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1) Nom de la stratégie :

Stratégie de prix d’écrémage

- Objectifs auxquels elle répond :

Objectifs
Reliés aux coûts Atteindre rapidement le point mort, par conséquent avoir un
recouvrement des coûts de manière rapide
Avoir un ROI (retour sur investissements) rapide et élevé et
donc réaliser un taux de rendement des investissements 
Exercer une influence évidente sur la rentabilité du produit,
c’est-à-dire atteindre rapidement le seuil de rentabilité. Ce
qui consiste à étudier la relation entre les recettes globales et
le coût total pour déterminer la rentabilité à différents
niveaux de production : à partir de certains prix, des coûts
fixes et des coûts variables
Reliés aux profits Maximisation des profits au court terme, dès le début
Générer des marges d’emblée
Dégager une forte marge unitaire
Impact sur les marges nettes et sur la rotation des actifs
Reliés aux ventes Accroître le chiffre d’affaires
Compenser l’effet de baisse des ventes en adoptant un prix
de vente supérieur (tout en ne dépassant pas le prix plafond :
demande inexistante au dessus de ce prix)
Faire du prix un critère d’achat décisif pour le client et par
conséquent croître les ventes
Reliés à la demande / au Toucher un segment limité de clientèle : clients ayant un
client pouvoir d’achat élevé, à haut revenus et au niveau de vie
élevé, clients les plus solvables
Viser un segment élitiste ainsi que les pionniers
Reliés à l’image Donner et annoncer un positionnement spécifique au produit
proposé, pour être ensuite en compatibilité avec celui-ci
Renforcer le positionnement du produit
Mettre l’accent et augmenter la qualité perçue du produit
Faire augmenter et maximiser la valeur du produit aux yeux
des consommateurs et par conséquent faire diminuer
l’importance du prix
Posséder un fort pouvoir de communication afin de situer la
valeur et la qualité du produit
Obtenir de la notoriété : indicateur de qualité
Refléter une certaine unicité du produit
Donner une cohérence au trinôme :
coût/demande/concurrence
Créer l’effet halo : se produit lorsque l’on se forme une
impression générale d’un produit à partir d’une seule de ses
caractéristiques (en l’occurrence le prix)
Reliés au marché / à la Lutter, écarter ou éliminer les concurrents,
concurrence Décourager les concurrents potentiels
Renforcer sa position concurrentielle
S’assurer la place du leadership
Affirmer son emprise sur un segment de marché
Conquête d’une part de marché
Approcher le marché par un élargissement de segment à
segment, en adaptant produit et prix de manière progressive

- Les événements qui peuvent annuler l’impact de la stratégie de prix d’écrémage sont les suivants :

Le segment visé ne réagit pas ou peu à l’offre de l’entreprise car les prix plafond ont été atteints.
En effet, le prix fixé par l’entreprise a été trop élevé et le produit a été surestimé. Par conséquent, le
chiffre d’affaires de l’entreprise est en baisse et le lancement du produit est raté. Donc si ce cas se
produit pour une entreprise, l’impact de sa stratégie de prix d’écrémage est annulé et provoque le
contraire de ses intentions, en l’occurrence un échec et une mauvaise image.

Le public visé peut également se retourner vers les produits contrefaits ou similaires au produit de
l’entreprise. C’est-à-dire que les prix étant tellement élevés, les clients potentiels se voient dans
l’obligation de se tourner vers des issues frauduleuses. C’est le cas effectivement des marques de luxe.
Par conséquent, l’entreprise qui exerce ses prix élevés pousse indirectement et de manière non
intentionnelle à ce genre de pratiques. Ou encore, il se peut qu’ils aillent vers la concurrence qui
pratique des prix moindres.
Un autre cas est aussi possible, celui de l’avantage concurrentiel de l’entreprise qui ne justifie pas le
prix. En effet, le prix d’écrémage consiste à élevé le prix mais en compensant et en justifiant ce prix
par des critères qui vont malgré tout et même parfois surtout inciter à l’achat. L’impact de cette
stratégie pourrait être enrayé par le fait que le client perçoive le produit tel que les autres, alors que le
principe de cette politique est d’en faire un produit unique. Ce cas concerne surtout la qualité du
produit car c’est le critère principal de cette stratégie.

Il se peut également que les coûts ne soient pas entièrement couverts par les ventes, malgré la rapidité
de recouvrement de cette méthode. Mais dans ce cas, le produit se devra d’être retiré du marché en
phase de lancement pour ainsi éviter une grande perte financière. Par conséquent, la stratégie sera
faussée et ratée car le but de celle-ci étant de dégager de grandes marges pour être rentable
rapidement.

Ce qui annulerait l’impact de la stratégie peut être aussi le fait que l’entreprise se soit mal positionnée
et que par conséquent, l’ensemble ne soit pas en totale cohérence. C’est aussi possible pour le choix de
la cible, il se pourrait que l’entreprise ait mal cerné sa cible, ses clients potentiels et que de ce fait, ils
ne puissent pas acheter le produit. Alors, l’entreprise donnerait ses parts involontairement à la
concurrence, l’image de l’entreprise et du produit serait dégradé et les coûts ainsi que les profits ne
seront pas ceux qui auront été prévus.

Les cas précédents ont ainsi démontré que la stratégie de prix doit être réalisée minutieusement afin de
minimiser les situations où l’impact du prix d’écrémage sur le marché serait celui à l’inverse des
prévisions.
2) La stratégie de prix d’écrémage consiste à fixer, de façon temporaire ou définitive, un prix élevé
pour ne toucher qu’un segment de marché restreint. Ce dernier est constitué de clients potentiels à haut
pouvoir d’achat et sont prêts à mettre et à payer le prix. Alors les acheteurs sont peu sensibles face au
prix. En outre, cette politique de prix reflète parfaitement la vision de la stratégie marketing de
l’entreprise, tout en appliquent minutieusement le plan marketing qui a été mis en place. Cette
politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier le « surplus du consommateur » qui ont une
disposition à payer un produit plus que d'autres. Par ailleurs, de par cette pratique de prix, l’entreprise
cherche alors à donner une image de qualité à son produit et met en place une distribution sélective (le
plus souvent dans des magasins haut de gamme, si cela concerne des produits de luxe). Cette politique
permet de le rentabiliser très rapidement et éviter les échecs dès la phase de lancement. En effet,
l’entreprise fixe un prix élevé expressément de manière à ne toucher au début de l’opération de
lancement qu’une clientèle limitée, quitte à baisser le prix à un stade ultérieur. L’opération
est particulièrement intéressante lorsque l’élasticité au prix est faible ou même positive (effet Veblen).
Cette stratégie sera utilisée principalement dans 2cas :

- en cas de situation de monopole ou quasi-monopole qui résulte d’une avance ou d’une innovation
technologique. Par conséquent, le produit est supérieur du fait de sa difficulté à le copier. Ou encore
cette situation est due à une image très forte. En effet, l’entreprise porte ses efforts sur d’autres
variables commerciales telles que les qualités distinctives du produit, des services joints etc.

- sur un marché haut de gamme ou oligopolistique où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur
des critères d’achats particuliers, à savoir l’image très forte de l’entreprise ainsi que l’image de marque
du produit, la qualité, le degré d’innovation, la haute technologie ou encore le snobisme.
3) Les avantages et les inconvénients de la stratégie de prix d’écrémage

Avantages Inconvénients
les clients sont moins sensibles au prix Une pareille politique freine l’augmentation
pendant la phase de lancement qu’elles ne le des ventes. En effet, le prix étant élevé le
deviendront quand le produit arrivera à volume des ventes n’est pas énorme. Bien
maturité et que l’imitation se réalisera. C’est que cette stratégie permette de dégager de
la période pendant laquelle tous les efforts de fortes marges unitaires, cela se fait forcément
dynamique commerciale, comme la publicité, au détriment du volume de ventes.
présentent le plus grand effet sur le chiffre
d’affaires.
L’écrémage permet de profiter d’un segment Au long terme, il sera important d'avoir un
du marché acceptant des prix élevés, avant avantage concurrentiel perçu et décisif, en
qu’on ne tente d’exploiter d’autres groupes l’occurrence des innovations, afin de justifier
de consommateurs plus sensibles aux le prix élevé et ainsi fidéliser la clientèle. De
niveaux des prix : demande inélastique par plus, l’arrivée des concurrents forcera
rapport au prix. Autrement dit, on obtient au l’entreprise à se démarquer auprès de ses
début un supplément de ventes chez ceux qui clients et de ceux potentiels. Par conséquent,
ne se préoccupent guère des prix tandis adopter une stratégie d’écrémage contraint
qu’on acquiert de l’expérience dans le but l’entreprise à investir constamment, à
d’atteindre un marché plus étendu grâce à développer son service recherche et
des niveaux de prix plus séduisants et développement et à veiller régulièrement.
raisonnables.
Par ce moyen, les gestionnaires commerciaux Un prix élevé peut, en effet, procurer des
responsables du produit sondent la demande. marges unitaires importantes mais risque
En effet, il paraît plus judicieux de alors de décourager la demande. C’est-à-dire
commencer par un prix élevé et de le baisser que les clients risquent de se révolter contre
plus tard quand le premier segment de le prix et de réaliser en quelque sorte un
marché a été totalement prospecté que de boycott de par l’absence de réelles
commencer à offrir un prix bas et de l’élever caractéristiques originales ou distinguées.
ensuite pour couvrir des coûts inattendus. De Mais encore un dépassement du prix plafond
plus, cette stratégie de prix élevés permet qui fait que les clients soient dans
d’échapper à une concurrence directe par les l’incapacité de mettre ce prix ou de penser
prix. et/ou sentir que l’entreprise veuille les
tromper.
Une politique de prix élevés pour une Cette politique de fixer des prix élevés a pour
demande qui, en tout état de cause, est inconvénient cependant d'attirer des
favorable au produit entraînent un plus grand concurrents qui pourront imiter plus ou
nombre de vente lors de la phase de moins facilement et rapidement l'entreprise
lancement et de développement que ne le innovatrice. Elle les incite donc à s’installer
ferait en effet une politique de bas prix. Cette sur le marché de par leur attirance des
stratégie s’adressant à un segment inélastique marges substantielles que dégage cette
par rapport au prix, il en va de soi que les stratégie. Par conséquent, la lutte
clients ciblés seront prêts à payer le prix concurrentielle est d’autant plus rude que lors
surtout de par le côté privilégié auquel ils d’une stratégie de pénétration (le produit est
bénéficient (=>1ère phase du cycle de vie). introduit sur le marché à un prix
De plus, cette stratégie génère en effet, dès le intentionnellement bas). C'est pourquoi elle
début de la distribution, des barrières solides doit s'accompagner d'une veille permanente
à l’entrée d’un marché dans le but d’éviter et de la capacité de réagir rapidement à
que de nouveaux entrants concurrencent l'action de toute entreprise imitatrice.
férocement l’entreprise.
La stratégie présente l'avantage de pouvoir L’entreprise risque d’être confronter à une
dégager une marge forte qui pourra être plus concurrence de produits contrefaits ou imités
ou moins maintenue, tout en baissant le prix ayant un prix inférieur au sien. Par
progressivement au fur et à mesure que les conséquent, les clients peuvent percevoir la
coûts diminuent le long de la courbe qualité de manière équivalente. D’autant plus
d'expérience ou en raison des économies que les parts de marché sont potentiellement
d'échelle. limités dès lors que l’on instaure cette
stratégie de prix hauts.
4) La stratégie marketing étant souvent formalisée dans un plan marketing, elle est suivie par la phase
de construction et donc à travers un plan d’actions mis en place qui définira ce qui sera fait, par qui,
quand et avec quels moyens. Les décisions en matière de fixation d’un prix relèvent toujours de la
direction de l’entreprise en raison du caractère stratégique. La méthodologie de la fixation de prix sera,
par conséquent, rigoureuse. Le niveau de prix a une influence directe sur les ventes et l’image de
l’entreprise. Il a un effet économique (frein à l’achat), un effet psychologique (image du produit) et un
effet sur les attitudes des distributeurs. Par ailleurs, le prix influence directement la rentabilité de
l’entreprise qui résulte de la combinaison de la marge unitaire et du volume des ventes. La
détermination de la politique se caractérise par des décisions stratégiques et opérationnelles qui
concernent la fixation des prix des produits nouveaux, existants mais aussi les modulations tarifaires
autorisées à la force de vente. Le prix de vente englobe de multiples paramètres : le marché, la
concurrence, la qualité du produit, les coûts ou encore le service après vente. Trouver le prix d’un
produit est l’un des principaux enjeux du décisionnaire de l’entreprise. Par conséquence, il est
nécessaire d’estimer la demande potentielle en fonction du prix. Lorsque l’on met en place une
politique de prix d’écrémage l’on s’aperçoit rapidement de la faible élasticité au prix. De plus, il est
forcément en cohérence avec le prix d’acceptabilité déterminé par le plus grand nombre de clients
potentiels. Quant au prix psychologique, il est celui que les clients ont cité le plus spontanément à
l’intérieur de la zone d’acceptabilité. Après avoir recherché et évalué les réactions des concurrents,
l’entreprise détermine son choix d’adopter la stratégie de prix d’écrémage. Elle se doit d’être fixée à
l’aide des méthodes précédentes qui vont lui permettre d’être en cohérence et en conformité avec la
demande des clients potentiels et la politique mercatique de l’entreprise. L’objectif principal étant
d’avoir une cohérence d’ensemble. Le prix d’écrémage est par définition plus élevé que celui des
concurrents et permet d’obtenir de la notoriété et d’augmenter la qualité perçue du produit à son
lancement et bien après. Cependant, la fixation de ce prix doit être judicieuse et justifiée. Dans un
premier temps, la meilleure chose à faire reste une étude de marché préalable pour définir son
positionnement, et savoir si le prix d’écrémage est en cohérence. Pour ainsi comparer les coûts de
l’entreprise :

 Coûts fixes (relatifs à la structure c’est à dire comptabilité, local, frais de fonctionnement)
 Coûts variables (relatifs à la production de produits qui diminuent ou qui augmentent suivant
le volume des commandes).

Au seuil de rentabilité : le niveau d'activité minimum à partir duquel l’entreprise devient rentable pour
elle-même par ses économies d'échelle, c'est-à-dire qu'elle cesse de perdre de l'argent sur cette activité.

Ensuite, il faut tester le prix à savoir si le prix convient à la clientèle ciblée et si le prix n’atteint pas le
prix plafond mais aussi le prix plancher. Pour conclure, la décision de la sélection du prix est prise
systématiquement en fonction du prix que les clients sont prêts à mettre pour acquérir le produit.

Par ailleurs, il ya des conditions générales pour adopter et mettre ainsi en place cette stratégie, par
conséquent les modalités à réunir sont celles-ci :
- la demande se doit d’être inélastique par rapport au prix afin de réaliser des ventes et les accroître
- il se peut que le cycle de vie soit court
- le positionnement doit être compatible avec un prix élevé
- Un nombre suffisants de clients doivent être prêts à acheter le produit à ce prix
- S’assurer que la compétition ne puisse pas pénétrer trop rapidement le marché, en ayant un ou
plusieurs avantages concurrentiels difficiles et non rapides à trouver
- l’entreprise se doit d’avoir des bénéfices distinctifs tels que des avantages de localisation, de service,
d’atmosphère
- les liquidités doivent être suffisantes pour orchestrer des dépenses en communication très
importantes

5) Sources d’information

Top Fiches – Mercatique – Hachette Education

Réflexe – Mercatique – Nathan Technique

Aide Mémoire – Marketing – Sirey Edition

Mercator.fr
Wikipedia.fr

coursdemarketing.blogspirit.com

cours de marketing - Piton

6) Généralement, les entreprises qui pratiquent la stratégie de prix d’écrémage sont soit les entreprises
de luxe (haute couture, parfums, accessoires, etc.)

- l'objet correspond à une démarche personnalisée


- l'objet est techniquement parfait
- l'objet est esthétiquement beau

Soit les entreprises innovantes, technologiques (ordinateurs ou téléphones portables, appareils photos,
jeux vidéos, etc.). De nombreuses entreprises sont concernées par cette politique, en voici 2 exemples :

- L’entreprise Dior :

Dior est une marque des plus prestigieuses dans le secteur du luxe. Elle adopte incontestablement la
politique de prix d’écrémage depuis des dizaines d’années. La marque Dior a fait son succès grâce à sa
créativité, sa qualité et ses innovations. Cette alchimie du produit alliée à une bonne gestion financière
permet à cette marque de pérenniser et surtout de justifier le prix fixé à ses produits. Les gammes sont
ainsi renouveler sans cesse à un rythme effréné et les usines ont de rigoureuses exigences de qualité.
La marque détient alors une cohérence stratégique entre ses différentes gammes de produits. Dior ne
change jamais de stratégie c’est, d’ailleurs, ce qui fait sa force sur le marché du luxe. Ils investissent
en priorité sur leur développement afin de ne pas se laissé dépasser par la concurrence : Chanel, Louis
Vuitton, etc. L’innovation, le développement des gammes de produits et les réseaux de distribution
sont les critères d’achats et les avantages concurrentiels que l’entreprise met en avant pour pouvoir
adopter des prix aussi élevés que les siens. Toute cette chaîne de valeur, de la conception à la
distribution des produits, est gérée par la direction de l’entreprise.
Sac DIOR : 1500 € Montre Dior : 1100 €

- L’entreprise Apple, avec l’iMac :

L'iMac, quant à lui, a créé un véritable choc dans l'industrie informatique en mettant en avant
l'utilisation du design dans ce secteur. Tout d'abord de par son innovation technologique mais aussi
grâce à la qualité de son esthétisme. L’entreprise s’est permis d’adopter une politique de prix élevé en
sortant continuellement de nouvelles applications et en mettant régulièrement des services en lignes.
De nombreuses entreprises concurrentes telles que Sony ou Philips cherche à l’imiter, ce qui l’oblige à
mettre à jour constamment ses avantages concurrentiels pour ainsi pouvoir conserver sa politique de
prix d’écrémage. Considérées dans leur ensemble, ces avantages démontrent la poursuite d’une
stratégie remarquablement construite, orchestrée et conduite par les décisionnaires. Avec une
régularité et une stratégie implacable, l’entreprise Apple est devenue une entreprise incontournable
avec le concept de l’iMac et peut ainsi se permettre d’élever ses prix en continuant à avoir une
demande.

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