie d e g é n é r a t io n d e l e a d s .
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(J h t t p ://f r .s lid e s h a r e .n e t /H u b S p o t (5

196 Maîtriser les médias sociaux


FICHE 54
SLIDESHARE

► fiche 1 POUR ALLER PLUS LOIN


Les e -co n te n u s
• Le b lo g d e S iid e s h a r e p ré s e n te d e s c a s d 'e n t re p ris e s et
d e p a r t a g e d e b o n n e s p ra t iq u e s a u t o u r d e l'u t ilis a t io n d e
► fiche 2
la p la te fo rm e .
Les e -le v ie rs d e p ro m o tio n
• h t t p :// b lo g . s lid e s h a r e . n e t / c a t e g o r y / c a s e - s t u d ie s
► fiche 7 • h t t p :// b lo g . s lid e s h a r e . n e t / c a t e g o r y / b u s in e s s
inbound m arketing • h t t p ://b lo g . s lid e s h a r e . n e t / c a t e g o r y / t ip s - a n d - b e s t -
p ra c t ic e s
► fiche 61
La stra té g ie d e co n te n u

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Maîtriser les médias sociaux 197


55A POUR UN SITE PLUS SOCIAL

Qu'il s'agisse de recruter des fans sur les réseaux sociaux, de générer du trafic additionnel ou de
faciliter l'inscription des internautes sur leur site, de plus en plus d'entreprises y intègrent des
boutons et des fonctionnalités liés aux médias sociaux.

FONCTIONNALITES DE PARTAGE Important : que l’entreprise soit ou non active


ET DE RECRUTEMENT sur les médias sociaux, elle peut mettre en place
ces boutons de partage. L’entreprise peut par
Liens de partage sociaux exemple n’être active que via une page Linkedin
Intégrer des liens de partage sociaux sur votre et néanmoins proposer des boutons de partage
site est le degré zéro de sa transformation sociale. sur Facebook, Twitter et Google-i-.
En effet, ces boutons permettent en un ou deux Pour intégrer ces liens de partage sur les médias
clics à un visiteur de votre site de repartager une sociaux, deux solutions s’offrent à vous.
page de votre site sur Facebook, Linkedin, ■ Utiliser un service tel que addthis.com (le site
Twitter, Google+ ou tout autre média social propose des widgets contenant les principaux
pertinent. Plus les internautes partagent, plus boutons de partage sur les médias sociaux).
votre contenu est visible sur les médias sociaux ■ Intégrer individuellement les outils de partage
- ces actions génèrent également du trafic en­ de contenus développés par les médias sociaux
trant vers votre site. dans leur bibliothèque de plug-in/widgets.
PriUlégiez la seconde solution si vous le pouvez.
CONSEIL
O c h o i s i s s e z le s lie n s d e p a r t a g e s o c i a u x c o r r e s ­
Elle vous garantit d’avoir des plug-in optimisés et
mis à jour directement par chaque média social.
pondant aux m é d ia s s o c ia u x fré q u e n té s par

v o t r e c i b l e d e c o m m u n ic a t io n . Boutons invitant à suivre l’entreprise


S i v o u s ê te s e n B t o B , v o u s d e v r e z im p é r a t iv e ­ sur les médias sociaux
m e n t in t é g r e r u n b o u t o n d e p a r t a g e s u r L in k e d in Réussir à recruter des abonnés/fans/followers pour
et V ia d e o . En re v an ch e , s i v o u s ê t e s u n s it e
ses espaces médias sociaux parmi les visiteurs de
d ' e - c o m m e r c e d a n s l' u n iv e r s d e la m o d e o u d e
son site Internet ou parmi ses chents constitue un
la d é c o r a t io n d e l a m a is o n , u n b o u t o n d e p a r ­
objectif de recrutement prioritaire pour une entre­
t a g e s u r P in t e r e s t s e r o p r é f é r a b le .
prise. En effet, ce public proche réagit davantage et
D a n s t o u s le s c a s , n ' o u b l i e z p a s d e r a jo u t e r le
if)
QJ
G -i-1 p e rm e tta n t d e p a rta g e r v o s co n te n u s sur
mieux aux publications de l’entreprise que des
Ô G o o g l e - i- , c e q u i p e u t a i d e r le u r r é f é r e n c e r m e n t internautes qui ne la connaissent pas ou peu. C’est
L.
>
LU n a t u r e l. pourquoi il est indispensable d’ajouter sur son site
LD
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O
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C a s p ra tiq u e
O L o r s q u e v o u s r é s e r v e z u n b ille t d e t r a in s u r le s it e v o y a g e s - s n c f . c o m , v o u s p o u v e z , a p r è s a v o i r p a y é v o t r e
2
LU
Ol
‘i—
v o y a g e , p a r t a g e r l' in f o r m a t io n d e v o t r e r é s e r v a t io n s u r F a c e b o o k . U n e v i s i b il i t é s u p p lé m e n t a ir e p o u r le s it e . (D
>
Q.
D è s 2 0 1 1 , V o y a g e s - s n c f e n r e g is t r a it 2 , 1 v is it e s s u p p lé m e n t a ir e s s u r s o n s it e s u it e à l'u t ilis a t io n d u b o u to n d e
Q.
3
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O
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p a r t a g e q u i p e r m e t d e p u b l ie r le s d é t a il s d ' u n v o y a g e s u r s o n p r o f il F a c e b o o k o u s o n c o m p t e T w itte r. ü

198 Maîtriser les médias sociaux


FICH E 5 5
POURUNSITE
PLUSSOCIAL

des boutons invitant à suivre l’entreprise sur les tweets selon des paramètres que vous définissez.
médias sociaux. Vous pouvez par exemple créer un vridget conte­
Sachez que les internautes confondent fréquem­ nant les tweets que vous émettez ou bien les
ment les liens de partage sur les médias sociaux tweets contenant le hashtag de l’événement que
vous organisez. Ce widget peut ensuite être facile­
et les boutons les incitant à rejoindre un espace
ment intégré sur un site Internet ou dans un blog.
sur les médias sociaux. Lors de leur intégration,
attachez-vous donc à bien séparer visuellement Posts embarqués (« embedded posts »)
les deux types de boutons.
Vous pouvez intégrer une publication émise sur
■ Les boutons invitant à suivre la marque sont votre compte Twitter ou votre page Facebook
traditionnellement positionnés dans le ban­ directement sur votre site Internet ou sur un
deau du haut de page et donc présents sur blog. Lorsque l’intemaute clique sur la publica­
toutes les pages du site. On peut les trouver tion, il est redirigé vers la publication hébergée
sur certains sites dans la colonne de droite. sur le réseau social d’origine.
■ Les liens de partage sociaux doivent, quant à
BOUTONS « CONNECT »
eux, être le plus proches possible du contenu
à partager : sous le titre de l’article, en bas ou Lorsqu’une partie de votre site n’est accessible
qu’après avoir renseigné un identifiant et un mot
à gaucbe de l’article.
de passe, vous pouvez proposer à l’internaute de
FONCTIONNALITÉS PERMEHANT se connecter à travers le compte qu’il possède
d ' in t é g r e r d u CONTENU GÉNÉRÉ sur un réseau social.
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Quelques exemples de boutons
Widgets « connect »
Sur Twitter, il est depuis longtemps possible de Sur Shdeshare, vous pouvez créer votre compte
créer un widget permettant d’agréger un fil de en cliquant sur un bouton« Login with Linkedin ».

DU 3 0 SEPT. AU 2 OCT, 2 0 1 4
9h-l6fr R tliii aM Congfèt PARIS

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(5 Copturededroite : sur la paged'accueil, invitations à suivreles pages
duSalon sur Viadeo, Linkedinet Facebook.
SITE DUSALON DES MICRO-ENTREPRISES

Maîtriser les médias sociaux 199


FIC H E 5 5
POUR UN SITE
PLUS SOCIAL

Et même si Slideshare appartient à Linkedin, la Limites pour l’entreprise


plateforme a également intégré la possibilité de Dans certains cas, les informations fournies par
se connecter avec son compte Facebook. le réseau social ne conviennent pas à l ’entre­
Sur le site lentreprise.com , par exem ple, les prise. Si par exem ple les entrepreneurs sont
personnes qui souhaitent commenter un article votre cible de com munication et que vous déci­
doivent s’inscrire préalablement. Mais il leur est dez de mettre en place un « Facebook connect »,
possible de se connecter via Facebook plutôt vous risquez d’obtenir comme adresse e-mail
que de passer par le formulaire d ’inscription d’inscription l’adresse personnelle de l’entre-
classique. peneur plutôt que son adresse professionnelle.

Intérêt pour l’internaute


■ Gagner du temps lors de son inscription. Les
internautes ne prennent pas nécessairement
le temps de compléter un formulaire.
O Pour
POUR RESUMER
re n d re le u r s it e p lu s s o c ia l, le s

e n t r e p r is e s o n t r e c o u r s à p lu s i e u r s t a c t iq u e s .
■ Un identifiant et un mot de passe en moins à
• I n t é g r a t io n d e l ie n s d e p a r t a g e s o c i a u x . Ils
retenir.
p e r m e t t e n t d e p a r t a g e r f a c i l e m e n t le c o n t e n u

Intérêt pour le site d u s it e s u r le s r é s e a u x s o c i a u x e t d o n c d ' a u g e -

m e n t e r l a v i s i b i l i t é d e l' e n t r e p r i s e e t d e g é n é r e r
■ Augmentation du taux de transformation des
d u t r a f ic e n r e t o u r .
visiteurs du site en « internautes identifiés ».
• B o u to n s p o u r re c ru te r d e s f a n s /a b o n n é s /
■ Dans certains cas l’entreprise, en récupérant f o llo w e r s pour le s e sp aces m é d ia s s o c ia u x

les informations renseignées par les membres c r é é s p a r l ' e n t r e p r is e .

sur le m éd ia s o c ia l, b én éficiera de plus • W id g e t s e t p u b lic a t io n s e m b a rq u é e s p e r­

d’in form ations qu ’à travers le form ulaire m e t ta n t d 'in t é g r e r sur un s it e ou un b lo g

d e s in f o r m a t i o n s é m is e s à p a r t ir d e s m é d ia s
d’inscription au site. En effet, pour augmenter
s o c ia u x .
le taux de transformation du formulaire, les
• F o n c t io n n a l i t é s « c o n n e c t » p e rm e tta n t a u x
entreprises ont tendance à supprim er des
in t e r n a u t e s d e s ' i n s c r i r e à u n s e r v i c e e n u t i l i­
champs. Mais cet intérêt peut dans certains
s a n t le c o m p t e d é j à c r é é s u r u n r é s e a u s o c i a l .
cas devenir une limite.

V
O )J
ôL . ► fiche 9 POUR ALLER PLUS LOIN
>
LU Pour un site efficace Bibliothèques de plug-in des principaux médias sociaux :
LD
i-H ► fiche 51 • Facebook : hltps://developers.facebook.com/docs/plugins
O
(N • Viadeo : http://widgets.viadeo.com
Google+
@ • Linkedin : https://developer.linkedin.com/plugins
O
► fiche 77 • Twitter : https://dev.twitter.com
Ol lS-
‘i—
La collecte de données • Google+ : ht1ps://developers.google.com/+ (CLU
>
Q.
• Pinterest : https://developers.pinterest.com n
O
U
O O

200 Maîtriser les médias sociaux


Avec l'émergence des médias sociaux comme canal de communication, de plus en plus d'entre­
prises créent de nouvelles fonctions au sein de leurs équipes. Les contours de leur rôle ont tendance
à rester encore un peu « flous », mais ces fonctions sont essentielles à la bonne gestion de la
présence de l'entreprise sur les médias sociaux.

DE NOUVEAUX METIERS nautés, plateformes de création de commu­


nautés...
L’analyse des descriptions de postes issues de
■ Développer les « social media guidelines »
différentes entreprises montre que les responsa­
pour les différents publics concernés.
bilités attribuées au com m unity manager et,
quand il existe, au social media manager dé­ ■ Définir la stratégie e-influenceurs : méthodo­
pendent largement de l ’entreprise, de leur niveau logie d’id en tificatio n , con cep tion du pro­

de maturité par rapport aux médias sociaux et gramme (quelle valeur pour les influenceurs,

de leurs objectifs de com