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entier… et ce ne n’est pas terminé ! Comment s’y retrouver dans la jungle des outils et des notions
(SEO, SEA, display marketing, inbound marketing, data marketing, stratégie social media…) ?
Comment élaborer une stratégie gagnante ?
Futurs marketeurs ou professionnels qui souhaitez enrichir vos connaissances, cet ouvrage va vous
permettre de définir une stratégie marketing « digitale » opérationnelle, de la mettre en œuvre de façon
efficace et d’en évaluer les résultats. Vous trouverez ainsi dans ce livre complet, tout ce qu’il faut
pour :
définir les éléments d’une stratégie digitale efficace : attirer, influencer, convertir, fidéliser ;
actionner et combiner les leviers marketing : référencement naturel, publicité, marketing de contenu,
affiliation, e-mailling ;
maîtriser les ressources des différents canaux : réseaux sociaux, sites web, blog…
François Scheid (docteur de l’École polytechnique, MBA d’EM Lyon et ingénieur de Grenoble INP)
est professeur à EM Lyon Business School, où il développe les enseignements relatifs au marketing
digital depuis plus de dix ans. Il dirige le Mastère Spécialisé « Entrepreneuriat & Management de
l’Innovation ». Il est auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet.
Willy Fontugne (EM Lyon) a occupé pendant quinze ans des fonctions marketing dans les secteurs de
la distribution et de l’industrie. Il codirige aujourd’hui l’agence inbound Frelonbleu (frelonbleu.com)
et accompagne les marques dans la mise en place de leur stratégie digitale.
Renaud Vaillant (EM Lyon) est tombé dans le web dès la fin des années 1990. Il cumule aujourd’hui
une riche expérience dans le digital (média, e-commerce, martech…), que ce soit dans des startups ou
de grands groupes (Microsoft ou M6).
LE MARKETiNG DiGiTAL
2 ÉDITION
e
DÉVELOPPER SA STRATÉGIE
NUMÉRIQUE
Éditions Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Préface
CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital
CHAPITRE 2
Définir une stratégie de marketing digital
CHAPITRE 3
La plateforme (ou écosystème) digital(e)
CHAPITRE 4
Mettre en oeuvre une stratégie de marketing digital
CHAPITRE 5
Auditer une situation de marché
CHAPITRE 6
Concevoir un site Web.
CHAPITRE 7
Le référencement naturel (SEO)
CHAPITRE 8
Les liens sponsorisés (SEA)
CHAPITRE 9
Le display marketing
CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat
CHAPITRE 11
Stratégie social media
CHAPITRE 12
L’inbound marketing
CHAPITRE 13
L’e-mail marketing
CHAPITRE 14
Le marketing mobile
CHAPITRE 15
Le data marketing
CHAPITRE 16
Mesurer l’efficacité et la performance
Glossaire
Bibliographie
Webographie
En 1998, Google est né dans un monde où les internautes n’étaient que 150
millions, contre plus de 4 milliards aujourd’hui et où la population française ne
comptait que 4 % d’internautes contre 89 % aujourd’hui ! Nous sommes ainsi
entrés à très grande vitesse dans une ère massivement « digitale » qui transforme
nos sociétés et nos organisations. Cet essor sans précédent des services et des
usages liés au digital n’a été possible que grâce à la démocratisation du haut débit
et au développement fulgurant et par vagues successives des différents modes
d’accès au Web que sont les PC, les smartphones et désormais les assistants
vocaux.
Cette révolution digitale est importante pour toutes les entreprises car toutes les
industries – depuis la distribution, le transport et la banque jusqu’au luxe, le
secteur de la santé ou la grande consommation – sont impactées, voire
complètement bouleversées. Les concepts et les pratiques du marketing, plutôt
stables pendant une quarantaine d’années, s’en trouvent profondément modifiés.
Les budgets de marketing et communication « digitaux » connaissent une
croissance soutenue et font évoluer durablement le mix marketing et donc le
métier des Marketeurs.
Un marketing efficace commence par une meilleure écoute des consommateurs,
clients, prospects ou contributeurs et une meilleure compréhension de leurs
attitudes et de leurs comportements. Par leurs interactions multipliées, amplifiées
et accélérées avec la marque et entre eux, les internautes fabriquent un nouvel
écosystème, propre à chaque entreprise, dans lequel celle-ci doit désormais
s’exprimer et se différencier. Plus de 4 milliards d’internautes s’informent,
envoient des messages, effectuent des recherches et visitent des sites Web : leur
activité en ligne est une fenêtre sur leurs attitudes, leurs besoins et leurs
perceptions. Après avoir recueilli leur consentement, les marques et les
distributeurs peuvent désormais collecter, analyser et activer les données sur les
internautes qui constituent leur audience pour leur adresser des messages plus
pertinents, en acquisition comme en fidélisation. La Data, associée à un contenu
de qualité et une présence pertinente et continue sur les réseaux sociaux devient
ainsi une dimension essentielle de la stratégie Marketing de toute entreprise et
donc de son efficacité commerciale et de sa capacité à croître dans le monde
d’aujourd’hui.
Dans un futur imminent, l’intelligence artificielle aidera les décideurs à arbitrer
entre plusieurs recommandations de scenarios Marketing sur la base notamment
d’une estimation d’impact sur la Valeur Client modélisé en temps réel. Et ceci
afin de délivrer un marketing plus serviciel, plus pertinent, moins intrusif et
moins répétitif pour les consommateurs et donc plus efficace à court et moyen
terme pour les marques et les distributeurs.
C’est pourquoi cet ouvrage, par la vision structurée, complète et intégrée du
marketing digital qu’il présente, est si précieux pour les Marketeurs, Étudiants,
Professeurs, Chercheurs et tous les passionnés de Marketing. Comprendre le
Marketing Digital est indispensable pour accroître la performance de nos
entreprises et donc leur capacité à créer les emplois de demain !
Thibaut Munier, Co-Founder & Co-CEO at Numberly (1000mercis Group)
Chapitre 1
Introduction au marketing digital
CHIFFRES ET DÉFINITIONS
Internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing depuis
l’ouverture du premier site Web en 1991. Avec plus de 3 milliards d’individus
dans le monde qui visitent régulièrement des sites pour y trouver des
informations, des produits, des divertissements ou des amis, les comportements
ont été profondément bouleversés. Depuis les années 1990, les usages d’Internet
se sont développés au sein de la population mondiale, des pays développés aux
pays en voie de développement, des classes d’âge les plus jeunes aux plus âgées.
En 2018, la moitié de la population mondiale utilise Internet, une proportion qui
s’élève à 83 % dans les économies développées1. En Europe, le taux de
pénétration d’Internet s’élève à 85 %, contre 88 % aux États-Unis2. Avec
l’explosion des smartphones bon marché et les réseaux de téléphonie mobile à
haut débit qui offrent un accès à Internet à de nouvelles populations, notamment
en Asie et en Afrique, la croissance de ces pratiques ne ralentit pas. Fin 2017,
environ 4 milliards de personnes possédaient un téléphone mobile3. D’un réseau
de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se
sont développés : vente en ligne, sites informationnels, sites communautaires,
jeux en ligne, vidéo à la demande, réseaux sociaux, blogs, etc. Des entreprises
comme eBay, Amazon, Google, Facebook ou encore les Chinois Alibaba et
Tencent ont très tôt su se déployer dans ce nouvel espace pour devenir des géants
mondiaux, réalisant des chiffres d’affaires supérieurs à plusieurs dizaines de
milliards de dollars. De nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été
modernisés grâce à leur digitalisation : vente aux enchères, vente privée, vente
entre particuliers, vente par abonnement. On estime le commerce électronique à
25 800 milliards de dollars en 20164, en hausse de 400 milliards. En 2017 par
exemple, une étude eMarketer montre que 58 % des billets d’avion ont été
achetés en ligne aux États-Unis, dont 40 % depuis un appareil mobile
(smartphone ou tablette). En 2016, 55 % des Européens ont effectué un achat en
ligne et cette proportion est bien plus élevée dans certains pays comme le
Royaume-Uni (83 %), l’Allemagne (74 %) ou la France (66 %)5.
Des industries ont été bouleversées par l’arrivée d’Internet, comme l’industrie
musicale, la presse, l’édition, le tourisme ou le jeu vidéo et désormais la
télévision avec le succès d’opérateurs comme Netflix ou Amazon Prime Video.
Le marché de la musique a, par exemple, perdu la moitié de sa valeur en une
décennie. Sur ce marché musical, quelques acteurs mondiaux (YouTube, Spotify,
Apple, Pandora ainsi que le Français Deezer) captent désormais une grande partie
de la distribution au côté d’autres acteurs également issus d’Internet et devenus
distributeurs de musique digitale, comme Amazon et Google.
Pour réussir, les organisations ont désormais besoin de responsables marketing et
de prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spécifiques au marketing digital : e-
mails, sites Web, réseaux sociaux, mobiles, chatbots, gestion des data,
intelligence artificielle, etc.
En 2017, pour la première fois en France, les dépenses en publicité digitale ont
dépassé les investissements en publicité télévisuelle6. Les investissements dans le
marketing digital ne cessent de croître, à mesure que de nouveaux terminaux et
usages se développent, comme les réseaux sociaux ou encore le mobile : la part
du digital s’élevait en 2016 à 29,6 % des dépenses médias en France, contre
46,8 % en Grande-Bretagne. L’essentiel des dépenses en marketing digital se
concentre sur le référencement payant (55 %) et le display, c’est-à-dire l’achat de
bannières publicitaires (35 %). Le reste se répartit entre d’autres leviers de
communication et d’acquisition comme l’affiliation, les comparateurs de prix ou
l’e-mailing.
Ainsi, les professionnels du marketing ont depuis dix ans transféré une partie
conséquente de leur budget vers Internet, comme le montrent les chiffres de
dépenses médias aux États-Unis en 2016 et 2017 (figures ci-après). Toutefois, on
constate que l’audience Internet mobile est encore insuffisamment prise en
compte, ce qui peut s’expliquer par un manque de compétences dans le domaine
du marketing mobile. C’est un des défis majeurs auxquels sont confrontées les
entreprises, car depuis 2016, dans les pays développés, le temps passé sur Internet
depuis un smartphone ou une tablette est supérieur à celui passé depuis un
ordinateur.
Figure 1
Comparaison entre temps passé par les internautes et espaces publicitaires achetés par les annonceurs
(États-Unis, 2016)
Source : Kleiner Perkins
Figure 2
Comparaison entre temps passé par les internautes et espaces publicitaires achetés par les annonceurs
(États-Unis, 2017)
Source : Kleiner Perkins
L’écosystème digital
Cet ensemble de terminaux et de plateformes forme un écosystème digital, car il
existe de nombreuses interactions et complémentarités entre ces acteurs, qui sont
en même temps concurrents pour capter la valeur auprès des internautes. Cet
écosystème est lui-même composé de nombreux écosystèmes, comme celui de
Facebook, de Google, ou encore d’Apple. Ces écosystèmes digitaux bénéficient
d’effets de réseaux qui conduisent un petit nombre d’entre eux à dominer des
segments de marchés (dans une logique « winner takes all ») et à s’en servir
comme socle pour développer d’autres services. Les environnements mobiles
(iOS ou Android) peuvent représenter des opportunités pour les marques qui
accèdent ainsi à d’importantes bases de clients potentiels. Ils constituent aussi des
environnements très concurrentiels dans la mesure où Apple ou Google les
contrôlent étroitement et que de nombreux autres services ou marques rivalisent
pour capter l’attention des utilisateurs sur mobile. L’imbrication des différents
écosystèmes (par exemple Facebook sur un iPhone) constitue un défi pour les
marques et les annonceurs car elle complique le déploiement de stratégies de
communication. La multiplication des services digitaux accroît par ailleurs cette
complexité. Leur utilisation et leur interconnexion (grâce à des API) permettent à
leur tour de créer un véritable écosystème pour la marque. C’est un des enjeux de
la présence digitale pour une marque. La sophistication croissante des services
numériques entraîne la multiplication des acteurs spécialisés dans la chaîne de
valeur du marketing digital. Chaque levier marketing (référencement, display,
médias sociaux, e-mailing, affiliation) peut lui-même être considéré comme un
écosystème car il fait intervenir de nombreux acteurs interdépendants et
concurrents.
La publicité en ligne sous forme de bannières (display) est un bon exemple de la
complexité de l’écosystème digital. Au début d’Internet, les éditeurs de sites Web
confiaient leur inventaire publicitaire soit à une régie intégrée soit à une régie
externe. Avec l’accroissement des inventaires publicitaires, des réseaux de
commercialisation d’espaces invendus (Ad Networks) sont apparus. Les ad-
exchanges (plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires)
ont ensuite été créées pour fluidifier les achats d’espaces par les annonceurs. Pour
optimiser les revenus de ces inventaires, des techniques nouvelles de
commercialisation ont été introduites (RTB, Real-Time Bidding, ou achat par
enchères en temps réel). De nombreux acteurs sont venus fournir des solutions
pour permettre cette forme de commercialisation : des trading desks sont
intervenus (plateformes d’achat d’espaces publicitaires en temps réel), des
solutions d’achats automatisées se sont développées, et des fournisseurs de
données (DMP, Data Management Platform) en temps réel sur les profils des
internautes sont venus enrichir les informations des inventaires publicitaires.
D’autres acteurs interviennent encore dans cette chaîne, comme les outils
d’analyse ou de vérification. Il en va de même pour chaque levier du marketing
digital.
De plus, un internaute utilise souvent plusieurs terminaux en même temps, et de
nombreux services en parallèle : courrier électronique, réseaux sociaux, blogs,
abonnements à des newsletters ou des services d’information, comparateurs de
prix, moteurs de recherche, sites marchands, systèmes de paiement en ligne,
SMS, etc. Plusieurs écrans peuvent être visualisés en même temps : 74 % des
Américains qui regardaient la télévision en 2016 étaient simultanément connectés
à Internet, 26 % regardaient simultanément Internet et la télévision7. Ainsi
l’analyse des comportements et des parcours clients s’est-elle complexifiée au fil
du temps.
En résumé
Le marketing digital vise l’atteinte des objectifs du marketing grâce à l’usage d’Internet et des
technologies numériques. Il ne remet pas en cause les principes fondamentaux du marketing tels que
segmentation, ciblage et positionnement, mais prend en compte le développement massif des
nouveaux usages numériques par les individus et celui des nouvelles technologies. Internet est devenu
le média le plus populaire partout dans le monde, et toutes les organisations se doivent d’y construire
une présence cohérente sur les différents types de médias : « possédé » (ex. : site corporate), « acheté »
(ex. : annonces payantes Adwords) ou « gagné » (ex. : blogueuse qui parle de votre produit). Pour
cela, il faut développer une compréhension de l’écosystème digital et connaître l’usage des leviers du
marketing digital. Cela pose la question du développement des compétences en interne et du recours à
des agences spécialisées dans le digital. Les organisations se doivent aussi de repenser leur
organisation marketing et de définir les modalités de collaboration entre marketeurs « traditionnels »
et marketeurs « digitaux ».
1. Source : ITU.
2. Ibid.
3. Ibid.
4. Source : ONU.
5. Source : Eurostat.
6. Source : Observatoire ePub.
7. Source : eMarketer.
Chapitre 2
Définir une stratégie de marketing digital
La loi de Moore
Énoncée en 1971 par l’ingénieur Gordon Moore, il s’agit en fait d’une
extrapolation empirique qui stipule que le nombre de transistors des
microprocesseurs sur une puce de silicium double tous les deux ans. Bien qu’il ne
s’agisse pas d’une loi physique, cette prédiction s’est révélée étonnamment
exacte. La loi de Moore résulte de l’observation et de la projection d’une
tendance historique et non d’une loi physique ou naturelle. Le taux de croissance
est resté stable de 1975 à 2012. Depuis, la progression s’est ralentie (doublement
seulement tous les trois ans), mais des progrès technologiques sont à même de
maintenir une évolution rapide à l’avenir.
Il résulte de cette loi que les machines gagnent en puissance à taille et coût
constants et qu’il est possible d’avoir des ordinateurs de plus en plus compacts :
ainsi les smartphones sont-ils des ordinateurs dont la puissance est comparable à
celle des ordinateurs de bureau d’il y a quelques années. Cette évolution est à la
base du développement de l’Internet mobile depuis l’apparition du premier
iPhone en 2008. Actuellement, la croissance du trafic Internet vient uniquement
de l’Internet mobile1, que ce soit dans les pays développés où l’Internet fixe reste
fort mais décroît légèrement, ou les pays en voie de développement où l’Internet
mobile est la seule voie d’accès à la grande Toile mondiale.
Cette loi de Moore est l’une des causes majeures de l’apparition d’innovations
dans le domaine des nouvelles technologies dans l’univers numérique, qui
impacte les pratiques du marketing digital. Depuis une dizaine d’années, on peut
donner pour exemples la reconnaissance vocale, la réalité augmentée, la réalité
virtuelle ou l’impression 3D. La liste est longue. Il en va de même pour le big
data, qui correspond au traitement de données caractérisées par les « 3 V » :
volume, vitesse de transmission et variété (textes, sons, images). Données
produites et transmises sur Internet, et qui nourrissent les algorithmes de
l’intelligence artificielle. Ce qui nous conduit à évoquer la loi d’Amara.
La loi d’Amara
Roy Amara a formulé en 2006 sa « loi », qui est en réalité un aphorisme : « Nous
avons tendance à surestimer les effets d’une technologie à court terme, mais à la
sous-estimer sur le long terme. » Le flux régulier d’innovations dans le domaine
des nouvelles technologies conduit en effet les médias à communiquer
frénétiquement sur ces innovations dès leur mise en œuvre.
La connaissance de cette loi permet de prendre du recul face à l’émergence de
nouvelles technologies et applications. C’est dans cet esprit que, chaque année, le
cabinet Gartner publie une courbe appelée hype cycle, qui met en évidence les
technologies à suivre, mais aussi leur maturité. La figure ci-après présente celle
de l’année 2017.
Figure 3
Hype cycle des technologies émergentes
Source : Gartner, 2017
Ainsi la réalité augmentée (lorsque l’on ajoute des informations à une image
réelle) n’est-elle encore que dans une phase intermédiaire (« trough of
disillusionment ») après avoir suscité un haut niveau d’attente (« peak of infated
expectations »). Cela signifie que cette technologie n’a pas encore trouvé sa
« killer application », une application populaire qui « évangéliserait » le marché
et démocratiserait son usage. Pourtant il existe de nombreuses applications
utilisant la réalité augmentée. Ainsi dès 2009, Stella Artois avait lancé une
application assez riche et complexe permettant de trouver son chemin vers le bar
le plus proche proposant sa marque de bière (avec en prime un réseau social
intégré et une fonctionnalité de commande de taxis). Cette application, saluée par
les spécialistes à l’époque, n’a pas trouvé son marché pour des raisons que nous
évoquerons dans le chapitre 14, dédié au marketing mobile. De même, depuis
plusieurs années, L’Oréal investit lourdement dans son application Makeup
Genius, qui permet de se maquiller virtuellement avec les produits de la marque,
mais force est de constater qu’elle n’atteint pas encore la popularité espérée par la
marque française, qui ne renonce pas pour autant. Dernier espoir en date, le jeu
Pokémon Go qui propose cette fonctionnalité, mais qui n’est finalement ni
indispensable ni très utilisée par les joueurs.
Gartner propose également un « hype cycle » de la publicité et du marketing
digital (figure ci-après). Ce graphique prend bien évidemment en compte les
enseignements de l’analyse présentée dans le « hype cycle » des technologies
émergentes. Il montre, entre autres, la maturité des enchères en temps réel (RTB)
et du marketing de contenu (content marketing).
Figure 4
Hype cycle de la publicité et du marketing digital
La loi de Metcalfe, qui est un exemple de ce que l’on appelle l’« effet de réseau »,
est utilisée pour expliquer la croissance des réseaux sociaux les plus populaires.
Ce phénomène aboutit, pour chaque type de réseau, à une situation de type
« winner takes it all » (en hommage au groupe Abba !). Un leader s’impose et
distance largement ses concurrents directs, comme Facebook ou Twitter dans
leurs domaines respectifs. Les graphiques montrant les réseaux sociaux
dominants en 2009 puis en 2018 dans chaque pays illustrent la puissance de cet
effet de réseau2.
En 2018, Facebook est devenu leader dans tous les pays d’Afrique. En Asie, il
étend sa domination, au Japon notamment. Deux exceptions notables demeurent :
la Russie (V-Kontakte) et la Chine (QZone mais aussi des réseaux d’un type
différent comme WeChat), et ce principalement pour des raisons politiques. Ainsi
Facebook est-il interdit en Chine depuis 2009.
Contrairement à ce qu’annoncent régulièrement les médias, les grands réseaux
sociaux ne sont donc pas en perte de vitesse, au contraire. Il n’en demeure pas
moins qu’ils peuvent être fragilisés de diverses manières : tout d’abord par la
perte de confiance des utilisateurs, par exemple à propos de l’usage des données
personnelles. Ainsi l’affaire Cambridge Analytica a-t-elle fait trembler Facebook,
mais cet épisode n’a finalement pas fait perdre beaucoup d’utilisateurs à la firme
de Menlo Park, même si ceux-ci se montrent plus méfiants quant au partage de
leurs données personnelles, ce qui n’est pas plus mal ! Un autre risque vient de
l’évolution des usages : les adolescents sont beaucoup moins présents sur
Facebook qu’il y a quelques années, car ils préfèrent à présent Snapchat ou
Instagram, plus adaptés aux usages mobiles centrés sur les photos et les vidéos…
et beaucoup moins fréquentés par leurs parents, voire leurs grands-parents.
Facebook paie sans doute là la rançon de son succès quasi universel. Pour
Facebook – et la situation est exactement la même pour les chaînes de télévision
–, la question est de savoir si les plus jeunes adopteront les usages de leurs aînés
en grandissant ou s’ils resteront sur leurs usages actuels : la réponse à cette
question vaut très cher !
Enfin, la loi de Metcalfe a un impact sur la stratégie de croissance de toute
entreprise qui vise à développer un nouveau type de réseau social : il lui faut
privilégier une stratégie permettant un développement rapide de sa base clients
par rapport à un développement prudent mais plus lent. Cela peut impliquer des
investissements marketing lourds et concentrés dans le temps, comme l’achat
massif de mots-clés Google Adwords (SEA). C’est exactement ce que choisit de
faire BlaBlaCar, qui se définit comme un réseau social de covoiturage, quand il
décide de lancer son activité dans un nouveau pays.
La longue traîne
Le concept de longue traîne (long tail) dans le domaine du commerce
électronique a été développé en 2004 par le journaliste Chris Anderson dans un
article pour le magazine Wired. Il y reprenait la notion statistique de « queue » ou
« traîne » d’une distribution, qui correspond à la portion éloignée de la « tête » ou
valeur centrale de la distribution. Concrètement, Anderson a utilisé la loi de
Pareto appliquée au commerce traditionnel, à savoir que 80 % des ventes
concernent seulement 20 % des produits commercialisés. Les 80 % des produits
les moins vendus correspondent à des niches de marché et, pour Anderson,
l’avènement d’Internet a permis de transformer les niches de marché en segments
rentables.
Appliquée à l’économie, l’expression « longue traîne » désigne donc la stratégie
qui consiste à vendre une grande diversité de produits, chacun en petite quantité.
Amazon, Netflix ou Leboncoin sont des exemples d’application de cette stratégie.
Mais l’intérêt de cette notion dépasse le cadre du commerce en ligne. Elle s’avère
utile à tout professionnel du marketing digital, car elle conduit aux notions de
plateformes, de nouveaux business models, et permet de mieux comprendre
l’évolution du comportement des individus à l’ère Internet.
Figure 6
La longue traîne : commerce traditionnel et commerce en ligne
Figure 7
La longue traîne
Source : Wikipédia
la traîne des variétés de produits disponibles est bien plus longue que la
plupart des gens ne le pensent ;
elle est maintenant (grâce à Internet) économiquement accessible ;
toutes ces niches, une fois agrégées, peuvent former un marché non
négligeable.
Source : Wikipédia
Ces dernières années ont été marquées par le succès de plateformes qui agrègent
des contenus ou des offres proposés par la masse des internautes, et qui
s’inscrivent dans la tendance de la consommation collaborative (ou
participative) :
financement participatif : MyMajorCompany ou KissKissBankBank ;
covoiturage : BlaBlaCar ;
logement : Airbnb.
les blogs ;
le ROPO ;
les réseaux sociaux.
Les blogs
Un exemple datant d’il y a quelques années, mais dont les enseignements restent
plus que jamais valables, montre la puissance des blogs, et la capacité de certains
internautes à devenir des leaders d’opinion au travers de ces tribunes digitales.
Figure 13
Le blog poussette-magazine.com
En 2010, un jeune père de famille lyonnais avide d’informations et déçu par la
pertinence de celles fournies par les fabricants de poussettes, eut l’idée de créer
un site dédié, logiquement nommé poussette-magazine.com. Il faut dire que c’est
un domaine très innovant, avec un flux d’innovations régulier, ce qui limite
l’utilité des recommandations des générations précédentes. Petit à petit,
notamment en proposant des vidéos assez courtes présentant la poussette et sa
manipulation de manière très dépouillée, puis en ajoutant des commentaires et
informations plus précis, ce site a conquis une audience de plusieurs centaines de
milliers d’internautes. En quelques mois, un nouveau leader d’opinion avait surgi
du néant et ses avis étaient devenus plus importants que les informations et autres
publicités des fabricants de poussettes aux yeux des jeunes parents. Le fondateur
du site n’a eu aucun mal à monétiser son audience en insérant des publicités
destinées à cette cible, en bannissant précisément celles qui concernaient les
poussettes pour éviter les conflits d’intérêt et conserver sa crédibilité. Il n’a pas
poursuivi l’aventure car il avait d’autres priorités, mais d’autres blogs (centrés sur
la vie des bébés plutôt que sur les poussettes) ont pris le relais et repris ce rôle de
leaders d’opinion que les marques doivent intégrer dans leur approche marketing.
A minima, en écoutant et en analysant le contenu de ces sites, puis en essayant de
favoriser la meilleure prise en compte de leurs produits, par exemple en leur
fournissant un exemplaire (pour test !) de leurs nouveautés avant leur lancement
commercial.
Le ROPO
Acronyme de Research Online/Purchase Offline, recherche en ligne/achat hors
ligne, le ROPO est une tendance forte qui voit les clients rechercher sur Internet
des informations relatives à un produit avant de décider de l’acheter dans un
magasin « physique ». En 2011, Google a publié un rapport indiquant que 80 %
des acheteurs hors ligne effectuaient des recherches en ligne avant d’acheter un
produit dans un magasin. D’autres études ont confirmé cette tendance, qui
impacte directement l’activité commerciale de nombreuses firmes, notamment
dans le domaine de produits complexes ou à forte valeur ajoutée. Ainsi, une autre
étude réalisée par Google en 2018 montre que le nombre d’essais préalables à
l’achat d’une voiture neuve est passé de 2,6 en 2010 à 1,1 en 2017 : les clients
estiment être suffisamment renseignés au travers de leur collecte d’informations
et d’avis en ligne. Cette tendance illustre le haut niveau d’information auquel les
consommateurs peuvent accéder par eux-mêmes, ce qui les place en position de
force au moment de l’achat. Face à cette situation, les professionnels du
marketing doivent déployer une stratégie de « marketing de contenu » (content
marketing) visant à la production, la diffusion et la promotion de contenus
digitaux susceptibles d’intéresser ces prospects et les leaders d’opinion du
secteur.
Les acteurs du numérique se sont servis de ces innovations pour créer des
services innovants, qualifiés de « services Web 2.0 ». On peut citer pêle-mêle :
YouTube, Flickr, Delicious, Wikipédia, Blogger, MySpace, Facebook, LinkedIn,
SlideShare, Technorati, Digg, Twitter, FriendFeed, Last.fm, Netvibes, etc.
Ces services placent l’internaute au centre d’Internet et l’aspect relationnel au
cœur de la logique 2.0 avec trois usages clés :
En résumé
L’univers digital n’est pas aussi anarchique qu’il peut en avoir l’air ; certaines « lois » expliquent les
gains de puissance réguliers des ordinateurs et smartphones, la popularité croissante des réseaux
sociaux, l’importance des plateformes qui permettent d’agréger des contenus produits par les
internautes. Il en résulte une prise de pouvoir des consommateurs, et l’émergence d’influenceurs que
les marques doivent prendre en compte pour définir leur stratégie de marketing digital. On aboutit
alors à un marketing « many to many », où la marque n’est qu’un acteur parmi d’autres, qui doit placer
au cœur de sa stratégie un marketing de contenu.
Les notions
L’adage anglo-saxon qui cristallise la manière dont doivent être pensées ces
plateformes digitales est le suivant : « Context is God, Content is King,
Distribution is Queen1. »
Le contexte caractérise le moment de l’interaction qui se complexifie avec les
notions de temps, de géolocalisation, de nature des terminaux. Il est plus
pertinent, en tant qu’usager, de recevoir une alerte promotionnelle par SMS lors
de son passage à proximité d’un point de vente un jour de shopping qu’un e-mail
trois jours auparavant. Et quitte à choisir, autant avoir les deux, surtout si l’on a
manifesté un intérêt pour recevoir de l’information.
Le contenu caractérise la qualité et la richesse de l’expérience digitale proposée,
en fonction de la ligne éditoriale de la plateforme digitale. Ne parler que de ses
produits ou de ses services, c’est bien évidemment proposer une interaction
attendue, mais limitée.
La distribution désigne à la fois l’ensemble de la présence choisie de la
plateforme, mais aussi ce que la plateforme permet de rassembler : des vidéos de
qualité sur Vimeo, des commentaires sur des résultats sportifs dans des forums de
L’Équipe, etc. Chaque point de contact représente un objectif précis et contribue à
une expérience globale. La distribution inclut la promotion des contenus, qui
permet de mettre les contenus devant la cible.
Les différents types de médias dans l’univers digital sont interdépendants : par
exemple, l’achat de mots-clés ciblés permet d’augmenter le trafic sur les médias
possédés par la marque. Autre exemple, des contenus de qualité sur les médias
possédés (réseaux sociaux, blogs d’entreprise) génèrent des partages et des likes
(média mérité).
Le réflexe chez les jeunes est tel que des marques similaires – Nike, Blockbuster,
Snapfish, etc. – paient Coca-Cola pour être présentes dans le programme
relationnel, et notamment dans le catalogue de cadeaux.
(À la suite de controverses liées à la lutte contre l’obésité, ce programme, dont le
succès ne s’est jamais démenti, a été arrêté en juin 2017.)
Cet exemple illustre les possibilités presque infinies dont une marque dispose
pour « activer » sa communauté cible, construire sa légitimité en étant utile, et
ainsi impacter sa préférence et ses ventes. L’élaboration de ce type de plateforme
crée de nouvelles exigences pour un webmarketeur, avec un appel à des
compétences encore plus diverses. La première exigence concerne la production
d’un contenu de qualité : bien pensé, bien réalisé, bien distribué. La réalisation
des vidéos courtes de Castorama requiert un savoir-faire qui est externalisé. En
revanche, c’est à la marque de bien maîtriser son domaine et de connaître les
attentes de ses clients. La preuve : ce sont, pour la majorité des cas, des chefs de
rayon de Castorama qui participent à leur réalisation, et non des acteurs
professionnels.
La deuxième concerne la maîtrise des conversations en ligne générées, et
notamment l’écoute de celles-ci. Le community management évoqué plus haut a
une véritable valeur ajoutée lorsqu’il est internalisé, car cette compétence permet
à la marque d’être réactive. C’est en étudiant les échanges entre les bricoleurs sur
la plateforme de « trocs » que Castorama pourrait déceler de nouvelles tendances
ou des manques de formation de ses clients.
Enfin, la troisième exigence est celle d’un architecte. La mise en œuvre de ce type
de plateforme requiert des compétences extrêmement diverses et complexes, entre
spécialistes d’hébergement vidéos, spécialistes de construction de réseaux
sociaux, spécialistes journalistiques pour relater telle ou telle actualité.
L’orchestration de ces métiers nécessite, comme dans l’industrie du bâtiment,
l’intervention d’un maître d’ouvrage – souvent une agence de communication – et
de maîtres d’œuvre spécialistes – en fonction des compétences. Ne pas se faire
aider comprend des risques, et notamment celui de réinventer la roue sur des
projets à cycle aussi long. Autant se faire accompagner à court terme, avec pour
ambition d’être autonome à moyen terme.
En résumé
Chaque marque doit penser sa présence digitale de manière globale en termes de plateforme ou
d’écosystème, qui comprend trois types de médias : « propre », « acheté » et « mérité ».
Il existe différents types de plateformes digitale : les plateformes de communication, commerciales ou
relationnelles, avec leurs objectifs propres.
Le développement d’une plateforme digitale de marque privilégie une orientation marketing « pull »
au détriment d’une approche purement « push », et vise à générer l’engagement des consommateurs.
Nous présentons ici une réflexion centrée sur le site Web d’une marque même si
la présence de cette marque se manifeste dans tout son écosystème digital. Nous
nous focaliserons donc sur le site, mais le même raisonnement s’applique à la
démarche sur les réseaux sociaux et les applications mobiles. Les parties qui
suivent vont permettre de comprendre les éléments constitutifs de la mise en
œuvre d’une stratégie marketing sur Internet.
Le schéma de la création de valeur sur Internet est donc celui présenté dans la
figure ci-après.
Figure 20
Le schéma de la création de valeur sur Internet
Le modèle présenté ici est générique. Les affaires réalisées sur le site sont
supposées créer une valeur pouvant être mesurée financièrement. C’est souvent le
cas pour les sites proposant des services « marchands », puisque la valeur
mesurée est tout simplement le chiffre d’affaires. Cependant, cela peut être
différent pour des sites Internet qui ne génèrent pas directement de chiffre
d’affaires, ou simplement pour des sites situés en dehors de la sphère marchande
(par exemple, les sites d’information de l’administration). En l’absence de chiffre
d’affaires, la mesure de la valeur créée est plus difficile. Il faut donc envisager
différents modèles de sites Web, et ainsi différents modèles de création de valeur.
Nous proposons par la suite cinq modèles de création de valeur en fonction d’une
typologie de sites Web.
La valeur recherchée par ces sites est l’attention, ou plus exactement l’attention
que l’internaute accorde au message qui lui est proposé. C’est un préalable à la
mémorisation de l’information. Cette attention est fortement dépendante de
l’internaute (disponibilité cognitive, niveau d’implication…), mais également du
support de diffusion de l’information, c’est-à-dire le site Web. Autrement dit, la
capacité du site Web à créer de la valeur dépend, dans ce modèle, de sa capacité à
« accrocher » l’internaute.
Exemples : www.garnier.fr (site de marque), www.loreal.fr (site institutionnel),
www.service-public.fr (site de l’administration).
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
La démarche stratégique du marketing digital découle naturellement du modèle
de création de valeur. Le marketeur se doit d’intervenir à tous les niveaux de la
chaîne de valeur en déployant trois modes d’action génériques :
Une stratégie marketing digitale doit être pensée de façon globale et s’appuyer sur
ces trois éléments afin de créer de la valeur.
Attirer
Ce mode d’action est spécifique au marketing digital qui est, par nature, un
marketing d’attraction (pull marketing). L’attraction consiste à faire venir du
trafic sur le site. Il s’agit bien souvent de la préoccupation principale des
marketeurs Internet, parfois même au détriment des autres modes d’action
(conversion, fidélisation).
Il existe deux grandes stratégies d’attraction.
Dans ce cas précis, les deux tactiques sont gagnantes. Au marketeur de choisir ce
qu’il souhaite faire pour atteindre le même niveau de valeur : une collecte
massive par trimestre ou une collecte qualifiée par mois ?
Convertir
La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur. C’est
aussi souvent celle qui est le moins bien maîtrisée par le marketeur. En effet, la
conversion étant intrinsèquement liée au site Web, les actions à entreprendre
peuvent avoir une dimension technique.
Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un
indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en
fonction d’un indicateur de trafic. Par exemple pour un site média, il peut être
intéressant de mesurer le nombre de visites avec plus d’une page consultée
(l’indicateur réciproque étant le taux de visites à une page, également appelé
« taux de rebond »). Améliorer la conversion consistera alors à diminuer le taux
de rebond, c’est-à-dire à inciter les internautes à rester sur le site et à
« consommer » d’autres pages affichant de la publicité.
Voici quelques indicateurs qui peuvent être utilisés selon le type de site.
TYPE DE SITE VALEUR INDICATEUR
Site d’information Attention Nombre de visites durant plus de deux minutes sur le site
Site média Audience Nombre de visites avec plus d’une page consultée
Site d’e-commerce Ventes Nombre de ventes
Site transactionnel Leads Nombre de leads
Service en ligne Utilisation Nombre d’inscriptions
Fidéliser
Attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, être capable de répéter
cette valeur dans le temps en est une autre ; c’est tout l’art de la fidélisation. Pour
un service en ligne, avoir un utilisateur fidèle (c’est-à-dire qui paie, par exemple,
chaque mois un abonnement) est un objectif important. C’est un chiffre d’affaires
récurrent garanti. La satisfaction de l’utilisateur est un moteur décisif de la
fidélisation et permet de réduire le taux d’attrition (le fameux churn), c’est-à-dire
le pourcentage d’utilisateurs perdus sur une période donnée. Cette logique
s’applique à tout type de site. Seul diffère le type de valeur après fidélisation.
TYPE DE SITE TYPE DE VALEUR RECHERCHÉE VALEUR APRÈS FIDÉLISATION
Site d’information Attention Mémorisation
Site média Audience Audience récurrente
Site d’e-commerce Ventes Client fidèle
Site transactionnel Leads Client
Service en ligne Utilisation Utilisateur fidèle
La formulation d’une priorité stratégique doit être simple et orienter l’action. Elle
peut s’accompagner d’une explication complémentaire en un à trois points
donnant plus de précisions sur le déploiement tactique de la priorité. Un plan
marketing ne devrait pas comporter plus de cinq priorités stratégiques, au risque
de perdre en lisibilité pour ceux en charge de l’exécuter ou de le contrôler.
Le mix marketing
En marketing traditionnel, le mix marketing traduit la mise en œuvre du
positionnement. En webmarketing, il s’agit de la mise en œuvre des tactiques à
travers un choix cohérent de leviers, un des adages du marketing online étant de
ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ! Il existe, en effet, une
multitude de façons d’atteindre (ou de ne pas atteindre) ses objectifs. Il est donc
nécessaire, pour un webmarketeur, d’opérer un arbitrage pertinent entre les
leviers. Plusieurs approches sont possibles pour effectuer cet arbitrage.
Test et expérience
La dernière recommandation pour élaborer un mix cohérent est de ne pas avoir
peur de tester de nouveaux leviers afin, d’une part, de se faire sa propre
expérience et, d’autre part, de vérifier la pertinence du levier pour les objectifs
poursuivis par son organisation.
Comme son nom l’indique, un plan d’action doit également comporter une liste
d’actions à valider pour permettre sa mise en œuvre. Ces actions sont de trois
types :
En résumé
Une réflexion centrée sur les sites Internet des marques (qui doit être complétée par un travail
identique sur les réseaux sociaux et les applications mobiles) met en évidence une typologie de site en
fonction de la création de valeur recherchée : site d’information/attention, site média/audience, site e-
commerce/ventes, site transactionnel/leads, service en ligne/utilisation. Pour chaque type, la démarche
qui consiste à attirer/convertir/fidéliser sa clientèle prend une forme spécifique.
Chapitre 5
Auditer une situation de marché
Outils de veille
Le flux d’information diffusé sur Internet ne cesse de croître ; et chaque
entreprise doit suivre l’actualité des secteurs qui l’intéressent. Pour cela, il est
possible d’utiliser des outils très simples et gratuits comme Google Alert, Twitter
ou encore Hootsuite. Il existe aussi des agrégateurs de flux RSS tels que Feedly
qui permettent d’afficher sur une page Web personnalisable les nouveautés des
sites et des blogs sur lesquels on effectue la veille. Ces outils sont à considérer
comme des moteurs de recherche n’indexant qu’une liste identifiée de blogs et de
forums (la longue traîne de contenu du Web). Au-delà des commentaires qui
peuvent ressortir, ce type de recherche permet également d’identifier des
influenceurs en croisant :
Source : https://www.facebook.com/ads/audience-insights
Figure 32
Google AdPlanner, profils des visiteurs d’un site
Positionnement sémantique des concurrents
SEMrush, tout comme un autre outil, Wordle, fournit des indications sur les mots-
clés associés au site analysé par les internautes qui effectuent des recherches en
ligne.
Facebook Insights
Cet outil donne l’évolution du nombre de fans, la portée et la performance des
publications (interactions), le profil des fans, la surveillance des autres pages.
Twitter Analytics
Cet outil fournit des chiffres relatifs aux abonnés d’un compte Twitter (total du
nombre d’impressions et de retweets). Il donne aussi le profil des abonnés, le
« meilleur » tweet (le plus partagé), et le nom du « meilleur » abonné sur une
période donnée (figure ci-après).
Figure 35
Données relatives à l’activité des tweets fournies par Twitter Analytics
En résumé
L’indispensable analyse préalable à toute initiative dans le domaine du marketing digital s’articule
autour de l’audit des tendances d’un secteur, de l’étude des performances des concurrents et de
l’analyse des dispositifs digitaux de son entreprise.
Le webmarketeur dispose pour cela d’outils – certains gratuits, d’autres chers et sophistiqués – qui lui
permettent rapidement de se situer.
Chapitre 6
Concevoir un site Web
Hébergement Web
Un serveur est un périphérique connecté à Internet et stockant des fichiers.
Lorsque vous faites appel à un service d’hébergement Web, vous louez un espace
sur un disque dur pour que les utilisateurs puissent accéder aux fichiers de votre
site et afficher ce dernier.
L’hébergement correspond donc à l’espace de stockage de votre site, où l’on
retrouve les fichiers correspondant à la mise en pages, au contenu, aux images,
etc.
Enregistrer un nom de domaine et gérer l’hébergement d’un site Web sont deux
métiers différents. Beaucoup de sociétés proposent les deux services ; citons deux
sociétés françaises leaders sur ces métiers : OVH et Gandi, mais également 1&1,
O2Switch, GoDaddy, etc.
Le développement
Il existe aujourd’hui de très nombreux prestataires capables de réaliser un site
Web. Tous ne sont pas adaptés à tous les projets. Nous avons retenu trois types
d’intervenants.
Les freelances
Pour des projets de moindre envergure, il peut être intéressant de collaborer avec
un freelance. Ce travailleur indépendant se charge de la réalisation entière du site.
De nombreux freelances travaillent en réseau. Chacun ayant une compétence
particulière (design, programmation, intégration, etc.), il « sous-traite » à d’autres
certaines parties du projet.
Le coût de développement d’un site peut aller de quelques centaines à plusieurs
dizaines de milliers d’euros. Il dépend des fonctionnalités souhaitées, du volume
de pages, du nombre de langues mais également des prestations complémentaires
nécessaires (création des contenus, prises de vue etc.).
À ce coût se rajoute celui de la maintenance (quelques centaines d’euros par an
pour un site simple). La maintenance comprend les mises à jour (voir le
paragraphe CMS ci-dessous) qui corrigent des bugs éventuels, adaptent le site aux
évolutions des navigateurs et renforcent la sécurité. Elle intègre également la
sauvegarde régulière des données du site et la modification des contenus.
FOCUS
L’offshore
Lors de la création d’un site Web, la tentation de recourir à l’offshore peut être grande (Europe de
l’Est, Inde, Maghreb…), souvent pour des questions de coût. En effet, un projet offshore peut
permettre de réduire le coût de développement d’un site Web de 30 à 50 %. Mais ce n’est pas la seule
raison qui pousse certains à y recourir. Un des autres avantages de l’offshore est d’avoir accès à des
profils difficilement trouvables en France. Le marché de l’emploi pour les développeurs Web
(développeur.net/développeur J2EE/développeur PHP…) étant très tendu en France, il est souvent
compliqué de trouver rapidement le profil idéal. Recourir à l’offshore, c’est avoir accès à un immense
réservoir d’ingénieurs qualifiés, et donc à des forces de développement rapidement déployables !
Cependant, un projet offshore ne s’improvise pas et sa réussite dépend fortement de la qualité du
prestataire, mais aussi de la maturité de l’entreprise initiant le projet. Avoir conscience de la spécificité
d’un projet offshore est une première chose : distance, langue, communication, différences
culturelles… De manière générale, il existe une grande disparité entre les prestataires d’un pays à
l’autre et au sein d’un même pays. Mieux vaut donc avoir des retours d’expérience d’autres clients
avant de se lancer. En revanche, et c’est un point commun souvent rencontré chez les prestataires
offshore, on constate généralement une forte compétence technique qui masque un manque de
maturité business et d’encadrement. Autrement dit, le développement technique sera parfaitement
exécuté, mais la prestation risque de manquer de flexibilité, d’approche conseil, de communication…
C’est pourquoi un projet d’offshoring nécessite une grande maturité du côté du client, notamment dans
la phase de spécification qui doit être irréprochable. Sans un cahier des charges parfaitement rédigé et
qui ne laisse pas de place à l’interprétation, difficile de s’assurer un succès total pour la création de son
site Web.
Certains écueils de l’offshore peuvent être évités en ayant recours à un prestataire qui a, par exemple,
un représentant en France capable de fluidifier la communication. La tendance est aussi au
« nearshore », c’est-à-dire travailler avec des pays proches (souvent le Maghreb, et particulièrement la
Tunisie), et donc plus facilement « contrôlables ». Une première approche peut aussi consister à ne
faire développer en offshore que certaines parties très spécifiques (un module par exemple), ce qui a
l’avantage de donner un cadre de développement (celui du site existant) et de pouvoir spécifier
rapidement et de manière très précise le besoin. Si l’expérience est concluante, d’autres projets
peuvent être envisagés par la suite. En résumé, sans une vraie expertise Web du côté du client et des
méthodologies robustes pour la spécification du projet, il est difficile d’envisager un projet en
offshoring, à moins de commencer avec des projets limités et avec un risque business faible.
simplicité d’utilisation : un CMS est géré avec des modules (ou « plugin »)
et non directement du code ;
prise en main rapide, administration du site facile : les CMS présentent pour
la plupart une interface agréable, claire et bien pensée ;
modulabilité : un CMS est une structure qui peut évoluer avec l’ajout ou la
suppression de modules selon les besoins ;
référencement naturel : un CMS possède une structure HTML de base qui
est déjà optimisée pour le référencement naturel (voir le chapitre 7).
En résumé
Un cahier des charges pour la conception d’un site Web comprend a minima les éléments suivants.
1. Éléments de contexte :
rappel de l’offre et du positionnement de la marque : produits ou services, cibles marketing,
positionnement, concurrents directs et indirects ;
contexte du projet : renouvellement de site ? Lancement produit ?…
7. Rétroplanning.
Chapitre 7
Le référencement naturel (SEO)
DE QUOI PARLE-T-ON ?
L’objectif du référencement naturel est de positionner efficacement et
durablement une page Web sur les bons mots-clés dans les pages de résultats
naturels de l’ensemble des moteurs de recherche. Les bons mots-clés sont ceux
qui correspondent à votre activité mais aussi à la demande des internautes.
Il faut garder à l’esprit que cette position est une position moyenne. Parler de
position absolue n’a plus de sens aujourd’hui. Les résultats sont personnalisés et
tiennent compte de l’historique de navigation, de la géolocalisation, etc.
De nombreuses études1 ont montré que la première page de résultats Google
concentre entre 75 et 95 % des clics. Si l’on ajoute à cela la présence fréquente de
liens sponsorisés et le nombre limité de résultats par page, on réalise vite que la
bataille est rude !
Le référencement naturel tient à la fois de la science et de l’art. De la science, car
il existe des principes à respecter pour espérer gagner les faveurs des moteurs de
recherche. De l’art, car les algorithmes des moteurs de recherche varient très
souvent et un bon référenceur doit en permanence tester de nouvelles approches.
C’est pourquoi les Anglo-Saxons utilisent le terme de Search Engine
Optimization (SEO) pour désigner le référencement naturel.
Il existe deux approches du SEO : le SEO « white hat » et le SEO « black hat ».
Le SEO white hat consiste à optimiser un site en fonction des recommandations
des moteurs de recherche sans utiliser d’artifices. Le SEO black hat vise à obtenir
rapidement d’excellents classements en faisant appel à des méthodes interdites
par les moteurs (texte invisible de la même couleur que le fond, par exemple). Le
SEO black hat exploite les faiblesses des algorithmes. Ces faiblesses sont
néanmoins régulièrement corrigées, les mises à jour pénalisent alors les sites
ayant bénéficié de ces optimisations douteuses. Il va sans dire que nous vous
conseillons de rester éloigné de ces pratiques car, sur le long terme, vous serez
toujours perdant.
LA RECHERCHE UNIVERSELLE
Les moteurs de recherche ne se contentent plus d’afficher dans les pages de
résultats des liens vers des sites Web. Ils proposent également des images, des
vidéos, des cartes, des produits, des actualités, ou même encore la météo, le cours
de la Bourse ou une séance de cinéma ! On parle de « recherche universelle »
(concept popularisé par Google).
Actuellement, près de 20 % des recherches donneraient lieu à l’affichage d’un
résultat complémentaire. Une stratégie de référencement naturel doit donc tirer
profit de ces résultats pour générer du trafic. On parle alors de stratégie de
référencement universel.
Source : gs.statcounter.com
Source : gs.statcounter.com
Chacun de ces groupes d’utilisateurs a des besoins différents lorsqu’il se rend sur
le site. Si l’on prend la cible « clients directs », son besoin peut être la nécessité
de connaître un tarif, de commander en ligne ou de faire appel au service
commercial. Les objectifs associés seront donc la consultation du catalogue, le
passage d’une commande en ligne ou encore l’envoi d’une demande
d’information au service commercial.
Le langage de développement
Le langage utilisé pour le développement des pages doit être en HTML. Le site
doit avoir une structure lisible par les moteurs de recherche. Par exemple, un site
réalisé en Flash ne sera pas référencé par Google.
La compatibilité mobile
Le critère « mobile friendly » est désormais incontournable. Google a
officiellement annoncé que les sites non compatibles mobile verraient leur
référencement naturel se dégrader.
Le moteur de recherche met d’ailleurs à disposition un outil pour tester la
compatibilité mobile d’un site. Vous le trouverez en tapant « Test d’optimisation
mobile Google » dans la recherche.
Pour assurer la compatibilité avec les mobiles, la technique la plus fréquente est
la mise en place d’un site « responsive », dont :
La balise ‹title›
Elle correspond au titre de la page au sens HTML du terme. C’est un des critères
in page les plus importants. Il est indispensable que chaque page du site possède
une balise ‹title› unique. Cette balise doit contenir a minima l’expression
prioritaire sur laquelle vous souhaitez positionner votre page. Elle peut d’ailleurs
reprendre les termes de la balise ‹h1› définie ci-après.
Le nom de domaine
Le nom de domaine du site, c’est-à-dire l’adresse d’accès au site
(www.monsite.com), peut avoir un impact sur le référencement, même si tous les
moteurs n’accordent pas la même importance à cet élément.
Choisir un nom de domaine incluant un mot-clé pertinent pour son activité peut
être une bonne solution pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche.
Si, en plus, le nom de domaine est court et descriptif (dit « générique »), alors
cela peut être un atout dans une stratégie de référencement.
Il faut tout de même garder à l’esprit que le référencement naturel n’est qu’un
élément parmi tant d’autres à prendre en compte pour le choix d’un nom de
domaine. Les contraintes sont les mêmes que pour le choix d’une marque :
signification, internationalisation, facilité de mémorisation, prononciation,
lisibilité, etc.
Le contenu textuel
Une fois les listes de mots-clés établies, il faut passer au travail d’écriture du
contenu. L’objectif est de produire un contenu à la fois cohérent et agréable à lire
pour l’internaute, tout en incluant les expressions retenues dans la stratégie de
mots-clés établie plus haut. Les expressions prioritaires et secondaires devront
être répétées plusieurs fois dans des phrases différentes (par exemple : « clic-clac
pas cher », « housse clic-clac », « matelas clic-clac », « promo clic-clac », etc.).
Comme on l’a vu précédemment, ces expressions devront aussi figurer dans
certains éléments de la page comme le titre de la page, la balise meta, les titres et
les sous-titres, les liens, etc.
Il est également conseillé d’utiliser des variantes et des termes associés afin
d’assurer la richesse sémantique autour des mots-clés retenus.
Même si l’objectif est d’être pertinent pour les moteurs de recherche, attention
toutefois au texte « suroptimisé » qui en devient lourd et peu fluide à la lecture
pour l’internaute.
Le contenu est un élément essentiel pour garantir un référencement efficace. Rien
d’étonnant à cela puisque l’on peut voir le contenu comme le « carburant » du
moteur de recherche. Les moteurs parcourent les sites à la recherche d’un contenu
pertinent et unique qui va alimenter leur index. Plus leur index contiendra de
contenus originaux, plus les moteurs de recherche seront capables de proposer à
l’internaute les pages les plus pertinentes par rapport à leur requête.
Attention, la duplication de contenu (utiliser des blocs de contenus – importants
ou non – identiques ou similaires sur un même nom de domaine ou sur différents
domaines) est considérée comme trompeuse par les moteurs de recherche. Elle
peut entraîner des pénalités telles qu’un recul du positionnement du site Internet
dans les pages de résultats, voire même un « blacklistage » de celui-ci.
Le robot de Google crawle plus de 20 milliards de sites par jour et ajuste sa
fréquence de passage à celle de la mise à jour de vos pages. Un site souvent
modifié est un site entretenu, ce qui est un gage de qualité et de fraîcheur aux
yeux de Google. Il y a alors deux avantages :
Google examinera de plus en plus souvent votre site (toutes les trois ou
quatre semaines pour les sites les moins dynamiques, toutes les heures voire
plus souvent pour ceux qui publient du contenu sans discontinuer). Si
Google passe une fois toutes les deux semaines sur votre site, cela signifie
qu’un nouveau contenu publié aujourd’hui pourrait n’apparaître dans les
résultats de recherche que dans quatorze jours… ;
sur certaines requêtes, les sites qui publient peu de nouveau contenu sont
considérés comme moins pertinents par les moteurs de recherche, qui
veulent donner aux internautes l’information la plus actualisée possible.
Link Ninja : cette méthode, qui consiste à rechercher soi-même les sites les
plus pertinents et à négocier la mise en place d’un lien, est longue à
déployer, mais souvent très qualitative (maîtrise du lien et de la page des
destinations) ;
Link bait : il s’agit ici d’appâter (bait) les autres sites grâce à un contenu de
qualité et original qui donne envie d’être partagé et discuté (l’humour, la
polémique, les classements, l’actualité sont de bons moyens d’obtenir des
liens) ;
Social Media Optimization (SMO) : cette méthode consiste à être présent sur
les très nombreux médias sociaux afin de générer des liens. L’essentiel dans
une stratégie de linking, c’est de générer des liens qui semblent le plus
« naturels » possible pour un moteur de recherche. Il faut donc des liens de
tout type : des sites récents et anciens, des petits et des gros sites, des sites à
forte et faible notoriété, des sites en tout genre (blogs, forums, annuaires,
médias, etc.), des liens réciproques et non réciproques, etc.
FOCUS
Les stratégies black hat pour tromper Google
Nous l’avons vu en début de chapitre, le SEO black hat vise à obtenir rapidement d’excellents
classements en faisant appel à des méthodes interdites par les moteurs. Ce ne sont pas des techniques
recommandées pour travailler un référencement naturel sur le long terme. Voici les plus courantes :
cloaking : consiste à afficher sur une même page un contenu pour les moteurs de recherche
(suroptimisé en mots-clés par exemple) et un contenu pour les internautes (plus agréable à lire) ;
texte et liens cachés : le contenu caché n’est visible que par les robots qui lisent des fichiers HTML,
CSS (texte sur fond de même couleur, texte derrière une image, taille de police nulle, lien sur des
caractères invisibles…) ;
keyword stuffing (accumulation de mots-clés) ;
duplicate content (contenu dupliqué) : le contenu est copié d’un autre site Internet ou bien provient de
plusieurs sources sans ajout de texte ni de valeur ;
insertion automatisée de liens sans cohérence : des liens sont créés par spamming sur les
commentaires de blogs ou de forums avec des ancres optimisées ;
redirections trompeuses : des liens entrants sont mis en place grâce à l’utilisation de pages satellites.
LE RÉFÉRENCEMENT LOCAL
Le référencement local est un complément du référencement naturel lorsqu’il est
question d’un commerce ou d’une activité locale.
D’après Google, quatre internautes sur cinq font des recherches locales lorsqu’ils
utilisent le moteur pour se renseigner sur un produit ou un service. Google
propose donc aux entreprises des outils gratuits pour optimiser leur visibilité dans
les résultats de recherche locaux.
Google My Business
Lorsqu’un internaute saisit directement le nom d’une entreprise dans Google,
l’existence d’un compte Google My Business permet l’affichage d’une mini-fiche
d’identité à droite dans la page de résultats de recherche. C’est la première chose
vue par l’internaute.
Ce bloc est un mélange entre Google My Business (pour les différents
commerces) et Google Maps (pour la carte).
Figure 39
Exemple d’affichage des données du compte Google My Business
Dans le cas d’un commerce local, avoir un profil Google My Business permet
également d’être affiché lors de recherches géolocalisées. Si l’internaute se trouve
à Lyon et tape « hôtel Lyon », le commerce a alors la possibilité de ressortir sur la
première page via Google Maps.
Pour créer un compte Google My Business, rendez-vous sur
https://www.google.fr/intl/fr/business/.
Beaucoup d’entreprises ont déjà un compte Google sans le savoir. Ces comptes
ont été générés automatiquement par Google à partir du fichier Pages Jaunes.
Vérifiez-le en saisissant le nom de votre entreprise dans Google. Si tel est le cas,
contactez l’aide en ligne pour pouvoir récupérer la gestion du compte.
Le compte Google My Business donne également la possibilité de :
Dans tous les cas, veillez également à être présent dans les listings et annuaires
locaux. En effet, pour s’assurer qu’une entreprise existe vraiment, Google vérifie
les inscriptions dans les principaux annuaires (Pages Jaunes, annuaires locaux, La
Poste, etc.). Il y a donc intérêt à y faire figurer toutes les informations, et à veiller
à ce qu’elles soient complètes et cohérentes d’une liste à l’autre. Un manque de
fiabilité risque sinon de pénaliser le positionnement.
En résumé
Le référencement naturel vise à positionner efficacement et durablement une page Web sur les bons
mots-clés dans les pages de résultats naturels de l’ensemble des moteurs de recherche.
Il implique donc l’élaboration d’une stratégie de mots-clés pertinente en :
La mise en œuvre de la stratégie de référencement naturel repose ensuite sur trois piliers :
Bibliographie
Olivier Andrieu, Réussir son référencement Web, Eyrolles, 2018.
Webographie
www.abondance.com
www.blogdumoderateur.com
www.frenchweb.fr
1. https://www.abondance.com/actualites/20130621-12766-le-premier-lien-des-serp-represente-325-des-
clics.html.
Chapitre 8
Les liens sponsorisés (SEA)
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Il existe deux leviers majeurs pour être visible sur les moteurs de recherche : le
référencement naturel (SEO) abordé dans le chapitre précédent et les liens
sponsorisés encore appelés référencement payant ou SEA pour Search Engine
Advertising.
Comme son nom l’indique, le référencement payant vise à faire apparaître votre
site Web dans les pages de résultat des moteurs de recherche en rémunérant ces
derniers.
Combinés, le SEO et le SEA constituent ce que l’on appelle le SEM pour Search
Engine Marketing.
de faire apparaître votre site dans les résultats de recherche lors de requêtes
définies ;
de générer instantanément un certain volume de trafic sur votre site Web.
Une campagne Adwords peut donc répondre à plusieurs objectifs. Il est d’ailleurs
très simple de mesurer précisément sa performance grâce aux nombreux outils
proposés par Google.
L’exemple illustré ci-dessus montre les leviers de trafic sur un site e-commerce
où des campagnes Adwords ont été mises en place pour assurer le lancement du
site et renforcer le trafic lors d’opérations saisonnières en septembre et novembre.
Recrutement d’un trafic qualifié et ciblé
Avec une campagne Adwords, les internautes ne voient apparaître les annonces
que lors de requêtes préalablement définies par vos soins. Le trafic potentiel peut
donc être très qualifié. C’est par exemple le cas des visiteurs acquis sur le site
d’une banque lors d’une campagne fondée sur des mots-clés comme « crédit
immobilier sur 20 ans ».
Les différents paramètres de gestion permettent également de géolocaliser la cible
que vous souhaitez toucher et même de déterminer des tranches horaires. Une
pizzéria peut donc, par exemple, faire afficher ses annonces uniquement sur la
requête « pizza veggie », entre 10 heures et 12 heures, dans un rayon défini
autour d’une zone géographique donnée.
PRINCIPE GÉNÉRAL
Le principe du SEA repose sur la possibilité d’acheter des mots-clés afin de
déclencher l’affichage d’une annonce publicitaire lorsque la requête saisie par
l’internaute correspond au mot-clé acheté.
La facturation n’a lieu que lorsqu’un internaute clique sur l’annonce ; on parle de
coût par clic ou CPC.
Google Adwords est un outil très flexible, il n’existe ni budget minimum ni
budget maximum, et ce dernier est totalement contrôlable. Vous définissez un
budget quotidien qui ne sera en aucun cas dépassé.
La position de l’annonce
Lorsqu’une requête est effectuée par un internaute, les annonces peuvent
s’afficher en haut ou en bas de la page de résultats de recherche. Dans la mesure
où d’autres annonceurs peuvent enchérir sur un même mot-clé, Google utilise un
système de mise en concurrence pour déterminer quelles annonces diffuser et
dans quel ordre. La position de l’annonce détermine l’ordre d’affichage des
annonces sur une page.
La position de l’annonce sur la page est déterminée par une formule appelée
classement de l’annonce. Ce classement attribue un score en fonction :
du montant de l’enchère ;
du niveau de qualité des annonces et de la page de destination ;
des seuils de classement de l’annonce ;
du contexte de la recherche de l’internaute ;
de l’impact attendu des extensions et autres formats d’annonces.
Par conséquent, même si les annonceurs concurrents ont défini des enchères plus
élevées, votre annonce peut bénéficier d’une meilleure position, à un coût plus
faible, grâce à la pertinence de vos mots-clés et annonces.
Ce classement est calculé chaque fois que l’annonce est susceptible d’être
diffusée. La position de votre annonce peut donc varier en fonction du contexte
de la recherche de l’internaute et de la concurrence au moment précis de la
recherche.
Le système d’enchère
L’enchère est le montant maximal que l’annonceur est prêt à payer pour un clic
sur son annonce. On parle de coût par clic maximal (CPCmax). Le CPCmax est
associé à un mot-clé car c’est ce qu’« achète » l’annonceur : il achète un mot-clé
dont la saisie par l’internaute déclenche l’affichage de l’annonce.
Avec Adwords, plusieurs options sont proposées pour définir des enchères en
fonction des principaux objectifs. Pour la plupart des annonceurs, la priorité
concerne le nombre de clics, d’impressions, de conversions ou de vues (pour les
annonces vidéo).
Autres paramètres
Google Adwords tient également compte des paramètres suivants.
Le taux de clics
Cet indicateur mesure le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre
d’affichages (aussi appelés « impressions ») de cette annonce sur le moteur de
recherche. L’acronyme anglais est souvent utilisé pour désigner ce ratio, il s’agit
de CTR pour Click Through Rate. Le CTR est un indicateur clé de la performance
d’une annonce.
La position moyenne
Cet indicateur donne la moyenne des positions d’une annonce. Par exemple, une
annonce qui s’affiche 100 fois en position 1, 200 fois en position 2 et 500 fois en
position 3 aura une position moyenne de : (100 × 1 + 200 × 2 + 500 × 3)/(100 +
200 + 500) = 2,5.
Les impressions
Cet indicateur permet de déterminer combien de fois votre annonce a été vue.
Figure 43
Console Google Adwords avec exemple de campagne et d’indicateurs de performance
Campagne « shopping »
Les campagnes « shopping » permettent de mettre en avant un catalogue produit
sans avoir à créer une annonce différente par produit.
Elles sont diffusées sur le « réseau de recherche Google » incluant les sites
« partenaires du réseau de recherche ».
Campagne « vidéo »
Les campagnes « vidéo » permettent de promouvoir une vidéo :
sur les pages de recherche YouTube : lorsqu’un utilisateur fait une requête
sur YouTube ;
sur le réseau de vidéos YouTube : sur les chaînes et vidéos YouTube ou les
vidéos intégrées sur des sites (en introduction, au milieu ou à la fin d’une
vidéo) ;
sur le réseau display de Google : sites Internet partenaires de Google et de
YouTube et sur les services Google diffusant des blocs d’annonces sur leurs
pages.
La campagne
La campagne constitue l’élément de base et est axée sur un thème ou un groupe
de produits.
De nombreux réglages ne s’appliquent qu’au niveau de la campagne, en premier
lieu desquels le budget alloué à celle-ci. D’autres réglages sont disponibles
comme le type de réseau de diffusion, les horaires de diffusion des annonces, ou
encore les zones géographiques de diffusion.
Exemple
Une agence immobilière propose des maisons et des appartements à la vente et à
la location à Lyon et à Grenoble. Le gestionnaire de l’agence sait que ses futurs
clients cherchent à acheter ou à louer un type de bien précis dans une ville
précise. Il doit donc recréer ce niveau de précision dans la structure des
campagnes afin de proposer les annonces les plus pertinentes.
Voici deux suggestions d’organisation des campagnes.
Préparer la campagne
Avant toute chose, il est conseillé de bien établir la stratégie de campagne.
Benchmark concurrence
Il est important d’identifier les campagnes des concurrents pour comprendre
comment ces derniers se positionnent. Commencez par effectuer directement des
requêtes dans Google. Utilisez ensuite Semrush, Similar Web ou Insight Yooda,
ce sont des outils très complets pour espionner les campagnes Adwords de vos
concurrents.
Figure 45
Module Semrush affichant les annonces paramétrées sur la requête « traitement taches brunes »
Source : Google
Mots-clés à exclure
Les mots-clés à exclure restreignent l’affichage des annonces. Autrement dit, ils
s’appliquent aux mots-clés que l’on souhaite exclure de la campagne. Nous y
avons fait allusion précédemment avec l’achat du mot-clé « appartement Lyon »
en ciblage « expression », qui déclenchait l’affichage des annonces avec la
requête « architecture appartement Lyon ». En excluant le mot-clé
« architecture », on indique que l’on ne souhaite pas afficher les annonces chaque
fois que la requête de l’internaute contient le mot « architecture ». Voilà donc un
bon moyen de contrôler la qualité des correspondances.
Choisir des ciblages est toujours une opération délicate et il existe de nombreuses
façons d’arriver au même résultat. Par exemple, on peut décider d’acheter de très
nombreux mots-clés en ciblage exact en essayant de déterminer au mieux quelles
seront les requêtes des internautes, ou d’acheter seulement les mots-clés les plus
génériques en ciblage large tout en excluant des mots-clés pour éviter les requêtes
non appropriées. Les deux approches paraissent intéressantes et l’idéal serait de
les combiner.
En fait, il faut procéder par étapes. Dès le lancement de la campagne, il faut
pouvoir inclure le plus possible de mots-clés en ciblage exact, mais comme il est
difficile de prévoir ce que vont saisir exactement les internautes, la liste initiale
sera réduite. Ces mots-clés en ciblage exact devront avoir une enchère élevée.
Il faut ensuite ajouter une série de mots-clés en ciblage « expression exacte ». Il
s’agira d’expressions génériques avec un maximum de deux ou trois mots. Ces
mots-clés devront avoir une enchère inférieure de 20 à 30 % à l’enchère de
ciblage exact.
Enfin, on ajoutera quelques mots-clés très génériques en ciblage large avec une
enchère inférieure de 40 à 50 % à l’enchère de ciblage exact.
URL à afficher
Il s’agit de l’URL qui apparaîtra dans l’annonce. Vous pouvez par exemple
utiliser l’URL de la page d’accueil de votre site Internet. L’URL à afficher est
généralement distincte de l’URL de destination lorsque cette dernière est longue,
peu « esthétique », peu signifiante ou lorsqu’elle comprend des codes de tracking
qui peuvent contenir plusieurs dizaines, voire centaines de caractères.
URL de destination
Il s’agit de l’URL sur laquelle vous souhaitez que votre internaute soit dirigé
lorsqu’il clique. Le nom de domaine de l’URL à afficher et celui de l’URL de
destination doivent être identiques.
Renseignez les extensions (temps de livraison, horaires, etc.) quand c’est
pertinent ; les annonces riches ont tendance à rassurer et à augmenter le taux de
clic.
Figure 47
Exemple d’annonce Booking.com
Ne vous limitez pas à une seule annonce, il faut impérativement en créer plusieurs
pour affiner sa campagne en fonction des résultats de chacune.
Les mots-clés
L’ajout et la suppression de mots-clés constituent un élément important de
l’optimisation.
Il faut notamment supprimer les mots-clés inefficaces (pas d’impressions, pas de
clics) et les mots-clés peu rentables (coût par conversion élevé et mauvaise
position).
La technique de reclassement des correspondances est également très utile pour
ajouter de nouveaux mots-clés pertinents en ciblage exact et spécifier des mots-
clés à exclure afin de mieux cibler les affichages des annonces. Ces optimisations
joueront à court terme sur le CTR et à moyen terme sur le quality score.
Les annonces
La modification des annonces d’une campagne a un effet immédiat sur le taux de
clics et donc, par ricochet, sur le quality score. La meilleure façon d’optimiser les
annonces est d’avoir une approche incrémentale. Il faut commencer par mettre en
compétition plusieurs versions d’annonces avec des accroches différentes. Après
quelques jours à quelques semaines de diffusion, une des annonces sera plus
performante que les autres. On utilisera alors l’accroche de cette annonce pour
créer de nouvelles versions avec des variations plus subtiles (par exemple en ne
modifiant plus que l’URL affichée), et ainsi de suite…
En résumé
Les liens sponsorisés (référencement payant ou SEA pour search engine advertising) visent à faire
apparaître votre site Web dans les pages de résultat des moteurs de recherche en rémunérant ces
derniers. Il s’agit d’acheter des mots-clés afin de déclencher l’affichage d’une annonce publicitaire
lorsque la requête saisie par l’internaute correspond au mot-clé acheté. La facturation n’a lieu que
lorsqu’un internaute clique sur l’annonce.
Une campagne Google Adwords peut répondre à plusieurs objectifs :
obtention rapide de trafic lors d’un lancement de site ;
réponse à une saisonnalité très forte ou à un délai trop court ;
recrutement d’un trafic qualifié et ciblé ;
palliation des lacunes en référencement naturel (SEO) ;
visibilité gratuite dans les moteurs de recherche.
Les indicateurs de base pour mesurer la performance d’une campagne SEA sont :
Une campagne Adwords doit être suivie et optimisée quasi quotidiennement (budgets, CPC et
structure du compte).
Webographie
https://support.google.com/adwords
Chapitre 9
Le display marketing
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Nous avons évoqué ce thème au chapitre précédent en mentionnant le réseau
display Google. Plus généralement, le display (« affichage », en français)
correspond à l’achat d’espaces publicitaires sur les sites Web, les applications ou
les réseaux sociaux. Dans ce dernier cas, on parlera plutôt de Social Media
Advertising (SMA).
Le display se présente sous forme d’images, vidéos, textes, dans des bannières,
des pavés, des habillages ou des formats très spécifiques propres à certains
supports comme les « lens » sur Snapchat.
Classiquement, le display marketing fait intervenir trois types d’acteurs :
l’annonceur ;
la régie ;
l’éditeur de site.
Les annonceurs peuvent faire appel à une régie publicitaire qui se charge de
diffuser les publicités sur différents sites en fonction des objectifs de la
campagne. Dans certains cas, l’annonceur peut se mettre en contact direct avec
l’éditeur de site qui met à disposition des espaces publicitaires (on parle
d’« inventaire publicitaire »). Ces éditeurs sont également appelés publishers.
Avec l’explosion du nombre d’espaces publicitaires disponibles, d’autres acteurs
sont apparus dans l’écosystème : les réseaux de commercialisation d’espaces
invendus (ad networks), les plateformes automatisées d’achat/vente d’espaces
(ad-exchanges), les trading desks (plateforme d’achat sur les ad-exchanges) ou
encore les fournisseurs de données en temps réel (data management platforms).
Les derniers chiffres publiés par le Syndicat des régies Internet (SRI) montrent
que le display est un levier en forte croissance (+ 29,9 % au premier semestre
2018). Cette croissance est néanmoins portée par le display sur les réseaux
sociaux qui concentre désormais presque 50 % des investissements.
Les autres tendances à relever sont :
Techniques de ciblage
L’avantage indéniable du display marketing repose sur les nombreuses techniques
de ciblage disponibles.
Exemple : le retargeting
Le retargeting ou remarketing est une pratique qui consiste à cibler un internaute
ayant visité un site sans avoir effectué l’achat ou l’action souhaités.
Les pratiques de retargeting les plus courantes sont celles employées par les
acteurs du e-commerce. Un individu ayant consulté une ou plusieurs fiches
produit sans passer à l’achat est ensuite exposé, lors de sa navigation, à des
créations publicitaires mettant en avant le ou les produits initialement consultés.
L’ACHAT PROGRAMMATIQUE
Qu’est-ce que l’achat programmatique ?
Le Journal du Net définit l’achat programmatique comme « des achats réalisés
par le biais d’un logiciel qui automatise l’ensemble des processus de transactions,
depuis la sélection des emplacements publicitaires jusqu’à l’optimisation des
prix ».
Au sein de cet écosystème gravitent des technologies d’automatisation et de
nouveaux acteurs :
les trading desks (indépendants ou liés à une agence média) prennent en
charge, pour le compte de l’annonceur, l’achat d’impressions et le
paramétrage de la campagne publicitaire via les plateformes technologiques ;
les ad-exchanges (ou places de marché) sont des plateformes technologiques
qui optimisent l’achat et la vente d’inventaires publicitaires display dans un
environnement ouvert, en temps réel sur un principe de mise aux enchères de
chaque impression publicitaire ;
côté trading desks, le DSP permet aux annonceurs de piloter leurs demandes
d’achat média sur les ad-exchanges ;
côté éditeurs de sites (publishers), le SSP permet d’automatiser et
d’optimiser la vente des espaces publicitaires sur les ad-exchanges ;
les data management platforms gèrent des données anonymes sur les
internautes utilisées à des fins de ciblage publicitaire, comme les profils
sociodémographiques, les centres d’intérêt ou les intentions d’achat.
Figure 48
Les acteurs de l’écosystème programmatique
Source : Converteo
Le native advertising
Le native advertising (publicité native) est un format publicitaire conçu pour être
intégré dans une page Web de façon non disruptive.
Strategies.fr définit la publicité native comme « un message publi-rédactionnel,
intégré visuellement et éditorialement à chacun des sites qui le diffuse ».
On rencontre fréquemment ce format à la fin des articles sur les sites éditoriaux,
comme dans la figure ci-après.
Ce format présente l’avantage de proposer des publicités sans perturber
l’expérience de navigation et de ne pas (encore) être filtré par les adblockers.
Dans la pratique, on constate que les publicités natives ne sont pas toujours dans
la thématique de la page où elles s’affichent. C’est d’ailleurs le cas dans
l’illustration précédente. On parle alors plus de liens de content discovery.
Figure 53
Native advertising à la fin d’un article sur le site courrierinternational.com
La publicité native doit donc :
avoir un rapport étroit avec le contenu éditorial du site ;
être intégrée harmonieusement dans la page ;
proposer un contenu pertinent à l’internaute (ciblage).
Source : journaldunet
Comparée aux autres types de campagnes display, la publicité sur les réseaux
sociaux offre un avantage majeur : les critères de ciblage publicitaire proposés
sont le plus souvent en rapport direct avec les informations renseignées dans les
profils d’utilisateurs (âge, sexe, formation, entreprise…) et leurs interactions sur
le réseau social (centres d’intérêt exprimés).
Tous les réseaux sociaux proposent des solutions publicitaires. Les plus élaborées
sont à ce jour Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn.
Objectifs
Une campagne Facebook Ads peut servir plusieurs types d’objectifs. Selon ces
derniers, Facebook propose les formats de publicité les plus pertinents.
Figure 55
Objectifs proposés par Facebook lors de la création d’une campagne
Facebook ajoute ou supprime régulièrement des objectifs. Il est intéressant de
tester et de comparer les différents choix en fonction de votre stratégie de
communication.
Ciblage
Facebook propose de nombreuses options de ciblage. Vous commencez par
définir la zone géographique, l’âge, le sexe et la langue maternelle de votre public
cible avant de perfectionner ce choix en utilisant les options de ciblage avancé :
Formats et emplacements
Facebook propose différents formats publicitaires : photos, vidéos, carrousels,
diaporamas, collections ou canvas (publicité mobile en plein écran qui associe
vidéos, photos et appels à l’action).
Figure 57
Formats proposés par Facebook lors de la création d’une publicité
Trois types d’emplacement sont disponibles : le fil d’actualité sur ordinateur ou
mobile, la colonne de droite (uniquement sur ordinateur) et le réseau network. Le
réseau network (ou audience network) est un groupe d’emplacements
publicitaires hors Facebook ; il est conseillé de le sélectionner uniquement si
l’objectif de votre campagne est la notoriété.
Coûts
La publicité Facebook fonctionne avec un système d’enchères comme Google
Adwords. L’enchère est calculée en fonction du type choisi (cinq types
d’enchères dont le CPM et le CPC), du budget de la campagne, du ciblage, du
placement sélectionné et de la qualité (pertinence) de la publicité.
Les coûts s’avèrent généralement plus bas que ceux observés sur Google
Adwords ; le niveau d’enchère généralement observé est autour de 0,15 €.
Les deux sont accessibles via « Créer une publicité » dans le menu général de
votre page Facebook (la flèche en haut à droite).
Un troisième outil, le Facebook Business Manager, facilite la gestion des
campagnes en entreprise. Il est conçu pour permettre à plusieurs personnes
(éventuellement de différentes entreprises) de travailler sur un même compte
publicitaire ou une même page.
Objectifs
Une campagne Twitter Ads peut servir plusieurs types d’objectifs. Selon ces
derniers, Twitter propose les formats de publicité les plus pertinents.
Figure 59
Objectifs proposés par Twitter lors de la création d’une campagne
Ciblage
Twitter propose un service de ciblage très poussé qui permet notamment d’affiner
l’audience par lieu (pays, État, région, aire urbaine ou code postal), sexe, langue,
appareil, plateforme et même par opérateur.
Vous pouvez aller encore plus loin en ciblant les utilisateurs par comportement,
centres d’intérêt (en choisissant une catégorie ou en définissant plusieurs
utilisateurs Twitter comme modèles à suivre), par mots-clés publiés, par intérêt
exprimé pour un événement précis, ou encore par tweet publié au sujet d’une
émission TV.
Formats et emplacements
Il existe trois types de publicités sur Twitter :
Ciblage
LinkedIn permet de cibler les utilisateurs en fonction du secteur d’activité, du
poste occupé, de l’ancienneté (par exemple, pour proposer un livre blanc à des
managers), du lieu de travail, de la taille de l’entreprise (par exemple, pour une
publication à destination des PME).
Formats et emplacements
La plateforme LinkedIn Ads propose cinq types de publicités :
les Display Ads pour partager du contenu avec une audience ciblée ;
le Sponsored InMail pour envoyer du contenu sponsorisé directement dans la
boîte de réception des utilisateurs ;
le Sponsored Content pour afficher du contenu dans le flux d’actualité
LinkedIn de votre public cible ;
les Text Ads : publicités sous forme de texte qui apparaissent dans la colonne
située à droite dans le navigateur ;
les Dynamic Ads : publicités qui apparaissent dans la même colonne, mais
sous forme d’image.
Figure 61
Exemple de dynamic ads
Coûts
Tout comme Facebook, LinkedIn vous permet de choisir votre mode de
facturation : coût par clic (CPC) ou coût par millier d’impressions (CPM). En
revanche, LinkedIn requiert un budget minimum et un montant minimum pour les
enchères relatives aux publicités sous forme de texte. Si Facebook et Twitter
permettent de réaliser du marketing de contenu à moindre coût, les budgets des
campagnes LinkedIn sont beaucoup plus élevés. Il est donc conseillé de tester vos
publicités avant de vous lancer totalement. Les publicités sous forme de texte
constituent l’option la plus simple (et la moins onéreuse) pour débuter.
En résumé
Le display désigne l’achat d’espaces publicitaires sur les sites Web, les applications ou les réseaux
sociaux (social media advertising).
Une campagne display peut être mise en place pour offrir de la visibilité à une marque, un produit ou
un service (branding). Elle peut également viser à faire réaliser une action à l’internaute
(performance).
Le display permet de toucher une audience aussi large que les médias traditionnels pour un
investissement largement inférieur. Son avantage principal repose sur les nombreuses techniques de
ciblage disponibles.
Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux représentent aujourd’hui quasiment la moitié des
investissements dans le display. Elles offrent un avantage majeur : les critères de ciblage publicitaire
proposés sont le plus souvent en rapport direct avec les informations renseignées dans les profils
d’utilisateurs (âge, sexe, formation, entreprise…) et leurs interactions sur le réseau social (centres
d’intérêt exprimés).
Webographie
https://www.iab.com
http://www.strategies.fr
https://blog.hootsuite.com/
Chapitre 10
Affiliation et partenariat
DÉCOUVRIR L’ÉCOSYSTÈME
En France, l’affiliation a connu une croissance de 7 % en 2017, et représente un
marché de 255 millions d’euros. Ce levier est notamment utilisé dans les secteurs
de la décoration, de la mode et des produits culturels.
Le fonctionnement de l’affiliation
L’affiliation est un levier marketing digital qui repose sur un principe commercial
classique : la rémunération des apporteurs d’affaires. Transposé sur le Web, cela
donne un système composé de deux acteurs principaux :
l’annonceur (ou affilieur), qui souhaite mettre en avant une offre spécifique ;
l’affilié, un tiers qui accepte de diffuser l’offre de l’annonceur sur son site ou
son blog en échange d’une rémunération souvent liée au volume d’affaires
généré (commandes, leads, inscriptions à un service ou toute autre action
spécifique définie par l’annonceur).
Le programme d’affiliation mis en place dès 1996 par Jeff Bezos, le fondateur
d’Amazon1, est un des tout premiers programmes du genre sur Internet. Ce
programme, qui a rencontré un grand succès, est piloté par des équipes dédiées au
sein de la société. Cela nécessite des ressources importantes aussi bien humaines
(Amazon compte des centaines de milliers d’affiliés à travers le monde) que
techniques (il faut une plateforme robuste et intelligente afin de suivre l’ensemble
des ventes générées par les affiliés, de fournir des outils de mise en avant des
produits, de surveiller les fraudes éventuelles, etc.). Autant dire que ce type de
programme d’affiliation n’est pas à la portée du premier annonceur venu.
C’est pourquoi un troisième acteur entre en jeu dans le cadre de l’affiliation sur
Internet : la plateforme d’affiliation.
Le rôle de la plateforme d’affiliation
La plateforme d’affiliation joue le rôle d’intermédiaire entre les affiliés et les
annonceurs. C’est à la fois un prestataire technique, un gestionnaire de la relation
affilié/affilieur et un tiers de confiance.
Le prestataire technique
L’aspect technique est au centre de l’activité d’une plateforme. En effet, cette
dernière offre à l’annonceur et aux affiliés une solution technique. L’objectif est
de suivre le trafic en provenance des affiliés et les actions réalisées sur le site de
l’affilieur. Ce rôle est primordial car il permet de déterminer la rémunération de
chaque affilié et pour l’affilieur le montant de ces dépenses. La solution doit être
suffisamment fiable pour éviter toute erreur de comptage.
Le tiers de confiance
La plateforme étant au centre de la relation entre les affiliés et les affilieurs, elle
joue également un rôle de tiers de confiance. C’est elle qui s’assure que chacune
des parties se comporte loyalement (contrôle des fraudes, contrôle de la mise en
place correcte des dispositifs techniques, etc.). Elle garantit aussi les remontées de
données, et en particulier le trafic en provenance des affiliés et les actions
engendrées sur les sites des affilieurs. C’est elle qui va indiquer à quel affilié doit
être attribuée une action sur le site de l’affilieur, et ainsi déterminer la
rémunération de l’ensemble des affiliés.
La plateforme joue donc un rôle de garant dans la relation affiliés/affilieurs.
L’affiliate manager
Le webmarketeur lançant un programme d’affiliation aura un contact privilégié
au sein de la plateforme d’affiliation en la personne de l’affiliate manager. Celui-
ci aura à la fois un rôle de conseil auprès de l’annonceur (proposition de
nouveaux affiliés, animation du programme, évolution de la rémunération, etc.) et
un rôle de gestion du programme auprès des affiliés.
Les keywordeurs
Ces affiliés utilisent l’achat de mots-clés (keywords) sur les moteurs de recherche
(liens sponsorisés chez Google, Yahoo!, Bing…) pour relayer les offres des
annonceurs. L’annonceur doit en général contrôler de près les mots-clés utilisés
par ce type d’affiliés pour éviter toute cannibalisation avec son propre programme
de liens sponsorisés (SEA). On retrouve également dans cette catégorie les
affiliés diffusant des publicités sur Facebook. Là encore, dans cette catégorie, on
trouve beaucoup de particuliers qui se sont professionnalisés et qui connaissent
tous les mécanismes d’achat de mots-clés.
Les e-mailers
Ces affiliés diffusent les offres des annonceurs via des campagnes d’e-mailing.
L’annonceur devra veiller à la façon dont la base de diffusion de l’affilié a été
constituée pour ne pas nuire à sa réputation auprès des FAI et des webmails (pour
plus d’informations voir le chapitre 13, consacré à l’e-mailing).
Les comparateurs
Certains comparateurs de prix ont recours à l’affiliation pour augmenter le
nombre de produits référencés sur leur site, notamment lorsque l’annonceur ne
s’est pas référencé en direct sur le comparateur. Pour être présent chez ce type
d’affilié, il est nécessaire pour un annonceur de fournir un flux de produits à la
plateforme. On retrouve dans cette catégorie des comparateurs importants (plus
d’un million de visiteurs uniques par mois) comme Cherchons.com ou
TousLesPrix.com.
Les couponers
Ces affiliés sont des spécialistes des « bons plans » et relaient les coupons de
réduction proposés par les annonceurs. La mise en place de coupons de réduction
en affiliation peut avoir certains « effets de bord » (voir plus loin « La règle du
“dernier cookie” »). Les annonceurs sont donc souvent encouragés à créer des
bons de réduction personnalisés avec une durée de validité très courte. Là encore,
il existe une myriade de sites de couponers. Une recherche « coupon de
réduction » dans Google vous permettra de vous en rendre compte !
Les cash-backers
Les sites de cash-back proposent de reverser à leurs utilisateurs une partie de la
commission qu’ils touchent via l’affiliation. Si l’annonceur reverse 10 % à ces
affiliés sur chaque vente, le cash-backer peut, par exemple, reverser 5 % à ses
membres. Cette activité s’est rapidement développée ces dernières années et
quelques acteurs importants ont émergé avec en tête eBuyClub, suivi par d’autres
acteurs comme Cashstore, CeriseClub ou encore iGraal.
Rémunération et budget
L’affiliation est parfois également connue sous le nom de « marketing à la
performance ». Cette appellation vient rappeler le fondement même du modèle :
l’annonceur ne verse une rémunération que lorsqu’un affilié a réussi à générer
une action spécifique (commande, leads, inscription, etc.). Autrement dit,
l’annonceur rémunère les affiliés selon leur performance. Si le modèle semble
idyllique pour l’annonceur, il ne faut pas oublier qu’il y a de nombreux frais
supplémentaires à prendre en compte, et notamment le coût d’intermédiation de la
plateforme d’affiliation.
coût fixe : la partie fixe du coût est constituée de frais facturés par la
plateforme pour rémunérer ses services (droit d’entrée, frais de mise en place
du programme, minimum de facturation mensuel, conseils ponctuels, etc.) ;
coût variable : la partie variable est composée d’une commission qui vient
s’ajouter à la rémunération versée aux affiliés. La commission classique des
plateformes est de 30 % de la rémunération des affiliés (certains annonceurs
arrivent à négocier jusqu’à seulement 20 %).
Attention cependant, car certaines plateformes proposent une commission de
30 % de la dépense totale (c’est-à-dire que la commission représente 30 % de la
somme « rémunération des affiliés + commission de la plateforme », soit bien
plus de 30 % !).
Les keywordeurs
Leur activité étant l’achat de mots-clés au CPC, ils peuvent donc être intéressés
par ce type de rémunération, qui leur permet de connaître directement la
rentabilité de leurs actions. Le CPA/CPL est également envisageable, à condition
que le taux de transformation de votre site soit suffisant pour assurer la rentabilité
des actions du keywordeur.
Les e-mailers
Ils accepteront rarement (en tout cas ceux ayant une base de qualité) une
campagne uniquement au CPA/CPL. En effet, l’envoi d’un e-mail sur leur base
induit des coûts fixes de routage qu’ils voudront souvent couvrir avec une
rémunération complémentaire au CPC (ou même un montant fixe pour l’envoi).
Les comparateurs
De nombreux comparateurs de prix travaillent au CPA, mais certains ne
référenceront que les annonceurs acceptant de verser une rémunération au CPC.
Création
L’annonceur doit fournir des kits de bannières/e-mail à ses affiliés. Ces kits
doivent être régulièrement mis à jour (au moins une fois tous les deux mois). Tout
cela induit des frais de création graphique.
Flux
Pour un e-commerçant, fournir un flux produits à la plateforme d’affiliation est
une nécessité. Seulement, il n’est pas toujours facile de fournir un flux au format
demandé par la plateforme. Cela peut nécessiter des interventions en interne
(service SI ou technique de l’annonceur…) ou en externe (société ayant réalisé le
site, société fournissant la plateforme d’e-commerce…), et engendrer des coûts
supplémentaires.
Animation
Animer un programme d’affiliation demande également des ressources. Il faut
une personne en interne chez l’annonceur pour travailler avec la plateforme,
valider les nouveaux affiliés et les paliers de rémunération associés, vérifier et
confirmer les ventes, etc. Tout cela demande du temps et est donc à intégrer dans
le budget consacré à l’affiliation.
Les bannières
Il s’agit certainement du support le plus classique disponible en affiliation. On
parle souvent de « kit bannières », dans la mesure où l’annonceur doit fournir des
bannières de différentes tailles et de différents formats :
tailles : un kit classique devrait intégrer au minimum une bannière
horizontale (468 × 60, 728 × 90), une bannière verticale (120 × 240, 120 ×
300, 120 × 600, 160 × 600) et une bannière « pavé » (250 × 250). Mais il est
recommandé de multiplier les formats afin de s’adapter aux besoins des
affiliés ;
formats : bannières sans animation (jpg), bannières avec une animation
simple (gif), bannières avec une animation plus complexe (flash).
Les e-mails
L’annonceur peut choisir de mettre à disposition de ses affiliés un kit e-
mailing.Celui-ci se compose d’un fichier HTML qui contient la création
graphique d’un objet pour attirer l’attention et d’un nom d’expéditeur. Certaines
règles sont à respecter pour rendre l’e-mailing performant (voir le chapitre 13).
Les flux produits
Dans le cas d’un site d’e-commerce, la mise en place d’un flux produits est une
nécessité (certains affiliés ne relaient les offres des annonceurs que via ce
support).
Le flux est en fait un export quotidien du catalogue produits de l’annonceur avec
des filtres spécifiques (filtre prix, filtre de catégories, filtre sur la disponibilité,
etc.). Chaque plateforme d’affiliation a des spécifications techniques différentes
quant au format du flux, il faut donc s’adapter à leur demande.
La mise à disposition d’un flux produits et sa gestion peuvent parfois être
compliquées pour un annonceur. De nombreuses sociétés se sont créées
récemment afin d’aider les e-commerçants dans la gestion et l’optimisation de
leur flux (Beezup, Iziflux, Lengow, Peaksell, etc.). Ces sociétés proposent toutes
une connexion avec les principales plateformes d’affiliation du marché afin
d’avoir un flux respectant les spécifications techniques de celles-ci.
Lancement
Pour lancer le programme, l’annonceur devra :
Bilan d’étape
Généralement, il est intéressant de faire un bilan d’étape à l’issue du premier mois
après le lancement. Ce bilan permet de passer en revue :
Évolution du programme
À partir du bilan d’étape, certaines évolutions apparaîtront nécessaires pour
rendre, par exemple, le programme plus attractif ou plus dynamique :
L’échange
L’échange est un type de partenariat facile à mettre en œuvre. Il concerne souvent
des échanges publicitaires. Autrement dit, deux organisations se mettent d’accord
pour échanger un espace publicitaire (bannière, e-mail…) de même valeur sur
leur site. L’échange se matérialise par une convention de partenariat (un contrat)
qui stipule a minima la nature, le volume et le montant de l’échange. Par
exemple :
site A : envoi d’un e-mail sur la base d’une option partenaire à 50 000
adresses au CPM de 50 €, soit un montant total de 2 500 € ;
site B : diffusion en rotation générale de 500 000 pavés publicitaires (taille
300 x 250) au CPM de 5 €, soit un montant total de 2 500 €.
Embûche n° 1 : la technique
Pour être présent sur un comparateur de prix, il faut pouvoir transmettre son catalogue au moteur de
shopping. On parle alors de flux produits. Chaque shopbot possède son propre format et ses propres
spécificités. Certaines informations de base devront être présentes dans chaque flux (nom du produit,
image, prix, URL…), mais beaucoup seront spécifiques. Il est toujours recommandé d’avoir plutôt
trop d’informations que pas assez dans un flux ! Le flux produits doit être au minimum mis à jour
quotidiennement pour refléter, par exemple, les changements de prix et de stock.
Si le site d’e-commerce n’a pas été prévu pour exporter le catalogue, l’obstacle technique peut devenir
important. Et cela d’autant plus s’il faut créer un flux pour chaque nouveau comparateur ou si la
volumétrie du catalogue est conséquente. Pour faciliter la partie technique, il peut être intéressant de
passer par une solution de gestion des flux comme Lengow (http://www.lengow.fr) ou Beezup
(http://www.beezup.com). Ces solutions récupèrent un unique flux produits, qui est ensuite adapté
pour chaque shopbot vers lequel le e-commerçant souhaite diffuser.
Embûche n° 2 : le coût
Beaucoup de comparateurs fonctionnent sur un modèle au CPC (Google Shopping, LeGuide, Twenga,
Kelkoo…) : chaque clic depuis le comparateur est facturé au e-commerçant (de 0,08 € à plus de 0,70 €
selon la catégorie de produits). Quelques comparateurs ont choisi de travailler sur un modèle au CPA :
à chaque vente générée par le comparateur, une commission variable lui est reversée (le pourcentage
dépend du secteur et des marges).
Pour les petits e-commerçants, être présent sur de nombreux comparateurs peut vite revenir très cher.
Il faut donc fixer des limites de dépenses mensuelles afin de maîtriser son budget.
Embûche n° 3 : la rentabilité
La rentabilité n’est jamais assurée avec un comparateur. Certains produits ne seront pas rentables, car
même s’ils attirent de nombreux clics sur les comparateurs (coût élevé), ils généreront peu de ventes
(revenu faible).
La clé de la rentabilité réside dans le pilotage de son flux produits. Il faut tout d’abord l’optimiser au
maximum pour maximiser le taux de clics (notamment le titre et la description des produits). Il faut
ensuite suivre de très près les performances des produits individuellement ou par catégorie et ne pas
hésiter à supprimer le produit ou la catégorie si la rentabilité n’est pas au rendez-vous. Une fois de
plus, l’aide d’une solution de gestion des flux (Lengow, Beezup…) peut être très utile (reporting,
analyse, modification des flux, etc.).
En résumé
L’affiliation est un levier marketing digital qui repose sur le principe de la rémunération des
apporteurs d’affaires. Cela permet à un annonceur (l’affilieur) de diffuser une offre auprès d’un réseau
de partenaires (les affiliés) en échange d’une rémunération principalement liée au volume d’affaires
généré (commandes, leads, inscriptions…).
Les relations d’affiliation passent en grande majorité par un tiers, à savoir une plateforme d’affiliation.
Pour lancer une campagne d’affiliation, l’annonceur doit définir le système de rémunération à mettre
en place. Un bon programme d’affiliation doit savoir mixer les modes de rémunération en fonction de
la typologie des affiliés. En tant qu’intermédiaire, la plateforme se rémunère par une commission qui
vient s’ajouter à la rémunération versée aux affiliés.
Un programme efficace ne se conçoit pas sans un certain nombre de supports de promotion mis à jour
régulièrement. L’animation est également un élément clé.
Il peut enfin être intéressant de nouer des partenariats spécifiques avec certains sites à fort potentiel.
1. https://affiliate-program.amazon.com
Chapitre 11
Stratégie social media
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Nous sommes aujourd’hui loin des Classmates, Sixdegrees et autre MySpace qui
ont marqué le début des réseaux sociaux sur le Web. La création de Facebook en
2004, de Twitter en 2006 et l’arrivée des premiers smartphones en 2007 ont
amorcé une révolution qui a bouleversé la relation entre la marque et ses publics.
Andreas Kaplan et Michel Haenlein définissent les médias sociaux comme « un
groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie
du Web et permettent la création et l’échange de contenu généré par les
utilisateurs1 ». De son côté, Fred Cavazza donne la définition suivante :
« Ensemble des services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité2 ».
Ces définitions mettent en avant trois caractéristiques essentielles :
Les réseaux sociaux désignent des sites ou des applications dont la vocation
première est la mise en relation des utilisateurs entre eux. Ils ne constituent donc
qu’une partie des médias sociaux : les blogs, les forums de discussions ou les
wikis sont des médias sociaux mais pas des réseaux sociaux.
L’objectif de ce chapitre n’est pas de détailler les caractéristiques de chaque
plateforme sociale, car elles évoluent en permanence. Il s’agit de montrer
comment organiser une présence efficace sur les médias sociaux.
FOCUS
La stratégie social media d’Air France
La première compagnie aérienne française a mis en place une solide présence sur les réseaux sociaux.
La marque s’appuie sur les plateformes sociales pour :
Figure 62
La stratégie social media d’Air France
Les tendances
Les médias sociaux sont en perpétuel renouvellement et transformation ; les
quatre tendances les plus marquantes sont :
La question n’est pas de savoir s’il faut être présent ou pas sur les médias sociaux,
mais surtout comment organiser cette présence en privilégiant la pertinence et la
qualité plutôt que la quantité.
Analyser
Mettre en place une stratégie social media nécessite avant tout de prendre du
recul. Une analyse préalable va permettre :
Vous avez identifié les marques les plus actives ? Rendez-vous maintenant sur
leurs différents comptes (pages Facebook, comptes Twitter…) pour relever les
posts ou les contenus qui suscitent le plus d’interactions (like, partage,
retweet…).
Si vous avez déjà une page Facebook, notez que vous pouvez également mettre
en place une surveillance des pages Facebook de vos concurrents dans la section
« Statistiques ».
Cette première étape de l’analyse permet d’obtenir :
un aperçu des médias sociaux les plus performants ;
des idées de contenus pour votre future stratégie éditoriale.
les points forts de votre activité actuelle sur les réseaux sociaux ;
les éléments à améliorer ou à abandonner.
Diagnostiquer
Construire une matrice SWOT permet de synthétiser l’analyse précédente pour en
tirer les principaux enseignements.
Figure 64
SWOT social media
Définir les objectifs
Avant d’aller plus loin, il est temps de se poser une question essentielle : quels
objectifs cherchez-vous à atteindre avec les médias sociaux ?
Les objectifs les plus fréquents ont été abordés au début de ce chapitre. Il est
inutile d’aller plus loin si vous n’avez pas d’objectif. Les médias sociaux sont
chronophages, il est donc indispensable d’avoir un but clair et précis.
Investir des ressources sur les médias sociaux impose de mesurer l’efficacité des
actions mises en place. Attention, un objectif doit donc être simple, mesurable,
ambitieux mais aussi réaliste et temporel (SMART).
Définir les cibles
Les objectifs étant définis, il est temps de s’intéresser aux cibles concernées.
Mettre en place une stratégie social media, c’est se mettre au service de la
communauté choisie avec des contenus distrayants et/ou utiles.
Les besoins et les centres d’intérêt varient d’un groupe à l’autre. Il est donc
nécessaire de choisir un nombre limité de groupes pour rester le plus pertinent
possible.
Les trois questions essentielles sont donc :
Mesurer la performance
Tout est prêt ? Il reste un dernier point à définir avant de vous lancer : choisir les
indicateurs pour piloter votre activité sur les médias sociaux.
Il y a deux catégories d’indicateurs importants à prendre en compte :
les indicateurs liés à la performance éditoriale, c’est-à-dire les interactions
obtenues : nombre de clics sur vos posts, partages, retweets, etc. Ces
indicateurs sont bien plus importants que le nombre de fans ou de
followers ! ;
les indicateurs liés aux objectifs mis en place : nombre de leads, de
candidatures, etc.
Mettre en place un tableau de bord pour suivre ces indicateurs reste essentiel pour
ajuster votre stratégie social media.
informationnelle (e-réputation) ;
stratégique : benchmark concurrence et secteur.
mention ou Alerti : pour surveiller des mots-clés sur le Web et les réseaux
sociaux ;
scoop.it : outil de curation et de veille qui recense d’innombrables articles ;
social-Share : solution qui recense la majorité des blogs référents dans
d’innombrables domaines avec les derniers articles publiés. Idéal pour
assurer une veille informationnelle ;
feedly : outil qui récupère notamment les flux RSS permettant d’organiser
une veille informationnelle ;
tame, Nuzzel et Vellum : recensent les contenus les plus partagés par vos
followers ;
seen et Cur.to : pour surveiller facilement un hashtag.
En résumé
Décider d’investir du temps sur les médias sociaux implique d’avoir les idées claires sur vos attentes
et d’aborder le sujet avec méthode en se posant les bonnes questions :
où ? – étudier l’écosystème des réseaux sociaux et définir sa politique éditoriale en choisissant les plus
appropriés pour s’y exprimer ;
quoi ? – développer sa ligne éditoriale à travers le marketing de contenu ;
quand ? – établir un planning éditorial ;
combien ? – définir les ressources nécessaires pour le bon développement de sa stratégie.
Bibliographie
F. Cazals, Stratégies digitales, De Boeck Sup, 2018.
G. Eouzan, J. Dupuis, C. Michalon, Webmarketing, ENI, 2017.
M. Hossler, O. Murat, A. Jouanne, Faire du marketing sur les réseaux sociaux, Eyrolles, 2014.
G. Kawasaki, P. Fitzpatrick, L’Art des médias sociaux, Diateino, 2015.
F. Scheid, E. Castagné, M. Daix, R. Saillet, Les Fiches outils des réseaux sociaux, Eyrolles, 2014.
Webographie
Fredcavazza.net
Vincos.it
Blog.hubspot.com
1. Source : Wikipédia.
2. Source : https://fredcavazza.net/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/
3. http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Quand-les-LABOS-soignent-leur-COM--43209-
1.htm
Chapitre 12
L’inbound marketing
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le marketing traditionnel fait appel à des techniques de communication centrées
sur la promotion du produit ou du service. On parle d’« outbound marketing » ou
« marketing push ». C’est généralement le cas des techniques d’acquisition de
trafic détaillées dans les chapitres précédents.
Par opposition, l’inbound marketing vise à faire venir progressivement un client
potentiel vers la marque. L’idée centrale est de gagner son attention en produisant
des contenus utiles et pertinents.
En termes plus imagés, l’outbound marketing peut être comparé à la chasse et
l’inbound marketing à la pêche. Dans le premier cas, le client est chassé à coups
de publicités. Dans le second, le prospect vient de lui-même vers la marque, attiré
par un contenu intéressant.
Adapter le contenu publié aux centres d’intérêt des clients ciblés permet
d’augmenter naturellement le trafic sur le site. Il s’agit ensuite de convertir ces
contacts, de conclure une vente et de satisfaire les clients au fil du temps.
L’inbound marketing englobe donc l’ensemble du processus marketing-vente.
Méthodologie
La méthodologie de l’inbound marketing repose sur une stratégie de contenu
adaptée à un tunnel de conversion qui se décompose en quatre étapes (figure ci-
après).
Prenons un exemple. Si vous lisez ce livre, il est probable que vous soyez en
pleine réflexion sur votre stratégie marketing digitale.
Figure 67
La méthodologie de l’inbound marketing
Vous vous interrogez par exemple sur le meilleur moment pour publier sur les
réseaux sociaux ? Votre premier réflexe peut être alors de rechercher sur Google :
« Quel est le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux ? »
Figure 68
Recherche Google « Quel est le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux ? »
En cliquant sur le quatrième article, vous voilà visiteur sur un blog spécialisé. Le
contenu de l’article apporte des réponses à votre question et propose également le
téléchargement d’un livre blanc sur les stratégies social media.
Figure 69
Conversion d’un visiteur en contact qualifié
Vous complétez le formulaire pour recevoir le livre blanc. De « visiteur », vous
devenez « contact qualifié ».
Quelque temps après, vous recevez un e-mail avec une proposition d’audit gratuit
de votre stratégie social media actuelle. Vous acceptez cette proposition de mise
en relation et vous voilà devenu « prospect », etc.
L’article de blog, le livre blanc, l’audit gratuit sont des contenus adaptés à la
problématique considérée qui ont fait venir un prospect vers le site de l’agence
concernée.
A contrario, une démarche d’outbound marketing serait par exemple la mise en
place d’une campagne Adwords vantant les compétences de l’agence concernée
pour construire une stratégie social media.
La stratégie de contenu
À chaque étape du parcours de l’acheteur correspond une typologie de contenu,
car on n’y apporte pas les mêmes informations.
Prise de conscience
L’acheteur potentiel vient de réaliser qu’il avait un besoin. Dans cette étape, la
plupart des personnes recherchent des informations génériques concernant leurs
problèmes. Il s’agit donc ici d’identifier les problèmes principaux pour y répondre
de la meilleure façon.
La stratégie de contenu doit être axée sur les défis que rencontre le persona et non
la promotion de votre marque et de votre produit. Il peut s’agir d’articles de blog,
de tests en ligne, etc.
Examen
L’acheteur potentiel a défini son problème. Il se consacre à la recherche d’une
solution pour le résoudre. Il peut être amené à revenir plusieurs fois sur Internet
pour affiner sa recherche. Il s’informe alors sur les caractéristiques d’un produit
ou d’un service. Dès qu’il a obtenu assez d’informations, il commence à
sélectionner plusieurs offres et à les comparer.
À ce stade, la stratégie de contenu doit donc être axée sur des comparaisons de
produits, des guides spécifiques pour un produit, des vidéos explicatives, etc.
Prise de décision
L’acheteur potentiel a choisi la solution à adopter. Il liste les possibilités qui
s’offrent à lui. Il priorise les critères qui lui permettront de réaliser son choix final
et de réaliser l’achat pour prendre sa décision. Il est souvent amené à rechercher
des informations sur le prix et le retour sur investissement.
La stratégie de contenu a ici pour objectif de le conforter dans son choix :
témoignages d’utilisateurs, études de cas, offres d’essais gratuits en
téléchargement, vidéos de démonstration (type tutoriels), fiches techniques…
mais aussi l’histoire de votre marque, vos valeurs, etc.
La stratégie de contenu se construit donc de la façon suivante :
ÉTAPES PERSONA PERSONA PERSONA QUESTIONS CLÉS À CHAQUE ÉTAPE
A B C
Prise de conscience ? ? ? Qu’est-ce qui va attirer le persona ciblé à ce niveau et permettre de le faire passer à l’étape suivante ?
Examen ? ? ? À quelle question le persona cherche-t-il une réponse ?
Quel type de contenu permet d’y répondre ?
Décision ? ? ? Avec quel format ? (blogs, vidéos…)
Les différents formats de contenus possibles ont été abordés dans le chapitre 11.
dans le cas de contenus textuels type article de blog ou page Web : par le
référencement naturel, en utilisant les mots-clés employés par l’acheteur
potentiel lorsqu’il fait des recherches (voir le chapitre 7 sur le référencement
naturel, section « Construire une stratégie de mots-clés efficace ») ;
les médias sociaux ;
l’e-mailing à partir du moment où le visiteur est devenu un contact qualifié.
LES OUTILS
Le processus de conversion
On a vu que le passage du stade « visiteur » à « contact qualifié » passe par un
call to action (bouton d’action), une landing page (page d’atterrissage) avec un
formulaire et une thank you page (page de remerciement). C’est le processus de
conversion.
Cette étape est fondamentale car elle permet d’obtenir l’adresse e-mail du client
potentiel. C’est par e-mail que vous pourrez ensuite lui proposer des contenus
pour le faire avancer dans le tunnel de conversion (on parle de lead nurturing).
Figure 71
Le processus de conversion
être orienté vers une action (« Téléchargez le livre blanc », par exemple) ;
contenir des mots-clés cohérents avec l’offre de contenu et la landing page ;
attirer l’attention ;
être placé correctement sur la page ;
faire l’objet de tests.
En résumé
L’inbound marketing vise à faire venir progressivement un client potentiel vers la marque. L’idée
centrale est de gagner son attention en produisant des contenus utiles et pertinents. L’inbound
marketing englobe l’ensemble du processus marketing-vente.
La méthodologie repose sur une stratégie de contenu adaptée à un tunnel de conversion qui se
décompose en quatre étapes :
Bibliographie
J. Hirth, Le Data marketing, 2017.
Webographie
www.hubspot.fr
Chapitre 13
L’e-mail marketing
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Malgré la concurrence des réseaux sociaux et son âge (l’e-mailing est apparu aux
États-Unis en 1997), l’e-mail marketing se porte très bien.
D’après l’étude 2017 du SNCD, 90 % des internautes utilisent l’e-mail au moins
une fois par semaine. Ils possèdent 2,2 boîtes e-mail (67 % des internautes en ont
au moins deux) et sont abonnés à plus de 6 newsletters. On note également qu’il
reste le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques (52 %)
devant les réseaux sociaux, les applications ou les chats.
L’e-mailing a l’avantage d’être peu onéreux, facile à déployer et offre une mesure
très précise des performances. Ce triple atout a entraîné un développement très
rapide de ce canal mais aussi des pratiques de « mass mailing », autrement dit
l’envoi d’e-mails en masse à des prospects peu ciblés. Les fournisseurs d’accès et
les éditeurs de webmails se sont très rapidement saisis de la question en mettant
en œuvre des techniques pour filtrer les messages les moins pertinents. Ces
évolutions ont été bénéfiques pour l’ensemble des acteurs de l’e-mailing. Elles
ont permis de faire naître des pratiques beaucoup plus qualitatives chez la plupart
des grands annonceurs.
Aujourd’hui, l’e-mailing est de moins en moins utilisé comme levier de
conquête/prospection, il est le plus souvent intégré au CRM (Customer
Relationship Management). C’est également l’outil indispensable dans toute
stratégie d’inbound marketing (voir le chapitre 12).
L’e-mailing reste donc un canal très performant, à condition d’avoir une approche
qualitative.
CONSTRUIRE, ENTRETENIR ET
SEGMENTER UNE BASE DE DONNÉES
Créer une base de données
On l’a vu précédemment, les stratégies de « mass mailing » sans aucun ciblage
ont vécu. Il est aujourd’hui primordial de mettre en place des campagnes ciblées.
Cela passe nécessairement par la création d’une base de données adaptée à
l’activité.
Votre base de contacts ne ressemblera donc pas à celle d’un autre site. Elle sera le
reflet de votre activité, c’est-à-dire de votre chaîne de création de valeur en ligne.
Un site de presse féminine en ligne (valeur = audience) n’aura pas la même base
de contacts qu’un e-commerçant vendant des fournitures de bureau en B2B
(valeur = vente).
L’achat de bases toutes faites contenant des milliers d’adresses e-mails souvent à
très bas coût (moins de 10 centimes l’adresse) est donc à proscrire. Ces bases sont
inexploitables. Les adresses e-mails sont bien souvent inexistantes (générées
aléatoirement par des robots), voire même créées de toutes pièces par les
opérateurs (FAI, webmails) afin de piéger les spammeurs (ce sont les fameuses
adresses dites « spam trap »).
La règle de base est donc de ne jamais acheter de fichiers d’adresses e-mails.
A contrario, la location de base est une pratique beaucoup plus courante. Il s’agit
de solliciter un propriétaire de base de données pour effectuer un envoi ponctuel
sur sa base.
L’objectif est de trouver la base la plus adaptée à son besoin. Un bon moyen de
trouver des bases disponibles à la location et de connaître les possibilités de
ciblage est le Guide des fichiers et du marketing (www.gfm.fr).
Le coût d’une location se fait bien souvent au CPM (coût pour mille adresses
louées dans le fichier). Il faut alors compter entre 80 et 100 € de CPM, sachant
que, selon la finesse du ciblage, la rareté de la cible et la récence du fichier, le
prix peut fortement augmenter (plus de 250 € CPM). La location peut également
se faire au CPC (coût par clic), voire même au CPA (coût par action) avec un
reversement sur le chiffre d’affaires généré par la location.
La location ou l’échange de bases de données e-mails peuvent être des solutions
efficaces pour des campagnes ponctuelles.
La création de sa propre base de données à travers une collecte pertinente permet
néanmoins une plus grande connaissance de ses contacts, grâce à l’enrichissement
possible de la base (avec des données factuelles relatives aux internautes) et à
l’intégration de données comportementales. C’est ce que nous allons voir dans la
section suivante.
Collecte et enrichissement
Collecter les adresses e-mails permet de créer sa propre base de données. Il existe
de nombreux leviers de collecte, mais il faut avant toute chose respecter le cadre
législatif qui entoure cette pratique (voir plus bas).
Hunter, Email Extractor ou Find That Mail sont des extensions pour le navigateur Google Chrome
destinées à chasser les adresses e-mails présentes sur un site Web ;
L’application Skrapp récupère des informations depuis les profils de membres sur LinkedIn ;
verify-email.org permet de vérifier la validité d’une adresse e-mail.
Figure 74
Hunter, collecteur d’adresses e-mails
Segmentation et ciblage
La segmentation d’une base d’adresses e-mails est une étape fondamentale. C’est
la condition indispensable pour cibler efficacement les messages, autrement dit
adresser le bon message à la bonne personne.
Les segments doivent être avant tout accessibles. Cette notion d’accessibilité est
très opérationnelle. Elle signifie que l’annonceur doit pouvoir atteindre chaque
segment par des actions spécifiques. Autrement dit, si après avoir collecté dans
votre base de données la région de l’internaute (18 choix), son sexe (2 choix) et
son âge (5 tranches d’âge), et avoir ainsi créé 180 segments, vous n’êtes pas
capable de proposer quelque chose de spécifique à chacun de ces segments, votre
segmentation n’est pas efficace ! Ou alors, c’est que vous avez choisi de mettre en
place une segmentation a posteriori.
En effet, on peut utiliser la segmentation de sa base de données de deux façons
différentes : a priori et a posteriori.
Surveiller l’inactivité
Une adresse est considérée comme inactive si après plusieurs envois aucune
ouverture ni aucun clic ne sont observés sur les messages. Dans ce cas-là, il vaut
mieux supprimer l’adresse pour diminuer les coûts de routage ou changer le mode
de communication (placer l’adresse dans un segment spécifique, lui adresser un
message spécial pour la « réactiver », etc.).
L’objet
L’objet est à l’e-mail ce que la une est à un journal : tous les deux doivent
accrocher, retenir l’attention et donner envie d’aller plus loin.
L’objectif est donc d’être à la fois clair et concis. Plus l’objet est court, plus il a de
chances de susciter l’ouverture. Mais si l’objet est trop court, et ainsi dénué de
tout sens, on observe l’effet inverse. La longueur idéale se situe entre 40 et 50
caractères avec 6 à 7 mots. L’objet doit refléter le contenu de l’e-mail tout en
interpellant l’internaute.
Quelques pistes pour retenir l’attention :
Proscrivez également les techniques des spammeurs pour éviter que votre
message y soit associé :
bannir les « spamwords » : certains mots sont associés au spam, leur
utilisation discrédite votre message auprès des opérateurs (FAI, webmails).
Exemples : « gratuit », « promo », « urgent », ainsi que tous les mots liés au
sexe, aux jeux d’argent ou encore aux médicaments ;
modérer les caractères spéciaux : il est conseillé de ne pas abuser de la
ponctuation (! ? # ; %), des symboles (€), des majuscules (« GRATUIT ») ou
d’insérer des nombres au début ou à la fin de l’objet (« 50 % de
réduction… ») ;
écrire en français : si vous adressez un message à un internaute français,
évitez d’utiliser des anglicismes ou tout autre mot en anglais.
L’expéditeur
L’expéditeur se compose d’une adresse e-mail, d’un nom et éventuellement d’un
prénom. Le nom doit être simple (celui du site, de la marque, du service, etc.) et
l’adresse doit rester compréhensible (éviter les « monsite123-nl-
routingXXX@mail.prestaire.com »).
De même, il est conseillé d’éviter le noreply@monsite.fr. D’une part, tous les
internautes ne comprendront pas que « no reply » signifie qu’il n’y aura pas de
réponse apportée à cet e-mail ; d’autre part, il est recommandé de traiter toutes les
réponses suite à un e-mailing (demande de désabonnement, remarques de clients,
etc.). Cela signifie donc que l’adresse expéditrice doit être une véritable adresse
e-mail, autrement dit qu’il y ait un compte associé… et une personne qui lise les
messages reçus sur ce dernier !
Il est aussi conseillé d’utiliser un nom différent pour chaque type de
communication (par exemple un nom d’expéditeur pour les communications
commerciales et un autre pour les e-mails transactionnels) et d’être constant pour
chaque type de communication (même expéditeur pour chaque newsletter).
Enfin, il faut également veiller à ne pas être redondant entre l’expéditeur et
l’objet. Si la marque est indiquée dans l’expéditeur, pas besoin de la répéter dans
l’objet (n’oubliez pas que l’espace est compté !).
Contenu et personnalisation
Offrir un message personnalisé à l’internaute est le gage d’une forte augmentation
de votre taux de clics. La personnalisation peut se faire au cœur du message, en
ajoutant, ici et là, des champs personnalisés qui donnent le sentiment à
l’internaute de recevoir une offre qui lui est spécifiquement destinée.
L’autre solution repose sur le recours à la segmentation. L’idée est alors
d’envoyer un message différent à chaque segment.
Tester le message
On l’a vu plus haut, il est indispensable de tester le rendu d’un e-mail pour
garantir son affichage correct sur la majorité des plateformes. Il existe un grand
nombre d’outils de prévisualisation d’e-mailing comme Litmus ou ceux proposés
directement par les solutions e-mailing comme Mailchimp ou Sendingblue (voir
l’encadré plus bas).
Tester la performance du message avant son envoi est également une excellente
pratique, on utilise pour cela le split testing (« test sur échantillons ») : c’est une
technique qui permet de tester différentes versions d’un e-mail sur un échantillon
de sa base. On peut ainsi tester des mises en forme, des objets différents, des
expéditeurs différents, et voir quels paramètres permettent d’obtenir les meilleurs
retours.
Concrètement, il suffit de créer autant de versions de l’e-mail que de variations
soumises au test. Par exemple, si vous hésitez entre deux objets, créez deux e-
mails avec chacun des deux objets. Il suffit ensuite d’envoyer chacun des
messages sur un échantillon de la base (par exemple 5 %) et, en à peine 24 à 48
heures, vous saurez quelle version est la plus performante (pour une variation
d’objet, il faudra, par exemple, analyser le taux d’ouverture). Les solutions
professionnelles d’e-mail marketing permettent de gérer automatiquement ce type
de test.
Le logiciel de bureau
Il s’agit d’un logiciel à installer sur un poste de travail, qui permet de gérer la conception, la
personnalisation et l’envoi de campagnes e-mailing. Le plus connu dans cette catégorie est sans
conteste Sarbacane. En plus du logiciel, il faudra ajouter un service de routage professionnel afin de
garantir la délivrabilité des messages (à partir des offres premium chez Sarbacane). Ce type de
solution peut se révéler efficace pour débuter à des coûts raisonnables (compter entre 2 et 5 € pour 1
000 envois).
La réputation de l’expéditeur
Chaque expéditeur d’e-mail est surveillé de près par les opérateurs. L’expéditeur
est identifié par son adresse IP et/ou son nom de domaine. Son activité est
analysée en permanence, notamment en termes de volume, d’horaire ou de
fréquence d’envoi. Les opérateurs analysent également le comportement de leurs
utilisateurs vis-à-vis des e-mails reçus (évidemment le signalement spam, mais
aussi les suppressions sans lecture, la durée de conservation en boîte de réception
avant et après lecture, etc.). Si une anomalie ou un comportement suspect est
détecté, l’opérateur peut décider de bloquer les messages de l’expéditeur.
Il existe donc une véritable notion de réputation pour l’expéditeur. Celle-ci peut
être améliorée par la mise en place de systèmes d’authentification de la source.
Autrement dit, des systèmes techniques qui permettent de garantir aux opérateurs
l’identité de l’expéditeur.
Le contenu de l’e-mailing
Également évoqué précédemment, le contenu d’un e-mail (objet, message,
conception technique, etc.) est un facteur susceptible d’entraîner un filtrage par
les opérateurs. L’idée générale reste d’éviter de reproduire les techniques
employées par les spammeurs :
La scénarisation
Décider de lancer une campagne d’e-mails ponctuelle afin de générer de la valeur
pour votre site (audience, lead, vente, utilisation, etc.), c’est bien. Envoyer le bon
message, au bon moment et à la bonne cible, c’est mieux. C’est tout l’enjeu de la
scénarisation.
Un scénario d’envoi est tout simplement la définition de prétextes pour solliciter
un segment précis d’abonnés de sa base avec un message adapté. La succession
de ces prétextes dans le temps, l’adaptation des envois au cycle de vie de vos
abonnés (différent selon votre activité et la nature de votre site) et la réaction aux
comportements de vos abonnés constituent le socle d’une bonne scénarisation.
Ces campagnes peuvent d’ailleurs être entièrement automatisées ; on parle de
marketing automation.
Pour mieux comprendre cette pratique très puissante, voici quelques exemples :
Le taux d’ouverture
Un internaute est considéré comme « ouvreur » dès lors qu’il consulte l’e-mail
qui lui a été envoyé. Le taux d’ouverture est un ratio qui mesure le nombre
d’ouvreurs sur le nombre d’e-mails aboutis (destinataires – rejets).
Techniquement, la mesure de l’ouverture utilise un « pixel transparent » (image
de 1 px sur 1 px sans couleur) intégré dans chaque e-mail, l’affichage du pixel
permettant de compter la consultation du message. Or, comme de plus en plus de
logiciels de messagerie et de webmails bloquent les images, la métrique est de
moins en moins pertinente. Le taux d’ouverture varie fortement selon le type de
message, son objet, la fréquence d’envoi de l’expéditeur, etc. Pour une newsletter,
un taux entre 20 et 30 % est tout à fait correct.
Le taux de clics
Il s’agit tout simplement du nombre de cliqueurs uniques (nombre de
destinataires différents ayant cliqué sur au moins un lien dans le message) par
rapport au nombre d’e-mails aboutis. Pour une newsletter, compter entre 3 et 6 %.
La réactivité
Le taux de réactivité est en fait le ratio du nombre de cliqueurs uniques sur le
nombre d’ouvreurs. Cette mesure est importante car elle indique en quelque sorte
si votre cible est réactive à votre message.
La transformation
Ce taux est spécifique à votre activité puisqu’il mesure le nombre de destinataires
uniques qui réalisent l’objectif attribué à la campagne (passer une commande,
s’inscrire à un événement, consulter cinq pages sur le site, etc.). Le taux de
transformation peut également s’exprimer en fonction du nombre de cliqueurs.
Dans l’e-commerce, le taux de transformation d’une newsletter peut être de
0,5 %, c’est-à-dire 5 commandes pour 1 000 envois.
ASPECTS JURIDIQUES
La collecte d’adresses e-mails s’apparente à une collecte de données à caractère
personnel. Cette pratique est désormais encadrée par le Règlement général sur la
protection des données (RGPD) entré en vigueur dans les 28 pays de l’Union
européenne en mai 2018.
Dans les grandes lignes, le RGPD prévoit :
Dans ces deux cas, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de
messagerie, être informée que cette adresse sera utilisée à des fins de prospection
et être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.
Le consentement des utilisateurs doit être « librement donné » et se traduire sous
la forme d’une « action positive ». Vous devez pouvoir également fournir une
preuve de ce consentement, qui doit donc être tracée et archivée.
L’opt-out et l’opt-in passif sont interdits :
l’objectif de la collecte ;
comment les données seront utilisées ;
quels sont les droits de l’internaute.
Ces informations doivent être claires et lisibles. Oubliez donc les tournures de
phrase compliquées et évitez d’utiliser une taille de police environnant le 5. Cette
transparence garantira un consentement explicite et éclairé de la part de
l’internaute.
Figure 75
Exemple de consentement
Cas de l’e-mailing en B2B
La publicité par e-mail est possible, à condition que les personnes aient été
informées préalablement et puissent s’opposer à l’utilisation de leur adresse.
La personne doit, au moment de la collecte :
être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de
prospection ;
être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite.
En résumé
L’e-mailing reste un canal très performant, à condition d’avoir une approche qualitative.
Une stratégie d’e-mailing performante nécessite une parfaite maîtrise de quatre éléments clés :
La collecte d’adresses e-mails s’apparente à une collecte de données à caractère personnel. Cette
pratique est désormais encadrée par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) qui
prévoit plus de droits pour la personne dont les données sont collectées.
Webographie
www.sncd.org
www.gfm.fr
www.cigref.fr
Chapitre 14
Le marketing mobile
Il faut donc considérer les clients selon leur degré de « shift », c’est-à-dire
d’acquisition de nouveaux usages mobiles. Si vos clients appartiennent à des
segments « shifted », alors ils vous jugeront sur la qualité de service mobile que
vous leur proposerez, et pourront vous quitter pour un concurrent s’ils ne s’en
estiment pas satisfaits. Dans le cas contraire, vos clients vous laisseront un peu de
temps, avant qu’ils n’aient fini par « évoluer » : d’ici un an ou peut-être deux. Il
faut donc déterminer votre stratégie mobile en pensant aux clients « shifted ».
un site Web mobile : un choix doit être fait entre site responsive et site
mobile ;
une application : selon une étude EBG réalisée en France en 2017, 80 % des
entreprises (hors PME) possèdent une ou plusieurs applications mobiles.
Une application permet de proposer une expérience utilisateur de qualité
mais son coût de développement peut être élevé (de quelques milliers
d’euros à plus de 100 000 € selon sa complexité) et les coûts de promotion
représentent jusqu’à 3 ou 6 fois la somme consacrée à cette tâche. Il convient
donc de bien réfléchir à l’intérêt de proposer une application par rapport à un
site mobile.
L’achat d’espace média mobile
Les chiffres présentés en début de chapitre prouvent que la publicité sur mobile
(search et display) est en pleine croissance malgré certains freins. Ainsi les
cookies ne fonctionnent pas dans les applications (excepté dans le navigateur Web
intégré à l’application) tandis que l’identifiant du device (de type Apple IDFA ou
Google Advertising ID) ne peut pas être utilisé sur l’Internet mobile : cela
complique le suivi du parcours des utilisateurs entre les applications et le Web
mobile. De plus, les intermédiaires de la publicité mobile sont nombreux et
difficiles à différencier : on trouve des acteurs dédiés à la création et à l’achat
média (agences notamment), des places de marché pour mettre en relation
annonceurs et éditeurs (SSP, DSP, ad-exchanges), des solutions techniques pour
diffuser la publicité (ad servers) et des outils pour récolter des données et suivre
les utilisateurs.
La figure suivante présente les critères qui permettent de choisir entre les
différentes technologies, en fonction de la nature des usages et de leur fréquence.
Figure 85
Choix site versus application mobile
Source : Sacha Cayre, Insign
En résumé, plus l’usage est récurrent, intime (lien fort) et serviciel, plus l’intérêt
de proposer une application est élevé. À l’inverse, le site Web mobile est adapté à
des usages ponctuels, génériques et informatifs. Il y a donc des différences
d’objectif et d’utilisation entre site mobile et application mobile. Les spécificités
techniques doivent également être prises en compte : l’application mobile a ainsi
l’avantage de pouvoir proposer du contenu hors ligne, même en cas de perte de
connectivité ou de connexion 4G, et de pouvoir charger le contenu plus
rapidement grâce aux éléments préchargés dans l’application, ce qui augmente la
rapidité de navigation, la fluidité et donc le volume de navigation. Mais une
application doit apporter une réelle valeur ajoutée par rapport au site Internet
mobile : il faut qu’elle soit divertissante ou utile, facilitant la vie au quotidien
comme l’application de la SNCF, qui permet d’obtenir des données en temps réel
sur les trains et de commander de nouveaux billets. De plus, l’installation d’une
application va augmenter la fréquence d’interaction avec la marque. Mais pour
cela, il faut parvenir à faire partie des neuf applications utilisées quotidiennement
en moyenne par les utilisateurs de smartphones en France4 et ne pas figurer parmi
les 25 % d’applications téléchargées mais jamais utilisées !
Autres avantages des applications par rapport aux sites Internet mobiles, leur
usage récurrent permet de créer un lien dans la durée, et la publicité « in-app »
peut être mieux ciblée et plus efficace. D’ailleurs une partie significative et
croissante des investissements mobiles va vers la publicité « in-app ». Toutefois
l’Internet mobile n’est pas forcément condamné pour autant, du fait de ses faibles
coûts de développement mais aussi parce que les Web apps permettent de mesurer
les conversions en post-impressions, contrairement aux apps où il n’y a pas de
cookies.
utiliser les réseaux sociaux : avant même le lancement de l’app, vous pouvez
en parler sur vos différents comptes sur les réseaux sociaux pour obtenir des
commentaires et susciter un intérêt. Vous pouvez partager des copies d’écran
pour donner à votre audience une idée de l’expérience utilisateur proposée
par votre app ;
lancer une version bêta auprès d’une cible particulière : cela crée un
sentiment d’exclusivité, permet d’améliorer l’application après recueil de
commentaires, et peut générer un premier buzz autour de celle-ci ;
travailler le contenu : créer des contenus pédagogiques, disponibles à partir
du jour du lancement de l’app ;
réaliser une vidéo de démonstration : celle-ci doit être courte, de 1 à 2
minutes ;
lancer une page dédiée sur votre site Web, où l’on trouvera, entre autres, la
vidéo de démonstration ;
dans la période de lancement (quelques semaines), choisir un store en
particulier (par exemple Google Play) pour vendre votre application : cela
permet d’obtenir une plus grande concentration de téléchargements
(visibilité dans le classement) et de notes. Vous pourrez ainsi concentrer vos
efforts sur les inévitables améliorations à apporter à votre app. Ensuite, vous
pourrez la proposer dans les différents stores ;
pitcher : préparez un pitch au sujet de votre app, que vous présenterez aux
journalistes et autres blogueurs spécialistes des nouvelles technologies.
Idéalement, il faut le faire quelques semaines avant le lancement, pour
permettre à ces influenceurs de tester l’app en version bêta, afin qu’ils
puissent en parler au moment du lancement ;
solliciter votre réseau professionnel : vous pouvez par exemple envoyer par
e-mail un lien vers la vidéo de démonstration, en pensant à placer des
boutons de partage. L’idée est bien sûr de créer un buzz autour de votre
nouvelle app ;
faire de la publicité : en concentrant vos efforts sur la semaine de lancement,
vous pouvez publier des annonces payantes ciblées sur Facebook ;
placer des liens de téléchargement : sur vos comptes de réseaux sociaux,
dans vos e-mails, sur votre site, dans vos blogs ;
utiliser l’ASO : il s’agit de l’App Store Optimization, semblable au SEO pour
les moteurs de recherche. L’ASO vise à améliorer le classement d’une
application lors d’une recherche dans un store. Cela passe par l’optimisation
du choix des titres et des mots-clés, l’insertion de captures d’écran et de la
vidéo de présentation, et bien sûr le recueil d’un maximum d’avis positifs.
Une étude conduite aux États-Unis en 2017 (figure ci-après), montre l’importance
d’être bien référencé par les app stores et de réaliser des publicités mobiles sur les
réseaux sociaux pour promouvoir une application.
Figure 87
Sources sur lesquelles les mobinautes américains cherchent/trouvent de nouvelles applications
En plus des coûts de développement, il y a donc des coûts de marketing et de
communication conséquents avant de pouvoir faire de la publicité « in-app ».
L’étude réalisée par Liftoff en 2017 (figure ci-après), montre les coûts
d’acquisition moyens d’un utilisateur d’application, selon les actions qu’il
effectue.
Figure 88
Coût moyen d’acquisition d’un utilisateur d’application
Cependant, comme le notent Casseline Rosello et Larry Goldstein6, le résultat en
vaut souvent la peine, car la simple présence du logo d’une application sur l’écran
aide à fidéliser l’utilisateur, même inconsciemment, et les applications peuvent
collecter des données en permanence sur l’individu alors qu’un site mobile n’aura
que les données en tâche de fond. Le site Internet mobile a cependant pour lui
d’être accessible quel que soit l’OS du smartphone.
Publicité interstitielle
L’interstitiel est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran sur le
smartphone et recouvre la page visitée. On peut refermer ce type d’annonce en
cliquant sur une croix dans le coin supérieur droit. C’est le format le plus visible
mais aussi l’un des plus intrusifs, car recouvrant la totalité de l’écran. Il y a
également un risque de clic non voulu (misclick) car la croix est souvent petite, ce
qui irrite le consommateur tout en faussant le CTR calculé pour les annonceurs.
Bannières publicitaires ou display
Format le plus fréquent, il consiste en l’affichage de bannières publicitaires. Elles
n’interrompent pas l’expérience utilisateur car elles n’occupent pas tout l’écran,
et ont l’avantage de pouvoir s’afficher sur tous les smartphones pour un coût
faible tout en étant faciles à développer et à intégrer. Toutefois, leur taille est très
réduite, si bien que le contenu n’est bien souvent pas jugé pertinent, le texte et les
images étant peu lisibles. L’efficacité d’une campagne display dépend fortement
du contexte dans lequel elle s’affiche : de nombreuses applications sont
monétisées par des bannières publicitaires mais rares sont celles qui construisent
une audience qualitative, fidèle et attentive. Pour générer de l’attention de la part
du mobinaute, il faut créer un contexte et un parcours de consommation du
contenu. Il est également préférable de lancer des campagnes display pour des
marques ayant une certaine notoriété et/ou pour générer une conversion
immédiate, car les bannières ne peuvent contenir que peu d’informations. La
publicité display peut être facturée au CPM. De nombreux utilisateurs ignorant
les bannières, leur CTR est faible par rapport à de la publicité native (de l’ordre
de 0,06 % pour le display d’après Hubspot). Cela explique pourquoi le coût de ce
type de campagnes est faible par rapport au nombre d’impressions.
Publicité vidéo
C’est le format qui apporte le plus de valeur aux marketeurs en termes de
branding. Sur les vidéos, la fraude est également plus faible que sur le display,
pour lequel 39 % des impressions publicitaires programmatiques ont été imputées
à des bots. D’après une étude de Tremor Video, 65 % des générations Y et Z
affirment avoir déjà revu une vidéo qui leur a plu, ce qui permet à la publicité
d’être volontairement consommée de nouveau puis partagée par le mobinaute. Le
support vidéo profite d’innovations apportées par des start-up comme Teads, qui a
développé la technologie InRead. Celle-ci permet d’intégrer une vidéo à du
contenu éditorial, en reliant le contenu de la vidéo au contenu de l’article de
presse. Ce format est peu intrusif, car la vidéo démarre uniquement lorsqu’elle est
visible à 50 % sur l’écran, le son uniquement lorsque l’utilisateur clique dessus et
se met sur pause lorsque l’utilisateur descend ou remonte pour lire son article.
Elle disparaît également une fois qu’elle a été lue et il est facile de la passer si elle
n’intéresse pas le lecteur. L’objectif est donc de ne pas forcer les utilisateurs, car
les deux tiers des publicités pré-roll (qui passent avant une vidéo désirée comme
sur YouTube) sont regardées moins de 2 secondes, et perçues comme très
intrusives par les internautes. Teads ne facture au client que les vidéos que
l’internaute a regardées sur plus de 50 % de la surface de l’écran pendant au
moins 2, 10 ou 15 secondes, selon ses choix de facturation. Les vidéos sont de
plus en plus souvent interactives. C’est le cas sur YouTube avec les publicités
pré-roll. L’annonceur peut mettre en avant plusieurs produits qu’il vend en
surimpression sur la vidéo, en dessous de la vidéo ou à sa droite sous forme
d’images cliquables du produit qui redirigent l’utilisateur vers la page de vente de
ce produit. Cela permet d’apporter plus d’informations à l’utilisateur en affichant
les mêmes produits que ceux mis en avant dans le pré-roll vidéo.
Publicité native
Elle s’intègre au contenu de l’application ou du site Internet sur lequel elle est
publiée. De nombreuses formes de publicité native existent. L’une d’elles
correspond à des publicités in-feed, c’est-à-dire intégrées au contenu du site sur
lequel elles apparaissent. Ce format se développe très vite à l’heure actuelle, et se
fond parfaitement dans son environnement tant dans sa forme que dans sa
fonction, proposant du contenu sponsorisé aux mobinautes. Ce format est très
présent sur les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook où l’on peut voir des
posts, des tweets ou des liens partagés sponsorisés présentant du contenu au sein
du flux montré à l’utilisateur. Ci-après, un exemple pour du contenu in-feed
sponsorisé dans Facebook.
On retrouve du contenu in-feed sur :
Un autre type de publicité native a été conçu par l’application Snapchat qui
propose aux marques de concevoir de véritables histoires à partir de photos,
vidéos, textes et animations : il s’agit des stories Snapchat. Ces publicités
reprennent les mêmes principes que les snaps envoyés entre les utilisateurs. Les
Snapchat ads consistent en une vidéo verticale de 10 secondes au maximum, qui
s’intercale parmi d’autres snaps. Le caractère intrusif est limité car le contenu est
court et laisse la possibilité au spectateur, d’un geste, d’accéder à du contenu
additionnel (vidéo plus longue, article ou lien pour installer une application par
exemple). Il s’agit donc de content marketing. Plus encore, ce contenu est
totalement pensé pour un smartphone, puisqu’il adopte un format vertical en plein
écran : d’après Snapchat, la vidéo est jouée jusqu’à la fin neuf fois plus souvent
que pour des vidéos horizontales. Un deuxième levier marketing consiste à
utiliser des geofilters : il s’agit, comme l’explique Snapchat, d’« éléments
graphiques aux couleurs de votre marque qui se superposent aux snaps ». Ces
filtres sont particulièrement adaptés à l’événementiel et permettent aux marques
ayant le budget le plus important de développer des filtres nationaux qui, d’après
des données internes de Snapchat, touchent 40 à 60 % des utilisateurs qui utilisent
quotidiennement l’application.
Il existe autant de publicités natives que d’applications sur lesquelles elles
peuvent se déployer. Ainsi, les itinéraires sponsorisés sur Waze. L’application
gratuite de GPS communautaire permet à des annonceurs d’afficher une bannière
publicitaire avec un bouton « drive there » pour conduire les utilisateurs vers un
magasin ou un restaurant, par exemple. Ces derniers peuvent également
sauvegarder pour plus tard cette offre publicitaire, notamment si elle contient un
bon de réduction. L’innovation de ce format consiste à l’intégrer au cours de
l’itinéraire de l’utilisateur, et à afficher la publicité au moment où il est le plus
attentif, comme à un feu rouge. Un deuxième format consiste à afficher, à
l’ouverture de l’application, la localisation d’un magasin ou restaurant, à l’aide
d’une flèche sur laquelle est positionné le logo. Si l’utilisateur clique dessus, cela
affiche une bannière ainsi que le bouton « drive there ». Un troisième format
consiste à afficher des résultats sponsorisés lorsque l’utilisateur recherche une
destination. Ce contenu est natif puisqu’il prend la forme de n’importe quel autre
résultat de recherche : il est simplement mis en valeur dans sa forme, et peut
proposer des informations supplémentaires sur le lieu. Enfin, un partenariat est
possible avec Waze pour proposer à l’utilisateur de changer la voix des
instructions de navigation, comme cela a été le cas avec Axa qui proposait un
pack de voix dont celle d’une « adolescente rebelle » et celle de Terminator
(Arnold Schwarzenegger). Ces différents formats publicitaires peuvent faire
l’objet d’un ciblage de l’utilisateur en fonction de son profil, mais aussi de façon
plus originale en fonction de sa destination, de son lieu de travail habituel ou des
conditions météorologiques et de trafic. Waze fait donc de ses spécificités un
véritable levier permettant d’offrir aux annonceurs des données de ciblage qu’ils
ne pourraient retrouver ailleurs car elles sont contextuelles. L’enseignement est ici
que le contenu publicitaire peut être affiché à plusieurs moments (à l’ouverture de
l’application, lors de la recherche ou lors de la navigation à l’arrêt) et sous
différents formats (une flèche sur la carte, une bannière avec un bouton pour
lancer l’itinéraire, un résultat de recherche) pour maximiser le nombre
d’utilisateurs touchés. Ce type de publicité dans Waze est appelé la « publicité
contextualisée » (qui dans ce cas précis est également géolocalisée). Par
définition, la publicité contextualisée inclut une publicité utilisant des supports
spécifiques, adaptés à un contexte particulier (ex. : caddies, abribus…) pour cibler
une audience désignée. Cela reste du marketing de masse car non personnalisé,
mais qui peut s’avérer très efficace. L’intérêt de ce genre de campagnes
contextuelles est qu’elles réussissent à attirer l’attention des passants (ici dans le
cas des campagnes outdoor) qui ne la verront pas comme une publicité classique
et ennuyeuse. Cela crée donc un sentiment positif envers la marque et augmente
la réceptivité et l’intégration du message par les individus exposés, d’autant plus
qu’elles provoquent un fort effet de bouche-à-oreille.
LE SEO MOBILE
Google change la donne
Les requêtes réalisées depuis un smartphone sont devenues majoritaires, ce qui a
conduit Google à changer sa politique de référencement en 2018. Dorénavant son
index principal est réalisé par le robot mobile (Google mobile bot), tandis que le
robot desktop (Google bot) réalise son index secondaire. C’était l’inverse
jusqu’alors. À noter que Google avertit le propriétaire lorsqu’il décide de gérer
son site avec son index mobile-first. Pour cela, il lui adresse un message sur son
compte Google Search Console.
Notons que, malgré la prédominance du mobile, la version desktop du site est
toujours prise en compte par le moteur de recherche. Il n’empêche que cette
évolution conduit les spécialistes du référencement naturel à s’intéresser aux
éventuelles spécificités du SEO mobile. Les principes du référencement naturel
tels que nous les exposons dans cet ouvrage restent valables dans l’univers
mobile, qui repose sur l’architecture, les contenus et la popularité d’un site.
Il faut donc réfléchir aux mots-clés associés aux recherches effectuées lors de ces
micro-moments, et bien évidemment proposer sur son site Web mobile des
contenus qui y sont adaptés.
En conclusion, une véritable stratégie SEO mobile est à concevoir, qui reprend les
principes du SEO desktop mais prend en compte les nouveaux usages mobiles,
d’autant plus que ceux-ci sont devenus majoritaires.
En résumé
Le développement de l’Internet mobile crée de nouveaux usages (courts, intimes, contextuels,
récurrents, séquentiels, connectés) qui sont autant d’opportunités pour les webmarketeurs qui savent
analyser l’expérience utilisateur.
Les applications mobiles peuvent constituer des innovations et des outils précieux, sous réserve de
correspondre à des besoins récurrents chez des consommateurs dotés d’une culture « mobile »
suffisante (segments de marché dits « shifted »).
Alternative à ces applications, les sites mobiles sont quant à eux moins lourds à concevoir et à gérer,
mais ils doivent bénéficier d’une stratégie de référencement naturel (SEO) adaptée aux spécificités des
usages.
La publicité mobile joue quant à elle un rôle clé, mais reste délicate à maîtriser car perçue comme
intrusive par les consommateurs et soumise à des contraintes techniques plus fortes que la publicité
sur desktop.
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Data, big data… tous les décideurs en parlent, même si très peu en comprennent
les tenants et aboutissants. En tout cas, les webmarketeurs s’y intéressent
beaucoup et à juste raison, tout comme Google qui, en 2010, par la voix de son
PDG, Eric Schmidt, vantait sa connaissance des internautes et la capacité de
ciblage censée en découler : « Je pense que la plupart des gens ne veulent pas que
Google réponde à leurs questions. Ils veulent que Google leur dise ce qu’ils
devraient faire. […] Nous savons grosso modo qui vous êtes, ce qui vous tient à
cœur, qui sont vos amis. Le pouvoir du ciblage individuel grâce à la technologie
sera tellement parfait qu’il sera très dur pour les personnes de voir ou de
consommer quelque chose qui n’a pas été, d’une certaine manière, taillé sur
mesure pour eux. »
Dans le monde, 90 % des données ont été créées au cours des deux dernières
années et nous générons chaque jour 2,5 trillions d’octets supplémentaires : c’est
l’ère du big data. L’apparition de cette masse considérable d’informations
bouleverse aujourd’hui la façon dont les entreprises conduisent leurs opérations
marketing. Pour agir efficacement, les entreprises ont développé des outils et des
méthodes, comme la segmentation, pour lancer le bon produit, la bonne publicité,
et pour s’introduire sur le bon marché. Mais la segmentation, méthode de
découpage du marché en sous-ensembles homogènes, est aujourd’hui bouleversée
par ces nouvelles données numériques, qui viennent compléter les informations
d’hier. Ainsi, les entreprises doivent-elles aujourd’hui mettre en place une
approche multicanal afin de capter un maximum de données et proposer une
réponse, en partie, automatisée et prédictive. L’ère du big data est un défi pour les
entreprises du monde entier, qui doivent désormais adapter leurs méthodes et
leurs infrastructures, leur réseau de partenaires et leur organisation pour tirer parti
de cette révolution. Les données générées par les individus offrent un terrain
exceptionnel pour le marketing, qui peut voir une de ses étapes clés, la
segmentation, changer d’échelle, pour atteindre l’échelle de l’individu : c’est
l’individualisation. Mais qu’est-ce que le big data ? Permet-il vraiment de passer
d’un marketing segmenté ou multisegmenté à un one-to-one marketing ? Et
comment réagissent les consommateurs confrontés à un marketing de plus en plus
intrusif ?
les données de navigation sur les actifs digitaux de l’annonceur (sites e-commerce, etc.)
les données issues des campagnes médias : bannières publicitaires auxquelles un internaute a été
exposé et actions éventuelles de sa part (clics, etc.) ;
les campagnes marketing direct (SMS, e-mailing, etc.) : à l’ouverture d’un e-mail, un cookie de la
DMP peut être déposé sur le navigateur de l’internaute ;
l’onboarding du CRM via un prestataire, qui permet de relier des données client d’origine CRM
(adresse e-mail ou postale), à des identifiants digitaux sur le Web, le mobile ou les tablettes (cookies et
identifiants mobiles) ;
les données fournies par un partenaire d’affaires (exemple : cookifier les visiteurs de seloger.com) ;
les données achetées à des fournisseurs comme Exelate ou Acxiom.
En permanence, la DMP classe des milliers de cookies dans une arborescence. Le but est de créer des
audiences correspondant à des besoins précis et de les mettre à disposition des outils d’activation
(campagnes de SEA ou de display) en un clic. Ces besoins précis peuvent être par exemple de :
toucher par une publicité les internautes qui ont abandonné leur panier dans les dix derniers jours ;
cibler par une campagne vidéo les hommes avec des enfants pour lancer un produit.
On peut aussi créer une audience grâce au modèle « look alike », ce qui revient à rechercher (via un
algorithme pertinent) parmi les cookies de la DMP ceux qui ressemblent le plus à ceux de ses
meilleurs clients.
La DMP permet ainsi d’optimiser le média : par exemple, un annonceur peut exclure ses clients d’une
campagne d’acquisition SEA. Il lui suffit de créer une audience de clients, puis de transmettre
(toujours en un clic) la liste des cookies concernés à Adwords.
Source : Julien Hirth, Le Data marketing, Eyrolles, 2017
DE LA SEGMENTATION À
L’INDIVIDUALISATION
L’ère du sur-mesure algorithmique
Grâce aux données personnelles, les entreprises sont capables de savoir qui est
intéressé par quoi et ainsi de personnaliser les offres ou encore les publicités
qu’elles envoient à chacun. Prenons le cas d’Amazon. L’énorme base de données
à laquelle Amazon a accès, grâce à sa plateforme de vente en ligne mais aussi à
ses plateformes de stockage, permet à l’entreprise d’établir des modèles prédictifs
d’achats. L’entreprise est même prête à développer des projets fous, comme le fait
de livrer des produits chez le particulier avant même que celui-ci ne décide
d’acheter. On entre ainsi dans une « feedback economy », où l’on adapte la
production aux profils des consommateurs, et ce grâce aux données qu’ils
génèrent. Ce modèle économique occupe une place essentielle au sein de la
stratégie de firmes comme WalMart ou Amazon, car le big data est le meilleur
moyen pour cerner les tendances. Ainsi, nous entrerons bientôt dans l’ère des
usines intelligentes et connectées qui s’adaptent à la demande de manière quasi
instantanée. L’analyse des données permet aussi aux entreprises de prendre des
décisions plus rapidement car elles connaissent « l’état » du marché et les attentes
de leurs clients. Les comportements adoptés sur une plateforme sont analysés
(durée de visite, degré estimé d’hésitation, commandes passées…) et les
internautes sont alors « catégorisés » pour leur offrir un contenu individualisé. Et
il n’y a pas que sur le Web que ces données sont analysées et exploitées
individuellement par les marketeurs. En 2013, la chaîne de magasins Macy’s a
expérimenté à San Francisco la technologie iBeacon pour déterminer, grâce aux
smartphones, les intérêts de chacun. Ainsi, la firme était capable de voir où se
trouvait un client, devant quel objet, et elle pouvait lui envoyer une offre
personnalisée s’il n’avait pas fait l’achat. À l’image de la navigation Web, les
déplacements génèrent aujourd’hui eux aussi des données exploitables dans la
personnalisation des offres et de l’expérience utilisateur. L’algorithme détermine
l’intérêt, la probabilité d’achat et adapte son offre en fonction de ses conclusions :
il peut même augmenter la probabilité d’achat grâce à une tarification dynamique
personnalisée.
Watson Analytics
Watson Analytics est une solution d’IBM qui permet l’exploration des données, l’automatisation de
l’analyse prédictive et la création de tableaux de bord et d’infographies. C’est un programme
informatique d’intelligence artificielle (« intelligence augmentée » selon IBM) qui comprend le
langage naturel. Elle est utilisée depuis 2017 par deux banques françaises de manière différente : pour
Orange Bank, il sert de moteur au chatbot (ou agent conversationnel) Djingo qui a ainsi réalisé (seul !)
400 000 conversations avec des clients entre novembre 2017 et avril 2018. Pour le Crédit Mutuel,
Watson Analytics agrège en temps réel les informations utiles aux conseillers de clientèle de cette
banque, qui sont ainsi au fait de toutes les informations économiques, financières et juridiques dont ils
ont besoin. Autre utilisation, en Allemagne, la Deutsche Bank utilise Watson Analytics pour identifier
des clients à haut potentiel d’investissement en combinant leurs données bancaires et les données
publiques les concernant.
La prédiction comportementale
Il est nécessaire d’analyser toutes les données possibles pour établir des
pronostics de consommation afin de pouvoir mettre en place un mécanisme
d’analyse prédictive comportementale efficace. Les outils de big data sont
maintenant capables d’élaborer des modèles d’analyse prédictive, lorsqu’ils sont
couplés au machine learning (processus d’apprentissage itératif automatisé).
Puisque le big data est capable de produire des analyses comportementales et
d’en tirer des modèles prédictifs, il est aussi en mesure d’anticiper les crimes. Le
logiciel Predpol utilisé avec succès dans plusieurs grandes villes comme Los
Angeles ou New York est un logiciel « précognitif » qui analyse de nombreuses
données relatives au comportement de la population, et est ainsi capable de
prédire de manière relativement précise où et quand un crime est sur le point
d’être commis. Si de telles prouesses sont possibles grâce aux données de l’open
data des municipalités américaines, il est possible de les transposer aux individus
et à leurs méthodes de consommation. C’est le marketing prédictif personnalisé
qui permet de vendre plus et mieux, en optimisant les coûts de campagne
marketing, la supply-chain, et en réduisant le taux d’attrition.
Comme le montre le graphique ci-après, la prédiction comportementale
individualisée est une étape avancée de la maîtrise de l’analytics (processus de
collecte, d’organisation et d’analyse des données) et n’est accessible qu’à un petit
nombre d’entreprises pour le moment. Mais cette tendance se démocratise et sera
un enjeu majeur des prochaines années.
Figure 92
Processus de création d’un modèle de prédiction comportementale
Source : http://www.alphalyr.fr/blog/marketing-predictif-avantages/
Source : https://seinecle.github.io/mk99/generated-pdf/network-analysis-for-business.pdf
Source : http://www.pewinternet.org/2017/01/26/americans-and-cybersecurity/
Sans entrer plus avant dans les détails juridiques du RGPD (qui sont synthétisés
par le blog du Frelon Bleu à l’adresse https://blog.frelonbleu.com/comment-
appliquer-rgpd), nous nous contenterons de souligner la nécessité pour tout
webmarketeur d’intégrer cette réglementation en amont de sa réflexion. Et de
nous interroger sur l’impact qu’elle pourrait avoir sur la confiance des internautes
quant à la protection de leurs données personnelles.
En résumé
Le big data bouleverse le marketing, mais l’intégration de son approche et de ses outils ne fait que
commencer. L’exploitation et le traitement à grande échelle de données de tout type peuvent rendre le
marketing nettement plus efficace. Ainsi, l’emploi de la data science pour segmenter de manière
extrêmement fine et pour déterminer les influenceurs (key players) constitue une opportunité unique
pour les entreprises.
Il s’agira toutefois d’agir avec transparence et éthique pour ne pas perdre la confiance des
consommateurs. Il apparaît que la protection de la vie privée des individus passe par l’éducation et
l’acquisition d’une véritable culture digitale. Dans le même temps, les lois et les réglementations
évoluent, et les professionnels du marketing se doivent de réfléchir à l’impact de ces évolutions sur
leur pratique.
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le web analytics est « l’activité de mesure, de collecte, d’analyse et de reporting
des données Internet à des fins de compréhension et d’optimisation des usages
Web1 ».
Il permet notamment :
Il ne s’agit donc pas d’obtenir un maximum de trafic sur un site, de fans abonnés
à la page Facebook ou de clics sur les annonces Google Adwords, mais bien de
transformer cette audience en valeur pour l’entreprise.
La priorité est donc d’optimiser le taux de conversion (ou taux de transformation)
en obtenant le trafic le plus qualifié possible.
Taux de conversion = nombre de conversions/nombre de visiteurs.
Ainsi, ce n’est qu’après avoir obtenu le taux de conversion optimal qu’il est
pertinent d’augmenter le trafic, et non l’inverse.
COMMENT MESURER ?
De manière générale, il existe quatre catégories d’outils de mesure :
Nous nous concentrerons ici sur les outils de tracking « site centric ».
La majorité des outils actuels fonctionne sur la base de tags. Ce sont des extraits
de code insérés dans le code HTML d’une page Web ayant pour vocation
d’enregistrer le passage d’un internaute ou la réalisation d’un événement. Les
TMS (Tag Manager Systems) sont des outils de gestion centralisés des tags
(Google Tag Manager, par exemple).
Il existe trois catégories d’outils de tracking :
les outils gratuits, les plus connus étant Google Analytics et Google Tag
Manager ;
les outils payants avec mesure de la performance, type Xiti d’AT Internet,
Weborama ;
les offres personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP
des annonceurs, type Omniture ou Webtrends.
GOOGLE ANALYTICS
Google Analytics reste un vrai fer de lance vers cette culture data. L’outil est
parfaitement adapté à l’essentiel des besoins primaires. Il est gratuit et permet un
premier niveau d’échanges sur des statistiques et l’analyse de performance d’un
site.
Google Analytics fournit quatre catégories d’indicateurs :
des indicateurs d’audience (qui vient sur le site ? avec quel type
d’appareil ?) ;
des indicateurs d’acquisition (d’où viennent les utilisateurs ?) ;
des indicateurs de comportement (que font-ils sur le site ?) ;
des indicateurs de conversion (est-ce que mes objectifs sont atteints ?).
Figure 95
Page d’accueil Google Analytics
Google Analytics fournit des milliers de données. Il ne s’agit donc pas ici de faire
la revue des (très) nombreuses solutions de mesure possibles mais d’indiquer les
bonnes pratiques pour analyser la performance.
Objectifs
Avant toute chose, il est essentiel de définir ce que vous souhaitez mesurer. C’est
l’étape de définition des indicateurs clés de performance (KPI).
Chaque indicateur permet d’isoler un comportement particulier en fonction des
objectifs de la plateforme digitale.
On a par exemple :
Indicateurs d’audience
Ce sont des indicateurs standard qui permettent un certain niveau d’échange et de
lecture.
Attention, sans contexte et sans comparaison, les données statistiques ne valent
rien. Il est essentiel de situer clairement une performance par rapport à un
benchmark donné.
Citons les principaux indicateurs de base.
Session
Une session désigne une visite individuelle, initiée par un utilisateur. Elle est
définie comme l’ensemble des interactions d’un utilisateur dans un laps de temps
donné sur le site Web. Une session prend fin après 30 minutes d’inactivité de la
part du visiteur sur le site. Si le visiteur quitte le site et revient dans les 30
minutes qui suivent, Google ne comptabilise qu’une seule session. S’il revient
après ces 30 minutes, deux sessions seront alors enregistrées.
Un site de contenu ou une plateforme de communication seront par exemple plus
intéressés par ce type de données, puisque c’est la fréquence de revisite qui est
recherchée.
Utilisateur
Un utilisateur est un internaute qui « utilise » le site pour consulter des
informations, acheter un produit, etc.
Un utilisateur unique peut donner lieu à plusieurs sessions. C’est le cas s’il
consulte le site à plusieurs reprises avec 30 minutes d’écart comme on l’a vu
précédemment.
Taux de rebond
Le taux de rebond désigne la part de sessions où une seule page a été vue.
Attention, il n’existe pas de taux de rebond idéal. En effet, ce dernier dépend de la
nature du site et des vecteurs de création de trafic utilisés, comme le montre le
tableau ci-après.
TAUX DE REBOND MOYEN EN FONCTION DE LA NATURE DU SITE
SITE TAUX DE REBOND MOYEN
Site de service 10-30 %
Simple page d’accueil 70-90 %
Portail 10-30 %
Site de contenu 40-60 %
Générateur de leads 30-50 %
Site de vente 20-40 %
Source : Kissmetrics.
Pages vues
Il s’agit du nombre total de pages consultées. Les visites répétées d’un internaute
sur une même page sont prises en compte.
Un site de contenu avec beaucoup de pages vues indique un fort intérêt. Un site e-
commerce avec un volume de pages vues plus faible indique une clarté de
parcours et un focus vers l’essentiel.
Trafic direct
Ce sont les utilisateurs qui saisissent directement l’URL du site, qui viennent d’un
e-mail ou encore des sites mis en favoris.
Cet indicateur permet de mesurer la notoriété du site ou le succès d’une
campagne offline (une campagne publicitaire TV par exemple).
Trafic organique
Le trafic organique correspond aux visites venant des moteurs de recherche
comme Google ou Bing. Cette source prend uniquement en compte le trafic issu
des résultats naturels.
Trafic de référence (referral)
Le trafic de référence est utilisé pour décrire les visiteurs qui proviennent de liens
depuis d’autres sites, autres que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Ce sont les fameux backlinks évoqués dans le chapitre 7.
Trafic social
Il s’agit bien sûr du trafic issu des réseaux sociaux. Google Analytics vous permet
de voir d’où viennent les visiteurs : Twitter, Facebook, ou d’autres plateformes
sociales.
Figure 98
Analyse de la recherche dans la Search Console avec le nombre total de clics vers le site, le
nombre de fois où le site est apparu dans les résultats de recherche (impressions), le taux de clics
(rapport des deux) et la position moyenne dans les pages de résultats de recherche
La Search Console est un autre service gratuit proposé par Google, destiné aux administrateurs de
sites. Elle permet :
Dans la section « État – Performance », la Search Console indique les mots-clés qui ont déclenché
l’affichage du site dans les pages de résultats de recherche et des clics vers votre site.
De la même façon qu’avec Google Adwords, il est possible d’associer le compte Google Analytics
avec la Search Console pour remonter ces données au même endroit.
Indicateurs de comportement
Les indicateurs de comportement permettent de comprendre ce que font les
utilisateurs sur le site.
Ils indiquent par exemple les pages les plus consultées, le temps moyen passé sur
chacune d’entre elles, le parcours des utilisateurs sur le site (appelé « flux de
comportement » dans Google Analytics).
Indicateurs de conversion
L’indicateur principal de mesure de la conversion est le taux de conversion ou
taux de transformation : il désigne le rapport entre le nombre d’utilisateurs et le
nombre de transactions effectuées sur une période donnée.
Ce taux est particulièrement important en e-commerce et indique clairement « la
capacité à transformer » du système une fois l’internaute sur le site.
Ce rapport ne peut être généré que si des objectifs ont été paramétrés dans Google
Analytics. Il peut s’agir du passage d’une commande, d’une inscription à une
newsletter, de l’envoi d’un formulaire, etc.
Une stratégie digitale est construite autour d’un ou de plusieurs objectifs liés directement ou
indirectement à l’optimisation du chiffre d’affaires.
L’efficacité et la performance d’une présence sur le Web repose sur la capacité à transformer un trafic
ou une audience en valeur. On parle de « taux de conversion ».
Le web analytics permet de mesurer et d’analyser les données d’un site Web afin d’optimiser ce taux
de conversion.
Google Analytics est un outil parfaitement adapté à l’essentiel des besoins primaires et fournit quatre
catégories d’indicateurs :
– des indicateurs d’audience (qui vient sur le site ? avec quel type d’appareil ?) ;
– des indicateurs d’acquisition (d’où viennent les utilisateurs ?) ;
– des indicateurs de comportement (que font-ils sur le site ?) ;
– des indicateurs de conversion (est-ce que mes objectifs sont atteints ?).
J. Howe, Crowdsourcing: How the power of the crowd is driving the future of
business, Random House, 2008.
F. Scheid, E. Castagné, M. Daix, R. Saillet, Les Fiches outils des réseaux sociaux,
Eyrolles, 2014.
C. Shirky, Here comes everybody: How change happens when people come
together. Penguin UK, 2009.
Webographie
A
achat
d’impulsion, 66
en ligne, 50
acquisition, 38
AdSense, 261
AdWords, 72, 261
affiliate manager, 163
affiliation, 153
Android, 261
attention, 57
audience, 57
authentification, 209
B
B2B, 199, 205
B2C, 205
bannière, 163, 261
blog, 36, 156
bouche-à-oreille, 37, 46
buzz, 48, 262
C
call to action, 36, 163, 205
campagne
anniversaire, 210
de bienvenue, 210
de buzz, 66
de fidélisation, 206
d’incitation, 198
sur panier abandonné, 210
cash-backers, 157
cobranding, 167
collecte
par incentive, 201
par inscription, 201
communauté, 36, 53
community
management, 54, 262
manager, 262
comparateur de prix, 37, 48, 156, 168
couponers, 156, 162
CPA, 158, 168, 262
CPC, 158, 262
CPM, 159, 166, 200, 262
création de valeur, 55, 56
CRM, 38, 208
curation, 45
D
décentralisation, 38
déliverabilité, 208, 209
dernier cookie, 157, 161, 162
display, 163, 262
divertissement, 44
E
échange, 167
e-commerce, 44, 52, 158
e-mailing, 66, 156, 164, 262
enchère inversée, 51
engagement de masse, 43, 51
F
fan, 49
fidélisation, 38, 66
flux produits, 161, 164, 168
forum, 44, 74, 262
G
géolocalisation, 44, 171
H
HTML, 35, 164, 206, 263
hygiène d’une base de données, 202, 209
I
implication, 49, 57, 166
indicateur
de performance, 210
influenceur, 66, 74
K
keywordeur, 156, 160
L
landing page, 264
lead, 58, 153, 158
longue traîne, 74, 263
M
Macy’s, 52
marketing
de propagation, 264
viral, 264
marque blanche, 167
marque grise, 167
média mérité, 45
médias sociaux, 264
mobile, 38, 264
mondes virtuels, 264
moteur
de shopping, 168
moteurs de recherche, 46
mots-clés, 48, 96
multicanal, 52, 208
N
newsletter, 159, 198, 211
nouvelle économie, 33
O
optimisation, 203
opt-in, 264
opt-out, 264
P
parcours d’achat, 69, 267
partage, 49
partage de photos, 264
partenariat, 45, 166
participation, 49
personnalisation, 49, 66, 206
podcast, 264
production, 53
profil, 53, 155, 265
pure player, 57
R
réactivité, 35, 211, 214
réalité augmentée, 52, 265
recommandation, 36, 37
référencement
naturel, 265
payant, 265
reporting, 169, 208
réputation, 156, 209
réseaux sociaux, 45, 80, 144
retour sur investissement, 67
routage, 160, 203
RSS, 35, 262
S
SaaS, 208
scénarisation, 48, 210
SEA, 265
segmentation a posteriori, 202
SEM, 65, 265
SEO, 265
sites de presse en ligne, 57
sites thématiques, 162
sites transactionnels, 58
smartphone, 262
SMS, 44, 52
spam, 205, 209
T
taux
de clics, 169, 206, 211, 214
de délivrabilité, 211
de rejet, 211, 214
de transformation, 38, 65, 160, 212
d’ouverture, 211, 214
trafic, 55
tunnel de conversion, 65
U
UGC, 266
Uniqlo, 51
V
vidéo, 36, 44, 53, 266
visibilité, 52
W
Web 2.0, 35, 266
Web analytics, 266
widget, 36
Index des marques
A
Amazon, 34
B
BNP, 53
C
Castorama, 53
Citroën, 70
Coca-Cola, 50
E
eBay, 34, 52
F
Facebook, 36, 44, 48, 156, 262
Flickr, 36, 48
Foursquare, 263
G
Gap, VII
Google, VII, 35, 48, 69, 263
Google +, 263
I
iPad, 52
iPhone, 263
L
Lego, 266
LinkedIn, 36, 48, 265
M
MySpace, 36
P
Peugeot, 70
S
Schneider Electric, 72, 75
T
Technorati, 36
Twitter, 36, 38, 48, 51, 266
U
Uniqlo, 51
Y
YouTube, VIII, 36, 38, 48, 267
Z
Zara, 75
Table des matières
Sommaire
Préface
CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital
Chiffres et définitions
Qu’est-ce que le marketing digital ?
Définition du marketing digital
Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)
Développement des plateformes digitales
L’écosystème digital
La stratégie et les enjeux du marketing digital
Les éléments clés d’une stratégie de marketing digital
Les différents types de présence en ligne
Les défis organisationnels
Les différents leviers du marketing digital
CHAPITRE 2
Définir une stratégie de marketing digital
Les « lois » de l’univers digital
La loi de Moore
La loi d’Amara
La loi de Metcalfe : les réseaux bénéficient d’externalités positives
La longue traîne
La technologie transforme les marchés de masse en marchés de (millions de) niches
Pourquoi les longues traînes ont-elles émergé ?
Les agrégateurs, nés de la longue traîne
De nouveaux leaders d’opinion puissants… et indispensables !
La prise de pouvoir par les consommateurs
Les blogs
Le ROPO
Les réseaux sociaux
United Breaks Guitars
La stratégie de marketing digital
Le Web 1.0 : de l’émergence à l’éclatement de la bulle
Le Web 2.0, la renaissance (2004-2009)
Adapter la démarche marketing : du Web 2.0 au Web 3.0
Un marketing « many to many »
Le marketing de contenu au cœur de la stratégie
CHAPITRE 3
La plateforme (ou écosystème) digital(e)
Penser en termes de « plateforme »
Les notions
Comment se construit et se structure une plateforme digitale ?
Quel est l’objectif assigné ?
Quelle est ma valeur ajoutée ?
Comment travailler avec l’écosystème en place ?
La logique de « média mérité »
Les différents types de plateformes
La plateforme de communication : maximiser l’audience
Zoom sur « Compare the Meerkat » : contourner la concurrence sur les mots-clés
La plateforme relationnelle : fournir un service
Zoom sur « My Coke Rewards » : programme relationnel de Coca-Cola
La plateforme commerciale : vendre
Zoom sur « Uniqlo Lucky Counter » : Twitter inverse les enchères
Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle
Vers les plateformes digitales de marque
CHAPITRE 4
Mettre en œuvre une stratégie de marketing digital
Le modèle de création de valeur sur Internet
Qu’est-ce que la création de valeur ?
Les sites vitrines ou d’information
Les sites médias
Les sites d’e-commerce
Les sites transactionnels
Les services en ligne
La démarche stratégique
Attirer
Les stratégies d’acquisition
Les stratégies de génération
Convertir
Fidéliser
Le plan marketing digital
Les priorités stratégiques
Le mix marketing
Arbitrage par objectif
Arbitrage par budget
Arbitrage par cible
Arbitrage par concurrence
Test et expérience
Les plans d’action
CHAPITRE 5
Auditer une situation de marché
Analyse des tendances d’un secteur
Évaluer les tendances, la saisonnalité et les parcours d’achat : que recherchent les internautes et
comment ?
Google Suggest et Google AdWords
Évaluer des volumes de requête (outil de planification de mots-clés Google Adwords)
Consumer Barometer
Quel potentiel sur les réseaux sociaux ? (Facebook Ad)
Outils de veille
Analyse des performances des sites web et mobiles des concurrents
Analyse de l’audience des sites concurrents
Positionnement sémantique des concurrents
Stratégie de référencement payant
Ergonomie et efficacité des sites Web concurrents
Présence, stratégies éditoriales et performances sur les réseaux sociaux
Analyse des dispositifs digitaux de l’entreprise
Performance marketing et qualité de l’UX
Performances éditoriales sur les réseaux sociaux
Facebook Insights
Twitter Analytics
YouTube Analytics, LinkedIn Analytics…
CHAPITRE 6
Concevoir un site Web
Démarrer un projet de site
Le nom de domaine et l’hébergement
Nom de domaine
Hébergement Web
Le développement
Les agences Web (Web agency)
Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) et les intégrateurs
Les freelances
Les content management systems (CMS)
Construire un cahier des charges
Le rôle du cahier des charges
Déterminer l’objectif et les cibles du site
Adopter une démarche centrée utilisateur
Établir les besoins fonctionnels
Faire l’inventaire des ressources
CHAPITRE 7
Le référencement naturel (SEO)
De quoi parle-t-on ?
La recherche universelle
Comment fonctionnent les moteurs de recherche ?
Les tendances chez Google
Construire une stratégie de mots-clés efficace
Comprendre comment s’exprime chaque groupe d’utilisateurs
Identifier les groupes de mots-clés
Exploiter les informations terrain
Utiliser les outils Google
Espionner les concurrents
Distinguer les groupes de mots-clés prioritaires et secondaires
Mettre en œuvre la stratégie de référencement naturel
Les critères techniques
Le langage de développement
L’organisation des pages
La construction des pages
Le contenu des pages
La vitesse de chargement du site
La compatibilité mobile
Les critères in page
Zones et balises HTML stratégiques
Le contenu textuel
Les critères off page
Le référencement local
Google My Business
CHAPITRE 8
Les liens sponsorisés (SEA)
De quoi parle-t-on ?
SEM = SEO + SEA
Pourquoi et quand utiliser des liens sponsorisés ?
Obtention rapide de trafic lors d’un lancement de site
Réponse à une saisonnalité très forte ou à un délai trop court
Recrutement d’un trafic qualifié et ciblé
Palliation des lacunes en référencement naturel (SEO)
Visibilité gratuite dans les moteurs de recherche
Principe général
La position de l’annonce
Le système d’enchère
Le niveau de qualité (quality score)
Autres paramètres
Seuils de classement de l’annonce
Contexte de la recherche effectuée par l’internaute
Impact attendu des extensions et formats d’annonces
Les indicateurs importants
Le taux de clics
Le coût par clic moyen (CPCmoy)
La position moyenne
Les impressions
Les différents types de réseaux Google
Campagne « réseau de recherche uniquement »
Campagne « réseau display uniquement »
Campagne « réseau de recherche avec display sélectif »
Campagne « shopping »
Campagne « vidéo »
La structure d’une campagne Google Adwords
Le compte
La campagne
Les groupes d’annonces
Exemple
Mettre en place une campagne Google Adwords
Préparer la campagne
Définir les objectifs de la campagne et les indicateurs associés
Établir les listes de mots-clés
Benchmark concurrence
Définir le budget et le coût par clic moyen (CPCmoy)
Création d’un compte Google Adwords
Mettre en place une première campagne et le(s) groupe(s) d’annonces associé(s)
Paramétrer les mots-clés
Le ciblage « mot-clé exact »
Le ciblage « expression exacte »
Le ciblage « requête large »
Le ciblage « requête large modifiée »
Mots-clés à exclure
Rédiger les annonces
Pour les titres 1 et 2
Pour les deux lignes de description
URL à afficher
URL de destination
Insérer les informations de facturation et de paiement
Suivre et optimiser une campagne SEA
Optimisation des budgets
L’optimisation des CPC
L’optimisation de la structure du compte
Les mots-clés
Les landing pages
Les annonces
Les groupes d’annonces
CHAPITRE 9
Le display marketing
De quoi parle-t-on ?
Pourquoi et quand utiliser le display ?
Notoriété et performance
Visibilité à moindre coût
Techniques de ciblage
Techniques de ciblage classiques
Techniques de ciblage comportemental
Une efficacité contestée
L’achat programmatique
Qu’est-ce que l’achat programmatique ?
Le Real-Time Bidding (RTB)
Les étapes d’une campagne display
Les espaces premium
Les espaces contextuels
Les espaces à la performance
Les principaux types de campagnes display
Les campagnes classiques
Les campagnes vidéo
Publicités vidéo in-stream
Publicités vidéo out-stream
Le native advertising
Le Social Media Advertising (SMA)
Publicités sur Facebook
Objectifs
Ciblage
Formats et emplacements
Coûts
Mise en place d’une campagne
Publicités sur Instagram
Publicités sur Twitter
Objectifs
Ciblage
Formats et emplacements
Coûts
Mise en place d’une campagne
Publicités sur LinkedIn
Ciblage
Formats et emplacements
Coûts
Mise en place d’une campagne
CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat
Découvrir l’écosystème
Le fonctionnement de l’affiliation
Le rôle de la plateforme d’affiliation
Le prestataire technique
Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur
Le tiers de confiance
L’affiliate manager
Les principales plateformes françaises
La typologie des affiliés
Les sites thématiques
Les keywordeurs
Les e-mailers
Les comparateurs
Les couponers
Les cash-backers
Lancer une campagne d’affiliation
Rémunération et budget
Frais et commission de la plateforme
La rémunération des affiliés
Adapter la rémunération selon le type d’affilié
Le budget d’une campagne d’affiliation
Création
Flux
Animation
La règle du « dernier cookie »
Les supports de promotion
Les bannières
Les liens textes
Les e-mails
Les flux produits
Le cycle de vie d’un programme d’affiliation
Prise de contact et négociation
Lancement
Bilan d’étape
Évolution du programme
Monter des partenariats spécifiques
L’échange
Marque blanche et marque grise
CHAPITRE 11
Stratégie social media
De quoi parle-t-on ?
Marques et médias sociaux
Du marketing de l’interruption au marketing de contenu
Une relation directe et personnalisée
Une fragmentation des médias où règnent les influenceurs
Les médias sociaux en 2019
Le panorama des médias sociaux en 2019
Les tendances
Construire une stratégie social Media
Analyser
Analyse des performances des concurrents
Analyse des médias sociaux de l’entreprise
Diagnostiquer
Définir les objectifs
Définir les cibles
Connaître sa cible : les personas
Comment construire les personas ?
Définir la politique éditoriale
Définir la stratégie éditoriale : le marketing de contenu
Curation de contenu et création de contenu
Organiser la création des contenus
Promouvoir les contenus
Utiliser des visuels
Ne pas négliger les titres
Poster au bon moment
Poster plusieurs fois
Poser des questions
Sponsoriser les contenus
Valoriser vos porte-parole
Mesurer la performance
Mettre en place une veille : le social media monitoring
Adapter la stratégie social media au profil de l’entreprise
Les marques ennuyeuses
Les marques fonctionnelles
Les marques excitantes
Les marques vitales
Les marques mal aimées
CHAPITRE 12
L’inbound marketing
De quoi parle-t-on ?
Méthodologie
Mettre en place une stratégie d’inbound marketing
La bonne personne : les buyer personas
Le bon moment : le parcours de l’acheteur
La stratégie de contenu
Prise de conscience
Examen
Prise de décision
La promotion des contenus
Les outils
Le processus de conversion
CHAPITRE 13
L’e-mail marketing
De quoi parle-t-on ?
Les différents types d’e-mailing
Les campagnes d’information
Les campagnes d’incitation
Les éléments clés pour réussir une campagne d’e-mailing
Construire, entretenir et segmenter une base de données
Créer une base de données
Collecte et enrichissement
Les moyens de collecte
Segmentation et ciblage
La segmentation a priori (le segment détermine l’action)
La segmentation a posteriori (l’action détermine le segment)
Hygiène de la base de données
Assurer la cohérence et la pertinence des informations
Gérer les bounces
Surveiller l’inactivité
Créer des messages performants
La conception éditoriale du message
L’objet
L’expéditeur
Le désabonnement et les obligations légales
Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses
L’appel à l’action (Call To Action, CTA)
Contenu et personnalisation
Conception graphique et technique
Tester le message
Exécuter l’envoi d’une campagne
L’enjeu de la délivrabilité
L’hygiène de la base de données
La réputation de l’expéditeur
Le contenu de l’e-mailing
La scénarisation
Les indicateurs de performance
Le taux de rejet
Le taux d’ouverture
Le taux de clics
La réactivité
La transformation
Aspects juridiques
Cas de l’e-mailing en B2C
Cas de l’e-mailing en B2B
CHAPITRE 14
Le marketing mobile
Le mobile : les chiffres d’une révolution
Spécificités du mobile et expérience utilisateur (UX)
La qualité de l’expérience utilisateur
Une expérience courte
Une expérience récurrente
Une expérience intime
Une expérience contextuelle
Une expérience connectée
Une expérience séquentielle
La segmentation des mobinautes
Quatre stratégies pour servir les clients « shifted »
Les éléments d’une stratégie marketing mobile
L’achat d’espace média mobile
Développer une stratégie de référencement naturel (SEO) adaptée au mobile
Messages « push » et « in-app »
Le marketing de contenu et les stratégies d’influence mobiles
Les partenariats et intégrations transversales (« in-app »)
Site Web ou application mobile ?
Quelle technologie choisir ?
Marketing des applications mobiles
Focus sur plusieurs formats de publicité mobile
Publicité interstitielle
Bannières publicitaires ou display
Publicité vidéo
Publicité native
Le SEO mobile
Google change la donne
Tester la version mobile d’un site
Particularités des requêtes mobiles
Les erreurs techniques à éviter
CHAPITRE 15
Le data marketing
De quoi parle-t-on ?
Big data au service du marketing
Qu’est-ce que le big data ?
La data comme miroir des individus
La data comme moteur pour le marketing d’aujourd’hui
De la segmentation à l’individualisation
L’ère du sur-mesure algorithmique
La prédiction comportementale
Analyse des réseaux : viser l’individu grâce aux communautés
Méfiance face aux collectes de données et RGPD
CHAPITRE 16
Mesurer l’efficacité et la performance
De quoi parle-t-on ?
Comment mesurer ?
Google Analytics
Objectifs
Indicateurs d’audience
Session
Utilisateur
Taux de rebond
Pages vues
Durée moyenne des sessions
Indicateurs d’acquisition du trafic
Trafic direct
Trafic organique
Trafic de référence (referral)
Trafic social
Trafic payant (paid search) et display
Indicateurs de comportement
Indicateurs de conversion
Les tableaux de bord
Glossaire
Bibliographie
Webographie
Sites Web ayant servi de références aux auteurs pour la rédaction de cet ouvrage
@ebookEyrolles
EbooksEyrolles
@Eyrolles
Eyrolles