SOLICITUD ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN

Estudio Cuantitativo de Imagen y Posicionamiento de las marcas Diovan y Diovan HCT

Junio de 2004

1 Información General

1.1 Confidencialidad
Toda la información incluída en este documento es propiedad de Novartis y no está permitida
su divulgación a terceras partes sin el previo consentimiento de Novartis.
El proveedor no podrá utilizar esta información para ningún propósito diferente al de preparar
una propuesta. Ninguna referencia comercial o pública puede hacerse por el proveedor
citando este documento sin la previa autorización de Novartis.

1.2 Propósito de este brief

Con este brief Novartis solicita a proveedores preseleccionados una propuesta para la
realización de un estudio que responda a los objetivos y a cada una de las preguntas de
investigación planteadas. Novartis retendrá todas las copias de las respuestas remitidas a
esta solicitud de propuestas.

1.3 Costos incurridos para la preparación de la propuesta

Novartis no será responsable por ningún costo en el que deba incurrir el proponente en su
esfuerzo por dar respuesta a este brief. No habrá ningún tipo de reembolso al proponente
por la preparación de este brief.
Novartis se reserva el derecho de rechazar cualquier propuesta, o no proceder con la
selección de un proveedor o de todos los proveedores, en caso de no cumplirse con las
especificaciones solicitadas.

2 Instrucciones Generales para el proponente

Esta sección describe la información que el proponente debe tener en cuenta en la
preparación de su propuesta.

2.1 Alcance de la propuesta

Con este brief, Novartis solicita lo siguiente:

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Establecer el posicionamiento de las marcas Diovan y Diovan HCT tanto frente a sus
competidores como frente al producto ideal para estas terapias (hipertensión, falla
cardíaca, post-infarto, diabetes).

El detalle completo del alcance solicitado por Novartis se encuentra en la sección 3 de este
documento.

2.2 Compromisos contractuales de la propuesta

Es esencial que la propuesta a este brief sea firmada por la persona dentro de la
organización del proponente con la autoridad para comprometer precios, descuentos,
términos y condiciones.

Todos los términos, descuentos y condiciones se esperan que tengan una validez de al
menos 30 días.

2.3 Aclaraciones al brief

El proveedor puede solicitar una reunión o una conferencia telefónica para aclarar las partes
de este brief que considere necesario. En caso de optarse por una reunión, ésta se realizará
en las instalaciones de Novartis.

2.4 Entrega de la propuesta

La propuesta deberá ser enviada por e-mail a más tardar el jueves 10 de Junio de 2004 a:
monica.zapata@pharma.novartis.com

2.5 Cronograma de evaluación

El cronograma de evaluación de las propuestas es el siguiente:

Envío de brief a proveedores seleccionados Junio 8 (pm)

Aclaraciones sobre propuestas Junio 9-10 (am)

Fecha límite de entrega de propuestas Junio 10 (pm)

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.6 Formato y contenido de la propuesta
 Descripción de la propuesta (metodología, target, tiempos, etc.)
 Respuesta a los requerimientos. Los proveedores deben cumplir con los requerimientos
detallados en el presente brief.
 Precios (especificar por separado el valor de los honorarios de consulta si aplica)
 Términos y condiciones
 Información general de la empresa
 Referencias de experiencias similares en compañías del sector farmacéutico

2.7 Criterios de evaluación del proveedor

Los proveedores serán evaluados según el siguiente criterio:

 Concordancia con los requerimientos solicitados en el presente brief

 Calidad de la respuesta
 Antecedentes de prestaciones de similares características a la planteada
 Tiempos y costos

2.8 Puntos de contacto y comunicación

En caso de consultas, las siguientes personas de Novartis estarán a su disposición:

Mónica María Zapata Alzate, Gerente Investigación de Mercados

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3 BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Nombre del estudio Estudio cuantitativo sobre Imagen y Posicionamiento de la marca

DIOVAN

Area Cardiovascular – PHARMA – Primary Care

Marca DIOVAN

Key Issue Diovan ha frenado su tasa de crecimiento y aunque Diovan HCT

tiene un buen performance no compensa la pérdida; se considera
que aunque Diovan y Diovan HCT tienen excelentes atributos
dentro de la clase, es posible que la decisión de prescripción del
médico esté siendo guiada por otros atributos que no
consideramos.
Consideramos que podemos estar posicionándonos como un
medicamento de alto costo, aunque Diovan puede ser bien
percibido.

3.1 Antecedentes
Qué llevó a identificar la necesidad de investigación? De dónde surge?
 Una rápida pérdida de participación de DIOVAN dentro de la clase.
 Tenemos patologías específicas en donde otros ARA II están teniendo mayor
participación
 Percepción de alto precio de DIOVAN
 Percepción de menor protección en pacientes Diabéticos

 Percepción de menor potencia que otros ARA II

 Percepción de mayor reducción de cifras con las asociaciones

3.2 Objetivo general estudio

Establecer la imagen y posicionamiento de Diovan entre los Cardiólogos, Internistas y
Médicos Generales, así como su actitud prescriptiva hacia la marca.

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.3 Preguntas de investigación
Cuáles son las preguntas que espera responder con esta investigación? Qué espera
resolver? Qué es lo que quisiera saber?
1. Cuál es el posicionamiento de la marca Diovan y de los competidores entre los médicos
evaluados?
2. Cuáles con las características ideales de un antihipertensivo?
3. Cómo percibe el médico a Diovan y los competidores vs el producto ideal?
4. Cuáles son las barreras/motivaciones de prescripción de los médicos?
5. Mapa perceptual por indicaciones: qué productos se asocian con cada una de las
indicaciones para productos de uso cardiovascular (hipertensión, post-infarto, falla cardíaca,
diabetes)?
6. Cuándo prescribiría una monoterapia y cuándo una combinación? Cuáles son los drivers
de decisión de cada opción?

7. Cómo es la evaluación de DIOVAN y sus competidores en cada uno de los siguientes

atributos: Protección 24 horas, reducción de riesgo cardiovascular, eficacia en pacientes
post-infartados, eficacia en diabetes, eficacia en falla cardiaca, efectividad en reducción de
cifras, efecto en morbimortalidad vs competidores, tolerabilidad, precio vs competidores,
eficacia vs copias.

3.4 Target
Teniendo en cuenta el objetivo y las preguntas de investigación, ¿a quién se debe involucrar
en esta investigación? ¿Existe algún requerimiento específico sobre quién debe responder
las preguntas de investigación?
Cardiólogos, Internistas, Generales de los grupos T1 y T2, en principales ciudades de Perú
(Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Piura) , Ecuador (Guayaquil, Quito, Cuenca, Tulcán y
Pichincha) y 15 principales en Colombia.

COLOMBIA

Tier CAR MG MIN Total

Tier 1 130 222 84 436
Tier 2 115 405 166 686
Subtotal 245 627 250 1122
3 74 1161 310 1545

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Total 319 1788 560 2667

ECUADOR

Tier CAR MIN MEG Total

1 72 21 38 131
2 111 203 428 742
Subtotal 183 224 466 873
3 33 127 586 746
Total 216 351 1052 2492

PERÚ

Categoría CAR MG MI Total

1 96 14 22 132
1A 1 2 3
1B 7 1 7 15
2 91 124 70 285
2A 0 0 2 2
2B 9 1 3 13
Subtotal 204 140 106 450
3 121 625 158 904
3B 9 0 0 9
Total 334 765 264 1363

Favor cotizar estas dos opciones de muestra teniendo en cuenta que la distribución se
realizará proporcional al Universo presentado. La distribución por ciudad no la tenemos
ya que no sabemos en donde estan localizados los medicos ni en que proporción.

Ecuador

1. n= 267

2. n= 205

Peru

1. n= 207

2. n= 168

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.5 Metodología
Debe cumplirse con algún lineamiento específico? ¿Deben compararse los resultados con
los de algún estudio realizado anteriormente? Existe algún best practice? (Aquí se incluyen
las sugerencias metodológicas del Area de Investigación de Mercados)
Se sugiere entrevista personal con cuestionario semi-estructurado de aproximadamente 30-
35 minutos. Tener en cuenta que los entrevistadores deben ser personas con buen nivel ya
que se trata de médicos.

3.6 Tiempos
POR FAVOR INCLUIR CUALES SERIAN LOS MEJORES TIEMPOS.

3.7 Costos / Presupuesto

Cotizar los costos de las entrevistas a parte de lo que pueda llegar a costar la cita con
el médico. Discriminar. Se debe cotizar todo el proceso desde montaje hasta entrega
de base de datos

SERVICIOS DE MARKETING
GERENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS