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 Les stratégies d’adaptation ou de standardisation du prix :

Il existe deux types de politique de prix, celle ayant une approche technique et celle avec une
approche marketing :
Approche technique : Le calcul du prix est basé sur le calcul des coûts, qui prend en compte le coût
de revient et les coûts liés à l’exportation du produit.
Approche marketing : Le prix est défini en fonction de l’analyse du marché et du positionnement des
concurrents. Le marché implanté peut avoir des facteurs qui vont influencer la politique de prix,
parmi eux : Les réglementations commerciales, fiscales ou douanières , La taille du marché qui va
permettre des économies d’échelle plus ou moins importantes , Le pouvoir d’achat sur le marché qui
va influencer le rapport au prix des consommateurs locaux. Dans certains pays, la qualité du produit
importe plus que son prix.
Egalement, la détermination du prix de vente peut se faire, Par une estimation des ventes par pays
ou par produit SOIT  Par une analyse du marché, c’est-à-dire des concurrents, des consommateurs
et des distributeurs présents sur le marché local. Ces différentes techniques sont nécessaires afin de
développer une politique de prix compatible avec les marchés implantés. En effet, une
standardisation des prix de vente sur l’ensemble des marchés étrangers n’est pas un choix judicieux
car chaque marché a des politiques fiscales, commerciales différentes, il convient donc d’adapter le
prix en fonction des marchés. Cependant cette stratégie peut être plus facilement applicable sur un
marché en B to B car les acheteurs seront moins sensibles au prix.
L’adaptation ou « marketing local » consiste à développer une stratégie marketing autour des
spécificités locales des pays dans lesquels il s’implante. Elle permet ainsi de mieux répondre aux
besoins des consommateurs et ainsi de mieux les fidéliser. Mais cette stratégie a un inconvénient
majeur, son coût. En effet, l’adaptation de l’ensemble ou d’une partie des éléments du mix peut
engendrer des coûts supplémentaires considérables et mettre à mal la rentabilité de l’entreprise.
La standardisation appelé aussi « marketing global » consiste à mettre en place la même politique
marketing sur l’ensemble des marchés étrangers visés. Cette stratégie permet de réduire les coûts
grâce aux économies d’échelle réalisés surtout en ce qui concerne la production et la
commercialisation des produits. De plus, cela permet d’avoir une image identique dans l’ensemble
des pays ciblés. Cependant, la stratégie de standardisation ne prend pas les spécificités locales, ce qui
peut se révéler problématique dans certaines régions du monde où le produit risquera de ne pas
satisfaire les consommateurs locaux. La standardisation peut être un choix

Les décisions relatives au prix se posent, dans un contexte international, en termes de choix
adaptation/standardisation.

L’adaptation du prix à chaque marché étranger est la situation la plus fréquente. Cela permet en
particulier de bénéficier de marges plus importantes sue certains marchés.

Un positionnement différent du produit selon les marchés cibles autorise une telle pratique. Pour les
produits de consommation le niveau des revenus locaux est important dans la décision de prix.

(On peut profiter du fait que les allemands sont prêts à payer une cafetière électrique plus cher que
les français)

Cette adaptation présente néanmoins certains inconvénients :


- Perturbation dans la perception du produit par le consommateur, en particulier en termes de
positionnement de produit,
- Risques de détournement de trafic, les écarts importants entre pays limitrophes créant des
approvisionnements pirates,

Il est nécessaire de replacer le prix au sein de l’entreprise semble de la politique mercatique de


l’entreprise. Il convient que le prix soit cohérant avec la stratégie d’usage et de positionnement que
l’entreprise a envers son produit. L’uniformité du prix n’est pas un objectif en soi. Sur chaque marche
le prix doit permettre d’atteindre les objectives mercatiques fixées.

Les prix de transfert

1. Définition et fixation des prix de transfert

L’objectif principal des prix de transfert, aussi appelés prix de cession interne, consiste à mesurer
et évaluer les échanges de marchandises / services entre filiales ou entre les filiales et la maison
mère. Les prix de transfert servent donc en premier lieu à comparer et contrôler la rentabilité
des différentes unités d’un groupe. Les entreprises sont tenues de fixer leurs prix de transfert sur
la base du prix que des entités indépendantes en situation de libre concurrence auraient conclu
sur le marché. Ce principe de la fixation des prix de transfert s’appelle en anglais “at arms’
length”. Toutefois, il existe des tentations (et exemples réels) de ne pas suivre à la lettre ce
principe.

2. Objectifs “secondaires” des prix de transfert

Au-delà des objectifs principaux cités auparavant, les prix de transfert poursuivent des objectifs
“secondaires” visant à optimiser le profit et/ou le cash-flow de l’entreprise internationale. Ces
objectifs “secondaires” sont :

- la minimisation des impôts,

- la minimisation des frais de douane,

- l’évitement des barrières de commerce,

- l’équilibrage des taux d’inflation divergents,

- la limitation des conséquences des risques politiques,

- l’amélioration de la capacité d’emprunt local.

Le principe de base pour atteindre les objectifs secondaires est toujours le même. En jouant sur
les prix de transfert, l’entreprise internationale réalise les profits (ou les pertes) dans le pays dans
lequel les conditions sont optimales. Afin de diminuer sa charge d’imposition globale, par
exemple, l’entreprise fait baisser ses profits dans les pays à relativement forte imposition et les
fait augmenter dans des pays à relativement faible imposition grâce à une légère surfacturation
des sous-ensembles venant du deuxième type de pays. De même, l’amélioration comptable de la
situation financière d’une filiale grâce aux prix de transfert est susceptible d’augmenter sa
capacité d’emprunt sur un marché local (et réduire en même temps ses coûts de crédit). Si les
frais de douane, voire les autorisations d’importer un produit, varient en fonction de la valeur
d’un bien, il peut être opportun pour l’exportateur de facturer ce bien en dessous des seuils
critiques.