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Fixation des prix de vente :

S1
Chap1 : généralités sur le prix
Définition 1 : c’est la valeur d’échange d’un produit ou d’un service
Définition 2 : c’est la somme d’argent permettant d’acquérir un produit ou un service

Les objectifs :
1- Maximiser le profit : parmi les premières préoccupations de l’entreprise, on peut Sitter :
- Avoir une meilleure rentabilité
- Ramasser plus de gains
2- La survie : c’est demeurer longtemps sur un marché donné
3- Vendre le maximum de produits
4- Avoir le maximum de clients
5- La recherche d’image : une entreprise souhaite avant tout de défendre son image de marque

Les contraintes :
1- Les concurrents : il consistent un élément qui gène l’entreprise au niveau de cette politique
de prix pour cela l’entreprise aligne se prix avec ceux des concurrents
2- L’état : est un régulateur économique pour cela l’entreprise doit respecter tous les
règlements imposés
3- La matière première : le prix de la matière première change sur le marché national ou
international, pour cela l’entreprise doit prendre ses précautions pour demeurer sur le
marché

Chap2 : les stratégies de prix


Les différentes stratégies de prix :
1- La stratégie de pénétration : il s’agit de fixer un prix bas que celui des concurrents afin de
gagner rapidement des parts de marchés, la faible marge dégagée est compensée par
d’importantes quantités vendus. Cette politique permet d’empêché l’arrivée de nouveaux
concurrents dessus par faible rentabilité. Cette stratégie nécessite de lourds investissements
et une forte capacité de production, elle est réservée généralement a des produits de grande
consommation
2- La stratégie d’écrémage : elle consiste a fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande
limitée. Cette stratégie est appliquée dans les cas suivants :
- Situation de monopole
- Une technologie très avancé
- Produit de qualité supérieure
- La marque dont l’image est très forte
- Le cas de snobisme
- Produit rare
- Produit de mode
3- Stratégie d’alignement : l’entreprise fixe un prix en restant dans la méme fourchette
concurrent pratique au niveau du marché. La déférence se fait par l’image de marque, la pub,
la notoriété… cette stratégie assure une rentabilité pour l’entreprise
4- La stratégie de baisse de prix : plusieurs raisons peuvent motiver l’entreprise a baisser le
prix :
- Diminution des couts
- Réponse a la baisse des prix d’un concurrent
- Augmentation de la part de marché
- Elimination d’un concurrent
5- La stratégie de hausse de prix : différents raisons poussent l’entreprise a élever ses prix :
- Augmentation du prix de la MP
- Augmentation de la demande
6- Stratégie de prix différencié : la stratégie adopté n’est plus la fixation d’un prix unique mais
l’application de différents prix selon plusieurs facteurs :
Le produit : l’entreprise peut proposer 2 différentes versions afin de satisfaire le différent
segment du marché
La nature de la clientèle : pour de nombreux produits et services, les tarifs sont en fonction de
certains critères
La période d’achat : ex : dans le secteur touristique les prix sont différents en fonction des
saisons
Prestations supplémentaires : ex : installation, transport

Réaction des intervenants 


Réaction des concurrents : tout entreprise qui modifie ses prix doit se préoccupé de la réaction
des concurrents
malgré que le nombre est limité , les réactions sont plus vives, on peut Sitter :
- Sur certains marchés, les concurrents alignent leur prix , dans ce sens , le leader est souvent
la cible d’une guerre de prix déclenché par d’autre entreprises
Les concurrents vont se poser différentes questions concernant ces modifications de pris ( en
fonction de plusieurs facteurs)
a- Facteurs économique : capacité de production , condition de production
b- Facteurs commerciaux : marketing opérationnel, parts de marché
c- Facteurs financier : situation financière de l’entreprise
d- Facteurs comportementaux : degré d’information du client
Réaction des distributeurs : les distributeurs vont réagir d’une manière positive ou
négative… des changements du prix effectuer par l’entreprise.
Réaction des consommateurs : les réactions de l’acheteur a un prix dépendent de sa
perception du produit, un acheteur est plus sensible aux prix des produits courants qu’a ceux
qu’il achète qu’occasionnellement
Remarque :
En absence d’informations, le prix constitue un reperd pour évaluer le niveau de qualité d’un
produit

Les variations de prix :


1) Les réductions commerciales et financières :
Remises : elles sont accorder pour l’acheteur de grandes quantités. Il existe un autre type de
remise qui :
1) Remise fonctionnels : elle est offerte en échange de la prise en charge d’un service qui
reviendrait normalement au vendeur
2) Rabais : c’est une réduction accordé pour les raisons suivantes :
- défaut de marchandises
- articles invendus
- article de fin de série
3) ristourne : c’est une réduction de prix consentie a un acheteur qui effectué des achats
réguliers
4) l’escompte : c’est une réduction financière qui est accordé aux clients qui paient
2) les prix promotionnels :
- produits couteux
- offres spéciales
- soldes
3) les prix discriminatoires :
- discrimination entre les clients
- discrimination entre les produits
- discrimination selon la place
- discrimination en fonction du temps

chap 3 :fixation des prix par la demande


1) relation classique entre le prix et la demande : en général , la demande est
un fonction décroissante du prix, ce qui veut dire que la demande diminue si le prix
augmente et vice versa

Prix (DA)

Demande (miliaire de
produits)
2) notion d’élasticité : la sensibilité de la demande par rapport au prix se résume par
le coefficient d’élasticité. Le coefficient d’élasticité correspond au rapport de la variation
relative des quantités sur la variation relative du prix
δQ
e=
Q1 / PδP1 = Q2−Q1
Q1 / P 2−P1
P1
La sensibilité de la demande par rapport au prix varie selon le type de produit, le type de
marché… pour un méme produit, la demande varie selon le niveau de prix :
e<0 : dans ce cas la demande diminue lorsque le prix augmente , c’est
cas le plus fréquent
e=o : la demande est indépendante du prix, on dit que la demande
inélastique
e>0 : la demande varie dans le méme sens que le prix, on rencontre
cette situation lorsque le prix a une signification psychologique
3) le prix psychologique : le prix a double effets :
 effet revenu : l’acheteur n’est pas disposer a payer un prix trop élever par rapport a
ses serveurs. Au dessus d’un seuil, la majorité des consommateurs n’achètent plus
car ils considèrent que le produit est trop cher
 effet qualité : en regle général le consommateur associe a un prix élever une qualité
élevrer en dessous d’un certain prix, les consommateurs mettent en doute la qualité
de l’offre et se détourne du produit. Pour déterminer le prix psychologique d’un
produit :
étape1 : construire un échantillon représentatif de la clientèle
étape2 : poser 2 questions a … de l’échantillon :
question1 : au dessus de quel prix n’achetez vous pas le produit car vous le
considérer trop cher ?
question2 : en dessous de quel prix n’achetez vous pas ce produit car vous le
considérez de mauvaise qualité ?
étape3 : il est ensuite possible de trouver les pourcentages des effectifs cumulés,
décroissants du prix maximal et des pourcentages des effectifs cumulés décroissants
du prix minimal

chap4 : la fixation des prix par des couts


1) notion sur les couts :
1) les composantes des couts :
a) les matières au sens large :
 les marchandises : elles subissent des transformations
 matières consommables : ex : fournitures…
 produits semi fini
b) la main d’œuvre :
1) main d’œuvre directe : les salaires payer aux employés qui contribuent
directement a la production
2) main d’œuvre indirecte : elle représente les salaires payes aux employés qui
ne contribuent pas directement a la production et dont le travail est
nécessaire au bon fonctionnement
c) les autres frais de fabrication : ce sont tt les autres charges que l’entreprise
doit supporter
2)types de couts :
 cout d’achat= prix d’achat+frais d’achat + autres charges
 cout de production= prix d’achat des matières premières utiliser+
frais de fabrication + autres charges
 cout de revient= cout de production+cout d’achat +autres charges
 prix de vente= cout de revient+ autres charges + marge

S2
Chap : fixation des prix a l’exportation
1) les étapes de fixation des prix a l’exportations :
- calculer le cout de production et le cout de revient du produit
- déterminer les couts de commercialisation ainsi que les couts d’adaptation au marché ciblé
- determiner les couts de livraison de marchandises selon l’incoterm négocié
- se renseigner sur les prix des concurrents
- choisir une stratégie de prix
- déterminer une marge bénéficiaire
- fixer un prix de base selon la monnaie
- établir une grille de prix pour le marché ciblé
- choisir un mode de paiement

la détermination du prix a l’exportation est plus complexe car il y a plusieurs variables qui
rentrent dans la composition du prix :

- les frais fixe


- les frais variables
- les frais pour adapter le produit au marché étranger
- les frais de développement propre au marché étranger
- les frais de représentation
- les frais de transport
- les frais de dédouanement
- les frais d’assurance
- les couts de l’incoterm utilisé
2) l’impact du mix marketing sur le prix a l’exportation :
1) le produit :
a) les différentes stratégies :
 stratégie d’extension : cette stratégie consiste a introduire le produit sur la méme forme et
la méme façon que sur le marché national. On considère alors qu’il s’adresse aux mémes
besoins fondamentaux. Cette stratégie n’entraine pas des frais de recherche et de fabrication
 stratégie de création d’un produit : cette stratégie consiste a :
- élaborer des produits technologie simplifier a un prix inférieur, déterminer a un marché
moins exigeant
- créé des produits entièrement nouveaux avec une technologie élevée destinée a un marché
plus exigeant
 stratégie d’adaptation : cette stratégie consiste a adopter le produit selon les préférences du
marché ciblé
b) les caractéristiques commerciales :
l’étiquetage : concerne essentiellement le produit destiner au marché ciblé, il
apporte des renseignements indispensable au consommateurs étrangers
la marque : elle permet de repérer et de l’identifier, permet au consommateur de
personnaliser son achat car elle est un signe extérieur qui lui permet de se positionné
socialement et culturellement

Choisir une marque a l’exportation

Adopter la marque du
distributeur

Avec quelle marque Une méme marque dans


travailler a l’extérieur tous les cas

Utiliser une marque de


l’entreprise

Une marque spécifique pour


le marché considéré

La communication : soit d’adopté au valeur culturel et social du marché ciblé et


cela pour minimiser les frais d’achat

Les moyens utilisés au niveau international sont généralement :

- la documentation de l’entreprise
- la participation aux foires et salons
- l’organisation de campagne promotionnel
- PLV
- Les relations public
- Le mécénat et parrainage

Distribution ouvert ou Pas de sélection de


inversive points de vente

Distribution sélective Agrément du point de


vente sans exclusivité

Distribution sélective
Contrat d’exclusivité

 Minimiser les couts a l’exportation :


- Rechercher un mode de transport moins couteux
- Sélectionner un marché sur le quel les choix de douane sont moindre
- Régionaliser les circuits de distribution
- Eliminer les intermédiaires