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MANAGEMENTSTRATéGI

QUE
STRATEGI
CMANAGEMENT
STRATEGI
ECONCURRENTI
ELLES

Suppor
tn°
2

El
l
esconsi
stentpouruneent
repr
iseài
dent
if
ierl
esconcur
rent
spr
ésent
s,ceuxqui
menacentl epl usl’
entreprise ;puisellesessaientdepr oposerunmodeder iposte
eff
icacef aceàcet teconcur rence.
Lesst r
atégiesconcur rentiel
lesr eposentsurl ’
i
déequel ’
ent r
epri
senepeutse
développerqu’ audétrimentdel aconcur r
ence ;
c’estpour quoil’
entrepri
secher cheici
àarracherl aclient
èledel aconcur r
ence  :
onparleal or
sdest r
atégiesconcur renti
ell
es.
Dansl aréalit
é, l
esstratégiesconcur rent i
ell
esimpl i
quentunaf frontementf rontalou
l
atéralsuruneci bl
equi n’estplusl ecl i
entmaisl econcur r
ent.Ellessonttotalement
ori
entéesv ersl aconcurrenceetabor dentgénéralementt roi
squest ions 
:
 Quel ssontlesconcur rentslespl usdangeur eux 
?Quev ont -
il
sfair
e ?
 Quel sproduitsouact ivitésdel ’ent
repri
sef aut-
ilpousserenpr i
ori
té ?
 Commentacquér i
retconser verunav antagedur ablesurlaconcur rence ?

Sect
ion1 
:Lesdi
ff
érent
esposi
ti
onsconcur
rent
iel
l
es
Phi li
peKOTLERdi sti
nguequat r egr andesposi t i
onsdansl ’
uni versconcur rent iel :
Leader , Chal lenger ,
Sui veuretNi ckerouSpéci al i
ste) .
1.LeLeader  :
Ilestl epoi ntder éférencesurl emar chéetdét ientunepl usgr andepar tdemar ché.
Cen’ estpasf orcémentl ui qui pr endl ’
initiativeenmat ièr
edemi x-mar keting, bien
souv ent ,i
l l
ui arriveder éagi rpl ut ôtquededi ri
gerl ’
innovation.
Env ér i
tablesi tuat i
onconcur rent iell
e, c’est -à-dir elorsquel eleadern’ estpasl i
br ede
toutmouv ement ,iln’yaquedeuxat titudespossi bles :
 Pr otégersespar tsdemar ché( st ratégi edéf ensive) 
: c’estlor squel es
dauphi nssontpl uspr ochesetmenaçant s.
 Augment ersespar tsdemar ché( stratégi eof fensive) :dansl ebutd’ amél iorer
lar ent abi l
itédesi nv est i
ssement s.
NB: last ratégi edul eaderestai déeengr andepar tieparl efai tquel econsommat eur
l
ui accor deàpr i
or iunegr andeconf ianceetat endanceparcommodi téd’ espr ità
respect erl ahi érarchieét abl ie.Degr andesent r eprisescommeOr ange, Coca- Col a,
Nest l
é, For d…enontpr of i
téetenpr ofitentt ouj ours.Danst ousl escas, si l
’ent repr i
se
necher chepasl ’i
nnov at i
onàt outpr ix, elledev r aempecherl esaut resd’ enpr of it
er.
At taquerl el eaderpeutbi endesf oisêt r
et r
èsr isquémêmesi l
er ésul tatpeuts’ avér er
fruct ueuxsur toutsi l’
agr esseursur vitàl ’attaque.
Parconséquent , l
ast ratégi ed’ at taquerl el eadern’ estenv isageabl equesi ceder nier
n’estpasassi ssurdesbasesi nébr anl abl es.Il estal orsnécessai r
eav antd’ attaquer
l
el eaderdes’ informerdemani èr eappr of ondi esurl edegr édesat i
sf act i
ondel a
client èle.Apar t
irdesf aiblessesi dent ifi
ées, l’
at taquepeutet reor gani sée
génér alementdef açonl atér aleouef fritementdecoi nssel onMi yamot oMUSHASHI .
Det outcel a, ilfautcompr endr el adi fficul téd’ af fr
ont erladifficultéd’ af f
ront erl e
l
eaderdi rect ement( attaquef ront al) :c’est -à-dir elepousseroul efrapperdepl ein
fouet .
Concer nantl ’
at t
aquel atér ale, ellepeutet r
eef fectué  àpar t
irdescoi ns(di st ri
but eur s,
four nisseur s, cli
ent s)etdel à, ilestpossi bled’ ébranl ertoutl’édificecent ral.
Dansl elangagemi l
itaire,l’écol ej aponnai seest imequ’ il
fautcondui rel ’
attaque
quandl escoi nssontt ombésetpr ov oqueruneat taquedef rontqui aur auncar act ér e
déci sif.
2.Lechal lenger
Ilestunaspi rantaul eader shi p, c’est -
à- direqu’ iln’estpasf or cémentl esecondsurl e
mar ché.End’ aut r
est er mes, ilsui tetsur v eill
edet rspr esleleaderetconst ituepour
cel ui-
ci unemenaceper manent eeti mpor tant e.
Si lechal l
engerdéci ded’ at taquerf ront al ementl eleader ,i
ldoi tv eil
leràut ilisert outes
sesf orces.
Out rel’
attaquef rontale,lesst r
at égiesof fensi vescompor t
entl esat taquesl atérales
qui sef ontàpar t
irdescoi nsetc’ estcequ’ onappel l
eégal ementat taquei ndirecte
carpassantparl esconcur rent slespl usf aiblesquel ’
onabsor bedansl ecadr edes
stratégiesdecr oissancei nt égrat i
ves.
S’agissantt ouj our sdesat taquesl atéral
es, cer tai
nesopér at i
onspeuv entetre
menées  :lalogi quedel ’
of fensiveestdecher cherl epointf aibledel ’
adv ersaire.Ainsi,
l
’entrepr i
sepr ofit
edesf aill
esqui vontconst ituéessaci blepr incipale.Unet elle
stratégieestsouv entut i
liséeparl esent r
epr isesdontl esr essour cessonti nféri
eur es
àcel lesdel ’adv ersaire.Denombr eusesPMEsesontauj our d’hui dév eloppéesdansl e
mondegr âceàcet testratégi e.Parexempl edansl esect euraut omobi l
e,pour
attaquerl eleaderamér i
cai n,lechal lengerj aponai sami sésurl apet itev oi
turef i
able,
i
nnov entethautdegamme.
Danscer tainscas, ilestpossi blepourl echal lengerdedoubl erlel eadersansav oirà
l
’affronterdi rectement  
:ils’ agitd’absor berl esconcur rentsl espl usf ai bl
espourav oir
l
af orceetl ’
env ergur enécessai r
eàuneév ent uell
eattaque  :cesontl esst r
atégiesde
croissancei ntégrat i
ves.

3.Lesui v eur
Sastratégieconsi steàimi t
erlesdécisi
onstactiquesdesconcur r
ent
slespl
us
sér
ieux,génér alementl eleader.
Iln’
estpasévidentetobli
gatoir
equelesui
veursoi
t
moinsgr andquel echallenger.
Lesuiveursuitgénér al
ementl esdécisi
onsdepr ix,
repr
oduitlesmemesphasesde
communi cat
ion, s’
inspi
redesmodél esd’i
mplantati
on.

4.Lesspéci ali
stesou«  Nicers 
»  
:
Il
s’agitdesespéci al
iserdansuncr eneaupr éci
spourév i
teràtoutpr
ixlaconcur r
ence.
Cetteatti
tudes’expli
queparl efaitque,soitlecreneauestdedi mensionlimitée,soi
t
parcequelademandeex i
geunegr andespéci al
isati
ont echnologi
que.
Unet el
lestrat
égieestqual i
fi
éedef uitetotaledansl’universconcurr
ent i
el.
C’estpar
exempl el
ecasdeHPqui domineauj ourdh’huil
afabr i
cationdesappar ei
ls
i
nformat i
quesàusagemédi cal.

Sect
ion2 
:LESSTRATEGI
ESBUSI
NESS

1–Déf
ini
ti
on

L’obj
ect
ifestdedéfini
runestrat
égiemétiersurchaqueDAS=strat
égi
esecondai
re,
concur
renti
ell
e,dedomaineoust r
atégi
ed’activ
ité.
 Commentt rouverunavantageconcur
rentiel
 ?
 Commentamél i
orerl
acréati
ondev al
eur,latechnol
ogi
e,l

innov
ati
on,
laf
lexi
bil
it
é.

Lesbasesdel ’analy
sestrat
égiqueauni v
eaubusi nesssetrouventdansl’appr
oche
concurrent
iel
l
edePORTER, l
esstratégi
esgénériques(coût,di
ff
érenciat
ion,
focal
isati
on),
lesforcesconcurr
entiel
lesetlachaînedevaleur.

Remar que 
:pardéfini
tion,last
rat
égi
ededomai nesuitl
echoixdesDAS,doncla
str
atégiecorpor
ate,etel l
eapport
edesapprofondi
ssementsspéci
fi
quespour
chaquesegmentst ratégiqueduport
efeui
l
le.Dansuneentrepr
isemono-
activ
ité,
l
esdeuxni veauxd’appr ochedelast
rat
égi
epeuv entcoï
nci
der.
2–Lecoûtetl
adi
ff
érenci
ati
ondansl
ast
rat
égi
e

2.
1–Last
rat
égi
edecoût

Ladomi nat
ionparlescoûtspermetdeprati
querdesprixinf
érieursàl a
concurr
ence.
 Ell
ereposesurunebaissedescoût sdeproduct
ion,d’
approvisionnement
,de
di
stri
buti
on.
 Ell
epeutsouteni
runestratégiedeconquêt
e(sil
aqualitépersiste).
 Ell
eestfavori
séeparuneposi ti
onf
ortesurl
emar ché,quipermetunebaissedes
pri
xtoutenconservantunemar ge.

Moy ens :
-eff
etdev olume,économiesd’échel
l
e,pouvoirdenégociati
on,eff
etd’expéri
ence;
-améliorat
iondelaproducti
vi
téparlatechnol
ogie,l
erecentrage 
;
-opti
mi sat
iondelachaînedevaleur(r
ati
onali
sati
ondespr ocessus,i
mpar ti
ti
on,
dél
ocalisat
ion).

L’effetd’expér i
ence,for
mal i
séparl eBCGen1968, estunparamètrefondament
al
desst ratégiesdev olume.Enef fet
,lescoûtsbaissentquandlaproductioncumul
ée
croît
.Ilyaàceci tr
oisexpli
cations :
-unappr entissage 
amél i
orat
iondel aproducti
vi
té,spécial
i
sati
on;
-deséconomi esd’échell
es(bai ssedescoût sfi
xesparunitéprodui
te);
-l
’innov ati
onquiamél i
orelepr oduitoulesprocédésdef abri
cati
on.
 L’effetd’expér i
enceconstitueunebar r
ièr
eàl ’
entréedesconcurr
ent snon
expériment és.
 Lecoûtuni tai
red’unproduitbaissed’unpour centagefi
xechaquef oisquel
a
product ioncumul éedouble.

Coût
uni
tai
re

Vol
umecumul
é
pr
odui
t

Inconv éni
ent s 
deladomi nati
onparlescoût
s :
-peudur able(obsolescencedespr odui
ts,
destechnol
ogies,
réact
iondel
a
concurrence) ;
-effetnégatifencasdeguer redur
abledespri

;
-i
nv esti
ssementpar foisimpor t
ant
.
 Laconser v ati
ondel ’
avantagedecoûtsupposeuneflexi
bil
i
tésurpl
usi
eur
spl
ans
(f
inancière,
RH, or
ganisati
on).

Remar que 
:l
aguer r
edespri
xfaceàunconcur r
entpui
ssantconduitàune
réduct
iongénéral
iséedesmarges.El
lepeutêt
retemporai
reetfacil
it
er
l
’éli
minati
ond’unconcurr
entpl
usfragi
le,
d’unentr
antsurl
emar ché.

2.
2–Last
rat
égi
ededi
ff
érenci
ati
on
Ladifférenciationcr ééunav antageper çucommeuni queparlecl i
ent :quali
té,
fonctionnalit
é, est hét
ique,image,délaid’obtenti
on, SAV,…Ondi stingue :
-ladifférenciationparl ehaut( sophi
sticati
ondupr odui
t ,
coûtélevé,v al
eurélevée),
qui génèreunsur coûtmai spermetl’acceptationd’unpr i
xplusélevéparl eclient 
;
-ladifférenciationparl ebas( épurat
iondupr oduit
,coûtbas, v
aleurr éduite)
,qui
s’accompagned’ unebai ssedupr ixdev ente.
-ladifférenciationder upt
ure(changementdust andarddel’off
re,prixcompét i
ti
f)
.

Condit
ionsder éussite 
:
-i
nnovati
on, t
echnologie 
(dif
férenci
ati
onparl ehaut,di
ffér
enci
ati
onderupt
ure);
-anal
ysedel avaleur(notammentpourl adi f
férenci
ati
onparlebas)
 ;
-prot
ect
ionef f
icacedesi nnovati
onsetpr océdés.
-communi cati
on(fair
econnaî t
reladif
férence).

Av antagesetinconvénients 
del adiff
érenciati
on:
-mar gespréservées,barri
èrespossiblesàl aconcurrence,créationdenicheou
cr
éneau, possibl
esurdesmar chésétendus, fi
déli
sati
ondescl i
ents ;
-r
isqued’ i
mitati
on,banalisati
on, mauvaisdosagedur apportqual i
té/pri
xoudel a
di
fférencedecoût ,di
ffi
cultéàconv aincre,nécessitéd’uneinnov ati
onpermanente.
 PourBARNEY( 1991),l
’imit
ationestdiffi
cil
equandl adifférenceestlerésult
at
d’
unehi stoi
re(cult
ured’entrepri
se)etd’int
eractionscompl exes,desav oi
rstaci
tes.

2.
3–Leschoi
xst
rat
égi
ques

L’analy
sedespossibi
li
tésd’
eff
etdevolumeetdedif
fér
enci
ati
onsurunDASpermet
dedéfini
rsonuniver
sconcurr
enti
eletd’
endédui
redesopti
onsstr
atégi
ques(
voi
rla
2èmematriceduBCG).

Ef
fetdev
olumef
aibl
e Effetdev ol ume
i
mpor t
ant
Possi
bil
it
éde Mar chéf r
agment é( l
a Stratégiede
di
ffér
enci
ati
onél
evée différenciati
onest spécialisat ion(des
possi blemai sn’offrepas créneauxr entabl
essont
d’av antagedurabl e)=> accessi bles, l
amaî t
rise
fl
ex ibil
i
t é,
adaptat i
on d’unet echnol ogie
rapide disti
nct i
v eest
nécessai r e)
Possi
bil
it
éde I
mpasseconcur renti
ell
e St ratégiedev ol
ume
di
ffér
enci
ati
onf
aibl
e (technol ogieaccessibleà (produitshomogènes,
tous, débouchésf ai
bles) tail
leetv olumede
product ionsontFCS,
économi esd’ échell
e)

Unmi
xcoûts–dif
fér
enciat
ionestpossi
bleencasd’
évol
uti
ondegamme
(
domi
nat
ionparl
escoûtspuisst
ratégi
edemontéeengamme) .

3–Laf
ocal
i
sat
ion

PORTERadéf
ini
laf
ocal
i
sat
ion(
ouconcent
rat
ion)commel

expl
oit
ati
ondes
str
atégiesdecoûtet /oudedi fférenci
ati
onsurunmar chéétr
oit.
 Laf ocali
sati
onconsi steàat taquerunepar ti
ed’unsecteurd’acti
vi
té(zone
géographique,produit,
client
èle)pouruneadapt at
ionoptimaleaubesoi ncli
ents.
 Last rat
égiedecr éneauestcommuneauxPME( domainebiendél i
mité 
:produit
,
i
nnov ati
on,zonegéogr aphique, cl
ient
èleciblée)
.
 Last rat
égiedeni che estuneconcent rat
ionex t
rêmeper mettantdesepr otégerde
l
aconcur r
ence,qui apeuàgagnerài nvesti
rlesegmentdemar chéconcerné.

Remarques :
-créneauetnichesontsimi
lair
es( l
anichepeutêtr
eplusétroi
te,etl
eterme
créneaupeutdésignerunsegmentdemar chérest
éli
bre,quidoncn’estdef
ait
j
amai str
èsétendu) .
-uneentrepr
isepeutêtredi
versif
iéeetfai
redelafocal
isati
onsurundesesDAS
souscontrôl
ed’ unepet
itef
il
ial
e.

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