Mercadotecnia Turistica 2

Mercadotecnia turística
Unidad 2. Precio
CARRERA:
Administración de empresas turísticas
CUATRIMESTRE:
Cuarto
Programa de la asignatura:
Clave:
TSU 120920414 / LIC 110920414
Ciencias Sociales y Administrativas Administración de empresas turísticas 1

Unidad 2. Precio
Contenido
Presentación de la unidad. 3
Propósito 3
Competencia específica 3
2.1. Concepto y objetivo 3
2.1.1. Concepto de precio 5
2.1.2. Objetivo de la fijación de precio 6
2.1.3. Precio competitivo 10
Actividad 1. Precios y características 14
2.2. Métodos para determinar precios 15
2.2.1. Fijación de precio basado en costos 15
2.2.2. Fijación de precio basado por rendimiento objetivo 20
Actividad 2. Fijación de métodos cuantitativos 21
2.2.3. Fijación de precio basado en el consumidor 21
2.2.4. Fijación de precio basado en la competencia 25
Actividad 3. Fijación de métodos cualitativos 27
Autoevaluación 27
Evidencia de aprendizaje. Combinación de métodos de fijación de 28

precios
Cierre de la unidad 28
Para saber más… 28
Fuentes de consulta 29

Unidad 2. Precio
Presentación de la unidad
En esta unidad se abordará el concepto de precio, y sus variantes según su uso y

actividad. Se identificarán objetivos para la fijación de precios los cuales dependen de los
propósitos orientados a las utilidades, ventas y situaciones respecto a la competencia; los
cuales de acuerdo a las políticas determinadas por la gerencia y la etapa en que se
encuentran los productos, se elige el alcance del precio en el desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia y los objetivos organizacionales de las empresas turísticas.
Se conocerán los factores propios de los productos turísticos así como los factores
internos, externos de las empresas turísticas que se deben considerar para determinar las
diferentes estrategias como directrices básicas que guíen la política de fijación de precios
en los productos turísticos. Identificarás y aplicarás los métodos para la fijación de precios
que permitan a las empresas turísticas analizar integralmente todas las posibles opciones
para la determinación eficiente de los precios para sus productos y servicios turísticos.
Propósitos
 Conceptualizar y reconocer la importancia del precio en el desarrollo de los objetivos

de las empresas turísticas
 Conocer los diferentes objetivos del precio con base en la orientación de las utilidades,
las ventas, la situación actual y el posicionamiento de las empresas turísticas
 Conocer y aplicar los métodos para determinar los precios, que permiten a las
empresas turísticas, establecerlos de manera competitiva en el mercado
Competencia específica
Analizar las características de los precios, para determinar opciones competitivas que
cumplan las necesidades del consumidor, mediante la identificación de los métodos de
fijación de precios.
2.1. Concepto y objetivo
El precio es una variable fundamental en la estrategia de la mercadotecnia de los

productos y servicios turísticos, su importancia radica en lograr el cumplimiento de los

Unidad 2. Precio
objetivos organizacionales, ya que son la clave en la generación de los ingresos y

utilidades de las empresas.
Los criterios que fundamentan la relevancia del precio dentro de la mezcla de la

mercadotecnia, también conocida como mix marketing, son:
 Única variable de la mezcla que genera ingresos, a diferencia del producto, plaza y
promoción que requieren el uso de recursos financieros denominados costos
 Fuerte relación del precio con las otras variables, cualquier cambio en la
promoción, distribución o en alguno de los atributos del producto impactan en la
fijación del precio
 Una determinación ineficiente del precio podrá ser compensada por un eficiente
desarrollo de la promoción, del producto y de la plaza, por lo que implica una
afectación en los esfuerzos de la mercadotecnia y en la fijación del precio, que es
precisamente el centro de la mercadotecnia.
La trascendencia que el precio adquiere en la percepción de los consumidores afecta la

demanda de los productos y servicios turísticos, pues éste define su calidad. Por lo
general se piensa que si los precios son elevados es porque tienen una mejor calidad;
esto nos da a pensar que los consumidores emiten juicios sobre calidad-precio,
particularmente cuando se carece de información respecto a la calidad.
Como ya se ha comentado, el precio produce ingresos para las organizaciones o

empresas turísticas, pero también se crea una interacción con el mercado, ya que influye
en el nivel de demanda y actividad en la empresa (se está actuando de nuevo sobre los
ingresos); este tipo de relaciones nos pueden indicar la importancia que tienen las
decisiones sobre el precio, para la supervivencia de una empresa, es por ello que se le
debe asignar un carácter estratégico. Esta variable constituye un determinante esencial
de la demanda e impacta en la posición competitiva de la empresa y su participación en el
mercado, de ahí la influencia tan importante que se ejerce sobre los ingresos y las
utilidades netas. De este modo se puede decir que el precio presenta una dualidad
estratégica/táctica en las decisiones de la empresa.
Por otra parte, en el ámbito de la economía el precio resulta ser un objeto de estudio,
desde la perspectiva micro hasta la macro, ya que se considera que su determinación es
la actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de mercado
de un producto influye en la oferta y demanda de los bienes y servicios, así como en la
determinación de los sueldos y salarios, rentas, interés y utilidades, siendo un regulador
básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la
producción, trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario.

Unidad 2. Precio
2.1.1. Concepto de precio
Kotler (2006, pág. 375) menciona que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto, servicio o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar dicho producto o servicio. Fisher Laura (2004, pág. 53), por su
parte, menciona que es la cantidad que se necesita para adquirir en intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Tal y como lo establece Kotler y Fisher, el precio es la cantidad de dinero que el

comprador desembolsa a cambio de un producto, del cual espera que se le proporcionen
ventajas y satisfacciones para compensar el sacrificio que representa el gasto realizado.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Esta variable manifiesta las
siguientes características:
 Instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y
flexibilidad, más que con otros instrumentos del marketing
 Se cataloga como una variable de tipo táctico, por ser un instrumento a corto plazo
 Es un instrumento competitivo con mucha fuerza
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario ya
que lo utiliza para valorar la calidad del producto
 Es la única información disponible en muchas decisiones de compra
En la perspectiva económica el precio es la utilidad de un bien que satisface ciertas

necesidades, para la de intercambio es un valor que tiene un producto o servicio en
función de su capacidad de intercambio, y para la productiva es un reflejo de los costos de
producción del bien o servicio.
Existen otras acepciones respecto al precio, las cuales se definen en base a las
actividades que se desarrollen, por ejemplo el alquiler es el pago por el uso o disfrute de
algún bien, otras acepción son las aportaciones, colegiaturas, comisiones, cuotas,
honorarios, incentivos, intereses, entre otros.
A pesar de que son varias las formas de expresar el concepto de precio, existen varios
factores que constituyen un esfuerzo extra para el consumidor al momento de adquirir su
producto o servicio y que debe tomar en cuenta, por ejemplo: en la compra de un boleto
de avión, el precio está sujeto al costo de transportación más impuestos, adicionalmente
existen opciones de pago y términos para el servicio.

Unidad 2. Precio
En la visión del comprador, el producto o servicio es un conjunto de atributos que le

permiten alcanzar sus satisfacciones. En esta visión, el precio resulta ser una medida de
la intensidad de las necesidades y satisfacciones que el producto o servicio le puede
brindar. Con esto se puede concluir que, el precio real de un producto o servicio puede
diferir al valor percibido por el consumidor, el cual se establece a partir de la importancia y
atributos que representan para él.
2.1.2. Objetivo de la fijación de precio
El objetivo de la fijación de precio está orientado a los propósitos de una actividad para
sobrevivir en el mercado competitivo, es por ello que las empresas turísticas requieren
precios específicos, fijados a partir de sus objetivos, que sean alcanzables y mesurables.
Todas las actividades de marketing, entre ellas la fijación de precios, deben encaminarse
hacia un propósito y a establecer los objetivos antes de determinar los precios. Para que
sean útiles los objetivos necesitan ser compatibles con las metas globales de la
compañía o empresa y con las de su programa de mercadotecnia. Kotler (2006) menciona
que la fijación de los objetivos asignados a la política de precios, deberá tener en
cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa y el papel
que se le asigne al precio en las mismas.
Así pues, podemos diferenciar claramente los objetivos que se pueden perseguir por
medio de la política de precios, pueden ser muy variados, pero generalmente en las
empresas, a la hora de fijar los precios, debe tener en cuenta cuál es su misión y cuáles
son sus objetivos estratégicos, orientados hacia las utilidades, hacia las ventas o hacia el
mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio se pueden agrupar de
la siguiente manera:
a).- Orientados a las utilidades: Se fijan objetivos en base a la rentabilidad económica

que se pretende alcanzar (ya sea mantenerse o aumentar las utilidades), por lo que se
debe considerar que en la práctica esta clasificación es de difícil aplicación, ya que se
debe identificar la conducta de los costos y la demanda de cada producto, considerando
que existe un equilibrio económico del entorno y la competencia. Estos objetivos se
manifiestan hacia alcanzar un rendimiento meta y la maximización de las utilidades.
1. Alcanzar un rendimiento meta: Las metas de utilidad pueden ser establecidas a

corto o largo plazo, una compañía puede establecer el precio de sus productos para
obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus
ventas o su inversión, por ejemplo: en la hotelería en temporada baja se determinan
precios o tarifas bajas respecto a las temporadas altas, en las cuales se busca

Unidad 2. Precio
generar ingresos que permitan cubrir los costos por la operación de los mismos y en
medida de las circunstancias lograr un determinado rendimiento meta, el cual es
inferior al que se determina en las temporadas altas, en las cuales los precios son
mayores, dado que existe garantía de que habrá una mayor demanda de
habitaciones, y es donde se genera una recuperación en el porcentaje de utilidades,
de tal manera que al inicio de cada periodo se determina con claridad las políticas de
precios acordes a cada temporada y al rendimiento general de dicho periodo.
2. Maximización de utilidades: La fijación de precios se centra en obtener altos

ingresos, con la intención de ganar lo más que se pueda de dinero. El maximizar las
utilidades no significa elevar los precios irracionalmente, recordemos que se debe
tener en cuenta el valor percibido de los productos o servicios, esto quiere decir que
deben ser congruentes con el nivel de riesgo de la empresa, según el ciclo de vida en
que se encuentren los productos y/o servicios turísticos, por lo que este tipo de
objetivo suele ser más benéfico si se busca a largo plazo. En muchas ocasiones se
deben aceptar ganancias mínimas o en su caso hasta pérdidas en el corto plazo, por
ejemplo un corporativo hotelero que entra en un nuevo mercado geográfico o que
introduce una nueva marca, a veces le conviene establecer precios bajos para
conquistar a una clientela numerosa, la repetición de compras entre este grupo de
clientes le permitirá aumentar al máximo sus utilidades a largo plazo, el objetivo
deberá ser maximizar utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto
individual.
b).- Orientados a las ventas: Los propósitos vinculados con el volumen de ventas
implican elevar la cantidad de ventas o incrementar su participación en el mercado. Los
cuales se pueden alcanzar aplicando una estrategia de precio de penetración, lo que
representa un precio inferior al de la competencia hasta alcanzar el liderazgo del
mercado; o en su caso una estrategia de selección que pretenda lograr una cifra elevada
de ventas, en el entendido de que los consumidores estarán dispuestos a pagar un precio
superior en razón de un alto valor percibido en el producto.
El propósito de aumentar el nivel de ventas implica buscar un crecimiento rápido o

disminuir la participación de nuevos competidores para que no se incorporen en el
mercado. Por lo regular, el objetivo se manifiesta como un aumento gradual del volumen
de ventas durante cierto periodo. Por lo regular los gerentes tratarán de obtener un nivel
superior de ventas aplicando descuentos u otras estrategias agresivas de los precios.
El objetivo de maximizar las ventas no considera las utilidades, la competencia y los

demás factores con el propósito de aumentar las ventas. Suele utilizarse si se cuentan
con fondos limitados o su futuro en el corto plazo es incierto, la responsabilidad de la alta

Unidad 2. Precio
dirección consiste en pronosticar la relación precio-cantidad que genere el mayor ingreso

de efectivo.
La participación en el mercado busca aumentar el número de clientes dentro de un

mismo mercado, lo que implica reducir la demanda respecto a los competidores o a través
de la búsqueda de nuevos clientes en el mismo mercado que antes no compraban el tipo
de producto o servicio que se ofrecía. Se establece mediante la venta del producto de
una empresa como parte de las ventas totales del sector al que pertenece la compañía,
por lo que es relevante conocer la participación de mercado en ingresos o en unidades.
Las organizaciones, en su mayoría, consideran que mantener o incrementar la
participación del mercado es un indicador de la efectividad de la mezcla de
mercadotecnia.
c).- Orientados a la situación actual respecto a la competencia: Este objetivo se

establece en base a la condición actual de la empresa respecto a la competencia,
buscando el equilibrio de los precios o la competitividad en el sector. Se busca mantener
el precio al nivel de la competencia, evitando grandes cambios que desprestigien el
producto frente al mercado. Se intenta salir del juego del precio y tomar otras alternativas
para ganar mayor mercado, sobre todo en el caso de las empresas que no son
dominantes o de productos estandarizados. Esta tipología se basa en mantener los
precios existentes imitando o acordando el precio con la competencia.
Igualar el precio de la competencia, se da cuando la empresa está satisfecha con su

posición actual en el mercado y con sus ganancias busca consolidar los precios, afrontar
la competencia o si es posible evadirla. Esta conducta se aplica cuando en general el
mercado no está creciendo, al conservar fijos los precios se desalienta la competencia.
Se habla de liderazgo de precios cuando se limita a imitar el precio del líder; por lo que las
pymes se encuentran en serias dificultades para poder igualar esos precios y deben
fijarlos más altos, dejando de ser competitivas, lo que las lleva a retirarse del mercado,
salvo que su estrategia de producto logre diferenciarlo o adaptarlo a un segmento y
consigan que el aumento al precio sea aceptado.
El acordar el precio con la competencia implica que las compañías siguen un acuerdo de
precios, el cual consiste en pactar límites para establecerlos (superior e inferior) que no
deben ser traspasados, por ejemplo las agencias de turismo receptivo que ofrecen
recorridos turísticos en algún destino, suelen ser tan pocas que una gran diferencia en los
precios puede generar desajustes en la demanda de las mismas, por lo cual basan su
estrategia diferencial en la oferta del producto y no el precio.
d).- Otros objetivos del precio: Pueden estar orientados para captar nuevos clientes,
posicionar el producto, marca o empresa, estabilizar el precio, hacer el producto accesible

Unidad 2. Precio
a segmentos con menor capacidad adquisitiva y/o hacer un producto según el poder
adquisitivo.
Captar nuevos clientes se refiere a la fijación de los precios, cuando la empresa se

encuentra en etapa de crecimiento, se establecen nuevos objetivos orientados a permitir
la introducción de nuevos segmentos de mercados deseados, con la intención de hacer
más atractivos sus productos para los nuevos compradores que se ve influenciados por
los precios más accesibles de productos poco diferenciados.
Posicionar el producto, marca o empresa se da cuando la calidad y el precio en

cualquier nivel son constantes y se posiciona gradualmente el producto en el mercado.
Existen segmentos de mercado que buscan productos accesibles a costa de sacrificar
expectativas en cuanto a calidad, en tanto que, otros buscan y adquieren productos de
alta calidad a precio alto.
El estabilizar los precios se da cuando las empresas que cuentan con un buen respaldo
financiero y un sistema de producción eficiente por sus costos competitivos, pueden
acordar con los competidores poner en acción políticas de precios o pactos tácticos, con
el fin de estabilizar los mercados.
Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva resulta

atractivo para las empresas que requieren desarrollar satisfactores o productos
relativamente baratos para ellos, por ajustarse a su capacidad económica y lograr obtener
ingresos o utilidades.
El hacer un producto exclusivo, según el poder adquisitivo del comprador, se da porque

existen segmentos y nichos de mercado demasiado reducidos, pero que resultan ser
lucrativos cuando la necesidad o el deseo están respaldados por un alto poder de compra.
Ofrecer un producto de alta calidad y diferenciado a un alto precio lo hace exclusivo y
prohibitivo para consumidores de menor capacidad de compra se da cuando no existe el
control de precios, no hay competencia, no se tienen acuerdos sectoriales entre
empresas, no hay precios establecidos por las llamadas empresas líder.
Para reforzar el contenido del presente tema, te recomendamos la lectura “Política

de precios”, la cual se encuentra disponible en la sección Material de
apoyo.Recuperado el 05 de noviembre de 2011 de:
http://web.usal.es/~nbraidot/material_alumnos/4to-ade-07-P-Precios.pdf
Esta lectura contiene información del objetivo de la fijación de precios y te será útil como
antecedente al siguiente subtema.

Unidad 2. Precio
2.1.3. Precio competitivo
En la actualidad las organizaciones turísticas se encuentran dentro de un marco

altamente competitivo, la globalización, los avances tecnológicos, los cambios en los
gustos, preferencias y tendencias de la demanda, exigen la comercialización de mejores
productos y servicios con calidad, para satisfacer las exigencias de los turistas. Por lo
tanto, se requiere establecer acciones y mecanismos que permitan alcanzar a las
empresas turísticas la competitividad dentro de los mercados. Para ello, se deben
identificar diversos factores que influyen e impacten en la competitividad, como son: la
demanda (si es alta o baja, si es sensible o no con respecto al precio), la rentabilidad (qué
porción del precio representará la ganancia que deje la venta del mismo), el nivel de
actividad (si es alto o bajo), la percepción global del producto (si es bueno o no, si gusta o
no), la comparación de precios (si hay o no información sobre precios de competidores),
el satisfactor que se ofrezca (si es similar al de la competencia o es muy diferente), la
competencia (si queremos tener un precio más bajo o similar al de la competencia).
Como se puede observar, el precio se establece como la base de la estructura que

sostiene el marketing operativo y básicamente es la forma más cuantificable de medir el
valor que los clientes asignan a una oferta, en él se resumen los diversos atributos de los
productos y la forma en que se aplican las demás variables del marketing táctico (Kotler,
2006).
Al definir una estrategia de precios se deben considerar todas las variables posibles del
marketing operativo para así obtener el satisfactor adecuado. Por lo tanto, se deben
considerar los siguientes factores al momento de fijar los precios:
 La relación entre el precio y el producto, que de acuerdo con su tipo, calidad,

especificaciones y diferenciación con otros de la competencia, definen el posible
valor del satisfactor
 El vínculo entre el precio y la plaza o canal de distribución que se persigue, esto
quiere decir que el precio debe ser coherente con el producto y con la forma en
que se comercialice, es decir, con el canal utilizado
 La relación entre el precio y la promoción, ya que el consumidor prefiere productos
conocidos a productos por conocer, de acuerdo con el tipo de producto y mercado,
el precio puede ser un factor clave para la estrategia de comunicación o promoción
 La relación con las variables operativas que definen el satisfactor
A pesar de la rapidez y flexibilidad con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no
es arbitraria, existen una serie de factores condicionantes, como las que ya hemos visto,
que actúan como restricciones y limitan la libertad de actuación de la empresa. Estos

Unidad 2. Precio
factores pueden agruparse en tres categorías: factores propios de los productos turísticos,
factores internos y externos (Cordero, 2008).
A.- Factores propios de los productos turísticos

La naturaleza propia del turismo determina sus factores particulares, que influyen en la
determinación de los precios competitivos de sus productos:
a. La intangibilidad de los productos turísticos conlleva mayor complejidad, dado que

no se tienen elementos que puedan ser objetivamente analizados por parte de los
consumidores para asignar los precios de manera estándar.
b. La caducidad de los servicios hace que sea imposible su almacenamiento, lo que
implica que una unidad no vendida para el momento programado representa
ingresos potenciales perdidos, como ejemplo tenemos las habitaciones de un hotel,
las cuales en promedio al año manifiestan un porcentaje de ocupación del 75%, por
lo tanto el 25% de las habitaciones no vendidas se establecen como ingresos no
generados, pero si se establecen costos por el mantenimiento de las mismas y no
existe, por lo tanto correlación entre costos e ingresos, por tener disponible la
habitación.
c. La elevada diferencia entre costos fijos y costos variables en las empresas turísticas
hace que los costos variables asignados a una unidad de producto o servicio
vendida se consideren irrelevantes
d. La demanda turística propicia relevantes fluctuaciones en función del periodo del
año, del día de la semana o incluso del instante del día
e. La capacidad fija de producción y comercialización de servicios.
B.- Factores internos a la empresa turística: En éstos se considera la política de

gestión que realiza la dirección respecto a los objetivos comerciales de las organizaciones
entre los que destacan los objetivos de marketing, cuanto más conscientes son las
organizaciones respecto a sus objetivos, más efectivo es determinar el precio. Por
ejemplo el posicionamiento de lujo de los hoteles gran turismo u hoteles boutique que se
asocian con precios altos por la cantidad y calidad de los servicios en sus ofertas; de igual
manera las estrategias de la mezcla de mercadotecnia deben estar coordinadas para
diseñar y ejecutar programas de marketing coherente y eficaz; y por último es importante
considerar los costos, de hecho como se manifiesta en los temas consecutivos éstos
representan una información relevante en la fijación de los mismos.
C.- Factores externos a la empresa turística: son relevantes para el diseño y

determinación de los precios, ya que influyen en gran medida. Son información relevante
en la aplicación de los métodos de fijación de precios; entre ellos destacan:
 La demanda. El mercado comprará en un determinado momento del año a los

distintos precios alternativos que podrían fijarse durante dicho período. De tal

Unidad 2. Precio
manera que si los costos determinaban el precio mínimo, la función de demanda

indica el nivel máximo para la fijación del precio. Lo más común en términos
económicos es que la demanda y el precio estén inversamente relacionados, pero
en el caso de los productos y servicios turísticos al ser considerados como bienes
de lujo, el modelo de la curva presenta una pendiente positiva, lo que indica, que
están directamente relacionados, ya que los compradores interpretan que a un
precio más alto existe mayor calidad.
 La competencia. Es otro elemento externo que se considera y aplica en los
modelos de fijación de precios ya que el conocimiento de los precios de la
competencia orientará a la compañía en este actividad y por ultimo;
 El marco legal. Controla mediante normas, leyes y reglamentos los límites
dentro de los cuales deben moverse los precios de los productos ofrecidos por la
empresa. El área financiera junto con la gerencia de mercadotecnia, ventas o
comercialización según sea el caso deberán tomar en consideración la normativa
que regula la determinación de los precios.
Tomando en consideración los factores anteriores se puede desarrollar una serie de

estrategias como directrices básicas que guíen la política de fijación de precios en los
productos turísticos. Kotler, B.J. (1997) menciona que se pueden distinguir cinco tipos de
estrategias de precios:
1. Estrategias diferenciales de precios. Éstas requieren de la venta de un mismo

producto y/ o servicio turístico a precios distintos, aprovecha la diversidad de los
consumidores así como el instante y lugar de compra para aumentar la cantidad de
ventas y beneficios.
a. Descuentos aleatorios: Son las ofertas promocionales, como los descuentos y

ofertas complementarias que permiten una disminución en el precio en momentos o
lugares determinados, esto sin que el consumidor este enterado previamente de
dicha situación.
b. Descuentos periódicos: Es similar a la acción anterior pero en este caso el
consumidor está consciente de la disminución del precio, esto se da en los precios
de temporada baja respecto a los precios de temporada alta. Estas reducciones se
realizan para amortiguar las causas de la caducidad de los productos turísticos.
c. Descuentos en segundo mercado: Son disminuciones al precio que no afectan a
todos los clientes en general, sino a un determinado segmento de mercado, como
por ejemplo en un hotel de playa se aplican tarifas especiales para grupos en
comparación de la venta individual de los paquetes ofrecidos.
d. La gestión del rendimiento: Es un grupo de actividades que tienen como propósito
aumentar los ingresos a través de la modificación constante de precios en función
del comportamiento de la demanda.

Unidad 2. Precio
e. Descuentos para reducir el riesgo de no ocupación hotelera: Son precios ofrecidos

por los prestadores de servicios turísticos a los operadores mayoristas, a cambio
del denominado “contrato de garantía”. Donde se garantiza al hotel el pago del
número de habitaciones que le tiene reservadas, sean ocupadas o no, con la
ventaja de pagar un precio inferior al normal. En donde, el hotel tiene una mayor
seguridad sobre los ingresos que va a obtener, con independencia de las
fluctuaciones de la demanda, y el operador turístico logra adquirir habitaciones a
menores precios.
f. Estrategias de descuentos por volumen: Son disminuciones de los precios de forma
que motivan la compra de grandes volúmenes del producto. Por lo que cobran
precios más reducidos cuando la cantidad de reservaciones es elevado.
2. Estrategias de precios psicológicos: se aplican en función de la manera en como los

consumidores y clientes potenciales perciben los precios asociándolos con los atributos
del producto.
a. Precio de prestigio: Los consumidores utilizan el precio como indicador de calidad.

b. Precios con terminación par e impar: Los precios pares se suelen asociar con
productos de calidad superior, en ocasiones esta estrategia da la impresión de que
se ha redondeado al alza y que el precio fijado es mayor al real, situación que
genera desconfianza en los compradores, lo cual significa establecer límites
psicológicos, a partir de los cuales se cuestiona sobre las posibles variaciones en el
precio. Y respecto a los precios impares estos se relacionan con productos en
promoción de ventas.
c. Precio según valor percibido: No se consideran tanto los costos de los productos y
se da mayor peso al valor asignado por los compradores según la utilidad que
genera el producto.
3. Estrategias competitivas de precios: Las organizaciones turísticas que se

encuentran en una misma industria buscan poner a sus productos o servicios precios
competitivos, de ahí la importancia de la competencia como punto de referencia a la hora
de fijar los precios.
4. Estrategias de precios para grupos de productos: Las organizaciones aplican estas

estrategias para los grupos de productos que pueden seguir una de las siguientes
acciones:
a. Líder en pérdidas, ofrecer un producto que no genere ningún beneficio, pero que
sirve como reclamo de otros productos con un mayor precio y más rentables.
b. Precio para productos cautivos, se aplica cuando existen dos productos: el principal
y los complementarios para poder consumir el producto principal.

Unidad 2. Precio
c. Precio en dos partes, en este caso el precio se divide en dos partes: una fija y otra
variable en función del uso.
d. Precio de paquete, se determina un precio a un grupo de productos que son
complementarios, en medida que el precio de todos los productos sea menor que la
suma de los componentes por separado, con la intención de motivar al consumidor
a que compre el paquete, en lugar de uno solo de los productos.
5. Estrategias de precios para nuevos productos: Cuando el producto se encuentra en

las primeras fases de su ciclo de vida existen tres posibles estrategias:
a. Precio de selección: Se determinan precios altos y se mantienen toda la vida de

los productos, para brindar una imagen de calidad superior dirigida a un segmento
de mercado, que tienen, pueden y quieren pagar productos de prestigio.
b. Precio de introducción: Implican establecer precios bajos desde el primer
momento para permitir una penetración rápida y potente en el mercado.
c. Precio de lanzamiento: Consiste en una reducción temporal en el precio del
producto al introducirlo en el mercado, una vez terminada la oferta inicial, el precio
aumentará.
Si quieres saber más sobre precios competitivos, te sugerimos consultar el

documento “Importancia del precio”. Recuperado el 5 de noviembre de 2011 de:
http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema5-Importancia-del-
Precio.pdf
Esta lectura te permitirá ampliar el tema con base en los beneficios de los productores,
intermediarios y consumidores en el uso de estrategias para la fijación de precios
competitivos en el mercado.
Actividad 1. Precios y Características
Haz analizado los temas correspondientes al concepto de precio, objetivos para la fijación
de precios y precios competitivos. Para comprobar tus conocimientos adquiridos hasta
hora, realiza esta primera actividad, donde expresarás la importancia y las características
de los precios en los productos turísticos.
1.- Busca en fuentes confiables, impresas o electrónicas, el concepto de precio y sus

características, comparando a los autores mencionados en esta unidad
2.- Realiza un cuadro sinóptico en el que describas tu concepto de precio, sus principales
características, su importancia y relación con otras variables mercadológicas (producto,
plaza y promoción) dentro del sector turístico

Unidad 2. Precio
3.- Anota las fuentes de consulta y guarda tu documento con el nombre

MET_U2_A1_XXYZ y envíalo a tu Facilitador(a) mediante la sección de tareas
2.2. Métodos para determinar precios
La fijación de los precios de los productos y/o servicios turísticos por parte de las
empresas es una de las funciones más importantes en el diseño de la estrategia de la
mezcla de mercadotecnia. De acuerdo al análisis de la literatura y de la aportación de
diversos autores, existen cuatro métodos de fijación de precios y las empresas eligen los
que más se ajustan a sus necesidades. Para establecer un precio debemos tener en
cuenta cuatro puntos de vista; el de la empresa, a través de los costos y el rendimiento
meta, el de la demanda (mediante el valor percibido por el cliente) y el de la competencia,
que nos permitirá establecer la capacidad competitiva (Kotler,B.J., 2006, pág. 394).
Los costos y la determinación del rendimiento meta determinan la aplicación de los costos
del satisfactor o producto, aumentando un porcentaje de utilidades que se pretende
alcanzar, esto desde un diagnóstico interno en la empresa, donde la atención se centra en
lo que le cuesta producir y comercializar sus productos y/o servicios turísticos.
La perspectiva de la demanda busca comprender el entorno externo, no considera la

importancia de los costos y determina que el precio lo establece aquel que lo paga. Lo
importante es definir cuánto se está dispuesto a pagar por los productos, dependiendo del
valor percibido por el comprador. Así, el precio es lo que el producto vale para el cliente,
teniendo en cuenta el posicionamiento que se pretenda lograr en el mercado y cómo se
quiere ubicar con respecto de los competidores.
El precio que una empresa cobra debe estar entre uno que sea tan bajo que no produzca
ganancias y otro tan alto que no genere demanda, los costos establecen el límite inferior
de los precios de un producto y las percepciones de los consumidores sobre el valor del
producto, además del límite superior, por lo que la empresa debe tomar en cuenta los
precios de sus competidores y otros factores, tanto externos como internos para encontrar
el mejor precio entre estos dos extremos (Kotler Philip B. J., 2006, pag. 394). Por lo
anterior es importante establecer el precio mediante la aplicación de diferentes métodos
que ayuden a elegir un precio competitivo, que incluya uno o más de estos métodos.
2.2.1. Fijación de precios basado en costos
El método más sencillo para determinar el precio, es el que se basa en los costos,
consiste en agregar una cantidad establecida al costo total del producto, las empresas
tienen más certeza de los costos que de la demanda, al vincular precios y costos, se

Unidad 2. Precio
simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la

demanda varía. Cuando todas las empresas de determinado ramo utilizan el mismo
método, los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Muchos piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son
equitativos tanto para el comprador como para el vendedor, el rendimiento de la inversión
del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la
demanda.
Los costos son la inversión económica que se eroga para alcanzar un propósito; los
objetivos son aquellos de tipo operativo, como por ejemplo: pagar la nómina de
producción, ventas, administración, adquirir insumos, producir un bien, venderlo, brindar
un servicio, obtener recursos para financiarlos, administrar la empresa. Si no se alcanza el
objetivo deseado, se entiende como una pérdida.
Dado que existe una diversidad de costos es importante clasificarlos conforme a su

función, aplicación y características para poder realizar los cálculos, el análisis y presentar
la información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.
Clasificación según la función que cumplen

1. Costo de producción. Permiten el desarrollo de transformación de los insumos
en bienes y servicios. Por ejemplo:
A) Costo de los insumos requeridos en la transformación
B) Nómina y prestaciones de ley del personal de producción
C) Depreciaciones del equipo productivo
D) Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso productivo
E) Costos de almacenamiento
2. Costo de comercialización. Permiten la compra de los insumos y dela venta de

los productos o servicios ofertados. Por ejemplo:
A) Nómina y prestaciones de ley del personal de las áreas comerciales
B) Comisiones sobre ventas
C) Transportación de mercadería
D) Promoción y publicidad
E) Servicios técnicos y garantías de post-ventas
3. Costo de Administración. Son necesarios para la dirección de las

organizaciones. Por ejemplo:
A) Nómina y prestaciones de ley del personal del área administrativa y general
de la empresa
B) Honorarios pagados por servicios profesionales
C) Servicios públicos correspondientes al área administrativa

Unidad 2. Precio
D) Rentas de oficinas
E) Papelería e insumos propios de la administración
4. Costo de financiación. Son los que permiten el financiamiento de recursos para

la operación de las demás áreas. Por ejemplo:
A) Intereses pagados por préstamos
B) Comisiones y otros gastos bancarios
C) Impuestos de operaciones financieras
Clasificación según su grado de variabilidad. Se usa para llevar a cabo estudios de

planificación y control de operaciones. Está vinculado con las variaciones o no de los
costos, según los niveles de actividad.
Costos fijos. Éstos permanecen constantes, sin importar el grado de operación de la

empresa, significa que se produzca o no la empresa requiere subsanar costos para
operar. Por ejemplo: rentas, amortizaciones o depreciaciones, seguros, impuestos fijos,
servicios públicos (luz, gas, etc.), nómina y prestaciones de ley del personal.
Costos variables. Éstos varían de manera porcentual, con base en el nivel de producción
o actividad de la empresa. Son los costos por producir y comercializar los bienes y
servicios. Por ejemplo:
 Mano de obra directa
 Insumos directos
 Impuestos por operación
 Comisiones de venta a personal o en su caso a los intermediarios
Clasificación según su asignación

 Costos directos: Son semejantes a los costos variables y son aquellos que se
asignan directamente a una unidad de producción.
 Costos indirectos: Son aquellos asignados a otras áreas que no sean
pertenecientes al área de producción. Éstos están relacionados con los costos
fijos.
Clasificación según su comportamiento

 Costo variable unitario: Se asigna específicamente a cada unidad de producto.
Comprende la unidad de cada insumo en la elaboración de un producto o
prestación de servicios, así como la unidad de nómina de producción, unidad de
comisión por ventas, entre otros que influyen en la producción del mismo.
 Costo variable total: Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable
unitario por la cantidad de productos o servicios comercializados en un período
determinado. La fórmula del costo variable total es la siguiente:

Unidad 2. Precio
Costo variable total es igual a Costo variable unitario multiplicado por Cantidad
Para el análisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios para llegar a los
valores totales.
En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para llegar a
los costos fijos unitarios.
 Costo fijo total: Es la suma de todos los costos fijos de la empresa.
 Costo fijo unitario: Es el costo fijo total dividido por la cantidad de productos o
servicios producidos comercializados.
Costo fijo unitario es igual a Costo fijo total dividido entre Cantidad
 Costo total: Es la suma del costo variable más el costo fijo.

 Se puede expresar en valores unitarios o en valores totales
Costo total unitario es igual a Costo variable unitario más Costo fijo unitario
Costo total es igual a Costo variable total más Costo fijo total
Contribución marginal
Se llama "contribución marginal" o "margen de contribución" a la diferencia entre el precio
de venta y el costo variable unitario. Se le llama "margen de contribución" porque muestra
como "contribuyen" los precios de los productos o servicios a cubrir los costos fijos y a
generar utilidad, que es la finalidad que persigue toda empresa.
Precio Utilidad
de Costo Fijo Unitario Contribución

Marginal
Venta
Costo Variable
Unitario Unitario
Ejemplo: Una agencia de turismo receptivo en Valle de Bravo ofrece el producto de

paracaidismo; el área financiera reporta que los costos fijos mensuales ascienden a:
Alquiler Local $ 8,000.00

Servicios Públicos $12,000.00

Unidad 2. Precio
Sueldos $32,000.00
Salarios $16,000.00
Publicidad $ 4,000.00
Total $72,000.00
Se estima que en base a los pronósticos de ventas, en promedio existe la demanda de 80

vuelos al mes. Los costos fijos unitarios son:
$72,000.00/80 =$900.00
Por operar la venta de paquete por persona en caída libre se requiere de por lo menos
dos ventas con los siguientes costos.
Combustible $ 700.00
Honorarios del piloto $ 350.00
Permiso aeropista $ 250.00
Mantenimiento equipo $ 200,00
Total $1,400.00
Costos variables por venta de paquete para dos personas $1,400.00

Costo Variable Promedio (Unidad) $ 1,400.00/2= $700.00
$700.00 por costos variables unitarios, lo que generaría costos variables totales de:
$700 x 80= $56,000.00
La agencia ha determinado establecer como política de precio, un incremento del 25% al

total de los costos para su determinación, por lo cual se establece en $2,000.00 pero se
usa la estrategia de precio psicológico para tener un mayor posicionamiento en la
percepción de los clientes, y se fija en $1,999.00, por lo cual se obtiene una ganancia o
utilidad unitaria por $ 399.00
Utilidad
$ 399.00
Costo Fijo
Contribución
Precio Unitario
Marginal
de Costos $ 900.00
Venta Totales
Unitario $ 1600.00 Costo
Vuelo en Paracaídas Variable
$1999.00 Unitario
$ 700

Unidad 2. Precio
En conclusión este método:

 Permite añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto
 Es un método sencillo
 Permite que las empresas conozcan más sus costos que su demanda
 Es muy utilizado en una industria, porque los precios se estandarizan
 Reduce competencia de precios
Para complementar el tema te sugerimos el documento “Fijación de precios”, el

cual contiene información importante sobre el método basado en costos.
Recuperado el 07 de noviembre de 2011 de:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21208301.pdf
Esta lectura te permitirá identificar la importancia de los costos en la determinación del
precio en el corto, mediano y largo plazo; así como los tipos de objetivos de las empresas.
2.2.2. Fijación de precios basados en rendimiento objetivo
La fijación de precios basado en el rendimiento objetivo es un método donde las

organizaciones determinan el precio que les permita lograr el punto de equilibrio y, en su
caso, obtener las utilidades que se han fijado. En esta situación se utiliza el concepto de
gráfica de punto de equilibrio, el cual muestra que a un determinado precio genera una
comparación entre el costo total y los ingresos totales, en diferentes niveles de ventas, y
se permite reconocer en qué punto se logra el equilibrio entre los ingresos y los costos
totales; a partir de ese punto se debe verificar en determinado nivel de ingresos el total de
los costos generados por dicho importe de venta.
Hay que tomar en cuenta que, cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, por lo
que, el mercado no podrá demandar el volumen mínimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio más alto, esto depende mucho de la relación entre precio y
demanda.
El modelo muestra el incremento de las ventas y costos con base a los cambios en los
precios sin considerar la ley de la oferta y la demanda (a menor precio mayor demanda, a
mayor precio menor demanda; a mayor precio mayor oferta y a menor precio menor
oferta). Por ejemplo, supongamos que un Hotel calcula que con sus costos fijos y
variables del momento, el precio de una habitación estándar debe ser de $ 3000.00 por
habitación para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de mercado
muestra que pocos consumidores no pagaran más de $2500.00 por la habitación.
Entonces el hotel tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de
equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan, así
pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades

Unidad 2. Precio
meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para
cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación
entre precio y demanda.
Cuando se utiliza este método, las empresas también analiza el impacto del precio en el
volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el
volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.
Para tener una mayor comprensión de este método, analiza la presentación

Punto de equilibrio disponible en la sección de Material de apoyo.
En conclusión este método permite:

• Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se
pretende
• Se logra con una mezcla de unidades vendidas o de precio
• Útil para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta
la relación precio-demanda
Actividad 2. Fijación de métodos cuantitativos
Esta actividad te permitirá determinar las opciones competitivas que cumplan con las
necesidades del consumidor, aplicando los métodos cuantitativos para establecer los
precios de un producto turístico. Para ello:
1.- Descarga el documento Ejercicios de fijación de métodos cuantitativos y realiza lo que

en él se te solicita.
2.- Guarda tu documento con el nombre MET_U2_A2_XXYZ y envíalo a tu Facilitador(a)
mediante la sección de tareas.
2.2.3. Fijación de precios basado en el consumidor
Hoy en día es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido
del producto, la fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo.
En la marketing mix, la organización se apoya de las variables independientes del precio

para generar una percepción de valor significativo en la conducta del cliente, el precio se
determina en función del valor percibido, por ejemplo los precios que cobran varios
restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una

Unidad 2. Precio
porción de pastel de manzana puede pagar $ 45 en el mostrador de una tienda de

conveniencia; $ 65 en un restaurante familiar; $ 80 en la cafetería de un hotel; $ 95 por
servicio en su cuarto de hotel y $ 120 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra
más que el anterior por el valor agregado de su ambiente.
Las compañías turísticas que aplican este método deben identificar el valor que los
consumidores tienen en mente y su comportamiento de compra. En el ejemplo anterior,
a los compradores se les puede cuestionar si pagarían la misma tarifa por el mismo
pastel y café en un ambiente diferente, también se les puede cuestionar cuánto pagarían
por el valor agregado (el ambiente, la marca, el servicio entre otros). Si el precio aplicado
por el ofertante es superior al precio percibido por el cliente, sus ventas disminuirán.
Algunas compañías establecen precios excesivos a sus productos y/o servicios
turísticos, por consecuencia no se venderán bien, pero sus ingresos son inferiores a lo
que serían, por lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.
Adicionalmente se deben identificar las percepciones de los consumidores acerca de los

precios. Como ejemplo, se estudia el método del precio aceptable, el cual se basa en la
idea de que el consumidor determina un límite superior, a partir del cual no compra
porque lo considera demasiado caro, y un límite inferior que considera demasiado barato.
Los clientes, aunque no conozcan los precios del mercado, suelen tener una idea del
costo de un producto, por lo que son capaces de opinar si un precio es caro o barato. Una
vez conocidos estos precios, se puede calcular el precio psicológico óptimo, que es
aquel nivel de precio que permite que el producto sea aceptado por el mayor número
posible de consumidores; de otra forma, aquel nivel de precio que es rechazado por el
menor número de consumidores.
Ejemplo:
Una Línea Aérea de bajo costo desea implementar una ruta, por lo cual decidió
implementar una encuesta a ejecutivos que viajan constantemente en avión de la Ciudad
de México a Monterrey, con el propósito de identificar el valor que los clientes darían a su
nueva ruta y determinar el precio basado en la demanda, aplicando la siguiente encuesta.
Test de Precio
Participe en nuestra encuesta

Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta sobre nuestra Línea Aérea de
bajo costo. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para
ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por “Vuelalto”. Esta encuesta
dura aproximadamente 7 minutos.
1.- ¿Utiliza actualmente Líneas de bajo costo? SI NO
2. ¿Cuánto tiempo lleva utilizando Líneas de bajo costo?

Unidad 2. Precio
o Menos de un mes
o De uno a seis meses
o De seis meses a un año
o De uno a tres años
o Más de tres años
o No lo utilizo
3. ¿Con qué frecuencia utiliza líneas de bajo costo?
o Una vez a la semana o más
o Dos o tres veces al mes
o Una vez al mes
o Menos de una vez al mes
o No lo utilizo
A) Interés “Vuelalto”
Por favor, lea detenidamente la siguiente descripción de “Vuelalto Cd. de México-
Monterrey-Cd. de México” o “Vuelalto Monterrey-Cd. de México-Monterrey”:
Es un programa que te dará grandes beneficios, ya que está totalmente adaptado a tus
necesidades.
Beneficios económicos
Abono mensual equivalente al 15% sobre la tarifa base de los boletos adquiridos a través
de vuelalto.com.mx. Se abonará a tu cuenta al final de mes, sobre los vuelos efectivos
realizados durante ese mes.
Facilidad para realizar cambios hasta una hora antes de tu vuelo, con un 50% de
descuento sobre el cargo administrativo:
 Cambios de itinerario (hora, vuelo o ruta).
 Posibilidad de cambios de nombre (con cargo).
Beneficios adicionales
 Incremento en el peso permitido para tu equipaje de mano a 15 kg.
 Atención telefónica personalizada 01 800 VUELALTO.
 Garantía de puntualidad: te apostamos el boleto a que tú y tu equipaje llegan a
tiempo.
 Abordaje preferencial si imprimes tu pase de abordar por Internet (Web Check-in).
 Toma de corriente eléctrica debajo de tu asiento, para que conectes tu computadora.
 Estaciona tu auto en estacionamiento de terminal y obtén un 30% de descuento.
 Lleva tus bastones de golf sin costo alguno.
 Si eres tarjetahabiente VISA empresarial, inscríbete y recibe un bono de bienvenida.

Unidad 2. Precio
4. Basándose en la anterior descripción, ¿cuál es su grado de interés en adquirir “Vuelalto

Cd. de México-Monterrey-Cd. de México” o “Vuelalto Monterrey-Cd. de México-Monterrey”
a un precio conveniente para usted?
o Seguro que lo compraría
o Probablemente lo compraría
o Puede que lo comprase o puede que no
o Probablemente no lo compraría
o Seguro que no lo compraría
5. ¿Qué le gusta de los beneficios de “Vuelalto Cd. de México-Monterrey-Cd. de México” o
“Vuelalto Monterrey-Cd. de México-Monterrey”?
6. ¿Qué le disgusta de “Vuelalto Cd. de México-Monterrey-Cd. de México” o “Vuelalto

Monterrey-Cd. de México-Monterrey”?
B) Expectativas de Precio
¿Cuáles son sus expectativas de precio sobre “Vuelalto”? Vuelo Ida y Vuelta Cd. de
México-Monterrey-Cd. de México, Por favor, redondee.
1.- ¿A partir de qué precio empezaría a parecerle barato? Seleccione una casilla.
o $1,200.00
o $1,250.00
o $1,300.00
o $1,350.00
o $1,400.00
2.- ¿A partir de qué precio empezaría a parecerle caro?
o $1,600.00
o $1,650.00
o $1,700.00
o $1,850.00
o $1,900.00
3.- ¿A partir de qué precio empezaría a parecerle este producto demasiado caro, tan caro
que nunca lo compraría?
o $2,000.00
o $2,050.00
o $2,100.00
o $2,150.00
o $2,200.00
4.- ¿A qué precio le parecería el producto demasiado barato, tan barato que le haría a
usted dudar de su calidad?
o $1,300.00
o $1,250.00

Unidad 2. Precio
o $1,200.00
o $1,150.00
o $1,100.00
5.- Si el precio medio por unidad fuera de $1,500.00 ¿hubiera esperado pagar más dinero
o menos dinero por el producto anteriormente descrito? SI NO
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su colaboración.
En conclusión este método permite:

 La combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.
 El precio se estima con base en las percepciones de los compradores del valor
y no en el costo.
 El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo.
 El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o
servicio y sus costos.
2.2.4. Fijación de precios basado en la competencia
La fijación de precios basado en la competencia es un método que se usa para

determinar el precio con base al conocimiento de la competencia, sin considerar en gran
medida sus costos y la demanda. Así, las empresas pueden cobrar lo mismo que su
competencia directa o bien un poco más, pero tratando de mantener constante la cantidad
de la diferencia; por ejemplo, un bar de cadena podría cobrar veinte pesos más sus
bebidas nacionales, que las que ofrece un bar independiente en una provincia del país.
Es muy común esta forma de fijar los precios, adicionalmente se puede combinar o
comparar con los métodos cuantitativos (por costos y rendimiento meta) con el fin de
verificar que el precio se ajuste a los objetivos de la empresa.
Dentro del sector turístico, la aplicación de este método es muy habitual. Dado que los
cambios en el comportamiento competitivo provocan que el sector establezca las
modificaciones en el precio (incrementos o reducciones). No se debe pasar por alto la
conveniencia para realizar modificaciones en el precio, desde el punto de vista de los
beneficios. Es decir, si una empresa pretende reducir o incrementar el precio de sus
productos o servicios, debe considerar la reducción o aumento de sus ingresos, a causa
de la reducción o aumento del precio (que es lo que se conoce como efecto del precio) y
por otro lado, el incremento o disminución de los ingresos a causa de un aumento o
disminución en la demanda (mejor conocido como el efecto del volumen).

Unidad 2. Precio
Ejemplo:
Un nuevo Spa se establecerá en los próximos meses en un destino de playa, con base en
la aplicación de los métodos de fijación de precios y rendimiento objetivo se han
establecido las tarifas de los diferentes servicios que ofrecerá, pero antes de fijarlos,
quiere comparar los precios, servicios y posicionamiento de la competencia para poder
determinar sus precios y lograr ser competitivo en el mercado.
Spa destino de playa

Servicios Empresa Competencia Competencia Competencia
Sesión 1 2 3
Paquete básico
Masajes $ 399.00 $ 499.00 $449.00 $429.00
Aromaterapias $229.00 $299.00 $279.00 $249.00
Importe paquete $699.00 $749.00 $719.00 $649.00
básico
Paquete bienestar
Tratamientos $649.00 $ 749.00 $699.00 $679.00
faciales
Tratamientos $649.00 $749.00 $729.00 $699.00
envolventes
Importe paquete $1,199.00 $1,399.0 $1,349.00 $1,299.00
bienestar
Paquete BodyBeautiful
Tratamientos $629.00 $699.00 $699.00 $679.00
reductivos
Tratamientos $529.00 $ 599.00 $549.00 $549.00
anti celulíticos
Gimnasio/Salón $ 99.00 NA NA
de belleza
Importe Paquete $1,099.00 $1,299.00 $1,199.00 $1,179.00
BodyBeautiful
Posicionamiento Introducción 1 Lugar 2 Lugar 3 Lugar
del
Producto
Total paquete $2,999.00 $3,299.00 $3,199.00 $3,099.00
completo
NA (No aplica)
Como se puede observar, existen en el destino de playa tres spas operando, los cuales
han establecido sus precios con base al prestigio y posicionamiento que tienen, los
precios con los que el spa va aperturar están por debajo de los precios de la competencia,

Unidad 2. Precio
lo que podría generar en la percepción de los consumidores que los productos y servicios
ofertados son de baja calidad, en dado caso que se garantice la misma, hay que
establecer como estrategia que los precios son por introducción y lanzamiento, se
establece como precios bajos desde el primer momento para permitir una penetración
rápida y potente en el mercado, pero que la reducción del precio del producto al
introducirlo en el mercado es temporal, una vez terminada la oferta inicial, el precio
aumentará.
En conclusión este método:

• Permite productos o servicios similares.
• Está basado en el precio del competidor, presta menor atención a sus propios
costos o demanda.
• Permite mercados de oligopolio.
• Permite que las empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios.
Actividad 3. Fijación de métodos cualitativos
Esta actividad pretende que mediante la investigación puedas obtener información para
determinar opciones competitivas, que cumplan las necesidades del consumidor, y aplicar
los métodos de fijación de precios, en particular los métodos cualitativos. Para ello te
pedimos realizar lo siguiente:
1.- Elige un Producto Turístico

2.- Diseña un Test de Precio sobre el producto elegido y aplícalo a diez personas.
3.- Pondera tus datos, gráfica, analiza la información y determina el precio basado en la
demanda
4.- Compara el producto seleccionado con otros tres semejantes y determina el precio
basado en la competencia
5.- Elabora un reporte donde integres la información obtenida para determinar los precios.
6.- Justifica brevemente cada determinación al precio, con respecto a tus resultados.
7.- Guarda tu documento con el nombre MET_U2_A3_XXYZ y envíalo a tu Facilitador(a)
mediante la sección de tareas.
Autoevaluación
A continuación te pedimos realizar un ejercicio que te permitirá medir el avance de tus

conocimientos adquiridos en esta primera unidad. Para ello ingresa a la herramienta de
Autoevaluación, dentro del aula virtual, y contesta las preguntas que ahí aparecen.

Unidad 2. Precio
Evidencia de aprendizaje. Combinación de métodos de fijación de

precios
Hemos llegado al final de tus actividades de la unidad dos y como parte de tu evidencia
de aprendizaje te solicitamos realizar lo siguiente para demostrar tus conocimientos sobre
la determinación del precio turístico, mediante la combinación de por lo menos dos
métodos revisados en esta unidad para la fijación de precios.
1.- Realiza una propuesta de un producto turístico (hoteles, restaurantes, museos,

balnearios, recorridos turísticos, productos de aventura, ranchos cinegéticos, bares,
parques de diversión, entre otros) y determina su precio con base a la combinación de
los cuatro métodos para la fijación de precios
2.- Descarga el documento Propuesta para aplicar métodos de fijación de precios que
contiene las instrucciones para desarrollar cada método
3.- Al finalizar, guarda tu documento con el nombre MTU_U2_EA_XXYZ y envíalo a tu
Facilitador(a) mediante la sección Portafolio de Evidencias
 Para conocer los criterios por evaluar, descarga el documento Escala de evaluación.
Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de

autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu Facilitador(a); posteriormente,
sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones y envía tu ejercicio.
Cierre de la unidad
En esta unidad se abordó la importancia del precio, los diferentes objetivos que las
empresas turísticas pueden aplicar para la fijación de precios, orientados a las ventas,
utilidades y situación de la competencia, los cuales se determinan con base a las políticas
establecidas por la alta dirección de las organizaciones, la etapa de vida del producto y el
posicionamiento de las empresas en los mercados. Se identificaron los factores que
influyen en la fijación de precios y las diferentes estrategias que se pueden aplicar como
directrices básicas en particular de los productos turísticos y los cuatro métodos de
fijación de precios más utilizados para determinar eficientemente los precios.
Para saber más….
Aquí tienes algunas recomendaciones que pueden contribuir a tu conocimiento adquirido,

en esta unidad, se encuentran disponibles dentro de la sección Material de apoyo.

Unidad 2. Precio
El documento “Política de precios” el cual contiene información del objetivo de la

fijación de precios. Recuperado el 5 de noviembre de 2011 de:
http://web.usal.es/~nbraidot/material_alumnos/4to-ade-07-P-Precios.pdf
Esta lectura te permitirá ampliar el tema de objetivo para la fijación de precios.
Si quieres saber más sobre precios competitivos, te sugerimos consultes el

documento “Importancia del precio”. Recuperado el 5 de noviembre de 2011 de:
http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema5-Importancia-del-
Precio.pdf
Esta lectura te permitirá ampliar el tema de precios competitivos con base a los
beneficios de los productores, intermediarios y consumidores en el uso de estrategias
para la fijación de precios competitivos en el mercado.
Te sugerimos el documento “Métodos para la fijación de precios”. Recuperado el 5 de

noviembre de 2011 de:
http://www.pymesdecostarica.com/pymesdecostarica/wp-
content/uploads/pymes/herramientas/MetodosPrecio.pdf
Esta lectura contiene información respecto a los cuatro métodos más utilizados para la
fijación de precios y que se analizan en la presente unidad.
El documento “Fijación de precios” contiene información importante sobre el método

basado en costos. Recuperado el 07 de noviembre de 2011 de:
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21208301.pdf
Esta lectura te permitirá identificar la importancia de los costos en la determinación del
precio en el corto, mediano y largo plazo; así como los tipos de objetivos de las
empresas.
Para ampliar la información del método de fijación de precios con base al rendimiento
objetivo o punto de equilibrio, te sugerimos consultes el documento “Punto de
equilibrio”. Recuperado el 7 de noviembre de 2011 de:
http://www.gestiopolis.com/finanzas-contaduria/punto-equilibrio.pdf
Esta lectura te permitirá identificar la clasificación de costos fijos y variables, el número
de unidades de venta y las ventas totales para lograr el punto de equilibrio y
determinar las políticas en la fijación de precios de acuerdo al rendimiento objetivo.
Fuentes de consulta
Bibliografía básica
- Cordero Ramírez Javier. (2008). Marketing Estratégico en Turismo. México: Trillas.

Unidad 2. Precio
- Fisher Laura, J. E. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill.

- Kotler Philip (2006). Dirección de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.
- Kotler Philip, A. (2006). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.
- Eduardo, R. C. (2007). Marketing Turistico. Mexico: Trillas.
Documentos electrónicos y páginas web

- Braidot Néstor (s.f.), Política de precios. Recuperado el 5 de noviembre de 2011
de:http://web.usal.es/~nbraidot/material_alumnos/4to-ade-07-P-Precios.pdf
- Consultoria analítica de marketing (2007), Importancia del precio. Recuperado el 5 de
noviembre de 2011 de: http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema5-
Importancia-del-Precio.pdf
- Cuevas Villegas Carlos Fernando (2002), Estudios gerenciales. Recuperado el 7 de
noviembre de 2011 de: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/212/21208301.pdf
- Infopyme. (s.f.). www.infopyme.com. Recuperado el 27 de Octubre de 2011, de
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/costos.htm
- López Villagra, Mangiante, Paulin y Cía (2006), Claves para generar precios
competitivos. Recuperado el 27 de octubre de 2011 de: http://www.mlvm.com.ar/cnt-
424/claves-para-generar-precios-competitivos.html
- Nicolau, J. L. (s.f.). Repositorio Institucional de la Universidad de Alicante. Recuperado el
27 de Octubre de 2011, de:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/16114/8/Tema%208.pdf
- Pérez Hernández Rafael Ángel (s.f.) El punto de equilibrio, recuperado el 7 de noviembre
de 2011 de: http://www.gestiopolis.com/finanzas-contaduria/punto-equilibrio.pdf
- Vallado Fernández Raúl H (s.f.). Presentación tema 3. Importancia del precio,
recuperada el 27 de octubre de 2011 de:
www.uady.mx/~contadur/files/material.../MK10_materialdeclase3.ppt

Mercadotecnia Turistica 2

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Mercadotecnia turística

Ciencias Sociales y Administrativas Administración de empresas turísticas 1

2.1. Concepto y objetivo 3

2.1.1. Concepto de precio 5

2.1.2. Objetivo de la fijación de precio 6

2.1.3. Precio competitivo 10

Actividad 1. Precios y características 14

2.2. Métodos para determinar precios 15

2.2.1. Fijación de precio basado en costos 15

2.2.2. Fijación de precio basado por rendimiento objetivo 20

Actividad 2. Fijación de métodos cuantitativos 21

2.2.3. Fijación de precio basado en el consumidor 21

2.2.4. Fijación de precio basado en la competencia 25

Actividad 3. Fijación de métodos cualitativos 27

Evidencia de aprendizaje. Combinación de métodos de fijación de 28

Para saber más… 28

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En esta unidad se abordará el concepto de precio, y sus variantes según su uso y

 Conceptualizar y reconocer la importancia del precio en el desarrollo de los objetivos

2.1. Concepto y objetivo

El precio es una variable fundamental en la estrategia de la mercadotecnia de los

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objetivos organizacionales, ya que son la clave en la generación de los ingresos y

Los criterios que fundamentan la relevancia del precio dentro de la mezcla de la

La trascendencia que el precio adquiere en la percepción de los consumidores afecta la

Como ya se ha comentado, el precio produce ingresos para las organizaciones o

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2.1.1. Concepto de precio

Tal y como lo establece Kotler y Fisher, el precio es la cantidad de dinero que el

En la perspectiva económica el precio es la utilidad de un bien que satisface ciertas

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En la visión del comprador, el producto o servicio es un conjunto de atributos que le

2.1.2. Objetivo de la fijación de precio

a).- Orientados a las utilidades: Se fijan objetivos en base a la rentabilidad económica

1. Alcanzar un rendimiento meta: Las metas de utilidad pueden ser establecidas a

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2. Maximización de utilidades: La fijación de precios se centra en obtener altos

El propósito de aumentar el nivel de ventas implica buscar un crecimiento rápido o

El objetivo de maximizar las ventas no considera las utilidades, la competencia y los

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dirección consiste en pronosticar la relación precio-cantidad que genere el mayor ingreso

La participación en el mercado busca aumentar el número de clientes dentro de un

c).- Orientados a la situación actual respecto a la competencia: Este objetivo se

Igualar el precio de la competencia, se da cuando la empresa está satisfecha con su

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Captar nuevos clientes se refiere a la fijación de los precios, cuando la empresa se

Posicionar el producto, marca o empresa se da cuando la calidad y el precio en

Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva resulta

El hacer un producto exclusivo, según el poder adquisitivo del comprador, se da porque

Para reforzar el contenido del presente tema, te recomendamos la lectura “Política

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2.1.3. Precio competitivo

En la actualidad las organizaciones turísticas se encuentran dentro de un marco

Como se puede observar, el precio se establece como la base de la estructura que

 La relación entre el precio y el producto, que de acuerdo con su tipo, calidad,

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A.- Factores propios de los productos turísticos

a. La intangibilidad de los productos turísticos conlleva mayor complejidad, dado que

B.- Factores internos a la empresa turística: En éstos se considera la política de

C.- Factores externos a la empresa turística: son relevantes para el diseño y

 La demanda. El mercado comprará en un determinado momento del año a los

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manera que si los costos determinaban el precio mínimo, la función de demanda

Tomando en consideración los factores anteriores se puede desarrollar una serie de