Teorias da Comunicação

O PARADIGMA FUNCIONALISTA-PRAGMÁTICO

Contexto Primeira metade do século XX

Estudos da publicidade e da propaganda política
Preocupação: como tornar a linguagem da publicidade e da política mais eficaz
Questões de jornalismo e opinião pública

Principais nomes
Harold Dwight Lasswell (1902-1978), professor de psicologia, EUA
Técnicas de Propaganda na Primeira Guerra Mundial, 1927

Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976), professor de sociologia, EUA (nascido na Áustria)

A Escolha do Povo: como o eleitor decide-se em uma campanha presidencial, 1944

Elihu Katz (1926-), professor de sociologia, EUA

Influência pessoal: o papel das pessoas no fluxo das comunicações humanas (de Lazarsfeld
e Katz), 1955

Joseph Thomas Klapper (1917-1984), professor de sociologia, EUA

(aluno de Lazarsfeld)
Os Efeitos da Comunicação de Massa: uma análise de pesquisas sobre a eficácia e as
limitações da mídia de massa em influenciar opiniões, valores e comportamentos de suas
audiências, 1960

Carl Iver Hovland (1912-1961), doutor em psicologia, EUA

Experimentos na Comunicação de Massa (1949)
Comunicação e Persuasão (1953)
Efeitos da Mídia de Comunicação de Massa (1954)
http://www.infoamerica.org/teoria/hovland1.htm - ver modelos!

Jay G. Blumler (1924-), professor de jornalismo, Inglaterra (nascido nos EUA)

Os Usos da Comunicação de Massa: perspectivas atuais na teoria das gratificações
(Blumler e Katz), 1974

Bases
- Pico da urbanização e formação da Cultura de Massas (“automatismos comportamentais”)
- Mídias de Massa
- Teoria da Bala Mágica ou da Agulha Hipodérmica
- Teorias do Condicionamento (Pavlov) e do Behaviorismo (Watson e Skinner)
- Orson Welles e “A Guerra dos Mundos” (30/10/1938)
- Funcionalismo na Sociologia: a sociedade é um organismo
- Teorias do Condicionamento na Psicologia (Pavlov)

Harold D. Laswell
- A propaganda e o uso dos meios de comunicação é a melhor forma de conseguir adesão da massa.
E é mais barata que a violência
- Interesse particular na comunicação publicitária
- Política: “Política é quem consegue o que, quando, onde e como”
- Base no modelo de Aristóteles: comunicar = persuadir (quem, o que, a quem)

Modelo de Laswell

“Comunicação = quem diz o quê, a quem, por que meio, e com que efeitos?”

- Divisão da pesquisa:
Análise de mecanismos de controle (quem)
Análise de conteúdo (o que)
Análise da mídia (meio)
Análise das reações do público (a quem)
Análise dos efeitos proporcionados (com que efeitos)

Conclusões de Laswell:
- a mídia afeta o público com seu conteúdo
- resposta do público: atenção, compreensão, fruição, avaliação, ação
- reações dependem de identificação, anseios e expectativas
- influência do contexto social, cultural, ideológico
- os conteúdos da mídia estão inseridos nestes contextos
- por estarem inseridos no contexto, provocam as reações do público

Críticas a Laswell:
- O autor não diz como funciona o feedback, apesar de admitir que ele existe.

Paul Lazarsfeld
- Veio da Áustria para os EUA porque recusava o modo europeu de pensar a pesquisa (teoria
crítica) e preferia algo mais pragmático (teoria administrativa) – para ele, é preciso criar
“mecanismos para administrar a democracia”, e parar de criticar.
- Trabalhou com Robert K. Merton, um dos pais da sociologia norte-americana.
- Estava envolvido com as mídias da época, e fundou os primeiros institutos de pesquisa
quantitativa.
- Com Frank Stanton, da rede CBS, criou um aparelhinho para medir as reações do público – numa
sala, ouvindo um programa de rádio, pessoas convidadas podem apertar o botão vermelho ou verde
para dizer se estão gostando ou não do conteúdo que lhes é apresentado (não apertar = indiferença)

Teoria
- Lazarsfeld defende que a característica principal de todo ser humano é poder fazer escolhas.
- O ser humano procura um meio de comunicação cujo conteúdo mostre compatibilidade com sua
visão de mundo. As pessoas buscam conteúdos que tenham a ver com o que pensam – é difícil
mudar de idéia.
- Two-step flow communication process (Fluxo comunicacional de duplo estágio ou Teoria dos
efeitos limitados): mesmo que o conteúdo não chegue da mídia à massa, os formadores de opinião o
levarão.
- “As idéias se espalham ou se irradiam dos meios de comunicação para os ‘formadores de opinião’,
seguindo destes para os setores menos ativos do público”. Ex: cinema.
- Indivíduos são atores em diversos grupos – os meios de comunicação atuam de forma similar à
comunicação dentro destes grupos. Grupos que trabalham ou vivem juntos tendem à mesma
opinião. Isto influencia mais suas decisões do que campanhas publicitárias (como as políticas).
- Bandwagon effect: as pessoas tendem a escolher a idéia mais popular.
- “Disfunção narcotizante”, o excesso de informação e de entretenimento entorpece a sensibilidade
do público. O bombardeio leva ao alheamento. Apatia em massa. Superinformação =
desinformação.

Joseph T. Klapper e Carl Iver Hovland

- pesquisa: como e por que as pessoas mudam de atitude
- preocupação social da época: delinqüência juvenil – a violência nas mídias estimula a violência
nas ruas?

Teses
- o público tem uma imagem diferente de cada fonte de informação. Ex.: cinema é para
entretenimento, radiojornal é para notícias, quadrinhos são para crianças.
- De acordo com cada meio, muda também a disposição para reter informação.
- Consideram também a ação dos formadores de opinião, como Lazarsfeld.
- Não há causalidade entre o que a mídia diz e o público faz – há sim todo um contexto social,
cultural, situacional, temporal (“causas cooperantes”, ao contrário de causas obrigatórias)

J.G. Blumler e Elihu Katz

- Teoria dos Usos e Satisfações: as pessoas consomem conteúdos midiáticos visando seu “uso”,
visando as “satisfações” que podem proporcionar
- As necessidades das pessoas seriam:
Entretenimento: escape do cotidiano
Relacionamento pessoal: companhia para solitários, ou agenda para conversas (Ex.: Big
Brother, Fantástico)
Identificação projetiva: comparação entre eu e o que a mídia mostra, solução de problemas,
reforço de ideologia.
Vigilância e fiscalização: ver o mundo através das mídias.

Os meios de comunicação podem controlar problemas sociais. (Ex.: Copa de 98)

Esta perspectiva é o que funda a pesquisa de mercado – a mídia produz o que o povo quer ver.