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Imagen y Publicidad.

TEMA IV.
ANÁLISIS DE LA UNIDAD ESPACIO-TEMPORAL DE LA IMAGEN PUBLICITARIA:

LOS ELEMENTOS ESCALARES.

Los elementos escalares son los que posibilitan la estructura

espacio-temporal de la imagen. Las estructuras icónicas del espacio y
el tiempo necesitan de una tercera estructura de representación que
posibilite su unidad: la estructura de relación. Los elementos
escalares son los que forman esta estructura icónica de relación. Son:
- Dimensión o tamaño.
- Escala.
- Proporción.
- Formato.
Hablar de todo esto nos lleva a la cuantificación. Tales elementos
poseen, a diferencia de los anteriores, una marcada naturaleza
cuantitativa.

La dimensión.
Las funciones plásticas que satisface la dimensión en la
representación icónica son diversas. Cabe destacar las siguientes:
1. La superficie de la imagen ocupada por un objeto es
directamente proporcional a su importancia visual. De esta
manera, el tamaño puede establecer, en ausencia de otros
factores plásticos, una jerarquización de los objetos
representados.
2. El tamaño incrementa el peso visual de un objeto en la
composición icónica.
3. Crear profundidad en las imágenes bidimensionales mediante
gradiantes de tamaño. Esta función se haya relacionada con el
fenómeno perceptivo de la constancia de tamaño, es decir, la
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variación del tamaño relativo se conceptualiza como un

cambio de distancia, no como un cambio de tamaño.
4. A las imágenes de mayor tamaño, en relación con el tamaño
de las imágenes, es a las que corresponde un mayor tamaño
visual.

La escala: la gramática de los planos.

La escala implica, fundamentalmente, la cualificación de la
relaciones de tamaño. Este elemento procura el conocimiento y la
comprensión visuales, puesto que posibilita la ampliación reducción
de un objeto sin que se vean alteradas sus propiedades estructurales
o formales. Así, es conveniente distinguir entre:
1. La escala externa: cuando queremos expresar la relación
entre el tamaño de la imagen y el de su referente en la
realidad (ejemplo: los mapas).
2. La escala interna: implica la relación entre el tamaño
representado en la imagen y el tamaño global de espacio
plástico de la representación.
Este sentido de la escala como relación interna es lo que ha dado
origen a la conocida gramática de los planos fotográficos y
cinematográficos. Ordenados de manera decreciente, desde una
escala mayor a una menor, conforma la siguiente tipología general:
- Plano conjunto (PC): una persona inmersa en un lugar.
- Plano general (PG): un personaje dentro de un determinado
ambiente, interior o exterior.
- Plano americano o de tres cuartos (PA): personaje cortado por
debajo de la rodillas.
- Plano medio largo (PML): personaje cortado por los muslos.
- Plano medio (PM): personaje cortado por la cintura.
- Plano medio corto (PMC): personaje cortado por el pecho.
- Primer plano (PP): sólo el rostro, aunque también puede incluir
los hombros.
- Primerísimo primer plano (PPP).
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- Plano detalle (PD).

IMAGEN PUBLICITARIA Y MODOS DE DICCIÓN.

G. Peninou encuadró los primeros elementos de una gramática

de la imagen en las posiciones de los personajes del anuncio
publicitario como equivalentes de las categorías de las personas. Esta
gramática es la de los modos de dicción de la imagen publicitaria.
Hay tres modos de dicción o representación icónica de la persona:
1. La imagen en YO: posición frontal con el rostro dirigido al
espectador. Son elementos complementarios los gestos y la
forma de mirar. Pertenece al régimen del discurso. Parece que
nos está diciendo algo. Nos mira y la miramos: hay un
intercambio, cumple una función implicativa de interpelación
al lector. Se valdrán de los planos medios, primer plano, etc.
Conforme el plano se aleja se va perdiendo la función
implicativa. Ejemplo: campaña Food for life de United Colors of
Benetton y World Food Programe  las fotografías son de
James Mollison tras la marcha de Oliviero Toscani (responsable
de las campañas polémica de Benetton). Mollison parece
calmar un poco los aires que se habían levantado contra
Benetton. La mirada de las fotografías es muy intensa; los
modelos no son profesionales.
2. La imagen de ÉL: representación de los personajes de perfil o
de espaldas. Los personajes no miran al lector, sino que es el
lector quien los mira. La representación forma una escena.
Pertenece al régimen del relato. La omisión de la mirada
directa reduce la función implicativa. La imagen suele
centrarse en el producto: desata una función referencial.
3. Posición del personaje en tres cuartos: posición de giro de
cabeza. No tiene una categoría personal definida. Su papel es
ambiguo: no pertenece a ningún régimen del discurso (el YO)
ni del relato (el ÉL). Semánticamente se haya en relación con
las ideas del misterio, la introversión, el ensueño, la
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sensibilidad... El rostro deja de ser la afirmación de una

voluntad para expresar una psicología, un mundo interior.

Proporción y ritmos visuales n la imagen publicitaria.

La proporción designa la relación cuantitativa entre un objeto y
sus partes constitutivas y de las diferentes partes entre sí.
En el arte occidental, la idea de proporción ideal ha sido
asimilada a la de canon definido: como una norma o proporción fija:
- El canon de belleza de Polícleto en la Grecia Clásica: la
proporción ideal del cuerpo humano es la de siete veces el
tamaño de la cabeza.
- Los griegos (Euclides y los pitagóricos) y antes los egipcios,
desarrollaron un sistema para seccionar los espacios en partes
desiguales según una determinada proporción
matemáticamente fija, y así conseguir una composición lo más
armónica y simple posible. Esto es lo que el matemático
Paccioli designó como la “divina proporción” y Leonardo da
Vinci “sección áurea” (s. XV).
La sección áurea es la división armónica de una recta en media
y extrema razón. Es decir, que el segmento menor es al segmento
mayor como éste es a la totalidad de la recta. Geométrica y
algebraicamente es la partición asimétrica más lógica, más armónica.
Sus propiedades estéticas hicieron que se impusiera como canon
artístico de belleza y armonía.
El segmento b es al mayor, a, como éste es al
total c, es decir, poseen
la misma proporcionalidad, cuyo valor
matemático es a : b = 1’618
a (razón phi).
x= 2 2 + 12 = 5  Teorema
de Pitágoras.
c=1+ 5 =1+x
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a : b = c : a  a : b = (1 + 5 )2=
(1 + 2’236) 2 =
1’618.

Ejemplos: el Partenón, el DNI, las tarjetas de crédito.

El arquitecto romano Vitruvio (siglo I a.C.) estableció la afinidad
entre el hombre y las figuras geométricas al descubrir que el hombre
de pie con los brazos extendidos puede inscribirse en una cuadrado y,
si separa las piernas, puede inscribirse dentro de un círculo que tiene
como centro el ombligo. En el recién nacido, el ombligo divide en dos
partes iguales. Cuando el cuerpo se desarrolla, la relación entre las
partes superior e inferior es de tres a cinco (3/5 = 1’66) (ejemplo:
Leonardo da Vinci, Estudio de proporciones (El hombre de Vitruvio),
1487).
La unidad modular o “modulor” de Le Corbusier (padre de la
arquitectura moderna en sentido estricto) representa el tamaño del
ser humano como proporción para establecer la altura de elementos
arquitectónicos como techos, ventanas, puertas, etc.
La espiral de Fibonacci (siglo XIII): Fibonacci estableció una
sucesión de números (1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34...) en la que el
cociente entre dos valores consecutivos se aproxima al número áureo
(1’618). Esta espiral se da en la naturaleza. Muchas formas orgánicas
están gobernadas por el modelo proporcional de la sección áurea
presente en la espiral de Fibonacci: conchas de nautilus, estructura
de las semillas de girasol, la disposición de las espinas en un cactus,
la disposición y el número de pétalos en las flores, etc.
¿Sigue siendo válido este canon? ¿Las imágenes actuales
(publicitarias, informativas y artísticas) se basan en el formato de la
sección áurea?
La función plástica primordial de la proporción es expresión del
orden interno de la composición y, en este sentido, supone una
condición sino qua non para el surgimiento del ritmo.
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El formato de la imagen.
El formato es elemento escalar por excelencia; expresa la
proporción interna del cuadro, posibilitando la relación de los
elementos morfológicos y dinámicos de la representación. La
disponibilidad del espacio para componer los elementos icónicos es
diferente si se trata de un formato cuadrado, rectangular, alargado,
circular, etc.
El formato se aplica al espacio plástico de la imagen, que puede
no coincidir con el espacio físico o soporte de la representación.
El formato de una imagen viene definido por la ratio, que es la
relación entre el lado vertical y el horizontal. Se obtiene
numéricamente mediante el cociente resultante de dividir el mayor,
a, por el menor, b, de los valores. Y se expresa 1:a :b (ejemplo: si una
imagen mide 18 cm x 24 cm, la ratio de su formato será 1:1’3).
El formato es el primer condicionante del resultado visual de la
composición, ya que las funciones plásticas de los elementos icónicos
son muy dependientes de la proporciones del formato:
- Los formatos de ratio corta (tienden más al cuadrado) son
fundamentalmente descriptivos.
- Los formatos de ratio larga inducen a la narración (asociada a
la secuencialidad) al crear direcciones, ritmos y, en suma,
inducir una forma de temporalidad interna (aunque en los
formatos de ratio corta dichas funciones plásticas pueden
estar propiciados por el efecto de profundidad, que induce un
sentido de narratividad).
El formato favorece también la simplicidad final de la
composición cuando existe correspondencia entre su estructura
espacial y la del tema u objeto representado. Por ejemplo, un paisaje
se representa mejor en una imagen de formato horizontal, del mismo
modo que un retrato de cuerpo entero lo hace mejor en uno vertical.
Existen también formatos circulares (los tondos) y ovalados o
elípticos, cuyo objetivo general es el de conseguir un efecto más
tenso y dinámico de la composición de la imagen.
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