FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PROYECTO DE TESIS:

ESTRATEGIA BASADA EN EL PRECIO Y SU EFECTO EN EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA CUSCORP S.A.C. EN EL MERCADO CUSCO 2020

LINEA DE INVESTIGACIÓN: MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

PRESENTADO POR:

GABRIELA MAR SALAS

PARA OPTAR EL TÍTULO
PROFESIONAL DE
INGENIERO INDUSTRIAL
ASESOR: ROLANDO
NORIEGA LUNA
CUSCO – PERÚ
2020
 INDICE GENERAL

INDICE DE TABLAS ............................................................................................................1

INDICE DE FIGURAS ...........................................................................................................2

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................3

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................4

1.1. Ubicación Geográfica .................................................................................... 4

1.1.1. Ámbito de Influencia Teórica ........................................................................ 4

1.2. Descripción del problema .............................................................................. 4

1.3. Justificación de la investigación .................................................................... 6

1.4. Formulación del problema ............................................................................. 6

1.4.1. Formulación Interrogativa del problema general ........................................... 6

1.4.2. Formulación Interrogativa de los Problemas Específicos .............................. 6

1.5. Objetivos ........................................................................................................ 6

1.5.1. Objetivo General ............................................................................................ 7

1.5.2. Objetivos Específicos..................................................................................... 7

1.6. Metodología de la Tesis ................................................................................. 7

1.6.1. Tipo de Investigación ..................................................................................... 7

1.6.2. Nivel de la Investigación ............................................................................... 8

1.6.3. Método de la Investigación ............................................................................ 8

2. CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL .....................................................8

2.1. Antecedentes de la tesis ................................................................................. 9

2.1.1. Antecedente a nivel local ............................................................................... 9

2.1.2. Antecedentes a Nivel Nacional .................................................................... 11

2.1.3. Antecedentes a Nivel Internacional ............................................................. 13

2.2. Bases teórico-científicas .............................................................................. 15

2.2.1. Generalidades ............................................................................................... 15

2.2.2. El precio ....................................................................................................... 16

2.2.3. Posicionamiento en el mercado ................................................................... 17

2.2.4. Estrategias de posicionamiento de marca ..................................................... 23

2.2.4.1. Tipos de estrategia de posicionamiento de marca ........................................ 23

2.2.4.2. Pasos para el posicionamiento ..................................................................... 24

2.2.4.3. Errores de posicionamiento.......................................................................... 27

2.2.5. Factores determinantes del precio ................................................................ 27

2.2.5.1. Costes ........................................................................................................... 28

2.2.5.2. Elasticidad de la demanda ............................................................................ 28

2.2.5.3. Valor del producto ante los clientes ............................................................. 28

2.2.5.4. Competencia ................................................................................................ 28

2.2.6.1. Fijación de precios basada en el costo ......................................................... 29

2.2.6.2. Fijación de precios basada en el valor ......................................................... 30

2.2.6.3. Fijación de precios basada en la competencia ............................................. 30

2.2.6.4. Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado ................. 30

2.2.6.5. Fijación de precios para penetrar en el mercado .......................................... 30

2.2.6.6. Fijación de precios de línea de productos .................................................... 30

2.2.6.7. Fijación de precios colectivos ...................................................................... 30

2.2.6.8. Fijación de precios segmentada ................................................................... 31

2.2.6.9. Fijación de precios promocionales............................................................... 31

2.3. HIPÓTESIS.................................................................................................. 32

2.4. VARIABLE E INDICADORES .................................................................. 32

2.5. Cuadro de Operacionalización de las variables ........................................... 33

3. MATRIZ DE CONSISTENCIA ....................................................................................35

4. Contenido tentativo de la tesis .......................................................................................38

5. Plan de Actividades .........................................................................................................40

5.Recursos y Presupuestos ....................................................................................................41

REFERENCIAS ....................................................................................................................42
 1

INDICE DE TABLAS
Cuadro de operacionalización de las variables .................................... 43
 2

INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1. UBICACIÓN GEOGRAFICA DE LA EMPRESA ............................ 4
 3

INTRODUCCIÓN

La realidad actual del mercado altamente competitivo amerita la necesidad de plantear estrategias
para que se abran puertas empresariales, tomando en cuenta la calidad total y el equilibrio entre los
beneficios de la empresa y los clientes.

El mercado cusqueño tiende a ser atraído por los precios bajos, buscando productos de calidad a
un costo bajo, es así que ha sido necesario replantearse las distintas estrategias de posicionamiento
de la empresa, con el objetivo de atraer más clientes y establecer un nicho de mercado que consistirá
en establecer una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y rentabilidad para la
empresa. El presente trabajo de investigación proporcionará información sobre la estrategia de
posicionamiento basada en el precio, que permite introducir en el mercado el producto requerido
por la población, esta propuesta se desarrollará en la empresa Embotelladora Cusco del Sol S.R.L.
durante el año 2020 con el fin de aumentar el nivel de satisfacción de los clientes hasta lograr la
lealtad y fidelidad de los mismos, así como también mejorar el posicionamiento de la marca
INKAGUA de la empresa Embotelladora Cusco del Sol S.R.L.

El contenido del proyecto de tesis está constituido por:

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, se plantea la descripción y formulación

del problema, así como los objetivos y la metodología de la investigación.

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA TESIS, se considera los antecedentes del proyecto de
tesis a nivel regional, nacional e internacional; y la importancia de sus bases teóricas que sirven de
soporte para la evaluación y determinación de las variables a estudiar.
 4

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Ubicación Geográfica

La investigación se realiza en la empresa CUSCORP S.A.C. del Cusco ubicado en
Cachimayo urb. Cachimayo A-18

Figura 1: Ubicación geográfica de empresa.

Fuente: https://www.google.com.pe/maps/

1.1.1. Ámbito de Influencia Teórica

Esta investigación corresponde a la línea de mercadotecnia industrial Escuela

profesional de Ingeniería Industrial; donde se estudia diferentes estrategias, matrices,
métodos para satisfacer las necesidades del cliente y que la empresa mantenga un
esfuerzo integrado de todas sus áreas abarcando desde producción hasta marketing.
Para la obtención de información se utiliza las técnicas de observación, encuestas y
entrevistas.

1.2. Descripción del problema

 5

En la actualidad podemos observar que el entorno empresarial es cada vez más competitivo,
lo cual genera que las empresas tengan una visión cada vez más amplia en cuanto al
planteamiento de estrategias se refiere. Haciendo referencia a la parte comercial hoy en día
las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las necesidades de los clientes,
representando un punto de atención constante. Según estudios de (Renart, 2004) han
demostrado que la conducta de los clientes se encuentra en función de los estímulos que
éste recibe por parte de las empresas, lo cual lleva a las organizaciones a mantener un
control sobre la información que tienen sobre cada uno de ellos. Sin embargo, no siempre
se tiene una idea de cómo mantener una buena interacción con los clientes.

La empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. la cual será objeto de estudio, se encuentra

ubicada en el departamento del Cusco provincia de Cusco distrito de San Sebastian, la cual
tiene como principales actividades económica la producción y comercialización de agua de
mesa con el nombre de INKAGUA.

El producto de la marca INKAGUA que actualmente ofrece la empresa está dirigido a

diferentes segmentos de mercado siendo los principales hoteles, hostales, agencias de
turismo. La empresa para ubicar su producto en estos segmentos y diferenciarse de sus
competidores directos tiene en cuenta que debe poner énfasis en un grupo de variables que
son determinantes a la hora de competir, entre las cuales podemos mencionar por ejemplo
la satisfacción a la hora de consumir el producto, el precio, la preocupación por mantener
relaciones comerciales con sus clientes y la experiencia de brindar un servicio cada vez más
satisfactorio a sus clientes.

En la empresa CUSCORP S.A.C. se pudo observar que se presentan problemas

relacionados a la participación en el mercado cusqueño, lo que desemboca en el hecho que
la empresa aún no tiene un nicho de mercado definido, ni fidelización de los clientes. Se
pudo observar también que no existe el área específica de marketing, otro punto a destacar
fue la filosofía que tiene la empresa la cual está centrada en el producto y no en el cliente.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
 6

dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. En cualquier mercado,
muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la economía
clásica, el precio de estos productos debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos,
en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una
empresa de reciente creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de
establecimiento de precios.

1.3. Justificación de la investigación

La empresa embotelladora CUSCORP S.A.C. enfoca sus esfuerzos en la producción de

agua de mesa dejando de lado el establecer un nicho de mercado y el posicionamiento en él
mercado. En este sentido, el presente trabajo de investigación pretende revertir esta
situación, planteando una propuesta de posicionamiento en el mercado mediante la
implementación de una estrategia basado en el precio, que permitirá competir con las
empresas a la par y tener mayor rentabilidad. Por otro lado, también pretende plantear una
filosofía orientada al precio con el único objetivo de tener participación en el mercado y
establecer clientes.

1.4. Formulación del problema

1.4.1. Formulación Interrogativa del problema general

• ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento de la empresa Embotelladora

CUSCORP S.A.C. 2020?

1.4.2. Formulación Interrogativa de los Problemas Específicos

• ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al atributo de la

empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
• ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento en función a la competencia de la
empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
• ¿Cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al precio de la empresa
Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?

1.5. Objetivos
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1.5.1. Objetivo General

• Determinar si el precio afecta en el posicionamiento de la empresa

Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020

1.5.2. Objetivos Específicos

• Determinar cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al atributo

de la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020
• Determinar cómo afecta el precio en el posicionamiento en función a la
competencia de la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020
• Determinar cómo afecta el precio en el posicionamiento en función al precio de
la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020

1.6. Metodología de la Tesis

1.6.1. Tipo de Investigación

La presente investigación corresponde a un enfoque cuantitativo, con diseño

experimental, con finalidad aplicativa y alcance descriptivo.

Cuantitativo porque se mide cada una de las variables (rentabilidad y optimización del
proceso productivo) y se utiliza diversas herramientas del estudio de trabajo para poder
procesar la información. La metodología cuantitativa de acuerdo con Tamayo (2007),
consiste en el contraste de teorías ya existentes a partir de una serie de hipótesis surgidas
de la misma, siendo necesario obtener una muestra, ya sea en forma aleatoria o
discriminada, pero representativa de una población o fenómeno objeto de estudio.

Experimental, porque se manejará las variables y cuáles son sus cambios, Según el autor
(Santa palella y feliberto Martins (2010)), define: El diseño experimental es aquel según
el cual el investigador manipula una variable experimental no comprobada, bajo
condiciones estrictamente controladas. Su objetivo es describir de qué modo y porque
causa se produce o puede producirse un fenómeno. Busca predecir el futuro, elaborar
pronósticos que una vez confirmados, se convierten en leyes y generalizaciones
tendentes a incrementar el cúmulo de conocimientos pedagógicos y el mejoramiento de
 8

la acción educativa. (pag.86)

Aplicativo por que el problema está establecido y es conocido, por lo que utiliza la
investigación para dar respuesta a preguntas específicas. Para Murillo (2008), la
investigación aplicada recibe el nombre de “investigación práctica o empírica”, que se
caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos adquiridos, a
la vez que se adquieren otros, después de implementar y sistematizar la práctica basada
en investigación. E

1.6.2. Nivel de la Investigación

El nivel de investigación corresponde al descriptivo, porque se describe la variable

precio y el posicionamiento en el mercado, mostrando sus principales características,
falencias y además obteniendo mediciones de cada una de ellas. Según Sabino (1986)
“La investigación de tipo descriptiva trabaja sobre realidades de hechos, y su
característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Para la
investigación descriptiva, su preocupación primordial radica en descubrir algunas
características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando
criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento.
De esta forma se pueden obtener las notas que caracterizan a la realidad estudiada”.
(Pág. 51)

1.6.3. Método de la Investigación

El método que se utiliza en la presente investigación es el hipotético deductivo, porque

se utiliza la teoría y la normatividad para deducir el comportamiento de las variables
estudiadas y cuál es su impacto en el posicionamiento de la empresa.

Un investigador propone una hipótesis como consecuencia de sus inferencias del

conjunto de datos empíricos o de principios y leyes más generales. En el primer caso
arriba a la hipótesis mediante procedimientos inductivos y en segundo caso mediante
procedimientos deductivos. (Chagoya, 2008)
2. CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL
 9

2.1. Antecedentes de la tesis

2.1.1. Antecedente a nivel local

Antecedente 1
• Título: “PLAN DE MARKETING MIX PARA EL POSICIONAMIENTO DE
COMPARTAMOS FINANCIERA S.A. - CUSCO 2016”
• Autor: Sara Olenka Escalante Galván
• Lugar: Universidad Andina del Cusco-Escuela Profesional De Ingeniería
Industrial
• Pais: PERÚ
• Año :2016
• Resumen
El Marketing Mix es una herramienta fundamental para toda empresa financiera ya que
hoy en día nos encontramos ante un entorno competitivo y dinámico, por ello se estudió
la situación actual que tiene Compartamos Financiera de manera que se atacaron las
debilidades para así lograr diseñar estrategias de posicionamiento que brinden una
estabilidad en el mercado cusqueño.
Se realizó el estudio en base a la encuesta realizada y en base a los resultados de la
Matriz FODA, esto significa que se atacaron factores internos en el aspecto de Precio,
Promoción, Producto y Plaza. Esto significa que se atacaron las principales debilidades
a través de las 4Ps, en el Precio, se produjo una reducción de las tasas de intereses tres
veces por año debido a las nuevas campañas que se implementaron, en la Promoción,
se rediseñaron los volantes,
se establecieron nuevas campañas de promociones en Cusco, inclusión de materiales
publicitarios, publicidad en diferentes puntos estratégicos y relaciones públicas, en
Producto se crearon nuevos lanzamiento de acuerdo a las necesidades y deseos de los
clientes, implementándolos durante tres veces al año y en ocasiones festivas y por
último respecto a Plaza modificación de canales de distribución, mejoras en plazos de
desembolso, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir las zonas de venta.
En conclusión, la propuesta de Plan de Marketing Mix a Compartamos Financiera
permitirá expandir el mercado, lograr una estabilidad y fidelidad por parte del cliente,
 10

bajo el control de los avances ya que de nada sirve un plan de marketing si no

supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
• Conclusiones

Mediante la Propuesta de un Plan de Marketing Mix se conoció los elementos/

estrategias para el posicionamiento de Compartamos Financiera en el mercado
cusqueño, debido a la falta de empleo de estas herramientas que poseen (Producto,
Plaza, Promoción y Precio); como resultado de estas deficiencias, el
posicionamiento de la Financiera es bastante débil. Por ello se propone la
implementación de dos nuevos productos: Crédito (destinado no solamente a
comerciantes sino también a pequeños empresarios y personas naturales con recibo
por honorarios con campañas de créditos para cada temporada durante el año) y
Ahorro (diseñada exclusivamente para el cuidado del dinero del cliente, en soles y
dólares y para diferentes personas en todas las edades). Mejorando el
posicionamiento de Compartamos Financiera a través del Plan de Marketing Mix se
logró satisfacer las necesidades y deseos diferentes para los clientes, se
establecieron 11 productos distribuidos de la siguiente manera: Ahorro
Emprendedor, Ahorro Infantil, Ahorro en Soles, Ahorro en Dólares, Crédito
Hipotecario, Crédito Emprendedor, Crédito Consumo, Crédito Pyme, Crédito
Personal

• Comentario: La tesis ayuda a conocer diversas estrategias de posicionamiento a

través de la herramienta Precio y como aplicarla para aumentar expandir el
mercado

Antecedente 2:
• Título: “POSICIONAMIENTO DE LA LÍNEA DE MERMELADAS DE LA
EMPRESA MISKY EN EL DISTRITO DE CUSCO 2015”
• Autor: Carmen Eyleen Nin Apaza -Savy Pérez Román
• Lugar: Universidad Andina del Cusco-Escuela Profesional De Administración
• Pais: PERÚ
• Año :2015
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• Resumen
• La investigación se realizó en el Distrito de Cusco, la población de estudio
estuvo conformada por 96 personas; el objetivo es conocer cómo es el
posicionamiento de la línea de mermeladas de la empresa Misky, para lo cual se
planteó una investigación de tipo básico, nivel descriptivo y de diseño no
experimental - transversal; la técnica de recolección de datos que se utilizó fue
la encuesta y como instrumento el cuestionario, que posteriormente fue
procesada para su interpretación respectiva
• Conclusiones
Se obtuvo el 83.3% y 12.5% del público encuestado, manifestó que casi siempre
y siempre el posicionamiento de las mermeladas Misky es adecuado, y sólo un
4.2% mencionó que a veces es adecuado el posicionamiento, al hacer un análisis
de sus tres dimensiones: el nivel de asociación, el que se muestra que es
adecuado en el público por el conocimiento que tienen de la marca y de sus
atributos, lo cual genera un sentimiento de fidelización en ellos; el nivel de
atractivo, el cual se muestra no del todo adecuado y por consiguiente no siempre
atractivo para el público a causa de la falta de publicidad y promoción del
producto por parte de la empresa pese a los beneficios que ofrece el producto; y
el nivel de diferenciación que es adecuado para los clientes, el cual se percibe
en la calidad del producto, las prestaciones que reciben al momento de su
compra y la confianza que tienen al adquirirlo
• Comentario: La tesis brinda información de como hacer un análisis del
posicionamiento y que factores debemos estudiar y tomar en cuenta. Asi mismo
sirve de ejemplo de que instrumentos utilizar para la medición de variables

2.1.2. Antecedentes a Nivel Nacional

Antecedente 1:

• Título: ““PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE AGUA

EMBOTELLADA ALCALINA ALKALI”

• Autor: Jessica Cecilia Cedrón Cabrejos

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• Lugar: Universidad del Pacífico

• Pais: PERÚ

• Año :2019

• Resumen

El presente documento es un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva

agua embotellada alcalina. Para ello, se aprovechará la tendencia por el consumo de
productos naturales, orgánicos y saludables. En los últimos años, la categoría agua
ha crecido más que las bebidas azucaradas, logrando ganar mayor participación de
mercardo alcanzado, este año, el 30% del volumen total de las bebidas compradas
por los hogares peruanos. El proyecto, en una primera etapa, iniciará operaciones
en la ciudad de Lima. El público objetivo son mujeres y hombres de los niveles
socioeconómicos (NSE) A y B (29%), entre 25 y 45 años, que en Lima son 818.576
habitantes. Los canales iniciales serán tiendas especializadas y establecimientos
cercanos al segmento objetivo de acuerdo a los puntos de contacto. Entre 2015 y
2017, el nicho de mercado de personas de NSE A y B es el que más agua
embotellada ha comprado debido a que un 37% consume agua y el 40%, gaseosas;
en el NSE C el 28%, agua y el 46%, gaseosas; en el NSE D el 29%, agua; y en el
NSE E el 24%, agua. Por otro lado, el ticket de compra del NSE A y B es de S/ 4,70.
La estrategia de comunicación buscará posicionar la marca en el segmento A y B.
Para lo cual, la propuesta de valor es ser el agua alcalina más saludable, con el
empaque más innovador y la de mejor sabor. Se usarán medios digitales, medios de
relaciones públicas y recomendaciones, buscando una rápida difusión en la
construcción de la marca nueva. Se darán a conocer los beneficios de consumir un
producto alcalino, los cuales generan equilibrio para la salud evitando la acidez. Se
usará un envase innovador llamado easy drink, que es una botella ergonómica con
un ángulo de 45° en la boquilla, la cual reduce la inclinación de la cabeza y previene
dolores de cuello. El sabor, aspecto muy importante en la investigación de
mercados, superó a marcas bien posicionadas como San Luis, Cielo y San Mateo en
las pruebas de degustación. Por tanto, se encontró una oportunidad para ingresar al
 13

mercado de aguas embotelladas, basada en la estrategia de diferenciación por

enfoque o segmentación. La inversión inicial, con capital propio, será de S/ 104.875
al iniciar el primer año y mediante un préstamo bancario de S/ 152.000. La
recuperación de la inversión está considerada en el tercer año. La TIR del proyecto
se estima en 22% y el VAN en S/ 72,014. El EBITDA se proyecta para el cuarto
año en 11% y para el quinto año en 16%. El crecimiento del mercado de aguas
embotelladas y la tendencia por el consumo de alimentos saludables son escenarios
propicios para implementar el proyecto y expandirlo a nivel nacional.

• Conclusiones:

Se identifica una oportunidad de ingresar al mercado como agua especializada

en la categoría de agua embotellada, la cual muestra crecimiento debido a
nuevos hábitos de consumo más saludables y con consumidores cada vez más
informados. Las nuevas aguas alcalinas que se encuentran en el mercado aún no
son conocidas claramente por el consumidor, por lo que se considera una
oportunidad de posicionarnos en canales especializados y otros canales de venta.

• Comentario:
La tesis brinda información del comportamiento del consumidor y cuales
son las preferencias en el mercado en el rubro de aguas embotellada, y cómo
hacer que entre al mercado un producto no tan conocido nuevo.

2.1.3. Antecedentes a Nivel Internacional

Antecedente 1:

• Título: PLAN DE NEGOCIO: PRODUCCIÓN DE AGUA PURIFICADA.

EASY WATER

• Autor: Gabriel Flores Oksenberg- Alan Kleiman Sielecznik -Gabriel Salinger

Lisboa

• Lugar: Universidad de Chile

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• País: Chile

• Año :2014

• Resumen

Easy Water”, en términos generales, es la entrega del servicio de agua purificada de

forma gratuita, en lugares estratégicos de la ciudad, además de la venta de botellas
reutilizables en complementación con el servicio. Para esto, se ha efectuado un
detallado plan de negocios, mostrando los distintos matices a cumplir para poder
llevar a cabo un proyecto de esta envergadura. En base a esto, se ha definido el estar
en la industria de agua embotellada, que hoy en día es liderada por CCU con un
49% del mercado. Aún así, hay múltiples razones que dan una oportunidad en esta
industria; Hoy en día la gente demanda mayor cuidado del medio ambiente,
sustentabilidad y llevar una vida sana, lo que hace que el producto vaya de la mano
a esta idea, atacando además el problema de la enorme cantidad de botellas plásticas
que se utilizan y su difícil proceso de reciclaje. Otro punto a favor es el alza
proyectada en el consumo de agua en desmedro de otros bebestibles, según cifras
proyectadas por expertos y por la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes
(Anber). En relación al mercado que apuntamos, el perfil que se busca para el
producto y servicio es básicamente personas jóvenes relacionados con el deporte, a
la vida sana, que posean preocupación por el cuidado del medio ambiente y que
frecuenten lugares al aire libre o asociados a la actividad sana y deportiva

• Conclusiones:

Pero para poder llevar a cabo todo esto de una forma eficiente y efectiva, hay
distintos puntos clave para su éxito; Potenciar nuestras actividades claves y
secundarias, además de lograr los resultados esperados en términos de marketing
y publicidad, para poder darnos a conocer al mercado, llegando a posicionarnos
9 como una marca reconocida por els clientes (donde el posicionamiento
esperado por nosotros es de un producto estándar, pero personalizado a la vez,
existiendo un gran nicho en este tipo de posicionamiento) son 2 de los puntos
fundamentales a desarrollar de forma efectiva. Por lo tanto,
 15

el presente documento presenta todos los análisis, descripciones del negocio,

fuentes y detalles de cada uno de los pasos y procesos a seguir para poder
implementar esta idea en su cabalidad, incluyendo planes de implementación,
de marketing, financieros, análisis de industrias, de clientes, de negocios, etc…
y la razón del éxito que este proyecto de servicio “Easy Water” tendría en Chile

• Comentario:

La tesis analiza los dos puntos clave para introducir un nuevo producto en el mercado
y se centra en el posicionamiento del agua embotellada, presenta análisis y
descripciones de un óptimo desarrollo de las actividades que trae rentabilidad a la
empresa.

2.2. Bases teórico-científicas

2.2.1. Generalidades

A lo largo de los tiempos las empresas enfocaron sus esfuerzos en tratar de llegar a
los clientes de diferentes formas teniendo la ideología de que las ventas se cerraban
una vez que el cliente comprara el producto y ahí terminaba el proceso. El
posicionamiento en el mercado en la actualidad es uno de los temas más importantes
que las empresas deben de tener en cuenta, el cual va más allá del cierre en el cobro
por el producto/servicio ofrecido.

Algunos factores como por ejemplo la evolución de la tecnología, el incremento de la

competencia, clientes cada vez más informados y altamente exigentes, obligaciones
legales entre otros, hacen que la fidelización de clientes sea una obligación de toda
empresa y requiere que el proceso de venta no solamente termine en el cobro, sino que
se ponga énfasis en la atención a la satisfacción del cliente. (Bautista , Escobar, &
Peña, 2005)

En tal sentido las empresas buscan estrategias que les permitan tener un nicho de
mercado grande. Una de las estrategias que mejor se adecua al posicionamiento en el
 16

mercado esta basado en el precio, la cual permite obtener clientes a largo plazo con
los clientes y formar relaciones de tal forma que estas sean sólidas y duraderas. Es
necesario mencionar que clientes fidelizados generan rentabilidad para las empresas.

“Cada vez más el marketing se centra en tratar de obtener la lealtad del cliente. Se
pasa del énfasis en obtener la prueba de producto al del conseguir la lealtad de marca.
La lealtad se convierte en el componente estratégico fundamental de la empresa.”
(Alet & Vilaginés, 2000)

2.2.2. El precio

El precio abarca las decisiones sobre gastos y márgenes, lista de precios, descuentos,
rebajas y bonificaciones, créditos a clientes etc. Es una herramienta flexible y puede
ser fijado desde un mínimo hasta un máximo. A la hora de establecer una política de
precios hay que tener presente que el precio y el beneficio van unidos, a mayor precio,
mayor beneficio, aunque es más fácil vender a un bajo precio que elevado.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong(2004), autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber(2007), autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor
de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.

En ese sentido las decisiones que tome la empresa sobre el precio deben de ir
encaminadas a alcanzar los objetivos que se ha propuesto dentro del plan de marketing
y teniendo en cuenta los datos obtenidos en la Investigación de Mercado. El nivel de
precios asignado para el producto o servicio debe responder a los objetivos
establecidos como introducción en el mercado, conseguir una rentabilidad a corto
plazo, establecer n un mercado de forma preferente, posicionar el producto también
 17

defenderse de la competencia o actuar contra ella.

2.2.3. Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento comienza con un producto y a lo que se hace con la mente de los

probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos,
el posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente de los clientes e inducir
a la necesidad de este. No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del
producto", como se le hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo
anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con
el nombre, la imagen y la figura del producto.

Se dice que la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los

negocios. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un
nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se

denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar
en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.

Por consiguiente y de acuerdo con Moliné (2000, 157), el sentido actual de esta
palabra arranca del artículo que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing en
1969, y fue ampliado en Advertising Age (1972), donde señala que, en principio,
posicionar no es algo que le haces al producto, es algo que haces con la mente, o sea,
tú posicionas en la mente del consumidor. En términos estrictos “Posicionamiento, es
el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus
atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries,
1972). En términos generales, se asocia con el lugar, situación, o emplazamiento,
ocupado por un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad,
o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se
compara. Como se señaló, el término fue acuñado hace muchos años atrás por los
citados autores y desde entonces su aplicación se ha constituido en un verdadero
 18

desafío, el concepto ha sido recreado de una y otra manera, una y otra vez, desde
diferentes ópticas y áreas, sobre todo desde el punto de vista operativo, así nos
encontramos con una serie de herramientas que en la actualidad coadyuvan en su
comprensión y aplicación, en razón de ello presentamos algunas de éstas.

Dentro del ámbito del marketing, en relación al posicionamiento, ninguno de los

famosos y tradicionales autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que Kotler
(2000, 337), señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen
empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público
objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004, 287), el término
posicionamiento del producto es el sitio que el producto u ofrecimiento ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan
106 contra los ofrecimientos de los competidores. De forma similar, Stanton, Etzel y
Walker (2004, 184) establecen que el posicionamiento es el uso que hace una empresa
de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado
meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia; y
enfatizan que, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con
los productos competidores, así como con otros productos que comercializa la misma
compañía. Según Satesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que
ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación
a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Por su parte Lambin
(1997, 219), de forma similar indica que el posicionamiento define la manera en que
la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo. Las ideas
anteriores convergen con lo que enuncian, Kotler y Armstrong (2001, 228) y (2003,
260) al puntualizar que la posición de un producto es la forma en la que los
consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar
que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en la relación con los
productos de la competencia. Complementariamente a ello, los mismos autores Kotler
y Armstrong (2001, 47) y (2003, 62) señalan que el posicionamiento en el mercado
consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de
 19

marketing detallada. Todas estas comprensiones del posicionamiento, como se podrá

notar fácilmente, tienen en común los términos “producto” y la “mente” de los
consumidores, todos coinciden en que hablar de posicionamiento es hablar del
producto y la mente de los consumidores. Por otro lado, algunos de ellos, esbozan
tímidamente los términos de marca e imagen, los que comentamos y precisamos más
adelante. Cómo se percibirá, el posicionamiento es un punto clave en el marketing
actual en relación, básicamente, con el producto y su estrategia. De aquí podrán derivar
una serie de decisiones que condicionarán: la estrategia de marca y de producto, de
packaging y de precio, y por supuesto, la estrategia de comunicación, de medios, de
distribución y, en general, de todos los aspectos del marketing (Liria, 1994).
Asimismo, influirá en todos los aspectos estratégicos de la organización. Sin embargo,
no olvidemos que estamos hablando de un concepto de posicionamiento que indica el
posicionamiento deseado del producto 107 Milton Coca Carasila Ries. Jack Trout, en
junio de 1969, siendo supervisor de cuentas de la agencia de New York, Ries-
Campiello-Cowell, publicó el artículo “Positioning is a game people play in todays
me-too marketplace”. Dos años más tarde publicó “Positioning revised: why didnt GE
and RCA listen”. Entre abril y mayo de 1972 publicó en Advertising Age, dos artículos
titulados “The positioning era”; de esta manera se marca el inicio de la historia de un
término que se convertiría en uno de los pilares fundamentales de la estrategia
empresarial. Más adelante, reforzando y estructurando con mayor amplitud el
concepto de Posicionamiento, en 1981 se publica el libro “Positioning: the battle for
your mind”, editado por McGraw-Hill, finalmente complementado a todo ello en 1994
se publica “The new positioning”, que viene a ser la actualización del original (Romeo
2004, 1; Peralba 2003, 84- 85; Peralba y González 1997, 26). Por consiguiente y de
acuerdo con Moliné (2000, 157), el sentido actual de esta palabra arranca del artículo
que Ries y Trout publicaron en Industrial Marketing en 1969, y fue ampliado en
Advertising Age (1972), donde señala que, en principio, posicionar no es algo que le
haces al producto, es algo que haces con la mente, o sea, tú posicionas en la mente del
consumidor. En términos estrictos “Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente
del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del
usuario y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries, 1972). En
 20

términos generales, se asocia con el lugar, situación, o emplazamiento, ocupado por

un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier
otra realidad susceptible de ser colocada respecto a otras con las que se compara.
Como se señaló, el término fue acuñado hace muchos años atrás por los citados autores
y desde entonces su aplicación se ha constituido en un verdadero desafío, el concepto
ha sido recreado de una y otra manera, una y otra vez, desde diferentes ópticas y áreas,
sobre todo desde el punto de vista operativo, así nos encontramos con una serie de
herramientas que en la actualidad coadyuvan en su comprensión y aplicación, en razón
de ello presentamos algunas de éstas. Dentro del ámbito del marketing, en relación al
posicionamiento, ninguno de los famosos y tradicionales autores lo pueden pasar por
alto. Así, encontramos que Kotler (2000, 337), señala que el posicionamiento es el
acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar
distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz, Hartley y
Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el
producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con
atributos importantes que se comparan 106 Entonces, reflexionando respecto de todo
lo anterior, el posicionamiento se refiere tanto al lugar que, un producto o marca,
ocupan en la mente de los clientes, relativa a sus necesidades como a productos que
compiten o marcas y a las decisiones e intención del vendedor de crear tal posición
(Walker, Boyd, Mullins y Larréché 2003, 171). Así, la noción de posicionamiento
comprende consideraciones tanto competitivas como las necesidades de cliente. Por
ello, el enfoque propone que el posicionamiento no es un hecho aislado y que competa
sólo al área de marketing, porque dependiendo de cuál es el posicionamiento del
producto/marca o empresa, podremos desarrollar, por ejemplo, una estrategia de
penetración de mercados, una de diversificación ó si se gusta una de integración; ello
será poco menos que imposible si previamente se desconoce el posicionamiento
actual. Todo esto, porque el posicionamiento del producto es una decisión tomada por
la compañía para tratar de lograr una imagen de marca definida en relación con los
competidores dentro de un segmento de mercado (Hawkins, Best y Coney 2004, 326).
En este sentido, el término posicionamiento del producto se aplica comúnmente a las
decisiones referentes a las marcas, pero también se usa para describir las mismas
 21

decisiones sobre tiendas, compañías y categorías de productos. Los términos de

posicionamiento del producto e imagen de marca suelen usarse de manera indistinta.
Sin embargo, la posición del producto abarca una referencia explícita a la imagen de
una marca en relación con otra marca o la industria en su conjunto. Se caracteriza por
declaraciones como: “las impresoras HP son las impresoras más confiables en el
mercado”. La imagen de marca considera generalmente la imagen de la compañía sin
una comparación directa con un competidor. Se caracteriza por declaraciones como:
“Las impresoras HP son sumamente confiables” (Hawkins, Best y Coney 2004, 326).
Intentando comprender de mejor manera lo expuesto hasta ahora, Walker, Boyd,
Mullins y Larréché (2003, 173-175) nos presentan una diferenciación muy importante
a la hora evaluar el posicionamiento, según ellos debemos diferenciar entre
posicionamiento físico y posicionamiento perceptual. El posicionamiento físico
considera características físicas del producto para compararlo, en cambio el
posicionamiento perceptual considera otros aspectos subjetivos, así como la
experiencia con el producto, la opinión de otras personas, las campañas
promocionales, la historia del producto, entre otros. La marca, entendida como un
complemento a los atributos del producto, es el nombre y/o símbolo que identifica a
los bienes y/o servicios de una determinada empresa u organización, por lo tanto ésta
evoca ciertas particularidades, entre ellas su imagen. La imagen de la marca se refiere
a la memoria esquemática de una marca. Contiene la interpretación que hace el
mercado de destino de los atributos, beneficios, situaciones de uso, usuarios y
características del fabricante o comercializador de los productos. Se trata de lo que la
gente piensa y siente cuando oye o ve el nombre de una marca (Padgett y Allen 1997).
Es, en esencia, lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca (Van
Osselaer y Alba 2000). La imagen de la compañía y la imagen de la tienda son
similares, salvo que aplican a compañías y tiendas en vez de a marcas. Por tanto ésta
se convierte en algo tan grande, tan importante que no puede ser aislada de una
estrategia corporativa o institucional, porque, la capacidad de beneficiarse de una
imagen de marca se llama valor de marca (Hawkins, Best y Coney 2004, 324). El valor
de marca es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por encima de las
características funcionales del producto (Aaker y Jacobson, 2001). Es casi
 22

sinónimo de la reputación de la marca (Herbig, Milewicz y Golden, 1994). Sin

embargo, el término valor también implica valor económico. Así, las marcas que
tienen buena reputación tienen el potencial para alcanzar niveles más altos de valor de
marca, no así las marcas desconocidas o las que tienen reputaciones débiles o
negativas (Hawkins, Best y Coney 2004, 329). Por consiguiente, el valor de la marca
se basa en la posición del producto, de la marca. Es muy probable que un consumidor
que cree que una marca ofrece desempeño superior, es emocionante de usar y la
produce una compañía que posee los valores sociales correctos, esté dispuesto a pagar
un precio más alto por la marca, hacer un esfuerzo especial para localizarla y
comprarla, recomendarla a otros, perdonar un error o falla del producto o practicar
otros comportamientos que benefician a la compañía que comercializa la marca. Así,
una fuente de valor económico de una imagen de marca positiva es resultado del
comportamiento de los consumidores hacia los artículos con ese nombre de marca
(Quelch y Harding, 1996).

Así, la noción de posicionamiento comprende consideraciones tanto competitivas

como las necesidades de cliente. Por ello, el enfoque propone que el posicionamiento
no es un hecho aislado y que competa sólo al área de marketing, porque dependiendo
de cuál es el posicionamiento del producto/marca o empresa, podremos desarrollar,
por ejemplo, una estrategia de penetración de mercados, una de diversificación ó si se
gusta una de integración; ello será poco menos que imposible si previamente se
desconoce el posicionamiento actual. Todo esto, porque el posicionamiento del
producto es una decisión tomada por la compañía para tratar de lograr una imagen de
marca definida en relación con los competidores dentro de un segmento de mercado
(Hawkins, Best y Coney 2004, 326). En este sentido, el término posicionamiento del
producto se aplica comúnmente a las decisiones referentes a las marcas, pero también
se usa para describir las mismas decisiones sobre tiendas, compañías y categorías de
productos. Los términos de posicionamiento del producto e imagen de marca suelen
usarse de manera indistinta. Sin embargo, la posición del producto abarca una
referencia explícita a la imagen de una marca en relación con otra marca o la industria
en su conjunto. Se caracteriza por declaraciones como: “las impresoras HP son las
impresoras más confiables en el mercado”. La imagen de marca considera
 23

generalmente la imagen de la compañía sin una comparación directa con un

competidor.

2.2.4. Estrategias de posicionamiento de marca

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar una marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen deseada.

Se considera que el mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los

competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos. Con el posicionamiento de la marca se tiene que proporcionar
beneficios que sean relevantes tanto para el consumidor como a la empresa en ese
sentido es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía ya que la posición que se desea alcanzar
debe ser rentable por lo tanto el posicionamiento de nuestra marca debe entenderse
como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de un valor
añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

2.2.4.1. Tipos de estrategia de posicionamiento de marca

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el

aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por
un dentífrico blanqueador.

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,

como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos
dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
 24

Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener

en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al
actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la
imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca
en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como
esta celebrity.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de

nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que
tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir
que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,
puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente
a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia
presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue

mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más
económica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de

calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo
por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.

2.2.4.2. Pasos para el posicionamiento

Los consumidores pueden posicionar una marca en su cabeza a partir de uno solo
 25

de los componentes de la mezcla de mercadeo (producto, plaza, promoción y

precio). Sin embargo las empresas tienen deben escoger el componente por el cual
se van a distinguir y decidir cuál es la mejor estrategia para lograr que su producto
o servicio sea el elegido.

Se sigue 3 pasos:

• Identificar las posibles ventajas competitivas

• Seleccionar correctamente las ventajas competitivas sostenibles y una
estrategia general de posicionamiento.
• Presentar y comunicar al mercado la posición escogida.

Cuando se habla de identificar las posibles ventajas competitivas se refiere a

conocer al cliente, sus necesidades, sus requerimientos, y sobre todo conocerlo
mejor que los competidores para así poder llegar a ellos de manera adecuada. La
ventaja competitiva debe ser entendida como las características que tiene la
empresa en cuanto a producto, precio, plaza y promoción que identifican a la
compañía y que la hace diferente con respecto a la competencia, ya que es algo
difícil de imitar. La ventaja competitiva debe ser importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva asequible y rentable. “En la medida que una empresa se
pueda posicionar como proveedor de mas valor a los mercados meta seleccionados,
obtiene ventaja competitiva” (KOTLER, Philip; Fundamentos de Marketing, Pág.
261). Esto es de lo que se habla, esta ventaja es la que se necesita sobre la
competencia. Sin embargo, esto no es tan sencillo pues en realidad se tienen que
buscar los agentes diferenciadores ya que a los clientes se les tiene que ofrecer lo
prometido. No se puede ilusionar al cliente o hablar de productos y de
características que realmente no existen pues de esta manera se estaría causando el
efecto contrario, es decir que se estaría alejando a los compradores del producto.
Para diferenciar un producto de otro se deben considerar una variedad de puntos.
Existe la diferenciación del producto como tal, es decir por qué un producto resulta
mejor que otro bien sea refiriéndose a calidad, durabilidad, separabilidad,
confiabilidad, entre otros, y también existe el ambiente externo al producto, todo
 26

lo que tiene que ver con él pero de manera indirecta, es decir que acompaña al
producto, como son entendidas como las funciones terciarias del producto
(empaque, presentación, tamaño, etc.). Esto sería como diferenciar los servicios
que acompañan el producto. Entre estos se encuentras las instalaciones, el servicio
como tal que se ofrece, los horarios de funcionamiento, la atención brindada por
parte de los vendedores, las comodidades del establecimiento, etc. Ahora bien, otro
aspecto por el que podemos diferenciar un producto es por su servicio de
capacitación a los clientes o consultorías, que para el caso de la empresa que
trabajaremos en el estudio se refiere al servicio al cliente tanto en el almacén como
en la instalación y servicio postventa. Al hacer esto se logra que los clientes se
sientan importantes y satisfechos con el servicio que se les está brindando y así
generamos motivación lo que finalmente incrementará las ventas para la empresa.
En el momento en que los consumidores se sientan de una u otra manera parte de
la empresa se logrará una recordación por parte de ellos y de la misma manera una
lealtad hacia el producto o servicio que se ofrece. También encontramos empresas
que practican la diferenciación de canal, y de esta manera obtienen la ventaja por
la forma en que establecen los conocimientos y el desempeño del canal utilizado.
Otro aspecto a considerar en la obtención de ventajas competitivas es la
diferenciación de personas, es decir el material humano o personal con el que
trabajamos. Al hacer correcta la selección de personal y al capacitar bien a los
empleados se obtiene mejores resultados dado que cumplen con su trabajo eficaz
y eficientemente acorde con los lineamientos de la compañía. Es claro que la parte
humana de la empresa es, si no lo más importante, uno de los factores relevantes
para que ésta funcione correctamente. Es por esto que se debe considerar la
contratación del personal adecuado para cumplir las metas y aprovechar las
ventajas fácilmente. Adicional a lo anterior se debe considerar la diferenciación de
imagen, bien sea de la empresa o de la marca como tal. Una buena imagen debe
expresar los beneficios y los aspectos distintivos del producto, motivo por el cual
se requiere de intenso trabajo y creatividad. Si de imagen se trata, se puede hablar
de los símbolos pues estos, en muchos casos, son los encargados de darle la
importancia o de dar el valor agregado al producto que se desea adquirir. Después
 27

de hacer este análisis y de entender esto se tiene en cuenta el segundo punto, la

selección correcta de las ventajas competitivas y la estrategia de posicionamiento.
Una empresa puede descubrir varias ventajas competitivas y tiene que decidir
cuantas y cuales son mejores para promoverlas. Cuando se habla de esto se
encuentran diferentes opiniones. Hay mercadólogos que piensan que cuando se
tiene un producto no se debe tener más de una ventaja pues se puede confundir al
cliente. Es mejor tener sólo una pero trabajarla bien y sacarle todo el provecho que
se pueda, lo principal es que sea una ventaja sostenible, no temporal. Otro concepto
es que un producto o servicio debe compartir más de una ventaja pues se estaría
abarcando más y sería un trabajo mas completo. También es útil hacerlo pues no
se sabe si la competencia está usando la misma ventaja y no está permitiendo la
diferenciación deseada. Aunque el tener tantas ventajas puede despertar
incredulidad y desconfianza en el cliente convirtiendo esto en un error, por lo cual
vale la pena aclararle al cliente las ventajas puntuales del producto o servicio.

2.2.4.3. Errores de posicionamiento

Una empresa debe tener cuidado de no cometer 3 errores importantes:

• Subposicionamiento: los consumidores tienen una idea vaga de lo que es

la empresa o sencillamente no tiene muy claros los beneficios que ésta
ofrece, razón por la cual prefieren la competencia.
• Sobreposicionamiento: Enseñar al consumidor una idea muy cerrada de lo
que hace la empresa. Cuando se centran en un producto en especial se
puede generar en el cliente la idea que lo único que se produce es eso
perdiendo así otras oportunidades. Puede que la empresa se dedique a un
trabajo amplio pero por falta de información del consumidor este no lo
tenga en cuenta a la hora de comprar o de pedir la prestación de un servicio.
• Posicionamiento confuso: Dejar a los clientes con una idea que no es. Se
puede querer hacer tanto que de repente el cliente no sabe nada de la
empresa pues se confundió completamente.

2.2.5. Factores determinantes del precio

 28

Los factores que influyen pueden ser internos o externos a la empresa, encontrándose
entre ellos los siguientes: objetivos de la empresa, costes, elasticidad de la demanda,
valor del producto ante los clientes y competencia, los dos primeros son internos
y los tres restantes externos.

2.2.5.1. Costes

Supone la determinación de unos límites inferiores, por debajo de los cuales no se

debe descender, por pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio; o por el
contrario, y perjudicando a esta rentabilidad.

2.2.5.2. Elasticidad de la demanda

Conocimiento del grado de sensibilidad de la demanda de un producto ante

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportara información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de las ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje.

2.2.5.3. Valor del producto ante los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en precio.

2.2.5.4. Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, practican su política de precios

en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios logran su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad
previsible de la demanda.

2.2.6. Fijación de precios para determinar en el mercado

 29

En el momento en que el producto alcanza requerimientos necesarios y las

preferencias del mercado, es necesario entrar en la fijación del precio. Básicamente,
cuando se habla de precio, se está hablando de lo que el consumidor está dispuesto a
pagar por el bien o servicio ofrecido. Por ello, la fijación de precio se convierte en
tarea fundamental, pero difícil de la empresa. No es sencillo cumplir la expectativa
del precio cuando el producto se encuentra en el extranjero, cuando deben enfrentar
escalonamientos de precios, precios de transferencia o, peor aún, si enfrentan
acusaciones de Dumping. Debido a esto y para abreviar muchas de las propuestas de
establecimiento de precio para mercados nuevos, Kotler propone tres tipos de fijación
de precios:

• Fijar el precio uniforme en todos lados.

• Fijar un precio basado en el mercado de cada región.
• Fijar un precio basado en el costo en cada región.

Estas tres propuestas conllevan puntos altos y bajos, para el primer tipo de fijación de
precio, no podría obtenerse una utilidad fija en los diferentes países, debido
principalmente a las diferencias en los costos entre países; sin embargo, es una
estrategia muy sencilla de implementar. Por otra parte, la fijación de un precio basado
en el mercado de cada región, podría sencillamente ubicarse para obtener lo que el
país puede pagar, pero se puede cometer el 26 error de ignorar las diferencias en el
costo real de país a país y esto podría generar prácticas de “intermediarios de países
de precio bajo” vendiendo a los del precio alto. Por último, fijar un precio basado en
el costo en cada región, genera facilidades de costos, pero podría, en el largo plazo,
sacar del mercado al producto en los países de costos altos.

2.2.6.1. Fijación de precios basada en el costo

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo más

margen, es decir, sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las
compañías constructoras por ejemplo presentan cotizaciones estimando el costo
total del proyecto y agregándole un sobreprecio estándar para obtener utilidades.
 30

2.2.6.2. Fijación de precios basada en el valor

La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los
compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los
precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el comerciante no
puede diseñar un producto y un programa de marketing, antes de establecer el
programa de marketing.

2.2.6.3. Fijación de precios basada en la competencia

Los consumidores basan sus juicios de valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares. Una forma de Fijación de precios
basada en la competencia es la fijación de precios de tasa vigente, en los que una
empresa basa sus precios básicamente en los precios de sus competidores, y
pone menos atención a los propios costos o a la demanda. La empresa puede
cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores.

2.2.6.4. Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos,
capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compañía vende
menos pero con un mayor margen.

2.2.6.5. Fijación de precios para penetrar en el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran número de
compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

2.2.6.6. Fijación de precios de línea de productos

Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una línea de productos,
con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen
los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

2.2.6.7. Fijación de precios colectivos

 31

Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

2.2.6.8. Fijación de precios segmentada

Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en estos
últimos se base en diferencias en el costo.

2.2.6.9. Fijación de precios promocionales

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a

veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto
plazo.

2.2.7. Esquema para decisiones de fijación de precios

A pesar de la considerable diversidad de esfuerzos en fijar modelos previos, los patrones

emergen en términos de los objetivos del modelo y las variables incluidas. Los modelos
de fijación de precios pueden clasificarse claramente en seis categorías.

• Los modelos de fijación de precios de periodo único: Se utilizan en la resolución

de problemas específicos de marketing con el objetivo de seleccionar un precio
que maximice los beneficios de un solo periodo.
• Los modelos de fijación de precios dinámicos Se han examinado explícitamente,
cambiando las funciones de coste y se demanda en el tiempo. Estas dos
funciones dependientes del tiempo se combinan para desarrollar una estrategia
de asignación de precios que maximice el valor presente del flujo de beneficio
de la empresa.
• Los modelos de descuento/promoción de precio: En estos modelos, el interés de
los vendedores es disponer de inventario con la ayuda de incentivos de precio y
el objetivo de los compradores es equilibrar los ahorros de comprar en un
comercio con el tiempo adicional gastado y los costes de almacenaje.
• Los modelos de fijación de precios de línea de productos Examinan las
interdependencias de coste y demanda de los productos de la línea con la
 32

intención de maximizar los beneficios totales de la empresa. Las variables de

mayor interés incluyen las elasticidades de precio directas y cruzadas entre
productos por el lado de la demanda y los modelos de participación de
factores productivos por el lado
del coste.

2.3. HIPÓTESIS

2.3.1. Hipótesis General

• El precio si afecta al posicionamiento de la empresa Embotelladora

CUSCORP S.A.C. 2020

2.3.2. Sub hipótesis

• el precio si afecta al posicionamiento en función al atributo de la empresa

Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
• el precio si afecta en el posicionamiento en función a la competencia de
la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020?
• El precio afecta el precio en el posicionamiento en función al precio de
la empresa Embotelladora CUSCORP S.A.C. 2020

2.4. VARIABLE E INDICADORES

Variables

• Estrategia basada en el precio (independiente)

• Posicionamiento de la empresa (dependiente)

Indicadores
• Empaquetado
• Demanda
• Accesibilidad
 33

• Calidad del producto

• Servicio Post venta
• Competencia
• Rentabilidad
• Calidad del producto
• Conocimiento del consumidor
• Diferenciación competitiva del producto
• Disponibilidad del Producto

2.5. Cuadro de Operacionalización de las variables

 34

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

ESTRATEGIA BASADA EN VALOR DE Empaquetado Aceptación del mercado

PRECIO COMPRA
Demanda Ingreso por ventas
(INDEPENDIENTE)
Accesibilidad Distribución del producto

VALOR DE USO Calidad del producto Satisfacción del cliente

Servicio Post venta Fidelización del cliente

VALOR FINAL Competencia Precio de la competencia

Rentabilidad Margen Bruto

POSICIONAMIENTO DE LA Posicionamiento en Calidad del producto Satisfacción del cliente

EMPRESA CUSCORP S.A.C. función al atributo
(DEPENDIENTE)
Posicionamiento en Conocimiento del Investigación del mercado
función a la consumidor
competencia
Diferenciación Promociones
competitiva del producto
 35

Posicionamiento en Disponibilidad del Precio atractivo en el

función al precio Producto Mercado
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

3. MATRIZ DE CONSISTENCIA
 36

PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS METODOLOGÍA POBLACIÓN MUESTRA

Problema general: Objetivo general El precio si afecta al La presente investigación La población está La muestra está
¿Cómo afecta el precio al Determinar si el precio afecta al posicionamiento de la corresponde a un enfoque conformada por el conformada por el
posicionamiento de la empresa posicionamiento de la empresa empresa Embotelladora cuantitativo, con un diseño conjunto de habitantes número de
Embotelladora CUSCORP Embotelladora CUSCORP CUSCORP S.A.C. 2020 no experimental, con una que tienen la capacidad habitantes
S.A.C. 2020? S.A.C. 2020 finalidad aplicativa y un adquisitiva para obtener pertenecientes a
alcance descriptivo y un nuestro producto, por lo los segmentos B y
Problema especifico Objetivo Específico Hipotesis Específica corte transversal cual se ha considerado C en los distritos
¿Cómo afecta el precio en el Determinar cómo afecta el el precio si afecta al Cuantitativo porque se los segmentos de de Wanchaq,
posicionamiento en función al precio en el posicionamiento en posicionamiento en mide cada una de las población B y C. Cusco, Santiago,
atributo de la empresa función al atributo de la empresa función al atributo de la variables (rentabilidad y San Jerónimo y
Embotelladora CUSCORP Embotelladora CUSCORP empresa Embotelladora mejora del proceso San Sebastián en
S.A.C. 2020? S.A.C. 2020 CUSCORP S.A.C. 2020? productivo) y se utiliza la ciudad del
¿Cómo afecta el precio en el Determinar cómo afecta el diversas herramientas del Cusco
posicionamiento en función a la precio en el posicionamiento en el precio si afecta en el estudio de trabajo para
competencia de la empresa función a la competencia de la posicionamiento en poder procesar la
Embotelladora CUSCORP empresa Embotelladora función a la competencia información.
S.A.C. 2020? CUSCORP S.A.C. 2020 de la empresa No Experimental, porque se
Embotelladora manejará las variables y
¿Cómo afecta el precio en el Determinar cómo afecta el CUSCORP S.A.C. 2020? cuáles son sus cambios mas
posicionamiento en función al precio en el posicionamiento en no se probará nada.
precio de la empresa función al precio de la empresa El precio afecta el precio Aplicativo por que el
Embotelladora CUSCORP Embotelladora CUSCORP en el posicionamiento en problema está establecido y
S.A.C. 2020? S.A.C. 2020 funcio al precio de la es conocido, por lo que
empresa Embotelladora utiliza la investigación para
CUSCORP S.A.C. 2020 dar respuesta a preguntas
específicas
El nivel de investigación
corresponde al descriptivo,
porque se describe la
variable rentabilidad y la
mejora del proceso,
mostrando sus principales
características, falencias y
además obteniendo
mediciones de cada una de
ellas
El método que se utiliza en
la presente investigación es
el hipotético deductivo,
porque se utiliza la teoría y
la normatividad para
deducir el comportamiento
de las variables estudiadas
y cuál es su impacto en el
proceso productivo
(mejorade procesos) y con
su corrección sacar una
 37

hipótesis y corregir los

problemas identificados.

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

 38

4. Contenido tentativo de la tesis

CAPITULO V: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

1.1.ANÁLISIS SITUACIONAL
4.1.2. MACRO – ENTORNO
4.1.3. MICRO ENTORNO
4.1.4. OFERTA Y DEMANDA
4.1.5. ORGANIGRAMA
4.1.6. FODA
4.2. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADO
4.2.1. COLABORADORES DE LA EMPRESA
4.2.2. CLIENTES DESERTORES
4.2.3. CLIENTES ACTUALES

CAPITULO V: PROPUESTA DE LA NUEVA FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

5.1. GENERALIDADES
5.1.1. MISION
5.1.2. VISIÓN

CAPITULO VI: ESTRATEGIA BASADO EN PRECIOS

6.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PRECIOS

6.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

CONCLUSIONES
 40

5. Plan de Actividades
 41

5. Recursos y Presupuestos

CONCEPTO TIEMPO CANTI COSTO COSTO

(semanas) DAD UNITARIO TOTAL

Materiales para
realización de las
encuestas 1 1 S/. 300 S/. 300
Contratación de personal
para realización de las
encuestas 3 2 S/. 950.00 S/. 1900.00
Adquisición del

hardware (PC) 2 1 S/. 1500.00 S/. 1500.00

Capacitación de

colaboradores de ventas 4 13 S/. 650.00 S/. 2000.00

Indumentaria para
vendedores y
2 10 S/. 40.00 S/. 400.00
distribuidores
TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 3050.00

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

 42

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