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Université Félix HOUPHOUËT- BOIGNY

UFR Information, Communication & Arts

NIVEAU D'ETUDE : MASTER 2


Communication MARKETING

Campagnede
communication d'entreprise

M. Jules Evariste TOA


Maître de Conférences en
Communication des Organisations,
Université Félix HOUPHOUËT- BOIGNY

Année académique 2018-2019


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OBJECTIFS PEDAGOGIQUES

Objectif général
répondre aux besoins actuels et futurs des entreprises à la recherche de
spécialistes de communication pour la campagne promotionnelle de leur
organisation.

Objectifs spécifiques
A l’issu de la formation l’étudiant doit être capable de:
- Acquérir les notions de base indispensables à la compréhension d'une
campagne de promotion d’entreprise;
- Analyser les grands axes de campagne de communication de l’entreprise en
vue d’améliorer la visibilité médiatique de celle-ci.

Dynamique et modalités pédagogiques


- Pédagogie active qui allie théories et pratiques ;
- Simulations, études des cas.

Evaluation
Travaux de groupes suivis de présentation sous forme d'exposé

Résumé

La communication d’entreprise est devenue une véritable affaire de spécialiste. Il peut être
observé actuellement que le nombre de sociétés, de taille variable, faisant appel aux services
d’agence spécialisée pour assurer leur campagne de communication ne cesse de croître. En
effet, quand elle est menée à bon escient et que la stratégie a été élaborée de manière
adéquate, la campagne communicationnelle est réellement efficace et permet d’atteindre
rapidement les différents objectifs fixés par les entreprises. Dans cette perspective, l’on peut
notamment faire usage d’objets publicitaires très variés selon les domaines d’activité pour
élaborer la campagne.

PLAN DU COURS

I. Campagne de promotion interne des salariés d'entreprise

1.1. promotion interne: un levier de la performance pour l’entreprise


1.2. Des trajectoires très variées dans le démarrage d’une nouvelle carrière
1.3. La promotion interne répond à des logiques de gestion différentes
1.3. Quelques conséquences en termes de gestion des Ressources Humaines

II. Conditions de réussite d’une campagne sociale de communication


2.1. Avant d’entreprendre une campagne de communication sociale
2.2. La stratégie porte sur des points suivants.
2.3. Choix du sujet
2.4. Accompagner le message d’un slogan
2.5. Budget de la campagne (Budget et média)

Conclusion

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Introduction
De nos jours, l’environnement dans lequel évoluent les sociétés est devenu hautement
concurrentiel. A cet effet, aucune société ou organisation ne peut survivre et pérenniser ses
activités professionnelles sans communiquer de façon adéquate avec son environnement et
ses cibles potentiels à travers une campagne communicationnelle.
Dans le cadre actuel où se situent tous les échanges, que ce soit en matière de données ou
bien de finances, aucune entreprise digne de ce nom, en dehors des medias classiques, ne
peut prétendre pouvoir se passer dans une campagne communicationnelle, du puissant outil
qu’est internet. En effet, afin de toucher dans un délai de temps réduit un nombre important
de clients potentiels, il vous est fortement conseillé de concevoir et de développer
une création site. Il constitue votre vitrine sur le web pour promouvoir vos produits et
atteindre par la même occasion vos objectifs en termes de chiffres d’affaires. Cependant, la
mise en œuvre d’une telle décision doit aussi suivre des processus rigoureux. Pour ce faire, il
est toujours préférable de confier les opérations de création et de développement de votre
site marchand à un professionnel certifié. En véritable spécialiste, ce dernier est le plus à
même de vous proposer un logiciel e-commerce performant et souple pour s’adapter
parfaitement à tous vos besoins et vos exigences. Ainsi, toute campagne
communicationnelle d'une entreprise commence par son interne en vue de rechercher
l'adhésion des salariés dans les différents projets d'entreprise.

1.1. Promotion interne: un levier de la performance pour l’entreprise1

Pour les entreprises comme pour les salariés, la campagne de promotion interne au statut de
cadre semble encore faire sens de nos jours. Pour nombre d’entreprises, la promotion de cadre
demeure un outil utile à la performance par la détection des talents et au management des
ressources humaines pour sa dimension motivationnelle. Et pour les salariés, le statut de cadre
garde une forte attractivité autant pour le prestige social que pour les avantages qui y sont
associés. Pour les entreprises, cette pratique est généralement animée par des logiques
diverses, non exclusives les unes des autres : souci de conserver les compétences internes,

1 Emilie Jeannes
http://www.axone-rh.fr/525-promotion-interne-un-levier-de-la-performance-pour-lentreprise.html

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capitalisation de l’expérience et des savoirs, souci de fidéliser les personnels et de les attacher
à l’entreprise, politiques de motivation par la perspective de carrières intéressantes…
Aujourd’hui, selon l’INSEE, c’est plus d’un cadre sur 2 (autour de 60 %), qui est issu des
professions intermédiaires. Les entreprises utilisent donc largement la promotion interne pour
alimenter la filière cadre et le diplôme d’une grande école n’est pas le seul sésame pour
occuper un poste de cadre, loin de là. La stabilité des chiffres sur les dix dernières années
montre que les entreprises continuent, malgré la croissance du nombre de diplômés issus des
formations supérieures, à conjuguer, dans des proportions à peu près égales, le recours au
recrutement de débutants et l’accès promotionnel pour pourvoir les postes de cadres.
A partir de là, peut-on dire que les cadres promus font ensuite les mêmes carrières que les
cadres diplômés ? Rien n’est moins certain. Même si le statut cadre, au dire de tous, n’est pas
une finalité en soi, mais constitue a priori l’ouverture vers une deuxième carrière, cadres
promus et cadres recrutés ne sont pas totalement à égalité face à leur avenir. Statistiquement,
les trajectoires professionnelles sont loin d’être identiques, et les hautes fonctions de
l’entreprise sont assez rarement tenues par des promus. La valeur ajoutée des uns et des autres
n’est pas de même nature, les « cadres maison » et les « cadres recrutés » sont loin d’être
toujours en concurrence sur les mêmes postes.

1.2. Des trajectoires très variées dans le démarrage d’une nouvelle carrière

L’étude des trajectoires qui conduisent de non-cadre à cadre est assez éclairante sur les
conditions du franchissement. On constate des situations diversifiées et le franchissement
prend des formes très différentes qui ne se laissent pas homogénéiser. On en citera
quelques-unes à titre d’exemples :

- Il y a le débutant qui possède généralement un bon bagage de formation et qui se voit


offrir un temps de « pré-cadrage » pendant lequel il va pouvoir se former, acquérir de
l’expérience, mûrir personnellement et professionnellement, avant d’accéder au statut
cadre proprement dit. Il s’agit pour lui d’une sorte de période probatoire qui a vocation
naturelle à déboucher sur le statut attendu et quasi promis.

- Il y a l’agent de maîtrise qui s’est constitué une expérience probante en matière


d’encadrement de proximité et qui est le candidat rêvé pour le poste de responsable d’unité.
Ce faisant, il va passer cadre.

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- Il y a le technicien qui a acquis un degré d’expertise, une autonomie professionnelle, un
niveau de responsabilité suffisamment importants pour être reconnu comme cadre non
encadrant. Le statut de cadre vient confirmer son autorité technique.

- Il y a encore la gratification accordée au collaborateur en fin de carrière pour ses


mérites et son dévouement à l’entreprise. Dans ce cas, le passage cadre est une manière
pour l’entreprise de récompenser ses « bons éléments » à travers ce que l’on sait être un
« bâton de maréchal ».

1.3. La promotion interne répond à des logiques de gestion différentes

On le voit, il n’y a pas grand-chose de commun entre toutes ces situations, même si dans
tous les cas, il s’agit d’un passage cadre : les contextes qui motivent cette décision sont
hétérogènes et les perspectives de carrière résultant de cette promotion n’ont pas grand-
chose à voir les unes avec les autres. Si la promotion cadre est pour les entreprises un outil
de gestion essentiel, c’est au service de logiques complémentaires, mais différentes :
rechercher pour un poste donné (qui est un poste cadre) les compétences et l’expérience
qu’un débutant ou que quelqu’un d’extérieur ne peut pas d’emblée posséder, récompenser
et fidéliser ses salariés, détecter les potentiels dont on peut avoir besoin demain en
capitalisant l’expérience métier, etc.

1.3. Quelques conséquences en termes de gestion de Ressources Humaines

1. Il ne faut pas confondre « passage cadre » et détection de « hauts potentiels » . La


valeur ajoutée des cadres promus n’est pas nécessairement leur savoir théorique.
S’ils peuvent être précieux pour l’entreprise, c’est pour d’autres valeurs : leur
acculturation à l’entreprise, leur capitalisation d’expérience, un savoir-faire
technique irremplaçable, etc.

2. Devenir cadre, c’est une récompense, mais aussi une exigence. Cela suppose de
penser l’avenir au-delà du poste immédiatement envisagé, définir une trajectoire
possible, c’est-à-dire avoir un « projet ». C’est à partir de ce projet que pourra être
évaluée la pertinence du passage cadre envisagé. L’idée de critères d’évaluation
standardisés n’est pas cohérente avec la diversité des situations particulières.

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3. Une carrière se gère dans sa globalité et se pense dans la durée, notamment en
fonction du couple « âge x potentiel ». Ce n’est pas la même chose et cela n’a pas le
même sens de passer cadre à 35 ans ou à 55 ans. La promotion interne est un outil
puissant à condition de ne pas déboucher à moyen terme sur une impasse.

II. Conditions de réussite d’une campagne sociale de communication

Pour rappel: une campagne publicitaire est un ensemble d’actions de communication à


vocation commerciale visant à faire connaître et faire valoir un produit ou une organisation
auprès d’un public déterminé. Son périmètre peut être temporel et/ou géographique. En
d'autres termes, une campagne de communication est définie comme étant l'ensemble
d'actions de communication dont la durée est plus au moins limitée mais poursuivant des
objectifs précis. La règle fondamentale de la campagne publicitaire de communication, que
personne ne devrait jamais perdre de vue est la suivante : pour qu'une communication
fonctionne bien et être compréhensible, le langage utilisé doit être impérativement adaptée au
niveau social, intellectuel, environnemental de celui du récepteur.
La communication publicitaire ou publicité peut être définie plus ou moins largement selon
l’angle de définition retenu par la directive européenne est le suivant :
Une directive européenne de 1984 définit comme communication publicitaire "toute forme
de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou
libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens
immeubles, les droits et les obligations"2.
Dans ce cadre, un publipostage, une information affichée en point de vente ou un spot TV
sont toutes des actions de communication publicitaire. Il s’agit donc de la publicité entendue
au sens large comme elle est notamment perçue au niveau du grand public. Lorsque les
praticiens utilisent le terme de publicité au sens large, ils précisent souvent leurs propos en
parlant de publicité médias ou hors médias.
Dans un sens plus restrictif, l’enseignement marketing spécialisé dissocie généralement la
publicité des autres techniques marketing (marketing direct et promotion des ventes
notamment). Le tout peut alors être regroupé sous le terme de communication marketing.
Traditionnellement, la publicité est définie dans l’enseignement marketing comme une
démarche d’achat d’espace utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des

2
https://www.google.fr/#q=communication+publicitaire

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grands médias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma) et de nos jours
dans les médias sociaux. La publicité se distingue alors des actions de marketing direct par
son caractère non personnalisé (ou individualisé) et par le fait que les effets recherchés ne sont
généralement pas une action immédiate.
On peut remarquer que le développement d’Internet a remis en cause la définition habituelle
de la publicité et la distinction qui est faite entre publicité et marketing direct. En effet, un
message publicitaire sur Internet peut d’une part mélanger des objectifs qualitatifs (image,
notoriété, etc.) et des objectifs de réponse immédiate (clic), et d’autre part, être totalement
individualisé.

Il convient de revenir à la campagne de communication sociale, promotionnelle ou même de


sensibilisation a pour objectif de faire bouger les choses ou changer les habitudes. C’est donc
une œuvre de longue haleine car elle exige un temps qui va de plusieurs mois ou années afin
d’obtenir les modifications du comportement. Le temps est un facteur déterminant de la
campagne puisque le lancement de la celle-ci est choisie sciemment. Elle coïncide en général
avec la période où les individus sont plus réceptifs au message. La durée de la campagne
d’information, à base de conseils à l’aspect contraignant et dérangeant, est fixée à deux ou
trois mois, période nécessaire pour atteindre des résultats sans qu’apparaisse le danger de
saturation. Le déroulement de la campagne est conçu en fonction de plusieurs paramètres :

- Combien de temps peut-on relâcher la pression médiatique sans gaspiller son


capital de mémorisation ?
- A partir de quel moment une campagne s’use-t-elle ?
- Vaut-il mieux concentrer son investissement sur un média pendant longtemps ou le
répartir pour une période plus courte entre plusieurs médias ?
- Quelle est la durée de vie d’un message ?
- Au bout de combien de temps faut-il renoncer à convaincre pour contraindre,
réglementer, contrôler (campagne routière) ?
L’élaboration d’une stratégie de campagne de communication sociale obéit à des principes
techniques rigoureux.

2.1. Avant d’entreprendre une campagne de communication sociale


Il vous faut :

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- Préciser la cause ou le point de vue pour lequel vous souhaitez cette campagne ?
- Déterminer qui vous souhaitez convaincre de soutenir votre cause. Qui essayez-
vous d’influencer ?
- Déterminer quels résultats concrets vous souhaitez obtenir ?
- Aborder un seul sujet au cours de la campagne (unité du thème).

Comment rédiger les termes?

Avant d’entamer une campagne de sensibilisation, vous devez définir votre mission.
Elle identifie le ou les buts ultimes de la campagne de sensibilisation et ces points importants
guident votre démarche qui serviront d’armature à votre campagne de sensibilisation.
Lorsque vous rédigez une déclaration de mission :
- Expliquez clairement qui vous êtes et ce que vous faites. Mettez l’accent sur les
objectifs plus vastes, à long terme. Ne vous perdez pas dans la description de
projets ou d’activités spécifiques. Et posez-vous la question suivante : quel résultat
désirons-nous obtenir au terme de notre campagne ?
- Essayez de décrire votre mission de la façon la plus précise, mais aussi la plus
concise possible. Une déclaration de mission ne doit pas dépasser trois ou quatre
phrases.
- Assurez-vous, les termes choisis ne peuvent être compris que dans le sens où vous
les entendez. Faites-la lire par un tiers qui portera sur elle le regard d’un membre de
l’opposition, afin de garantir que rien ne peut être interprété d’une manière qui
nuirait ensuite à votre campagne.
Exemples
1.« Protéger la santé et le bien être des femmes et des enfants, en assurant la prestation
d’une gamme complète de services spécialisés dans la santé de la reproduction ».
2.« Répondre aux besoins des clients par le biais de services de qualité, spécialisées dans la
santé de la reproduction, et accessibles à tous ».

2.2. La stratégie porte sur des points suivants.


- Choix du thème de la campagne,
- Définition de la cible ;

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- Conception ;
- Ton ;
- Contenu ;
- Attrait et signature du message.

2.3. Choix du sujet


On choisit en fonction des circonstances, le sujet pour lequel la communication a plus
de chance de modifier l’état. Parfois, pour un certain type de sujet, on agit en premier lieu
sur les parents en matière d’hygiène alimentaire par exemple pour faire consommer un vrai
petit déjeuner par les enfants. La conception du message, élément fondamental de la
communication, obéit à des principes d’efficacité, celui-ci peut faire appel par exemple à la
peur :
« La mort brutale étant la conséquence la plus frappante de l’insécurité routière, c’est dans
les campagnes portant sur ce thème que l’utilisation de la peur est plus répandue ».
Mais persuader par la peur est une opération délicate, dont les effets sur le public sont
difficiles à saisir. La peur serait mieux acceptée par les catégories sociales à bas revenus et par
les enfants. Ses effets varieraient selon sa force et selon les individus et pourraient être
dangereux chez les individus qui présentent des tendances névrotiques (phobies, obsessions)
par la perturbation des fonctions psycho-motrices.

2.4. Accompagner le message d’un slogan


Le message peut être accompagné d’un slogan qui affirme l’objectif de la campagne
et en donne le ton. Ce slogan court, donc facile à retenir, partout présent, attire l’attention
et implique dans l’action : « Votre permis ne supporte pas l’alcool », « ceinture bouclée,
visage protégé », etc.
La dernière composante, la forme graphique du slogan, le « symbole », c’est la signature
écrite de la campagne. Représentant en un dessin concis le conseil dont il s’agit, il doit attirer
l’attention par sa nouveauté, puis par sa forme, se voir de loin; fait pour durer, il est
reproduit abondamment, jusqu’à ce que sa seule présence rappelle la recommandation qu’il
porte.

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Qui sont les annonceurs ?
Pour ce type de campagne une fois décidée, qui sont les annonceurs de la communication
sociale ou promotionnelle ? En Côte d’ivoire, l’initiative émane principalement des pouvoirs
publics : ministère de la santé (campagne pour la vaccination), ministère des transports
(OSER ; campagne pour la sécurité routière), etc. Des organismes parapublics (société
d’assurances, groupes bancaires, les impôts, etc.) consacrent des sommes importantes à des
campagnes de communication sociale. Il en est de même de certaines entreprises privées
qui peuvent lancer des opérations de sensibilisation de l’opinion publique sur des sujets où
elles sont directement intéressées.

Comment s’assurer du soutien du public-cible ?

Jusqu’ici vous avez défini votre mission, vos buts et vos objectifs secondaires, vous
avez décrit les activités que vous allez entreprendre pour parvenir à vos fins. Maintenant,
vous êtes prêts à recruter le soutien des autres pour votre campagne de sensibilisation.
Se faire des amis et influencer les autres
Une campagne de sensibilisation réussie commence par le recrutement de personnes qui :
- Pensent comme vous ;
- Apportent leur soutien à la cause que vous plaidez.
A l’évidence, plus le soutien dont vous disposez sera massif, mieux vous servirez votre cause.
En effet, le succès des campagnes de sensibilisation repose rarement sur une poignée
d’individus. Il résulte en général d’efforts consentis en collaboration : d’avantage de
ressources, de temps, d’énergie et de talents divers sont ainsi mis au service de la
campagne. Les individus et les organisateurs dont vous aurez obtenu le soutien se
tourneront à leur tour vers d’autres, qui partagent leurs buts, et ils bâtiront ainsi un véritable
rassemblement autour de votre cause. Tout en prouvant que votre campagne reçoit l’aval
d’un grand nombre d’individus, ce « comité de soutien » officieux fera boule de neige et
dissuadera vos adversaires de contrer vos efforts.
Nécessité d’un consensus interne.
Pour qu’une campagne fonctionne, chaque participant doit s’engager à contribuer à sa
réussite. Il se peut que des désaccords se fassent jour quant aux actions à entreprendre pour
parvenir aux objectifs fixés, mais tous les participants sans exception doivent se reconnaître
dans le but ultime de la campagne. Consensus interne renforcera votre campagne, et les

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autres s’apercevront qu’elle est solide, empreinte d’une détermination indéfectible, et donc
crédible. Vous rassemblez d’autant plus de gens autour de votre cause. C’est pourquoi la
constitution d’un réseau de collaboration et l’alliance avec d’autres organisations qui
travaillent dans le même domaine que vous et soutiennent votre action sont deux initiatives
qui vous aideront à :
- Engranger le soutien d’un vaste public ;
- Renforcer vos efforts de sensibilisation.

2.5. Budget de la campagne (Budget et média)


Quels que soient le sujet traité et le montant du budget des campagnes, pour obtenir
une efficacité maximale il est fait appel aux différents médias : télévision et radio, presse
quotidienne, presse magazine ; affichage et cinéma, brochures, dépliants, etc. Deux
remarques s’imposent pour indiquer que l’affiche est un média tout particulièrement prisé
en Côte d’Ivoire alors que le cinéma ne représente guère que moins de 1% des
investissements publicitaires globaux.
Le budget doit être évalué et prévu d’avance dans les moindres détails afin d’éviter toute
surprise désagréable. Parfois c’est dans la confection du budget devant octroyer les moyens
financiers qu’on manque de réalisme. Les responsables financiers négligent le facteur
« argent ». Or une excellente idée pour sa mise en application a besoin de beaucoup
d’argent pour être efficace. C’est ainsi qu’un budget trop réduit, peut être dépensé en pure
perte parce qu’on se situe en dessous du seuil d’efficacité. OGILVY disait : « C’est comme si
vous dépensiez un peu moins que le prix d’un billet d’avion. Vous n’arriverez jamais à
destination » parce que les moyens sont toujours limités, alors que la publicité ne peut
véritablement agir que si elle est patiente, répétitive, forte. Il faut concentrer ses moyens sur
les différents points essentiels des supports.
Le coût d’achat d’espace s’évalue par rapport au plan media ou média-planning. Il convient
de faire un tableau récapitulatif présentant la répartition des différentes sommes allouées
en fonction des médias et hors médias. Ensuite, il faut insister sur la répartition des sommes
en fonction des différents supports en n’oubliant pas d’indiquer la périodicité, la diffusion, le
tarif par insertion ou par passage, le format, la fréquence de passage, les frais techniques,
honoraires et commissions, le coût total.

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Quelques exercices

Les objectifs de l'exercice est de convoquer dans l'univers de la communication publicitaire à


Abidjan, la pratique de la campagne de communication sociale destinée à sensibiliser la
population sur des thématiques d'actualité.
• Explorer et identifier les différentes thématiques liées aux campagnes publicitaires dans les
dix communes d'Abidjan;
• Procéder par une analyse sémiologique ( dénotative et conotative) les différentes affiches
des campagnes publicitaires à Abidjan.
Sujets suggérés pour présentation : Ci-dessous une liste non exhaustive des sujets pouvant
faire l’objet d’une présentation.
1. campagne d'information et de sensibilisation sur la salubrité à Abidjan
2. campagne d'information et de sensibilisation contre la polio de zéro à cinq ans.
3. campagne d'information et de sensibilisation de l'OSER (Office de la sécurité Routière).
4. Affichage publicitaire sur la maltraitance des enfants dans la pénibilité des emplois.
5. Campagne d'information et de sensibilisation contre la prolifération des médicaments
pharmaceutiques dans la rue
6. campagne d'information et de sensibilisation pour contre le paludisme
TAF:
Le travail doit être rédigé et présenté avec une source bibliographique fiable. Il doit
comprendre :
-Une introduction et une conclusion;
-un problème à résoudre;
-deux objectifs de recherche;
-deux hypothèses de recherche;
-un cadre théorique (une théorie convoquée) et méthodologique (une démarche
méthodologique);
-des résultats de cette étude.

BIBLIOGRAPHIE
BALLE, Francis. Lexique d’information communication. Paris : Dalloz, 2006, 475 p.

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BEDOUET, Michèle, CUISINIEZ, Frédéric. Vocabulaire de la communication, guide pratique
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BOURE, Robert. Les origines des sciences de l’information et de la communication, regards
croisés. Presses Universitaires du septentrion, 2002, 180 pages.
BOUZON, Arlette, MEYER, Vincent. La communication organisationnelle en question,
méthodes et méthodologies. Paris : L’Harmattan, 2006, 210 pages.
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DURAND, Jacques. Les formes de la communication. Paris : Dunod, 1981, 215 p.
HAAS, C., Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1987, 256 pages.
HEUDE, Rémi Pierre. Guide de la communication pour l’entreprise. Paris : Maxima, 2000, 189
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LEHNISCH, Jean. Maîtriser la communication dans l’entreprise, la réussite au quotidien.
Paris : Les Editions d’Organisation, 1998, 158 pages.
MARCENAK, Luc et al., Stratégie de publicité et de communication, de l’étude mercatique
aux choix des médias, Collections Synergie, Paris, 2001, 466 pages.
MEUNIER, Jean-Pierre, PERAYA, Daniel. Introduction aux théories de la communication.
Bruxelles : De Boeck Université, 1993, 304 pages.
UTARD, Jean Michel, Lexique de publicité et de communication, Ed. Hachette, Paris, 1992,
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WATZLAWICK, Paul et al. Une logique de la communication. Editions du Seuil, 1972, 280
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