Cours de Marketing Analytique n°1

Karine Soum

Etude de l’environnement et de l’entreprise (marché, concurrence, tendances, clients)

Problématique : Comment analyser le monde qui entoure l’entreprise ?

L’analyse de l’environnement doit être régulièrement mise à jour car il subit de nombreuses
influences et s’avère changeant. L’environnement a un impact direct sur l’entreprise.
L’analyse doit s’attacher à prévoir des évolutions futures.
Prescripteurs : quelqu’un qui avec un certain argument d’autorité invite les gens à choisir un produit
Influenceur : quelqu’un avec un contrat financier/matériel avec une marque et qui invite les gens à
consommer un certain produit de cette même marque.

Micro Méso et Macro environnement :

Macro environnement – Facteurs globaux ; tendances de consommation
Méso environnement – Industrie ; secteur d’activité (5 forces Porter)
Micro environnement – concurrents directs ; l’entreprise

Les composantes de l’audit marketing :

L’analyse de marché : Elle consiste à analyser un marché ou un segment défini géographiquement.
L’analyse de l’environnement : Ce sont les courants qui influencent de manière directe ou indirecte
sur le marché (évolution technologique, lois et réglementation)
L’analyse interne : analyser tous les faits internes à l’entreprise, tout ce qui a trait au mix-marketing,
à l’image de marque, à la relation client. Mais aussi sa capacité financière et la motivation des
équipes.

Le marché : Un espace à étudier pour mieux le maitriser

- Un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange.
- Un espace de concurrence où d’offres des uns sont en concurrence avec d’autres que les clients
jugent substituables (produits qui peut être remplacer pour quelque chose d’équivalent)
- Les clients peuvent être des particuliers et/ou des entreprises (B to C/B to B)
- Un système d’interactions entre 5 grands types d’acteurs (clients, producteurs, distributeurs,
influenceurs et prescripteurs)

La diversité des marchés : Définitions 

La taille des marchés : les très grands marchés (marché de masse), les marchés moyens, les petits
marchés, les marchés de niche (petit marché avec peu d’acteur qui représente une forte somme
d’argent mais avec de fortes barrières à l’entrée de ce marché dû au réseau, à la notoriété, à la
légalité, aux brevets)
La nature des marchés : marchés ouvert, marchés fermés, marchés captif (marché où les
consommateurs sont pris en « otage » par exemple : la seule boulangerie de la ville peut se
permettre de mettre le pain à 3€)
Marché et concurrence : Marché non concentré (concurrence nombreuses et atomisée), marché
concentré ou Oligopole (exemple : le marché de l’automobile), marché très concentré (monopole,
exemple : marché de l’électricité)
Equipement et renouvellement : le marché de premier équipement, le marché de renouvellement
Cycle de vie d’un marché : les phases de maturité d’un marché influe sur la stratégie marketing
Démarrage : Une stratégie d’innovation ou d’acquisition de la technologie nécessaire est requise. La
recherche appliquée et la rapidité dans le développement des produits sont primordiales.
Croissance : Une capacité financière suffisante pour réaliser les investissements nécessaires en
production et commercialisation est indispensable. Cette phase se traduit par une intensification de
la rivalité concurrentielle.
Maturité : Cette phase correspond à une stabilisation du jeu concurrentiel. L’objectif est d’obtenir
une amélioration de la productivité pour une meilleure rentabilisation des investissements.
Déclin : un petit nombre d’entreprises (oligopole) cesse tout investissement, mais continue
l’exploitation de l’activité jusqu’à sa disparition.

Typologie de la concurrence : direct, indirecte, générique (substituables)

Typologie des marchés : il n’existe pas un marché, mais des marchés.

Le marché principal : c’est le marché sur lequel l’entreprise ainsi que ses concurrents directs
agissent. (voiture)
Le marché générique : c’est le marché regroupant des demandes aux caractéristiques approchantes
du point de vue du consommateur. (transport)
Le marché support : segmentation du marché principal regroupant des produits ou des services
différents mais des comportements de co

nsommation proches.
Le marché complémentaire : c’est le marché lié au marché principal.
Le marché substitut ou marché indirect : c’est le marché de la concurrence indirecte, c’est-à-dire de
produits ou de services apportant la même fonction et pouvant remplacer les produits du marché
principale mais utilisant une technologie ou un moyen différent.

Exercice
Notre société produit des shampoings et des après-shampoings pour cheveux bouclés à crépus
Marché générique : hygiène/beauté
Marché principale : Marché des shampoings et après shampoings, soins
Marché support : Crème et soin
Marché complémentaire : Accessoires pour cheveux, sèche-cheveux
Marché indirect : Huile de Coco
Etude d’entreprise : Travail en groupe
L’entreprise Bohême :
Déterminez les marchés principal, générique, et support ainsi que complémentaire et son marché
indirect.
Déterminez ses clients, producteurs, distributeurs, influenceurs, prescripteurs et produits
substituables.
Le marché principal : Glisse/Snowboard
Le marché générique : Sports et loisirs
Le marché support : Sport d’hiver
Le marché complémentaire : Equipement de ski
Le marché substitut : La luge, les raquettes
Ses clients : des passionnés aisés
Prescripteurs : un coach
Influenceurs : sportif pro, célébrités
Partenaire : pub en première classe, location de voiture
 Les DAS
Domaines d’Activités Stratégiques
Définition :
Un DAS est une sous-partie d’une organisation dédiée à un marché spécifique, confrontée à des
conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une stratégie concurrentielle
particulière.
Il est possible de lui :
- Allouer ou retirer des ressources de manière indépendante (sans affecter l’activité du reste de
l’organisation).
- Assigner une stratégie générique : domination par les coûts, différenciation ou focalisation (selon
Porter).

Exemple : DANONE
Il y a quelques années, DANONE possédait 5 DAS : Produits laitiers, eaux, nutrition infantile, bières et
biscuits. Elle se recentre autour d’une vision de marque claire et impliquée : la santé par
l’alimentation. L’entreprise a donc cédé les départements de bières et biscuits et a choisi de garder 3
DAS : Produits laitiers, eaux et nutrition infantile.

Segmentation stratégique :
Un groupe stratégique rassemble les entreprises dont les caractéristiques stratégiques sont
semblables et qui s’appuient sur les mêmes facteurs de concurrence. La constitution des groupes
stratégiques permet au dirigent d’analyser l’industrie dans laquelle l‘entreprise est présente et
d’appréhender la diversité de la concurrences et ses caractéristiques stratégiques.
Comment faire ?
Pour constituer les groupes stratégiques, il faut discerner les facteurs qui permettent de constituer
des groupes homogènes et de les distinguer au mieux. Par exemple : la taille, la présence
géographique, la diversité des produits, les réseaux de distribution utilisés, la qualité des produits, la
politique de prix…
Stratégie et utilisation :
 L’intérêt de ces regroupements est :
- D’abord d’identifier ses concurrents directs,
- Mais aussi d’envisager la possibilité de migrer d’un groupe vers un autre, plus attrayant (existence
de barrières à la mobilités)
 L’analyse consiste à comparer les activités identifiées entre elles sur 3 axes :
- Attraits : Opportunité externes
- Atouts : Forces internes
- Enjeux : Chiffre d’affaires potentiel
 Il sera utile de distinguer, puis d’analyser :
- Le groupe stratégique dominante réunissant les acteurs majeurs qui structurent le jeu concurrentiel
de l’industrie.
- Les groupes stratégiques les plus rentables comprenant les entreprises qui gèrent le mieux leurs
offres et leurs coups : Les groupes stratégiques originaux dont le positionnement en rupture peut
intriguer les autres entreprises, mais parfois aussi les inspirer.

Etude d’entreprise
Déterminez les groupes stratégiques du marché du ski et du snowboard avec les
noms des différents concurrents
Quels sont les DAS de l’entreprise Bohême ?

DAS = Ski d’hiver, ski nautique, selle de cheval

Concurrent : Rabbit on the roof, Lacroix, Volant
Non concurrent : Rossignol, Roxy
Groupes stratégiques : Alpine

Facteur clés de succès

Ce sont pour une industrie les éléments stratégiques qu’une entreprise doit maîtriser en priorité
pour survivre sur un marché et peut être espérer surpasser la concurrence.
Ex : innovation, puissance commerciale, notoriété, délai de livraison, SAV…
On parle donc de FCS pour des caractéristiques vues côté marché. De point de vue interne, on
évoque l’expression « compétences distinctives » ou encore « compétences clés » pour qualifier ses
atouts.
Le rapprochement des 2 notions permet d’apprécier la compétitivité de l’entreprise dans un secteur
d’activité donné.

L’avantage concurrentiel

Il est obtenu par l’entreprise maîtrisant mieux un FCS que ses concurrents, voir possédant une valeur
unique. Il est appelé aussi avantage compétitif.
L’avantage concurrentiel doit être décisif ( il faut que le consommateur arrive à voir la différence ),
durable ( dans le temps ) et défendable ( par rapport à la concurrence ).
L’avantage concurrentiel de l’entreprise provient de sa capacité stratégique, de ses ressources et de
ses compétences.

Pour être défendables, les ressources et compétences doivent remplir 4 conditions :

· Créer de la valeur

· Être rares

· Être non imitables

· Être non substituables

Les avantages concurrentiels sont souvent les plus mis en avant dans la communication de marque.
Pour qu’ils soient décisifs, il faut qu’ils fassent échos à un besoin du consommateur. De fait, il y a
création de valeur pour la marque.