Daly Ruth Hernández Cancino

Reporte de Lectura: “EL POSICIONAMIENTO”

Con base a la lectura realizada acerca del posicionamiento puedo

opinar que me encuentro de acuerdo con la información brindada en
este, ya que me parece muy interesante el hecho de que aborde el
posicionamiento como una de las estrategias que la publicidad debe
manejar en esta época debido a que nos encontramos en una sociedad
sobrecomunicada, en donde existe un tumulto de medios de
comunicación que provocan la mayoría de las veces la sobre saturación
de la información que la mente humana habitualmente debe almacenar.

En esta época se debe tener muy en cuenta que posicionar no solo

significa hacer que un producto sea reconocido en la mente del cliente
prospecto, sino también un servicio, una institución y además una
persona, tal es el caso de las campañas publicitarias que se le hacen a
los políticos y jefes de las administraciones.

No es necesario que se cree una idea completamente innovadora para

posicionar algo, simplemente se debe tomar como base lo que ya existe
en ella, es decir lo que es real y cotidiano para las personas y que esto
se encuentre relacionado con las experiencias que cada quien vive. Los
clientes de esta actualidad están demostrando cada vez más claro que
el mercado se encuentra más segmentado, las demandas de los
productos y servicios resultan ser más individualizados para todo tipo de
consumidores, como ejemplo puedo mencionar la marca de
computadoras personales Apple, muestran un posicionamiento en las
preferencias de las personas por su amplia variedad en tecnología, con
sus diseños que se adecuan a las exigencias de variado público,
permitiéndoles vivir la sensación de que lo que poseen va de acuerdo
con su personalidad y estilo de vida.

Pero no resulta tarea fácil querer plantar el posicionamiento de una

marca en la mente de las personas, que como medio de defensa ante la
sobre producción de información se ve obligada a filtrar y rechazar gran
parte de esta y por tal motivo solo acceden a aquella que les parece
familiar con alguna de sus experiencias, esto hace más interesantes las
cosas ya que representa un reto para los publicistas querer emitir
mensajes que se encuentren dosificados en cuanto a la información que
deseen transmitir.

Como menciona una parte de la lectura “ en la comunicación , como en

la arquitectura, menos es más” y es en esto que de manera personal me
 Daly Ruth Hernández Cancino

encuentro de acuerdo, ya que como se dice, la publicidad no solo debe

establecer la técnica de mencionar todas las cualidades de los productos
que se estén vendiendo, sino que lo que resulta más accesible para los
clientes prospectos es la simplificación del mensaje, puesto que uno de
los más grandes problemas para que este sea comprendido y recordado
como debe ser es el excesivo volumen de comunicación que vivimos.

Con la simplificación del mensaje que emite la publicidad se refiere a

que en la mente de los consumidores se instale una y solo una palabra
que haga referencia a lo que el cliente experimenta al ser comprador de
esa marca y que le permita identificarla claramente esta sobre otras.

Uno de los problemas más sobresalientes que puede afectar el objetivo

del posicionamiento en la mente de la sociedad actual es el
congestionamiento de los medios de comunicación por los cuales se
transmiten miles de imágenes, palabras y mensajes que provocan una
saturación en la mente del publico causando una alteración en sus
neuronas y en su ánimo, evitando la clara asimilación de lo que la fuente
quiere transmitir.

El aumento en la creación de productos, también es un factor

importante a mencionar, puesto que existen gran cantidad de productos
de miles de marcas que como mencionan los científicos las mentes de
las personas no pueden recordar.

El incremento en la publicidad hoy en día también es uno de los agentes

que evitan el posible posicionamiento de las marcas en las mentes de
los clientes prospectos.

La lectura también hace referencia a que el posicionamiento es un

sistema organizado que tiene sus bases en la comunicación en el
momento preciso y en los eventos apropiados. Como lo tenemos claro
en nuestra vida las cosas que más recordamos siempre y que
conservamos en nuestra memoria son más que nada las primeros
sucesos que tienen lugar en nuestra existencia, de manera similar
sucede con las marcas que conservamos en nuestra mente, las primeras
que concibe nuestra memoria si se trata de hablar de algún producto.
Esto es uno de los principales objetivos que se deben mantener siempre
presentes si se desea posicionar alguna marca: que la manera más fácil
de llegar a la mente de las personas es siendo el primero que se instale
en ella.
 Daly Ruth Hernández Cancino

Me parece curiosa la comparación que menciona cuando las personas

tienen una marca como la reconocida en su mente, con la de la
imprimación que es un término utilizado por los biólogos cuando
describen el primer encuentro de las crías con su madre. Pudiera
parecer una comparación extrema pero es verdad, una persona al tener
contacto por primera vez con una marca que cubre sus principales
necesidades provoca que inconscientemente se genere una lealtad
hacia ella.

Otra forma de llegar a adentrarse en la mente de las personas, siendo

un poco más difícil que la mencionada anteriormente es la de ser los
segundos, pero como se menciona no es tarea fácil, lo que se tiene que
hacer es: o tratar de desplazar a la marca que ya se encuentra
posicionada como la primera en la mente de los consumidores o crear
una categoría en la que si se pueda ser el primero de todos.

De manera breve en la lectura se menciona la historia de la

comunicación reciente en cuanto a la publicidad que se maneja en la
actualidad la cual me parece un dato muy importante para nosotros
como los futuros publicistas:

 La era del producto: esta época es dada en la década de los

cincuenta, cuando el trabajo de los publicistas consistía más que
nada en hacer notar los atributos de los productos, describiendo
cada uno de sus beneficios a sus clientes. En esta época puedo
ubicar claramente los carteles que utilizaba la Coca cola, ya que
en sus diseños mostraban imágenes de las personas de esa época
y describían en ellos las características de ese refresco de cola así
como los beneficios que traía el ser uno de sus consumidores.

 La era de la imagen: esta aparece cuando a las compañías les

empezó a interesar que su marca fuera reconocida más que nada
por la reputación que la definiera ante un mercado, ya que
reflejando el estilo de la marca se definía la calidad que tenía el
producto. Dentro de esta era, considero que se empezaron a
utilizar las mezclas de mercadotecnia, en el aspecto de la plaza/
distribución ya que el lugar en donde se distribuye el producto es
como la tarjeta de presentación de este, de acuerdo a su lugar de
venta es al público al que se dirige.
 Daly Ruth Hernández Cancino

 Y finalmente la era del posicionamiento: se tiene claro que en la

actualidad debido a las sociedades sobrecomunicadas, las
compañías deben buscar como prioridad permanecer e instalarse
en la mente de los clientes prospectos, pero que esto no culmine
solo en la instalación automática, sino que además se genere una
plena consciencia de cuáles son las fortalezas y debilidades de la
marca, que el consumidor se haga parte de ella y la acepte como
es, generando así mismo una lealtad hacia ella.

Pudiéramos mencionar que la publicidad muchas veces resulta ser

subjetiva, pues uno ve lo que quiere ver y encuentra lo que quiere
encontrar, aunque su objetivo primordial sea generalizado; el de
cumplir las expectativas de lo que el producto promete ser y las
funciones que debe cumplir, si esto sucede, entonces se dice que la
publicidad ha sido efectiva.

Como una comparación común se dice que los productos se encuentran

en las mentes de los consumidores, distribuidos como una escalera, en
donde cada nivel es una categoría y en cada uno de ellos se encuentra
un abanico de marcas respectivas.

Las estrategias más mencionadas para lograr un posicionamiento

adecuado, son las posición en contra; que consiste en ser el mejor de los
posicionados en el número dos, reconociendo que se es el número dos
pero que se encuentra cerca de los mejores, así serán reconocidos como
la marca siguiente de la mejor, pero que también es igual de buena que
la primera.

La otra estrategia de posición que se menciona, como ya se ha dicho

anteriormente, es que no es necesario crear una nueva idea de un
producto, si no con el que ya se encuentra mencionar lo que resulta
obvio por sentido común, lo cual cuál es más accesible para permanecer
en la mente de la gente.

Es importante reconocer el lugar que se ocupa dentro de la mente de los

consumidores como marca, así como saber valorar la posición que se ha
ganado, ya que establecer ciertas estrategias en donde sutilmente se
quiera des posicionar a la marca numero uno puede resultar
contraproducente, y entonces perder el lugar que ya se tenía ganado.

A mi punto de vista en México sucede mucho el conformismo en

cuestión de marcas así mismo como la creación de productos sustitutos,
 Daly Ruth Hernández Cancino

solo surgen como la opción de ser un remplazo de las marcas que ya se

conocen y por tal motivo están dispuestos a ejercer cualquier tipo de
estrategia barata de publicidad para que se conozcan pero no para
posicionarse. Las empresas mexicanas deben tener más claro en que se
fundamenta el concepto de posicionamiento para saber aplicarlo bien.

De la misma manera es importante que se establezca un liderazgo en

cuanto a una marca, ya que solo estas por poseer esta cualidad pueden
encabezar las listas de popularidad de las marcas en determinadas
categorías. Esta teóricamente comprobado que las primeras marcas que
se instalan en la mente, tienen el doble de participación de la parte
demandante, y esto es otro aspecto a considerar; el mercado. No se
debe actuar de manera separada, solo utilizando estrategias y modelos
publicitarios, sino que debe existir además una empatía con los
consumidores de dichas marcas para que ambos se sientan identificados
y haya beneficios para ambas partes.

Ser líder en las marcas no consiste solamente en inspirar a otras a hacer

competitivas, un verdadero líder mantiene a sus seguidores para crear
categorías que le permitan evaluarse en cuanto su propia calidad, “ser
el mejor significa ganarle a los mejores”. Por esto cuando una compañía
emplea de desplazamiento de sus opuestos, no se obtiene nada viable
para ambos lados, al contrario, los dos se perjudican y no logran nada.

El liderazgo debe expresarse siempre en los mismos términos de los

clientes, siempre debe establecerse esté en función con sus
consumidores que son quienes provocan la demanda de lo que se quiere
obtener. Siempre se tiene que comunicar lo más simple posible para no
crear ningún tipo de barrera con los clientes, se debe ser humilde y
empático ante todo.

Se menciona que una vez que se tiene bien posicionada la marca como
la primera que viene a la mente del consumidor cuando se le pregunta
de alguna categoría, es indispensable que se esté en constante
reforzamiento de lo que es el concepto de la marca, esto nunca se debe
considerar como un trabajo obvio para la publicidad, al contrario aunque
las personas sepan de la existencia de una marca, nunca esta por
demás seguirles haciendo presente que ahí se sigue, cuando se busque,
se necesite o se antoje el producto de dicha marca estará ahí, siempre a
la disponibilidad del demandante.
 Daly Ruth Hernández Cancino

Las empresas dueñas de marcas establecidas como las líderes, deben

considerar que el poder de influencia que ellas tienen no es por lo que a
su compañía se refiere, sino al poder del producto que el cliente
prospecto reconoce.

La mentalidad que una compañía debe fomentar es la de la participación

del mercado que es donde la organización se desarrolla, el principal
objetivo que posee y que debe mantener siempre el posicionamiento es
alcanzar el liderazgo en una categoría específica, donde la
sobrecomunicación no sea un obstáculo para que la mente de los
clientes pueda ubicar la marca como la primera en su memoria.

En conclusión me pareció un excelente libro que explica de la manera

más didáctica posible el concepto del posicionamiento, con ejemplos de
marcas que son realmente conocidas en nuestra sociedad actual.

Además habla del uso de las principales estrategias de la publicidad, y

el marketing, y que éstas se pueden aplicar a las personas, productos,
servicios y compañías. Para mantenerse en la mente del los clientes
prospectos creando una identificación y sentido de lealtad a la marca.

También nos menciona que en las categorías de productos siempre es

bueno ser uno de los primeros que ser de los mejores, puesto que la
primera impresión es la que se queda grabada en el inconsciente
humano y esto influirá posteriormente en la compra de las personas, a
esto es a lo que se refiere cuando dice que la publicidad no es más que
una inversión a largo plazo para obtener beneficios concretos.

Además habla de las estrategias para posicionar una marca en la mente

de los clientes prospectos y así convertirse en el líder de estos.

Me parece interesante los análisis que hace a Estados unidos en cuanto

a las marcas que de una u otra forma se encuentran de igual manera
relacionadas con las empresas mexicanas, considero que las
organizaciones de este país deberían tomar más en cuenta estas
herramientas para la mejor posición de sus productos en las mentes de
sus consumidores.

Universidad Veracruzana
 Daly Ruth Hernández Cancino

“FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Y SOCIALES”
FCAS

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Nombre: Daly Ruth Hernández Cancino
S10012548
Profesor: Rafael Huerta
Trabajo: reporte de lectura acerca de
“El posicionamiento”

Fecha: 20 de Septiembre del 2011