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ACTEURS ???

MOYENS ???
INTRODUCTION 2

La démarche marketing d’une entreprise est orientée vers la


compréhension et l’explication du mode de fonctionnement d’un
marché spécifique, afin de développer les moyens permettant de le
conquérir et de le fidéliser, tout en optimisant ses ventes et la qualité de
sa relation avec ses clients.

Analyse du marché
Ensemble des méthodes permettant de recueillir des informations
pertinentes et fiables sur le marché.

Description générale du Analyse plus détaillée et plus


marché visé: précise des publics auxquels
contours, taille, structure, s’intéresse l’entreprise:
évolution, facteurs attentes; motivations,
influents… comportement…

Sources d’information Sources primaires: études


essentiellement qualitatives et/ou
secondaires quantitatives
DESCRIPTION GÉNÉRALE D’UN 3

MARCHÉ
Objectifs:
Délimiter le marché, le champ concurrentiel de l’entreprise et
l’ensemble des acteurs externes pouvant influencer de près ou de
loin son activité et celle de ses concurrents.

Devant la multiplicité des modes de représentation d’un


marché, prêtant parfois à une ambiguïté, la règle d’or est de le
définir en termes de besoins, d’usages et de comportements
(Cf. chapitre 1)

Le marché selon le Le marché selon les


besoin identifié niveaux de la demande
LE MARCHÉ SELON LE BESOIN
4

IDENTIFIÉ

Marchés
environnants

Marché
principal

Marché support/ complémentaire

Marché générique
LES COMPOSANTES5 DU
MARCHÉ PRINCIPAL ET LES FACTEURS QUI
L’INFLUENCENT
Marché amont:
fournisseurs de matières premières, de
produits semi-finis, d’outils de production,
de services, de capitaux…etc.
Producteurs/ Fabricants

Offre Entreprise Entreprises


présente étudiée concurrentes
sur le
Distributeurs: circuits et
marché
canaux de distribution
Acheteurs, Consommateurs
ou utilisateurs: particuliers,
Demande entreprises publiques ou
Marché privés…
aval Leaders d’opinion,
Préconisateurs,
Prescripteurs…
LE MODÈLE DE LA RIVALITÉ ÉLARGIE: OUTIL
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D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
CONCURRENTIEL
Politique Économique
Risque politique dans le marché étudié PNB, revenu par habitant et distribution
7

Réglementation protectionniste; aide des revenus; Prévisions de croissance;


aux investissements étrangers; Politique Taux d’inflation ; Politique fiscale…
monétaire et risque de change, etc.

Socioculturel Technologique
Démographie : taille de la population, Évolution technologique dans le
structure par âge, région, ethnie ou marché; Dépenses R & D dans le
religion, taux de natalité ; Modèles secteur ; Rôle des nouvelles
culturels, styles de vie, évolutions technologies dans les décisions
majeures de la société; Leaders d’achat et diffusion d’Internet dans le
d’opinion… public du marché considéré…

Écologique Légal
Sensibilité du public au Réglementation des prix;
développement durable; Importance Réglementation sur la protection des
et rôle des associations écologistes; consommateurs; Réglementation sur la
Contraintes imposées aux industries protection de l’environnement; Droit
polluantes … de la propriété intellectuelle;
Réglementation de la concurrence;
Normes et labels…
Le marché selon les niveaux de la demande
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Le marché est envisagé sous l’angle d’acheteurs actuels et potentiel


disposant de l’intention et du pouvoir d’achat.

Population totale
Marché actuel Marché
de la actuel de Non
Non
concurrence l’entreprise consomma
consommateurs
teurs
(Clients exclusifs et /ou mixtes) relatifs
absolus

Marché potentiel de
l’entreprise.

Marché actuel de la profession.

Marché théorique de la profession


Le marché selon les niveaux de la demande
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• La demande du marché n’étant pas immuable, et évolue


sous l’effet de divers facteurs: Le phénomène de diffusion; Les
efforts d’innovation et d’adaptation entrepris par l’entreprise;
Les changements de l’environnement…

• Une entreprise est amenée à suivre en permanence les


tendances d’évolution de cette demande dans l’objectif de
s’y adapter, voire de l’influencer

• En fonction de la répartition de la demande du marché et de


son niveau de maturité; une entreprise adopte l’une des
quatre voies stratégiques: stratégies de fidélisation, offensive,
de lutte concurrentielle ou d’élargissement du marché.
LES PRINCIPALES STRATÉGIES 10

MARKETING
• Position dominante; • Potentiel de
• Part des NCR faible; développement auprès
• Attaque vive des des clients acquis
concurrents; important;
Stratégie • Faible position par
• stratégie de lutte Stratégie
concurrentielle hors de défensive offensive rapport aux
portée; auprès des concurrents;
ou de
• Extension de la marquefidélisation clients • Mixité défavorable pour
et/ou de la gamme acquis l’entreprise.

Stratégie Stratégie • Part de marché des


concurrents très
• Source de croissance d’élargisse de lutte
importante
pour l’entreprise ment du concurrenti
marché elle • l’entreprise est en
• Marché potentiel position de force
important
• Risque de riposte des
• Produit en phase de concurrents faible
maturité
• Offre distinctive
ÉTUDES DES CLIENTS CIBLÉS PAR 11

L’ENTREPRISE.

Ayant

 Utilisateur/Consommateur
Client particulier
 Acheteur
B2C
 Influenceur.

 Utilisateur
Client professionnel  Acheteur
B2B  Prescripteur (interne/externe)
 Filtre
 Décideur
LES VOIES D’ENTRÉE DANS L’ESPRIT 12

DU CLIENT
Lorsqu’il est engagé dans un processus d’achat ou de consommation,
un client tient compte de plusieurs dimensions: ses pensées, ses
émotions, ses valeurs, ses envies, ses contraintes, les influences de son
entourage...qui structurent son attitude et son comportement.

L’affectif:
Émotions; affects; imaginaire

Le Cognitif: Le Conatif:
Pensée, raison, Action
jugements, INDIVIDU Propension à
évaluation l’action

Les dimensions de l’attitude


LA VISION HUMANISTE ET
13

SOCIALE
14
LA VISION COGNITIVE
• Elle stipule que le client est un être rationnel qui n’achète pas sans
rechercher, acquérir et traiter l’information dans le but de faire le
choix le plus éclairé possible en tenant compte de ses contraintes et
des éléments d’influence.

• L’intensité de recherche et de traitement de l’information dépend de


plusieurs facteurs: le risque perçu; l’implication du client; l’expertise
dans la catégorie de produit; la situation d’achat (aspect
psychologique, l’environnement physique, le moment de l’achat, le
rôle social).

• le processus d’achat peut, par conséquent, être simplifié (achat de


routine, achat impulsif ou achat compulsif) ou approfondie (achat
impliquant ou achat risqué).
MODÈLE GLOBAL DE COMPRÉHENSION DU
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
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ENGEL, BLACKWELL ET MINIARD (1995)

Reconnaissance
Influence
S Exposition du besoin.
M de
l’environnement:
T
E Recherche Culture /classe
Attention sociale/
I d’informations
M Interne/Externe groupe/situation
M Compréhension O
U Évaluation des Différences
I alternatives individuelles:
Acceptation Personnalité/
L
R Motivation/
U Achat / Valeurs/
Impact E Implication…
Consommation
S

Évaluation
Satisfaction
Insatisfaction post-achat
LA VISION ÉMOTIONNELLE OU 16

AFFECTIVE
• Elle stipule que la décision d’achat se fait moins sur la base de
délibérations cognitives que sur des dimensions émotionnelles et
affectives du client: sensations agréables, coup de cœur,
expérience forte, perte de contact avec la réalité…

• Le jugement du client se fait plus sur la base d’informations


transmises par les cinq sens que par l’analyse cognitive des attributs
de la marque ou du produit. Il se réfère plus à son intuition et à ses
souvenirs inconscients qu’il peine à verbaliser et que le marketeur
peine à mesurer.

• Les outils du marketing sensoriel, expérientiel et du marketing de


l’appropriation jouent permettent d’agir sur la composante affective
de l’attitude.
LE SYSTÈME D’INFORMATION 17

MARKETING

« un réseau complexe de relations structurées où interviennent

des hommes, des machines et des procédures ayant pour

objet de générer un flux ordonné d’informations pertinentes,

provenant de sources internes et externes à l’entreprise,

destinées à servir de base aux décisions marketing »

J.J Lambin. Marketing stratégique et opérationnel


SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING:
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RAISONS D’ÊTRE

Environnement Politique et légal

-Décisions sur les produits.

Décisions -Décisions sur les prix.


sur le
marché -Décisions sur les
cible promotions.

-Décisions sur la distribution

Environnement économique, culturel et social

La stratégie marketing: une série de décisions


Analyse de l’attractivité19de
l’environnement:
Les tendances du marché: les perspectives d’évolution de la
demande globale du marché de référence durant les années à
venir.

Le comportement des acheteurs: profil des acheteurs,


processus d’achat, d’utilisation et de consommation….etc.

La structure et les motivations de la distribution.

La structure concurrentielle: l’intensité de la rivalité élargie et la


nature de l’avantage concurrentiel détenu par les concurrents.

L’environnement économique, technologique, social et


politique…etc.
ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ20 DE
L’ENTREPRISE
Identifier les avantages distinctifs qui serviront de base aux stratégies de

développement ainsi que les vulnérabilités de l’entreprise sur son

marché de Référence et par rapport à ses concurrents prioritaires.

Le portefeuille de produits détenus par l’entreprise.

Le positionnement de l’entreprise par rapport aux concurrents


prioritaires.

Les relations de l’entreprise avec ses distributeurs.

La force et la qualité des moyens d’action mis sur le marché: force de
vente, communication…

L’analyse de la PDM détenue par l’entreprise et son évolution.


STRUCTURE D’UN SIM 21

Données
Besoins de Le système d’information traitées
données marketing

Système Études et
comptable recherche Le décideur
interne. marketing. dispose
Le décideur d’informations
a besoin de lui permettant
données sur :
Analyser
son
Décider
environnem Planifier
ent Système Mettre en
Veille d’analyse œuvre
marketing. et d’aide à contrôler
la décision

Flux d’informations
OBJECTIFS D’UN SIM 22

Le SIM:
Un outil d’aide à la décision

Structurer et gérer les besoins d’informations


marketing

Filtrer l’information Analyser les


Faciliter les prises
et ne fournir au résultats
de décisions: choix
manager que enregistrés et les
des marchés, des
l’information erreurs commises
produits…
pertinente dans le passé
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Données sur les ventes et les clients « résultats »
Activités marketing engagées
Données sur les coûts
Sources
Feed back et rapports des vendeurs et distributeurs
internes
Feed-back des consommateurs

État, ministère;
Problèmes Associations et syndicats professionnels
questions Périodiques, journaux et livres
Données
Décisions
secondaires Rapports périodiques publiés par des organismes.
Études privées

Sources Données Relevés points de ventes


externes marketing Panels de distributeurs
standardisées Panels de consommateurs
Données de scanner
Enquêtes
Données
primaires Observation
Expérimentation
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LES COMPOSANTES DU SIM

Toutes les données


Le système comptables,
comptable interne statistiques… secrétées
par une entreprise

Le cycle:
Les bases de
Commande- Le relevé des ventes
données
Livraison-Facturation

Les données centralisées seront exploitées


par le système d’analyse et de modélisation
marketing
LA VEILLE: DÉFINITION, TYPOLOGIE
25

ET OUTILS
« l’art de repérer, collecter, traiter, stocker des informations et des
signaux pertinents qui vont irriguer l’entreprise à tous les niveaux de
rentabilité, d’orienter son avenir technologique, commercial…etc. et de
la protéger des attaques de la concurrence.
La veille se pratique dans la légalité et le respect des règles de
Déontologie »

« Un système d’aide à la décision qui consiste à observer et à analyser


l’environnement scientifique, technique, technologique et les impacts
économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les
opportunités de développement, en s’appuyant essentiellement sur
les informations à caractère stratégique ».
LA VEILLE: DÉFINITION, TYPOLOGIE
26

ET OUTILS

Technologique

environnemen Veille
Commerciale
tale…. stratégique

Concurrentielle
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• Quotidiens d’actualité; hebdomadaires…

• Salons professionnels; congrès; colloques

• Internet : sites web des clients, des


concurrents…

La veille ou • Centres de documentation


l’intelligence
marketing • Systèmes de surveillance des clients et de
la concurrence

• Sociétés d’études

• Représentants de l’entreprise

• Réseaux des partenaires…


ÉTUDES MARKETING
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Le diagnostic des besoins d’information et la sélection


des variables pertinentes pour lesquelles des
informations valides et fiables doivent être collectées,
enregistrées et analysées.
« Zaltman and Burger 1975 »

La préparation, la collecte, l’analyse et


l’exploitation d’informations relatives à une
situation marketing

Études Études en coupe


longitudinales instantanée
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LES ÉTUDES DE MARCHÉ CONSISTENT EN DES :

activités organisées de collecte et d’analyse d’information,

relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont


dépend l’entreprise

conduites selon des procédures formalisées, fondées sur le


principe de la méthode scientifique,

afin d’assurer l’objectivité des résultats, leur précision, leur


pertinence et leur fiabilité.

dans le but de servir de base aux décisions marketing, et d’en


minimiser les risques,
Type Nature Fréque Échantillon Questionnaire Clients
d’étude nce 30

Qualitative Unique Variable Variable d’une Un seul client


ou d’une étude étude à l’autre
Ad hoc
quantitative à l’autre

Omnibus Quantitative Répétitif Identique ou Variable d’une Plusieurs clients.


variable étude à l’autre Achats de ses
d’une étude propres
à l’autre résultats

Panel Quantitative Répétitif Identique Plusieurs Plusieurs clients.


d’une étude questions Achats de ses
à l’autre identiques résultats et
d’une étude à ceux des
l’autre. concurrents.
Baromètre Quantitative Répétitif Variable Quelques Plusieurs clients;
d’une étude questions achat de ses
à l’autre. identiques résultats et
d’une étude à ceux des
l’autre. concurrents.

Marché- Quantitative Unique Variable Variable en un seul client


d’une étude fonction de
Test
à l’autre l’objet du test
LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
31

La recherche documentaire
•Étape incontournable quelque soit le problème étudié;
• S’occupe de la recherche d’informations secondaires

• Objectifs :
- vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas;
- circonscrire le problème marketing en préalable à l’enquête;
- Situer le problème dans son environnement
• Techniques utilisées :
- Les données secondaires internes et externes;
- Les interviews non directives d’acteurs et d’experts;
- Les études des situations similaires
LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
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Les méthodes de recueil par communication

Les études quantitatives: Les études qualitatives:

• mesurer de façon objective •Expliquer le comportement des


une réalité de marché ou de consommateurs et leur trame
consommation psychologique

•Se basent sur des techniques


•S’effectuent soit : non ou semi directives
- Sur l’ensemble des éléments
de la population « étude •Se réalisent par des entretiens
exhaustive » individuels ou en groupes
- Sur une fraction de la
population « enquête par •Empruntent d’autres techniques
sondage » que la communication
LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
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Les études par observation:


constatation attentive de tout ou d’un aspect particulier du
comportement non verbal des individus dans une situation d’achat
et/ou de consommation et leur enregistrement.

Phénomènes objet de l’observation:

Phénomènes physiques; phénomènes temporels et phénomènes expressifs


Avantages de la méthode:

Objectivité et précision surtout si l’observation se fait en milieu naturel et


que le sujet n’est pas affecté par le processus de recueil ou de mesure

inconvénients de la méthode:

Utilisée seule, la méthode est réduite à l’étude du comportement apparent


du sujet étudié et n’apporte pas d’informations sur son état d’esprit, ses
motivations et ses attitudes.
LES MÉTHODES DE RECUEIL DES DONNÉES
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Les méthodes par expérimentation:

Manipulation de certaines variables d’action marketing (prix,


publicité…) tout en contrôlant l’effet d’autre variables (concurrence…)
et mesure de relations de cause à effet entre les variables.

Avantages de la méthode:

Méthode scientifique qui permet de mesurer les relations de cause à effet,


ou de variation concomitante entre des variables manipulées
« indépendantes, explicatives » et des variables dépendantes « ou à
expliquer ».

Limites de la méthode:

La difficulté pour l’analyste de contrôler certaines variables si


l’expérimentation est faite en milieu naturel « sur le terrain ».
Risque de validité des résultats si la méthode est appliquée en laboratoire
« magasin fictif »