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En ouvrant leur SI aux partenaires et aux clients, les compagnies d'assurance ont provoqué

une inversion du flux commercial. Clients et partenaires ne sont plus les récepteurs passifs des
messages envoyés, ils sont désormais acteurs de la relation client, par les informations qu'ils
émettent ou les déclarations de sinistre qu'ils font en ligne.

Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises.
Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque
client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire
des millions de client. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée
client que produit pour se différencier face à la banalisation de l'offre.

En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de
communication et l'e-commerce, les applications CRM vont permettre aux entreprises sur le
long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre et
servir.

De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné vers les services, le secteur
bancaire a été précurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM. En
effet, pour gagner des parts de marché et se différencier, les établissements bancaires se
doivent d'innover par la gestion de leur relation client.

Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? La question est loin d'être vide
de sens lorsque l'on sait que de nombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommes
colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des bénéfices significatifs.

Nous allons donc d'abord analyser ce qu'est concrètement le CRM et comment il doit être mis
en oeuvre.

Puis nous mettrons en avant que ce choix est celui d'une stratégie résolument orientée client et
les bénéfices attendus de ce choix.

Enfin, nous verrons que cette démarche n'est pas sans conséquence sur la stratégie de
l'entreprise et sur son organisation car il peut représenter un investissement coûteux et des
résultats incertains.

e-CRM appliqué aux banques et compagnies d'assurances :


Longtemps délaissée au profit d'une relation client traditionnelle basée sur l'échange direct et la
correspondance papier, les banques, compagnies d'assurances, mutuelles et plus généralement
l'industrie financière positionnent aujourd'hui la relation client par Internet comme une donnée
stratégique de leur développement. Ainsi, ces derniers mois, de nombreux organismes comme le Crédit
Agricole, le groupe MV4Parunion ou Préviade-Mutouest ont annoncé la mise en place d'un nouveau
vecteur de communication avec leurs clients et prospects basé sur Internet.

Cette « révolution » stratégique s'explique notamment par l'évolution des mentalités et des besoins des
utilisateurs qui souhaitent accéder de plus en plus rapidement à des informations précises au travers
d'un vecteur de plus en plus répandu et aisément accessible : Internet.

Ainsi, afin de s'adapter à cette nouvelle donne et de développer leurs parts de marché, les compagnies
d'assurances et groupes bancaires devront rapidement intégrer des outils de e-CRM pour industrialiser
leur relation client et passer d'une relation client 100% physique à une relation client à dominante «
virtuelle ». Le marketing relationnel et l'e-CRM devraient alors connaître un essor considérable, le
potentiel d'Internet et de l'email demeurant encore largement sous-exploité de ce point de vue.

Cette évolution des organismes financiers historiques est également motivée par la multiplication du
nombre d'organismes bancaires ou cabinets de courtage en ligne (Symphonis, Boursorama, Fortuneo)
qui ont su s'imposer sur le marché en un temps record en proposant un modèle agressif et réactif
reposant sur un SI performant et avant-gardiste. Pour ce faire, ces structures ont dû déployer des
infrastructures techniques évoluées et proposer à leurs clients des outils de communication leur
permettant d'avoir une relation client virtuelle efficace et de très grande qualité (traitement virtuel des
demandes entrantes, temps de réponse rapide …).

Ainsi, les solutions e-CRM de gestion d'emails ont joué un rôle déterminant en apportant aux banques et
compagnies d'assurances, des outils générateurs de productivité et capables d'automatiser un certain
nombre de processus fastidieux, redondants et consommateurs de temps et de ressources. Outre
l'apport d'une couche d'intelligence artificielle permettant en amont de router automatiquement les
emails entrants vers les interlocuteurs concernés, ces systèmes ont également permis d'automatiser et
d'industrialiser le processus de réponse pour les demandes les plus fréquentes.

Techniquement, de nombreux projets sont désormais possibles via Internet.


Dans ce contexte, de nouvelles initiatives telles que le Chat professionnel sont aujourd'hui à l'étude dans
les organismes financiers les plus innovants.

Fortes de ces éléments, les banques et compagnies d'assurances sont désormais tenues de développer
leurs infrastructures informatiques et de les orienter vers les attentes de leurs clients pour se démarquer
et gagner en agilité. A l'heure de la dématérialisation des échanges et de l'avènement d 'Internet, l'email
semble avoir de beaux jours devant lui dans le monde de la relation client pour les professionnels du
secteur de la banque et de l'assurance.

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