Investigación en Medios Publicitarios Tema 2

TEMA 2.
LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
2.1. Introducción: El briefing
2.2. Las fases del media planning
2.3. Pautas de trabajo

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS 20
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Tutora: Natalia Papí Gálvez
2.1. INTRODUCCIÓN: EL BRIEFING.
Partimos del conocimiento de:
1. Medios publicitarios: oferta de los medios y soportes del

ámbito geográfico que vayamos a trabajar.
2. Conocimiento de la estructura interna de los soportes.
3. Conocimiento de las fuentes de información.
4. Conocimiento de las variables y parámetros para el

cálculo.
El funcionamiento y canales de información dentro de una

agencia así como los vínculos con los anunciantes y otras entidades
los daréis el segundo cuatrimestre. No obstante cabe hacerse un
esquema del funcionamiento de la misma para ubicar al planificador
en su plan de trabajo.
Toda “puesta en marcha” comienza con el briefing.
El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el

documento.
El primer briefing debe proporcionarlo el anunciante. En él se

define brevemente el producto y el mercado e indica los objetivos que
espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene
indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la
tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus
compromisos de inversión.
En lo relativo a la publicidad y a los medios (objetivos y

estrategia principalmente), la agencia puede no estar de acuerdo con
las ideas del anunciante expresadas en el briefing. En este caso,
puede responderle a su vez con otro documento denominado
contrabriefing, en el que expone sus puntos de vista y propone una
alternativa.
TEMA 2: LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS
En el proceso de la negociación del briefing o una vez que el

anunciante y la agencia lo hayan negociado, se destina un director o
responsable de la cuenta dentro de la misma agencia y un equipo de
trabajo de la misma. Este director o responsable de la cuenta también
es responsable de distribuir el trabajo entre todas las personas y
grupos involucrados.
Esta distribución del trabajo ha de estar por escrito y también

ha de pasar un documento con toda la información necesaria para la
buena ejecución de las tareas. Así, el director de la cuenta deberá
extraer información acerca del producto y del mercado atendiendo al
briefing elaborado por el anunciante y todos aquellos documentos
que le sea de utilidad. También debe aportar información acerca de la
Publicidad acudiendo al ejecutivo de la agencia o incluso el mismo
director de la cuenta puede poseer información de primera mano
sobre la idea publicitaria y su estrategia.
Toda esta información ha de adjuntarla junto al reparto del

trabajo a cada figura que participa en la elaboración de la campaña.
La labor de este responsable de cuenta no acaba aquí. Deberá

verificar que los creativos realizan su labor en consonancia con los
objetivos y las estrategias: consultar al departamento de
investigación o, en su defecto, al instituto seleccionado, acerca de
análisis e interpretación de los estudios existentes o de la
conveniencia de realizar nuevos estudios y también solicitará al
planificador de medios la relación razonada y evaluada de los
soportes a utilizar, es decir, el plan de medios.
Sobre el briefing del anunciante y elaborado o enriquecido por

la agencia de publicidad, el responsable de la cuenta junto al
planificador de medios puede considerar oportuno hacer un briefing
específico para medios cuyo formato tampoco es único. En él
aparecerá información específica de los medios que podrá distribuir

entre los que trabajen en esta área o en la central contratada.
Por tanto, partimos del conocimiento de nuestra profesión pero

se ha de comenzar a trabajar justamente elaborando un plan de
trabajo que no tiene formato único sino que dependerá de la agencia,
cliente e información disponible principalmente.
CONTENIDOS MÍNIMOS QUE DEBE CONTENER EL BRIEFING:
1. Los objetivos generales: Describir brevemente los objetivos

de marketing del producto sobre el que girará la campaña y las
grandes líneas de la estrategia a seguir para conseguirlos. Con
algo más de detalle, se deberán especificar los objetivos
asignados a la propia comunicación.
2. La naturaleza del producto o servicio y los medios de la

competencia: Las características del producto que pueden
incidir en la elección de los medios como consecuencia de las
diferentes posibilidades técnicas que éstos ofrecen, sobre todo
desde el punto de vista del movimiento y la presentación a
través del color. Se debe hacer referencia a los medios
empleados por la competencia y a la necesidad o no de utilizar
los mismos u otros. Esto nos sirve para orientarnos.
3. La población objetivo: Ésta debe definirse de la forma más

precisa posible, a través de todas aquellas variables que sea
necesario utilizar, principalmente las de carácter
socioeconómico y demográfico, que permitan más fácilmente
establecer una comparación de esta población con el perfil de
las audiencias de los medios y soportes. Si dentro de la
población objetivo existe un interés distinto por algunos
segmentos de ella, es necesario ponerlo de manifiesto,
cuantificando convenientemente la importancia relativa de los
mismos.
4. Las necesidades creativas del mensaje y las forma

publicitaria a utilizar ya que ambos aspectos pueden incidir en
las propias tarifas de los medios.
5. El presupuesto disponible.
6. El inicio y fin de la campaña: normalmente lo proporciona el

anunciante., o va conforme al producto o temporada (ejemplo:
el turrón). Resulta importante no sólo para la reserva y
adquisición de los espacios o tiempos sino también para ajustar
las inserciones. Este ajuste de inserciones, como
mencionaremos más adelante, influye en el nivel de
penetración del mensaje y en el recuerdo de éste, así como en
la rapidez con la que esa penetración tiene lugar.
2.1. LAS FASES DEL MEDIA PLANNING.
El media planning, de acuerdo con Enrique Carlos Díez de Castro,

se define como el conjunto de operaciones para la selección de
los soportes publicitarios y la distribución de los recursos
entre dichos soportes en una campaña publicitaria.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador

tiene cuatro fases perfectamente delimitadas:
1. Fase de información: Parte de la información que se necesita

es proporcionada por del cliente o de la propia agencia de
publicidad. El flujo de información entre el cliente y la agencia
de publicidad es recíproco y fluido. El cliente debe proporcionar
a la agencia datos suficientes para que ésta capte la naturaleza
del producto y conozca su posición en el mercado. Es
responsabilidad de la agencia de publicidad proporcionar todos
a aquellos datos sobre la campaña al anunciante. Información
previa necesaria en el media planning puede establecerse en

tres bloques:
1.1. Información básica:
La información básica que necesita el planificador es aquella

que queda recogida en los cuatro parámetros de la
planificación, pertinentes para la selección más adecuada de
medios y soportes. Fundamentalmente, son: objetivos del
plan de publicidad, población objetivo, montante del
presupuesto y horizonte temporal de planificación de la
campaña (periodo de la campaña).
1.2. Información para la selección de soportes una vez se hayan

elegido aquellos susceptibles de ser utilizados:
Algunos ejemplos de la información cuantitativa necesaria

son: audiencia bruta, audiencia útil, perfil audiencia, tarifas
de inserciones o duplicaciones de audiencia. Estos datos se
extraerán fundamentalmente de fuentes secundarias tales
como el EGM, OJD, SOFRES...
1.3. Información para la distribución del presupuesto entre los

soportes seleccionados: características que repercuten en el
presupuesto
- Tamaño y duración de los anuncios: información

proporcionada en colaboración con la parte creativa.
- Número de anuncios a insertar en cada soporte: esta

información está en estrecha relación con los objetivos.
2. Fase de evaluación de soportes: De acuerdo con la

información obtenida se seleccionan los medios y se evalúan los
soportes (no el plan) candidatos, al tiempo que se establecen
niveles de eficacia que deben cumplir.
3. Fase de decisión: Atendiendo a los resultados anteriores se

aplica un modelo de optimización de medios a los soportes
anteriores. Este modelo permite combinar de acuerdo con unos
criterios de partida los soportes. Quizás la combinación de
soportes no sea la más adecuada a juicio del planificador. Por
tanto, él o ella puede hacer sus propias consideraciones y
aplicar un modelo de evaluación a los planes resultados de la
optimización. Así se percibe si converge o no convergen los
resultados. Al final se decide qué plan es el más adecuado.
A tener en cuenta la siguiente diferenciación:
- Evaluación: El planificador propone planes y los evalúa en

función de criterios como los GRP’s, Cobertura y Frecuencia
(coste por impacto y coste por GRP’s).
- Optimización. El planificador toma un conjunto de soportes

propuestos a priori y selecciona aquella combinación que
maximiza la cobertura para un presupuesto dado.
La diferencia básica es que la Evaluación parte o se basa en la

experiencia del planificador (subjetiva); mientras que la
Optimización parte de unas hipótesis previas y criterios
objetivos, es, en definitiva, más objetivo.
Una explicación teórica de los modelos de evaluación y

optimización se encuentra en Enrique Carlos Díez de Castro y
Enrique Martín Armario, Planificación Publicitaria, Pirámide (pp
338-361).
4. Fase de acción: Una vez tomadas estas decisiones y

negociadas con el cliente se comienza la negociación de
compra de los soportes. Tras la misma, se contratan y se pone
en marcha el plan de difusión. La tarea del planificador no

cesará al poner en marcha la campaña, ya que tiene que hacer
un seguimiento de la misma y luego su evaluación posterior.
2.3. PAUTAS DE TRABAJO.
Estas fases se desarrollan con un sistema de trabajo que se

compone de nueve pautas. Así, de forma genérica, se nombrarán
nueve pasos a seguir para la elaboración de un plan de medios
completo. Se parte del briefing o conjunto de instrucciones a seguir.
1er paso: Análisis de Antecedentes.
Se compone de tres puntos:
1. Estudio del briefing en profundidad para detectar las

necesidades de difusión del cliente y poder desarrollar una
campaña de acuerdo con ellas. Con el análisis del briefing no ha
terminado la fase de información ya que el planificador tiene
que analizar aun el contexto publicitario. La información del
briefing se extrae del anunciante, la del contexto publicitario
parte de la misma (realización de más campañas, análisis de la
competencia...), y puede que la tenga también él mismo pero
normalmente seremos nosotros quien la tenga que extraer de
otras fuentes y con nuestros propios medios.
2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: Puede y,

en ocasiones se recomienda, empezar con un estudio general
de la inversión publicitaria y de la audiencia por medios para el
total de la población y para los segmentos más importantes
para el producto cuya campaña se planifica. Sin embargo, se ha
de acabar haciendo un análisis de la inversión publicitaria de las

marcas competidoras más exhaustivo.
El análisis puede enfocarse hacia la cantidad invertida para

observar la trayectoria de la inversión (por años), también hacia
los meses para observar la estacionalidad, o/y por medios y
soportes para analizar su media mix. A veces incluso se pueden
estudiar por los GRP’s (números de impacto de una campaña)
aunque, en algunos casos la inversión no es un buen indicador
de la presión publicitaria. Todos estos datos se consiguen
acudiendo a las fuentes correspondientes, en concreto
INFOADEX (inversión publicitaria) y SOFRES (audiencias
televisivas).
Siempre se recomienda hacer un resumen final o punto de

conclusiones adoptando aquella información realmente
importante y adjuntando gráficas.
3. Análisis y conocimiento de la estrategia general de

comunicación: Se trata de conocer los aspectos creativos de las
campañas. El grupo de la cuenta tiene que disponer de
ejemplares de los anuncios utilizados por la competencia en
forma de recortes, si se trata de anuncios de prensa, o
grabados en vídeo o en cinta magnetofónica si se trata de
medios audiovisuales. Generalmente, no es el planificador el
que tiene que buscar esta información sino otras personas del
grupo de la cuenta: pero es preceptivo que el planificador la
conozca, para que tenga una idea precisa de lo que está
haciendo y de por qué lo está haciendo.
2do paso: Definición de objetivos.

Es en este segundo paso cuando ya comienza el trabajo del

planificador propiamente dicho. Compuesto por dos puntos:
1.Definición del público objetivo para medios: La definición del

público objetivo de la campaña ya puede venir dada, sin
embargo, debe traducirla a términos medibles por los estudios
de audiencia. Si no es adaptable directamente deberá buscar
los conceptos que más se aproximen. El EGM dispone de un
servicio por el cual reconoce definiciones de público objetivo y
las traduce a términos medibles de acuerdo con las variables
sociodemográficas que estudia la propia identidad. Además,
dicho programa cuantifica la audiencia dentro del perfil
elegido y también otorga información del comportamiento de
la misma con respecto a los medios.
Ejemplos de definición de público objetivo:
“Gente joven, aficionada a los coches, con poder adquisitivo

suficiente para adquirir los más recientes modelos y
novedades, que se mueven en un entorno urbano”. Es muy
general.
“Hombres, entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta

y media media (o nivel de ingresos). Residentes en ciudades
de más de 50 mil habitantes. Poseedores de coche o carnet”.
Esta definición es más acertada.
2. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios: Se

trata de decidir qué objetivos son los importantes para luego
trazar la estrategia para conseguirlos. No se podrán establecer
bien estos objetivos sin un buen conocimiento de los objetivos
de marketing, de los que forman parte y en cuya consecución
tiene que colaborar.
Los conceptos que debe manejar el planificador cuando

formula los objetivos de medios son la cobertura, la frecuencia
y los GRP´s que se pretenden conseguir, así como la forma de

distribuir en el tiempo estas magnitudes. La posibilidad de
cumplir dichos objetivos está en relación directa con el
presupuesto y los medios y soportes a utilizar, por lo que no
podrán fijarse sin un conocimiento previo y profundo de los
medios y sin tener una idea, aunque sea aproximada, de los
soportes que pueden recomendar. Junto con ellos, deberá
estimarse la duración aconsejable de la campaña.
Un paso más avanzado en la planificación es establecer

objetivos de acuerdo con la cobertura y frecuencia efectivas,
teniendo en cuenta cuál es el nivel mínimo necesario para que
el mensaje alcance eficazmente al público objetivo.
Condicionantes para establecer objetivos:
- Limitaciones presupuestarias.
- Condicionantes creativos: necesidad de utilizar anuncios

grandes.
- Actividad publicitaria de la competencia: presión, dominio,

saturación. Etc..
- Promociones o actividades de merchandising.
- Política o normas corporativas del anunciante.
3er paso: Recomendación de medios.
Consiste en la determinación de los medios a utilizar en la

campaña. También puede venirle dado al planificador por decisión del
cliente, por deseo de seguir una práctica habitual, por limitaciones
impuestas al producto en algunos medios o por las especiales
facilidades que otros medios le otorgan, incluso el grupo de la cuenta
puede haber decidido en colaboración con el planificador, qué medios
va a utilizar para que los creativos puedan ir avanzando en su trabajo.

No obstante, sea lo que sea, siempre es fundamental tener
conocimiento del comportamiento del público objetivo para verificar
el acierto de la decisión y para la selección de soportes que sí tendrá
que hacer el planificador.
1. Análisis del consumo de los medios por parte del público

objetivo. Para ello normalmente se acude a los programas
informáticos de explotación de las fuentes: EGM y SOFRES. Para
ello hay que indicar el público objetivo o públicos objetivos que
se hayan seleccionado y el medio o medios o soportes que, en
principio se pretende utilizar. Se trata, en definitiva, de conocer
la calidad de los medios.
2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan

utilizar o rechazar unos u otros medios. Aquí deberá tener
en cuenta la estructura de los medios y soportes, las
características de los mismos, el producto a anunciar y el tipo
de campaña que se quiere hacer.
Por ejemplo: si se trata de hacer el lanzamiento de un producto

de consumo masivo, considerará acertada la sugerencia de
seleccionar televisión, no sólo por su gran alcance sino también
por la velocidad con la que construye audiencia. En cambio, si
se trata de anunciar un producto muy selectivo, que muy pocas
personas lo consumen, y estas personas son mayoritariamente
hombres jóvenes de clases sociales altas, la prensa diaria no
parece ser el medio más adecuado, a pesar de su fuerte
penetración en este grupo, sino dirigirse a revistas
especializadas, que segmentan mejor según el tipo de
personas. Si queremos crear o mantener una imagen de marca
elevada para nuestro producto, deberemos seleccionar aquellos
medios que, en su conjunto o en algunos de sus soportes,
gocen de un prestigio que este en concordancia con el del

producto anunciado.
3. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir

eficiencia y competitividad en cada medio. Este criterio es
totalmente cuantitativo. El planificador tiene que determinar a
partir de qué momento la utilización de un medio resulta
aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencia
y competitividad, es decir, de presencia para no pasar
desapercibidos. Este umbral mínimo puede establecerse de
varias formas:
 En término de inversión publicitaria: Era el sistema

seguido hasta hace poco. Concretamente, se utilizó mientras el
dinero invertido en un medio era un indicio claro de la cantidad
de inserciones realizadas, porque la tarifa se aplicaba íntegra o
casi íntegramente y era fácil asociar pesetas invertidas con
número de inserciones. Este sistema ha dejado de utilizarse al
ser los precios objeto de negociación, y se ha pasado a otros
sistemas de medida de la presión publicitaria más en
consonancia con las condiciones actuales de contratación.
 En términos del número de inserciones: En diarios o en

revistas aún puede utilizarse este criterio, pero en televisión las
cosas se complican. No hay dos inserciones iguales ni en
términos de alcance ni en términos de rentabilidad. Si el
planificador selecciona uno a uno los espacios en televisión sí
puede establecer este criterio pero cuando queda en manos de
las cadenas de televisión por ofertas o paquetes resulta
arriesgado utilizarlos de patrón.
 En términos de la presión publicitaria: Medida en número de

GRP’s o de impactos por unidad de tiempo. Es la forma más
correcta de determinar el nivel mínimo o el óptimo de
intensidad en un medio y, tal y como se desarrolla la

contratación en este momento, la única válida. Mide la presión
publicitaria y lo hace en relación a la competencia (ejemplo: si
ellos consiguen 400 GRP’s, nosotros también).
4. Distribución del presupuesto por medios: Cuando el

presupuesto es pequeño es aconsejable concentrarlo en un solo
medio para evitar su dispersión y, con ella, el peligro de que
inserciones aisladas puedan pasar inadvertidas. Cualquier
distribución de presupuesto por medios deberá ir razonada.
4o paso: Recomendación de periodos de actividad e

intensidad y presupuesto para cada periodo.
Es completamente necesario tener en cuenta el recuerdo y el

cansancio del consumidor. Así, se ha de jugar convenientemente con
el número de inserciones y su frecuencia. Ya se comentó cuando se
vio el alcance efectivo.
No se han de poner los anuncios tan juntos que causen rechazo

ni tan separados que se pierda la ilación entre ellos. Sin embargo, no
se sabe lo que se debe hacer. No existe ninguna respuesta universal
que resuelva el problema. Pero existen varias alternativas de estudio
que pueden ponerse en práctica cada vez que nos planteemos la
necesidad de establecer un calendario de actividad publicitaria.
Existen dos teorías que tratan de dar respuesta a este dilema.

Estas teorías son contrapuestas.
La una afirma que las inserciones tiene que hacerse a intervalos

regulares. Pasada una primera etapa de lanzamiento en la que la
presión publicitaria y, por lo tanto, la concentración, deberán ser
mayores, y una vez que nos encontremos ya en la fase de
mantenimiento las inserciones tienen que hacerse de manera
uniforme, sin oleadas fuertes ni periodos de carencia, que

perjudicarían la percepción normal de la campaña.
La otra afirma que la mejor forma de conseguir que una campaña

pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya
que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podría
conseguirse si éstos se ubican de forma tal que su aparición resulte
inesperada. Los defensores de esta tesis se apoyan en el hecho
probado de que los anuncios producen efecto a largo plazo, de forma
que pueden dejarse periodos de carencia sin que ello perjudique las
ventas, que se verán animadas por la eficacia de anuncios vistos con
anterioridad. La eficacia en ventas de una campaña es difícil de
establecer, ya que depende de múltiples factores, la mayor parte de
los cuales no puede controlar el planificador. En cambio, es fácil
establecer otro tipo de correspondencia que ponga en relación la
actividad publicitaria con reacciones más cercanas a la actividad de
compra, por ejemplo, el recuerdo de la publicidad.
Existen programas privados que han estudiado este fenómeno y

se utilizan por las empresas que los poseen. Vamos a comentar aquí
los principios en que se basan el programa Shape, de Bassat, Ogilvy
& Mather y el programa Sesame, de J. Walter Thompson. Ejemplos
de los dos programas están en el libro Manuales de Planificación de
medios de Mª Ángeles González Lobo (pp292-296).
Ambos programas se han desarrollado principalmente para el

medio televisión. Parten de la base de que la eficacia de un plan de
medios depende no sólo del número de GRP’s que genere la campaña
sino también de su distribución a lo largo del tiempo.
Además consideran que esta eficacia puede incrementarse si el

calendario de las inserciones de que consta el plan se hace depender
de la estacionalidad de las ventas y del coste de los espacios de
televisión. Cuestiones tan importantes como: cuáles son las mejores
épocas para realizar una campaña, qué intervalo debe mediar entre
las campañas, cuál es efecto del sistema de oleadas cortas frente a
una técnica de inversión mantenida o cuál es el número óptimo de
GRP’s por oleada son las que tratan de resolver estos programas.
Un plan de medios, para ser efectivo, debe alcanzar un número

determinado de GRP’s y distribución. Con la ayuda de estas
herramientas podemos calcular el efecto conjunto de tres factores,
cada uno de los cuales por separado es relativamente fácil de
conocer:
1. La frecuencia efectiva necesaria para la campaña: se obtiene

combinando una serie de factores que determinan el número
óptimo de impactos a los que debe estar expuesta una persona
de nuestro público objetivo para responder positivamente al
estímulo de nuestro anuncio. Se calcula para periodos de cuatro
semanas.
2. El efecto acumulativo de los GRP’s medido en términos del nivel

de recuerdo de los anuncios: guarda relación con el hecho de
que los anuncios no sólo son recordados y surten efecto en el
tiempo inmediatamente posterior a su inserción, sino que
siguen causando efecto mucho tiempo después. Cómo sea de
largo este tiempo depende de una serie de factores entre los
que figuran el propio producto, el mercado, el número y
características de los consumidores, el grado de saturación de
los medios e, incluso, el propio anuncio en su aspecto creativo.
La conjunción de todos estos factores produce como resultado
la existencia de un lapso de tiempo durante el cual los anuncios
siguen siendo recordados. El hecho de que se recuerde un
anuncio es, en teoría, irrelevante a efectos de su eficacia
práctica, ya que el papel de la publicidad consiste en llamar la
atención sobre los productos anunciados y no sobre sí misma.
Sin embargo, el hecho de que una campaña se recuerde es un
síntoma de que su contenido, es decir, el nombre y
características del producto anunciado, su imagen y la
incitación a la compra, también siguen surtiendo efecto. No
obstante, cabe tener en cuenta que el plazo de duración de la
eficacia de los anuncios es distinto en cada caso. Así, estos
programas se basan en la observación de un altísimo número
de casos y toman su media como medida de referencia.
El efecto de la publicidad no se mantiene inalterable durante un

tiempo para después eclipsarse súbitamente, sino que va
debilitándose hasta desaparecer o casi desaparecer. También
se ha calculado este efecto de desgaste, llegando a la
conclusión de que cada cuatro semanas el recuerdo (y
presumiblemente la eficacia) de una campaña se reduce en un
porcentaje cercano a la mitad; pierde otro porcentaje similar de
su eficacia a lo largo de las cuatro semanas siguientes y así
sucesivamente (4 semanas  50%; 8 semanas  25%; 12

semanas  12’5% de efectividad). Para evitar ese efecto de
desgaste, conviene insertar el anuncio casa dos semanas. Así
se acumula el efecto sin llegar a cansar. Aplicado este efecto de
desgaste a los GRP’s de una campaña, se puede calcular su
valor después de varias semanas.
3. El tercer factor se deriva el segundo, es decir, la época en que

debe hacerse la campaña por ser el momento óptimo teniendo
en cuenta la estacionalidad de las ventas y el coste de los
medios.
5o: Selección y recomendación de soportes
Es el núcleo de la planificación de medios. A su vez, tiene varias

etapas:
1. Obtención del ranking de soportes: Con datos de audiencia,

costes, rentabilidad, afinidad, etc. Las fuentes más importantes
a las que se puede acudir para extraer esta información son
EGM y SOFRES. El planificador puede, desde su propio
ordenador pedir listas de soportes de distintos medios para
determinados grupos objetivos.
No se tratan de datos globales relativos al alcance de una

inserción en cada uno de estos soportes, sino que van referidos
a público objetivo. El precio es el mismo, pero el número de
impactos y, por lo tanto, el coste relativo, varía según nuestra
definición de grupo objetivo.
2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o

rechazar unos u otros: Una vez se tiene la lista con los
parámetros marcados por el planificador cabe seleccionar los
más oportunos. Los elementos cuantitativos son más fáciles de
tener en cuenta y evaluar, ya que la propia salida del ordenador

proporciona los datos numéricos necesarios para su análisis.
Es más difícil hacer que entren en juego factores cualitativos

porque no vienen especificados en los estudios a los que se
tengan acceso y los que se pueden tener normalmente son
acerca de medios completos que a soportes. No obstante, cabe
tenerlos en cuenta por su importancia y siempre se puede
hacer una composición de la audiencia en términos cualitativos
(actitud, estado de animo, etc) de acuerdo con el perfil de la
misma y los hábitos de consumo de medios.
En este punto el planificador no tiene que seleccionar todavía

espacios concretos, sino sólo confeccionar una lista de posibles
candidatos en la que se incluyan aquellos que, tras un examen
más detallado, se puede considerar oportuno utilizar. Hay que
tener en cuenta que el presupuesto es limitado y muchas veces
el propósito no es tanto seleccionar los espacios buenos sino los
mejores de acuerdo con este presupuesto.
3. Creación de una o varias combinaciones (planes) de soportes y

distribución de las inserciones: Aquí el planificador se
compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno,
los soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una
selección de soportes se consigue mediante la repetición de
espacios, es decir, se seleccionan los soportes mejores y luego
se contratan varios espacios en ellos.
Como no existe regla fija del número de espacios y número de

soportes el planificador deberá sopesar varias alternativas.
Estas alternativas pueden ser evaluadas incluso antes de ser
propuestas. Así el sistema de evaluación de planes es una
herramienta que el planificador utiliza no sólo como control de
calidad posterior al trabajo sino también anterior.
La selección de soportes se puede hacer totalmente de forma

manual tomando el precio, los GRP’s y el ranking de los
soportes solicitado previamente. Si no se posee el TOM micro se
puede utilizar hojas de cálculo (Lotus o Excel). Cabe introducir
los datos que nos interesan en la hoja de cálculo y
posteriormente el número de inserciones que se quiere realizar
en cada soporte para que la hoja calcule inmediatamente el
total de pesetas y de GRP’s correspondientes a cada soporte y
al conjunto. Anteriormente se ha tenido que memorizar las
fórmulas que se utilizarán en esta hoja. Así puede observar el
número total de GRP’s y el coste total. En el caso que no sea
favorable no tiene más que modificar algunos de los datos de
entrada para corregir estas desviaciones.
No obstante, esto supone bastante tiempo de trabajo para el

planificador por lo que se han desarrollado y se utilizan cada
vez más los modelos de optimización. Este tiempo puede ser
dedicado de forma más productiva al estudio del mercado de
los medios en el momento de hacer la campaña y las ventajas
que ofrecen los mismos.
4. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su

valoración económica: Supongamos que ya existen varios
planes alternativos extraídos mediante modelo de optimización
con la ayuda de un programa informático o extraídos de forma
manual. Ahora es el momento, con los resultados de los
cálculos en mano, de evaluar y comparar todas para decidir si
alguna de ellas son suficientemente buenas para ser
recomendada.
Estas evaluaciones se pueden solicitar a ODEC, si se trabaja con

fuentes como el EGM y SOFRES. Los resultados de estas
evaluaciones conducen a aclarar y conocer los parámetros a
estudiar: cobertura, frecuencia, GRP’s y costes por mil o por

GRP.
Para rechazar un plan y aceptar otro cabe tener en cuenta

todas las consideraciones que a lo largo de estos meses se han
dicho:
- Consideraciones cuantitativas :Variables para analizar los

resultados de un plan de medios.
- Consideraciones cualitativas: Recuerdo, percepción, atención

y saturación íntimamente ligado al número de inserciones. Estas
consideraciones se dirigen directamente hacia el concepto de efecto
y efectividad publicitaria en términos cualitativos que veremos al
terminar este punto.
5. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los

objetivos propuestos: Con los resultados de estas evaluaciones
y considerando todos los factores cualitativos existentes el
planificador ya estará en disposición de decidir bajo criterios
objetivos qué planes debe recomendar.
Normalmente esta decisión se basa más en criterios

cuantitativos, es decir, pesan mucho más los resultados de la
cobertura, frecuencia y GRP’s por una parte y los de
rentabilidad tales como los costes por mil impactos y coste por
RP).
Aunque puede recomendar varios planes siempre debe apuntar

hacia uno solo. Esta tareas es el centro neurálgico del
planificador. Presentar varias alternativas indica falta de criterio
profesional y es delegar la responsabilidad que sólo le
corresponde a él a otra persona. Toda actividad laboral contiene
responsabilidades específicas del puesto de trabajo. La
responsabilidad del planificador recae justamente en este
punto. Así, toda presentación de un plan debe ir acompañado

de su justificación.
6o paso: Elaboración del calendario de inserciones y del

presupuesto
1. Resumen gráfico de la campaña: Al llegar a este punto, las

principales decisiones ya están tomadas. La tarea que ha de
desarrollar es ajustar los datos a los requerimientos del plan, ya
que pueden haberse producido desviaciones que es preciso
corregir.
La presentación es importante no sólo por imagen sino también

por orden y eficacia en el trabajo posterior de evaluación.
Así se aconseja siempre diseñar un calendario de inserciones

limpio y adjuntar un gráfico ilustrativo que a un golpe de vista
se observe el desarrollo de la campaña.
2. Especificación del presupuesto total y desglosado por periodos

y por medios: El presupuesto es también un elemento
importante que ha de ser presentado con claridad. En él deberá
figurar el coste de la campaña, desglosado por periodos, por
medios y por soportes. Además, deberán ir claramente
indicadas todas las condiciones económicas (precios de tarifa,
precios que se han aplicado al caso, ventajas obtenidas de los
medios, recargos, si los hay, remuneración de la agencia,
impuestos).
7o paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones).
No importa cuántas evaluaciones haya realizado el planificador a

lo largo de su tarea de elaboración del plan. Una vez que tenga la
lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, deberá
efectuar una última evaluación para asegurarse de que los datos que
contiene su documento corresponden exactamente a la selección
final, después de introducir los eventuales cambios de última hora
que hubieran podido producirse.
Es el momento de exponer en detalle el grado de cumplimiento

de los objetivos de medios, realizando evaluaciones separadas por
zonas geográficas o para cada medio.
8o paso: Recomendaciones para la negociación y compra.
Cuando llega este punto el planificador tiene que haber estado ya

en contacto con los medios, ya que las condiciones económicas
conseguidas gravitan en el plan propuesto y determinan las
inserciones de que consta éste y los costes totales y relativos. Es
decir, la negociación está prácticamente hecha.
No obstante, ahora es el momento de reincidir en algunos puntos

como son las ofertas o los posibles recargos si la campaña no se
efectúa en el momento anteriormente pactado.
La compra se efectúa mediante lo que se denomina “Órdenes de

compra”. Son las notificaciones que se hacen a los soportes acerca de
la intención firme de adquirir determinados espacios publicitarios. Las
televisiones tienen sus propios impresos. Los demás medios dejan
libertad a las agencias para que utilicen el formato que deseen.
Normalmente, cada empresa tiene diseñado un formato de orden de
compra.
9º paso: Seguimiento del plan.
El seguimiento del plan de difusión es algo fundamental. No sólo

como método de control de los objetivos propuestos, sino también
porque pueden surgir variaciones externas a nuestros propósitos que

obliguen a una toma de decisiones sobre la campaña rápida.
Así, cambios sustanciales en el propio producto o en el mercado

pueden aconsejar otras tantas modificaciones en la campaña
publicitaria que lo apoya, la cual puede verse ampliada, acortada o
incluso suspendida, como consecuencia de dichos cambios.
Otras veces se trata de cambios en los medios y en sus

condiciones de contratación. A lo largo de un año pueden
desaparecer algunos soportes y aparecer otros nuevos, aumentar los
precios o surgir nuevas oportunidades que se considere conveniente
aprovechar. Este control es especialmente útil cuando se tratan de
campañas de periodos largos.
Generalmente la contratación con los medios incluye el

compromiso por parte de éstos de mantener las condiciones
acordadas para las campañas compradas en firme, siempre que
resulten favorables al anunciante. Pero puede haber otros cambios en
las circunstancias que interese tener en cuenta.
En definitiva, durante todo el tiempo en que los anuncios están

en los medios, es obligación del planificador la constante vigilancia de
su entorno para no perder oportunidades, para ver si se cumplen las
condiciones de contratación pactadas y para ir extrayendo cálculos
oportunos a la consecución de los objetivos como es en el caso del
medio televisión y los GRPs.
Para el seguimiento de las campañas en televisión se cuenta con

un programa proporcionado por SOFRES. Otorga información no sólo
de los GRPs reales y estimados sino también de los spots previstos y
emitidos.
La frecuencia con la que se extraen resultados dependerá de la

duración de la campaña. Si la campaña es de muy corta duración
normalmente se harán análisis diariamente. Para campañas más
largas, es suficiente con hacer el seguimiento cada semana o, incluso,

una vez al mes. Todo dependerá del tiempo apreciado como
necesario para poder modificar la campaña en caso de cambios
circunstanciales en el producto, mercado o medios.
El seguimiento permite, no obstante, estirar o acortar una

campaña de acuerdo con los cálculos y objetivos establecidos. En
cualquier caso, el seguimiento debe verificar que todos los anuncios
aparecen en los lugares y fechas acordadas o dentro de los límites
previstos.
El planificador puede exigir y debe exigir a los medios y soportes

entrega de comprobantes: ejemplares de los periódicos y revistas
para los medios impresos, certificados de retransmisión para las
radios y de exhibición para las salas cinematográficas; y fotografías
de los emplazamientos para el medio exterior. Para la televisión, es
un tercero el que realiza el control de la correcta emisión de los
anuncios. INFOADEX presta este servicio (partes diarios), enviando
partes diarios que indican todos los anuncios aparecidos en las
cadenas y las circunstancias que los acompañan: hora y programa de
aparición, tipo de publicidad (spots convencionales,
sobreimpresiones...) y, en el caso de que se trate de spots, tamaño
del bloque y posición de cada spot en el mismo, así como una
indicación de las incidencias que pudieran haber surgido y que
afecten a la visión o audición normal de los anuncios, tales como
cortes o defectos en la retransmisión. También pueden servir para
comprobar la aparición de los anuncios algunos programas de
SOFRES que informan con gran rapidez de la aparición de spots.
Los comprobantes se utilizan para dos fines:
1. Conocimiento y reclamación en caso de incumplimiento.
2. Para adjuntarlos con las facturas como comprobantes de

la compra.
No obstante, los comprobantes pueden venir con demora por lo

que el planificador debe iniciar su control propio desde el principio.
Por otra parte el planificador realiza un control cualitativo que

tiene por objeto verificar que se ha publicado en las condiciones
convenidas. Algunos ejemplos: calidad de impresión, colocación
convenida en el medio prensa, en el medio exterior que los
emplazamientos tienen suficiente visibilidad y que los anuncios están
correctamente colocados, etc.
RECOPILACIÓN.
BRIEFING:
- Anunciante. Producto/ 1. Fase

Información básica soportes/
- Publicidad. Mercado/ presupuesto.
- Medios. Publicidad Medios 2. Fase

evaluación. Selección de
- Objetivos generales. Soportes

candidatos.
- Producto y competencia. Niveles de

eficacia.
- Población objetivo. 3. Fase de

decisión.
- Consideraciones creativas. Evaluación y

- Presupuesto. Optimización.
- Horizonte temporal. 4. Fase de acción.
Fases del media planning.
Pautas de trabajo: Palabras clave:
9. Seguimiento del plan. Control.
8. Negociación y compra. Acción.
7. Resultados esperados. Evaluación previa.
6. Calendario de inserciones. Planificación temporal y

frecuencia.
5. Selección de soportes.
Combinaciones.
4. Periodos y presupuestos.
Eficacia.
3. Recomendación medios.
Intensidad.
2. Definición de objetivos.
Criterios de cuantificación.
1. Análisis de antecedentes.
Actividad publicitaria.

Investigación en Medios Publicitarios Tema 2

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TEMA 2.

LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MEDIOS

2.1. Introducción: El briefing

2.2. Las fases del media planning

2.3. Pautas de trabajo

2.1. INTRODUCCIÓN: EL BRIEFING.

Partimos del conocimiento de:

1. Medios publicitarios: oferta de los medios y soportes del

2. Conocimiento de la estructura interna de los soportes.

3. Conocimiento de las fuentes de información.

4. Conocimiento de las variables y parámetros para el

El funcionamiento y canales de información dentro de una

Toda “puesta en marcha” comienza con el briefing.

El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el

El primer briefing debe proporcionarlo el anunciante. En él se

En lo relativo a la publicidad y a los medios (objetivos y

En el proceso de la negociación del briefing o una vez que el

Esta distribución del trabajo ha de estar por escrito y también

Toda esta información ha de adjuntarla junto al reparto del

La labor de este responsable de cuenta no acaba aquí. Deberá

Sobre el briefing del anunciante y elaborado o enriquecido por

aparecerá información específica de los medios que podrá distribuir

Por tanto, partimos del conocimiento de nuestra profesión pero

CONTENIDOS MÍNIMOS QUE DEBE CONTENER EL BRIEFING:

1. Los objetivos generales: Describir brevemente los objetivos

2. La naturaleza del producto o servicio y los medios de la

3. La población objetivo: Ésta debe definirse de la forma más

4. Las necesidades creativas del mensaje y las forma

6. El inicio y fin de la campaña: normalmente lo proporciona el

2.1. LAS FASES DEL MEDIA PLANNING.

El media planning, de acuerdo con Enrique Carlos Díez de Castro,

Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador

1. Fase de información: Parte de la información que se necesita

previa necesaria en el media planning puede establecerse en

1.1. Información básica:

La información básica que necesita el planificador es aquella

1.2. Información para la selección de soportes una vez se hayan

Algunos ejemplos de la información cuantitativa necesaria

1.3. Información para la distribución del presupuesto entre los

- Tamaño y duración de los anuncios: información

- Número de anuncios a insertar en cada soporte: esta

2. Fase de evaluación de soportes: De acuerdo con la

3. Fase de decisión: Atendiendo a los resultados anteriores se

A tener en cuenta la siguiente diferenciación:

- Evaluación: El planificador propone planes y los evalúa en

- Optimización. El planificador toma un conjunto de soportes

La diferencia básica es que la Evaluación parte o se basa en la

Una explicación teórica de los modelos de evaluación y

4. Fase de acción: Una vez tomadas estas decisiones y

en marcha el plan de difusión. La tarea del planificador no

2.3. PAUTAS DE TRABAJO.

Estas fases se desarrollan con un sistema de trabajo que se

1er paso: Análisis de Antecedentes.

Se compone de tres puntos:

1. Estudio del briefing en profundidad para detectar las

2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: Puede y,

de acabar haciendo un análisis de la inversión publicitaria de las

El análisis puede enfocarse hacia la cantidad invertida para

Siempre se recomienda hacer un resumen final o punto de

3. Análisis y conocimiento de la estrategia general de

2do paso: Definición de objetivos.

Es en este segundo paso cuando ya comienza el trabajo del

1.Definición del público objetivo para medios: La definición del