Semiótica de la Publicidad

Tema IV

TEMA 4. RETÓRICA Y PUBLICIDAD

4.1 LA METÁFORA COMO RETÓRICA DE LA IMAGEN

El tema que vamos a tratar a continuación está basado en el texto de Roland

Barthes titulado “Retórica de la Imagen”. Barthes dice que hay figuras retóricas
verbales que también se dan en la imagen. Además, Eco dice que existen también otras
figuras retóricas que sólo son propias del lenguaje icónico.
Los niveles de Eco, los tres últimos son propiamente referidos a las figuras
retóricas.
La imagen se permite juegos retóricos que no puede hacer y viceversa.
Ortega y Gasset  La metáfora es una propiedad casi divina que sólo posee el ser
humano.
Una metáfora consiste en encontrar una relación a dos cosas que no tienen
porque tenerla, sin embargo, guardan alguna semejanza. Es darle a una cosa el nombre
de otra cosa porque guardan alguna similitud.

Lorca: su luna de pergamino (pandereta).

Durante mucho tiempo se pensó que las metáforas sólo se usaban para
embellecer el mensaje, pero en realidad pertenecen a nuestra vida cotidiana.
Podemos distinguir entre dos tipos de metáforas: las que son creativamente
nuevas, y las que están lexicalizadas en la lengua,

El traslado de nombres de la metáfora es porque hay una semejanza. Pero no una

semejanza de referente, sino una semejanza de conceptos. La semejanza a la que nos
referimos puede ser de concepto y de significado.

Si hablamos de metáforas visuales en publicidad, podemos distinguir y

establecer una pequeña distinción de metáforas. En primer lugar las metáforas in
absentia, y por otro lado las metáforas in praesentia.

Tus dientes son como perlas: metáfora impura, porque en realidad se trata de un símil.
Con el lenguaje visual ocurre lo mismo sólo que no tenemos la partícula “como”. Pero

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siempre que aparezca el objeto metaforizado estamos ante una metáfora impura o in
praesentia.

Las perlas de tu boca: Metáfora pura. En esta metáfora no aparece el objeto

metaforizado.

El anclaje es el establecimiento de realciones entre entidades

semióticas dependiendo de dos semióticas diferentes (la imagen
publicitaria y su leyenda). El anclaje tiene por efecto transformar una
de las dos magnitudes en referencia contextual, permitiendo así
eliminar la ambigüedad de la otra.

4.2 RELACIÓN TEXTO-IMAGEN.

Barthes: inversión histórica: en la Ilustración, la imagen ilustra al texto y lo ancla,
pues el texto es polisémico, denso, artísticos. Sin embargo, en la Era Industrial y
Tecnológica, el texto escrito ancla la imagen, sentido como polisémica, incluso cuando
es fotográfica.
Reconocimiento. Descodificación.
Mensaje icónico Mensaje
icónico
no codificado codificado
(denotativo). (connotativo).
Identificación. Interpretación.
El texto escrito: mensaje lingüístico. (*)
(*)
Porque no pensamos que en el lenguaje escrito hay un mensaje lingüístico
denotativo y otro connotativo.
El anclaje se puede dar de diferentes formas:
- El texto ancla a la imagen.
- La imagen ancla al texto.
- Anclaje mutuo.
- Redundancia: no hay anclaje.
- Oposición: denotativo, resuelto en el nivel connotativo (ejemplo: Winston:
Genuino sabor americano).

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El relevo: “en estos casos, la palabra, casi siempre un fragmento de diálogo, y la
imagen están en relación complementaria, de manera que las palabras son fragmentos
de un sintagma más general, con la misma categoría que las imágenes, y la unidad del
mensaje tiene nivel en lugar superior: el de la historia, la anécdota”, Roland Barthes en
La imagen de la Retórica.

Ejemplo: AUDI
Metáfora visual. El objeto metaforizado es el coche que es el producto. La lagartija es el
objeto metafórico. La semejanza entre los dos objetos es la adherencia. La publicidad
con la imagen fuerza la metáfora.
Se trata de una metáfora visual “in praesentia.

Ejemplo: AUDI
El objeto metaforizado desaparece, y sólo aparece el objeto metafórico que es el
pegamento. El símil utilizado también es a adherencia.

Ejemplo: AUDI
El objeto metaforizado son los cuatro airbag. (dos de los cuáles van a ir destinados a los
niños). Es por eso, que el objeto metafórico que se utiliza son los niños con los mofletes
hinchados. El símil que se utiliza es el parecido de los mofletes con aire, y el airbag.

Ejemplo: AUDI
El objeto metaforizado es un coche elegante y potente. Por tanto se utiliza como objeto
metafórico un zapato que la parte delantera es elegante y en la parte de atrás es una
espuela. Por tanto se recoge la idea de los CV de potencia y su elegancia. El coche y el
zapato aparecen situados de forma similar, y además con la misma iluminación.

Ejemplo: AUDI
Objeto metaforizado  coche turbodiesel. Corre mucho y gasta poco.
Objeto metafórico  camello que bebe poco agua y por tanto consume poco, y un
guepardo que es el animal que más corre.

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Ejemplo: Coca – cola (texto ancla a la imagen).
Se tratan de continuas metáforas “in absentia”. En este caso muestra el producto que
hace de metáfora de los consumidores. El propio producto es el objeto metafórico.

Hay imágenes en la cuál aparecen dos objetos que están físicamente mestizados
y hundidos. Eso fuerza la metáfora de una forma visual que la palabra no lo puede
hacer. Son una especie de híbridos visuales.

Ejemplo: Ballantines
Se trata de una botella del producto cuyo orificio por el cuál sale el líquido tiene forma
de spray. Es por eso, que la imagen fuerza la metáfora porque una botella y un graffiti
guardan poca relación.

Ejemplo: Campofrío
Aparece un jamón con forma de chupete para anunciar un Jamón suave.

Ejemplo: Electrolux
Crea una metáfora visual. Un híbrido de cosas que no existen. Aparece el mando del
aire acondicionado como si fuera un refresco de verano.

Ejemplo: Coca – cola

Aspas del ventilador tienen forma del producto, al igual que un abanico y una ducha. Se
trata de una hibridación paradójica porque eso es realmente imposible, pero que sirve
para transmitir el carácter refrescante del producto.

Ejemplo: Levi’s
Aparece la cola de una ballena. Esta es una metáfora que sólo se puede dar en la
imagen. Se trata de un poema visual. Es un híbrido por que las colas de la ballenas no
llevan ninguna etiqueta de Levi’s.

Ejemplo: DIOR
Aparecen dos imágenes que ocupan el mismo espacio físico. Se trata de una metáfora
pura porque no puedes ver las dos cosas a la vez. Según como lo veas estás viendo el
perfil de una mujer o una duna.

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Ejemplo: Dentífrico
Aparece una mazorca de maíz en lugar de una dentadura.

Ejemplo: Dior
Se trata de una imagen en la que aparece una mujer que se mira en el espejo, pero ella
mirándose al espejo, forma la imagen de una calavera. Se trata de un anuncio
intertextual del cuadro titulado “Todo es vanidad”.

Ejemplo: Four Roses

Se trata de una metáfora in praesentia, ya que encontramos el tornado y al lado el vaso
de bourbon.

Ejemplo: Tentaciones
Utilizar la manzana como metáfora de la tentación. Se trata de una metáfora fósil ya que
lleva tanto tiempo utilizándose que no resulta creativamente sorprendente.

Ejemplo: Canal Hollywood.

Nuestro cine nunca se te irá de la cabeza. Se trata de una remetáfora ya que la imagen
está reinterpretando el texto que ya es metafórico.

Ejemplo: Scarlett
Acercar una flor a la imagen de una mujer existe desde siempre. La mujer como flor, su
belleza es efímera, dura poco tiempo. La idea de que la rosa es muy bella pero esconde
espinas y pincha. La mujer que oculta carácter.

Ejemplo: Rifle
Metáfora de la nariz aguileña. Visualiza una metáfora que ya está en el habla.

Ejemplo: Tía María

Acercar una botella a una mujer en publicidad es algo muy utilizado, pero como se
utiliza en este anuncio no.

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Ejemplo: Martini
Una misma configuración que se repite durante todo el anuncio y alude a una misma
cosa: Formas circulares.
• Anillo, micrófono, vaso, el dedo pasando por los labios, y el símbolo de martini.

Ejemplo: Ford TDI

Se trata de una carretera representada en un cerebro. Esto no lo puede hacer un discurso
verbal. La palabra tiene unos recursos y las imágenes otros, y todo sirve para
metaforizar.

Ejemplo: Citroen
Comodidad gracias a una puerta corredera de un coche.

Ejemplo: Peugeot Cabrio

En términos literarios puede resultar muy difícil acercar un coche descapotable a un
pavo real. (metáfora in praesentia).