Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Prospectiva y estrategia
en el Siglo XXI

Contenido

1 Megatendencias globales y nuevos jugadores

2 La sociedad de coste marginal cero

3 Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva

Palabras clave: megatendencias, prosumer, coste marginal cero, prospectiva, vigilancia tecnológica.
Introducción
Se inicia un módulo que les permite, como participantes, interpretar el futuro y lograr el cambio de
una organización. Cuando se habla de futuro no se habla de “brujos” o chamanes, sino de complejas
operaciones estadísticas y de diferentes herramientas que permiten a los estrategas, dentro de
las organizaciones, tomar las mejores decisiones. En esta primera lectura se analizarán dos temas
iniciales que permitirán la comprensión de algunos acontecimientos que están cambiando la sociedad,
la economía y en general al mundo: las Megatendencias y la sociedad de coste cero.

Una Megatendencia es un factor político, económico o social o tecnológico que puede afectar la
sociedad en largos periodos de tiempo (10 años o más); algunas de ellas se mirarán con detenimiento
más adelante.

De otra parte la sociedad de coste cero hace referencia al efecto positivo que está teniendo el
capitalismo con el auge de las tecnologías de información y las energías renovables que están llevando
a una caída de los costes marginales.

Recuerde que los costes marginales es la variación en el costo total ante el aumento de una unidad en
la cantidad producida

Es fundamental en este primer documento conocer lo que significa para las organizaciones la
inteligencia competitiva y la vigilancia tecnológica. Esta se constituye en una herramienta que permite
una mayor competitividad en las organizaciones, por eso al finalizar la lectura encontrará algunas
definiciones al respecto.

En estas ocho semanas usted recorrerá el mundo de la prospectiva y el pensamiento estratégico.

1. Megatendencias globales y nuevos jugadores

En cada periodo aparecen diferentes tendencias bien pueden ser sociales, económicas o políticas
que determinan puntos de quiebre y que tienen efectos generales para las organizaciones o para
los países. En su conjunto las megas tendencias logran que una sociedad se transforme y aparezcan
nuevos paradigmas que redefinan el futuro.

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 1.1. Por qué se habla de megatendencias

El Siglo XX estuvo marcado por grandes cambios que llevaron a transformaciones profundas, desde
la incursión de la tecnología a los hogares y a la cotidianidad hasta el desempeño de la mujer dentro
de la sociedad. Estos fenómenos llevaron a establecer criterios de análisis de las nuevas condiciones
globales que permitieron mejores criterios de acción y el aprovechamiento de nuevas oportunidades
en distintos ámbitos.

John Naisbitt y Patricia Aburdene con su libro Megatendencias 2000 (1989) y Alvin Toffler con El
Shock del Futuro (1973) y La Tercera Ola (1979) fueron los primeros en analizar aquellos fenómenos
y tendencias que estaban marcando el mundo. Con la aparición de estos libros se configuraron
diferentes observatorios para identificar tendencias con base en fenómenos que podrían afectar el
mundo en el futuro. Cada uno de estos “futurólogos”, permitieron a las organizaciones comenzar a
realizar diferentes predicciones y análisis que permitían la realización de estrategias más efectivas.

¿Sabía que...?
En Megatendencias 2000 se establecieron algunos fenómenos que terminaron
de marcar el Siglo XX como:

• Bonanza en la producción económica y científica de los años 90.

• Estilos de vida mundiales y nacionalismo cultural.

• Aparición del socialismo de mercado libre.

• El liderazgo de la mujer en múltiples frentes incluido el de la producción y las

finanzas.

Para Alvin Toffler, el mundo ha trasegado por diferentes olas de cambio que ha llevado a
transformaciones fundamentales, cada Ola representa una visión de la evolución de la humanidad; de
la economía; los negocios; los valores; las creencias y las filosofías distintivas, que guían la forma en
que la gente observa y percibe el mundo a su alrededor. Establece 3 olas de cambio fundamentales
que han caracterizado cada etapa de la humanidad :

1. Primera Ola: la revolución agrícola, que duró aproximadamente 10.000 años, marcada por la
aparición de civilizaciones que crecieron alrededor de la agricultura.

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 2. Segunda Ola: identificada por la industrialización y el surgimiento de fábricas y grandes
ciudades.

3. Tercera Ola: enmarcada por todo el desarrollo tecnológico, de las comunicaciones y el avance
de los servicios.

¿Sabía que...?
¿Para Alvin Toffler el paso de una Ola a otra está siendo cada vez más
rápido y profundo?

¿La 1ª Ola tuvo diez mil años para desaparecer: la segunda Ola 400
años y la tercera Ola puede tener menos de 100 años?

Si se parte del principio de que esta Tercera Ola está siendo cada vez más profunda con cambios
mucho más acelerados y determinantes es importante definir que las megatendencias permiten,
tener en cuenta el mañana, para poder cambiar el presente y lograr unos resultados efectivos que
son consecuencia de hechos actuales que se vislumbran como resultados esperados. Hay que tener
en cuenta que una megatendencia se define como un proceso de transformación de largo plazo que
tiene alcance global, espectro amplio y fundamentalmente un impacto dramático, lo que hace que
las organizaciones determinen estrategias sobre esas tendencias que pueden tener una duración
interesante.

1.2 Desafíos globales

Vielmetter, G. y Sell, Y., en su libro Leadership 2030, establecen 6 megatendencias que en la

realidad están dando luces respecto a dónde se dirige el futuro de la humanidad.

Las seis megatendencias son:

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 Tabla 1. Megatendencias del Siglo XXI

Nombre de la
Características
megatendencia
Tiene dos características importantes a. El liderazgo que tiene Asia
Globalización 2.0 actualmente y b. Una rápida expansión de la clase media en los países
emergentes.

Es la más importante de las megatendencias pues tiene que ver con

el cambio climático y la escasez de minerales fósiles. El aumento de la
Crisis del medio ambiente
temperatura media global, el derretimiento de la nieve y el hielo, así como el
creciente nivel medio del mar mundial indican graves problemas climáticos.

Las personas se están conduciendo de una manera individual y con valores

Individualismo y valor plural como el humanismo, la religión, la justicia social y la protección del medio
ambiente.

Con el desarrollo de las redes sociales se disminuye la barrera entre lo

Era digital personal y lo profesional. Las nuevas generaciones tienen ventajas en el
empleo frente a las jerarquías tradicionales.

Se ve una combinación entre el crecimiento de la población, la migración

Cambio demográfico
constante y el envejecimiento generacional.

Convergencia tecnológica
Nadie sabe cómo será el futuro, lo que sí podemos estar ciertos es que la gente
aprovechará la oportunidad de incrementar sus capacidades y conocimientos
dado el progreso de la convergencia tecnológica que tiene el potencial de crear
nuevas industrias, transformar sectores y retar la existencia de algunos modelos de
negocio.

Fuente: elaboración propia basada en el libro Leadership 2030 (2017)

Así como se pueden determinar estas seis megatendencias, se encuentran otros factores que
llevan a establecer los desafíos para un administrador de alto nivel, entre otros se tienen los
siguientes:

• Consumismo ecológico. Una mayor conciencia que determina el cambio de los hábitos de
consumo frente al manejo de los recursos naturales.

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 • Educación personalizada vitalicia. Educación acorde a las etapas evolutivas del ser humano: de
mayor calidad; pertinente a las necesidades de la sociedad; más equitativa; de mayor flexibilidad en
su acceso; independiente del tiempo y del espacio. (Sánchez Mondragón y Meza Orozco, 2014).

• Un gran centro comercial mundial. Posibilidad de vender y comprar desde y hacia cualquier país
del mundo.

Los gerentes de clase mundial deben entender que además de las megatendencias anteriormente
mencionadas existen desafíos globales que deben afrontar y que les permiten desarrollar diferentes
estrategias que contrarrestan o que les permite aprovechar las diferentes oportunidades que visualice.

Los 15 desafíos se muestran en el gráfico siguiente:

1. Desarrollo sostenible
y cambio climático
15. Ética global
2. Agua limpia

14. Ciencia y
tecnología 3. Población y recursos

13. Energía 4. Democratización

12. Crimen trasnacional 5. Perspectivas de

organizado largo plaro

11. Situación de la
6. Convergencia global
mujer
de tecnología de
información

7. Brechas ricos - pobres

9. Capacidad para 8. Temas de salud

decidir

Figura 1. Desafíos globales

Fuente: elaboración propia

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 ¿Sabía que...?
5 amenazas tienen en crisis al planeta.
• Cada año se talan 15 billones de árboles.
• 7 millones de personas murieron a causa de la contaminación.
• La mitad de los animales salvajes que existían en la Tierra hace 40 años
desaparecieron.
• 20 cms ha aumentado el nivel del mar a escala mundial.
• El 2016 fue el año más cálido del que se tenga constancia.

2. La sociedad de coste marginal cero

En un mundo redefinido con unos factores que determinan cambios en el futuro cercano se visualiza
una sociedad diferente con modelos y patrones que rompen con el siglo pasado. La tecnología y la
web han democratizado el conocimiento y en este contexto aparecen nuevos actores que permiten
entender de una manera más clara el futuro.

El primero de estos paradigmas económicos en el procomún colaborativo es muy bien explicado

por Jeremy Rifkin en su best seller “La Sociedad de Coste Marginal Cero”. En las páginas siguientes
usted, apreciado lector, entenderá algunos de los conceptos de Rifkin y su importancia para el
pensamiento estratégico en este convulsionado Siglo XXI.

El primer desencadenante de este cambio en la nueva economía es el llamado coste marginal cero.
Es decir, el coste de producir unidades adicionales de un producto o servicio sin tener en cuenta
los costes fijos. Uno de los objetivos de las empresas es buscar tecnologías nuevas que les permita
aumentar la productividad. Al lograr esto se puede reducir el coste marginal del que se hablaba
anteriormente.

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Lo que busca la organización en disminuir el precio y ganar cuotas de mercado. Pero nunca previeron
una revolución tecnológica que pudiera dar lugar a una productividad extrema y redujera los costes
marginales casi a cero, consiguiendo así que la información, la energía y muchos bienes y servicios
físicos dejaran de estar sometidos a las fuerzas del mercado y fueran abundantes y casi gratuitos.

Y eso es lo que está empezando a suceder. Usted hoy puede estar adquiriendo un libro por Internet,
incluso gratis, algo que en una década anterior era casi imposible. Así por ejemplo, el autor ya no
necesita de correctores, editores ni siquiera de un impreso; el único costo que tiene el autor es el
tiempo que demanda en la escritura del libro y el uso de la Internet, es decir, un coste casi de cero. Sin
embargo sí puede hacer llevar su publicación a millones de millones de persona. Algo, que como se
mencionó antes, era impensable hace unas décadas.

2.1. La Internet de las cosas

Se trata una revolución en las relaciones entre los objetos y las personas, incluso entre los objetos
directamente y la conexión entre ellos y la Red que ofrecerán datos en tiempo real. Dicho de otro
modo, se acerca la digitalización del mundo físico. (Rifkin, 2014), expone la importancia de la Internet
de las cosas como pilar de la Tercera Revolución Industrial, la cual tiene 3 componentes principales:

1. Internet de las comunicaciones

3. Internet de la logística 2. Internet de la energía

Figura 2. Componentes de la internet de las cosas

Fuente: elaboración propia

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 2.1.1. La Internet de las comunicaciones

Las comunicaciones tienen un papel fundamental en el desarrollo de esta nueva Internet de las cosas,
son las que permiten que se puedan llevar de una manera más rápida y efectiva ese cúmulo de datos
que se obtendrá con la conexión de esa cantidad de aparatos en la vida cotidiana de cada uno. Serán
claves herramientas como el bluetooth 4.0, la Ethernet y otros. El costo de las comunicaciones
cada vez menor permitirá un mejor acceso en zonas completamente aisladas lo que llevará un mayor
desarrollo de la Internet.

2.1.2. La Internet de la energía

El concepto de generación distribuida, definida por Jeremy Rifkin como “un conjunto de pequeñas
plantas generadoras de electricidad situadas cerca del usuario final, o en su mismo emplazamiento, y
que pueden bien estar integradas en una red o bien funcionar de forma autónoma, pudiendo ser los
usuarios fábricas, empresas comerciales, edificios públicos, barrios o residencias privadas.”, (Rifkin,
2014). Los proveedores de energía tendrán que aportar diferentes soluciones para los usuarios con
interacciones uno a uno a través de las web, de los dispositivos móviles, en adición de la promoción de
la investigación básica, así como la educación y la formación en las disciplinas técnicas y de gerencia,
las iniciativas para la investigación aplicada y la experimentación de la Internet de la Energía también
son necesarias para poner a prueba conceptos e introducir las lecciones aprendidas dentro del
proceso de transformación del negocio de la energía.

2.1.3. La internet de la logística

La logística juega un papel determinante en este nuevo internet de las cosas y en esta nueva sociedad de
la información, la Internet de la logística se puede definir con conceptos similares al de la Internet de las
comunicaciones. Aparece un nuevo concepto de la logística basado en el carácter distribuido, colaborativo
y de escala lateral inspirado en la Internet de las comunicaciones.

Algunas aplicaciones que servirán para el desarrollo de la logística en los próximos años serán:

A. La geolocalización, al poder ubicar un pedido en tiempo real en donde se encuentre.

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 B. Termómetro, que permita saber cómo se encuentra la temperatura de un producto en
todo momento, especialmente para algunos productos perecederos y para los productos
farmacéuticos.

C. Testigos de humedad, será muy útil para saber en dónde y en que volumen se ha mojado una
mercancía.

D. Sensores de movimiento y golpes, que permiten identificar si el pedido sufrió demasiado durante
el recorrido.

2.2 El prosumer y su efecto en las organizaciones

El prosumer es un nuevo tipo consumidor culto e informado que al mismo tiempo crea y comunica
a sus pares del producto adquirido. Ha desatado una explosión en las comunicaciones, está
convirtiendo a las organizaciones en verdaderas fábricas de innovación gracias al intercambio de
información de los prosumer. Cuatro características tienen los prosumidores frente a un consumidor
tradicional.

A. Excesivamente informado: busca por todos los medios que tiene la posibilidad de conocer el
producto antes de adquirirlo; no se conforma solo con el mensaje de la empresa si no que busca
diferentes opiniones.

B. Decidido: el prosumidor sabe lo que quiere, cuando tiene que dar opiniones las da sin ningún
temor.

C. Experto internauta: busca todo el tiempo en internet y no se conforma solo con lo que dice el
proveedor sino que busca en otros medios.

D. Participativo: este nuevo consumidor demanda atención y quiere sentirse escuchado. Por este
motivo, cada vez más las empresas orientan sus campañas de marketing hacia la participación
del usuario, para que este se sienta que es parte de la marca y esto dé como resultado una
experiencia satisfactoria y, en último término, un sentimiento positivo hacia la compañía.

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3. Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva
En toda la lectura hemos definido aspectos como las megatendencias, la sociedad de coste
marginal, la Internet de las cosas entre otros. Llegamos a este punto con la vista puesta en cómo las
organizaciones pueden tomar decisiones en estos ambientes cada vez más complejos y turbulentos,
gracias a las Tics y al desarrollo de diferentes software estos inconvenientes que en un pasado cercano
serían casi imposibles de sortear, en la actualidad son fáciles de conseguir, teniendo en cuenta que la
información está en todo lado.

Un gerente requiere conocer todo lo que está ocurriendo a su alrededor, ya no es suficiente

solamente con vender a un precio bajo o con productos de calidad. Los consumidores demandan cada
vez más innovación, productos mejorados y para lograr esto las empresas deben utilizar herramientas
como la vigilancia tecnológica.

3.1. La vigilancia tecnológica como estrategia

La vigilancia tecnológica y la inteligencia competitiva se pueden definir como un “proceso sistemático

en el que se capta, analiza y difunde información de diversa índole” (Sánchez-Torres, 2005),
cuando se lleva a cabo un proceso de inteligencia competitiva y de vigilancia tecnológica ordenado y
coordinado permite el desarrollo de la innovación, la creatividad, la productividad y la competitividad.
Ahora bien es importante aclarar que no todas las empresas tienen la claridad de cómo hacer una
vigilancia competitiva.

En algunas ocasiones las empresas realizan una innovación o un invento y después de tenerlo se dan
cuenta que ya lo había sacado otra empresa. Países como Japón o Suecia tienen áreas definidas de
Inteligencia Competitiva que se enfocan en sus experticias que anticipan lo que pueda salir a la “calle”.

Los principales beneficios que tiene para una empresa el realizar o tener un área de inteligencia
competitiva son:

A. Anticipación: alerta y previene sobre los cambios que pueden suceder dentro del sector o en el
entorno competitivo.

B. Reduce riesgos pues detecta con anterioridad la entrada de nuevos competidores o productos
sustitutos.

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 C. Ayuda en el proceso de innovación porque ayuda a decidir el programa de I+D+I y su estrategia,
igualmente a justificar el abandonar proyectos, resolver problemas específicos de carácter
técnico.

D. Cooperación, pues ayuda a conocer nuevos socios o colaboraciones que le permita a la

organización mayor rapidez en el cumplimiento de sus innovaciones.

Características según la clase de vigilancia tecnológica:

Tabla 2. Tabla de clases de vigilancia

Tipo de vigilancia Característica

Implica un equipo de VT e IC establecido que continuamente recolecta

Pasiva
información en sentido amplio.

Por su parte, la Vigilancia Activa implica que dicho equipo recolecta

Activa
información de forma continua en temas específicos.

Fuente: elaboración propia

En cuanto a los focos se puede establecer que existe vigilancia científico tecnológica, jurídica,
cultural, social, de competidores, de mercado, de clientes, de prácticas de reclutamiento, de
proveedores, etc., (Ashton, 2004).

3.2 Minería de datos

Es un conjunto de técnicas que permite explorar grandes bases de datos de una manera automática
o semiautomática. La minería de datos ayuda a comprender y a depurar una gran cantidad de
información de un repositorio ya establecido. Es una tecnología emergente que le permite a las
empresas ahorrar dinero y conseguir nuevas oportunidades de negocios.

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Referencias
Arango, B. & Tamayo, L. (2012). Vigilancia tecnológica: metodologías y aplicaciones. Revista gestión
de las personas y tecnología, 13

Naisbitt, J. y Aburdene, P. (1990). Megatendencias 2000: diez nuevos rumbos para los años 90.
Bogotá: Editorial Norma

Vielmetter, G. y Sell, Y. (2014). Leadership 2030. New York, Estados Unidos: American Management
Association

Rifkin, J. (2011). La sociedad de coste marginal cero. Barcelona, España: Paidós.

Sánchez, M. M. & Meza, A. (2014). Educación personalizada, vitalicia y universal. Monterrey, México.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Pensamiento Estratégico y Prospectiva

Unidad 1: Comprensión sistémica del entorno
Escenario 1: Prospectiva y estrategia en el siglo XXI

Autor: Mario Rafael Rodríguez Clavijo

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva Páez

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres
Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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