Vous êtes sur la page 1sur 19

Université de Commerce d’Extérieur

TRAVAIL DE RECHERCHE

Relever le secret succès du stratégie mercatique


de Victoria’s Secret

Par Nguyễn Thị Diêụ Huyền

Class : P2 – K49

Falcuté de Commerce d’ Extérieur

Hanoi,Mai 2012

1
En préambule à ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements les
plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à
l'élaboration de ce mémoire
Je tiens à remercier tous mes professeurs du Département français de l’École
supérieure de commerce extérieur (ESCE) de m’avoir donné́ de bonnes
connaissances dans le domaine économique, et de m’avoir aidé́ à rédigé ce
mémoire.
J'exprime ma gratitude à tous les auteurs des documents de référence que j’ai déjà
consultés. À travers ces documents, je pourrais trouver plusieurs d’informations
pertinentes pour la réalisation de ce mémoire.
Je voudrais éprouver mes reconnaissances à mes parents et mes amis, qui m'ont
toujours soutenu et m’encouragé à travailler.

2
Table de matières 

1 L’industrie de la Lingerie en général.................................................................4


1.1 Introduction..................................................................................................4
1.2 Quelque point d’histoire de la Lingerie.....................................................4
1.3 Le marché.....................................................................................................4
1.4 Le Stratégie Marketing................................................................................5
1.4.1 Les Produits..........................................................................................5
1.4.2 Le Prix...................................................................................................6
1.4.3 Les distributeurs...................................................................................6
1.4.4 La communication................................................................................7
2 Victoria’s Secret...................................................................................................8
2.1 Les informations générales..........................................................................8
2.2 L’Histoire de l’entreprise............................................................................8
2.3 Chiffre...........................................................................................................8
2.4 Stratégie marketing......................................................................................8
2.4.1 Produit...................................................................................................9
2.4.2 Le prix.................................................................................................10
2.4.3 Distribution des marchandises..........................................................10
2.4.4 La communication..............................................................................11
3 L’expérience retiré.............................................................................................17
4 Conclusion...........................................................................................................17
Bibliographie..............................................................................................................19

3
1 L’industrie de la Lingerie en général
1.1 Introduction

À une époque où la concurrence est rude, il n’est pas évident de persuader le


potentiel client de s’approcher. Tant de marques présentent tant de produits
qu’on en vient à se demander ce qui au final peut faire la différence… C’est là
que les stratégies d’entreprise entrent en jeu : tout repose sur le
marketing. Victoria’s Secret est une marque en pleine expansion qui a su gérer
ce contexte compétitif grâce à son marketing qui sort de l’ordinaire et dont
Internet est l’élément clef.

1.2 Quelque point d’histoire de la Lingerie

Après des années d’existence, la premìere guerre mondiale porte un coup fatal au
corset. En 1917, les Américaines répondent à l’appel du War Industries Board en
renoncant à acheter des corsets à baleines d’acier, libérant ainsi 28 000 tonnes de
métal, de quoi construire deux cuirrassés.
Dans les années 20, les femmes portent des brassìeres qui aplatissent les seins. En
1923, le mot soutient-gorge apparait por la premierè fois dans le dictionnaire français.
Les années 30 marquent une montée puissante du soutien-gorge comme objet
érotique, notamment avec l’intention du bonnet. Dans les années 50, l’ensemble
soutien-gorge, slip, bas et porte-jarratelles, se démocratise. Il est assocíe à la rondeur
et la poitrine se doit d’être opulente. En 1968, des féministes américaines jettent leur
soutien-gorge à la poubelle lors d’une manifestation contre le concours de Miss
Amérique. Les seins se portent nus. Pas vraiment chez les français es qui déclarent
alors, à 84% en porter tout le temps. Le soutien-gorge léger et transparent est mis au
gout du jour par Dim. En 1993, alors que la mode est revenue aux formes
plantureuses, le Wonderbra arrive le marché.

1.3 Le marché

En 2002, le secteur de la lingerie en France représente 2,5 milliards d’euros,


c’est un secteur dynamique et en croissance ( +20% en valeur sur l’année
2001). Les exportations français e on augmenté de 11,1 en 1999 pour atteidre
945 millions d’euros. Ces résultats traduisent les efforts des fabricants pour
étendre le marchés et faire découvrir à l’étranger la lingerie raffinée.

Active et féminine, la femme du troisème millénaire aime les couleurs, les


broderies, les jeux de transparence… mais déteste les armatures rigides et les
bretelle qui ne savent pas se faire oublier. Dans tous les dictionnaires,
« lingerie » est synonyme de « sous-vêtement ». Or, pour la femme, la lingerie
est bien plus qu’un sous-vêtement. C’est une seconde peau. Elle en prend donc
aussi soin.

Selon L‘Institut Francais de la Mode, chaque femme consacre 18,5% de son


budget habillement à la lingerie. En France, une femme dépense en moyenne

4
100,31 euros par en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place
la Français e en seconde position derrìere la Britannique pour qui la lingerie
représente 104,58 euros. Sur les trois dernières années, le panier moyen annuel
des femmes est passé de 95,89 à 97,57 euros, Ces bons chiffres ne doivent pas
faire oublier que la lingerie féminine est un marché mature, caractérisé par une
légère stagnation du nombre de clientes. L’offre et les concepts de distribution
doivent donc constamment se renouveler pour dynamiser les ventes.

Trois principales classes de consommateur :

Les très jeunes femme ( entre 15-24 ans) : qui découvrent leur feminité, sont
parmi les plus acheteuses avec un panier frisant les 131,5 euros, et une
moyenne annuelle de 8 slips, 4 soutiens-gorge et un vêtement de nuit.

Les 35-45 ans, celles qui travaillent et doivent en même temps gérer une
maision et une vie de famille avec des enfants en bas âge, font souvent passer
la lingerie au seconde plan. Le panier moyen est cependant en nette progression
pour cette tranche d’âge, atteignant 94,7 euros par an.

Les femmes entre 45-54 ans , sont aussi assez firandes de lingerie avec un
panier qui atteint 107,4 euros. Elles achètent davantage de modèles haut de
gamme, À cet âge, les femmes sont en effet à un tournant de leur vie : elles
cherchent à se rassurer, à se maintenir dans la féminité.

Côté tendances, le comportement d’achat des femmes du troisième millénaire


devient plus difficile à saisir, Elles sont à la fois de plus en plus exigeantes et
de moins en moins prévisibles. De plus, elles sont infidèles aux marques. La
seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’ elles ont un coup de cœur,
elles dépensent sans compter, orientant leur préférence vers des modèles haut
de gamme, dont les prix se justifient par le rapport confort/séduction.

1.4 Le Stratégie Marketing


1.4.1 Les Produits

Aujourd’hui, les fabricants renouent avec le romantisme, ce qui se traduit par


beaucoup de dentelle et des couleurs plus tendres.

Les marques misent aussi sur des produits dits « intelligents ». Princesse Tam-
Tam, Huit ou encore Millésia proposent des modèles « sensitive » une micro
fibre réputée pour ses qualités anti-transpirantes. Les soutiens-gorge de sport
sont censés évacuer l’humidité vers extérieur et posséder un pouvoir anti-
bactérien.

Les dernières collections promettent également aux femmes des courbes encore
plus vertigineuses.

5
Enfin, les fabricants se sont attachés à rendre attrayantes les bretelles de leurs
soutins-gorge. Lejaby, par exemple, a imaginé un coffret de bretelles assorties à
son modèle Nuage : une paire est assortie au soutien-gorge, une autre est
transparente, la troisième est une chainette dorée qui peut être portée en bijoux.
Le prix , environ 50 euros, s’en ressent forcément.

Ces innovations permetttront-elles aux fabricants de dévellopper les ventes ?


Sur l’année 2001 les ventes de la lingerie ont augmenté de 2%, alors que la
plupart des autres secteurs de l’habillement régressaient.
Que ce soit des fournisseurs de matières naturelles tels le coton, le satin, ou de
nouveaux textiles, chacun d’entre eux, producteurs ou chimistes, exerce un
véritable métier qu’ il n’est pas possible d’intégrer en amont. Sans compter que
cela serait trop coûteux pour les fabricants indépendants, Détenant chacun leur
brevet de fabrication, il n’existe que très peu voire qu’un seul fournisseur pour
chacun des textiles. De plus, le secteur de la lingerie constitue une petite part de
marché pour ces fournisseurs qui possèdent de nombreux autres clients plus
inportants et dans divers secteurs d’activité comme l’habillement, la décoration
et le revêtement.

1.4.2 Le Prix

La lingerie haur de gamme fait rêver, et les s’en ressentent. Le prix d’un
modèle varie en fonction du nombre de pièces qu’il comporte mais dépend
aussi de la matière utilisée, Satin, soie, dentelles travaillées, broderie à la
main… ce sont les tissus et les petits détails qui font la valeur d’un soutien-
gorge ou d’un slip Ainsi chez La Perla, un soutient-gorge peut coûter 150
euros. Chez Dior et Erès, il n’est pas rar de trouver des modèles autour de 130
euros.

De manière générale, il convient de souligner que les prix des sous-vêtements


augmentent régulièrement chaque année. À l’affut des nouvelles tendances. Les
fabricants ont d’importants frais de recherche et dévellopement qui se
répercutent sur les prix de vent. En outre, il faut savoir que l’ajou de nouvelles
composantes comme les traitements anti-bactériens augmente le prix des
articles d’environ 20%.

1.4.3 Les distributeurs 

La structure de la distribution de la lingeri a connu de véitables


bouleversements au début de la décennie 90. Les détaillants spécialisés,
jusque- ;à leaders du marché, ont pâti de la montée en puissance de la grande
distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques nationales
ont été attirées par ce nouveau mode de distribution.
Cette modification de la structure de la distribution tend cependant à se rétablir
avec l’augmentation de la part de marché des chaines spécialisées.

6
Les chaines specialisées réalisene plus du quart des ventes en 2000 avec 26%
passant pour la première fois au dessus des hypers et supermarchés.

Les hypers et supermarchés réalisent 25% des ventes en valeur en 2000 soit
plus de 600 millions d’euros.

La vente par correspondance( les catalogues La redoute, Les 3 suisses, les sites
internet) représente 16% des ventes en valeurs en 2000.

Les détaillants indépendants souvent localisé en centre-ville, réalisent 15% des


ventes en valeur en 2000. Ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme.

Les grands magasins, en centre0ville, se positionnent également sur le moyen


et haut de gamme, mais possèdent un assortiment plus large et une zone de
chalandise plus important. Ils réalient 8% des ventes en valeur en 2000,

Les magasins populaires et autres représentent 10% des ventes en valeur en


2000. Ils effectuent essentiellement des ventes d’ensemble de lingerie à prix
discount.

L’organisation de la distributition de lingerie va indéniablement évoluer dans


les années à venir : les détaillants indépendants vont raréfier et la grande
distribution pourrait voit son pouvoir encore a’amoindrir, dans la mesure où un
grand nombre de marques cherche à développer au autre mode de distribution
alternatif au circuit traditionnel des détaillants. Parmi les possibilités, on peut
envisager une réorganisation du réseau de distribution sous la forme d’un
regroupement des détaillants sous une enseigne commune. Cette solution est
envisageable pour les fabricannts positionnées sur le moyen et haut de gamme,
désireux de conserver leur clientèle sélective et ce, sans investir dans un réseau
de distribution propre.

1.4.4 La communication

Depuis plusieurs années, le budget consacré à la publicité par les marque de


lingerie ne cesse d’augmenté. Pour attirer l’attention, les entreprises utilisent
presque tous les médias, Tout le monde connait le thème musical de Dim et le
soutien-gorge « cœur croisé » de Playtex. En moyenne, les entreprises y
consacrent 8 à 10% de leur chiffre d’affaires, contre environ 4% pour
l’ensemble de l’habillement, Outre la publicité médias, les salons
professionnels constituent également des vecteurs de diffusion importants.

Un effort reste à faire dans la domaine de la publicité puisque la majorité des


marques communique sur le créneau de la séduction, ce qui provoque des
scores d’attribution souvent très faibles. Seules quelques entreprises
parviennent à se démarquer avec leurs campagnes de publicité. Alors, les
marques doivent clairement définir leur territoire de communication afin de
rappeler leur propre personnalité.

7
2 Victoria’s Secret
2.1 Les informations générales 

Victoria's Secret est une marque d’habillement féminin et de produits de


beauté, mais qui est surtout connue pour ses activités dans la lingerie.

2.2 L’Histoire de l’entreprise

Ni fille ni femme, voilà, le plus grand secret de Victoria’s Secret est son
créateur- un homme. Cette marque a été fondée en 1977 à San Francisco par
Roy Raymond. À une époque où la femme se libère, montre son corps, il voit
apparaitre une nouvelle forme de féminité et il veut en faire son commerce.

Il vend son marque à une société en 1982 – the Limited Inc, maintenant
« Limited Brands ». Victoria’s Secret est depuis implantée à Colombus
(L’Ohio).

En 2010, 42% du chiffre d’affaire de Limited Brand provenait des ventes de


Victoria’s Secret.

Le nom de la marque sera toujours un mystère. Elle fait clairement référence à


la reine d’Angleterre, la reine « prude » restée seule pendant 25 ans de son
reigne… Le secret fait simplement parti d’une stratégie mercatique itelligente,
qui attire et intrigue les consommateurs.

La marque possède une grande notorité depuis les annèes 1990 grâce à ses
défilés et ses grands spectacles publicitaires, les Victoria’s Secret Fashion
Show, Beaucoup de mannequins y participent : Naomi Campbell, Adrianna
Lima, Tyra Banks, Gisele Bundchen, Heidi Klum,…

2.3 Chiffre

Le total des ventes de Victoria’s Secret s’est élevé à plus de 2,4 milliards
dollars aux États-Unis en 2005 grâce à un réseau de plus de 900 revendeurs.
Les produits de Victoria’s Secret sont disponibles dans un catalogue, Victoria’s
Secret Direct, avect des ventes qui s’élèvent à environ 870 millions de dollars.

2.4 Stratégie marketing 

De toutes les marques de lingeries et produits de beauté féminins, Victoria’s


Secret a su faire du Glamour une véritable vocation, De Ses défilés mettant en
vedette Heidi Klum à ses collections toujours très colorées, attractives.

8
En voyant les grands succès acceuillies, on peut apprécier le mix marketing de
Victoria’s Secret-un bon mélange des éléments de :

 Produit
 Prix
 Distribution
 Communication

2.4.1 Produit 

Les produits vendus dans leurs magasin :


_Bio-Fit

_Pink

_Angel Bra

_Very Sexy

_Body by Victoria

_Produit de beauté

_Cosmétique.

Un produit Victoria Secret représente le plaisir,le romance, le désir et l' amour


tout en un. En plus, sa lingerie peut être porté soit pour le confort ou le
style. Ces deux caractéristiques font pas facilement se chevauchent ainsi que
des matériaux et des conceptions impliquées. Le coton est le matériel le plus
confortable, mais la lingerie en coton est assez simple, à la fois visuellement et
la texture. Lingerie qui est perçu comme étant sexy est souvent faite avec des
matières brillantes ou translucide.

Voilà, les plus simples dessins sont généralement les plus confortables. Plus de
produits stylistiques tels que soutiens-gorge rembourrés, soutiens-gorge avec
bonnets à armatures, soutien-gorge avec bretelles convertibles et tongs au lieu
de culottes régulières n'offrent pas le plus haut niveau de confort. Étant donné
que le confort et le style ne peut pas simultanément être maximisée, une
entreprise dans le secteur de la lingerie doit définir ses produits.

En plus, les produits sont variés dépendant leurs consommateurs. Par exemple,
les jeunes adolescentes, à peu près avant l'âge de 15 ans, pourrait acheter les
sous-vêtements de Victoria Secret. Toutefois, ces filles constituent un groupe
assez distinctif. Ils ont des tailles différentes de femmes d'âge mûr, ainsi que les
préférences différentes en matière de conception et de style. Ils ont tendance à
être préférés par les thèmes colorés et de motifs mignons, au lieu de plus de
couleurs sexy comme le noir et le rouge. Victoria Secret aurait un moment

9
difficile d'atteindre ce groupe sans risquer sa consommation potentiel établi
base. Il y a aussi un facteur psychologique: les adolescentes, les plus jeunes ne
veulent pas faire des emplettes à la même magasins comme leurs mères. Dans
le cadre de cette question, Victoria Secret a créé la marque serait en fait
nuisible. En conséquence, les jeunes adolescentes représentent une séparation
tranche de la lingerie. 

Se baser sur les buts, Victoria’s Secret lance les différents positionnements :

_Pour la femme qui veut se sentir sexy, sophistiquée et ultra feminine

_Pour la femme sportive qui veut rester féminine

_Pour les collégiennes une ligne adapté à leurs âge

_Victoria’s Secret combine des produits de prestige avec un prix abordable

2.4.2 Le prix

Le prix Victoria’s Secret facturera pour ses produits de lingerie dépend des
différentes lignes de produits et séries. Victoria’s Secret facture un prix plus
élevé que La Senza, Bhs, Marks and Spencer, mais inférieure à La Perla et
Calvin Klein.
Elle offre une haute qualíté des produits. Le prix moyen pour tous les produits
sera 40F.

2.4.3 Distribution des marchandises

Dans la dernière décennie, Victoria Secret a intégré un logiciel de data mining


et d'analyse des ventes anticipées. Plus précisément, les employés utilisent un
entrepôt de données qui permet de contrôler les ventes de chaque
linéaire,chaque gamme dans magasin, afin de decider la manière de livrer les
marchandises.

À l’aide de cet outil, la société a considérablement amélioré sa ancien système,


qui reconstitué informations de plusieurs bases de données qui donnent
exactement et facilement les résultats.

Cet application est particulièrement importante dans le secteur de la lingerie


parce marchandises est normalement en une douzaine de tailles différentes, en
plus de nombreux styles et couleurs. Pour maximiser le chiffre d'affaires,
Victoria Secret doit reconnaître les variations géographiques dans l'achat de
sorte que la distribution de marchandises s'adapte à servir la taille et les goûts
des clients.

Victoria’s secret ne cesse pas de répandre la clientèle potentièle, alors la


distribution n’est pas limitée encore dans les régions américains, européens

10
seulement,… actuellement, ses boutiques se sont installées dans plusieurs pays
asiatique, le dernìere est au Vietnam.

2.4.4 La communication

Une des forces secrètes de Victoria est sa stratégie publicitaire très


réussie. Dans un

entreprise qui vend une image et un style de vie, la publicité est


cruciale. Victoria Secret dépense 66 millions USD chaque année en publicité,
essentiellement définir la beauté et de l'emballer pour les consommateurs.

Des milliers d'annonces dans les journaux, des catalogues et des défilés de
mode télévisés convaincre les femmes que acheter des produits Victoria Secret
va stimuler leur confiance et d'améliorer leur attractivité. 

2.4.4.1 Communication hors-médias 


 Bien utiliser le PLV 
Victoria’s Secret possède beaucoup de grandes boutiques, avec les bons
façade, les panneau, affiches x acceuillants qui peuvent
« attraper »immédiatement les passagers. En plus, elles sont situées dans
les endroits où traversent beaucoup les riches.

Endroit :
_Environ 1000 emplacements

_100 autonome magasins de Victoria Secret Beauty

_Ils envoyent plus de 400 millions de catalogues par an

_Magasins de détail ouverts dans les villes majeur.

Boutique intérieurs sont également compatibles avec l'image Secret de Victoria


. L’environnement couvert parfaitement la féminité, la douce grâce aux les
fonds d’écran en chiffon de teintes rose. Magasins de Victoria Secret sont
censé évoquer images et de classe d'un boudoir victorien, d'où vient le nom.
Sans surprise, les acheteurs sont plus féminine,confortable ouvertement
marcher dans le magasin secret de Victoria et sortir avec une de Victoria rose
sacs rayés. La présence d'un service de voiturier à un saupoudrage de magasins
confirme que Victoria Marchés secrets de la haute couture et de qualité.

Outre la publicité dans la presse et par affichage ainsi que le parrainage.


Victoria’s Secret propose aux distributeurs de la PLV pour promouvoir ses
produits sur les lieux de vente. L’entreprise réalise aussi des chevalets et des
posters pour animer les vitrines, et des catalogues pour susciter l’achat. Ces
outils sont déclinés selon des thèmes de collections différens à chaque saison.

11
 Forces de ventes 

De plus, Victoria’s Secret est très connue grâce aux forces des ventes. Ses
personnels sont très professionnels, dynamiques, amitié avec les bons conseils,
ils aident les clients-même que les hommes qui ne savent rien peuvent jeter
l’embarrassment et avoir des bons choix.

2.4.4.2 Communication médias 


 Catalogue

Si les autres marques lancent leurs catalogues dépend les saisons par exemple
catalogue de printemps, d’été, …Alors, Victoria’s présente plus de 8 catalogues
par an. Les catalogues sont plus prolifiques que de nombreux magazines . Il est
très facile pour en obtenir un. Une personne doit tout simplement aller sur le
site Secret de Victoria, entrez une adresse postale, et quelques semaines plus
tard, un magnifique catalogue Victoria Secret est livré à domicile. Plus de 390
millions d'exemplaires du catalogue de Victoria Secret sont distribués aux
États-Unis chaque années.

À un moment donné, Victoria Secret a même envoyé des catalogues gratuits à


tous ceux qui ont souscrit à n'importe quel magazine, sans distinction de
sexe. Qui refuserait une œuvre d'art comme un secret de Victoria avec le
catalogue rempli de toutes sortes de merveilleuses images?

Annonces imprimées dans les magazines et journaux. Elles sont efficaces pour

toucher un large public. En particulier, Victoria Secret cible magazines qu'elle


attend son base de consommateurs à lire, qui comprennent Cosmopolitan, In
Style, Glamour et Allure

 Télévision-Événements spéciaux- Cadeaux 

De temps en temps, Victoria Secret met aussi sur des événements spéciaux
pour accroître la publicité autour de la sortie d'une nouvelle ligne de
lingerie. Au printemps dernier, Victoria Secret a visité au printemps briser le
siège est à la plage de la Floride Panama City pour un lancement très réussi de
Rose, sa nouvelle ligne de lingerie qui s'adresse aux femmes universitaires. Ils
ont construit un «emballage-cadeau, de trois étages, polka rose-boîte de dot
»avant leur surprise modèle se pavaner événement, où ils ont donné beaucoup
de trucs gratuits y compris les certificats-cadeaux de racheter des culottes en
coton rose.

 Les Supermodels

Victoria Secret possède les « avatars » les plus importants dans l'industrie de la
lingerie: mannequins. Modèles de Victoria Secret sont synonymes de beauté.

12
Le fait que Victoria’s Secret possède la plupart des mannequins de haut niveau
travaillant pour eux n'est pas surprise. Personne ne se vante de «modèles
Banana Republic» ou «modèles GAP", mais mentionne «Modèles Victoria
Secret» et tout le monde jaillit sur la façon dont ils sont magnifiques. Être un
Modèle de Victoria Secret est un signe de prestige. Comme les animateurs de
haut niveau qui sont honorés de travailler pour Disney, les talent modèles sont
enthousiastes à l'idée de signer avec Victoria Secret, car il leur garantit un nom
succès et la chance d'être nommé dans un groupe d'élite des mannequins, y
compris Adrianna Lima, Heidi Klum et Tyra Banks.

Voilà, chaque années, plus de millions de spectateurs expectent participer


directement ou admirent indirectement le Fashion show de Victoria’s Secret.
Avec cet évenement, elle atteint un auditoire de plus de 1 milliard de
personnes. Pendant une heure de performance, les plus belle vedettes (ou sous
alias les anges de Victoria’s Secret) parade en portant des plus belle lingeries
sous les effets spéciaux et la musique dynamique. Tout cela a persuadé non
seulement les femmes mais les hommes aussi !

2.4.4.3 Le stratégie multicanal ou le social médias

Aux États-unis, la stratégie multi canal est déjà fortement exploitée par les
grandes chaines de magasins, qui y voient une opportunité d’augmenter leurs
ventes en ligne et hors-ligne. Au Québec, où il est déjà estimé que plus de 40%
des adultes québécois se renseignent en ligne avant d’aller acheter en
magasin, intégrer le Web dans la stratégie marketing globale des
distributeurs va rapidement devenir indispensable. Le secteur des
vêtements et accessoires, particulièrement dynamique et qui fait déjà l’objet de
la plus forte demande au sein des achats en ligne (14% du marché en
2009 selon le Cefrio), permet de bien illustrer les enjeux liés au marketing
multicanal.

Dans le domaine de la mode, la vente en ligne est encore dominé par les “pure-
players”. Selon une étude d’Internet Retailer menée aux Etats-unis, les grandes
chaines de vêtements et accessoires n’attirent pour le moment (2008) que 40%
des achats en ligne parmi les 500 acteurs les plus importants du pays. En ce qui
concerne la communication, les sites de magasins les plus visités
correspondent en revanche à ceux des grandes chaines, particulièrement
Victoria’s Secret. Il y a une prise de conscience par les distributeurs de
l’importance du Web comme outil de vente ou de communication dans le
secteur de la mode. La concurrence va logiquement s’intensifier et il faut
s’attendre à ce que les pionniers développent des avantages compétitifs solides
en termes de service à la clientèle, de promotion des ventes et d’image.

Le fait d’offrir à la fois des magasins physiques et une présence


en ligne permet de couvrir un plus grand ensemble de bénéfices clients et
de répondre aux nouvelles manières de chercher de l’information sur le Web.

13
Si le magasin physique permet aux consommateurs de faire du magasinage
pour le plaisir (“de découverte”), de toucher et d’esssayer le produit,
le commerce en ligne offre un plus haut niveau de personnalisation, un gain de
temps et un aspect pratique indéniable. Il offre de plus aux internautes la
possibilité de consulter les commentaires des autres usagers, de partager le
produit et de se constituer des listes de souhait.

Avec une présence réussie sur le Web, vous augmentez les chances de


diffusion virale des produits,  notamment grâce à l’intégration des réseaux
sociaux dans votre site de commerce en ligne, avec par exemple les fonctions
Like et Share de Facebook, Sharethis ou Twitter. C’est également
l’opportunité d’augmenter la visibilité de votre offre en étant présent dans les
résultats des moteurs de recherche et en bénéficiant de médias riches pour
renforcer votre communication (par exemple grâce à l’apport de la vidéo ).

Pour ceux qui savent s’en rendre compte, Internet est un moyen inbattable d’atteindre
la clientèle de nos jours. Alors que ce moyen de communication connaît une immense
et rapide évolution depuis dix ans avec 10% de la population mondiale y ayant accès
et une moyenne d’utilisation d’une heure par jour et par utilisateur, il semble aller de
soi que c’est un parfait outil à la vente – Victoria’s Secret ne passent pas à côté.

La question est donc de savoir comment Victoria’s Secret gèrent-ils si bien


cet outil de marketing ?

La stratégie de Victoria’s Secret sur les médias sociaux a attiré l’attention sur la
marque ces dernìeres années. Elle a, depuis des années une boutique en ligne
très simple, avec des promotions telles que les « Récompenses secrètes » , des
cartes-cadeaux aux montants inconnus que les clients reçoivent lorsqu’ elles
effectuent un achat en période promotionnelle. La marque se concentre
beaucoup sur Facebook, et dans une certaine mesure a même crée un vêtement
spécialement pour les fans Facebook.

En effet, un sondage récent effectué auprès de dirigeants marketing de


quelques-unes des marques les plus puissantes du monde démontre que si 70%
d’entre eux désirent augmenter le budget dépensé sous les communautés 2.0,
35% identifie Facebook comme la cible #1 de leurs efforts. Ajoutons à cela que
les campagnes publicitaires sont en hausse de 104% sur FB, et on constate
rapidement l’attrait Facebook pour les entreprises.

Cependant, même si Facebook peut se révéler utile pour gagner une nouvelle
clientèle, la communauté possède de très nombreuses forces permettant à une
entreprise de fidéliser et conserver sa clientèle actuelle.  Le fait de pouvoir
personnaliser la page FB d’une entreprise est indiscutablement un avantage
permettant d’offrir un contenu personnalisé à ses fans, et de nombreuses
entreprises ont compris cette importance.

14
Une des compagnies passée maître dans l’art d’entretenir sa clientèle Facebook
est sans contredit Victoria’s Secret.  L’entreprise de vêtements et dessous
féminins a tout récemment décroché le premier rang d’entreprise la plus aimée
sous Facebook avec plus de 14 millions de fans.   De plus, la sous-marque
Victoria’s Secret Pink obtient quant à elle le 3e rang.

Comment Victoria’s Secret a-t-elle obtenu tous ses fans?  Afin d’aider les
gestionnaires de communautés, et bien sûr les chefs d’entreprises à maximiser
leur présence sous Facebook, voici un résumé des stratégies utilisées par VS, et
comment vous pouvez les personnaliser à votre situation.

 Personnaliser la page Facebook au brand de l’entreprise

La première chose que l’on remarque une fois que nous visitons la page FB de
Victoria’s Secret est bien sûr les jolies dames mises en évidence dès la page
d’accueil.  L’un des messages publicitaires les plus répétés par l’entreprise est
« A body for everybody », et le slogan est repris dès la première image.

Toujours sur le même thème, l’onglet « I love my body » encourage les
membres à exprimer l’amour de leur corps, dans la même lignée du branding
principal demandant aux femmes d’être en confiance avec leurs apparences.

 Cibler les amis des amis

Sur les sites de Victoria’s Secret, on donne aux clients des carte-cadeau, qui
permet d’envoyer ladite carte soit à vos amis personnels, ou encore mieux, à un
de vos amis Facebook. Pour avoir testé le processus d’achat et de carte-cadeau
à même la page Facebook de Victoria’s Secret, cela est amusante, intuitive et
encourage à dépenser.

La possibilité de payer avec PayPal vient également faciliter la transaction,


alors que plusieurs pourraient être intimidés à l’idée de partager leur carte de
crédit sous Facebook.  Encore plus fantastique, les amies de votre récipiendaire
cadeau peuvent également contribuer à la mise initiale, et ainsi agrandir la
valeur de la carte. Idéal pour un party de fête entre filles.

La clé de la stratégie est la possibilité de donner la carte-cadeau à l’une de vos


amies Facebook. On peut tous acheter une carte-cadeau dans les dépanneurs,
pharmacies et autres.

 Offrir un contenu exclusif à vos membres

Fait bien connu, les pages Facebook permettent aux entreprises de récompenser
leurs fans en leur offrant un contenu exclusif, rassemblé au même endroit.
Victoria’s Secret fait honneur à cette règle, en mettant à la disposition de leurs
abonnés une impressionnante libraire de vidéos.

15
Le contenu étant à la fois instructif, divertissant et « behind the scene », on peut
croire que les fans de la page peuvent y passer de nombreuses minutes, et
apprendre au sujet de la compagnie et de ses modèles tout en s’amusant.

Et puisque Victoria Secret utilise la page Facebook comme canal prioritaire


pour diffuser du contenu, le fait de consulter certaines de ces vidéos avant tout
le monde donne un certain feeling d’exclusivité. Si vous aimez la compagnie et
désirez être avertis de toutes nouvelles rapidement, vous devez suivre la page
Facebook.

 Encourager les fans à revenir

Avec la multitude d’informations et de mises à jour Facebook qui déroulent


chaque seconde dans votre news feed, il peut devenir facile de simplement
oublier que nous sommes fans d’une page d’entreprise, et simplement se
concentrer sur l’activité en temps réel.

Victoria’s Secret a identifié une stratégie lui permettant d’assurer que leurs
membres reviennent visiter leur page fréquemment. En effet, l’entreprise offre
des coupons/cartes-cadeaux uniquement accessibles par l’entremise de la page
Facebook.

Avec la popularité croissante des sites de coupons et d’offres à rabais,


Victoria’s Secret a voulu conserver la mainmise sur sa clientèle, et ainsi assurer
l’absence d’intermédiaire. Comme bonus, les fans Facebook reviennent visiter
la page, en parlent à leurs amis, reçoivent des offres avantageuses, et le nombre
de fans croît. Tout le monde gagne.

 Promouvoir et faciliter l’engagement

Un autre objectif de Facebook est bien sûr de promouvoir et stimuler


l’engagement avec la clientèle cible. Facebook étant devenu la pierre angulaire
de l’activité Internet de bien des jeunes, il est donc logique que le page
Facebook vienne donc publier toutes les façons à travers lesquelles la clientèle
peut intéragir avec l’entreprise.

Un des onglets principaux de la page Facebook de Victoria’s Secret est


« Spotlight », un onglet personnalisé visant à présenter les diverses façons pour
les membres d’interagir avec l’entreprise.

Applications iPad et iPhone, alertes par messages TXT et infolettres, tout y est
afin de rappeler aux fans de l’entreprise qu’il y a plusieurs méthodes pour se
connecter avec Victoria’s Secret. Ces mêmes applications retournent également
les utilisateurs vers la page Facebook, ce qui fait que le consommateur peut
ainsi demeurer à l’intérieur d’un écosystème développé par Victoria’s Secret.

16
Victoria’s Secret sait que sa clientèle utilise diverses applications, mais
également se retrouve majoritairement sous Facebook. En promouvant ainsi les
divers canaux de communication, VS s’assure que ses fans resteront connectés
avec l’entreprise le plus facilement possible, quel que soit le moyen utilisé.

3 L’expérience retiré
Évidemment, rare sont ceux entre nous pouvant se targuer de bénéficier d’un
budget marketing à la hauteur de celui de Victoria’s Secret, quand même une
des marques les plus connues et admirées au monde.

Cependant, plusieurs leçons peuvent en être tirées : l’importance de


transporter/renforcer votre brand sous Facebook, inciter vos visiteurs à revenir
consulter votre page ou encore offrir un contenu exclusif sont des stratégies que
vous pouvez intégrer à votre présence Facebook, quel que soit la taille de votre
budget.

Toutes ces stratégies peuvent se résumer à un point principal : donner à vos


visiteurs ce qu’ils veulent recevoir, et qui sait, peut-être un jour vous pourrez
challenger Victoria’s Secret comme compagnie la plus aimée sous Facebook.

4 Conclusion
Le secret du succes

_Canaux multiples Victoria Secret vend des marchandises à travers trois


canaux: les magasins, les catalogues etl'Internet. Cette «360 degrés» renforce le
marque de l'entreprise et développe les ventes opportunités, en aidant les clients
à acheter ce qu'ils veulent n’importe quand et n'importe où. Le projet de loi
Lepler, L'Vice-président Limited Customer Relationship Management, affirme:
«Les clients qui achètent le produits de Victoria Secret travers de multiples
canaux passent de trois à cinq fois plus de les clients qui achètent un seul
canal”

_Le site Web et catalogue en outre fournir aux acheteurs, surtout les hommes
qui son cadeaux d'achat, des alternatives à l'embarras certains d'entre eux se
sentent en marchant dans une magasin de lingerie

Victoria Secret renforce encore l'expérience d'achat positive avec service à la


clientèle. Au cours de ses directs centres de contact clientèle, le personnel du
centre d'appels formés non seulement aider les appelants à dimensionnement et
d'autres préoccupations, mais aussi parler des produits d'une manière
romantisme de la marque. Ils recommandent articles complémentaires ou
alternatives aux produits qui sont en rupture de stock donc il doit être un bon
point d'entrer pour un nouvel entrant.

17
Alors, d’après les informations concernant de Victoria’s Secret, on peut relever
les points forts et aussi le point faible de son stratégie marketing . Ce sont :

 Points forts 
La principale force est le produit qu’ils offrent à leurs clients.

La société a son propre site Web

La société dispose d’un gros nombres de clients en raison de la qualité des


produits qu’elle fournit

La société « s’installé » à l’esprit des clients un nom de marque très bien


connus et confiance.

Les strategies de marketing de la société sont bien organisés.

La société organise différents défilés de mode annuels pour l’amélioration de


son nom de marque.

 Les points faibles

Les produits fabriqués par la sociéte restent un peu limité dans le côté en Asie

La taille sélectionnée par la société est très limités

Quelques produits manquent d’application dans le réalité… 

18
Bibliographie

<http://www.abcnews.go.com/sections/living/DailyNews/earlypuberty010207.html>. 
28 décembre 2012.

bebe. "La Société: la femme bebe".


<http://www.bebe.com/Company/bebewomen.jsp>.

Bernard, Olivier et al. «La gestion stratégique Format." McKinsey & Company.

Bhatnager, Parija. "Victoria Secret: No Angel ici." CNN / Money, 11 Février 2003.

Burch, Daniel. "Méfiez-vous des pièges des opérations multicanaux." RetailTech en


ligne, 1 Juillet 2000.

<http://www.retailtech.com/retailtech/search/search_display.jsp?
vnu_content_id=1054591>.

Couvelaere, Josée et de Martini, Pauline. «Le marché français de la lingerie."


Ambassade britannique à Paris: le commerce et le

D'investissement, Juin 2003.

Del Franco, Mark. "Stratégies: Un grand secret." Age catalogue, 1 Avril 2000.

<http://catalogagemag.com/ar/marketing_strategies_one_big/>.

Etam Développement: Rapport annuel 2002.

Fashion Planet. "Victoria Secret du Webcast." <http://www.fashion-


planet.com/cinema/vs.html>. 15 mars 2004.

F<http://www.retailtech.com/retailtech/search/search_display.jsp?
vnu_content_id=1053753>.

Khemsurov, Monica. "Sexualisez Victoria Secret." CNNMoney.com. 8 avril 2004.

Lingerie découvert. "L'histoire secrète de Victoria et de leur sous-vêtements


séduisant." <Http://www.lingerie-

Tashi Tagg. «Qu'est-Victoria Secret? < http://www.tashitagg.co.za/features/secret.asp


> . 29 avril 2004

Victoria Secret: Rapports annuels 19952003. <http://www.victoriassecret.com>. 12


mai 2004.

"Victoria Secret est Data Mining." Executive Chain Store Age 72, no. 9 (1996): 89-90

19

Vous aimerez peut-être aussi