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TEMA III. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Dos cuestiones relacionadas con el target:

Hay que tener en cuenta a la hora de tratar muchos valores sociales y culturales.

1. Antes de los años 90 había una ética basada en el ahorro y en la austeridad.

Ahora hay una tendencia al consumo y a la compra a crédito. Salir de una crisis
económica depende de tres factores: consumo interno, exportaciones,
inversiones extranjeras en el país. España en los años 92 y 93 sufrió una gran
crisis económica. El sistema social requiere a la publicidad como acelerador
artificial de la demanda, es decir, el sistema necesita el consumo. No es una
cuestión ideológica.
2. Antes había una ética del trabajo y sacrificio. Ahora hay una gran liberalidad y
espíritu de confort y diversión. Antaño el trabajo era un valor relacionado con la
felicidad, en el siglo XXI somos más hedonistas.
3. Antes la familia era dominada por el hombre, ahora hay igualdad en la pareja y
el papel de la mujer sigue emergiendo en la sociedad.
4. Antes se hacía hincapié en la cantidad de bienes y productos, sin embargo, ahora
se prefiere la calidad. La calidad de vida no tiene nada que ver con la calidad de
los productos. El entorno es fundamental para tener calidad de vida, ésta es
subjetiva pero depende de factores externos.
5. Antes había una tendencia al individualismo, había una búsqueda de la
seguridad por sí mismo. Ahora hay más confianza en el estado y en otro tipos de
instituciones. El individuo cuando tiene problema busca que se los solucione
alguien.
6. Antes había un desinterés por la conservación de la naturaleza, ahora hay un
interés y preocupación por el medio ambiente. ¿Campus?

En el camino del briefing a la estrategia se dan una serie de pasos secuenciales:

1. Presentación de la información.
2. Elaboración del contrabriefing.
3. Análisis y revisión de la información.

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4. Establecimiento de los hechos clave.

5. Localización de problemas y oportunidades.
6. Realización de la estrategia publicitaria.

Así, la estrategia publicitaria “es el conjunto de decisiones que, en el ámbito

estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a
cabo la agencia de publicitarios a fin de dar solución del problema del cliente, con el
máximo de eficacia”, (Hernández, C., Manual de Creatividad publicitaria, pág. 118-
119).
Funciones de la estrategia publicitaria:
- Establecer objetivos publicitarios.
- Identificar y definir público objetivo.
- Analizar características de productos.
- Determinar posicionamiento.
- Concretar presupuesto.
- Fijar el calendario.
La estrategia, al final, se da por escrito muy brevemente.

3.1 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

Debemos establecer que queremos comunicar. Determinar y decir que se va a

comunicar debe ser de forma breve, clara y mesurable. Debe formularse como el
cambio que se desea el público objetivo en relación al producto.
El objetivo debe formularse de forma abstracto para no atar a los creativos. Los
objetivos de las empresas pueden ser diversos. Enrique Ortega diferencia entre objetivos
de empresas, objetivos de asociaciones y objetivos de instituciones o administración
pública. Estos objetivos no se excluyen unos a otros sino que son complementarios, es
decir, no son compartimentos estancos.

Los objetivos publicitarios son el punto de partida y la pieza clave de toda

estrategia publicitaria: decidir qué se quiere comunicar. Debe caracterizarse por ser
breve, claro y mesurable (recuerdo); y formularse como el cambio que se desea en el

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público objetivo en relación al producto. De este modo, los objetivos de las empresas
suelen ser, entre otros, los siguientes:
- Dar a conocer el producto o marca.
- Probar un nuevo producto o marca.
- Dar a conocer determinadas características.
- Dar a conocer nuevos usos.
- Incrementar notoriedad.
- Imagen de marca.
- Imagen corporativa.
- Atraer público a establecimientos.
- Modificar hábitos o costumbres.
- Mantener fidelidad.
En cuanto a las asociaciones, sus objetivos suelen ser:
- Darse a conocer.
- Dar a conocer características.
- Imagen de la asociación.
- Nuevos miembros.
- Obtener fondos.
- Obtener donaciones no económicas.
- Modificar hábitos y costumbres sociales.
- Sensibilizar a la población.
Por último, los objetivos publicitarios de las administraciones públicas son:
- Informar.
- Modificar comportamientos.
- Modificar actitudes.
- Imagen.
- Existencia o notoriedad.
- Favorecer actividad de algunos sectores.
- Conseguir dinero.
- Promocionar servicios.

EL PÚBLICO OBJETIVO.
Es necesario identificar y definir el sector de audiencia a quien va dirigido el
mensaje. Se incluye en el briefing, pero la agencia lo delimita y describe.

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“El establecimiento del público objetivo conduce directamente a la fase que

podríamos denominar estratégica ¿por qué es tan importante esto que se denomina
targeting? Porque es el mayor reto que se plantea en la planificación de medios
publicitarios y es necesario acertar. Y es una tarea de inteligencia creadora de
investigación, prudencia y sentido común”, (Pérez Labre F.J. Planificación y gestión de
medios publicitarios, pág. 48).

La definición del público objetivo se hace en función de dos tipos de criterios:

- Criterios sociodemográficos: sexo, edad, clase social, hábitat, ingresos...
- Criterios psicográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología...
Hoy en día quedarse con los criterios sociodemográficos es demencial, hay que
hacer las investigaciones con ambos criterios.

“Los mensajes publicitarios proponen claramente valores y modelos de

comportamiento, y los creadores publicitarios, conscientes o no de ello, interpretan a su
manera la simbolicidad de lo que ofrecen, intentado interpretar lo que la sociedad pueda
considerar aceptable o seductor. (...) Su discurso parece el fruto de un inventario de las
pulsiones individuales básicas: de alimento, sexo, relaciones sociales satisfactorias,
autoestima, poder (...)”, (Pérez Tornero, J. M., La seducción de la opulencia,1992).

La publicidad tiene una fuerte tendencia de valor social. Refuerza los valores
tradicionales y pone de manifiesto nuevos estilos de vida.

Valores y estilos de vida: VALS (Values and life styles). Stanford Research
Institute.
Se trata de un estudio vigente que todavía hoy se utiliza. Según este estudio, hay
tres tipos de consumidores:
1. Los dirigidos por las necesidades: son los económicamente débiles, con
pocas posibilidades de elección, con lo que no forman parte del público
objetivo. Esta categoría es la no publicitaria: no son objetivo de las campañas
publicitarias.
2. Los dirigidos por el exterior: su conducta tiende a las apariencias. Este grupo
se divide a su vez en tres subgrupos:
- Los integrados: buscan pertenecer al grupo a través de sus compras.

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- Los émulos: el émulo es el llamativamente orientado fuera de sí mismo.

Imita las pautas de aquellos a los que considera personas de éxito
(ejemplo: campaña de Omega con Pierce Brosnan).
- Los ambiciosos: están orientados hacia el éxito y dedican buena parte de
su actividad y energía a conseguir las buenas cosas de la vida (ejemplos:
BMV/Audi: vehículos que quienes compran no buscan diferenciarse, sino
integrarse: ser uno más del grupo o ser el mejor del mismo).
3. Los dirigidos por su interior: para ellos lo más importante es seguir sus
propias inclinaciones y no tanto adecuarse a lo convencional y común. Este
grupo se divide en cuatro grupos:
- Los muy individualistas: son narcisistas y caprichosos. Suelen ser
jóvenes, con buena formación académica, que todavía estudian o acaban
de empezar a trabajar.
- Los ávidos de experiencia: buscan tener una experiencia directa de las
cosas, estar muy implicados y tener intensas relaciones personales y una
rica vida interior.
- Los socioconscientes: están muy implicados en lo que suponga
responsabilidad social y en aspectos como la ecología. Este subgrupo ha
proliferado mucho en los últimos años.
- Los equilibrados: viven de acuerdo con su propio sentido interior y se
preocupan por la satisfacción personal de lo bien hecho.
Dependiendo del producto y de la etapa de la vida que se viva, el comportamiento
puede variar.
“Clasificar las necesidades humanas constituye una tarea muy espinosa: el hombre
es capaz de desearlo todo y, lo que es más, de inventar sus propios deseos”, (Pinillos,
José Luis, La mente humana, pág. 202).

LA PROMESA: REASON WHY.

La promesa es la satisfacción que se quiere comunicar; lo que el mensaje ofrece al
consumidor; lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial después de haber
visto la creación. Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento del público (el
cliente siempre quiere incluir más de un mensaje que limitan y reducen la eficacia del
mensaje principal); y el grado de abstracción debe ser suficiente para dar libertad al
creativo.

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Hay promesas de dos tipos:

1. Basada en la ventaja del producto: cada vez son menos. Son en relación con
alguna característica material (física, uso, funcionamiento) o cualidad poseída
por el producto (componentes de un aparato, tamaño, ingredientes). Esa
característica debe ser relevante, propia y distintiva. Para ello el producto debe
ser totalmente nuevo, innovador, para que la ventaja del producto dure lo
suficiente para que sea rentable (no como, por ejemplo, los móviles, cuya
ventaja puede durar dos meses).
2. Basadas en un beneficio para el consumidor: es la consecuencia positiva
que el producto tiene para la vida del consumidor. Puede ser:
- Material o identificable en términos concretos: Usted tendrá más... será mas...
- Beneficio inmaterial: Usted formará parte del mundo de...
“La promesa constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se contiene la
satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo
de promesa – ventaja del producto o beneficio para el consumidor- ha de ser única,
clara, relevante y distintiva”, (Hernández, C., Manual de creatividad publicitaria pág.
143).

LIMITACIONES.
Las principales limitaciones de la estrategia publicitaria son:
- La naturaleza del producto.
- Gama.
- Legislación: quien más sabe acerca de esto es el cliente (Internet, librería de
derecho).
- Formatos: hay que saberlo todo para no tener problemas.
- Logotipos: qué logotipo, tamaño...
- Números de teléfono (dirección web).
- Limitaciones lingüísticas: traducciones de diferentes lenguas, el lenguaje
depende del público, la utilización de palabras-clave, las jergas.
- Limitaciones religiosas: evitar problemas.
- Limitaciones económicas: el presupuesto es el que es. Es importante saber con
qué se cuenta.
- El ámbito geográfico: es importante saber dónde se va a difundir el anuncio,
para que no haya sorpresas. Esto normalmente lo delimita el cliente.

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ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA.

Producto..........................................................
Marca...............................................................
Medio..............................................................
1. Cuotas de mercado.
2. Medios que emplea.
3. Selección del público objetivo.
4. Beneficio o promesa.
5. Razonamiento de ese beneficio.
6. Tono general: tienen especial relevancia.
7. Eslogan: es la expresión del posicionamiento. Hay muy pocos eslóganes en
sentido estricto.
8. Clave visual.
9. Estilo de ejecución.
10. Puntos fuertes de la campaña.
11. Puntos débiles de la campaña.
Se trata de un documento interno.

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