COMUNICACIÓN

EMPRESARIAL

Mag. EDWIN VASQUEZ

1. Conceptos
COMUNICACIÓN
 Proceso en el cual se hace, se conforma, se
construye, se transforma la persona como
sujeto, emisor, receptor.
 Sistema nervioso central de la organización que

articula mensajes, relaciones, interacciones.

IDENTIDAD

ACTUACIÓN CULTURA

COMUNICACIÓN
(modelo Joan Costa)
1. Conceptos
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
 Totalidad de las comunicaciones de la organización.
 Comunicación de la personalidad de la organización
a fin producir una imagen intencional.

IDENTIDAD CORPORATIVA
 Es la suma de la comunicación, el simbolismo y el
comportamiento de la organización.
 Manifestación de la identidad.
 Suma total de rasgos característicos

Personalidad de la organización.
 Es determinada por su origen y
Corporativa
evolución y se expresa a través de su
cultura.
1. Conceptos
IMAGEN CORPORATIVA
 Lo que el público cree o siente hacia la
organización. Puede variar de un público a otro.
 Conjunto de datos de percepción y de experiencia,

creencias, sentimientos y conocimientos que el

público extrae y subjetiviza.
 Se conforma a partir de lo que la organización es /

hace y dice / de lo que los demás dicen de ella.

1. Conceptos

Organización IDENTIDAD
crea CORPORATIVA

Público capta IMAGEN

CORPORATIVA
2. Personas y Comunicación

 TODOS comunican constantemente.

 Todos deben ser CONSCIENTES que comunican.

 Todas las posibles “fuentes” tienen que conocer su

papel como comunicadores.

 El nivel directivo y ejecutivo debe conocer el

funcionamiento de los canales de comunicación.

 Asimismo, debe retroalimentar al DIRCOM en todos

los temas que sean de interés comunicacional

interno y externo.
 Los canales deben ser fluidos en ambos sentidos.
3. Principios Básicos
 Toda acción comunica. Toda comunicación es una
forma de acción.

 Es necesario un Plan de Comunicación institucional.

Hay que ser constantes en los objetivos.

 Debe profesionalizarse la función de comunicación

en las organizaciones.

 La ética de la verdad -transparencia informativa- es

más rentable a corto, mediano y largo plazo. Lo
importante es la credibilidad.
3. Principios Básicos

 La buena comunicación interna es el mejor estímulo

para la paz interna.

 No agobiar ni dejarse agobiar por los medios

 La comunicación no hace milagros.

 Detrás de cada problema de comunicación, hay un

problema de la organización.
4. Comunicación Interna

 Orientada al interior de la organización.

 Función principal: apoyar proyecto de la organización.
 Es condición necesaria para la participación.
 La orientación puede ser ascendente, descendente u
horizontal. El carácter de los mensajes puede ser informativo
o persuasivo.

 Ventajas: creación de un clima favorable para la

productividad, eficacia y rentabilidad; disminuye la
conflictividad; aumenta la motivación; ayuda a
conocer la relación entre el trabajo puntual y el
resultado final.
4. Comunicación Interna
CANALES DESCENDENTES
 Memos, notas, circulares escritas / electrónicas
 Murales
 Revista / boletín / folletos temáticos
 Asambleas
 Reuniones de dirección en las áreas, intra e interáreas
 Mensajes en sobre salarial
 Fiestas, torneos y eventos
 Evaluaciones
 Actividades de capacitación
 Normas y reglamentos
 Material de presentación de la organización
4. Comunicación Interna
CANALES ASCENDENTES
 Memos, notas, circulares escritas / electrónicas
 Asambleas
 Reuniones de dirección en las áreas, intra e
interáreas
 Evaluaciones
 Buzones
 Concursos de ideas
 Espacios establecidos para comunicación directa
interpersonal

CANALES HORIZONTALES
 Memos, notas, circulares escritas / electrónicas
 Espacios establecidos para comunicación directa
interpersonal
4. Comunicación Interna
MENSAJES CLAVES
en un ambiente interno comunicacionalmente sano
 “Esta es nuestra misión... y de esta forma ustedes
armonizan con ella”.
 “Lo que ustedes hacen aquí es muy importante”.
 “Déjenme contarles cómo vemos el trabajo que están
realizando”.
 “Déjenme ayudarlos a realizar mejor su trabajo”
 “Los ayudaremos en sus problemas personales”.
 “Estos son los resultados o planes del trimestre de la
organización / departamento / proyecto.
 “Cometimos un error, pero así lo solucionaremos”.
 “¿Cuáles son sus ideas?”.
 “Estos son los cambios que queremos implementar”.
5. Comunicación Externa

 A través de la CE se “muestra” la identidad.

 A mayor proyección pública (relación y demanda de
públicos), mayor desarrollo de CE.
 Se basa fundamentalmente en la confianza.
 Objetivo principal: proveer suficiente y oportuna
información.
 Es fundamental la unidad de criterio de canales y
mensajes.
5. Comunicación Externa
PÚBLICOS
 Comunidad
 Asociados
 Proveedores
 Clientes
 Otros países
 Prensa
 Opinión pública y líderes de opinión
 Sector al que pertenece la organización / Gremios
 Gobierno / Ciencia y Tecnología
5. Comunicación Externa

CANALES PERSONALES
 Entrevistas personales o colectivas
 Conferencias de prensa

 Reuniones

 Charlas, conferencias

 Discursos

 Eventos, Presentaciones

CANALES AUDIOVISUALES
 Videos, películas
 Videoconferencia

 TV y radio
5. Comunicación Externa
CANALES ESCRITOS
 Gacetillas de prensa
 Informes, comunicados
 Carta
 Memoria Anual
 Revista o publicación institucional periódica
 Folletería institucional, de proyectos o productos
 Publicidad (avisos, afiches, volantes, vía pública, etc.)

NUEVAS TECNOLOGÍAS
 Página web, información en Internet
 Correo electrónico
 CD Rom
5. Comunicación Externa
TÉCNICAS
 PROPAGANDA
 PUBLICIDAD
 PROMOCIÓN
 RRPP
 DIFUSIÓN PERIODÍSTICA
 AUSPICIOS: PATROCINIO Y MECENAZGO
 MARKETING DIRECTO (mailing, telemarketing,CRM,
correo electrónico, venta personalizada, etc.)
 MERCHANDISING
 EVENTOS (institucionales o de determinados
proyectos / productos)
6. La Comunicación Organizacional
FUNCIONES:

Es responsable del cuidado de la imagen corporativa

y debe reunir todas las funciones de comunicación
(institucionales, internas y externas, servicio al
cliente, marketing, ventas)

 Definir e implementar políticas internas y externas de

comunicación, así como el Plan de Comunicación institucional.
 Establecer la normativa para el cuidado de la identidad visual y
velar por su cumplimiento.
 Apoyar y asesorar a las áreas en sus acciones comunicativas y a
directivos en su rol de “fuentes” de información.
 Es responsable del adoctrinamiento ideológico del personal y del
clima organizacional
6. La Comunicación Organizacional
 Recibir y procesar información interna a ser
comunicada. Administrar información externa que
impacte la organización.
 Implementar y administrar canales de comunicación
internos y externos.
 Nexo y responsable del relacionamiento con los medios
de comunicación.
 Producción de materiales gráficos y audiovisuales.
 Organizar la documentación y el archivo comunicacional
de la organización: cobertura de prensa, noticias
relacionadas con el ámbito de actuación, publicidad
propia y de organizaciones del sector.
 Realizar investigación de mercado sobre la institución.
6. La Comunicación Organizacional
CARACTERÍSTICAS PERSONALES:
 Facilidad de relacionamiento y comunicación
 Capacidad de síntesis. Criterio propio
 Planificación
 Liderazgo.
 Iniciativa.
 Trabajo en equipo.
 Negociación.
6. La Comunicación Organizacional
CARACTERÍSTICAS PERSONALES:
 Experiencia y conocimiento de Medios de
Comunicación
 Profesionalismo.
 Vocación de servicio. Mística.
 Adaptación a los cambios. Flexibilidad.
 Carácter estable y equilibrado.
6. La Comunicación Organizacional
FORMACIÓN DE UN COMUNICADOR:

1. Comunicación social, con énfasis institucional.

2. Gestión Organizacional (planificación, producción,
finanzas, RRHH), con énfasis en marketing.
3. Especialización en el área específica de la
organización donde se encuentra.
4. Conocimiento de la situación del sector de la
organización.
6. La Comunicación Organizacional
POSICIÓN DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN:
 Dependencia de la Dirección / Consejo
Gerencia General. = respaldo corporativo

 Participación en instancias de decisión

 Delimitación de competencias

 Disponibilidad de recursos para objetivos

7. Definición Estratégica
de Imagen Corporativa

¿Qué hacer?

Analizar la  Identidad Visual

Imagen Actual de  Cultura
la organización  Comunicación

¿Cómo hacer?
1. Autoimagen
AUDITORIA 2. Imagen Intencional
Herramienta: DE IMAGEN 3. Imagen Pública
7. Configuración Personalidad
Corporativa
¿Qué hacer?

Crear una Norma  Legislación para

Corporativa o trasmitir imagen y
eliminar aleatoriedad
“Corporate Pattern” en el actuar y llegar a
(Mediano Plazo) Imagen Intencional

1. Programa
¿Cómo hacer? Identidad Visual
2. Programa
Herramienta 3 PROGRAMAS Intervención
Cultural
3. Manual Gestión
Comunicativa
7. Gestión de la Comunicación
Corporativa

¿Qué hacer? Herramienta:

PLAN DE
COMUNICACION
Controlar imagen
a través de la  Comunicación
Comunicación Corporativa y
RRPP

INCLUYE
 Comunicación
Interna
¿Cómo?  Comunicación
de Marketing
 Comunicación
de Ventas
8. Intervención de la Cultura Corporativa

TRACE UN PLAN
ORIENTADO A RESULTADOS
 TODO PROCESO ADMINISTRATIVO Y
COMERCIAL ES ESENCIALMENTE UN
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
Teoría Clásica de la Comunicación - Armand Mattelard
Ferdinand de Saussure

codificación decodificación

EMISOR MENSAJE PERCEPTOR

Retroalimentación

Abraham Moles, Jaques Lacán y Juan Jacobo Rouseau

 ESTRUCTURACIÓN DE LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO

CULTURA Sociedad en Entorno Cercano:

general Comunidad.
Códigos

Múltiples criterios = múltiples elecciones

Artificiales (normas Familia, amigos,

Desarrollo de la personalidad
sociales) Estudio y Trabajo

Área de conflicto
Área de TOMA DE
aprendizaje
DECISIONES
Negación o aceptación Experiencia
de la norma

Características Apego a su
Individuo Psicográficas propio criterio
Significados que provine de
naturales la lectura de su
realidad

Entre más alto sea el nivel educativo, mayor apego por la norma
Es indispensable tener una
fe absoluta en que nuestro
personal puede cumplir
nuestras metas.

ES INDISPENSABLE LOGRAR QUE

NUESTRO PERSONAL CREA…
LO QUE QUEREMOS QUE CREA

Efecto Pigmaleón
• TRACE EL OBJETIVO Después de conocer al
individuo debemos convertir el objetivo que
queremos, en su objeto del deseo.
• IDENTIFIQUE EL POTENCIAL Conjunto de
competencias que posee una persona y que
no utiliza en su totalidad en su puesto actual.

Nota: La estructura de este plan es igual a la de

cualquier plan operativo, pero no riguroso:
Misión, Visión, objetivos, metas, estrategias,
metodología, actividades, cronograma, costos,
presupuestos, mecanismos de control,
indicadores…
Ojalá no por escrito sino en la cabeza.
LA IDEOLOGÍA COMO
HERRAMIENTA DE
GESTIÓN
ADMINISTRATIVA Y
COMERCIAL
Es más fácil
que entre un
camello por
el ojo de una
aguja que un
rico al reino
de los cielos.

Mateo 19:24
¿Qué es la ideología?

Pensamiento Grecorromano

Los Fenicios y los Vikingos

La Iglesia Católica y Constantino

Hitler y Geobbles

Kissingger
“Después de leer y releer a algunos autores llegué a la
conclusión de que EL 90% POR CIENTO DE LA
HUMANIDAD CREE AQUELLO QUE SE LE DA PARA
CREER, en esto tienen una amplia responsabilidad los
medios de comunicación. Eso que usted cree
firmemente le fue entregado por otros tal cual para que
lo creyera. De ahí las ideologías.

El 9% de la humanidad desconfía de ese

conocimiento recibido, pero se resigna. Sólo el 1%
de la humanidad (60 millones) genera conocimiento
nuevo y propio, pero esto requiere de un gran esfuerzo
que todos podemos lograr, pero pocos estamos
dispuestos a hacerlo”.
Libro “El Pensamiento Comercial”
de Wilson Alejandro Garzón M.
 LA CULTURA

Es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y

otros símbolos significativos creados por la gente
para conformar el comportamiento humano y que
son determinantes de ese comportamiento en la
medida en que son transmitidos de una generación
a la siguiente. J.F. Engel (1973)

La Cultura es dinámica y se recrea todos los días. Lo que

permanece en el tiempo se convierte en tradición

Martin Fishbein
PARA RECORDAR
LA CULTURA se construye a partir de
realidades.
Las realidades se construyen a partir
de las imágenes,
Las imágenes se construyen con
códigos que son artificiales,
Los códigos se pueden destruir y
volver a construir:
Luego LA CULTURA se puede
reconstruir
 LA IDEOLOGÍA ES:
• Eclesiástica
• Política -
Económica
• Empresarial y
Comercial
• Ambientalista

El medio de expresión de la ideología es la propaganda

La propaganda se concibe como un proceso de
adoctrinamiento ideológico
En las organizaciones la propaganda es:
Institucional: Imagen e identidad Corporativa, Reputación y
Credibilidad
Política: Relaciones Internas de Poder
Comercial: motivación de compra, confianza
Planear
La ideología es hecha Organizar
por los hombres para Dirigir
los hombres Y BUSCA Ejecutar
LA CONSOLIDACIÓN Revisar
DEL PODER

Antes de diseñar una estrategia de gestión

ideológica es necesario conocer a la persona.
 EL DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA IDEOLÓGICA
REQUIERE:

• EL ABSOLUTO
CONVENCIMIENTO DE
QUIEN EJERCE EL
PODER
• LA DISPOCISIÓN DE
RECURSOS
“El monopolio más importante que • CREDIBILIDAD PREVIA
debe tener el Estado es el de las
definiciones de las palabras”
O INCERTIDUMBRE
José Stalin
Los planes de adoctrinamiento son rigurosos y estructurados como
cualquier proyecto.
No siempre se escriben, No siempre se comparten.
 “LA TÉCNICA DE PERSUASIÓN
EXITOSA ES AQUELLA QUE ORIENTA
Y CANALIZA LOS PENSAMIENTOS DE
MODO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO
PIENSE DE UNA FORMA QUE ESTÉ EN
SINTONÍA CON EL PUNTO DE VISTA
DEL ORIGEN; ESTA TÁCTICA EXITOSA
DESACTIVA LOS PENSAMIENTOS
NEGATIVOS Y FOMENTA LOS
POSITIVOS ACERCA DEL CURSO DE
ACCIÓN PROPUESTO”.

A.G. Greenwald
 APLICACIÓN EN LA EMPRESA

IMAGEN CORPORATIVA,
REPUTACIÓN Y CREDIBILIDAD

RELACIONES PÚBLICAS CON LA

COMUNIDAD

RELACIONES PÚBLICAS CON

GRUPOS DE OPINIÓN Y DE
INTERÉS
APLICACIÓN EN EL MERCADO

Busca la confianza de los mercados

Debe señalar los criterios de:

INVERSIONES DE BOLSA
RELACIONES PÚBLICAS DE MARCA
CRM
MOTIVACIÓN DE COMPRA
MERCADEO Y PUBLICIDAD
 La publicidad seductora es efímera, la
publicidad persuasiva dura un poco más

LA PROPAGANDA BIEN DIRIGIDA

DURA PARA TODA LA VIDA
La IDEOLOGÍA que logra captar altos
niveles de relevancia genera cambios en
el comportamiento normal de las
personas.
Lectura recomendada: Teoría de la Acción Razonada de Fishbein
 • DISEÑE UN CREDO
• UBIQUE LOS VALORES
INDIVIDUALES
• UBIQUE LOS VALORES
COLECTIVOS
• ADECUE A LOS VALORES
EMPRESARIALES
USE EL REGIONALISMO, EL NACIONALISMO, EL PROGRESISMO,
LA RELIGIOSIDAD, LA FAMILIA Y EL EMPRESARISMO, EN ORDEN
Joseph Geobbles
DISEÑE UN DISCURSO
6. AMOR Preguntas
universales:

1. DIOS 3. PREMIO La vida propia

2. Responde a El futuro
una pregunta
universal La existencia del
universo
La existencia de la
humanidad
5. ENEMIGO 4. SACRIFICIO

Debe ser dinámico, indicar acción y

ubicar un héroe, un villano y un
conflicto
 DISEÑE UN ESCENARIO

Es todo espacio
donde se
desarrolla un
acto:
Imágenes, textos,
sonidos, Espacios, olores,
sabores, colores y
texturas
Pero lo realmente importante son los guiones y los
roles, las actuaciones, los énfasis y las palabras.
USE LOS MEDIOS POSIBLES

HAGA ÉNFASIS
EN LA
REPETICIÓN,
LA
INTENSIDAD Y
LAS
FRECUENCIAS
DE EMISIÓN Y
CONSUMO

SEA MUY ESTRICTO CON

LOS MENSAJES

Walter Dill Scott

ESTABLEZCA UN PATRÓN Conducta
deseada
10
9
8
La lectura de las
7
respuestas indicará
6 las tendencias. Tenga
en cuenta que la
5
multiplicidad de
4 criterios genera
multiplicidad de
3
elecciones
2
1
0

Estímulos

Conducta
inicial Premios o castigos en su mayoría verbales
Skiner
 EJECUTE EL PROCESO

Se genera
adoctrinamiento
o cultura.
CADA PASO SE Lo vuelven hábito.
DEBE
CONTROLAR Y Lo practican.
VERIFICAR Lo aprenden o asumen.
Lo aprehenden.
Se lo saben.
Lo conocen.
Se comunica.
Se diseña el plan
Se establecen
los objetivos
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
CRISIS:
Cambio muy marcado en la vida de la
organización

 Amenaza sus objetivos

 Provoca stress
 Altera relación con sus públicos
 Precisa intervención extraordinaria
para dar respuestas rápidas y
oportunas.
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
CRISIS ORGANIZACIONAL,
CRISIS COMUNICACIONAL
 Insuficiente preparación de la organización y sus
responsables respuesta insuficiente
 Falta información interna o externa

 No saber (o no querer o no poder) enfrentar los

problemas. Estos superan.

 Miedo a tomar decisiones difíciles. “El tiempo

resolverá”...
 Miedo a responsabilidades jurídicas o éticas.

 Hechos no previsibles

 Falta de previsión de posibles consecuencias de

acciones tomadas
 Lentitud en las primeras tomas de decisiones en

situaciones de crisis
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
REACCIONES MÁS
FRECUENTES
Asociados Perplejidad / Crítica
Poderes públicos Investigación
Organizaciones gremiales Acciones radicales
Víctimas Acusación
Empleados Desinformación
Destinatarios / clientes Desconfianza
Proveedores Recelo
Medios de comunicación Búsqueda información
Directivos Silencio
Público general Rechazo
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
PLAN PREVENTIVO DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS
 GESTIONAR la crisis, asumir el control: Implementar
rápida y eficazmente acciones necesarias para reducir
impactos negativos y eliminar riesgo, incertidumbre,
caos inicial.

 Crear un equipo de gestión de crisis, involucrando a la

directiva, que planifique proactivamente lo que es
previsible en un imprevisto.

 Potenciar la relación con los medios de comunicación

antes, pues entonces se gana credibilidad.
9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
PLAN PREVENTIVO DE
COMUNICACIÓN DE CRISIS
 Recopilar posibles situaciones de crisis y evaluar
probabilidad e intensidad.

 Desarrollar simulaciones: objetivos, públicos,

canales, mensajes y acciones.

 Prever recursos necesarios: información de la

organización y el sector, profesionales de apoyo,
elementos para la prensa, etc.

 Identificar y entrenar a portavoces para cada caso.

9. COMUNICACIÓN DE CRISIS
MENSAJES AL PÚBLICO
EN UNA CRISIS
1. “Sentimos mucho”A pesar de los abogados, pues
implica admisión de error y responsabilidad.
2. “Estamos comenzando a actuar”.
Medidas concretas, qué se está haciendo para
solucionar.
3. “Estamos actuando rápidamente”.
Alivia la crisis y permite calcular cuánto va a
durar.
4. “Así pueden ayudarnos”
Involucrar, pedir ayuda es signo de humildad.
5. “Nos importa mucho lo que ocurrió”
Acercarse, demostrar sensibilidad.
10. CÓMO RELACIONARSE CON LA
PRENSA
CRITERIOS GENERALES:
 Actitud sensata: ni arrogancia ni falsa modestia.
 Preparar encuentros con la prensa.

CONSEJOS:
1. Hable desde un punto de vista de interés público, no
de la organización.

2. Siempre que sea posible, hable en términos

personales.

3. Si no quiere que algo se reproduzca, no lo diga.

4. Constate los hechos más importantes al principio

10. CÓMO RELACIONARSE CON LA
PRENSA
5. No discuta ni pierda la
calma con los periodistas

6. Si una pregunta es ofensiva,

no repita lo que le ofendió

7. Si le hacen una pregunta directa, responda

directamente.

8. Si no conoce las respuestas a preguntas,

sencillamente afirme: “No lo sé, pero lo averiguaré”

9. Diga la verdad, aunque duela.

10. No exagere los hechos.

11. BENEFICIOS PARA LA
ORGANIZACIÓN
 Buena imagen interna y externa, institucional y de
proyectos / productos: principal ACTIVO. (goodwill)

 Adelantarse a los hechos, evitar improvisación

 Visión sistémica e integral: unificación y coherencia

de criterios.

 Orientar y adaptar mensajes

según cambios estratégicos.

 Mayor eficiencia en la
comunicación con los
destinatarios.
 Mejores resultados.
11. BENEFICIOS PARA LA
ORGANIZACIÓN
 Dosificar y potenciar cada canal de comunicación

 Mayor y mejor presencia en Medios de Comunicación

 Visión desde el punto de vista del interés público

 Mejor ambiente laboral, mayor participación,

sentimiento de pertenencia y productividad de los
miembros de la organización

 Consolidación de una cultura organizacional

AMIGOS
GRACIAS