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Facebook et les relations

aux marques
Octobre 2010
Pourquoi une étude sur Facebook ?

- Phénomène de société, particulièrement en France


- Accélérateur de changements
- Remise en cause de la posture de marque
- Remise en cause de la gouvernance
- Remise en cause des ordres établis et des équilibres
= LE réseau social

500 members
core apps
news feed &
open sign up facebook connect

places

the beginning mobile open platform social plug-ins

2004 2006 2008 2010


= leur vision

Donner aux gens le pouvoir de partager et de


rendre le Monde plus ouvert et connecté

« Ingénieurs le jour, sociologues la nuit… »


= une forte croissance

600M

500M

400M

300M

200M

500 million+users
100M

M
07

08

09

10
20

20

20

20
Source: Facebook internal data, August 2010
= 3ème pays dans le Monde
Dépasse Google aux US

As for May 2010…


27M
18M
138M
16M

9.5M
7M
= engagement élevé
30
Google

Yahoo!
25
Facebook

MSN/Bing

20 YouTube

Amazon

15
Visits Per Person

10

0
0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350 375 400 425 450 475 500

Time Per Person (in minutes)

Source: US Nielsen NetRatings, Jan ’10; Top 20 ad supported sites home/work


= une audience active
= amis et recommandations
= un phénomène culturel
= une opportunité business
> 13,7 M
fans

> 11,8 M
fans
= une opportunité business
= un fort potentiel sur le mobile
= marketing géolocalisé
= pluggings sociaux
= e-boutiques
Le Digital inspire les nouvelles stratégies marketing
Social Business
Crowdsourcing

Localisation
based CRM
Le Digital inspire les nouvelles stratégies marketing
Branded content

User generated content

Brand Utility
Digital écosystème

2001 2005 2010+

Aimer, commenter, partager


3 types de contenu digital Owned
Sites de marques

Paid
Média acheté

Earned
Media acquis via les
discussions et
conversations des
consommateurs
3 types de contenu digital qui ont basculé en
faveur d’un média acquis
Les marques conduisent les consommateurs de
leurs sites vers leurs plateformes sociales
• Coke is encouraging it’s consumers to migrate from their website to their
FB
Comprenant la valeur du média acquis…

68% Ad Recall
2x Message Awareness
4x Purchase Intent
25% Action Rate

Brand Metric Source: Nielsen Understanding the Value of a Social Media Impressions,
April 2010
Action Rate Source: Facebook Internal Q1 2010
Un nouvel équilibre

Content Content

Media
Media

Moins de budget pour le média payant, plus de budgets pour produire du contenu qui
générera du média acquis et développera l’engagement avec le consommateur.
Méthodologie

 Mode de recueil : l’échantillon a été interrogé en ligne sous système CAWI (Computer Assisted
Web Interview), par emailing.

 6 terrains d’étude ont été menés :

287 Fans de 277 Fans de 290 Fans de 272 Fans de 250 Fans de 266 fans de
marques marques marques marques marques marques

…Tous identifiés à partir d’un échantillon représentatif de la


population internaute âgée de 18 à 60 ans

…Les terrains d’enquête ont eu lieu entre le 27 août et le 27


septembre 2010

 Les résultats sont présentés au total des 6 pays ainsi que pour chaque pays. A noter que la
lecture au total peut lisser les spécificités propres à chacun des pays investigués.

 OpinionWay rappelle que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des
marges d’incertitude 2 points au plus pour un échantillon de 1642 répondants.
Profil des fans
SEXE ÂGE ACTIVITÉ
PROFESSIONNELLE
18-24 ans 25-39 ans
HOMME FEMME
32% Salarié du secteur privé 23%
45% 47%
55%
21% Lycéen, étudiant 20%

Chômeur 17%
40-60 ans
Profession libérale 13%
Moyenne 31,4
Indépendant,
commerçant, artisan 9%
ACHAT EN LIGNE Salarié d'une entreprise
8%
publique

Fonctionnaire 5%
Aucun 13%
Chef d'entreprise 4%
1 12%
Retraité 2%
2à4 40%

5 et plus 35%
Fréquence de connexion à Facebook – Au global
Q : En moyenne, vous vous connectez à Facebook

Plusieurs fois par jour 43%


(Hard users)

Tous les jours 33%

Plusieurs fois par semaine 16%

Une fois par semaine 5%

Moins souvent 3%

Sur l’ensemble des pays investigués, on note une forte


utilisation de Facebook parmi les fans de marques.
Nature des contacts sur Facebook – Au global
Q : Votre réseau sur Facebook est d’abord constitué de…

Contacts personnels 79%

Contacts familiaux 17%

Contacts professionnels 4%

Facebook est considéré comme un « espace privé » réservé à ses amis/sa famille.
Principale raison de connexion à Facebook – Au global
Q : Lorsque vous vous connectez à Facebook c’est d’abord pour

Vous divertir 49%

Dialoguer avec vos proches 32%

Vous informer 16%

Autre 3%

Facebook est principalement considéré comme un outil de divertissement et de dialogue.


Secteurs suivis
Q : Combien de marques suivez-vous sur Facebook ?
Q : A quels secteurs d’activité appartiennent les marques que vous suivez ?

Nombre moyen de
55% marques suivies
8,7

Média/Divertissement
11,5 pour les 18-24 ans
51% 10,5 pour les hard users
de Facebook
Grandes Causes 46%

1
Mode/Luxe
En moyenne, une multitude de marques
suivies, avec un impact significatif de l’âge et
de la fréquence d’utilisation de Facebook.

2
Média et divertissement premier secteur
d’intérêt des fans Facebook, qui se servent de

3
la plateforme comme agrégateur
d’informations.
Facebook est aussi un espace de valorisation
de soi :
Par ses valeurs : une place
prédominante pour les grande causes,
Par ses goûts : mode et luxe sont
suivis par un grand nombre de fans.
Secteurs suivis – Au global
Q : Combien de marques suivez-vous sur Facebook ?
Q : A quels secteurs d’activité appartiennent les marques que vous suivez ?

Nombre moyen de
marques suivies
8,7

Media/Divertissement 55%

Grandes Causes 51%

Mode /Luxe 46%

Sport 32%

Voyage, tourisme 30%

Automobile 18%

Industrie 12%

Grande consommation 8%

Autres 4%
Consommation des marques suivies – Au global
Q : Lorsque vous suivez une marque sur Facebook, c’est une marque que vous …

consommez régulièrement 47%


84%
consommez occasionnellement 37%

n’avez jamais consommée mais que vous 3%


envisagez de consommer

n’avez jamais consommée et ne souhaitez 5%


pas consommer

dont vous visitez régulièrement le site Internet 8%

 Les fans de marques suivent avant tout les marques consommées


même occasionnellement.
Clé d’entrée sur les pages de marque – Au global

Démarche de la marque 75%

Invitation venant d’un ami 59%

Recherche personnelle 49%

 Les fans de marques sont sensibles aux sollicitations des marques et de l’entourage.
Toutefois, facebook tend à devenir un vrai moteur de recherche, ce qui impose aux
marques d’y être présentes.
Clé d’entrée sur les pages de marque – Au global
Q : Avez-vous déjà ?

Reçu une invitation d'un ami pour devenir fan 59%


d'une marque sur Facebook

Vu une publicité pour la page Facebook d'une 56%


marque

Reçu un e-mail d'invitation d'une marque à 41%


rejoindre sa page Facebook

Cherché une marque dans le moteur de recherche 38%


de Facebook

Recherché une page de marque Facebook depuis 23%


un moteur de recherche (Google, Yahoo, Bing ...)

Téléchargé un jeu proposé par une marque 14%


Motivations à suivre des marques – Au global
Q : Les propositions suivantes peuvent expliquer pourquoi on suit une marque sur Facebook. Merci de nous indiquer,
selon-vous, lesquelles sont très importantes, plutôt importantes, peu importantes, pas du tout importantes :

Très importante IMPORTANTE

Être traité de façon spéciale par la marque 53% 95%

Être porte parole de la marque 48% 94%

Dialogue / Interaction 28% 77%

 Facebook est un nouveau canal de CRM où le consommateur veut se sentir « Privilégié ».


 L’attachement à la marque apparait comme une réelle motivation, poussant les fans à
devenir des ambassadeurs.
Motivations à suivre des marques – Au global
Q : Les propositions suivantes peuvent expliquer pourquoi on suit une marque sur Facebook. Merci de nous indiquer,
selon-vous, lesquelles sont très importantes, plutôt importantes, peu importantes, pas du tout importantes :

Très importante IMPORTANTE

Pour bénéficier d'avantages promotionnels 41% 84%

Parce que l'on apprécie cette marque 39% 89%

Pour être informé des nouveautés proposées par la marque 35% 87%
Pour accéder à des informations exclusives (films publicitaires, 28%
making of de publicité, applications ...) 75%

Pour donner son avis sur la marque 23% 70%

Pour afficher son soutien aux valeurs défendues par la marque 22% 68%

Pour montrer aux autres ce que l'on aime 21% 64%


Pour rencontrer d'autres utilisateurs de la marque 13% 43%
Pour dialoguer avec des responsables de la marque 13% 40%
Pratiques sur les pages de marques
Q : Vous est-il déjà arrivé de …

PRATIQUANT

Cliquer sur le bouton « J'aime » à propos d'un


27% 49% 16% 8% 76%
contenu publié par une marque que vous suivez

Recommander à un ami de suivre une marque sur 52%


Facebook 15% 37% 25% 23%

Transmettre une information publiée par une 43%


marque à un proche 12% 31% 27% 30%

Reprendre sur votre mur des contenus publiés sur 45%


une page de marque 12% 33% 28% 27%

Commenter une information publiée par une marque 12% 36% 29% 23% 48%

Laisser un message sur le mur d'une marque 11% 34% 29% 26% 45%

Souvent Occasionnellement Rarement Jamais

 Un degré d’engagement élevé : 1 fan sur 2 est prêt à commenter ou à écrire sur le mur de sa marque.
Cet engagement se traduit par une forte recommandation de la marque.
Marque suivie préférée
Q : Parmi les marques dont vous suivez les actualités sur Facebook, quelle est celle que vous préférez ?
Marque suivie préférée
Q : Parmi les marques dont vous suivez les actualités sur Facebook, quelle est celle que vous préférez ?
Impact sur l’intention d’achat – Au global
Q : Depuis que vous suivez sur Facebook …. , diriez-vous que…

Vous avez plus envie d'acheter des


36%
produits de cette marque

Vous avez autant envie d'acheter 61%


des produits de cette marque

Vous avez moins envie d'acheter 3%


des produits de cette marque

 Etre fan impacte très fortement sur l’intention d’achat des


produits de la marque
Recommandation de consommation – Au global
Q : Depuis que vous suivez sur Facebook …. , recommanderiez-vous à un ami de consommer cette marque ?

Oui, tout à fait 49%


92%
Oui, plutôt 43%

Non, plutôt pas 7%

Non, pas du tout 1%

 …mais aussi l’intention de recommandation.


Axes d’amélioration – Au global
Q : Parmi les propositions suivantes, lesquelles vous semblent prioritaires pour améliorer la page de la marque …. ?
3 réponses maximum

Bénéficier d’exclusivités/ avantages


83%

Interaction avec la marque 37%

Fréquence d’information 30%

E-commerce : possibilité d’acheter les produits


21%
à partir de la page

Confirmation de la vocation CRM des pages de fan : à l’image des motivations d’abonnement,
les demandes/souhaits d’améliorations portent avant tout sur la possibilité de bénéficier
d’avantages et d’exclusivités.
 Une place non négligeable pour l’interaction avec la marque.
Axes d’amélioration – Au global
Q : Parmi les propositions suivantes, lesquelles vous semblent prioritaires pour améliorer la page de la marque …. ?
3 réponses maximum

Etre informé en avant-première des futurs 39%


produits, des futures offres

Pouvoir participer à des jeux, des concours 33%

Accéder à des informations exclusives 33%

Etre invité à des événements en rapport avec 33%


la marque, en dehors de Facebook
Etre impliqué dans le développement de 26%
nouveaux produits, de nouvelles offres

Recevoir des informations plus régulièrement 23%


Pouvoir commander des produits en ligne
depuis la page 21%

Dialoguer avec des représentants de la 14%


marque
Recevoir des informations moins 8%
régulièrement

Autres 3%
Satisfaction vis-à-vis de la page – Au global
Q : Quelle note entre 1 et 10 donneriez-vous à la page de la marque …. ? 10 signifiant que vous la jugez très satisfaisante,
1 signifiant que vous ne la jugez pas du tout satisfaisante Les notes intermédiaires serviront à nuancer votre jugement

65% auprès des hard


users de Facebook

Note 8-10 60%


Même si la note porte sur la marque préférée,
les niveaux de satisfaction demeurent
extrêmement élevés.
 La nouveauté du canal profite aux marques
Note 6-7 29% qui bénéficient d’un état de grâce.

Note 1-5 11%

Moyenne 7,7
Page officielle Vs non officielle – Au global
Q : D’après vous, la page sur Facebook de …. à laquelle vous êtes abonné …

N'est pas la page


officielle de la marque

26%

74%

Est la page officielle de


la marque

 Plus d’un quart des fans ne suivent pas la page officielle : une
absence préjudiciable pour la marque.
Le désabonnement – Au global
Q : Vous êtes-vous déjà désabonné d’une page de marque sur Facebook ?
Q : Comment vous êtes-vous désabonné de cette page ?

Déjà
désabonné

36% 64%

en masquant les actualités


de cette marque de votre fil
d'actualité

18%

82%

en supprimant cette page


de votre liste d'amis

 Le désabonnement une pratique à surveiller, qui se fait principalement par la suppression de la


marque de sa liste d’ami
A noter : les marques doivent rester vigilantes au désabonnement silencieux.
Raisons de désabonnement – Au global
Q : Vous êtes-vous déjà désabonné d’une page de marque sur Facebook ?
Q : Pourquoi vous êtes-vous désabonné d’une page de marque sur Facebook ?
Déjà
désabonné

36% 64%

La marque ne m'intéressait plus 32%

Les informations étaient


publiées trop fréquemment 27%

Les informations proposées


n'étaient pas intéressantes 22%

La marque a publié des


informations qui m'ont déplu 12%

Les informations n'étaient pas


publiées assez fréquemment 7%

 Le désabonnement est drivé par un désintérêt pour la marque


 Un levier clairement identifié pour les marques : un soin apporté aux fréquence et à la qualité des
publications.
 L’excès est plus dommageable que le manque d’information.
En résumé
• L’âge moyen des fans de marques est 31 ans.
• 9 marques sont suivies en moyenne
• 43% des fans de marques utilisent FB plusieurs fois par
jour
• FB est avant tout pour eux un divertissement (49%)
• En devenant fan, les consommateurs attendent de
recevoir un traitement exclusif (95%), et ont l’intention
de devenir les porte paroles de la marque en retour
(94%)
• 76% ont déjà ‘liké’ un post de marque
• Etre fan impacte très fortement sur l’intention d’achat
des produits de la marque (36%)
• Etre fan impacte très fortement sur la recommandation
de la marque (92%)
En résumé

• L’état de grâce dont bénéficie les marques sur FB pour


l’instant pourrait ne pas durer

• Les bénéfices, l’exclusivité, la qualité des contenus, la


fréquence de prise de paroles sont tous des axes
d’améliorations à surveiller

• 36% se sont déjà désabonnés d’une page et ce chiffre


va croissant avec la maturité des marchés
Les questions à se poser avant de se
lancer
• Gouvernance, organisation
• Grille éditoriale
• Dialogue, conversation
• Posture de marque
• Services
• CRM
• Rythme
• Complémentarité avec les autres plateformes
• Mesure et ROI
Merci !