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QUE
STRATEGI
CMANAGEMENT
STRATEGI
ECONCURRENTI
ELLES
Suppor
tn°
2
El
l
esconsi
stentpouruneent
repr
iseài
dent
if
ierl
esconcur
rent
spr
ésent
s,ceuxqui
menacentl epl usl’
entreprise ;puisellesessaientdepr oposerunmodeder iposte
eff
icacef aceàcet teconcur rence.
Lesst r
atégiesconcur rentiel
lesr eposentsurl ’
i
déequel ’
ent r
epri
senepeutse
développerqu’ audétrimentdel aconcur r
ence ;
c’estpour quoil’
entrepri
secher cheici
àarracherl aclient
èledel aconcur r
ence :
onparleal or
sdest r
atégiesconcur renti
ell
es.
Dansl aréalit
é, l
esstratégiesconcur rent i
ell
esimpl i
quentunaf frontementf rontalou
l
atéralsuruneci bl
equi n’estplusl ecl i
entmaisl econcur r
ent.Ellessonttotalement
ori
entéesv ersl aconcurrenceetabor dentgénéralementt roi
squest ions
:
Quel ssontlesconcur rentslespl usdangeur eux
?Quev ont -
il
sfair
e ?
Quel sproduitsouact ivitésdel ’ent
repri
sef aut-
ilpousserenpr i
ori
té ?
Commentacquér i
retconser verunav antagedur ablesurlaconcur rence ?
Sect
ion1
:Lesdi
ff
érent
esposi
ti
onsconcur
rent
iel
l
es
Phi li
peKOTLERdi sti
nguequat r egr andesposi t i
onsdansl ’
uni versconcur rent iel :
Leader , Chal lenger ,
Sui veuretNi ckerouSpéci al i
ste) .
1.LeLeader :
Ilestl epoi ntder éférencesurl emar chéetdét ientunepl usgr andepar tdemar ché.
Cen’ estpasf orcémentl ui qui pr endl ’
initiativeenmat ièr
edemi x-mar keting, bien
souv ent ,i
l l
ui arriveder éagi rpl ut ôtquededi ri
gerl ’
innovation.
Env ér i
tablesi tuat i
onconcur rent iell
e, c’est -à-dir elorsquel eleadern’ estpasl i
br ede
toutmouv ement ,iln’yaquedeuxat titudespossi bles :
Pr otégersespar tsdemar ché( st ratégi edéf ensive)
: c’estlor squel es
dauphi nssontpl uspr ochesetmenaçant s.
Augment ersespar tsdemar ché( stratégi eof fensive) :dansl ebutd’ amél iorer
lar ent abi l
itédesi nv est i
ssement s.
NB: last ratégi edul eaderestai déeengr andepar tieparl efai tquel econsommat eur
l
ui accor deàpr i
or iunegr andeconf ianceetat endanceparcommodi téd’ espr ità
respect erl ahi érarchieét abl ie.Degr andesent r eprisescommeOr ange, Coca- Col a,
Nest l
é, For d…enontpr of i
téetenpr ofitentt ouj ours.Danst ousl escas, si l
’ent repr i
se
necher chepasl ’i
nnov at i
onàt outpr ix, elledev r aempecherl esaut resd’ enpr of it
er.
At taquerl el eaderpeutbi endesf oisêt r
et r
èsr isquémêmesi l
er ésul tatpeuts’ avér er
fruct ueuxsur toutsi l’
agr esseursur vitàl ’attaque.
Parconséquent , l
ast ratégi ed’ at taquerl el eadern’ estenv isageabl equesi ceder nier
n’estpasassi ssurdesbasesi nébr anl abl es.Il estal orsnécessai r
eav antd’ attaquer
l
el eaderdes’ informerdemani èr eappr of ondi esurl edegr édesat i
sf act i
ondel a
client èle.Apar t
irdesf aiblessesi dent ifi
ées, l’
at taquepeutet reor gani sée
génér alementdef açonl atér aleouef fritementdecoi nssel onMi yamot oMUSHASHI .
Det outcel a, ilfautcompr endr el adi fficul téd’ af fr
ont erladifficultéd’ af f
ront erl e
l
eaderdi rect ement( attaquef ront al) :c’est -à-dir elepousseroul efrapperdepl ein
fouet .
Concer nantl ’
at t
aquel atér ale, ellepeutet r
eef fectué àpar t
irdescoi ns(di st ri
but eur s,
four nisseur s, cli
ent s)etdel à, ilestpossi bled’ ébranl ertoutl’édificecent ral.
Dansl elangagemi l
itaire,l’écol ej aponnai seest imequ’ il
fautcondui rel ’
attaque
quandl escoi nssontt ombésetpr ov oqueruneat taquedef rontqui aur auncar act ér e
déci sif.
2.Lechal lenger
Ilestunaspi rantaul eader shi p, c’est -
à- direqu’ iln’estpasf or cémentl esecondsurl e
mar ché.End’ aut r
est er mes, ilsui tetsur v eill
edet rspr esleleaderetconst ituepour
cel ui-
ci unemenaceper manent eeti mpor tant e.
Si lechal l
engerdéci ded’ at taquerf ront al ementl eleader ,i
ldoi tv eil
leràut ilisert outes
sesf orces.
Out rel’
attaquef rontale,lesst r
at égiesof fensi vescompor t
entl esat taquesl atérales
qui sef ontàpar t
irdescoi nsetc’ estcequ’ onappel l
eégal ementat taquei ndirecte
carpassantparl esconcur rent slespl usf aiblesquel ’
onabsor bedansl ecadr edes
stratégiesdecr oissancei nt égrat i
ves.
S’agissantt ouj our sdesat taquesl atéral
es, cer tai
nesopér at i
onspeuv entetre
menées :lalogi quedel ’
of fensiveestdecher cherl epointf aibledel ’
adv ersaire.Ainsi,
l
’entrepr i
sepr ofit
edesf aill
esqui vontconst ituéessaci blepr incipale.Unet elle
stratégieestsouv entut i
liséeparl esent r
epr isesdontl esr essour cessonti nféri
eur es
àcel lesdel ’adv ersaire.Denombr eusesPMEsesontauj our d’hui dév eloppéesdansl e
mondegr âceàcet testratégi e.Parexempl edansl esect euraut omobi l
e,pour
attaquerl eleaderamér i
cai n,lechal lengerj aponai sami sésurl apet itev oi
turef i
able,
i
nnov entethautdegamme.
Danscer tainscas, ilestpossi blepourl echal lengerdedoubl erlel eadersansav oirà
l
’affronterdi rectement
:ils’ agitd’absor berl esconcur rentsl espl usf ai bl
espourav oir
l
af orceetl ’
env ergur enécessai r
eàuneév ent uell
eattaque :cesontl esst r
atégiesde
croissancei ntégrat i
ves.
3.Lesui v eur
Sastratégieconsi steàimi t
erlesdécisi
onstactiquesdesconcur r
ent
slespl
us
sér
ieux,génér alementl eleader.
Iln’
estpasévidentetobli
gatoir
equelesui
veursoi
t
moinsgr andquel echallenger.
Lesuiveursuitgénér al
ementl esdécisi
onsdepr ix,
repr
oduitlesmemesphasesde
communi cat
ion, s’
inspi
redesmodél esd’i
mplantati
on.
4.Lesspéci ali
stesou« Nicers
»
:
Il
s’agitdesespéci al
iserdansuncr eneaupr éci
spourév i
teràtoutpr
ixlaconcur r
ence.
Cetteatti
tudes’expli
queparl efaitque,soitlecreneauestdedi mensionlimitée,soi
t
parcequelademandeex i
geunegr andespéci al
isati
ont echnologi
que.
Unet el
lestrat
égieestqual i
fi
éedef uitetotaledansl’universconcurr
ent i
el.
C’estpar
exempl el
ecasdeHPqui domineauj ourdh’huil
afabr i
cationdesappar ei
ls
i
nformat i
quesàusagemédi cal.
Sect
ion2
:LESSTRATEGI
ESBUSI
NESS
1–Déf
ini
ti
on
L’obj
ect
ifestdedéfini
runestrat
égiemétiersurchaqueDAS=strat
égi
esecondai
re,
concur
renti
ell
e,dedomaineoust r
atégi
ed’activ
ité.
Commentt rouverunavantageconcur
rentiel
?
Commentamél i
orerl
acréati
ondev al
eur,latechnol
ogi
e,l
’
innov
ati
on,
laf
lexi
bil
it
é.
Lesbasesdel ’analy
sestrat
égiqueauni v
eaubusi nesssetrouventdansl’appr
oche
concurrent
iel
l
edePORTER, l
esstratégi
esgénériques(coût,di
ff
érenciat
ion,
focal
isati
on),
lesforcesconcurr
entiel
lesetlachaînedevaleur.
Remar que
:pardéfini
tion,last
rat
égi
ededomai nesuitl
echoixdesDAS,doncla
str
atégiecorpor
ate,etel l
eapport
edesapprofondi
ssementsspéci
fi
quespour
chaquesegmentst ratégiqueduport
efeui
l
le.Dansuneentrepr
isemono-
activ
ité,
l
esdeuxni veauxd’appr ochedelast
rat
égi
epeuv entcoï
nci
der.
2–Lecoûtetl
adi
ff
érenci
ati
ondansl
ast
rat
égi
e
2.
1–Last
rat
égi
edecoût
Ladomi nat
ionparlescoûtspermetdeprati
querdesprixinf
érieursàl a
concurr
ence.
Ell
ereposesurunebaissedescoût sdeproduct
ion,d’
approvisionnement
,de
di
stri
buti
on.
Ell
epeutsouteni
runestratégiedeconquêt
e(sil
aqualitépersiste).
Ell
eestfavori
séeparuneposi ti
onf
ortesurl
emar ché,quipermetunebaissedes
pri
xtoutenconservantunemar ge.
Moy ens :
-eff
etdev olume,économiesd’échel
l
e,pouvoirdenégociati
on,eff
etd’expéri
ence;
-améliorat
iondelaproducti
vi
téparlatechnol
ogie,l
erecentrage
;
-opti
mi sat
iondelachaînedevaleur(r
ati
onali
sati
ondespr ocessus,i
mpar ti
ti
on,
dél
ocalisat
ion).
L’effetd’expér i
ence,for
mal i
séparl eBCGen1968, estunparamètrefondament
al
desst ratégiesdev olume.Enef fet
,lescoûtsbaissentquandlaproductioncumul
ée
croît
.Ilyaàceci tr
oisexpli
cations :
-unappr entissage
amél i
orat
iondel aproducti
vi
té,spécial
i
sati
on;
-deséconomi esd’échell
es(bai ssedescoût sfi
xesparunitéprodui
te);
-l
’innov ati
onquiamél i
orelepr oduitoulesprocédésdef abri
cati
on.
L’effetd’expér i
enceconstitueunebar r
ièr
eàl ’
entréedesconcurr
ent snon
expériment és.
Lecoûtuni tai
red’unproduitbaissed’unpour centagefi
xechaquef oisquel
a
product ioncumul éedouble.
Coût
uni
tai
re
Vol
umecumul
é
pr
odui
t
Inconv éni
ent s
deladomi nati
onparlescoût
s :
-peudur able(obsolescencedespr odui
ts,
destechnol
ogies,
réact
iondel
a
concurrence) ;
-effetnégatifencasdeguer redur
abledespri
x
;
-i
nv esti
ssementpar foisimpor t
ant
.
Laconser v ati
ondel ’
avantagedecoûtsupposeuneflexi
bil
i
tésurpl
usi
eur
spl
ans
(f
inancière,
RH, or
ganisati
on).
Remar que
:l
aguer r
edespri
xfaceàunconcur r
entpui
ssantconduitàune
réduct
iongénéral
iséedesmarges.El
lepeutêt
retemporai
reetfacil
it
er
l
’éli
minati
ond’unconcurr
entpl
usfragi
le,
d’unentr
antsurl
emar ché.
2.
2–Last
rat
égi
ededi
ff
érenci
ati
on
Ladifférenciationcr ééunav antageper çucommeuni queparlecl i
ent :quali
té,
fonctionnalit
é, est hét
ique,image,délaid’obtenti
on, SAV,…Ondi stingue :
-ladifférenciationparl ehaut( sophi
sticati
ondupr odui
t ,
coûtélevé,v al
eurélevée),
qui génèreunsur coûtmai spermetl’acceptationd’unpr i
xplusélevéparl eclient
;
-ladifférenciationparl ebas( épurat
iondupr oduit
,coûtbas, v
aleurr éduite)
,qui
s’accompagned’ unebai ssedupr ixdev ente.
-ladifférenciationder upt
ure(changementdust andarddel’off
re,prixcompét i
ti
f)
.
Condit
ionsder éussite
:
-i
nnovati
on, t
echnologie
(dif
férenci
ati
onparl ehaut,di
ffér
enci
ati
onderupt
ure);
-anal
ysedel avaleur(notammentpourl adi f
férenci
ati
onparlebas)
;
-prot
ect
ionef f
icacedesi nnovati
onsetpr océdés.
-communi cati
on(fair
econnaî t
reladif
férence).
Av antagesetinconvénients
del adiff
érenciati
on:
-mar gespréservées,barri
èrespossiblesàl aconcurrence,créationdenicheou
cr
éneau, possibl
esurdesmar chésétendus, fi
déli
sati
ondescl i
ents ;
-r
isqued’ i
mitati
on,banalisati
on, mauvaisdosagedur apportqual i
té/pri
xoudel a
di
fférencedecoût ,di
ffi
cultéàconv aincre,nécessitéd’uneinnov ati
onpermanente.
PourBARNEY( 1991),l
’imit
ationestdiffi
cil
equandl adifférenceestlerésult
at
d’
unehi stoi
re(cult
ured’entrepri
se)etd’int
eractionscompl exes,desav oi
rstaci
tes.
2.
3–Leschoi
xst
rat
égi
ques
L’analy
sedespossibi
li
tésd’
eff
etdevolumeetdedif
fér
enci
ati
onsurunDASpermet
dedéfini
rsonuniver
sconcurr
enti
eletd’
endédui
redesopti
onsstr
atégi
ques(
voi
rla
2èmematriceduBCG).
Ef
fetdev
olumef
aibl
e Effetdev ol ume
i
mpor t
ant
Possi
bil
it
éde Mar chéf r
agment é( l
a Stratégiede
di
ffér
enci
ati
onél
evée différenciati
onest spécialisat ion(des
possi blemai sn’offrepas créneauxr entabl
essont
d’av antagedurabl e)=> accessi bles, l
amaî t
rise
fl
ex ibil
i
t é,
adaptat i
on d’unet echnol ogie
rapide disti
nct i
v eest
nécessai r e)
Possi
bil
it
éde I
mpasseconcur renti
ell
e St ratégiedev ol
ume
di
ffér
enci
ati
onf
aibl
e (technol ogieaccessibleà (produitshomogènes,
tous, débouchésf ai
bles) tail
leetv olumede
product ionsontFCS,
économi esd’ échell
e)
Unmi
xcoûts–dif
fér
enciat
ionestpossi
bleencasd’
évol
uti
ondegamme
(
domi
nat
ionparl
escoûtspuisst
ratégi
edemontéeengamme) .
3–Laf
ocal
i
sat
ion
PORTERadéf
ini
laf
ocal
i
sat
ion(
ouconcent
rat
ion)commel
’
expl
oit
ati
ondes
str
atégiesdecoûtet /oudedi fférenci
ati
onsurunmar chéétr
oit.
Laf ocali
sati
onconsi steàat taquerunepar ti
ed’unsecteurd’acti
vi
té(zone
géographique,produit,
client
èle)pouruneadapt at
ionoptimaleaubesoi ncli
ents.
Last rat
égiedecr éneauestcommuneauxPME( domainebiendél i
mité
:produit
,
i
nnov ati
on,zonegéogr aphique, cl
ient
èleciblée)
.
Last rat
égiedeni che estuneconcent rat
ionex t
rêmeper mettantdesepr otégerde
l
aconcur r
ence,qui apeuàgagnerài nvesti
rlesegmentdemar chéconcerné.
Remarques :
-créneauetnichesontsimi
lair
es( l
anichepeutêtr
eplusétroi
te,etl
eterme
créneaupeutdésignerunsegmentdemar chérest
éli
bre,quidoncn’estdef
ait
j
amai str
èsétendu) .
-uneentrepr
isepeutêtredi
versif
iéeetfai
redelafocal
isati
onsurundesesDAS
souscontrôl
ed’ unepet
itef
il
ial
e.