Sommaire

INTRODUCTION GENERALE 1

PARTIE I : LES FACTEURS DETERMINANTS DU DEVELOPPEMENT DE LA GRANDE

DISTRIBUTION AU MAROC 2

Chapitre I - Le cadre macro-économique du développement de la Grande distribution ...................................... 4

Chapitre II - Les facteurs affectant l’évolution de la GD ......................................................................................... 8

PARTIE II : LA PLACE ET LE ROLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION 21

Chapitre I - La problématique du commerce de détail au Maroc ......................................................................... 23

Chapitre II - Les conditions d’émergence et de développement de la GD ............................................................ 30

Chapitre III - Structure du marché et l’environnement juridique de la concurrence ......................................... 34

PARTIE III : LES PERSPECTIVES DE LA GRANDE DISTRIBUTION 46

Chapitre I - Dynamique interne de développement de la grande distribution (Forces et faiblesses) ................ 48

Chapitre II - Effets de l’environnement (opportunités et menaces) ..................................................................... 50

Chapitre III - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE ................................................................... 53

PARTIE IV : APERÇU SUR LES MAGASINS MARJANE 64

Chapitre I - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE……………….……………………………...64

Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech ............................................................ 64

Chapitre III - Les techniques d’animation utilisées à Marjane ............................................................................. 74

BIBLIOGRAPHIE ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.

LISTE DES FIGURES 81

TABLE DES MATIERES 82

0
 Introduction Générale

Même si le commerce moderne ne représente au Maroc qu‘à peine 10 % du commerce de

détail, force est de constater le rythme rapide d‘implantation des formes modernes de commerce à
partir du début des années 2000. Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les
grandes villes aussi bien à la périphérie que désormais au cœur des quartiers urbains. Les
processus de privatisation en cours et qui ont débuté fin des années 80, les concessions de
services publics au secteur privé, ainsi que le développement sans précédent du réseau des
franchisés, ouvrent de nouvelles perspectives à l'investissement dans la distribution.

Ce travail exploratoire se propose de jeter la lumière sur les facteurs déterminants du

développement de la grande distribution au Maroc (Partie I). Il vise également à analyser ce
dynamisme à la lumière de la coexistence avec un secteur traditionnel vigoureux et à identifier, à
travers des études de cas, les types d‘effets d‘entraînement de la grande distribution (Partie II). Il
s‘interroge ensuite sur les perspectives de développement de cette grande distribution au regard
de forces et de faiblesses mais également d‘opportunités et de menaces (Partie III), et enfin il
met en lumier le mode de fonctionnement, les action mises en place dans les différents magasins
de Marjane, tout en donnant la grande importance au Magasin Menara Marrakech (Partie IV).

1
 Partie I : Les
facteurs
déterminants du
développement de
la grande
distribution au
Maroc

2
 Les choix du Maroc pour une libéralisation de ses échanges internes et externes se sont
traduits par la signature de plusieurs accords de libre échange (UE, USA, Turquie, Egypte,
Jordanie….) et une volonté manifeste de s‘insérer pleinement dans la zone européenne. La
grande distribution émerge dans une économie au stade de la transition entre un système familial
et d‘autosubsistance et un système agro-industriel. Elle se caractérise notamment par des circuits
longs et très atomisés qui pèsent sur les prix de détail. Une dialectique de facteurs contraignants
et de forces déterminantes caractérise ce développement du commerce moderne. Ainsi malgré la
maîtrise de l‘inflation, force est de relever une stagnation voir une baisse du pouvoir d‘achat des
ménages marocains alors qu‘au même moment s‘exprime une exigence forte pour des produits de
plus en plus sécurisés.

Le pionnier du développement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONA

caractérisé par un pouvoir de quasi monopole dans plusieurs filières alimentaires et non
alimentaires.

Secteurs concernés Nombre Production Part de

d’établissements (M.US$) marché
ONA
Industrie du lait 43 533 46.9%
Industrie de la pêche 115 425 13.9%
Industrie des huiles végétales et 111 579 44, 1%
animales
Industrie du sucre et du raffinage 14 530 46.8%
Autres industries alimentaires 97 204 17,7%
Industrie des boissons 32 464 52.4%
Total Industries agroalimentaires 1 697 5 684 19,2%
Figure 1 : Source : Aït Akka et Ali (2011)

Le vide juridique en matière de textes sur la grande distribution (à l‘instar de la France avec
sa loi Royer) ou sur l‘urbanisme commercial a favorisé un développement rapide et non freiné de
la grande distribution1. La volonté tacite de l‘Etat de favoriser par un effet régulateur la
3

1
Un des conséquences de ce vide juridique est l‘irrespect des normes en termes de superficies autorisant les
dénominations super, hyper et centre commercial. Il faudrait également évaluer l‘effet de ces implantations sur le
transmission des signaux de prix (mais aussi de standards de qualité et de pratiques
commerciales) vers l‘ensemble du système alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de
poursuivre sa politique d‘implantation, seul et tout récemment avec la participation d‘Auchan.

Chapitre I – Le cadre macro-économique du développement de la Grande

distribution

- La situation macroéconomique du Maroc a été considérablement amélioré suite aux

réformes libérales entreprises depuis les années 80 : De nos jours l‘économie marocaine
enregistre un faible niveau d‘inflation, une forte position du compte courant, niveaux élevés et
hausse de réserves internationales, faibles taux d‘intérêt, endettement extérieur net négligeable (la
dette brute correspond environ aux réserves internationales).

- Adoption de nombreuses réformes structurelles qui ont concerné tous les domaines de
l‘économie et plus particulièrement :

Les aspects financiers à travers le renforcement des réglementations et l‘approbation de

nouvelles lois bancaires et de nouveaux statuts de la Banque centrale. Le pays disposant
actuellement d‘un système bien supervisé, fortement liquide et qui affiche des marges
d‘intermédiation très faibles.

La compétitivité a été favorisée avec la dévaluation du dirham en 2001, après son

appréciation soutenue au cours des années 90, et la promulgation de nouvelles législations sur les
passations des marchés publics et la politique de concurrence

Le programme de privatisation a également progressé et les résultats sont visibles dans

plusieurs domaines, en particulier les télécommunications, où l‘offre s‘est développée et les prix
ont fortement diminué. En outre, le pays a privatisé avec succès des entreprises publiques de
télécommunications, de tabac, de fabrication automobile, et des banques publiques et a affecté
4

commerce de détail concurrencé désormais au cœur des villes en raison des implantations non limitées à la
périphérie.
environ la moitié des recettes de privatisation à la Fondation Hassan II et consacré l‘autre moitié
à des investissements stratégiques aux infrastructures publiques et à de nouveaux projets en
partenariat avec le secteur privé.

La libéralisation du commerce international est toutefois demeurée à la traîne. Elle avait été
envisagée dans le cadre d‘un Accord d‘association signé avec l‘Union européenne (UE) en 1996,
mais qui n‘est entré en vigueur qu‘en mars 2000. Un accord de ZLE a été conclu avec les Etats-
Unis en mars 2004, mais il n‘entrera en vigueur qu‘en janvier 2006, avec un programme de
réductions tarifaires. Ainsi, lentement, un régime commercial plus ouvert et libéral est mis en
place, basé davantage sur de multiples accords bilatéraux que sur une réduction des tarifs
accordés dans le cadre de Nation la plus favorisée.

- Les réformes s’agissant de l’accès aux terrains et à des services douaniers efficaces.

L‘accès au foncier dans le secteur manufacturier a été facilité grâce à l‘aménagement de zones
industrielles. Un plan spécial pour le tourisme a été axé sur la question de l‘accès foncier et le
Gouvernement s‘est engagé dans une initiative majeure visant à mettre d‘importantes parcelles de
terrain agricole à la disposition de l‘investissement privé. De même, et bien que des études
antérieures aient indiqué que les douanes étaient à l‘origine d‘importants retards dans le
processus de mobilisation des exportations et des importations, l‘étude sur l‘Evaluation du climat
de l‘investissement de la Banque mondiale en 2004 fait état d‘une amélioration majeure.. Les
politiques visant à convertir le Maroc en une économie tirée par les activités touristiques et à
quadrupler le nombre de touristes en le portant à 10 millions entre 2001 et 2010 (six nouvelles
stations balnéaires, de nouvelles zones commerciales, une politique d‘ouverture à la libre
concurrence, un nombre accru de vols à bas prix, et l‘expansion de l‘infrastructure touristique—
réseau ferroviaire et installations portuaires) sont en cours : le nombre de touristes augmente à
des taux à deux chiffres.

- La reprise de la demande intérieure ces dernières années serait corrélé au rythme récent
d’implantation de franchises ou d’associations (Auchan, Casino, Metro) dans le commerce 5

moderne.
 Alors que la demande intérieure privée était limitée par suite de plusieurs sécheresses
consécutives, les années 90 ont été caractérisées par une décennie de faible croissance. La relance
modérée qui a eu lieu au cours du dernier cycle a tiré avantage de la demande publique, de
l‘investissement par les entreprises publiques, et d‘une accélération de la reprise de la
consommation interne. Toutefois, la performance des exportations est demeurée modeste. Le
processus en cours de libéralisation du commerce extérieur, en particulier la récente signature
d‘accords de libre-échange, devrait aider les exportations à reprendre des forces à moyen terme,
malgré le choc négatif pour le secteur des textiles et de l‘habillement provoqué par l‘abolition
internationale de quotas le 1er janvier 2005.

- L’investissement direct étranger

L‘attrait du Maroc pour l‘investissement direct étranger (1,5 du PIB dans les années 90) a
graduellement augmenté au cours des 20 dernières années (Graphique) après une période
d‘isolation qui a persisté jusqu‘au milieu des années 80.

Figure 2 :Investissement direct étranger

(en % du PIB Nominal, moyenne mobile sur trois ans)

6
 Certaines réformes structurelles ayant contribué au développement d’un cadre propice à la grande distribution

Réforme du secteur financier

Ratios prudentiels conformes aux normes internationales, nouveau cadre comptable pour les institutions de crédit, libéralisation des
taux d‘intérêt, levée des restrictions sur le crédit, et élimination des placements obligatoires (1993–99).
Libéralisation des prix
Libéralisation de la commercialisation de denrées agricoles (céréales, sucre, graines oléagineuses) en 2000 : prix réduits et
meilleure qualité.
Liberté de fixation des prix et lois sur la concurrence (2001) : Tous les prix sont fixés librement, à l‘exception de la farine, du sucre,
et du tabac jusqu‘en 2006, ainsi que dans des situations de catastrophe à grande échelle ou de marchés anormaux, et de fluctuations
excessives des prix.
Libéralisation du transport terrestre des marchandises (2003) : L‘Office national du transport devient une entité de réglementation.
Privatisation
Loi sur les télécommunications (1997) : Etablissement d‘une Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT)
chargée de réglementer les services de télécommunications. Le secteur est totalement privatisé avec l‘octroi d‘une deuxième
licence privée de téléphonie mobile et 10 millions d‘abonnés, dont 8 millions pour les téléphones cellulaires. Les prix des
télécommunications ont fortement diminué.
Amendement de la loi sur la privatisation (1999) : A introduit la flexibilité dans le processus de privatisation et l‘option de vendre
des EP sur le marché boursier national ou étranger et dans le cadre d‘invitations à soumissionner.
Convention publique privée sur le tourisme (2001) : A renforcé les investissements publics et privés dans le secteur.
Transport aérien : Politique d‘ouverture à la libre concurrence (2001–2004) : Libéralisation du secteur du transport nolisé et de
loisir ce qui a donné lieu à un plus grand nombre d‘opérateurs et de fréquences, des prix réduits, et un nombre accru de touristes.
Environnement des affaires et de l’investissement et Développement du secteur privé
Charte d‘investissement (1995) : Amélioration du cadre d‘investissement qui a éliminé les distorsions sectorielles.
Loi régissant les tribunaux commerciaux (1998) : Simplification du processus d‘instruction des différends liés au commerce et à la
propriété industrielle.
Lois régissant les droits d‘auteur (1999) et la propriété industrielle (2000) : Refonte de la législation sur la propriété intellectuelle.
Création de 16 Centres régionaux d‘investissement (2003) : Guichets uniques visant à renforcer la décentralisation de la prise de
décision en facilitant la création d‘entreprises aux niveaux régionaux.
Réforme de l’administration publique
Réglementations sur la passation des marchés publics (1999) : Passation des marchés publics plus transparente, garantie d‘une libre
concurrence, protection des droits des soumissionnaires, et simplification des procédures.
Libéralisation du commerce international
Le Maroc a adhéré à l‘OMC le 1er janvier 1995 et amendé le Code du commerce en 1996 : Elimination des restrictions quantitatives
et recours aux tarifs douaniers comme principal moyen de protéger la production intérieure.
Démantèlement (1996) du monopole sur les importations de produits de base, à l‘exception du blé pour la fabrication de la farine
nationale.
Réformes des Douanes (1997) : Temps d‘instruction pour le dédouanement fortement réduit (de plus de cinq jours avant 1997 à
moins d‘une heure actuellement) et procédures en douanes claires, transparentes, et prévisibles.
ALE avec l‘UE (1996), Zone arabe de libre-échange (1998), AELE (Islande, Liechtenstein, Norvège, et Suisse, 2000), Turquie
(2004), Tunisie–Jordanie–Egypte (1999 et 2003 avec l‘Accord d‘Agadir), et Etats-Unis (2005), en plus d‘autres avec des pays 7
arabes et africains ont amélioré l‘intégration du Maroc à l‘économie mondiale.

Figure 3 :statistiques de la Banque Mondiale

Chapitre II - Les facteurs affectant l’évolution de la GD

L'émergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont été rendus possibles par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance démographique, l'urbanisation
croissante et l'amélioration du niveau de vie. D‘autres facteurs sont à rechercher dans l'ouverture
de l'économie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales forces qui ont
favorisé l‘arrivée de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles qui ont trait à
la demande et celles qui affectent l‘offre.

A) Changements induits par la demande

1- Urbanisation et densité démographique

En se basant sur les données de la Direction de la Statistique, le Maroc a connu un essor
démographique important et plus particulièrement au niveau des grandes villes. En effet, il fait
partie des pays qui connaissent un fort taux de natalité (21,5% par an durant la période 1994-
2002)2 avec un accroissement démographique qui reste élevé (+ 420000 habitants par an)3. Sa
population est en majorité jeune (21% de la population a moins de 30 ans)4.

Le ralentissement du taux de croissance démographique (1,7% contre 1,64 % en 1994)

s‘accompagne d‘une urbanisation soutenue. Le phénomène d‘urbanisation a pour cause première
l‘accroissement démographique et l‘exode rural. En effet, la population urbaine représentait en
1971 35% du total, ce taux étant passé à 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 5 et à 73,6 en 20116.

2- Dynamique interne des ménages et accès des femmes au

marché du travail)
Il est certain que les résultats de l'activité commerciale sont imputables pour une large part à
la consommation des ménages. Les données, qu‘on présentera au niveau de ce paragraphe,

2
Les indicateurs sociaux 2002, Direction du Statistique
3
Le journal l‘économiste, les grands chantiers du Maroc, le 08/07/ 2005. 8
4
Article approche marché Maroc, Bureau de Représentation CIC Casablanca – M. Belhoucine Octobre 2004
5
Caractéristiques socio-économiques et démographiques de la population, Direction du Statistique, 1992
6
Idem 26
montrent l‘existence d‘un rapport étroit entre l'évolution à long terme de la consommation des
ménages et l'activité commerciale.

La consommation des ménages a augmenté au rythme annuel de 3,4%. Il est à préciser toute
fois que l'accroissement de la dépense globale est dû en partie à l'augmentation de la population
et donc des consommateurs. En effet, selon une étude de la Direction des Statistiques,
l'accroissement démographique entre 1970-1985 a contribué pour les deux tiers (65,7%) à
l'augmentation globale de la consommation, tandis que l'accroissement de la dépense individuelle
n'a contribué que pour 23%, et l'interaction des deux facteurs pour 11%. En répartissant
l'interaction des deux facteurs, le quart seulement de l'augmentation de la consommation globale
est dû à l'évolution du niveau de vie. Ces tendances ne semblent cependant pas s'être
fondamentalement modifiées depuis 19857.

La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'être vendus
par le commerce de détail. Elle correspond à la consommation des ménages, diminuée de
l'autoconsommation, des services de transport, santé et loisirs, des valeurs locatives des
logements occupés par leurs propriétaires.

En effet, l‘enquête sur la consommation des ménages indique que la part des dépenses
commercialisables dans l‘ensemble des dépenses est de l‘ordre de 70,8%, soit 2565 Dh en
moyenne annuelle par personne8. Ce qui a sans doute contribué à la croissance du secteur de la
distribution au Maroc via la demande.

9
7
Transformation des circuits de distribution au Maroc, membres. lycos. fr.
8
Recensement 1994, direction du statistique
 Consumer spending (MAD mn) Evolution des dépenses des ménages (perspectives 2010)

450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Figure 4 : Evolution des dépenses des ménages en 2012 9

3- Le pouvoir d’achat du consommateur marocain

On estime le panier moyen du consommateur à 180 DH pour une taille moyenne du foyer
client de 4,5 personnes. Ce chiffre est en constante évolution. On estime également le revenu
mensuel moyen par foyer des consommateurs des grandes surfaces à 11 611 DH, un chiffre bien
supérieur à la moyenne nationale. La possession d‘un réfrigérateur et d‘un véhicule caractérisent
davantage cette catégorie de clientèle (nouvelles classes moyennes).

Le prix demeure le plus important facteur clef de succès des enseignes alimentaires. Il ne
s‘agit pas d‘oublier que les souks et les marchés demeurent les principaux concurrents de la
grande distribution alimentaire. Les consommateurs marocains sont particulièrement sensibles à
la variable prix, ce qui poussent aujourd‘hui les enseignes à s‘orienter de plus en plus vers des
discount (off price) afin d‘élargir leur zone de chalandise aux populations à faible et moyen
pouvoir d‘achat et ne possédant pas de véhicules (85% de la population). Il faut voir le
développement amorcée mais encore timide des marques de distributeurs (Marjane) comme le
souci d‘adapter des produits au faible budget de ces couches sociales.

10
9
Source : à partir des données fournies par www.planetretail.net
 4- Changements socioculturels des modes de vie
Le développement des médias nationaux et internationaux10, des moyens de communication
ainsi que du niveau culturel, sans oublier les engagements pris par le Maroc dans le cadre des
différents accords d‘association avec l‘Union Européenne, ont induit des changements importants
au niveau des mentalités, des modes de vie du citoyen marocain, sans négliger bien évidemment
l‘aspiration continuelle de la population à un bien être et à de meilleures conditions de vie.
L‘évolution du mode de vie des ménages (importance du temps, l‘épanouissement, la recherche
de la qualité, l‘occidentalisation, l‘influence de la mode, de ce qui vient d‘ailleurs) ont entraîné
beaucoup de changements dans les attitudes et les comportements des personnes vis-à-vis de leur
environnement. C‘est dans ce contexte que la distribution a dû changer pour mieux s‘y adapter.

5- Le développement rapide du marché publicitaire

Le développement du marché publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs du
développement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le
Maroc est le premier marché de publicité télévisée à l‘échelle de l‘Afrique du Nord, générant des
revenus de l‘ordre de 75 millions d‘euros (825 MDH), soit 72% de parts de marché, contre 16%
pour l‘Algérie et 12% pour la Tunisie.

La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de média montre la

prédominance de la télévision (50% environ) suivie de la presse (25 %), de l‘affichage urbain (17
%) et de la radio (8%).

Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs après les
télécommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la
majeure partie sont des multinationales.

La grande distribution fait très peu de publicité télévisée et radio (voir tableau ci-dessous).

11
10
Outre le développement de chaînes nationales (2 aujourd‘hui), le développement du piratage des chaînes satellites
(via le marché de l‘informel) donne la possibilité à tout ménage marocain de se doter d‘une antenne parabolique à un
coût dérisoire, lui permettant ainsi d‘avoir accès à la majeure partie des réseaux mondiaux d‘émission.
 Télé 2M Radio Midi 1
2000 0.1 2.3
2001 0.8 2.8
2002 0.4 2.7
2004 Rien 2.5
2005 0.03 2.1

Figure 5 : Part de la publicité média de la Grande distribution par rapport au chiffre d‘affaires
global réalisé par les deux supports les plus importants11

Au regard des données ci-dessus, c‘est surtout Marjane (Auchan à 49 %) et Acima (Auchan à
49 %) qui se taillent la part la plus importante, Aswaq Sallam n‘ayant jamais fait de publicité sur
la seconde chaîne marocain (2M ) en 2004 et 2005 et très peu entre 2000 et 2003.

Sur les autres supports gérés par l‘agence régie 3, c‘est-à-dire des magazines (femmes du
maroc, nissai, maisons du Maroc…) il n‘y pas de publicité.

Ce bilan fait apparaître le très faible engagement publicitaire média de la grande distribution,
celle-ci développant davantage la communication affiches et dépliants. Il faut comprendre que la
publicité pour les grandes entreprises alimentaires a des retombées directes sur la grande
distribution : «On achète Coca, Nestlé, Danone chez Marjane ou un autre… ». Il n‘est pas
nécessaire d‘investir dans une publicité média coûteuse, les dépliants et affichent suffisent
d‘autant plus qu‘ils sont souvent à la charge du fournisseur.

6- Appréhension des risques sanitaires et demande de qualité

En 2004, un travail de recherche (Issam Mounir, 2004) avait pour objectifs d‘évaluer la
perception des risques sanitaires des produits alimentaires par le consommateur marocain et le
touriste de passage. Cette enquête a été réalisée auprès d‘un échantillon de nationaux et de
touristes (Rabat et Marrakech). 87 % des consommateurs ont estimé que les produits de la
12
11
Source : Régie 3
 grande distribution représentent le moins de risque pour la santé, de même pour les épiciers
qui ont la confiance des consommateurs avec 62 % qui estiment que leurs produits présentent un
risque faible pour la santé. Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour
affirmer que leurs produits présentent des risques élevés pour la santé. (Voir graphiques)

Grandes surfaces Epiceries

100 87 80
62
80 60
60
40
40 18 17
20 8 20 3
2 3
0 0
Moins de Faible risque Moyen risque Plus de risque Moins de Faible risque Moyen risque Plus de
risque risque risque

M arché traditionnel Vendeurs ambulants

93
50 43 100
40 33 80
30 60

20 13 40
10
20 3 0 3
10
0
0
Moins de Faible risque Moyen Plus de
Moins de Faible risque Moyen risque Plus de risque
risque risque risque
risque

Figure 6 : Classement des lieux d‘approvisionnement selon qu‘ils présentent le moins de risques
ou le plus de risques pour la santé12

Selon les enquêtés, l‘introduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualité des
produits alimentaire.

Ainsi 70 % de la population de Rabat estime que les grandes surfaces ont eu un impact positif
sur la qualité.

13
12
Source : Issam Mounir, 2011
 L'impact de l'introduction des grandes surfaces

80 70
70
60
50
40
25
30
20
10 2 3
0
Oui, impact Non, pas Oui, impact Sans réponse
positif d'impct négatif

Figure 7 : L‘impact de l‘introduction des grandes surfaces sur la qualité des produits
alimentaires13

Pour ceux qui croient à l‘impact positif des grandes surfaces, 37 % estime que c‘est la
fraîcheur des produits qui a le plus évolué, 23 % pense que c‘est l‘aspect sanitaire

Dans quel domaine Pour cent

Fraîcheur des Produits 37
Qualité et contrôle sanitaire 23
Grand choix 14
Présentation 11
Qualité/prix 9
Services 6

Figure 8 : Domaine où l‘introduction des grandes surfaces a eu le plus grand impact14

La demande par le touriste de signes de «rassurance» s‘agissant de la qualité sanitaire des

produits alimentaires, suggère un avenir prometteur pour le développement de la grande
distribution.

13 14
Source : Issam Mounir, 2011

14
Source : Issam Mounir, 2011
 S‘agissant des touristes, leurs sources d‘informations (guides, site Internet, forum de
discussion, etc.) insistent sur l‘importance à s‘approvisionner dans les grandes surfaces afin de
diminuer le risque sanitaire.

Parmi les mesures qui amélioreraient la perception de nos produits alimentaires, les touristes
interrogés parlent de labels, certifications et conditions d‘hygiène et de conservation de produits
frais, autant de raisons qui militent pour le développement des grands surfaces.

M esures qui vous mettrai ent en confiance

35
29
30 25
25
23
20 15
15
10
8
5
0
Labels Certificatio n Certificats A utres Ne sait pas
ISO

Autres mesures

45 40
40
35
30
27
25
20 13 13
15
10
7
5
0

Qualité de Conditions Education à Hygiène Contrôle

l'eau conservation la qualité

Figure 9 : Mesures qui amélioreraient la perception de nos produits alimentaires par les touristes15

15
Source : Issam Mounir, 2011 15
 Lorsqu‘on s‘interroge sur la demande de produits marocains du terroir (enquête de 2005
auprès des consommateurs étrangers résidants dans la ville de Rabat), on trouve que 75 % des
résidants étrangers souhaitent acheter les produits du terroir dans les grandes surfaces en raison
des garanties qu‘offre ce type de commerce moderne.

B) Changement induits par l’Offre

1- Libéralisation des marchés

Après une longue période de protection de la production nationale par des droits de douane
très élevés et des prix intérieurs administrés pour un grand nombre de produits, le Maroc s‘est
engagé depuis la première moitié de la décennie 80 dans un processus de libéralisation de son
économie qui va connaître une accélération avec l‘adhésion du Maroc à l‘Organisation Mondiale
du Commerce (OMC) et la signature d‘une série d‘accords d‘association de libre échange avec
différents partenaires (Union Européenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes).

Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent la
libéralisation des échanges extérieurs qui s‘est traduite par une réduction progressive des droits
de douane à l‘importation, la privatisation des entreprises publiques et la libéralisation des prix à
l‘intérieur des frontières nationales.

Au niveau de la sphère agroalimentaire, ces actions ont eu un impact notable sur l‘offre des
produits sur le marché intérieur.

Sur le plan du commerce extérieur, plusieurs produits ont connu des réductions importantes
au niveau des droits de douane auxquels ils étaient assujettis et particulièrement dans le cadre des
accords d‘association signés par le Maroc avec certains partenaires que nous avons mentionné ci
haut. Ainsi, et à titre d‘exemples, des réductions allant de 50 à 100% ont été accordées par le
Maroc aux produits suivants originaires de la Communauté Européenne dans le cadre du dernier
accord sur les produits agricoles (2004): lait et crème de lait, concentrés, additionnés de sucre ou
d‘autres édulcorants (90.9%), lactosérum (100%), plusieurs types de fromage (57 à 100%),
16
pruneaux séchés (100%), orge de brasserie (100%), graines de tournesol destinées à la trituration
(100%), huile de tournesol et de soja (100%), jus autres que ceux d‘agrumes (90 à 100%),
intrants pour l‘alimentation animale autres que la maïs et le tourteau (100%), intrants pour la
charcuterie et particulièrement la VSM ( viande séparée mécaniquement) (100%).

Dans le cadre de l‘accord de libre échange avec les Emirats Arabes Unis, le Maroc a concédé
d‘importantes préférences tarifaires pour les produits importés. Dans le cas des biscuits, du
chocolat et la confiserie, du concentré de tomate et des jus, les droits de douane sont nuls.

La réduction des droits de douane sur les matières premières nécessaires à la production de
biens alimentaires ainsi que ceux des produits finis ont eu un impact conséquent sur l‘offre de
biens alimentaires sur le marché intérieur.

La privatisation s‘est traduite par la concentration du capital de la production et la formation

de grandes entreprises privées ou de groupes puissants capables de mettre sur le marché des
volumes d‘offre de plus en plus considérables et des gammes de plus en plus diversifiées (cas du
groupe ONA).

Quant à la libéralisation des prix16, elle a permis une meilleure visibilité pour les producteurs
et a été à l‘origine d‘une croissance relativement importante des investissements17. Cela s‘est
traduit à son tour par une augmentation considérable de l‘offre globale des produits, une
diversification et une différenciation de ces derniers, une amélioration de la qualité aussi bien au
niveau du produit lui-même qu‘en matière d‘emballage.

Toute cette évolution et ses implications (notamment l‘augmentation notable de la production,

la grande disponibilité des produits, leur diversification et l‘amélioration de la qualité) ont créé
les conditions favorables à l‘apparition et au développement des formes modernes de distribution
et en particulier la Grande Distribution qui trouve désormais en face d‘elle des producteurs de
grande dimension lui assurant un approvisionnement régulier, de plus en plus diversifié et d‘une
qualité de plus en plus améliorée.

16
C‘est le cas de la libéralisation des prix des farines autres que celle dite Farine Nationale de Blé Tendre (qui est
subventionnée et dont les prix continuent à être administrés), des huiles de table, du lait. 17
17
Au lendemain de la libéralisation des huiles, nous avons assisté effectivement au lancement d‘importants projets
d‘investissement aussi bien d‘extension (cas de Lesieur) que de création (création d‘une grande unité de trituration
des graines par le groupe Belhassan et l‘entrée sur le marché d‘un concurrent étranger à travers la société Savola
 2- Investissements étrangers et Grande distribution au Maroc
Le Maroc est qualifié «d‘émergent» et les mutations des habitudes de consommation et du
mode de vie sont des facteurs de développement apparent. En effet l‘apparition de la grande
distribution au Maroc s'est imposée avec force18 et a participé manifestement à la transformation
du tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur,
notamment les enseignes étrangères qui se sont installées pour leur propre compte et/ou en
association avec des partenaires marocains. C'est le cas à titre d‘exemple du partenariat du
Français Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, gérant des hypermarchés Marjane et la
société ACIMA ou encore la société étrangère Euromarché. Dans le cadre de leur stratégie
d‘expansion, ces différents groupes envisagent l‘ouverture de grandes et de moyennes surfaces au
niveau de différentes villes du maroc.

Quand au réseau ACIMA, celui-ci a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans19.
Son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-
ville. La société COFARMA, envisage la création de nouveaux hypermarchés Marjane à travers
l‘ensemble du territoire. Le plan de développement est programmé sur cinq ans, avec un projet
d‘ouverture de deux magasins par an. L‘enseigne LABEL VIE prévoit l‘ouverture de 16 unités
sur 5 ans. L‘enseigne Aswak Assalam quant à elle, projette d‘ouvrir un hypermarché à Agadir.
Pour la société METRO, un investissement de 100 millions de Dhs permettra de réaménager
prochainement les locaux de casa Aïn Sebâa et Fès.

Ceci étant, le secteur du commerce attire une part non négligeable d‘investissements
étrangers. Il a drainé durant l‘année 2003, 5,71% de l‘ensemble des investissements étrangers.
Les capitaux étrangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de
dirhams en 2003, contre 148,4 millions de dirhams en 199920. Ce qui lui a valu la quatrième
position par rapport aux autres secteurs.

18
D‘après les études réalisées par la Direction du commerce intérieur en 2002, le Maroc compte plus de 90 grandes 18
surfaces.
19
Grands de la distribution au Maroc, Jeune Afrique - Yabiladi.com, le 01/09/200
20
Office des changes.
 De façon générale, le capital de la majorité des grands distributeurs spécialisés
(électroménager, ameublement, habillement) est a 100% marocain21, contrairement aux grandes
chaînes de distribution à prédominance alimentaire qui connaissent une contribution des
investisseurs étrangers. L‘essentiel de ces investissements, provient des pays occidentaux et
essentiellement de la France et des Etat Unis, qui restent les principaux pourvoyeurs de fonds
(53% du volume global)22 .

Le tableau ci-dessous présente les sociétés de distribution qui se partagent aujourd‘hui le

marché alimentaire (données à Janvier 2006).

Enseigne Date de Chiffres Panier Superficie Effectifs Nombre de Participation au

création d’affaires moyen point de capital
2004 vente
Marocaine étrangère
Marjane 1991 et 4025 MDH 245 DH 57 485 m² 2700 10 51 49
Filiale de Holding
l’ONA et depuis
d’Auchan) 2004

Metro Makro
Maroc en 1990 2600 42 000 m² 1200 6 0 100
racheté MDH
en 1997
par
Metro
Acima
93 DH
(filiale de 2002 971 MDH 24 000 m² 832 21 51 49
l’ONA et
d’Auchan)
Label’Vie 1985 412 MDH - 600 11 super et 7 100%
(Hyper SA) centres
commerciaux

19
21
Saïd Arous (2010), la distribution moderne, état des lieux et perspectives de développement. Cas de Rabat,
Mémoire de licence en science économique, Université Mohamed V, Rabat, p : 22
22
Ministère du Commerce de l‘Industrie et de l‘Artisanat, Etude sur les grande Magasins, Février 2010, p.11.
 Aswak ? 40 000 m² 3 hyper (Un En 2004 franchise avec
Assalam géant) Casino
(Groupe
marocain
Chaabi)

20
Partie II : La place
et le rôle de la
grande
distribution

21
 Le marché de la distribution au Maroc est encore dominé par les circuits traditionnels tels que
les épiceries et le souk classique. Leur vigueur s‘explique par des facteurs tels que la proximité et
le fait qu‘ils ciblent de larges couches de la population à revenu moyen voire faible. La grande
distribution a fait son apparition au début des années 90 par l‘intermédiaire de Marjane une filiale
du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Métro. Jusqu‘à la fin des
années 1990, c‘est essentiellement la distribution à prédominance alimentaire qui s‘est lentement
développée. Depuis, un certain nombre de supermarchés détenus par des capitaux locaux ont vu
le jour dans les villes du pays. La grande distribution à capital étranger voit le jour à la fin des
années 90 avec la participation d‘Auchan et l‘arrivée de Casino. A l‘origine, les GMS se sont
principalement concentrées dans la zone Casablanca-Rabat (60% des unités et 66% de la surface
de vente en 2001) qui bénéficie d‘infrastructures modernes et d‘un pouvoir d‘achat supérieur en
moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes surfaces se développent
désormais dans des villes considérées comme secondaires (Kenitra, Khouribga) ou au pouvoir
d‘achat plus limité (Fès, Tanger).

Tanger Tétouan
1 hyper marché 1 hyper marché
Auchan projette
de développer son 60% du grand
réseau hyper et commerce est
supermarchés concentré sur
Kenitra
(villes moyennes) l’axe Rabat-
2 hyper marchés
Casablanca.
7 supermarchés
10 superettes Rabat
Hyper Sa 4 hypermarchés
(label vie) Fès
projette 2 hyper marchés
Mohammedia
d’ouvrir 16
1 hyper marché
magasins en 5 18 Casablanca
supermarchés, Mekhnès
ans 4 hypermarchés
6 superettes
70 superettes

Casino et
Aswaq Salam
développent
leur réseau Marrakech
3 hyper marchés 22 Hypermarchés
15 superettes
46 supermarchés
4 supermarchés
7 superettes Agadir
180 superettes de proximité
2 hyper marchés
45 000 épiceries

dont 13 000 à Casablanca

20 stations service

Figure 10 :Répartition spatiale de la grande distribution au Maroc

22
Chapitre I - La problématique du commerce de détail au Maroc

A) Le commerce traditionnel : entre l’informel et la GD

3- Le commerce sédentaire

Les données de l‘économie marocaine permettent de constater que la plus grande part de la
distribution est assurée par le commerce traditionnel (formel et informel). Ce commerce s‘est
développé et s‘est transmis de père en fils par les tenants (généralement des soussis : une ethnie
du sud du Maroc, dynamique et mercantile) des fonds de commerce de détail et semi-gros. Les
changements qu‘à connus l‘environnement économique (accumulation du capital national) et
l‘accès à la formation des nouvelles générations, ont fait que le petit commerce a évolué vers des
formes de distribution plus larges et innovatrices.

Les détaillants occupent en général des magasins de petite dimension, et sont tenus par la
famille. Ils représentent une multitude de points de vente et se trouvent bien répartis dans les
quartiers où la population est concentrée.

L‘investissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limités. Les
marges du détaillant sont faibles, de l‘ordre de 3 à 10%23. Les détaillants vendent aux
consommateurs qui font des achats très répétitifs et qui ont un pouvoir d‘achat limité. Le panier
moyen varie de quelques dirhams à cent dirhams.

Les détaillants ont tendance à être «stockistes». Ils achètent en quantités élevées certains
produits non périssables, afin d‘augmenter les chances de répondre à la demande et faire des plus
values lors des augmentations de prix.

Face à la concurrence de la grande distribution moderne en libre service, les détaillants

traditionnels bénéficient d‘avantages non négligeables, telle la proximité («on y va à pied»), la

23
Mohamed Haidi (2001), la distribution moderne (à dominante alimentaire), quelles perspectives au Maroc ? 23
Mémoire pour l‘obtention du diplôme du cycle supérieur de gestion, Institut Supérieur de commerce et
d ‗administration des entreprises, Casablanca, p.67
possibilité de se faire livrer à domicile, la souplesse des horaires du commerce traditionnel qui lui
attire une clientèle de «dernière minute ». Plus réelle encore est la qualité de la relation
personnelle qui lie le client à son épicier, relation plus difficile à établir avec la caissière de
l‘hypermarché. Sur le plan économique il accepte le marchandage. Mais plus souvent il accepte
le fractionnement des produits pour satisfaire le client à faible pouvoir d‘achat ainsi que le crédit
consommateur gratuit (en produit et parfois en numéraire). En s‘adressant à une cliente
différente, il garde de sérieux atouts.

Le commerce traditionnel reste bien implanté sur tout le territoire national et fortement adapté
aux exigences des ménages à pouvoir d‘achat limité, ces derniers constituant la masse des
consommateurs.

4- Le commerce ambulant
Il existe une autre catégorie de commerce qu‘on appelle le commerce non sédentaire qui se
caractérise par la mobilité des commerçants : marchands de rue, colporteurs...

Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un développement
important, ce type de commerce étant constitué principalement de migrants ruraux qui vendent
divers produits. De par leur nombre élevé, ces vendeurs constituent de véritables concurrents
pour les commerçants sédentaires, en particulier les épiciers. La raison tient au fait qu‘il leur est
possible d‘échapper aux impôts et à d‘autres frais de distribution, ce qui leur permet de vendre à
des prix très bas, réduisant par là les revenus de leurs concurrents du secteur organisé.

B) les grandes phases de développement du commerce moderne

Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et de proximité,

on assiste ces dernières années à un changement de son paysage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories de
produits commercialisés. Néanmoins, elle est caractérisée par quatre grandes périodes :
24
Les années soixante : au cours desquelles, le secteur du commerce était confronté à une double
alternative. Il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles
reposaient l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement de structures de
distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées indispensables
notamment, au niveau des villes et pour le commerce des produits manufacturés. C'est ainsi que
durant cette période ces deux formes de commerce coexistaient, et se complétaient, puisqu'à côté
du commerce traditionnel existait déjà à Rabat et à Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les
magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un véritable succès 24.

Les années soixante dix : Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs textes
qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la réglementation
et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits, suivie par la loi N°
009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée particulièrement à la
protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une réglementation des pratiques
anti-concurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes, etc. Par
ailleurs, la loi N° 1-73-210 du 2/02/1973 et le décret du 8/03/1973 sur la "marocanisation", qui
avaient pour objectif de faire participer les marocains à la gestion de certaines activités se sont
traduits, à contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital était détenu par des
étrangers.

Les années quatre vingt : Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs
publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus
particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un
désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de prix
ainsi que des circuits de distribution. De ce fait on a assisté à un développement timide du
commerce en libre service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca,
Rabat, Fès, Marrakech et Agadir.

25

24
Ministère du Commerce de l‘industrie et de l‘artisanat, Etude sur les grande surface, Mai 1996, p.3.
Les années quatre vingt dix : Ce n‘est qu‘à partir de ces années que l‘on va assister à
l‘émergence des grandes surfaces, notamment des grandes chaînes de distribution nationale ou à
participation étrangère qui ont pénétré progressivement le marché national.

Actuellement, le nombre de grands magasins à travers le Royaume dont la surface de vente

dépasse 300 m² est au delà de 20025 points de vente dont :

 Le nombre des hypermarchés (Superficie> 2500 m²) est passé de 6 unités en 1993 à 19
actuellement;
 Le nombre des supermarchés (superficie comprise entre 400 m² et 2500 m²) a connu une
évolution considérable due à l‘implantation massive d‘enseignes marocaines (Label Vie)
et étrangères (ACIMA, FranPrix) qui adoptent des stratégies de proximité basées sur
l‘installation dans le périmètre urbain au lieu de la périphérie des villes. A titre indicatif,
le nombre des supermarchés répertoriés en 2006 dépasse 58.

La grande distribution alimentaire ne représente que 5 à 6% du commerce de détail. Le Maroc

ne compte que 200 magasins dont la surface dépasse 300 m2 et 17 hypermarchés (surface
supérieure à 2 500 m2), dont 6 cash & carry. Aujourd‘hui, 60% du grand commerce est concentré
sur l‘axe Rabat-Casablanca.

De plus, le nombre des grandes sociétés de distribution est vraisemblablement amené à

augmenter de manière considérable suite aux différents accords de libre échange ratifiés par le
Maroc et aux avantages accordés par le gouvernement dans le cadre des conventions
d‘investissement26. L‘image de la distribution a complètement changé entraînant ainsi, un
remodelage des habitudes de consommation et d'approvisionnement 27.

25
Direction du commerce intérieur, Situation actuelle du secteur commercial, 2005 26
26
Ministère du commerce de l‘industrie et de l‘artisanat, Etude sur les grandes surfaces, Février 2002, p.6
27
Le matin du Sahara, 1998
 Circuits de distribution moderne (grande
Circuits traditionnels de
distribution et grossistes supermarchés)

distribution de produits
alimentaires (épiceries,
boutiques)

Auchan Exportateurs Metro

Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs

Marjane Aswak Metro

Cash & Carry Cash & Carry Cash & Carry Metro
Grossistes
traditionnels Cash &
Carry
Circuits de distribution moderne

Petits grossistes
proximité, stations de service)

Cofarma
(superettes, magasins de

Acima/Marjane

Acima Superettes/supermarchés de proximité/ magasin de

Magasins pratiques détail/ stations de service Epiceries/boutiques du coin

Figure 11 : Types de circuits de distribution au Maroc28

C) les limites de la coexistence des circuits de Distribution (analyse Swot)

Forces Faiblesses
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne
- circuit de distribution - Niches protégés : - compétitivité déloyale/ - Zone de chalandise limitée
(commerce de gros) a fait ses Monopole ou duopole commerce informel, par le pouvoir d’achat des
preuves. ménages
- Surévaluation de la - lacunes en termes de
- proximité et ouverture tardive monnaie, management : achalandage

27

28
(adapté à partir de Aziz Abdelali, 2005)
- adaptation à des petites - Baisse des tarifs - sur taxation : n‘ayant pas
bourses et facilités de paiement douaniers, le savoir pour gérer la TVA

- surtravail des tenants des - Investissement à long - gestion de la

boutiques terme : donc qualité/exigences des
irréversible, nouveaux consommateurs.

- «Pauvreté culturelle»
de la population par
manque de loisirs

- amélioration du
niveau de revenus/tête

- Association au capital
national.

- Stratégies multiformes
d’implantation : hyper,
super, superettes

- Investissements peu
risqués à travers les
franchises

- diversité des produits :

assortiment large

- GD relai de
communication à coût
nul pour les produits
des IAA

28
 Opportunités Menaces
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne
- Le développement dans des - demande pour plus de - L‘implantation de nouvelles - Non-qualité dans le secteur
régions rurales et dans des régions qualité sanitaire formes de vente (grandes informel induite par un souci
lointain. surfaces). d’économie (vrac)

- L‘ensemble des actes prise par
l‘état pour l‘amélioration du
climat générale du commerce au
Maroc.
- La création de ligne de crédit
spécifique pour les petits
commerçants, (banque populaire).
- - La lourdeur de la charge
fiscale due au régime du
forfait, et la multiplication des
taxes locales.
- Le faible pouvoir de
négociation avec les
fournisseurs et la multiplicité
des intermédiaires.
- Faible niveau d’information du
consommateur, absence de
culture consumériste (les
mauvais produits chassent les
bons),
- Concurrence de produits de
mauvaise qualité du fait des
défaillances du système de
contrôle

- L‘organisation anarchique
des foires, salons et espaces de
ventes directes aux publics.

- La difficulté d‘accès au
financement avec des
conditions simplifiées.

- Le rôle embryonnaire des

Chambres de Commerce,
d‘Industrie et de Services dans
l‘appui du secteur commercial.

- La carence en matière de
couverture sociale mise en
place pour les commerçants.

29
 Chapitre II – Les conditions d’émergence et de développement
de la GD

A) Conditions d’émergence

Par opposition au commerce traditionnel, la distribution dite moderne est celle qui regroupe
les grandes et moyennes surfaces. Ainsi, on est en présence d'établissements commerciaux
luxueux (grands magasins, libres services situés dans les quartiers résidentiels) ayant une
structure bien organisée et rationnelle. Par ailleurs, deux grandes catégories de magasins
caractérisent ce commerce moderne : l'hypermarché et le supermarché.

Rien que dans grande ville de Casablanca, une dizaine de supermarchés ont été créés au cours
des dernières années. De Marjane à Makro en passant par Acima et Aswak Assalam, tout laisse à
penser que la grande surface s'implante plus rapidement qu'on le croyait avec une fréquence
courte et dans toutes les villes du Royaume. En fait l‘enquête menée par le Ministère du
Commerce et de l‘Industrie en 2002 montre que les grandes et moyennes surfaces sont passées de
67 unités en 1992 à 89 unités en 1996. Cependant, la liste des magasins de libre service étant
longue, nous avons estimé qu'il était intéressant de présenter les principaux représentants de la
distribution moderne.

Dans la branche de la distribution moderne, l‘identification des établissements pratiquant ce

type de commerce est aisé, du fait de leur nombre très réduit donc facile à inventorier et de leur
configuration (magasins très voyants par rapport au commerce traditionnel).

1- La grande distribution avec MARJANE

Le premier groupe marocain, l‘ONA s‘est intéressé à ce type de commerce et ce depuis les
années 1980, puisqu‘il avait entrepris des études de faisabilité sur l‘opportunité du lancement de
grandes surfaces de vente en libre-service dans les principales villes du Royaume.
Paradoxalement, c‘est la famille Bahraoui qui, en association avec le Croupe MEDIS, ont initié la
30
création du premier hypermarché au Maroc Hyper Marjane, lancé le 15 Février 1990. C‘est alors
en 1991 que l‘ONA, par le biais de sa filiale WADIS, a racheté la part des autres actionnaires de
Marjane, pour en devenir l‘actionnaire unique.

2- La grande distribution avec ASSWAK ASSALAM

De lancement très récent (28/08/98) à Rabat, le premier maillon d‘une chaîne d‘hypermarchés
de l‘homme d‘affaires et parlementaire marocain Miloud CHAABI, ¨Asswak Assalam¨ a été
réalisé en association avec un groupe syro-saoudien ¨Al Sulaymane¨ et prétend être un sérieux
concurrent pour ¨Marjane¨.

L‘investissement de départ est assez conséquent 260 millions de DH pour une superficie de
35000 m2 couverts, avec près de 4500 m² de surface de vente. ¨Aswak Assalam¨ dispose d‘un
atout de taille : un parking souterrain de 760 places avec accès direct au centre commercial par
tapis. Plus de 25 000 produits sont référencés29. Plusieurs points distinctifs démarquent Aswak
Assalam des autres grandes surfaces telles Marjane ou Makro.

1/ les prix sont étiquetés sur chaque article avec mention des prix au kilo, au litre et à l‘unité
(Marjane s‘est aligné sur ce concept en 1999).
2/ L‘alcool et la viande porcine seront bannis des 15 rayons de l‘hypermarché.
3/ Existence d‘un lieu d‘attraction et d‘amusement couvert pour les parents et leurs enfants (3000
m²) avec possibilité de restauration.

3- La grande distribution avec ACIMA

Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre l'ONA et
Auchan. ACIMA, détenu à hauteur de 49% par la marque française et 51% par Cofarma.

31

29
Le journal l‘Economiste du 3/09/98
 4- La grande distribution HYPER SA (enseigne LABEL VIE)
Cette enseigne marocaine compte 7 hypermarchés, dont 5 à Rabat. Elle dispose d‘une plate
forme d‘approvisionnement moderne. La société a racheté pendant l‘an 2002 les deux magasins
Supersol de Casablanca et Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo MarO.

5- La grande distribution MAKRO MAROC

La ¨Holding Company Makro Maroc¨ est une société anonyme au capital de 200 Millions de
DH, dont le principal actionnaire est la multinationale ¨Metro¨ qui vient de racheter, en 1997, les
parts du :

 Groupe Néerlandais S.H.V Holding (89,35%)

 Groupe Marocain ONA (10,65%)

Makro-Maroc est une forme de vente de libre-service en gros : il s‘adresse en principe à des
professionnels tels les détaillants, les collectivités, les hôtels, les cafés, restaurants, entreprises
…il pratique le cash and carry, c‘est-à-dire que le client règle sur place (soit en espèces ou en
chèques), et transporte lui-même ses achats en marchandises. L‘accès aux magasins est réservé
aux détenteurs de cartes professionnels Makro, délivrés en principe sur la base d‘un numéro de
patente et d‘un numéro de registre de commerce. L‘apparition et la multiplication de ces
magasins, ne peuvent que prouver la réussite de cette forme de commerce.

32
 Fés Meknès Casablanca Rabat Marrakech

Tanger ouarzazate Agadir El Jadida Tétouan

6% 6% 3% 3%1%
6% 32%
6%

10%
27%

Figure 12 : Répartition des grands magasins par ville au Maroc 30

B) Les principaux indicateurs de son développement

2004 2005 2006 2007 2008

Chiffre d‘affaires hors taxe annuelle 5265 6828 9009 11100 13345
Nombre de m2 de commerce cumulé 102000 131000 182360 219260 245460
Nombre de points de vente cumulé 38 49 63 80 94
Nombre d‘emplois permanents cumulé 4682 6162 7542 9282 11242
Investissement cumulé réalisé 2586 3301 4038 4918 6278
Masse salariale annuelle 284 375 468 569 706
Taxe professionnelle annuelle 4 6 7 9 10
Impôts et taxes réglés dans l‘année 20 83 98 221 313
Impôts annuels sur les sociétés (IS) 44 54 78 94 114
TVA annuelle collectée 733 955 1242 1542 1863
IGR Annuel 17 24 29 37 47
Total des taxes 819 1121 1453 1902 2348

Figure 13 : Principaux indicateurs de la distribution moderne au Maroc (2006)31

33

30
Le journal l‘Economiste, Comment la grande distribution a bousculé le commerce, du 19/06/2009
31
Source : Plan de développement consolidé des membres de l‘association de distribution moderne (2005-2009)
Chapitre III - Structure du marché et l’environnement juridique de la
concurrence

Dans les pays européen il existe un cadre juridique de la distribution. Il vise par exemple à
protéger le petit commerce en soumettant les autorisations d‘ouverture de grandes surfaces à une
procédure rigoureuse. Celle-ci exige par exemple des études d‘impact dans lesquels il faut
démontrer toutes les externalités positives de la nouvelle implantation. Au Maroc, il y a un vide
juridique qui permet par exemple à l‘entente Auchan ONA de mener parallèlement à ses
implantations «périphériques» (Marjane), une stratégie d‘implantation dans les quartiers urbains à
travers l‘enseigne Acima. Les menaces pour le petit commerce sont réelles ainsi que le suggère
les protestations réitérées des commerçants. Doit-on s‘attendre à la mise en place dans les
prochaines années d‘une réglementation de la distribution à l‘instar de certains pays européens ?
Le Ministère du commerce et de l‘industrie marocain semble davantage préoccupé à encourager
les petits commerçants à s‘organiser mais la précarité des moyens et le faible niveau d‘instruction
ne sont pas des facteurs incitatifs ! Des initiatives privées comme celle menée par le groupe
Chaâbi, qui a créé une centrale d‘achat dédiée aux commerçants traditionnels (Dar Joumla), sont
originales mais trop limitées pour servir de modèle de réponse.

Force donc est de constater que ce vide juridique est de nature à encourager un
développement spectaculaire de la grande distribution avec cependant des inquiétudes quant à la
préservation des règles d‘une concurrence loyale.

La Loi 06 99 sur la liberté des prix et de la concurrence est effective depuis trois ans.
Certaines pratiques de la grande distribution comme le paiement préalable d‘un droit de
référencement, la fixation d‘un niveau incompressible de remise doivent être interrogés à la
lumière par exemple de l‘article 54 de la loi. Cet article définit les pratiques discriminatoires (en
matière de prix, de délais de paiement et de conditions de vente) non justifiées par des
contreparties réelles et créant des avantages pour certains concurrents ou des désavantages pour
d‘autres…
34
 On peut dire que réfléchir à l‘intégration des petits producteurs dans le commerce moderne
revient à examiner le degré de concurrence du marché dans lequel évoluent les différents acteurs
En 2002, un rapport pour l‘United Nations Conference on Trade and Development concluait qu‘à
peine 50 % des activités et des marchés étaient concurrentiels.

Marchés Nombre de Secteurs % d‘entreprises % de marché

Concurrentiels 73 79 50
Concentré 70 18 32
Oligopolistique 66 2.80 12
Monopolistique 15 0.20 6
Total 224 100 100

35
Chapitre 4 : Les effets d’entraînements de la distribution moderne sur les
entreprises agroalimentaires (étude de cas)

Il s‘agit maintenant d‘évaluer l‘impact de la grande distribution sur les différentes catégories
de producteurs agro-alimentaires dans une zone assez typique : celle de Tanger (Nord du Maroc)
caractérisée par une densité de population élevée, une forte urbanisation, la concurrence entre
commerce moderne, traditionnelle et forte contrebande en raison de la situation géographique
(frontière avec les enclaves espagnoles qui sont des zones de franchise), la modernisation de
plusieurs structures de production et de conditionnement des produits agro-alimentaires

A) Types de relations Marjane-Entreprises de la région

Une analyse du type d‘impact exercé par Marjane sur les entreprises avec lesquelles elle
entretient des relations commerciales montre qu‘il existe trois types de fournisseurs :

1/ Ceux qui peuvent être qualifiés d‘entreprises structurées ayant des dimensions extra
régionales : ex. lukus, Sialim ;

2/ Les entreprises de taille moyenne auprès desquelles Marjane s‘approvisionne partiellement :

ex. Surac, Colinord ;

3/ Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapport commerciaux étendues
(comme Somavian, frico-barakkat, promachips..).

L‘impact de Marjane va s‘exercer d‘une façon inégale sur chacune de ces catégories
d‘entreprise.

36
 1- Impact sur les grands fournisseurs de la région
Les grands fournisseurs possèdent des marques réputées ce qui leur confère un pouvoir de
négociation important vis-à-vis de la Grande distribution. Ce pouvoir s‘explique également par la
part de marché détenue par ces entreprises leaders qui sont courtisés par Marjane.

Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing très importants ce qui
constitue une atout de taille pour pénétrer les grandes surfaces.

2- Impact sur les petites et moyennes entreprises

Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire de la région d‘étude
constituent la majeure partie des entreprises de la région mais leurs produits sont pour l‘instant
sous-représentés à Marjane

Ces producteurs, s‘ils veulent préserver leurs marchés, doivent s‘adapter aux exigences du
distributeur notamment en ce qui concerne la qualité et la régularité de la production.

Avec l‘avènement de Marjane dans la région, ces petites et moyennes entreprises n‘étaient pas
référencés par la centrale d‘achat de Marjane et pas préparés à répondre aux exigences des
cahiers de charge de la distribution moderne

Le chiffre d‘affaires constitue un indicateur déterminant de fidélisation des fournisseurs vis-à-

vis de l‘enseigne. En effet, les producteurs qui réalisent un chiffre d‘affaires élevé avec Marjane
sont moins tentés d‘écouler leur production sur les marchés concurrents. Nous avons constaté que
les producteurs les plus impliqués dans le circuit d‘approvisionnement de Marjane sont ceux qui
réalisent un chiffre d‘affaires important. Les relations sont peu conflictuelles vu les enjeux.

37
 B)Nature des changements

1- Changements organisationnels adoptés

Les entreprises enquêtées ont opéré une réorganisation de leurs structures de gestion (vente,
facturation..) en guise d‘adaptation aux exigences de leur client Marjane.

Parmi les fournisseurs de Marjane on trouve des entreprises suffisamment bien organisées et
qui ne rencontrent aucune difficulté particulière à répondre aux exigences de Marjane. En
revanche d‘autres entreprises sont confrontées à des difficultés d‘adaptation aux normes
introduites par Marjane en ce qui concerne les produits du terroir.

2- Introduction de service marketing

Une des premières restructuration des fournisseurs est l‘intégration d‘un service marketing au
sein de leur organisation pour répondre d‘une part à la nécessité de s‘assurer un
approvisionnement régulier à des prix concurrentiels, d‘autre part à répondre aux exigences
logistiques des distributeurs en ce qui concerne les produits transformés et agricoles à faible
durée de vie. Le niveau de cette restructuration est corrélé à la taille de l‘entreprise, en d‘autres
termes plus celle-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en charge par le
directeur.

Il est clair que si l‘entreprise pouvait avoir un marketing beaucoup plus efficace (à la fois
marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner
l‘ensemble des consommateurs et avoir une capacité plus grande de réponse à leurs besoins et par
conséquence augmenter son volume de ventes.

3- Accroissement de la capacité de production

S‘agissant des petites unités de production, et dans la mesure où les volumes commandés par
Marjane sont de plus en plus importants, le directeur a intérêt à accroître le niveau
d‘investissement dans l‘extension des capacités de production, d‘approvisionnement et de
stockage. Cette nécessité est de plus en plus accentuée par les pratiques commerciales de Marjane 38

et par la structure des approvisionnements qui en découle : la multiplication des promotions ainsi
que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont à l‘origine des achats de
réapprovisionnement.

En effet, l‘accroissement de la production est le mode naturel de croissance des entreprises.

A cet égard nous donnons comme exemple l‘entreprise enquêtée frigo-baraka, qui s‘est trouvé
dans l‘obligation d‘étendre sa capacité de stockage des fruits et légumes par l‘introduction
d‘unités frigorifiques supplémentaires.

4- Introduction des nouvelles technologies

La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place
de cahiers des charges et leur contrôle par le distributeur obligent le fournisseur à être de plus en
plus attentif au respect des préconisations. Ce qui a favorisé le développement d‘activités
nouvelles (comme la découpe industrielle dans le cas des industries de poule) et par conséquence
l‘introduction de nouvelles technologies (machine de découpe, machine d‘emballage,…).

C) Privilégier la logistique et le Transport

Le respect des exigences des distributeurs, en terme de qualité et de fraîcheur des produits
agricoles transformés, est le moteur d‘investissements lourds, destinés à optimiser les circuits
logistiques, qui ne se justifient souvent, d‘un point de vue économique, que s‘ils concernent des
volumes conséquents.

C‘est ainsi que les entreprises fournisseurs, sont appelées à s'élargir considérablement et à
privilégier des unités de conditionnement (exemple camions frigorifiques à Température
contrôlée) surtout pour les produits frais périssables.

Ces changements ont visé à mieux satisfaire les exigences de livraison à temps, ce qui est un
facteur critique dans cette relation, et de répondre à l‘accroissement des exigences des
consommateurs pour des produits de qualité et de bonne présentation.
39
 1- Lancement de nouveaux produits
Certains fournisseurs voient dans le lancement de nouveaux produits un moyen d‘innovation
et de différenciation. Cette stratégie permet à ces entreprises d‘acquérir un avantage
concurrentiel, d‘attirer et de fidéliser le distributeur représentant ainsi un levier fort de
négociation vis-à-vis de la centrale d‘achat.

C‘est le cas de l‘entreprise Promachips (chips, Ketchup,..) grâce au lancement d‘un produit
nouveau ¨SNACKS¨ …

La transformation organisationnelle de l'entreprise est donc, dans son ensemble, une condition
nécessaire pour que les fournisseurs puissent s‘adapter à ce nouveau marché. C‘est ainsi, que
toute restructuration au niveau de la chaîne de valeur génère de la valeur ajoutée. Une bonne
gestion des principales activités par lesquels une firme crée un produit permet de diminuer
fortement le délai de livraison du produit et le coût du cycle correspondant. Tant que le produit
fini engendrera de la valeur, le profit augmentera de la même valeur.

Pour cette raison, il s‘agit d‘optimiser chacune de ces activités individuellement et par la
suite, les coordonner d‘une manière efficace. C‘est uniquement de cette manière que l‘entreprise
peut créer une valeur élevée. Cependant, l'impact de la grande distribution sur la chaîne de valeur
est considérable.

D) Perspectives d’amélioration des relations PM producteur-GD de la région

1- Les fournisseurs potentiels dans la région et les possibilités de

contractualisation
L‘analyse de l‘impact de Marjane sur les entreprises agro-alimentaires a montré que la grande
distribution à un effet restructurant sur l‘organisation des fournisseurs agro-alimentaires.

Ce type de commerce pourrait jouer un rôle important dans l‘essor économique et social de la
région où elle s‘implante. Notre enquête a montré que la majorité des fournisseurs de Marjane
40
Tanger sont localisés à Casablanca, bien que la région d‘étude possède un potentiel économique
assez important (voir présentation de la région d‘étude).

Les producteurs et les entreprises agro-alimentaires de la région du Nord peuvent-ils fournir

la grande distribution ? Quelles sont les possibilités de contractualisation entre la grande
distribution et les producteurs agricoles ?

Une simple comparaison entre les principaux fournisseurs de Marjane-Tanger en produits

agro-alimentaires hors région d‘étude et ses fournisseurs intra région, nous permet de montrer la
part de marché de ces derniers dans Marjane Tanger.

Activités Nombre de Nombre de Existence des

fournisseurs fournisseurs Marjane activités dans
Marjane hors nord implantés dans la région
région d’étude la région d’étude
Lait et dérivés 9 3 oui
Farines 4 aucun oui
Pâtes alimentaires 2 aucun oui
Confiseries, chocolat 1 aucun oui
Conserves végétales 2 aucun oui
Surgelés (légumes 3 aucun oui
poissons)
Conserves poisson 2 aucun oui
Fruits et légumes aucun 2 oui
volaille aucun 1

Figure 14 : Part de certains fournisseurs de la région d‘étude par rapport à ceux hors région

41
 L‘essentiel des produits agro-alimentaires provient de fournisseurs hors zone Tanger et
particulièrement de Casablanca ;

La part des fournisseurs de la région d‘étude est actuellement faible ; la région du Loukkos
par exemple produit de la pomme de terre, des arachides, de la pastèque…. alors que
l‘approvisionnement de Marjane Tanger pour ces produits se fait à Mekhnès.

Certain produits commercialisés dans Marjane proviennent de Casablanca ou d‘autre villes,

alors qu‘elles existent dans la région d‘étude.

Le tableau ci-dessus ne reflète pas le potentiel réel de la région. Marjane préfère

s‘approvisionner par l‘intermédiaire de sa centrale d‘achat hors zone. La raison tient à la politique
d‘approvisionnement centralisée. Les fournisseurs de la région n‘étant pas répertoriés parmi les
fournisseurs habituels.

Dans la perspective d‘une décentralisation des achats, les fournisseurs régionaux pourraient
mener les changements organisationnels nécessaires pour s‘adapter au cahier de charges de la
grande distribution. Actuellement les pratiques de Marjane (multiplication des promotions,
quantité à livrer, délais de paiement,…) dissuadent les producteurs de la région;

Les producteurs de la région en produits d‘origine végétale et animale (cf. monographie de la

zone) constitueraient des fournisseurs potentiels de Marjane Tanger, si d‘aventure des ententes
formelles (contrats ou CC) ou implicites (basée sur des relation de fidélisation) se réalisaient
entre les producteurs de la zone et Marjane.

42
 Fournisseurs Produits Localisation

COUSCOUSSERIES DE TANGER couscous et pâtes alimentaires TANGER

DETROIT couscous et pâtes alimentaires TANGER
BOYAUDERIE DE L‘ATLAS Produit à base de viande Tanger
FRITOSA produits a base de pomme Tétouan
THAMI ZEROUAL Huile d'olives Moqrisset
ETABLIS. SELLAM AZZOUZ Huile d'olive Moqrisset
FELLOUS EXPORT condiments et assaisonnements Larache

ACRA biscotterie, biscuiterie Tanger

BISCOA biscotterie, biscuiterie, pâtisserie Tanger
COSAAT, GHAZOULA CHICHA Poissons congelés et surgèles Larache
BOURASS MOHAMED LARBI Poissons congelés Larache
CONSERVERIE DES DEUX MERS Conserves d'anchois Tanger
KLASS PULL Crevettes décortiques Tanger
LAS CAMPANAS Café Tanger
STAR CAFE café torréfie Tanger

Figure 15 : Fournisseurs potentiels en produits végétaux et animaux implantés dans la région32

Il ressort d‘une enquête conduite par nos soins en 2005 (El Mouak, 2005) dans la région
que ces entreprises sont prêtes à se structurer si les perspectives de commercialisation de leurs
produits via Marjane s‘avèrent porteuses.

La mise en place de cahiers de charges précis et le contrôle du respect des exigences avancées
par Marjane poussera les entreprises à être davantage structurés et à diversifier leur offre en
fournissant par exemple des produits typiques, du terroir.

La transformation à la ferme apporte une valeur ajoutée qui permet la pérennité de certaines
exploitations et favorise leur développement dans les zones rurales. Ce qui constitue un facteur
non négligeable de maintien des emplois et de préservation du tissu social de la région.

43

32
El Mouak, 2005
 Les grands producteurs comptent développer des stratégies de partenariat avec les enseignes
privilégiant des alliances gagnant-gagnant. L'objectif est bien évidemment de récupérer une part
plus importante de la valeur ajoutée de leurs productions.

En effet, partant des atouts et des faiblesses de ce mode de distribution (la compétitivité de
l‘offre commerciale, la qualité de produits, la notoriété, l‘optimisation de la mise en linéaire, la
fidélisation du consommateur, l‘augmentation de la rotation au travers des techniques de
merchandising ou d‘opérations de promotions…), les jeunes agriculteurs estiment que ce type de
partenariat semble une voie de progrès réel pour les deux parties en raison des effets bénéfiques
qu‘ils peuvent générer au niveau de l‘augmentation des volumes de vente, de production et donc
de baisse de coûts.

On peut donc en conclure que la grande distribution a des effets restructurant sur tous les
niveaux de la filière des produits agro-alimentaires et agricoles dans la région.

2- Les possibilités de contractualisation entre la grande

distribution et les producteurs agricoles
L‘objectif est de parler des possibilités de contractualisation avec les agriculteurs de la région.
Peut-on développer des contrats cadres avec les producteurs, dans lesquels la grande distribution
s‘engage, pendant la campagne à acheter certaines quantités définies à l'avance. Pour les salades,
par exemple, le contrat indique les volumes semaine par semaine.

La grande distribution devrait dans ce cas là s'engager à acheter les produits «au prix du
marché» du jour, même s'il est élevé. D‘un autre côté les produits doivent répondre aux exigences
des cahiers de charges rédigés avec les producteurs, qui portent sur les variétés, la catégorie, le
calibre, le taux de maturité/fermeté, le taux de sucre et le respect des principes de la production
raisonnée.

Ceci ne peut être le cas que par la constitution d‘organisations de producteurs dans le but est
de fournir des quantités suffisantes à la grande distribution avec qui ils travaillent ; par exemple 44
proposer à cinq producteurs ou plus de se rassembler pour pouvoir livrer à la grande distribution
des grandes quantités sous la même étiquette et la même marque.

Mais nous remarquons que, dans la majorité des cas, le problème ne se réside pas seulement
dans la livraison de grandes quantités, mais aussi dans sa continuité et sa diversité. La plupart des
producteurs au niveau de la région produisent au même moment des quantités énormes (c'est le
cas pour la pomme de terre, pour l'arachide, pour le melon et pastèque,….).

La plupart d'entre eux, ne disposant pas de moyen pour valoriser ses produits, les stocker, les
conditionner…; ce qu'ils poussent à procéder à une vente sur pied pour les intermédiaires. A ce
niveau, nous pensons que les choses peuvent changer avec l'arrivée des investisseurs nationaux et
étrangers pour qui la SOGETA a concédé une grande part de ses terres dans la région. Les
centralités vont changer petit à petit et les agriculteurs de la région pourraient non seulement
livrer à la grande distribution mais également valoriser la production et même exporter.

Par ailleurs la grande distribution devrait moraliser ses pratiques, notamment sur les marges et
améliorer la contractualisation producteur - distributeur. Les volumes, la qualité et les prix des
produits à livrer seront ainsi définis avant la saison. Si la grande distribution parvient à
contractualiser sa relation avec les producteurs, elle assurera leur revenu.

La grande distribution ne peut pas garantir l'établissement de prix minimum aux producteurs,
mais elle peut aider les agriculteurs à améliorer ses revenus par une stabilisation des cours.

45
 Partie III : Les
perspectives de la
Grande
distribution
Au Maroc

46
 En ce qui concerne les perspectives d‘avenir, il y a lieu de tenir compte d‘un certain nombre
de paramètres fondamentaux qui sont de deux types. Le premier type peut être considéré comme
intrinsèque à la grande distribution et dépend, d‘une part, des forces qui président à l‘essor de
celle-ci et, d‘autre part, des faiblesses qui peuvent freiner la tendance de son développement. Le
second type, extrinsèque, relate les facteurs favorables (opportunités) et défavorables (menaces)
qui peuvent être induits par l‘environnement socio-économique de la grande distribution. D‘une
manière évidente, les paramètres intrinsèques sont maîtrisables parce que faisant partie du
système de management de la grande distribution elle-même alors que l‘intensité des autres
paramètres dépend essentiellement de données macroéconomiques liées à la demande globale.

47
Chapitre I - Dynamique interne de développement de la grande distribution
(Forces et faiblesses)

L‘investissement dans le secteur de la grande distribution se base en grande partie sur la

conviction formulée autour de la transition de plus en plus marquée de l‘économie marocaine
vers le modèle des économies de production et de distribution de masse. Certes, cette transition
peut encore être jugée lente dans son ensemble. Cependant, sa composante commerciale est en
pleine évolution compte tenu du rythme important d‘installation des grandes surfaces autour des
plus grands centres urbains du pays depuis le début des années 1990. A ce titre, les principaux
stimulants de ce changement sont les nouveaux déterminants induits au niveau de l‘offre et de la
demande des produits alimentaires. L‘avènement de la grande distribution y a certainement
contribué à travers son action sur sa propre activité. Une telle action est appelée à se maintenir
dans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de marché
aux dépens du commerce traditionnel et de proximité. Les moyens à mettre en œuvre devraient
renforcer les stratégies de l‘action commerciale de la grande distribution qui permettent de la
différencier des autres types de commerce, à savoir:

- la mise en place et le développement des chaînes de froid pour la commercialisation des

produits frais et des denrées périssables,
- le développement de la fonction d‘assortiment des produits avec un plus grand choix de
variétés et de gammes mises en vente selon la politique du ‗satisfait ou remboursé‘,
- le développement au niveau de l‘emballage et du fractionnement des produits,
- l‘utilisation des moyens communicatifs efficaces orientés vers le modèle de perception du
consommateur,
- l‘assurance quasi-certaine de la disponibilité des produits grâce à la politique du ‗Just in
time‘ imposée aux fournisseurs,

Pour le consommateur marocain, l‘ensemble de ces avantages se trouve à la base des

principales forces de la grande distribution. D‘autres forces sont également appréciées puisque
liées au rôle éducatif du consommateur et du producteur en matière de respect et de liberté des 48

transactions.
 Cependant, il faut souligner que malgré ces avantages exprimés, la grande distribution est
confrontée à un certain nombre de faiblesses intrinsèques susceptibles de ralentir son
développement dans le futur. Celles-ci sont surtout liées aux difficultés de son adaptation à
certaines habitudes des consommateurs qui peuvent être considérées comme ancestrales. Il s‘agit
notamment de rigidités imposées par le mode de gestion des grandes surfaces vis-à-vis du
consommateur des quartiers populaires. L‘interdiction de vente à crédit au détail et la fixation des
horaires d‘ouverture et de fermeture sont des exemples qui font partie des obligations de la
grande surface. En revanche, le ‗carnet de crédit‘ est une pratique courante du commerce de
proximité. Elle permet au client d‘acquérir des produits auprès du commerçant du quartier avec
un paiement différé sur des périodes plus ou moins longues. De même, les horaires d‘ouverture et
de fermeture de l‘épicerie dépendent entièrement du bon vouloir de ce commerçant, ce qui
facilite les approvisionnements quotidiens des ménages. Ces deux pratiques du commerce de
proximité permettent de consolider le lien avec le client dans un cadre qui peut souvent dépasser
le cadre commercial.

Par ailleurs, des problèmes de qualification des ressources humaines sont constatés par les
investisseurs en grande distribution. Les départements concernés sont ceux où la formation
professionnelle est inexistante au Maroc comme c‘est le cas de la boucherie et de la poissonnerie.
Leur résolution nécessite la mise en œuvre d‘une stratégie de long terme en concertation avec les
départements ministériels de commerce et de formation professionnels du pays.

49
Chapitre II - Effets de l’environnement (opportunités et menaces)

Outre les paramètres intrinsèques favorables au développement de la grande distribution au

Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunités liées aux incitations attribuées dans le cadre
de la charte de l‘investissement dans son ensemble (Loi Cadre no 18-95). Parmi les avantages
accordés par l‘Etat aux investisseurs dans ce domaine on peut citer (Ministère de l‘Industrie et du
Commerce, 2006):

- une participation aux dépenses relatives à l‘acquisition du terrain nécessaire à la

réalisation du programme d‘investissement dans la limite de 2O% du coût du terrain,
- une participation aux dépenses d‘infrastructures externes nécessaires à la réalisation du
programme d‘investissement dans la limite de 5% du montant global du programme
d‘investissement,
- une participation aux frais de la formation professionnelle prévue dans le programme
d‘investissement dans la limite de 20% du coût de cette formation,

Les investisseurs éligibles à ce programme sont ceux qui investissent un montant égal ou
supérieur à 200 millions de dirhams et permettent de créer au moins 250 emplois. Le montant des
avantages prévus par la charte ne peut toutefois pas dépasser 5% et 10% du montant global
d‘investissement respectivement dans les zones urbaines et les zones suburbaines ou rurales.

En plus de ces avantages incitatifs à l‘investissement, la grande distribution au Maroc est

appelée à se renforcer en mettant à son profit la mise en place de différentes formes d‘alliance
stratégique avec des enseignes étrangères d‘importance internationale. C‘est le cas, entre autres,
d‘Auchan avec Marjane (Cofarma) et de Metro avec Makro-Maroc. La participation de ces
enseignes aux capitaux investis dans le pays témoigne de l‘intérêt économique et du caractère
prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles formes de communication
telles que la promotion sur les lieux de vente (PLV) et l‘animation, particulièrement appréciées
par le consommateur marocain.
50
 Par ailleurs, l‘engagement du Maroc envers les accords de libre échange aura comme
conséquence l‘approvisionnement du pays en produits nouveaux et différenciés d‘importation.
L‘instauration projetée de la zone de libre échange entre le Maroc et l‘Union Européenne à
l‘horizon 2012, entre autres, pourrait servir d‘espace à l‘élargissement de la gamme des produits
de consommation. Les producteurs nationaux devraient théoriquement réagir en mettant sur le
marché des produits capables de réussir la compétitivité à bon rapport qualité/prix. Par
conséquent, la concurrence entre les produits de différentes origines pourrait être plus importante
au niveau de la grande distribution compte tenu de ses capacités d‘approvisionnement et
d‘achalandage.

Les opportunités de développement de la grande distribution au Maroc sont donc très

significatives. La concrétisation de leurs effets sur le terrain risque cependant de ne pas exploiter
toutes les potentialités de gain de marché aux dépens du commerce de proximité. En effet, des
facteurs socio-économiques menacent toujours l‘expansion des grandes surfaces compte tenu de
leur poids social et des difficultés de résoudre les problèmes qu‘ils posent. Il s‘agit notamment de
la concurrence déloyale du secteur informel et de la baisse des revenus des petits commerces
alimentaires consécutive à la baisse de leur activité. Ces deux paramètres, conjugués à la
faiblesse relative de la classe moyenne, risquent de cantonner l‘implantation de la grande
distribution autour des grands centres urbains et près des quartiers habités par une population à
bon pouvoir d‘achat.

En conséquence, la question de l‘équilibre socio-économique lié à la grande distribution se

pose plus que jamais. La valorisation des produits des petits producteurs par des moyens autres
que traditionnels a justement pour objectif de contribuer en partie à sa résolution. Elle nécessite
une vision de long terme avec une ouverture à l‘intégration de la production et de la
commercialisation quelle que soit les volumes écoulés. Les opportunités qui peuvent être
exploitées par les petits producteurs agricoles marocains devraient donc être explorées en ce sens
en visant l‘amélioration de leurs techniques de production, leur pouvoir de négociation et leurs
revenus.

51
Partie IV : Aperçu
sur les Magasins
Marjane

52
Chapitre I - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE

A) Historique

 Janvier 1990 Création de l‘enseigne pionnière de le Grande Distribution au

Maroc. Marjane est alors l‘enseigne commerciale de Cofarma, holding Grande
Distribution de ONA.
 Février 1990 Ouverture du premier hypermarché Marjane à Rabat -Bouregreg.
 Novembre 1993 Marjane s‘implante dans la capitale économique à
Casablanca Californie.
 Novembre 1998 Première enseigne à s‘installer au Casablanca Twin Center ;
Marjane innove en développant le concept de mini hypermarché en centre-ville.
 Décembre 1999 La chaîne poursuit sa stratégie de développement en ouvrant
les portes d‘un nouvel hypermarché à Marrakech - Menara.
 2000 Marjane s‘implante à Casablanca - Aïn Sebaâ, et Rabat - Hay Riad.
 Mars 2001 Ouverture d‘un magasin Marjane à Agadir.
 Mars 2002 ouverture de Marjane Tanger.
 Décembre 2002 ouverture de Marjane Fès.
 Décembre 2003 Ouverture de Marjane Mohammedia.
 Mai 2005 Ouverture de Marjane Meknès.
 Novembre 2005  Ouverture de Marjane Tétouan
 Janvier 2006  Ouverture de Marjane Derb Soltan
 Juillet 2006 Ouverture de Marjane Al-Massira

En combinant les techniques de merchandising, communication et animation, Marjane a su

attirer le grand public et les marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de
promotion de leurs produits au sein des 13 hypermarchés ouverts aujourd‘hui.

Aujourd‘hui Marjane est un moteur de dynamisation et d‘innovation dans son secteur et 53

accompagne l‘émergence de nouveaux modes de vie et de consommation.

 B) Marjane Marrakech - Menara en chiffres

Ouverture décembre 1999 2002 (Après extension)

Surface de vente : 4 100 m² 6700 m²

Effectif permanent : 222 collaborateurs 250

Boutiques : 16 31

Parking : 1 000 places 1000

Caisses : 25 40

C) Présentation des différents départements

Le magasin a une structure rangée par départements. Ces derniers se divisent en deux :
Départements opérationnels et Départements fonctionnels :

1- Départements opérationnels
a. Le département Bazar
Il est composé de quatre rayons :

 Ménage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu,
entretien rangement, soin de linge, préparation table

 Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire 54

  Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de
bureau, …

 Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bébés, jeux de société, jeux de loisirs, sport d‘équipe, jouets
d‘été, camping, sport nautique, sport extérieur, sport intérieur, jouets mixes …

b. Département Grand et petit électroménagers (GPEM)

Les articles du département GPEM sont organisés comme dans les autres départements, en
famille et chaque famille est identifiée par un code

- Grand électroménager ou blanc

 Bien-être maison, Lave linge, Lave vaisselles

 Réfrigérateurs : ils sont implantés en fonction du ratio taille/prix

 Congélateurs : on commence par le plus cher au moins cher

 Cuisinières, fours, encastrables : l‘implantation se fait sur la base du nombre

disponible, le prix et la dimension.

- Petit électroménager

 Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit déjeuner, Préparation, Aliments, Micro-onde,

Hygiène, Rasoirs, Entretien sols, Pièces détachées..

 Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants:

 Audio-visuel : où il y a la boutique CD (CD, appareils photo, téléphones fixes, sans

fil, accessoires GSM, calculatrices, horloge..)

 Rayon informatique : Ordinateurs, Play Station, accessoires, ….

 Mûr TV : L‘implantation se fait par famille et capacité allant de 14 a 40 pouces..

 Rayon chaîne HI-FI : L‘implantation se fait par sous famille : Accessoires (baladeurs,
Walkman, radio réveil, haut parleur, …) cassettes audio vidéo clean, cassette vidéo
vierges, antennes, accessoires cassettes ….
55
- Service après vente

Il est annexé au département GPEM, il gère les réclamations des clients, le responsable de
ce service assure le changement des articles achetés durant les 3 jours suivant l‘opération de
vente, au delà de cette période il ne devient qu‘un intermédiaire entre le fournisseur et le
client (en cas de réparation).

L‘implantation des articles est très importante pour la vente en électroménager car ce sont
des articles seuls face au client. Néanmoins, il y a des animateurs délégués auprès de Marjane
par les fournisseurs (vendeurs de marque); leur priorité est la vente de leur marque mais ils
reçoivent des formations sur les autres marques et surtout sur la tenue du rayon parce que ce
sont avant tout des vendeurs Marjane.

c. Département Textile
Ce département est composé des rayons suivants :

- Bébés / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie

L‘implantation dans ce département se fait selon l‘unité de besoins (il n‘y a pas une
implantation idéale car on peut la changer chaque saison).

d. Département PGC (produits de grande consommation)

Département « P.G.C » (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons :

 Rayon Epicerie

 Rayon Confiserie - Biscuiterie

 Rayon Liquide

 Rayon Droguerie - Parfumerie – Hygiène

La date limite de consommation est très importante, c‘est sur cette base d‘ailleurs que
56
se fait l‘implantation des produits périssables, ainsi, on procède par la méthode FIFO.
 Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catégories

 Les produits premiers prix : ils sont souvent implantés en bas des gondoles parce
qu‘ils sont facilement remarquables.

 Les produits d’appel : ce sont des produits de première nécessité placés en début de
gondoles.

 Les produits d’impulsion : les produits que le client n‘avait pas l‘intention d‘acheter
mais on le pousse à les remarquer et à les acheter par la suite.

La gestion de ce département est relativement complexe du fait des facteurs suivants :

 Grand nombre de références et d‘articles.

 Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et

d‘importants stocks.

 Produits périssables qui nécessitent une gestion attentive des stocks.

 Une démarque élevée.

e. Département Produits frais

Ce département se divise en deux autres départements

Ce département est composé de deux rayons :

 Rayon Crémerie/charcuterie : séparé en deux rayons : le stand et le libre

service; dans ce dernier on trouve l‘ultra frais (Danone, lait, fromage
/margarine), alors que dans le stand on trouve du fromage et de la charcuterie.

 Rayon Surgelé: L‘implantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone
tiède, zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisinés, poissons
57
surgelés, légumes surgelés, glaçons.
 f. Département Marché
Le département marché est composé de cinq rayons :

 Rayon Boulangerie/pâtisserie

 Rayon Fruits / légumes

 Rayon Volaille / Boucherie

 Rayon Poissonnerie

 Rayon Epices / Olives

Pour le marché, on fait le plus souvent appel de façon séparé à une trentaine de
fournisseurs indépendants, capables de livrer rapidement. Ce dernier point est essentiel pour le
frais car il ne semble pas évident de faire importer ce type de produits étant donné les délais de
livraison non compatibles avec la nature des produits.

2- Départements fonctionnels
a. Service personnel
Le service personnel est l‘un des services les plus dynamiques à Marjane, sa mission
consiste à l‘optimisation de la gestion du personnel pour assurer le fonctionnement et
l‘organisation, la gestion des ressources humaines et de les adapter le plus aux besoins du
magasin.

Parmi ces missions, on peut citer :

 La paie.

 L‘établissement du planning annuel des congés.

 Le suivi du personnel (pointage des fiches).

 L‘accomplissement des formalités administratives : Assurance, maladie,

Accident de travail.
58
 L‘établissement des déclarations sociales et fiscales.
  La mise à jour des fichiers du personnel.

b. Service import
Le responsable de l‘import intervient à deux niveaux, d‘abord au niveau interne il est
chargé d‘établir et de conserver tous les documents liés à l‘importation, de coordonner avec
les différents départements pour optimiser la gestion des commandes et établir les tableaux des
coefficients, ensuite au niveau externe il entretien des relations avec le transirtaire (délais de
livraison, qualité de transport …) et aussi avec les services douaniers (Déclaration des
marchandises importées, …).

Le service import s‘occupe des dossiers d‘import à savoir :

 La passation des commandes, effectuer leur suivi.

 Présentation de D.U.M et de doocuments annexes aux services douaniers.

 La supervision des opérations de dédouanement;

 La préparation des ordres de virements;

 Réclamation auprès des fournisseurs en cas de litiges.

c. Service Contrôle factures

Le service contrôle factures a pour mission :

 Le contrôle des factures et rapprochement entre bon de commande et facture.

 La préparation et envoi des demandes de confirmation des prix aux achats sur les
dossiers en litige.

 La saisie sur GOLD des factures et édition des bons à payer.

 La correction des réceptions sur le cahier achats.

 La préparation des états de contrôle (états de litiges des non rapprochés).

 L‘etablissement des titres de paiement.

 59
Le rapprochement des achats avec d‘une part la réception marchandise et d‘autre part
la comptabilité.
 d. Service contrôle de Gestion
Il a pour mission :

 La préparation des tableaux de bord journaliers (CA, Marges brurtes & trésorerie)

 Le rapprochement quotidien des recettes (informatiques et réelles)

 analyse des écarts contrôle journalier des marges système

 La réparation du tableau mensule de CA et de marges brutes

 La correction des litiges sur GOLD (contrôle facture)

 Le contrôle et validation des transferts de stock

 L‘arrêté du TVA collectée sur CA (mensuel)

 Le contrôle et validation des achats au marché de gros (fruits et légumes)

 Le contrôle des inventaire périodique

e. Service Comptabilité
Ce service s‘occupe des tâches suivantes

 La comptabilité des cahats locaux

 La comptabilité des recettes

 La comptabilité des coopérations commerciales

 La comptabilité des dépenses par caisse

 La comptabilité des frais généraux

 La comptabilité des achats imports

 La comptabilité des effets à payer

 La comptabilité immobiliations

 Le rapprochements bancaires

 L‘analyse des comptes 60

 La déclaration TVA (mensuelle)

  L‘analyse des comptes

 L‘état hebdomadaire des impayés

f. Service informatique
Ce service contient une salle d‘exploitation équipée de nombreux ordinateurs, le chef de
service contrôle un système d‘encaissement sous le logiciel ―RIVA‖ et un système de gestion
sous le logiciel ―GOLD‖.

Ainsi, il effectue la saisie automatique des opérations dans les 40 caisses du magasin : parmi
ses attributions le calcul du CA mensuel, suivi des changements des prix.

g. Service caisses
 Caisse centrale du personnel, des planning, affectation des caissières, alimentation des
caisses ;

 Caisse coffre se charge des recettes ;

 Caisse de l‘accueil ;

 Ligne de caisse qui se compose de 40 caisses ;

 Caisse HI-FI ;

 Caisse des consignes.

h. Service réception des marchandises

C‘est un service dont la fonction principale est de réceptionner les marchandises et
d‘effectuer leurs renvois en cas de non conformité avec commandes.

i. Bureau de rapprochement
Ce service s‘occupe de l‘enregistrement des réceptions et l‘édition du dossier de réception
qui se compose de :

 Bon de livraison ou de facture

61

 BVR (Bon de livraison valorisée)

  Bon de réception

 Bordereaux de réception

j. Service décoration
ce service a pour mission principale la décoration du magasin et la gestion quotidienne
des affiches promotionnelles et des opérations internes.

k. Service sécurité
Ce service prend en charge la sécurité des clients, du personnel et du magasin à trois
niveaux : Sécurité du parc automobile,Sécurité du magasin et Sécurité des caisse

D) Organisation des differents départements

Pour chaque département on y trouve par ordre hiérarchique : le chef de département, son
assistante, les chefs de rayons et les employés de libre-service.

1- Le chef de département
La mission du chef de département se focalise sur les points suivants :

 Le suivi du chiffre d‘affaire

 Le calcul et le contrôle de la marge

 L‘établissement du budget annuel

 Rangement de la réserve

 Promotions interne

 Correction des stocks

 Préparation inventaire tournant

 Permanence Week-end
62
 Réunions assortiments
  Réunions achats, mise en place.

 Participation aux négociations avec les fournisseurs.

L‘établissement du cadencier : C‘est l‘état des ventes d‘un produit X pour la semaine
écoulée afin d‘éviter les ruptures de stocks et de mesurer les performances du produits

Le suivi des dépliants : le dépliant est un support de communication sur lequel figurent les
produits en promotion ; son suivi permet d‘éviter une rupture de stock. La formation du
personnel de son département ainsi que le contrôle de la démarque.

2- Le chef de rayon
Le chef de rayon est le premier responsable de l‘ensemble des articles de son rayon. Parmi
ces tâches on peut citer :

 la passation des commandes (détermination des quantités pour chaque article).

 la gestion de la réserve.

 le réassort et l‘implantation des rayons.

 Réalisation d‘un chiffre d'affaires maximum en adéquation avec les objectifs fixés

 Etablissement des propositions pour améliorer ces résultats

 Veiller à l'obtention d'une marge raisonnable

 de disposer de stocks les plus bas possibles

63
Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech

A) La mise en avant

Comme son nom l‘indique, il s‘agit de l‘action de mettre en avant un produit ou une gamme
de produits

Marjane peut faire la mise en avant dans le but :

 D‘écouler le stock (cas des produits périssables…)

 De valoriser l‘ensemble d‘une famille.

 De mettre en valeur un nouveau produit (cas de l‘eau minéral « Danone Ain Saiss »)

 Signaler une bonne affaire.

 De rompre la monotonie d‘un linéaire.

B) Mise en avant intra linéaire

 La cheminée

La mise en avant peut être sous forme d‘une présentation massive, en pile, comme une
tête de gondole à l‘intérieur du linéaire, sur toute la hauteur, c‘est ce qu‘on l‘appelle la
cheminé.

64
 Elément
promotionnel

Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit

Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit

Autre produit Autre produit Cheminée Lesieur 1 L Siof 1 L

Autre produit Autre produit Lesieur 2 L Siof 2 L

Huilor
Autre produit Huile d’olive Lesieur 5 L Siof 5 L

Figure 16 : Gondole du rayon épicerie

C‘est un bon moyen pour créer des ruptures de linéaire et limiter l‘effet- rail.

On appelle effet- rail l‘impression de monotonie dégagée par des gondoles face à face, dont les
tablettes sont toujours au même niveau. Le regard n‘est accroché par rien, et il faut absolument
créer des ruptures.

 Le décalage des tablettes :

Une autre façon de mettre en avant un produit ou une famille, c‘est le simple décalage de
la tablette ou des tablettes de présentation effectuées aux produits que l‘on veut signaler à
l‘attention des consommateurs.

65
 Figure 17 : Le décalage des tablettes

C‘est une façon très efficace pour Marjane de faire une mise en valeur.

C) Mise en avant extra linéaire

Les têtes de gondoles : elle ne sont pas uniquement consacrées aux promotions. Ce sont
des présentations d‘opportunité, très efficaces, car elles induisent souvent, pour les
consommateurs, non seulement la notion d‘exceptionnel, mais celle de bonne affaire.

Pour le saisonnier : à la fin du mois Août, les vêtements d‘été ont été implantés dans les
têtes de gondoles des rayons du textile.

Pour déstocker : dans le département des produits de grandes consommation, les rayons
biscuiterie et précisément les produits qui seront périmé après un mois ou vingt jours, les chefs
rayon les mettent dans les têtes de gondoles pour les liquider. (Déstocker)

Voilà l‘utilité de la gestion et du contrôle permanent des produits.

 Les îlots

Ils sont des présentations massives généralement au milieu d‘une allée, réalisés soit sur
podium, soit directement sur palette ou box palette.

66
TG TG

Sont des mises en avant très efficaces, du fait que ça procurent chez le client l‘idée de faire
une bonne affaire.

D) La promotion

Son rôle est d‘augmenter les ventes d‘un produit ou d‘une famille ou d‘améliorer le taux
de rotation de stock d‘une famille ou encore animer un rayon ou l‘ensemble du magasin : ce
dernier objectif sera atteint si l‘on réussit à étendre la zone de chalandise, si l‘on encourage les
clients à multiplier leurs achats

NB : fournisseur et distributeur Marjane doivent se concerter pour tenter d‘organiser leurs

actions promotionnelles.

67
 3- Les différentes techniques promotionnelles utilisées par
Marjane
a. La promotion des ventes recouvre trois grands types de moyens
- Les ventes avec primes :

La prime directe : l‘objet en prime est continu dans le conditionnement du produit en

promotion, accroché à lui, ou donné à la caisse.

La prime produit en plus : On fait appel ici à vendre deux produits au prix d‘un c‘est à
dire vendre, par exemple, deux bouteilles de Virgin au prix d‘un (au rayon liquide).

La prime contenant : le conditionnement sert alors pour une utilisation nouvelle pour
l‘acheteur (des boîtes, des pots…)

- Les techniques de jeux :

Ces derniers ont un objectif d‘entretien de la clientèle (fidélisation), on cite :

Les concours : il s‘agit de faire concourir les clients pour un gain substantiel. Dans ce
contexte le département PGC à utilisé cette méthode, pour le produit « Lesieur »cristal qui
mis une belle voiture a l‘entré du magasin, et l‘achat du produit « Lesieur » permet au client
de participer au concours

- Les réductions de prix :

Particulièrement utiles dans la magasin pour augmenter les achats des consommateurs, on
cite :

L’offre spéciale : est un prix spécial, consenti pendant une période déterminée, pour un
stock de produit précis. Les trois pour deux ou quatre pour trois etc..

La vente groupée : Marjane a proposé une réduction sur la vente de plusieurs produits
identiques ou complémentaires par exemple la vente groupée du mayonnaise, vinaigrette,
ketchup, motarde.

Dégustation et démonstration : présentation dont l‘animatrice fait apparaître les qualités du

produit ex : fromage kamil de la vache qui rit.
68
NB : il ne faut pas oublier que le chef de rayon, lorsqu‘il met en oeuvre une opération
promotionnelle, s‘intéresse non seulement à un produit, mais à une gamme d‘articles. C‘est la
progression du rayon et de l‘ensemble du magasin qui lui importe.

4- Pendant la promotion (la réalisation de la promotion) :

On observe, d‘après une constations de la réalisation de plusieurs promotions, que le chef
de rayon doit définir sa politique au regard de plusieurs éléments :

Le prix promotionnel : Dans le cadre d‘une promotion exclusivement menée par

Marjane (simple réduction de marge en vue de développer une image de magasin vendant à
bas prix), il est intéressant de rechercher l‘augmentation de chiffre d‘affaires nécessaire à la
conservation de la même marge globale, pour compenser la baisse du taux de marge.

Par exemple, si un produit est habituellement vendu au prix de vente hors taxe de 5 Dhs
avec un écoulement hebdomadaire de 150 unités et un taux de marge brute de 25%. Quel
devra être le nouveau chiffre d‘affaires permettant de conserver la même marge totale, si on
diminue le taux de marge de 25% à 15%. Ajoutant que le taux de marge promotionnel de 15%
et pour faciliter en donne le nouveau prix de vente (NPV) = 4,41 Dhs

 Premièrement on doit calculer la marge unitaire (MU) :

MU = NPV * 15%

= 4.41 * 0,15 = 0.66 Dhs

 Deuxièmement en doit calculer la marge globale (MG):

On a: MG = MU * Ec Heb

Avec: Ec Heb = 150 unités

Donc : MU = PV *25%

= 5 * 0,25 = 1.25 Dhs

Donc : MG = 1,25* 150 = 187,5 69

 Pour conserver la même MG il faut vendre : 187,5 / 0,66 = 284 unités, soit 134 unités
supplémentaires. Le chiffre d‘affaires précédent est 5 * 150 = 750

Le nouveau chiffre d‘affaires passe à 284 * 4,41 = 1252 soit une augmentation de 502 Dhs (+
66,9%).

- Les quantités de produits à mettre en promotion : il est indispensable de déterminer

l‘impact prévisionnel de la promotion, afin d‘éviter la rupture de stock préjudiciable
pour les ventes

- La promotion à besoin d’être connue : que ce soit grâce à une publicité extérieure ou
à l‘aide de la publicité interne (annonce au micro, fléchage renforcé en hauteur,
affiches en vitrines, pancartages précisant les anciens et nouveaux prix).

E) Publicité sur le lieu de vente

Le matériel du publicité ou d‘information sur le lieu de vente (PLV-ILV), peut en partie

réchauffer, animer l‘uniformité des présentations de masses.

Il est possible, bien sûr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les couleurs de
conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matériel PLV adapté, proposé par les
fournisseurs, ou demandé par Marjane dans un but précis : informer et guider.

F) Les différentes PLV utilisées à Marjane

PLV légère : tels que les stickers adhésifs, banderoles, affichettes, pancartes,…

PLV d‘emballage : tels que la boîte présentoir, fronton avec message fixé sur la boîte…

PLV d‘image : présentoir lumineux, …

PLV de praticité : tels les nuanciers, testeurs, présentoir de comptoir, matériel en gondole,
Shop - In- Shop* (utilisé pour les produits cosmétiques, les détergents…).

70
 G) Principales signalétique

Informer et guider le client est un art difficile, car celui-ci doit néanmoins parcourir. Le
maximum de chemin pour longer tous les rayons. Plus la surface du Marjane est grande, plus
indispensable est la signalétique.

Celle-ci a pour objectif l‘identification des différentes zones, des différents rayons composant
l‘espace de vente, le repérage facile des différentes familles de produits, soit alimentaires ou
non alimentaires.

H) Principaux supports de signalétique

 Le plan magasin.

 Indication claire des rayons dans les allées de circulation principales.

 Balisage de produit (et nom de la marque)

 Information sur les prix des articles, et à l‘unité de poids ou de volume.

I) L’animation

Il faut agir périodiquement pour redonner un souffle nouveau à toute la surface de vente
du magasin, rendre le magasin vivant, attractif. Développer la sympathie du public envers le
magasin.

J) L’animation permanente

Elle intervient de plusieurs manières :

 Par la sonorisation.

 Par l’éclairage.
71
  Par la décoration : pour passer du style de « hangar » vers un style plus chaud et
décoratif.

 Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les clients à trouver
facilement leurs produits, par exemple plan à l‘entrée du magasin Marjane, indication
claire des rayon dans les allées de circulation

K) L’animation intermittente

Ce qu‘on a décrit jusqu‘ici pourrait s‘appeler animation statique : l‘animation proprement

dite requiert la présence d‘un animateur, de démonstratrices ou de vendeurs, pour donner
« une âme » de la vie au libre service ?

Les animations ont généralement lieu dans le magasin ce qui pose des difficultés de
circulation, elles peuvent aussi se dérouler dans la galerie marchande

72
La date La période d‘animation

Janvier Soldes, blanc.

Février Chandeleur, bas, gants.

Mars Parfumerie, jardinage.

Avril Chocolat.

Mai Fête des mères, bijouterie, électroménager.

Juin Lingerie, outil de plage.

Juillet Soldes, vacances, plein air, outil de plage.

Août Maison, bricolage, rentrée de classe.

Septembre Rentrée des classes, vêtement.

Octobre Jardinage, électroménager.

Novembre Jouets, décors fin d‘année.

Décembre Fête, petit électroménager, jouets, chocolat.

Figure 18 : Calendrier des périodes d‘animation de Marjane

73
Chapitre V - Les techniques d’animation utilisées à Marjane

A) Les techniques physiques

Il s‘agit essentiellement des techniques promotionnelles.

Présentation de masse, en tête de gondole ou îlots, grands volumes, grandes piles, grands
panneaux d‘affichage, mais avec une bonne accessibilité des produits, ce sont des règles de
présentation en vrac (paniers, box palettes…).

Mise en avant avec tous les modes précédemment cités.

B) Les techniques psychologiques principales :

- Le prix choc, le prix barré : utilisé dans les grands affiches des têtes de gondoles

- Les offres groupées : soit le même articles par lots (allotissement), soit deux articles
complémentaires (deux articles de dentifrices+ brosse à dent).

- La vente flash : dans cinq minutes au rayon bazar léger, vente flash de trois saladiers à
un prix incroyable…pendant dix minutes seulement.

74
75
 Bibliographies et webographies
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 www.100-satisfaction.com

 www.marketing-étudiant.fr

 www.fr.scribd.com/

 www.oodoc.com

 www.marketing-étudiant.fr

 erwan.neau.free.fr

79
 Liste des figures

Figure 1 : Source : Aït Akka et Ali (2011) 3

Figure 2 : Investissement direct étranger (en % du PIB Nominal,) 6
Figure 3 : Statistiques de la Banque Mondiale 7
Figure 4 : Evolution des dépenses des ménages en 2012 10
Figure 5 : Part de la publicité média de la Grande distribution par rapport au chiffre d‘affaires
global réalisé par les deux supports les plus importants 12
Figure 6 : Classement des lieux d‘approvisionnement selon qu‘ils présentent le moins de risques
ou le plus de risques pour la santé 13
Figure 7 : L‘impact de l‘introduction des grandes surfaces sur la qualité des produits alimentaires
14
Figure 8 : Domaine où l‘introduction des grandes surfaces a eu le plus grand impact 14
Figure 9 : Mesures qui amélioreraient la perception de nos produits alimentaires par les touristes
15
Figure 10 :Répartition spatiale de la grande distribution au Maroc 22
Figure 11 : Types de circuits de distribution au Maroc 27
Figure 12 : Répartition des grands magasins par ville au Maroc 34
Figure 13 : Principaux indicateurs de la distribution moderne au Maroc (2006) 34
Figure 14 : Part de certains fournisseurs de la région d‘étude par rapport à ceux hors région 42
Figure 15 : Fournisseurs potentiels en produits végétaux et animaux implantés dans
la région 15
Figure 16 : Gondole du rayon épicerie 66
Figure 17 : Le décalage des tablettes 67
Figure 18 : Calendrier des périodes d‘animation de Marjane 74

80
 Table des matières
PARTIE I : LES FACTEURS DETERMINANTS DU DEVELOPPEMENT DE LA GRANDE
DISTRIBUTION AU MAROC 2

Chapitre I - Le cadre macro-économique du développement de la Grande distribution ...................................... 4

Chapitre II - Les facteurs affectant l’évolution de la GD ......................................................................................... 8

A) Changements induits par la demande ................................................................................................................... 8
B) Changement induits par l‘Offre .......................................................................................................................... 16

PARTIE II : LA PLACE ET LE ROLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION 21

Chapitre I - La problématique du commerce de détail au Maroc ......................................................................... 23

A) Le commerce traditionnel : entre l‘informel et la GD ........................................................................................ 23
B) les limites de la coexistence des circuits de Distribution (analyse Swot) ........................................................... 27

Chapitre II - Les conditions d’émergence et de développement de la GD ............................................................ 30

A) Conditions d‘émergence ..................................................................................................................................... 30
B) Les principaux indicateurs de son développement ............................................................................................. 33

Chapitre III - Structure du marché et l’environnement juridique de la concurrence ......................................... 34

A) Types de relations Marjane-Entreprises de la région ......................................................................................... 36
B)Nature des changements ...................................................................................................................................... 38
C) Privilégier la logistique et le Transport .............................................................................................................. 39
D) Perspectives d‘amélioration des relations PM producteur-GD de la région ....................................................... 40

PARTIE III : LES PERSPECTIVES DE LA GRANDE DISTRIBUTION 46

Chapitre I - Dynamique interne de développement de la grande distribution (Forces et faiblesses) ................ 48

Chapitre II - Effets de l’environnement (opportunités et menaces) ..................................................................... 50

Chapitre III - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE ................................................................... 53

A) Historique ........................................................................................................................................................... 53
B) Marjane Marrakech - Menara en chiffres ........................................................................................................... 54
C) Présentation des différents départements ........................................................................................................... 54
D) Organisation des differents départements .......................................................................................................... 62

PARTIE IV : APERÇU SUR LES MAGASINS MARJANE 64

Chapitre I - Présentation générale de l’Hypermarché MARJANE……………….……………………………...64

A) Historique……………………………………………………………………………………………………….64
B) Marjane Marrakech - Menara en chiffres……………………………………………………………………….65
C) Présentation des différents départements ………………………………………………………………..……..65

Chapitre II - La politique commerciale de Marjane Menara Marrakech ............................................................ 64

A) La mise en avant ................................................................................................................................................ 64
B) Mise en avant intra linéaire ................................................................................................................................ 64 81
C) Mise en avant extra linéaire ................................................................................................................................ 66
D) La promotion ...................................................................................................................................................... 67
E) Publicité sur le lieu de vente ............................................................................................................................... 70
 F) Les différentes PLV utilisées à Marjane ............................................................................................................. 70
G) Principales signalétique ...................................................................................................................................... 71
H) Principaux supports de signalétique .................................................................................................................. 71
I) L‘animation ......................................................................................................................................................... 71
J) L‘animation permanente ...................................................................................................................................... 71
K) L‘animation intermittente ................................................................................................................................... 72

Chapitre III - Les techniques d’animation utilisées à Marjane ............................................................................. 74

A) Les techniques physiques .................................................................................................................................. 74
B) Les techniques psychologiques principales : ...................................................................................................... 74

BIBLIOGRAPHIE ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.

LISTE DES FIGURES 81

TABLE DES MATIERES 82

82
83