Cours Marketing-Diongue BTS Final PDF

Marketing
PLAN
1. Les fondamentaux du marketing
2. Le marché
3. La prévision des ventes
4. L’étude de marché
5. Les actions de la stratégie marketing : la segmentation, le ciblage, et le
positionnement
6. Les diagnostics et les types de stratégies
Chapitre1 : Les fondamentaux du marketing
I. Le cadre et la définition du marketing

a) Cadre
Pour qu’il ait marketing, il faut nécessairement 3éléments indispensables :
- des acteurs : entreprises, organismes à but non lucratif, partis politiques,…
- un produit : biens, services ou idée commercialisée
- un marché potentiel.
Exemple1 : Acteur entreprise SONATEL
Biens (puce, portable, …)
Produit
Services (internet, crédit,…)
Particuliers (personnes physiques)

Marché
potentiel Entreprises, Etat (personnes morales)
Exemple2 : Acteur parti politique APR

Produit promesse projet « Yonou Yokouté »
Marché potentiel électorat sénégalais
b) Définition
Le marketing est une science de gestion.
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Le marketing est une science carrefour, dans la mesure où il fait appel à d’autres
sciences comme la Sociologie, la Psychologie, l’Economie, les Statistiques,
l’informatique.
Science économique : tournée vers l’offre
Marketing : tourné vers la demande
Marketing= mercatique en français (néologiste)
Marketer= mercaticien
MARKETING
Market ing
Marché
Action
Une priorité : la demande mais aussi

l’environnement
C’est des techniques d’étude de marché Des techniques d’action

(stratégies)
 Littéralement défini marketing = marché + action c'est-à-dire marché qui bouge

 Faire du marketing c’est agir sur le marché par le levier des 4 P (Produit, Prix,
Place, Promotion)
 Le marketing c’est un état d’esprit
 Le marketing c’est une démarche, des techniques d’étude de marché et des
techniques d’action visent à conquérir de nouveaux marchés, satisfaire et fidéliser
la clientèle, donc engendrer une croissance rapide et rentable de l’entreprise.
 Marketing = informer, sensibiliser, influencer, changer les comportements,
élaborer un produit et fixer le prix.
 Définition américaine du marketing :
Selon l’AMA (Americain Marketing Association), le marketing est : « le processus visant
à planifier et à mettre en œuvre la conception, la fixation du prix, la promotion et la
distribution d’idées, de biens et de services afin de créer des échanges afin de créer
des échanges qui satisferont les objectifs d’individus et d’organisation ».
Définition française du marketing :
Le marketing c’est « l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs en telle catégorie de produit ou de service et de réaliser l’adaptation
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continue de l’appareil productif ou de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés ».
Pourquoi fidéliser ?
Parce qu’il y’a des clients zappeux, infidèles, la concurrence, les nouvelles générations,
le souci de rentabilité.
Les étapes du client :
Suspect Prospect Nouveau client Client fidèle Client adepte
Suspect : toute personne physique ou morale susceptible d’être une cliente (on a pas
encore fixé de rendez-vous avec lui)
Prospect : personne connue, ciblée (on a fixé un rendez-vous avec lui pour lui
présenter ou lui vendre le produit).
Le suspect et le prospect sont des clients potentiels.
Client : a déjà acheté le produit.
Niveau de décision :
PCA : niveau de délibération
DG : niveau décisionnel
Exécutants (ouvriers) : niveau opérationnel
Lien commun à tous : la communication : ascendante, horizontale, descente
L’adjudication : attribution pour l’appel d’offre (à partir 10 millions) au meilleur
soumissionnaire en termes de prix et qualité.
II. La démarche mercatique (marketing)
Planification : Vente (denier

Etude de objectif (CT, MT, Mise en Contrôle maillon de l’action
marché LT) Stratégie Budgétisation œuvre écart marketing)
Marketing Marketing stratégique Marketing opérationnel

d’étude
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Cette démarche est résumée en 3 étapes :
1ère étape :
Marketing d’étude (informationnelle) :
-étude de marché : recherche d’informations sur l’offre, la demande et l’environnement
2ème étape :
Marketing stratégique :
-démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation entre offre et demande ;
-Segmentation, ciblage et positionnement
-Elaboration des 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion
3ème étape
Marketing opérationnel :
-concrétisation des actions sur le terrain
-mise en œuvre
-contrôle des écarts, évaluation
* Etude de marché est composée de :
 L’offre : concurrence, distributeur ;
 La demande : clientèle ;
 L’environnement
Etude quantitative : donnée chiffrée
Etude qualitative : satisfaction des clients
Objectif court terme : 1 à 2 ans
Objectif moyen terme : 2 à 5 ans
Objectif long terme : 5 ans et plus
*Décision :
 Stratégie : long terme
 Tactique : moyen terme
 Opérationnelle : court terme
Quand le taux de pénétration est à 80% cela veut dire que la pénétration d’un produit
est élevée
III. Les champs d’action du marketing
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*marketing inversé (en amont) : est orienté vers la recherche de meilleurs
fournisseurs.
Exemple :
Département marketing : achat et frais généraux de la Sonatel
*marketing en aval : orienté vers les débouchés de l’entreprise : clients et distributeurs.
Business to Business : B to B : marketing industriel, vers une autre entreprise ou
fournisseurs
One to One : marketing orienté vers le client, traité chaque selon ses besoins, sa
spécificité.
Business to Costumer : tourné vers le client, marketing des produits de grande
consommation
Business to Government (B to G) : tourné vers les pouvoirs publics
Marketing mobile : par l’intermédiaire des téléphones, réseaux sociaux
E-marketing : internet, marketing digital
Télé-marketing : vente ligne
Buz marketing : faire du bruit autour d’un produit ou évènement
Self marketing : se vendre, toute action pour se faire connaître, consommé ou acquis
*Night life marketing : faire connaître les produits interdits le jour à des endroits
(alcool, cigarette...)
Baby marketing : faire la promotion des bébés
Naissance du marketing
Après la crise des années 29 et 30
Evolution du marketing en 5 étapes
-Optique production : accroître la production et proposer des prix abordables
-Optique produit : offrir des produits de qualité
-optique vente : vendre à tout prix, déployer bcp d’effort, étudier au préalable les
besoins des clients
-optique marketing : satisfaction des clients
-optique marketing sociétal : satisfaction et préservation du bien être des clients
Différence entre l’optique commerciale et l’optique marketing
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Optique Axe Moyens Objectifs
Marketing Marché cible Politique des 4 P Accroissement du chiffre d’affaires,
Accroissement de la satisfaction de la clientèle
Commerciale Produit La force de vente, Accroissement du volume des ventes
Publicité Accroissement du chiffre d’affaires
La différence est aussi que le marketing est tourné vers la demande alors que l’optique
commerciale est tournée vers l’offre.
Les notions clés en marketing
Marché Besoins Désir Demande
Produit
Principes fondamentaux
Qualité Totale
du marketing
Transaction Satisfaction Echange

Relation
*Le besoin est une sensation de privation, un sentiment de manque, état

d’insatisfaction
*Le désir : moyen privilégié pour satisfaire un besoin
Ex : j’ai soif mais je désire boire du thé
*La demande : ensemble des clients actuels ou potentiels d’un produit
Le nombre d’unité de biens qu’un consommateur est disposé à acheter pendant une
période donnée
*le produit : bien ou service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin.
Définition de Philippe Kotler : toute chose offerte sur le marché en vue d’être acquise
remarquée ou consommée.
*L’échange : acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en lui offrant
une valeur équivalente en retour.
*La satisfaction : l’aptitude d’un produit à répondre aux attentes des clients ;
autrement dit, c’est l’adéquation entre la performance qu’il perçoit du produit et ses
attentes au moment de l’achat.
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*La transaction : fait référence aux conditions selon lesquelles au moins deux parties
sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeur.
*La relation : manière de concevoir l’échange de valeur dont l’objectif à long temps
est d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires personnalisés et durables.
*La valeur : différence entre les bénéfices associés à la possession d’un produit et les
coûts d’acquisition de ce dernier.
*La qualité : l’engagement de l’entreprise à améliorer de façon continue ses
services, ses RH et ses procédés.
*Le marché : ensemble des acheteurs actuels et les acheteurs potentiels d’un produit.
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CHAPITRE 2 : LE MARCHE
Définition
D’un point de vue général, le marché est lieu de rencontre entre une offre et une
demande de produit satisfaisant un besoin déterminé.
D’une manière plus restrictive, mais plus opérationnel, la notion de marché, peut
représenter des consommateurs ayant acheté ou susceptible d’acheter un produit.
Le marché est défini comme étant la relation entre l’offre et la demande.
*Conditions d’existence d’un marché ; éléments fondamentaux d’un marché.
Un marché n’a d’existence que si les 4 éléments suivants sont réunis :
-le besoin clairement défini
-une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin
-une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin
-un prix correspondant à la valeur d’échange.
*Composition du marché
Environnement interne fait référence aux fonctions (RH, comptabilité)
-Environnement micro fait référence aux forces proches, aux éléments qui sont en
relation directe avec l’entreprise :
 fournisseurs, agents d’influence (Etat, syndicats, associations de
consommateurs...) ;
 facilitateurs (banque, assurance...) ;
 producteurs (concurrents, distributeurs, clients...)
-l’environnement macro fait référence aux forces indépendantes, au politico légal,
économique, socio-culturel, technologique...
*L’offre est composée de deux éléments :
 les producteurs :
 les distributeurs.
Le marché est essentiellement composé de l’environnement dans sa grande dimension,
de la demande, de l’offre et de la distribution.
L’analyse du marché du point de vue de l’offre
L’offre est essentiellement composée deux acteurs : les producteurs et les distributeurs
1. Les producteurs
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Leur nombre a une grande influence sur la structure du marché et ses différentes
stratégies.
Nombre de producteurs Type de marché exemple

Un seul Monopole CSS
Petit (2 à 3) Oligopole Cimenterie
Plusieurs Concurrence alimentation
2. Les distributeurs
Chargés d’acheminer les produits au bon moment, en quantité suffisante. Le nombre
d’intermédiaire présents sur le marché d’identifier le circuit.
Le circuit est constitué par l’ensemble des canaux de distribution.
Le canal est la voie d’acheminement du produit.
-Circuit court producteur distributeur consommateurs
-Circuit long (plusieurs canaux) : producteurs grossistes détaillants
consommateurs
3. les indicateurs de mesures
3.1. La part de marché absolue (PMA) ou part de marché globale
Elle permet de mesurer la position de l’entreprise dans sa profession
PMA = Vente de l’entreprise de l’entreprise X 100
Vente totale de la profession
Elle peut être exprimée en en volume (quantité) ou en valeur (monnaie)

PMA en volume = Quantités vendues de l’entreprise X 100
Quantités totales vendues de la profession
PMA en valeur = Chiffre d’affaire de l’entreprise X 100

Chiffre d’affaire total de la profession
3.2. La part de marché relative (PMR)

La part de marché relative (PMR) permet de mesurer la position de l’entreprise sur son
principal concurrent. Ce dernier est toujours le leader et le supérieur du leader est
appelé challenger.
PMR = PMA (volume ou valeur) de l’entreprise X 100

PMA du concurrent principal
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PMR en volume = Quantités vendues de l’entreprise X 100
Quantités totales vendues du concurrent principal
NB : La PMR du leader est toujours supérieure à 100% ou 1.
Exemple :
Marques Quantités vendues (QV) Prix unitaire (PU) Chiffre d’affaire

Porthos 150 10 1500
Athos 45 15 675
Aramis 45 5 225
Total 240 2400
Travail à faire :
Calculer les PMA, en volume, en valeur, PMR et l’indice de marché, identifier les
stratégies de marque.
Résolution
PMA volume :
PMA de Porthos = 150/240 X 100 = 62,5
PM valeur :
CA = PU X QV 150 x 10= 1500
PMA valeur : CA de l’entreprise/ CA de la profession X 100
PM en valeur de Porthos : 1500 /2400 x 100 = 62,5%
Indice de marché = PMA valeur de l’entreprise
PMA volume de l’entreprise
Indice de marché de Porthos : 62,5/ 62,5 = 1

PMR en volume de Porthos =150 /45 X100= 333,33% ou 62,5 / 18,75 x 100= 333,33%
PMR en valeur de Porthos : 1500 /675 x 100 = 222,22%
Les stratégies marketing.
On dira d’une marque qu’elle a une stratégie haut de gamme lorsque sa part de
marché valeur est supérieure à sa part de marché volume ou si son indice est
supérieur à 1.
A l’’opposé, si la part de marché volume est supérieure à la part de marché valeur et
l’indice inférieur à 1, on a une stratégie bas de gamme.
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Si la part de marché valeur est égale à la part de marché volume, on dira que
l’entreprise a adopté une stratégie milieu.
*Le taux de croissance
Encore appelé taux d’évolution, ou taux d’accroissement, il permet de mesurer
l’évolution des ventes (c’est-à-dire la croissance, décroissance ou la constance) d’une
période à une autre.
Taux de croissance : Valeur d’arrivée – valeur de départ x100
Valeur de départ
Application :
La SATREC a réalisé entre 2009 et 2012, les chiffres d’affaires respectifs de
385 000 000 f, 480 000 000, 600 000 000 et 640 000 000.
Déterminer son taux de croissance entre 2009-2010, 2010, 2011-2012.
En déduire le taux de croissance moyen puis interpréter le résultat.
Tc : VA – VD x100
VD
Tc (2009-2010) : 480-385/385 x 100= 24,67%
Tc (2010-2011) : 600-480/480 x 100= 25%
(2011-20112) : 640-600/600 x 100= 6,87%
Tc moyen : (24,67+25+6,87) 3 = 18,78%
Interprétation :
Entre 2009 et 2012, les ventes de la SATREC ont connu une hausse de l’ordre de
18,78%.
Secteur en pleine croissance, le taux de croissance doit être supérieur à 10%.
Taux de pénétration : Ventes actuelles de l’entreprise x100
Ventes potentielles de la profession
Ou
Marché actuel de l’entreprise x100
Marché potentiel de la profession
*Le taux de saturation permet de mesurer la proportion du marché occupée par

l’ensemble des entreprises.
Taux de saturation : Ventes actuelles de la profession x100

*Le taux de non saturation permet de mesurer la proportion du marché non encore
occupée par l’ensemble des entreprises.
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Taux de saturation : 100% - taux de saturation
Application :
Le marché potentiel de la téléphonie au Sénégal est évalué à 2.000 milliards. Les
ventes d’expresso s’élèvent à 150 milliards, Tigo a le double du marché d’expresso,
Orange 5 fois le marché de Tigo.
TAF : déterminer le taux de pénétration de chaque marque, en déduire le taux de
pénétration globale, puis interpréter le résultat. Déterminer le taux de non saturation.
Résolution
Déterminons le taux de pénétration.
Taux de pénétration : Ventes actuelles de l’entreprise x100
Tp de Expresso : 150/2000 x 100 = 7,5 %

Tp de Tigo : (150 x 2) /2000 ou 7,5 x 2 = 15%
Tp de orange : (150 x 2 x 5) /2000 ou 15 x 5 = 75%
Tp global : 7,5 + 15 + 75 = 97,5 %
Taux de saturation : 150 + (150 x 2) + (150 x 2 x 5) x100 /2000
Ts : (150 + 300 + 1500) x 100 / 2000 = 97,5 %
Taux de non saturation = 100% - 97,5 % = 2,5 %
Interprétation :
Le marché est saturé quand le taux de pénétration est supérieur à 80% ; et faiblement
pénétré quand le taux de pénétration est inférieur à 20 % ; donc c’est un marché qui
est porteur, il y a beaucoup de possibilité.
*L’analyse du point de vue de la demande
Marché global = marché théorique
Selon la position d’achat, Bouquerel identifie quatre groupes d’individus :
 clients de l’entreprise (CE) ;
 clients de la concurrence (CC) ;
 Non consommateurs relatifs (NCR) ;
 Non consommateurs absolus (NCA).
Marché global = CE + CC +NCR + NCA
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CHAPITRE 3 : LA PREVISION DES VENTES
Pourquoi prévoir les ventes ?

 Pour évaluer la production au plus juste et limiter les stocks,
 Pour prévoir certains investissements à venir, les embauches,
 Pour faciliter certaines décisions importantes ou stratégiques,
 Pour prévoir la demande le mercaticien doit disposer d’un certain nombre
d’informations,
Il existe plusieurs techniques de prévision de ventes. Mais les méthodes les plus
utilisées dans le domaine commercial sont :
 L’ajustement linéaire
 L’utilisation des coefficients saisonniers
 La corrélation linéaire
I. les méthodes d’ajustements linéaires
Elles consistent à se baser sur les tendances du passé pour établir des prévisions.
Il existe trois méthodes d’ajustement linéaire :
 La méthode des points extrêmes
 La méthode de Mayer
 La méthode des moindres carrés MCO
1. La méthode des points extrêmes
Elle consiste à calculer l’équation de la droite d’ajustement qui passe par le premier et
le dernier point d’une série coordonnée (x, y)
Application :
Année (x) 1 2 3 4 5
C A (y) 45 50 52 53 ?
1ère étape : repérer les coordonnées du premier et du dernier point de la série

A (1 ; 45) B (4 ; 53)
2ème étape : calculer l’équation de la droite à partir des coordonnées du premier et
du dernier point.
Y=ax+b
45=1a+b
53=4a+b
53-45=4a-1a
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8=3a
a = 8/3 = 2,66
Je remplace a dans n’importe quelle équation pour trouver b
45 + 1 (2,66) + b
b= 45 – 2,66
b= 42,34
Droite d’équation : y= 2,66 x + 42,34
y= 55,64
Le chiffre d’affaire est de 55,64
Représentation graphique des points

extrêmes
54
52
B
50
Chiffre d'affaires
48
46
C A (y)
44 A
42
40
1 2 3 4
Années (x)
2. La méthode de Mayer
Encore appelée méthode des points moyens ou méthode des doubles moyens, elle
consiste à déterminer la droite d’équation Y = a x + b qui passe par les points moyens
de la série.
1ère étape :
Diviser la série en deux parties égales si c’est une série paire ou en deux parties qui
sont approximativement égales si la série est impaire, mais de préférence, la dernière
partie devra compoter le plus grand nombre d’éléments car elle est la plus récente, la
plus représentative et donc la plus fiable.
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Application :
A B
Année (x) 1 2 3 4 5
C A (y) 45 50 52 53 ?
A ((x : 1 ; 2)
(y : 45 ; 50))
B ((x : 3 ; 4)
(Y : 52 ; 53))
2ème étape :
Calculer les points moyens représentatifs de chacune des parties
A ((x = 1+2 /2 = 1,5)
(y=45+50 : 2 = 47,5))
B ((x 3+4/2 = 3,5)

(y = 52+53/2 =52,5)
Les points moyens sont : A (1,5 ; 47,5) B (3,5 ; 52,5)
3ème étape :
Déterminer l’équation de la droite Y = a x + b à partir des points moyens
47,5 = 1,5 +b
52,5 = 3,5 + a +b
52,5 – 47,5 = 35 a – 1,5 a
5=2a
a= 5/2 = 2,5
a= 2,5
Je remplace a par sa valeur pour trouver b
47,5 = 1,5 (2,5) + b
47,5 – 3,75 = b
15
b= 43,75
y = 2,5 x + 43,75
y = 2,5 (5) + 43,75
5 représente l’année recherchée
y = 56,25
Représentation graphique des points

moyens
56
54
B
Chiffre d'affaires
52
50
48
A
46 CA (Y)
44
42
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Années (x)
3. La méthode des moindres carrés ordinaires

Elle consiste à calculer l’équation de la droite qui passe par le plus près de tous les
points de la série.
1ère étape :
Etablir le tableau suivant puis compléter
x y X= x - ẋ Y= y - ẏ XY = (x - ẋ) (y - ẏ) X² = (x -
ẋ) ²
1 45 1,5 -5 7,5 25
2 50 -0,5 0 0 0,25
3 52 0,5 2 1 0,25
4 53 1,5 3 4,5 2,25
Total = 10 200 13 5
ẋ = 10/4= ẏ= 200/4=
2,5 50
X=x-ẋ
X = 1 – 2,5 = 1,5
Y= y - ẏ
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Y = 45 – 50 = -5
2ème étape :
Calculer A et B grâce à la formule a = ∑xy
∑x2
a= 13 /5 = 2,6
b= ẏ - a ẋ
b= 50 – 2,6
b = 43,5
3ème étape :
Calculer Y = a x + b
Y = 2,6 x + 43,5
Y= 2,6 (5) +43,5
Y = 56,5
NB :
La méthode des points extrêmes et la méthode de Mayer sont utilisées lorsque
l’évolution de la demande est régulière, tandis que la méthode des moindres carrés
ordinaires (MCO) est utilisée lorsque l’évolution des ventes est irrégulière. C’est la
méthode la plus précise et la plus appropriée lorsque les points sont peu alignés.
A savoir
Le taux de croissance et de représentation graphique nous permettent de connaître
l’évolution des ventes. Lorsque la série présente deux sous séries, il faut utiliser la
méthode de Mayer.
II. L’utilisation des coefficients saisonniers
Dans de nombreuses entreprises, les ventes ne sont pas régulières au long de
l’année, elles sont saisonnières. Cela signifie que les ventes dépendent des périodes
de l’année.
Ex : la vente de glace, de jouets…
Le calcul des coefficients saisonniers sert principalement à :
 Connaître la répartition des ventes de l’entreprise durant l’année ;
 Désaisonnaliser les ventes en proposant des solutions ;
Ex : faire plus de publicité ou de promotion pour la période creuses ou diversifier dans
d’autres produits.
 Calculer les prévisions des ventes trimestrielles ou semestrielles des années
suivantes.
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Modalité de calcul
On retrouve 2 modalités de calcul :
- coefficient saisonnier simple (CSS)
CSS = total période (mois, trimestre…)
Total général
- coefficients saisonniers moyen (CSM)

CSM = moyenne période (mois, trimestre…)
Moyenne générale
Application
2003 2004 2005 Total CSS CSS% MP CSM Prévision Prévision

période trimestrielle trimestrielle
avec CSS avec CSM
1er trim. 50 60 64 175 0,16 16% 58,33 0,65 66,56 67,6
2ème 70 75 80 225 0,21 21% 75 0,83 87,36 86,32
trim.
3ème 120 140 155 415 0,38 38% 138,3 1,54 158,08 160,16
trim.
4ème 80 90 95 265 0,25 25% 88,33 0,98 104 101,92
trim.
Total 1 Mp
générale générale=
= 1080 90
L’entreprise prévoit un chiffre d’affaire annuel de 416 000 pour l’année 2006.
Calculer les prévisions trimestrielles par les deux méthodes
Déterminons la première méthode de calcul :
CSS = total période
Total général
Total 1 trimestre = 50 + 60 + 64 + 175
er
Total 2ème trimestre = 70 + 75 +80 = 225

Total 3ème trimestre = 120 + 140 + 155 = 415
Total 4ème trimestre = 80 +90 +95 = 265
Total période = 175 + 225 + 415 +265 = 1080
CSS 1er trimestre = 175/1080 = 0,16
CSS 2ème trimestre = 225/1080 = 0,25
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Déterminons la deuxième méthode de calcul
CSM = moyenne période
Moyenne générale
Moyenne période (MP) 1er trimestre = (50 + 60 + 65)/3= 58,33
MP 2ème trimestre = (70 + 75 +80) /3 = 75
MP 3ème trimestre = (120 + 140 + 155) /3 =138,3
CSS 4ème trimestre = (120 + 140 + 155) /3 = 88,33
Prévision trimestrielle avec les CSS
1er trimestre = 416 000 x 0,16 = 66 560 ; 416 x 0,16 = 66,56
2ème trimestre = 225 x 0,25 = 87 360 ; 416 x 0,25 = 87,36
3ème trimestre = 415 x 0,38 = 158 080 ; 416 x 0,38 = 158,08
4ème trimestre = 265 x 0,25 = 104 000 ; 416 x 0,25 = 104
Prévision trimestrielle avec les CSM
Chiffre d’affaire annuel moyen (CAAM)
CAAM = 416 000/4 = 104 000 ; 416/4 = 104
1er trimestre = 104 x 0,65 = 67,6
2ème trimestre = 104 x 0,23 = 86,32
3ème trimestre = 014 x 1,54 = = 160,16
4ème trimestre = 104 x 0,98 = 101,92
Correction de devoir
Définition de conception
Leader = chef de fil, entreprise qui est la première du marché, qui a une plus grande
part de marché.
Marketing : « le marketing peut être défini comme étant à la fois un état d’esprit,
une démarche et un ensemble de techniques visant à conquérir, satisfaire et fidéliser
un client rentable » Olivier et Maricourt.
Analyse des résultats
CSM˂1= basse saison
CSM>1 = haute saison
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Si les ventes de cette entreprise étaient régulières pour chaque trimestre, le coefficient
serait égal à 1.
Aux 1er, 2ème et 4ème trimestre les CSM sont inférieurs à la normale ; cela signifie que
les ventes connaissent une baisse, donc c’est la basse saison.
Il faut envisager des actions de sensibiliser et promotion pendant cette période.
Au 3ème , le CSM est supérieur à 1, cela signifie que durant à la normale : les ventes
connaissent une hausse ; donc c’est la haute saison.
On peut envisager d’augmenter la production, le prix.
III. La corrélation linéaire
Etudier la corrélation linéaire, c’est mesurer l’intensité de la liaison qui existe entre
deux variables.
Ex : la force de vente et le chiffre d’affaire
Application
L’entreprise SENJEN vous communique ses CA et le montant des dépenses publicitaires
pour les années n-5 à N. la gérante souhaiterait savoir si ses investissements influent
sur le CA.
Résolution
Année n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n N+1

Publicité en 36 25 48 75 62 84
milliers
d’euros
CA en 4350 2990 5780 9070 7410 10150
milliers
d’euros
Coefficient
de
corrélation
(~)
Représentation graphique
20
CA ET PUBLICITE DE SENJEN
12000 90
80
10000
70
8000 60
50
6000
40
4000 30
20
2000
10
0 0
n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n
CA en milliers d’euros Publicité en milliers d’euros
Nous constatons que les deux variables évoluent dans le même sens. Cela signifie que
les dépenses publicitaires influent sur le chiffre d’affaire.
Mesure de la corrélation
Le lien de dépendance appelé corrélation peut être mise en évidence par le calcul du
coefficient de corrélation. Le coefficient la présente ou l’absence des variables.
Coefficient de corrélation (~) = ∑xy
V∑x2 ∑ y²
Calcul du coefficient de corrélation

Pub (x) CA (y) X= x - ẋ Y= y - ẏ XY = (x - ẋ) (y - ẏ) X² = (x - ẋ) ²
36 4350 -19 -2275
25 2990 -30 -3635
48 5780 -7 -845
75 9070 20 2445
62 7410 7 785
84 10150 29 3525
∑= 330 ∑=39750
ẋ = 330/6= 55 ẏ= 39750/6=
6625
Interprétation des résultats
Si le Coefficient de corrélation est proche de 1, la corrélation entre les variables est

forte.
Si le Coefficient de corrélation est positif, les deux variables évoluent dans le même
sens.
21
Dans notre exemple, le Coefficient de corrélation est proche de 1. Il y a une corrélation
entre les deux variables. Les deux variables évoluent dans le même sens. Cette relation
entre les deux variables était déjà vérifiable dans les deux graphiques.
Prévision des dépenses
le Coefficient de corrélation étant de proche de 1, il est mathématiquement juste de
prévoir le CA du budget publicitaire en utilisant la méthode des moindres carrés.
Avec un CA de 12 millions d’euros en n+1, le montant des dépenses publicitaires
nécessaires est le suivant :
Y= a x + b
Calculons a et b
a = ∑xy
∑x2
a= 31810/2600 = 121,08
b= ȳ - a x
b= 6625-121,08 * 55
b= -34,4
12000= 121,08 x-34,4
X = (12000 + 34,4) / 121,08 = 99,39
Un budget publicitaire de 99,39 milliers d’euros permettrait de réaliser un CA de 12000
milliers d’euros.
22
CHAPITRE 4 : L’ETUDE DE MARCHE
1ère partie
LA METHODOLOGIE D’ANALYSE
L’analyse du marché nous permet d’avoir des informations générales sur les
différentes composantes du marché qui sont :
 L’offre ;
 La demande ;
 L’environnement.
I. Analyse de l’offre
Elle se fait à trois niveaux :
1. L’analyse des produits
2. L’analyse des producteurs ou la situation du marché
On retrouve deux principales situations de marché :
 Le monopole
C’est lorsqu’il existe un seul offreur et plusieurs demandeurs sur le marché. L’analyse
est simple car l’entreprise détient 100% des parts de marché.
 La concurrence
Elle se présente sous deux formes :
 Le duopole : c’est lorsqu’il existe deux offreurs et plusieurs demandeurs sur
le marché ;
 L’oligopole : plusieurs offreurs et plusieurs demandeurs sur le marché.
Dans tous les cas, l’analyse de la concurrence consiste à :
 identifier les entreprises concurrentes ;
 calculer les parts de marché respectives ;
 préciser la nature de la concurrence qui peut être directe ou indirecte. En
effet les concurrents directs sont composés d’entreprises qui sont sur le
même marché (boissons non alcoolisées). Les concurrents indirects sont
composés d’entreprises qui fabriquent des produits de substitution (thé, café,
eau…).
3. La distribution
Elle consiste à :
 Identifier les principaux intermédiaires (distributeurs)
23
Ex : dans le secteur de la télécom, les principaux intermédiaires sont : les boutiques
d’orange, les stations de service, les boutiques de quartiers, les marchands
ambulants…
 Préciser la nature du circuit utilisé
En marketing, il y a trois sortes de circuits :
 Le circuit ultra-court : c’est lorsqu’il n’existe aucun intermédiaire entre le
producteur et le consommateur ;
 Le circuit court : un seul intermédiaire entre le producteur et le
consommateur ;
 Le circuit long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le
consommateur.
II. Analyse de la demande

Elle se fait à deux niveaux :
1. La demande qualitative
Elle permet de comprendre le comportement du consommateur en identifiant les
cibles du produit, leur motivation, leurs freins, les moments privilégiés et le
conditionnement utilisés pour le produit.
Cibles motivation freins moments conditionnement

- - - - -
2. La demande quantitative
Elle se fait à partir d’outils de mesure appelés ratio. Les principaux ratios du marché
sont :
 Les parts de marché ;
 Le taux de pénétration ;
 La part de marché relative ;
 La part de marché absolue ;
 Le taux de saturation.
III. Analyse de l’environnement
Elle est axée sur le macro environnement et est réalisée par le PESTEL.
Environnement Potentialité Contrainte

Politique
Economique
Socio-culturel
Technologique
Ecologique
24
Légal
Politique Stabilité, alternances démocratiques dans la paix

Economique Pays pauvre, taux de chômage…
Socio-culturel Diversité culturelle et religieuse, habitudes
alimentaires…
Technologique Développement technologique
Ecologique Préservation d la nature…
Légal Textes légaux et réglementaires
Cas pratique en marketing

I. Présentation des cas
Les cas constituent une méthode pratique d’apprentissage des futurs dirigeants
d’entreprises. Dans un cas, on nous présente la situation d’une ou plusieurs
entreprises. A la fin de la présentation, il y a les annexes. Ce sont des informations
complémentaires qui permettent qui permettent de bien comprendre les cas.
En marketing, on distingue deux grands types de cas : les cas directifs et les cas non
directifs.
Méthode de résolution des cas
Les cas directifs
Dans un cas directif, on impose aux auditeurs ce qu’il faut faire pour résoudre le cas.
En introduction
-Présentation ou résumé du cas : idée générale, nom de l’entreprise, le secteur
d’activité, nom du dirigeant, produit commercialisé…
-préciser la problématique : de quoi il s’agit, le ou les problèmes auxquels est
confrontée l’entreprise ;
-plan : autant de parties que de questions ;
Développement
-sauter une ligne après l’introduction
-mettre le titre du dossier et répondre aux questions
Conclusion
-Rappel de la problématique de départ ;
-Synthèse des réponses apportées ;
-Perspectives à la lumière du devenir de l’entreprise
25
Les cas directifs
En introduction
-résumé du cas (idée générale
-préciser la problématique
-plan : deux parties : 1ère partie : diagnostic global ; 2ème partie : proposition de
solution
Diagnostic global :
-Diagnostic interne : forces et faiblesses
-Analyse de l’entreprise
 Analyse fonctionnelle
-RH : pyramide des âges, motivation, rémunération, qualification professionnel
-RF : mode de financement, niveau d’endettement, CA…
-recherche développement
-matériel et immatériel : locaux, investissement, brevet, licence…
 Analyse commerciale : département commercial, politique de segmentation,
de ciblage, de positionnement…
 4P (l’ensemble des outils dont disposent l’entreprise pour écouler ses produits
auprès d’un marché cible)
P Objectif Effet Stratégie utilisée

Publicité Cognitif, affectif, conatif Moyen et long terme pull
promotion Faire acheter Court terme push
 marketing mix
Diagnostic externe : environnement : opportunités et menaces
Macro : analyse sectorielle, analyse concurrentielles des 5 forces (+1 : Etat) de M.
Porter
Pouvoir de négociation du fournisseur
Nouveaux Intensité Produits de

entrants concurrentielle substitution
Pouvoir de négociation des clients
26
Menaces : de nouveaux entrants, marché porteur, produits non brevetés, pas de
barrières (financières, juridiques, commerciales…)
 analyse macro
On utilise le PESTEL
 proposition de solutions
-plan de redressement
-plan marketing
Les cas non directifs

En introduction
-idée générale (présentation du cas)
-préciser la problématique
-plan en deux parties : 1ère partie : diagnostic global ; 2ème partie : proposition de
solution
Diagnostic global :
Il est scindé en deux volets :
-Diagnostic interne : forces et faiblesses
-Analyse de l’entreprise
 Analyse fonctionnelle
-RH : pyramide des âges, motivation, rémunération, qualification professionnel
-RF : mode de financement, niveau d’endettement, CA…
-recherche développement
-matériel et immatériel : locaux, investissement, brevet, licence…
 Analyse commerciale : département commercial, politique de segmentation,
de ciblage, de positionnement…
Analyse commerciale : mix marketing
Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication)
Image, Niveau de prix (bas, Emplacement, canaux Publicité, CIPART média
positionnement, haut, neutre), de distribution, point (cinéma, internet, presse,
qualité de service, réduction commerciale de vente, entrepôt, affichage, radio, télévision), hors
marque, gamme, (rabais, ristourne, moyens de transport média (promotion des ventes ;
packaging, remise), politique de relations publiques : foires,
27
conditionnement, crédit, condition de exposition.. ; salon spécialisé
emballage, étiquette, paiement, prix (HT, dans un domaine d’activité ;
caractéristiques TTC) conférences de presse ; open
presse ; marketing direct ;
phoning, publipostage, mailing,
emailing ; sponsoring, contrat,
publicité ; mécénat : image de
l’entreprise, RSE ; road show :
animation avec voiture qui fait le
tour avec réduction des prix des
choses à gagner ; baby
marketing ; tournée vers les
mamans, night high marketing
(se fait la nuit surtout avec les
produits prohibés)
Diagnostic externe : environnement : opportunités et menaces

Micro :
-analyse sectorielle, évolution du secteur, est ce que le secteur porteur ?
-analyse concurrentielle avec des 5 forces (+1 : Etat) de M. Porter
Pouvoir de négociation du fournisseur
Nouveaux Intensité Produits de

entrants concurrentielle substitution
Pouvoir de négociation des clients
Macro
On utilise l’outil PESTEL
Le cycle de vie du produit : lancement, croissance, maturation et déclin
Matrice BGC, diagramme sagittal : permettent de mettre en rapport le cycle de vie du
produit
Matrice BGC =part de marché relative (PMR), taux de croissance (TC)
Quand
28
Star, étoile, vedette = PMR > 1 ; TC > 10%
Vache à lait = PMR > 1 ; TC ≤ 10%
Dilemme = PMR ˂ 1 ; TC ≤ 10%
Poids mort = PMR ˂ 1 ; TC > 10%
TC
Dilemme Star, étoile, vedette
10%
Poids mort Vache à lait
PMR
Les moyens matériels et humains

L’entreprise va déterminer les moyens matériels (outils informatiques, téléphones..)
et la qualité financière nécessaire pour la réalisation de l’étude. Si l’étude nécessite
des enquêteurs, le chargé des études va constituer son étude.
IV. LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE

LA COLLECTE D’INFORMATION
Les experts ont identifiés trois principales techniques :
1. La recherche documentaire
Elle consiste à collecter des informations disponibles auprès des autres services de
l’entreprise ou auprès d’organismes extérieurs. On les appelle aussi des études
secondaires. L’intérêt est qu’elle est utilisée pour résoudre un problème spécifique.
Ex : baisse des ventes d’un produit
Les sources documentaires sont soit internes (rapport des représentants, fichiers
clients, réclamations des clients…) soit externes (organismes publics et privés, la
presse, direction de la statistique, chambre de commerce, APIX…).
29
Lorsque les informations recueillies dans la recherche documentaire sont suffisantes,
l’étude prend fin, dans le cas contraire, d’autres techniques viendront compléter cette
recherche documentaire.
2. Les études qualitatives
Elles permettent d’obtenir des informations de nature qualitative c’est-à-dire qu’elles
permettent recueillir les sentiments des consommateurs (pourquoi et
comment consomme t-ils ?). Les méthodes d’investigation utilisées sont :
 Les entretiens individuels ou interview ;
 Les entretiens de groupe ou focus group, brainstorming ;
 L’observation.
3. Les études quantitatives
Elles permettent d’obtenir des informations chiffrées c’est-à-dire le nombre de
consommateurs à travers un ensemble de méthode d’investigation dont les plus
courantes sont :
 Le recensement ;
 Le panel ;
 Le comptage ;
 Le sondage.
V. L’échantillonnage
Notion d’échantillonnage
C’est un prélèvement représentatif effectué sur une population de base.
Ex : 300 étudiants de BTS marketing du Sénégal en licence 2
L’échantillonnage est le champ d’application du sondage
b. Détermination de la taille de l’échantillon
On retrouve trois principales méthodes :
 Méthode d’échantillonnage probaliste ou aléatoire :
Ici l’échantillonnage est déterminé au hasard. Elle est donnée par la formule
mathématique :
N=
avec :
N = taille de l‘échantillon
30
P = population ou proportion, pourcentage prévu de consommateur qui achètent le
produit ; présentant les caractéristiques étudiés. Si P est inconnue alors P = 50%
ou 0,5
Q = pourcentage de consommateur ne présentant pas les caractéristiques étudiés
Q= 1-P
e= marge d’erreur ou intervalle de précision, de confiance.
E= 5% ; e2 =
T = constante qui dépend du seuil de confiance, coefficient de la loi normale

Extraction du tableau de la loi normale
Seuil de confiance Valeur de T

95% 1,96
99 2,58
68% 1
90% 1,65
Ex :
Sur une population de base de 15.000 enfants, le responsable mercatique cherche à
prélever un échantillon dont la proportion de personne consommant du ketchup est
de 70%.L’erreur admise est de 5%. Calculer le nombre d’enfants à interroger.
Résolution
N=
P = 70% ou 0,7
e= 5% ou 0,5
Q = 1-P =1- 0,7
T2 = 100% -5% = 95%
N= 1,962 x 0,7 (1-P) = 322 enfants
0,052
En interrogeant 322 enfants, le responsable mercatique obtiendra l’échantillon

souhaité avec seulement 5% de risque d’erreur.
Ex :
31
Une entreprise de la place décide de mener une enquête de satisfaction auprès de sa
clientèle. La pré-enquête révèle que 65% des clients sont favorables à l’étude. On
vient valider ce résultat de l’entreprise avec un seuil de confiance de 95% et une
marge d’erreur de 5%.
1. Déterminer la taille de ‘échantillon
2. En déduire le taux de sondage puis le PAS, sachant que la population estimée
à 16 000hbts
3. Prélever les 10 premiers numéros à interroger dans le cadre de cette étude.
Résolution
1. La taille de l’échantillon
N=
N= 1,962 x 0,65 (1-0,65) = 349 personnes

0,052
2. Le taux de sondage (Ts)

Ts : n x 100
N
N = population totale
Ts = 349 x 100 = 2,18%
16000
PAS = N
N
16000 = 45
349
3. Prélevons les 10 premiers numéros à interroger

On choisit un numéro au hasard qui doit être entre 1 et 45 (PAS) par exemple 15, on
ajoute le pas de sondage à chaque résultat et ainsi de suite jusqu’à ce qu’on
atteigne les 10 numéros.
15 +45 = 60 ; 60+45 = 105 ; 105 + 45 = 150 ; 150+45 = 195 ; …
Les 10 numéros : 15-60-105-150-195-240-285-330-375-420
 Méthode d’échantillonnage budgétaire

Elle consiste à déterminer l’échantillon à partir du budget du commanditaire. Ici deux
méthodes sont utilisées :
32
Si l’étude se déroule à l’intérieur du pays (en interne) on utilise la méthode des coûts
de revient
N= budget du commanditaire
Coût d’un questionnaire
Si l’étude se déroule à l’extérieur du pays (en externe) on utilise la méthode des

coûts fixes et les coûts variables
N= budget du commanditaire –charges fixes
Coût direct par questionnaire ou coût variable
Ex :
La satrec est une entreprise sénégalaise qui produit et commercialise du lait en
poudre de marque Vitalait. Dans le cadre de sa politique d’internationalisation, elle
décide d’explorer le marché malien. Pour cela, elle met en place un budget de 12
millions de FCFA. Les frais de conception et de rédaction du questionnaire sont
estimés à 450.000 FCFA. Un groupe de 15 enquêteurs a été recruté pour ne période
18 jours avec perdium par enquêteur égale à 10.000 FCFA. Les frais de transport,
d’hébergement et de communication sont estimés à 820.000 FCFA. Chaque
questionnaire imprimé est facturé à 3500f.
Taf :
Calculer la taille de l’échantillon
Puisque l’enquête se fait hors du pays, la 2ème formule est appropriée
-Budget du commanditaire = 12 millions ;

-Charges fixes = frais de restauration, de transport, de communication, perdium,
frais de conception, de rédaction
-Coût direct : 3500
N= 12.000.000 – ((450.000 + (10.000 x 15)+ 820.000) = 229 personnes
3500
Ex :
Vous disposez d’un budget de 110.000 pour réaliser un sondage.
Les frais correspondants sont les suivants :
-frais de traitement : 25.000 ;
-conception du questionnaire : 30.000 ;
-rémunération des enquêteurs : 80 par questionnaire ;
Frais variables : 20f par questionnaire
Ce budget pourra-t-il permettre de réaliser ce sondage si les données sont :
-marge d’erreur : 5%
33
-seuil de confiance 99%
-P : 25%
On vérifie par les 2 méthodes
N par la méthode mathématique
N= 2,582 x 0,25 x 75) = 499 personnes
0,052
Le budget réel :
30.000 + (80 x499) +25.000 + 20 x 499) = 104.900f
Le budget prévisionnel est supérieur au budget réel donc le sondage est faisable.
N par la méthode budgétaire
Coût variable : frais de conception, rémunération, de traitement, frais variables.
Puisqu’il y a des coûts variables, on utilise la 2 ème formule.
N= 110.000– ((30.000 + 25.000) = 550 personnes

20+80
 Méthode d’échantillonnage non probaliste

Elle est basée sur l’expérience. L’échantillon est connu dès le départ. Ces méthodes
sont nécessaires sortes mais nous en retiendrons essentiellement deux :
-méthode des itinéraires aussi appelé la méthode POLITZ
C’est une méthode qui contraint l’enquêteur à suivre un chemin bien déterminé. Elle
est surtout utilisée dans le cadre d’une enquête à domicile.
-méthode des quotas
C’est la méthode la plus utilisée au sondage car consistant à collecter des
informations d’ordre sociodémographiques et économique sur la cible de l’enquête.
-méthode des boules de neige
C’est appliquée quand on veut faire une enquête auprès d’une cible de petite taille
ou une cible où l’information est difficile d’accès (milliardaire, certaines banques).
Application
Pour réaliser une enquête de satisfaction auprès de sa clientèle en Mauritanie, la
Satrec décide de recourir à la méthode des quotas. La structure de la population,
objet de l’étude est présentée dans le tableau suivant :
SEXE H 40% 500 x 0,4 =200 50 x 0,4 =20
34
F 60% 500 x 0,6 =300 50 x 0,6 =30
0 à 20 ans 30% 500 x 0,3 =150 50 x 0,3 =15
âges 20 à 35 ans 45% 500 x 0,45 =225 50 x 0,45 =22
35 à 50 ans 20% 500 x 0,2 =100 50 x 0,2 =10
+ 50ans 5% 500 x 0,05 =25 50 x 0,05 =25
CSP Cadres 2% 500 x 0,02 =10 50 x 0,02=10
Catégorie socio- Agents de maîtrise 10% 500 x 0,1 =50 50 x 0,1 =5
professionnel Ouvriers 48% 500 x 0,48 =240 50 x 0,48 =24
autres 40% 500 x 0,4 =200 50 x 0,4 =20
TAF :
1. Elaborer le tableau de définition de l’enquête sachant que la taille de
l’échantillon est égale à 500.
2. élaborer la grille de sondage sachant que qu’un groupe de 10 enquêteurs a
été recruté pour la réalisation de cette étude.
Résolution
Tableau de définition de l’enquête
Se référer au tableau
Grille de sondage
En premier lieu, diviser la taille de l’échantillon par le nombre d’enquêteurs
500 / 10 = 50
-ensuite repartir le nombre de personnes à enquêter
Se référer au tableau
VI. Le questionnaire
C’est le rapport de collecte d’information utilisé dans le sondage. Sa rédaction se fait
généralement à partir d’un processus précis.
1. La rédaction du questionnaire
Dans un questionnaire, les questions sont posées en type et e forme. Les types de
questions ; en marketing, on distingue 4 types de questions :
-les questions de connaissance :
Elles recherchent une information générale
Ex : connaissez-vous la Satrec ?
Quels sont les opérateurs de téléphonie qui que vous connaissez au Sénégal ?
Qui commercialise Nescafé ?
-Les questions de fait :
35
Elles recherchent un fait, une action.
Ex :
Connaissez-vous le café ?
Auprès de quel opérateur mobile êtes-vous abonné ?
-les questions de motif
Elles cherchent à comprendre le pourquoi du comportement du consommateur.
Ex :
Qu’est-ce qui vous pousse à choisir Vitalait ?
Pourquoi préférez-vous Orange comme opérateur téléphonie mobile ?
-les questions d’identification
Elles s’intéresse à la signalétique, l’état civil de l’enquête c’est-à-dire son nom,
prénom, âge, adresse, profession, situation matrimoniale, sexe…
Ex : où habitez-vous ?
2. Les formes de questions
En marketing, on distingue deux formes de questions :
-les questions ouvertes
Ici l’enquête n’est pas canalisée, les réponses sont libres
Ex : que pensez-vous du match d’hier ?
-les questions fermées
En marketing, on distingue plusieurs catégories de questions à réponse unique. Elles
prévoient une possibilité de réponse.
Ex :
Qui commercialise Nescafé ? .........
-les questions fermées dichotomiques
Ex :
Avez-vous regardé le match d’hier ? oui Non
-les questions fermées à choix multiples ou questions cafétéria
Elles prévoient au moins deux possibilités de réponses
Ex :
36
Qualité conditionnement prix autres
... .... ..... ...
Quantité accessibilité hygiène .....

... ...
-les questions fermées numériques

La réponse est ici un chiffre
Ex :
Quel âge as-tu ?
-les questions fermées de code
La réponse est un numéro code
Ex :
Quel est votre numéro de carte bancaire ?
-les questions fermées date
La réponse est une date
Ex : à quelle date avez-vous effectué votre abonnement orange ?
... ... ...
-les questions fermées échelle

Elles sont généralement utilisées pour apprécier le niveau de satisfaction de la cible
par rapport à un critère donné
Ex :
Quel est votre degré de satisfaction quant à la qualité de Vitalait
Très satisfait assez satisfait satisfait
... ..... ...
Juste satisfait pas satisfait pas du tout satisfait

... ... ...
-la structure du questionnaire

Le chargé d’étude pour bien structuré doit respecter un certain nombre de principes.
D’abord, il doit respecter l’ordre des 4 P (le plan marchéage : l’application
systématique et cohérente des 4 P sur le marché), c’est-à-dire, il doit poser des
questions sur le produit, ensuite sur le prix, après sur la place et enfin sur la
promotion (communication).
37
-pour ces types de questions, on commencera par les questions de connaissances,
ensuite les questions de fait, les questions de motif, les questions d’identification.
-pour les formes de question
Les questions ouvertes précédent généralement les questions fermées
Application
La Satrec décide de réaliser une enquête de satisfaction auprès de sa clientèle ; pour
cela, il vous est demandé d’élaborer un questionnaire d’enquête relatif au degré de
satisfaction de la clientèle mauritanienne.
Déterminer les modes d’administration du questionnaire, les avantages et les
inconvénients
Résolution
Questionnaire
Pour mieux améliorer la qualité de nos services, la direction a décidé de mesurer le
degré de satisfaction de la clientèle. A cet effet, nous vous prions d’être coopératif à
l’égard de nos enquêteurs.
Nom…
Prénoms de l’enquêteur :…
Questions 1 : connaissez-vous la Satrec ?
Connaissez-vous Vitalait ? oui non
Qualité prix disponibilité .. hygiène notoriété
.. .. ..... .....
Conditionnement
....
A quel moment de la journée consommez-vous Vitalait ?
Matin .. midi .. soir ..
Quel est votre degré de satisfaction quant à la qualité de vitalait ?

Très satisfait assez satisfait satisfait ...
... .....
Juste satisfait pas satisfait pas du tout satisfait

... ... ...
A quel prix achetez-vous Vitalait ?

Réponse : ….
38
Comment trouvez-vous le prix de vitalait ?
Cher ..... abordable .....
Où achetez-vous vitalait ?
Grossiste boutique supermarché ...
... .....
Autres à préciser
...
Le produit Vitalait est-il disponible sur le marché ?
oui non
Comment avez-vous connu Vitalait ?

radio ... télé ..... internet ...
Amis, connaissance ... affiche ... bouche à oreille ... Autres à préciser ...
Les modes d’administrations

Mode d’administration Avantages inconvénients
Face à face Contact direct, permet l’administration méthode onéreux
de questionnaire long
Téléphone Permet d’atteindre des cibles dispersées Fiabilité des informations,
problème de réception
Voie postale Permet d’atteindre des cibles éloignées Taux de retour faible
et dispersées
internet Coût moindre Problème de fiabilité et de
représentativité
2ème partie
L’ETUDE DE MARCHE
Les études de marché regroupent l’ensemble des activités qui consistent à recueillir,
analyser, exploiter des informations relatives à une situation mercatique ou
commerciale, afin de permettre au responsable de de prendre les meilleures décisions
possibles. Par rapport aux décisions et aux actions commerciales, les études
interviennent :
 Avant : lors des phases de préparation et de réflexion ;
 Pendant : accompagnement et suivi des actions ;
 Après : évaluations des résultats.
Les études de marché permettent d’obtenir deux types d’informations :
39
 Des informations qualitatives qui permettent d’analyser, de comprendre et
d’expliquer des raisons à la base des comportements ou des habitudes des
consommateurs. Ces informations répondent à la question : pourquoi… ?
 Des informations quantitatives qui permettent de mesurer l’ampleur d’un
phénomène et de répondre à la question : combien… ?
Comment procéder à une étude de marché : cf. méthodologie d’analyse du
marché
Le choix de la structure permettant de faire l’étude de marché et méthodologie.
Deux possibilités s’offrent à l’entreprise :
 Confier à son service marketing : c’est une solution qui présente l’avantage d’un
coup moindre et de la parfaite connaissance de l’entreprise par ses
responsables. Mais elle ne permet pas toujours d’avoir un recul nécessaire pour
le faire dans les conditions d’objectivité.
 Confier l’étude à un prestataire extérieur ou un cabinet indépendant. Cette
option est la plus couteuse que la première sauf que dans le cas des associations
d’étudiants ou les laboratoires de recherches, mais elle présente l’avantage
d’être réalisée par des prestataires indépendants qui pourront apporter un
regard objectif.
Méthodologie étude de marché
Définition du problème
Choix du responsable
d’étude
Responsable du Prestataire de
service marketing service
Collecte
d’informations
Service
Service primaire Analyse et traitement secondaire
des données
Rédaction du rapport
40
-Service primaire : source : étude qualitative et quantitative, sondage,
recensement…
-Service secondaire : source : collecte d’information, étude documentaire,
informations recueillies auprès d’autres sources internes : au sein de l’entreprise ;
sources externes : organismes (APIX, Chambre de commerce…).
Faisabilité d’une étude de marché
Après avoir choisi le cabinet qui aura pour mission de faire l’étude, ce dernier envoie
un de ces employés comme chargé des études. Celui-ci sera le pont entre l’entreprise
et le cabinet. Si l’étude nécessite des ressources humaines, le chargé des études va
constituer son étude.
a. Le diagnostic ou la reconnaissance du problème
Dans cette étape, le chargé des études doit identifier le véritable problème rencontré
par l’entreprise (comprendre le besoin de l’étude et ses enjeux, pour cela, il doit
s’entretenir avec les dirigeants de l’entreprise.
b. La détermination des objectifs
Le chargé des études doit pousser le commanditaire à décliner clairement ses objectifs.
C’est-à-dire ses attentes. Ses objectifs peuvent être classés en deux étapes :
-les objectifs généraux qui concernent les généralités : connaître les raisons
qui ont entraîné la baisse des ventes
-les objectifs spécifiques : qui concernent les attentes concrètes et chiffrées
Ex : connaître le pourcentage de clients qui ont cessé d’acheter le produit.
Application :
Une banque de la place a décidé de faire une étude de marché face à la baisse
récurrente de sa clientèle. Votre cabinet vous confie le dossier et vous nomme chargé
des études.
1. Analyser au minimum sur 10 lignes le marché bancaire au Sénégal
2. Citer 10 banques de la place
3. Citer quelques produits bancaires que vous connaissez
4. Quels sont les différents types de clients qu’on retrouve dans les banques ?
5. Déterminer le problème posé par le client
6. Déterminer les objectifs du client
Résolution
1) Analyse du marché
41
Le marché bancaire au Sénégal est très concurrentiel, on y trouve plus d’une dizaine
de banques, la plupart sont des filiales qui appartiennent à de grands groupes,
institutions internationales.
Les banques proposent en général les mêmes produits (l’épargne, le crédit, le
transfert de crédit…).
Le taux de bancarisation au Sénégal reste encore faible car les sénégalais ont un
degré de culture très faible en matière de produits et services bancaires. En ce
concerne la distribution, les banques ont recours au circuit direct
Pour la communication, elles font recours à la publicité (masse média), au
sponsoring, le marketing…
2) Les banques installées au Sénégal
-BICIS : banque internationale pour le commerce et l’industrie au Sénégal ;
-CBAO : compagnie bancaire de l’Afrique de l’ouest ;
-SGBS ; société générale de banque au Sénégal ;
-Ecobank : economical bank ;
-BIS : banque islamique au Sénégal ;
-BSIC : banque sahélo-sahélien pour l’investissement et le commerce ;
-Orabank ; qui a remplacé la banque régionale de solidarité ;
Diamond bank ;
UBA
BHS
BOA
Banque atlantique : BAS
CNCAS
BGFI : banque gabonaise française internationale
Crédit international
BNDE : banque nationale pour le développement économique
3) Les banques proposent en général les produits suivants :
- l’épargne, le crédit, le transfert de crédit, l’assurance
4) Les différents types de clients des banques
-les particuliers, les entreprises, l’Etat
42
5) Déterminer le problème posé par le client
Le problème posé est la baisse récurrente de la clientèle de la banque
6) Déterminer les objectifs du client
La banque veut chercher à connaître les raisons qui poussent les clients à lui tourner
le dos.
En objectif spécifique, identifier, déterminer le pourcentage de clients qui ont quitté la
banque.
CHAPITRE 5 : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Objectifs :
 Comprendre les facteurs qui expliquent le comportement d’achat du
consommateur
 Identifier les différentes situations d’achat
 Connaître les différentes étapes du processus d’achat
 Connaître les modèles d’informations et d’évaluation (modèle de fishbein)
Besoins physiologiques : primaires, vitaux, fondamentaux, naturels, de base,
physiologiques…
André Muray a travaillé sur les limites de la pyramide des besoins de Maslow
Pour agir sur son marché, l’entreprise doit avant connaître ses consommateurs et leur
comportement d’achat c’est-à-dire elle doit satisfaire ses besoins actuels et futurs.
L’acte d’achat est un acte difficile à cerner car il est propre à chacun. Mais pour mieux
l’appréhender, nous verrons :
 Quels sont les variables explicatives du comportement d’achat
 Comment se décomposent le processus d’achat
43
A. les variables explicatives du processus d’achat
1. Besoin – motivation – frein
Cette notion fait référence aux diverses classification et notamment à celle de Freud
et Maslow.
Classification des besoins selon Maslow
Maslow part de l’hypothèse suivante :
-un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et qui
peuvent être hiérarchisés :
Besoin
d’accomplissement
désir 1
Besoin d’estime 2
Besoin d’appartenance et d’affection 3
Besoin de sécurité 4
Besoin physiologique 5
44
Besoin d’accomplissement : besoin d’utiliser toutes ses capacités, de se surpasser,
de repousser ses limites…
Besoin d’estime : besoin d’être reconnu, estimé par soi et les autres (besoin de
considération, d’être respecté
Besoin d’appartenance et d’affection : … à un groupe qu’il soit social, relationnel
ou statutaire.
Besoin de sécurité : Besoin d’être protégé physiquement et moralement. La sécurité
de l’emploi, la stabilité familiale, la santé…
Besoin physiologique : Besoin physiques, primaires, liés à la nécessité de survivre.
Le logement, la nourriture, les vêtements…
Niveau 1 : besoin lié à la survie
Niveau 2 : besoin d’être protégés des dangers physiques, psychiques
Niveau 3 : besoin d’aimer et d’être ailé (appartenance) sens communautaire
Niveau 4 : estime de soi (confiance en soi, estime des autres, être respecté)
Niveau 5 : besoin d’utiliser toutes ses capacités, de se surpasser, de repousser ses
limites
*Motivation :
Il s’agit de mettre en évidence les raisons qui poussent le consommateur à agir Les
éléments psychologiques relèvent des pôles :
 Hédoniste : se faire plaisir
 Oblatif : faire plaisir aux autres
 Auto-expression : paraître
*Freins
On peut distinguer :
-les inhibitions : interdictions
-les peurs : réelles ou imaginaires liées à la difficulté d’utilisation du produit ou sa
nature
-les risques
Les motivations et freins peuvent être conscients ou inconscients, un besoin peut être
latent ou exprimé.
Application
Rechercher les produits qui peuvent satisfaire le besoin de sécurité
45
Biens Personnes informations
Maison, voiture, assurance, compte bancaire Assurance, garde du corps Brevet, clé USB
2. La personnalité et l’image de soi

Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence.
Elle trouve son expression sous la forme : caractère, trait, telle que :
 l’introversion ou l’extraversion
 la réflexion ou l’impulsivité
 l’activité ou la passivité
Chacun va réagir différemment selon son trait de caractère. Cependant, il est difficile
d’associer un type de personnalité à un type de produit.
L’image de soi correspond à la représentation de soi aux autres. C’est un moyen
d’expression de la personnalité. L’objectif est de faire correspondre l’image du produit
et l’image de soi.
Ex : la consommation de produits tels que les vêtements, les chaussures est un moyen
de se présenter aux autres.
3. Les attitudes
Dans la plupart des cas, un individu éprouve :
 Des besoins
 Perçoit des produits et des marques et se le représente
 Développe des attitudes et des préjugés
Une attitude est généralement défini comme une tendance ou une prédisposition à
agir ou à évaluer une certaine manière un objet ou un symbole lié à cet objet. Elle a
trois composantes :
 Cognitive
Elle correspond à l’ensemble des connaissances et des croyances vis-à-vis d’un produit
donné.
Ex : les voitures japonaises sont plus solides que les voitures françaises
 affective
Elle correspond aux sentiments à l’égard d’un objet.
Ex : j’ai eu un coup de foudre pour ce meuble
 conative
C’est la prédisposition à agir
Ex : je vais économiser pour acheter un Iphone 7
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4. L’expérience
Le comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences passées. Une
étude a montré qu’un client non satisfait est perdu à 65% des cas et qu’un client
satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.
Ex : dès que j’entends cette publicité, j’ai envie de boire du café.
5. Le style vie
Il s’agit de regrouper les individus en catégorie suivant leur style de vie et opinion. Il
s’agit de définir les types de consommateur au comportement semblable.
B. Les variables sociologiques
L’individu vit en interaction avec d’autres personnes. Les seules variables individuelles
ne permettent pas d’exprimer le comportement d’achat.
 L’environnement socio-culturel
Du point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes des
consommateurs. La prise en compte de la culture est fondamentale pour l’entreprise
exportatrice.
Ex : un sénégalais n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un gabonais
De plus, à l’intérieur d’un même pays, on constate des différences significatives entre
consommateurs dues à leurs cultures.
 Les classes sociales
Elles correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du revenu, de
la formation, de la profession et du lieu de résidence.
 La famille
Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable. Le
comportement différe selon l’âge, le mariage et le nombre d’enfants. A partir de ces
critères, on peut définir un cycle de vie de famille dont chaque étape détermine une
attitude particulière en matière de consommation.
Ex : jeune marié sans enfant = dépense orientée vers les vêtements, voiture, voyage.
C. Les différentes situations d’achat

On n’achète pas de la même manière une tasse de café, un ordinateur ou un téléphone.
Plus l’achat est cher et complexe, plus les délibérations risquent d’être longues et
d’impliquer de nombreux intervenants. Il existe trois situations d’achat :
 Les achats impulsifs : imprévus
 Les achats réfléchis : prévus, calculés ou raisonnés
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 Les achats routiniers : achats habituels
D. Les participants à la décision d’achat
Dans une situation d’achat, plusieurs personnes peuvent intervenir, aussi on distingue
généralement :
 L’inspirateur : qui est à l’origine de l’achat du produit ;
 L’initiateur : qui suggère l’idée d’achat ;
 Le prescripteur : qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit ;
 Le conseiller : qui guide l’acheteur en l’ où quand, quoi et comment acheter ;
 L’acheteur procède à la transaction proprement dite ;
 L’utilisateur : il consomme le produit ou service ;
Application : cas pratique : société Bblait
Vous déposez pour un poste d’assistant au service marketing communication d’une
multinationale du lait infantile, société Bblait. Mme Sophie, responsable du recrutement
vous fait passer un test pour appréhender vos capacités professionnelles. Les
questions posées sont les suivantes :
-Déterminez les différents intervenants possibles sur le marché du lait infantile
-des quatre variables traditionnelles, quelles est pour vous la variable la plus
importante pour la réussite du produit.
Réponses :
1. les différents intervenants possibles
Sur le marché des laits infantiles, les différents intervenants sont :
-le prescripteur : le pédiatre, médecin
-le conseiller : les amies, le pharmacien, les mamis, une voisine
-le décideur : les parents
-l’acheteur : le père ou la mère
-l’utilisateur : le bébé
Les concurrents :
-Nestlé : Guigoz, Nidal, Nane
-Danone : Blédilait, Galia
-Candia : Babylait
2. la variable la plus importante pour la réussite du produit
L’application systématique et cohérente des 4 P sur le marché : le plan de marchéage,
marketing mix.
48
Les quatre variables traditionnelles du marketing (4P), il y a aucune variable plus
importante qu’une autre pour la réussite d’un produit. Si le produit n’est pas bon et
qu’il ne répond pas à l’attente de la cible visée, il ne pourra pas être une réussite. Il
faut une bonne cohérence du marketing c’est-à-dire un bon produit au bon prix dans
le circuit de distribution avec une communication valorisant « son plus produit ».
Les étapes du processus de décision
Reconnaissance du besoin
Recherche d’information
Sources personnelles, publiques-privées, commerciales, expériences
Evaluation des
alternatives
Modèles d’évaluation et d’information : disjonctifs, lexicographiques compensatoire
Prise de décision
Sentiment post achat
Modèles d’évaluation et d’information

L’évaluation des alternatives
C’est lors de cette étape que l’individu établit des critères de choix rationnel (attributs
ou caractéristiques attendus) pour évaluer les produits/marques ou leur propension à
répondre à leur besoin.
49
L’évaluation rationnelle des alternatives fait l’objet de 3 modèles d’optimisation du
choix à partir des attributs :
 Le modèle lexico-graphique : selon lequel, il choisit le produit/ marque ayant
l’évaluation la plus positive sur le critère jugé comme étant le plus important ;
 Le modèle conjonctif : selon lequel l’individu fixe priori des seuls minimums
en dessous il ne souhaite pas descendre pour chaque attribut considéré ;
 Le modèle linéaire additif aussi appelé modèle compensatoire de
Fishbein : selon lequel la mauvaise évaluation sur un ou plusieurs attributs est
compensée par de bonnes évaluations sur d’autres attributs. C’est un indicateur
global dont il faut se servir pour mesurer l’attitude globale d’un individu face à
un produit.
Modèle de Fishbein =∑WiBi
A = attribut gobale du consommateur à l’égard de la marque
Wi : poids (weight) de l’attribut de l’esprit du consommateur
Bi : évaluation de l’attribut de la marque
Application :
Pour l’achat d’un ordinateur portable, un individu hésite entre trois modèles (IBM, HP
et SONY) et établit les attributs (force de croyance, seuil minimum, et évaluation dur
attribut suivant : échelle de 0 à 5)
Attribut (i) Importance Seuil Evaluation Evaluation Evaluation

de l’attribut minimum modèle IBM modèle HP modèle
(b) sur l’attribut i sur l’attribut SONY sur
i l’attribut i
Performance 5 3 4 4 5
Prix 4 3 4 3 1
Design 2 2 1 2 3
IBM = (5 x 4) + (4 x4) + (2 x 1) = 38
HP= (5 x 4) + (4 x3) + (2 x 2) = 36
SONY = (5 x 5) + (4 x1) + (2 x 3) = 35
Selon le modèle lexico-graphique, l’individu choisira le modèle SONY car c’est celui
qui obtient la meilleur sur l’attribut le plus important : il obtient 5/5 sur l’attribut
performance alors que les modèles IBM et HP n’obtiennent chacun que 4/5.
Selon le modèle conjonctif, il choisira le modèle HP car c’est le seul qui atteint les
notes minimales. Il faut noter qu’on peut procéder par élimination. Le modèle IBM
50
n’atteint pas la note minimale sur l’attribut design et le modèle SONY sur l’attribut
Prix.
Selon le modèle compensatoire, il choisira le modèle IBM car c’est celui qui atteint
la meilleure note avec l’équation de Fishbein.
Application :
Une enquête menée par un bureau d’étude auprès des consommateurs, donne les
résultats ci-dessous :
Critère de comparaison O’top O’si Belle Top O’claire Top cel Coefficient de
80 79 80 101 49 pondération
Evoque la qualité 5x5 5x5 6x5 6x5 3 5
Evoque un produit à base de 4 x 5 5x5 4x5 6 x5 2x5 5
dépigmentation
Evoque un produit agréable 4 x 3 4x3 4x3 5x3 2x3 3
mémorisation 5 3 4 6 4 3
Facile à prononcer 4x2 4x2 3x2 4x2 3x2 2
Chaque critère comparé accompagné d’un coefficient de pondération

Evocation de la qualité : 5
Evoque un produit agréable : 5
Evoque un produit à base de dépigmentation : 5
Mémorisation : 3
Facile à prononcer : 2
Quelle est le nom de la marque que devra choisir l’Oréal ?
Résolution
L’Oréal choisira la marque O’claire car elle a un plus grand score.
51
CHAP.6 : LES ACTIONS DE LA STRATEGIE MARKETING : LA
SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
Segmentation marketing : clients
Segmentation stratégique : domaines d’activités stratégiques ; niveau décisionnel
a) La segmentation
1. Définition :
Segmenter un marché, c’est le découper en groupe homogène et distinct à travers un
choix de critère pertinent pour permettre à l’entreprise de se différencier de la
concurrence par un positionnement adéquat.
Marché segmenté
Marché non segmenté
+ + +
+ Ω - + + - - -
0 0 -0
Ω0+0–Ω0-- -
Ω Ω Ω
2. Critère de segmentation
Il existe plusieurs critères de segmentation :
 Critères sociodémographique et économique : âge, revenu, taille, profession,
cycle de vie familiale (célibataire, célibataire avec enfant, jeune marié, marié
avec enfant…), niveau d’instruction
 Critère comportemental : taux d’utilisation, statut de fidélité…
 Critère psycho-graphique : les consommateurs peuvent être regroupés selon
leur opinions, leurs les systèmes de valeurs, personnalité…
 Critère géographique : zone géographique…
Exemple :
Segmentez le marché de la confiserie selon le critère âge
-Qui consomme les bonbons ?
-les enfants
Les jeunes
-les adultes
-Les vieux
3. Pourquoi segmenter ?
52
On segmente pour :
 Maîtrise son marché ;
 Organiser son marché ;
 Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité ;
4. Condition de réussite d’une segmentation efficace
La pertinence :
Les segments diffèrent les uns des autres sur des aspects liés au comportement du
consommateur vis-à-vis du produit considéré ;
 La mesurabilité :
Les individus qui constituent le segment sont mesurables ;
 L’accessibilité :
Le segment doit pouvoir être atteint par des actions marketing spécifique
 La rentabilité :
Les groupes ainsi définis doivent être substantiels (importants).
5. Procédure de segmentation
Pour une bonne segmentation du marché, il faut d’abord :
 Une phase d’enquête : identifier les groupes de consommateurs ayant les
mêmes besoins et les mêmes comportements, les mêmes besoins face à un
produit donné ;
 Une phase d’analyse : étudier les caractéristiques de chaque segment afin de
les identifier ;
 Une phase d’évaluation : évaluer la valeur de chaque segment en fonction de
son attrait général, sa cohérence avec les objectifs.
b) Le ciblage
Il va permettre de sélectionner les segments cibles que l’entreprise veut atteindre.
Segmenter consiste à découper le marché alors cibler revient à choisir le ou les
segments du marché à occuper.
1. Les stratégies de ciblage ou de couverture
a. La stratégie de marketing indifférenciée
L’objectif est de traiter le marché comme un tout (un marché global, un seul marché).
Elle propose un produit standard avec les mêmes actions marketing quel que soit le
segment.
Marché Cible est large et unique : stratégie indifférenciée
53
 Avantages
-Possibilité de toucher, de satisfaire le plus grand nombre de consommateurs
potentiels
-Minimisation des coûts
 Inconvénients
-Risque de ne pas satisfaire tout le marché
b. La stratégie différenciée
L’objectif est de viser plusieurs segments du marché et de traiter chaque segment avec
des stratégies marketing distinctes. Les cibles sont multiples et diversifiées
Cible est large et unique : stratégie différenciée
 Avantages
-Possibilité de satisfaire les segments visés avec un programme marketing, possibilité
de se rabattre sur les autres segments en cas de changement ou variation de
l’environnement.
 Inconvénients
-Les coûts sont plus élevés
c. la stratégie concentrée ou de focalisation
L’entreprise choisit e cibler un seul segment en proposant un produit et une
communication adaptée à ses attentes. Cette stratégie est souvent utilisée par les PME.
Cible est large et unique : stratégie concentrée ou

de focalisation
 Avantages
-Peu coûteux
-Maîtrise et contrôle du segment visé
 Inconvénients
54
-Difficulté de reconversion en cas de changement de l’environnement
c) Le positionnement
C’est l’étape la plus importante du marketing. Elle consiste à donner au produit une
place déterminée dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.
a. But du positionnement
Les deux volets du positionnement d’un produit sont :
-l’identification : la catégorie de produit à laquelle l’offre est attachée à l’esprit du
consommateur ;
-la différenciation : la particularité de l’offre qui la distingue des offres concurrentes
b. types de différenciations
-Par le produit : qualité (Apple) ; performance (Duracell)
-Par le service offert : service après-vente (gratuit avec CCBM) ; l’image ; personnalité
de la marque : Coca Cola, Rolex…) ;
-Par le prix : haut de gamme (Louis Vuitton), bas de gamme (tout à 1000f : produit
d’appel, qui permet d’attirer les clients dans un magasin où il y a aussi des produits
plus chers) ;
-Par le personnel : professionnalisme : SGBS
D. La segmentation de la demande : la méthode des 20-80 (la loi Pareto :
Wilfred PARETO)
Cette méthode dite également loi de Pareto classe les clients en deux catégories :
 Les clients avec un potentiel important :
20% des clients représentent 80% du chiffre d’affaire
 Les clients à faible potentiel :
80% des clients représentent 20% du chiffre d’affaire.
Voici la démarche pour effectuer la segmentation des clients selon la méthode des 20-
80.
Exemple
Classer les clients par ordre décroissant du chiffre d’affaire.
Etablir le tableau suivant
Clients Nbre d’unités % simple %cumulé CA % simple %cumulé

de clients croissant croissant
55
Application
Voici le portefeuille de clientèle de l’entreprise Diaba
Clients CA en milliers
Ginette 800
Mbana 400
Lamine 96
Yancouba 80
Modou 64
Abdoulaye 16
Khady 16
Dié 16
Mouhamadou 16
Ousmane 16
Total 1600
Calcul
1er mode de calcul
Clients CA en Nbre % simple %cumulé CA % simple %cumulé

milliers d’unités de (1) croissant (2) croissant
clients
Ginette 800 1 10% 10% 800 50% 50%
Mbana 480 1 10% 20% 480 30% 80% 80%
Lamine 96 1 10% 10% 96 6% 6%
Yancouba 80 1 10% 20% 80 5% 11%
Modou 64 1 10% 30% 64 4% 15%
Abdoulaye 16 1 10% 40% 16 1% 16%
Khady 16 1 10% 50% 16 1% 17% 20%
Dié 16 1 10% 60% 16 1% 18%
Mouhamadou 16 1 10% 70% 16 1% 19%
Ousmane 16 1 10% 80% 16 1% 20%
Total 1600 10 10 1600
Nbre d’unités de clients : chaque client représente un 1

% simple : (2) : 1600/ 800 = 50% ; 96 / 1600 = 6%
2ème mode de calcul

clients
56
Ginette 800 1 10% 10% 800 50% 50%
Mbana 480 1 10% 20% 480 30% 80% 80%
Lamine 96 1 10% 30% 96 6% 86%
Yancouba 80 1 10% 40% 80 5% 91%
Modou 64 1 10% 50% 64 4% 95%
Abdoulaye 16 1 10% 60% 16 1% 96%
Khady 16 1 10% 70% 16 1% 97% 20%
Dié 16 1 10% 80% 16 1% 98%
Mouhamadou 16 1 10% 90% 16 1% 99%
Ousmane 16 1 10% 100% 16 1% 100%
Total 1600 10 10 1600
Interprétation :
Le portefeuille de clients vérifie la loi de Pareto, en effet, on observe deux segments
de clients :
 Un premier segment comprenant les clients Ginette et Mbana qui représente
20% des clients et 80% du CA, il est important d’accorder une attention
particulière à ces gros clients : visite fréquente, avantage particulier (invitation
à des soldes, carte de fidélité…)
 Un second segment comprenant les autres clients qui représente 80% des
clients et réalise 20% du CA. Pour les clients moins importants, il faut étudier
les coûts qu’ils génèrent (traitement de commande…) et aux résultats qu’ils
permettent de dégager afin de choisir les actions mercatiques adaptées
(augmentation du nombre de visites, incitation à augmenter les quantités
achetées…).
 Dans cette étude de cas, l’entreprise est en situation de vulnérabilité (s’il arrivait
à perdre un des gros clients) et gagnerait à avoir des clients moyens pour
équilibrer.
Exercice
Une entreprise vous demande d’étudier sa vulnérabilité face à ses clients
importants après avoir communiqué le CA réalisé avec chacun de ces clients.
Classer les clients par ordre décroissant.
Anatole 25 000
Bernard 4 000
Clément 16 000
Désirée 12 000
Etienne 310 000
François 14 000
Gilbert 20 000
Henri 8 000
Isidore 235 000
57
)Jean 6 000
Total 1600
Classement les clients par ordre décroissant
Etienne 310 000
Isidore 235 000
Anatole 25 000
Gilbert 20 000
Clément 16 000
François 14 000
Désirée 12 000
Henri 8 000
Jean 6 000
Bernard 4 000
Total 650 000

clients
Etienne 310 000 1 10% 10% 310 000 47,69% 47,69%
Isidore 235 000 1 10% 20% 235 000 36,15% 83,84% 83,84%
Anatole 25 000 1 10% 10% 25 000 3,84% 3,84%
Gilbert 20 000 1 10% 20% 20 000 3,07% 6,91%
Clément 16 000 1 10% 30% 16 000 2,46% 9,37%
François 14 000 1 10% 40% 14 000 2,15% 11,52%
Désirée 12 000 1 10% 50% 12 000 1,84% 13,36% 16,12%
Henri 8 000 1 10% 60% 8 000 1,23% 14,59%
Jean 6 000 1 10% 70% 6 000 0,92% 15,51%
Bernard 4 000 1 10% 80% 4 000 0,61% 16,12%
Total 650 000 10 10 650 000
Analyse
Le portefeuille client de cette entreprise est composé de deux clients (qui
représentent 20% de sa clientèle totale) avec lesquels l’entreprise 83,84% de son
chiffre d’affaire. C’est la loi de Pareto.
58
Avec le reste de ses clients 80%, l’entreprise ne réalise que 16,15% de son chiffre
d’affaire.
L’entreprise est vulnérable car la perte d’un seul de ses deux gros clients
entrainerait une baisse importante de son chiffre d’affaire. Il est donc important de
fidéliser au mieux ses deux gros clients et d’essayer de réaliser plus de chiffre d’affaire
avec les autres clients, ou alors de développer des clients moyens pour diminuer ce
risque et renforcer l’assise de l’entreprise.
La sélection des prospects : méthode RFM
Le fichier permet de choisir en sélectionnant la cible qui intéresse le commercial.
En pratique, un fichier commercial est souvent associé à l’outil informatique
(datawarehouse : entrepôt de données). Il est aussi possible de réaliser différents
traitements.
La segmentation
Les prospects sont regroupés en catégories homogènes qui permettent de travailler
sur les populations ayant des caractéristiques identiques.
Pratique du scoring
Une note est attribuée à chaque prospect sur différents critères. Ceux qui obtiennent
les meilleurs scores sont normalement les plus intéressants à contacter. On utilise le
plus souvent la méthode RFM.
 Récence : délai écoulé depuis la dernière commande du client ;
 Fréquence : nombre effectué au cours des 12 derniers mois ;
 Montant des achats : chiffre d’affaire par période
Exemple :
L’entreprise Diaba est sur le point de lancer un nouveau produit qu’elle destine en
priorité à ses clients actuels. Afin d’assurer le succès de l’opération, elle souhaite
détecter au sein de son fichier client les profils les plus prometteurs. Pour déterminer
la cible à contacter, elle attribue à chacun des clients de son fichier le nombre de points
sur différents critères.
La récence des achats :
-15 points si le client a passé une commande depuis moins 6 mois ;
-10 points si le client a passé une commande depuis 6 mois et moins 9 mois ;
-6 points si le client a passé une commande depuis 08 mois et moins 12 mois ;
-0 point si le client a passé une commande depuis 12 mois et plus.
La fréquence des achats :
-3 points par achat de 12 mois écoulés ;
59
-le montant des achats : 4 points pour chaque tranche du CA de 2000 f.
Au cours des 12 derniers mois, on décide d’adresser l’offre à tout client qui obtient 90
point au moins.
Critères A B C D E
Récence des achats 4 mois 13 mois 2 mois 7 mois 10 mois
Nombre de points 15 0 15 10 6
fréquence des achats 5 0 4 2 1
Montant 24 000 0 40 000 18 000 46 000
Total 78 0 107 52 101
Récence : 15
Fréquence : 5 x 3 = 15
Montant : (24000 /2000) x 4
L’offre sera accordée aux clients C et E.
CHAPITRE 7 : LE MARKETING MIX

Aussi appelé les 4 P est l’un des concepts les plus utilisés e marketing. Il a été
élaboré par Jérôme Marcarthy sous le vocable en anglais product, price, place
and promotion.
Selon Philippe Kotler ; « C’est un ensemble d’outils dont dispose une entreprise pour
atteindre ses objectifs auprès d’un marché cible ».
Le plan de marchéage est l’application cohérente des 4P sur le marché.
Produit Price Place (distribution) Promotion (communication)

Qualité/ service Niveaux de prix Emplacement Communication de masse :
Marque (bas, élevé, neutre Canaux de distribution publicité : CIPART
Packaging : Réduction (rabais, (direct, court, long) Communication hors média :
conditionnement, remise, ristourne) Point de vente promotion des ventes
emballage Condition de Entrepôts (stockage) Sponsoring ou parrainage
paiement Moyens de transport Mécénat
60
Gamme : Politique du crédit Force de vente Marketing direct : phoning,
assortiment Prix de vente (ensemble de faxing, mailing
Etiquette TTC/HT commerciaux) Relations publiques : foires,
Design/style salons, conférence de
caractéristiques presse...
Street marketing
Buzz marketing
I. Le produit
Toute chose offerte sur le marché en vue d’être remarquée, acquise ou consommée.
A. Le positionnement et la qualité
Il permet l’identification du produit surtout sa différenciation des concurrents. Il se
traduit concrètement au travers des choix réalisés pour l’emballage, le prix et bien sûr
la communication. Ainsi, un produit de luxe impliquera un prix élevé, un packaging
noble, une distribution très sélective.
La qualité à différencier le produit de ceux de la concurrence concerne non seulement
les performances du produit mais aussi des prestations complémentaires, en particulier
en matière de sécurité du consommateur.
B. L’identification du produit
Le produit peut être identifié par :
 La marque qui est un nom, un symbole (la pomme pour APPLE), un dessin
(NIKE), un lieu (Kirène), une couleur (Orange), signe figuratif ou sonore ou la
combinaison de ces éléments servant à identifier un bien ou un service.
Au nom de marque, on associe un ou plusieurs éléments qui facilitent sa
mémorisation :
 le logo : signe visuel ;
 le slogan : phrase original ;
 le jingle : air de musique spéciale associée à une marque à un produit.
 Le conditionnement qui est l’enveloppe matérielle du produit.

 L’étiquette est la carte d’identité du produit.
Le fabricant ou le distributeur du produit est tenu d’informer le consommateur sur les
caractéristiques du produit. On distingue les mentions obligatoires (nom du fabricant,
date de péremption, composition, poids net...) et les mentions facultatives (signes de
qualité, conseils d’utilisation et d’entretien).
Fonction de communication, commerciale, économique (patrimoine), juridique
(marque déposée bénéficie d’une protection), fonction d’alerte...
Les types de marque, les stratégies de marque (A rechercher)
61
C. La gestion de la gamme de produit
La notion de gamme est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l’entreprise
sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même famille qui
permettent à l’entreprise de couvrir tout ou une partie d’un marché. Elle se caractérise
par :
 Par sa largeur : c’est le nombre de produits différents que comprend la gamme.
Chaque produit définit alors ce qu’on appelle une ligne et chaque ligne
regroupe des produits ayant la même fonction mais offrant des options ou
services différents.
 Sa profondeur : c’est le nombre de modèles, d’articles ou de produits
différents, distincts que comprend la ligne d’un produit ;
 Sa longueur : c’est le nombre total de produits. Si les lignes ont la même
profondeur, longueur égale largeur x profondeur.
Les types de gamme : avantages et inconvénients, les stratégies de gamme
(A rechercher),
Exercice d’application
Gamme de produits
1. Mesure de la gamme 1997 des véhicules de tourisme fabriqués par BMW
La largeur est composée de 10 lignes de produits.
2. La profondeur de chaque ligne :
 Ligne des roadsters Z3 regroupe 4 modèles ;
 Ligne de la compacte série 3 avec 3 modèles ;
 Ligne des berlines série 3 avec 9 modèles ;
 Ligne des Touring série 3 avec 7 modèles ;
 Ligne des coupés série 3 avec 6 modèles ;
 Ligne des cabriolets série 3 : avec 4 modèles ;
 Ligne des Touring série 5 avec 5 modèles ;
 Ligne des coupés série 8 avec 2 modèles ;
3. La longueur de la gamme 1997 des véhicules de tourisme.
Puisque les lignes n’ont pas la même profondeur, longueur de la gamme est gale à
la somme des produits :
Longueur = 4 + 3 + 9 + 7 + 6 + 4 + 6 + 5 + 8 + 2 = 54 produits
La gamme 1997 de BMW est longue avec 54 modèles de voitures
62
Exercice 2 : la gamme de Nestlé
1. Définition de concepts :
 Gamme de produit : l’ensemble des produits d’une même famille
 Assortiment : la liste de tous les produits proposés à la vente à un moment
donné par un point de vente ou à sa clientèle, regroupement de produits de
même genre dans un ensemble (panier, bouquet...)
Différence entre ces deux notions :
L’offre complète de l’entreprise est caractérisée par la gamme de produits ou de service
de même marque l’offre complète correspond à son assortiment.
La gamme c’est du point de vue de l’entreprise et concerne une famille de produits,
un ensemble homogène de produits de même marque (même emballage, packaging)
ou services définis autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie ; alors que
l’assortiment, c’est du point de vue du distributeur et concerne un ensemble de
produits de marques différentes (différentes sortes de produits) que l’entreprise
propose à sa clientèle.
2. Caractériser la gamme de Nestlé
 La largeur : compose de 4 lignes de produits
 La profondeur :
-ligne Nido avec 5 articles ;
-ligne Nescafé avec 4 articles ;
-ligne Lait concentré avec 3 articles ;
-ligne Nesquick avec 2 articles
 L’ampleur = 14 produits
D. Le cycle de vie du produit
63
Depuis le lancement du produit jusqu’à son retrait, les ventes d’un produit (en
quantité) évolue : cette évolution porte le nom de cycle de vie d’un produit.
On distingue cinq phases :
 La phase de recherche et développement :
Un besoin non satisfait est décelé ou une innovation technique est mise au point, il
faut concevoir un produit nouveau ;
 La phase de lancement :
C’est la présentation du nouveau produit. Les ventes sont faibles, les besoins de
trésorerie sont importants pour financer les investissements (production,
distribution...) et la rentabilité est aléatoire voire négative. L’objectif est de faire
connaître, désirer, apprécier le produit.
 La phase de croissance ou de développement :
Ventes en forte croissance, apparition de profit, concurrent important. L’objectif est
d’étendre le plus vite possible le marché du nouveau produit par une politique de
communication adaptée au consommateur (Publicité sur le lieu de vente PLV, offre
promotionnelle...) et d’élargir la distribution.
 Phase de maturité :
Niveau des vente élevé mais en stagnation, lutte concurrentielle très forte et profit qui
tende à diminuer. La stratégie consiste à faire des publicités de fidélisation ou
d’entretien, baisser les prix ou faire des promotions spéciales. Nécessité d’apporter des
modifications au produit, de le repositionner (différenciation) ou restreindre la gamme.
 Phase de déclin ou saturation :
Les ventes sont en baisse, la rentabilité tend à devenir négative. Deux possibilités :
64
-abandonner le produit en réduisant les dépenses mercatiques, chercher à relancer le
produit en apportant des modifications techniques marginales ou en « reformulant »
en profondeur.
La connaissance du cycle de vie d’un produit est donc un élément stratégique car à
chacune des étapes correspondent des actions mercatiques différentes.
Exercice 3 : évolution des ventes des quatre produits de Nestlé
Années 2010 2011 2012 2013

Nido 1800 2400 2900 3500
Lait concentré 1500 1410 1200 1000
Nescafé 800 900 1100 1150
Nesquick 400 450 600 650
1. Précisez dans quelle phase de cycle de vie se trouve chaque produit à l’aide
d’un graphique.
2. Quelles sont les actions commerciales que vous suggérez à Nestlé par rapport
à chaque phase de vie des produits.
3. Représenter graphiquement l’évolution des quantités vendues, commenter le
graphique et situez le produit dans son cycle de vie.
4. Effectuer une prévision des ventes pour l’année 2000 par la méthode de votre
choix à partir de l’année 1990.
5. Commenter vos résultats.
Résolution
Titre du graphique
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2010 2011 2012 2013
Nido Lait concentré Nescafé Nesquick
Nido : phase de croissance
65
Lait concentré : phase de déclin
Nescafé : phase de maturité
Nesquick : phase de lancement
Quelles sont les actions à entreprendre
Phases/ Nesquick : Nido : phase Nescafé : phase Lait concentré :

Actions phase de de croissance de maturité phase de déclin
lancement
Objectifs Développer la Développer la fidéliser Abandon du

stratégiques demande demande produit ou
globale préférentielle relance
de la marque
Produit Insister sur la Améliorer le Modifier le Réduire la
mise au point produit, on produit pour se gamme
technique et peut étendre la démarquer
commerciale gamme
du produit
Prix pénétration ou Baisse des prix Prise en compte Baisse des prix
écrémage des prix de la
(élevé ou bas) concurrence
(alignement)
Place Distribution Elargissement Stimulation du Réduction du
limitée du réseau réseau réseau
(exclusive ou
sélective) ou
intensive
Promotion Rôle informatif Rôle informatif Actions Diminution de
et persuasif promotionnelles l’effort
Exercice 4 : évolution des ventes aux particuliers en hectolitres (hl) du « Roussillon »
années Nombre d'hl vendus

1965 427625
1970 460724
1975 512589
1980 514865
1985 426448
1990 363565
1992 322933
1994 298432
1996 212259
1998 199587
66
1. Représenter graphiquement l’évolution des quantités vendues,
2. commenter le graphique et situez le produit dans son cycle de vie.
3. Effectuer une prévision des ventes pour l’année 2000 par la méthode (mayer
points extrêmes, moindre carrés) de votre choix à partir de l’année 1990.
4. Commenter vos résultats.
Résolution
1. Représentation graphique de l’évolution des quantités vendues
Evolution des quantités vendues

600000
500000
Nombre d'hl vendus
400000
300000
200000 Nombre d'hl vendus

100000
0
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1992
1994
1996
Années
2. Identification des phases

-Phase de croissance : dès son introduction sur le marché, le produit a connu un vif
succès, il n’y a pas de phase de lancement.
-croissance 1965 à 1975,
-Phase de maturité : les ventes sont passées de 512 à 514 de 1975 à 1980
-Phase de déclin : de 1980 à 1998 : il est conseillé d’abandonner le produit
3. Effectuer une prévision des ventes pour l’année 2000 par la méthode (mayer, points
extrêmes, moindre carrés) de votre choix à partir de l’année 1990.
Prévision par la méthode des points extrêmes
Y=ax+b
{363565 = 1990 a + b
67
{199587 = 1998 a + b
A = - 20497,27
B = 41153092,5
Y = - 20497,27 a + 41153092,5
Prévision pour 2000
Vente 2000 = 164592,5
Nous remarquons que les ventes continuent de baisser, l’entreprise doit abandonner
le produit, le produit toujours en déclin.
Section1 : La politique de prix

Définition
Le prix est considéré comme étant l’équivalent monétaire d’un produit et de l’ensemble des
bénéfices qui lui sont attachés.
Eléments stratégiques pour l’entreprise est à la fois un facteur de positionnement du produit
et de compétitivité par à ses concurrents.
1. La fixation du prix
La connaissance est essentielle pour toute entreprise. Elle constitue une base de
détermination du prix mais ne doit être la seule référence. Pour beaucoup d’entreprise,
l’élément déterminant dans la fixation du prix est constitué par leur coût de revient. Pour
toutes les entreprises, il n’est pas question d’ignorer les pratiques de la concurrence et les
réponses de la clientèle.
1. La fixation du prix par rapport au coût
L’un des objectifs de l’entreprise est d’être rentable. Donc la fixation du prix doit se faire à
partir des coûts.
Fabricant distributeur
PVHT = Coût de revient + margePA du distributeur + marge = PVHT du distributeur
PVHT du distributeur + TVA = PVTTC au consommateur
a. Méthode des coûts de revient

Elle consiste à ajouter une marge au coût de revient complet.
Coût de revient complet pour une entreprise industriel = coût d’achat + cout de
production + coût de distribution
Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge
68
La marge peut être exprimée en pourcentage du coût de revient
Taux de marge (Tmg) = marge / prix d’achat x 100
Taux de marge (Tmg) = PVHT – PAHT / PAHT
Elle peut être aussi exprimée en pourcentage du prix de vente, on parlera de taux de marque
Taux de marque (Tmq) = marge commerciale/ PVHT X 100
Tmq = (PVHT – PA) / PVHT X 100
Exemple
Le prix de vente hors taxe d’un produit est de 6635 avec une marge commerciale de 1825 F.
Calcul du taux de marque et du taux de marque.
Tmq = 1825 /6635 x 100 = 27,50%
PAHT = PVHT –M ; PAHT= 6635- 1825 = 4810
Tmg = 1825 / 4810 x 100 = 37,94%
b. Coefficient multiplicateur
C’est le chiffre appliqué au prix achat pour obtenir directement le prix de vente TTC.
CM = PVTTC/PAHT
Exemple :
Un distributeur a acheté une robe à 5000f et on applique un coefficient de 3.
PVTTC = 5000 x 3 = 15000 F
Fixation du prix par rapport à la demande
L’élasticité de la demande par rapport à la demande
La demande sur un marché est sensible à la variation du prix. On observe généralement
lorsque les prix augmentent les quantités demandées diminuent. L’élasticité de la demande
par rapport au prix et la variation des quantités vendues entraineraient une variation relative
du prix.
Méthode du prix psychologique
C’est un outil qui permet de déterminer le prix qui convient le mieux à la demande en fonction
de la qualité du produit et de son prix. C’est le prix pour lequel un maximum de clients est
prêt à acheter le produit. La méthode consiste lors d’une enquête auprès d’un échantillon
représentatif de la population cible à poser deux questions :
 Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouvez trop cher ?
 En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouvez de
mauvaise qualité ?
69
Réponse qualité Réponse prix
Prix de Réponses Réponses % Cumul % % Cumul % Non Nombre
vente Qualité Prix simple qualité simple prix acheteurs d’acheteurs
insuffisantes excessif (bas vers le excessif potentiels potentiels
haut)
(A partir de quel (A partir de (haut vers le (A + B) 100% - (A + B)
prix pensez-vous quel prix bas)
que le produit pensez-vous (A) (B)
est de mauvaise le produit
qualité) coûte cher)
15 95 0 23,75% 100% 0% 0% 100% 0
20 75 0 18,75% 76,25% 0% 0% 76,25% 23,75%
25 64 0 16% 57 ,5% 0% 0% 57,5% 42,5%
30 56 32 14% 41,5% 8% 8% 49,5% 50,50%
35 52 47 13% 27,5% 11,75% 19,75% 47,25% 52,75%
40 30 64 7,5% 14,5% 16% 35,75% 50,25% 49,75%
45 17 78 4,25% 7% 19,75% 55,25% 62,25% 37,75%
50 8 89 2% 2,75% 22,25% 77,50% 80,25% 19,75%
55 3 55 0,75% 0,75% 13,75% 91,25% 92% 8%
60 0 35 0 0 8,75% 100% 100% 0
400 400 100%
(95/400) x 100 = 23,75%

35 est le prix psychologique car il correspond au taux d’acceptabilité le plus élevé 52,75%.
52,75% des personnes interrogées sont des acheteurs potentiels.
A ce prix, 27,5% des personnes interrogées le considèrent comme de mauvaise qualité et

19,75% le trouvent plus cher.
Nombre de personnes qui acceptent de payer à ce prix :
400 x 52,75 / 100 = 211
CA = 211 X 35 = 7385
Représentation graphique
1er exemple
Tracer l’axe des abscisses et mettre les prix proposés et deux traits sur l’axe des ordonnées
(gauche et droite) mettre les cumuls (qualité et prix excessif).
70
Représentation graphique du prix
psychologique
100%
90%
80%
70%
60%
50% Cumul % qualité
40% prix psychologique insuffisante
30% Cumul % prix excessif
20%
10%
0%
15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Prix proposés
2ème exemple
Tracer l’axe des abscisses, mettre les prix sur l’axe l’abscisse et l’axe des ordonnées mettre les
cumuls.
Représentation graphique du prix psychologique

Qualité insuffisante % cumulé décroissant
100% 0%
Prix excessif % cumulé croissant
90% Zone où le prix est excessif 10%

écart maximum
80% et devient un frein à l'achat 20%

70% 30%
60% 40%
Cumul % qualité
50% 50% insuffisante
40% 60%
Cumul % prix
30% Zone où le prix est 70% excessif
20% trop faible pour 80%
10% inciter à l'achat 90%
(perception qualité)
0% 100%
15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Prix proposés
C. Les stratégies de prix

Dans un souci de rentabilité, il est indispensable pour l’entreprise de déterminer son prix à partir
des coûts en prenant en compte son environnement, la demande, la concurrence, le
positionnement du produit, la cohérence du prix dans la stratégie et du plan de marchéage.
1. Lors du lancement d’un nouveau produit, trois stratégies sont possibles :
71
 La politique d’écrémage :
Le niveau de prix pratiqué par l’entreprise est supérieur à celui des concurrents pour toucher un
nombre limité de consommateurs. Le produit s’intéresse à une clientèle restreinte. L’entreprise
cherche à véhiculer une image haut de gamme et à dégager une marge importante.
Exemple :
Produits de luxe, produits spécialisés
 La politique d’alignement
Le prix fixé est proche du prix moyen pratiqué par les concurrents ou les prix moyens du marché.
Cette politique concerne les marchés concurrentiels.
Exemple :
Les forfaits de la téléphonie mobile
 La politique de pénétration du marché
La politique de développement de la demande encore appelée politique de prix bas consiste à
vendre une quantité importante. L’entreprise cherche à rentabiliser et à maximiser sa clientèle.
2. Les stratégies au cours de la vie du produit
Au cours de la vie du produit, l’entreprise peut être amené à :
 La baisse du prix
Plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à baisser le prix d’un produit notamment :
-Baisse ou manque de clientèle
-baisse de la marge bénéficiaire
-volonté d’augmenter les parts de marché
Notons que cette décision de baisser les prix par l’entreprise doit être étudiée et analysée afin
d’éviter des pertes ou des résultats négatifs.
 La hausse du prix
La hausse du prix de vente est liée à :
-la hausse des coûts de production (matières premières...)
-la volonté d’améliorer son chiffre d’affaire
 La politique de fixation du prix
Elle consiste à fixer un seul prix au produit. Le prix reste inchangé quelque le marché ou la
période. Elle s’applique à la plupart des produits banals ou achats courants.
 La politique de prix différencié
72
Elle consiste à se démarquer ou se distinguer des autres selon plusieurs caractéristiques telles
les quantités achetées, la fréquence, la fidélité.
Autres stratégies
-Prix magique ou prix rompu
Vendre un produit 199 FCFA plutôt que 200 FCFA, c’est un prix magique. En effet même si la
différence est minime, le client aura l’impression que le commerçant a fait un effort particulier
pour baisser le prix.
-Prix d’appel
L’objectif est d’attirer UN PRIX particulièrement bas. Le commerçant fait souvent de la publicité
pour annoncer ce prix bas aux clients. Quand celui est dans le magasin (attiré par ce prix), le
commerçant s’efforce de lui vendre en plus d’autres produits aux prix élevés ou forts afin de
compenser la perte de marge du produit d’appel. Ma grande distribution utilise souvent cette
méthode pour attirer les clients.
Exercice
Lancement d’un nouveau produit
Politique de prix Définition Avantages inconvénients

Ecrémage
Alignement
Développement de la demande ou
pénétration
Au cours de la vie d’un produit
La baisse du prix Définition Avantages inconvénients

Hausse du prix de vente
Prix différencié
73
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CHAPITRE 8 : LA FORCE DE VENTE
Définition
La force de vente est l’ensemble du personnel chargé de vendre les produits et services d’une
entreprise et de stimuler la vente de ces produits auprès des prospects et clients.
I. Les fonctions de la force de vente
La force de vente joue un rôle privilégié entre l’entreprise et les clients notamment en matière
de :
Prospection Communication Vente Service

-Identification Information donnée aux Négociation dans Conseil à la clientèle
des clients potentiels, prospects, aux clients le but de conclure Service après-vente
-relance des clients sur les produits un contrat de vente
actuels de l’entreprise
-Transmission
des informations
relatives aux
comportements
du marché,
de la concurrence
74
II. Les différents statuts des vendeurs
La force de vente peut être salarié de l’entreprise ou indépendant : les salariés et les
indépendants :
Les salariés indépendants

Les rapports entreprise-personnels reposent -Les rapports entreprise-agents reposent
sur un contrat de travail sur un contrat de nature autre que le contrat de
-Vendeurs salariés (employés) travail ;
-Voyageurs représentant placiers (VRP) Les concessionnaires : vendre les produits de
exercent une activité de représentation pour l’entreprise dans un secteur géographique
le compte de l’entreprise : VRP exclusif ou pourdéterminé
le
compte de plusieurs entreprises -les courtiers : mettre en rapport un acheteur et u
(VRP multicartes) vendeur
-les commissionnaires : vendre ou acheter en
leurs noms pour le compte d’un acheteur
ou d’un vendeur
III. L’organisation de la force de vente

1. Structure par zone géographique (découpage par secteur de vente)
Sur un espace donné, le vendeur traite tous les clients, produits et services
2. Découpage par ligne de produits :
Le vendeur est spécialisé dans une ligne de produits (se rencontre en particulier avec les
produits de haute technicité)
3. Découpage par type de clients
Le vendeur est spécialisé dans un type de clientèle donnée (PME, grande entreprise,
administration...) se rencontre presque ou uniquement dans les grandes entreprises).
IV. La rémunération
Le salaire est la contrepartie en numéraire d’un travail effectué. La rémunération englobe le
salaire et le dépasse : salaire et avantages connexes.
La rémunération des vendeurs est un élément essentiel pour le management de la force de
vente. Elle permet de recruter, motiver, conserver les bons vendeurs.
Caractéristiques du marché Motivation de la force de vente Objectifs de l’entreprise
Rémunération
75
Fixe+
commission+
Fixe Commission Commission Fixe + Fixe + intéressemen
commission commissi t collectif à la
+ prime
on+ prime marge brute
d’objectif d’un produit
Fixe : uniforme, modulé selon la période

Commission : base de calcul, chiffre d’affaire, marge brute, volume de vente, taux progressif
ou dégressif, variable par produit, clientèle, secteur
Les composantes d’un système de rémunération

Trois éléments de base peuvent être incorporés dans la rémunération des vendeurs
 Un fixe : montant arrêté d’avance indépendant des résultats et versé mensuellement
 La commission : on calcule la commission en appliquant un pourcentage au chiffre
d’affaire ou sur la marge brute réalisé. On peut aussi retenir comme base les quantités
vendues ;
-Les taux de commissions : ils peuvent être fixes ou différenciés
-les taux différenciés : ils peuvent être progressifs ou dégressifs
Application :
Taux progressif Taux dégressif

Tranche de CA Pourcentage de la De 1f à 150 000f 3%
Par vendeur commission
par mois
De 1 f à 150 000f 1% 150 000 f à 330 000 f 2%
+ 150 000 à 350 000 2% + 350 000 1%
+ 350 000 3%
Calculer le montant de la commission pour un vendeur qui réalise un CA de 700 000

Résolution
Taux progressif
Tranche de CA Valeur du CA Taux de Montant de la
Par vendeur commission commission
par mois
1 à 150 000 150 000 1% 1500
+150 à 350 200 000 2% 4000
+350 350 000 3% 10 500
Total commission 16 000
76
Taux dégressif
Tranche de CA Valeur du CA Taux de Montant de la
Par vendeur commission commission
par mois
1 à 150 000 150 000 3% 4500
+150 à 350 200 000 2% 4000
+350 350 000 1% 3 500
Total commission 12 000
Les taux progressif incitent le vendeur à développer son CA.

Les taux dégressif limitent le montant des commissions versées par l’entreprise.
La prime
Somme versée au vendeur, la prime est souvent attribuée pour la réalisation d’un objectif. Elle
permet à l’entreprise d’orienter les commerciaux vers des objectifs précis. Les objectifs peuvent
être définis en termes de marge brute à réaliser, ou de quantités vendues...
Les calculs de primes
 La prime fixe :
C’est un montant fixé à l’avance versé pour la réalisation d’un objectif ou d’une tâche donnée.
Exemple :
Un CA supérieur à 100 = prime de 10
 La prime par quota
Elle est octroyée au vendeur en fonction du taux de réalisation de leur objectif
Taux de réalisation % de la prime de base à attribuer

Tr = réalisation / objectif x 100
T ˂ 80% 0%
T entre 80% et 94% 50%
T entre 94% et 99% 80%
T = 100% 100%
T > 100% 120%
Au cours du mois de mars, les vendeurs vont réaliser les CA suivants :

Vendeur 1 : 140 000
Vendeur 2 : 115 000
Vendeur 3 : 100 000
77
Vendeur 4 : 90 000
La vente pour une clientèle déterminée est de 120 000 sur l’objectif. L’entreprise souhaite
attribuer une prime en fonction des résultats des ventes. Pour cela elle fixe une prime de base
de 2000 f.
Résolution
Vendeur CA Taux de réalisation % de la Prime

Tr = CA réalisé / objectif x 100 prime à
attribuer
Vendeur 1 140 000 116,67% 120% 2400
Vendeur 2 115 000 95,83% 80% 1600
Vendeur 3 100 000 83,33% 50% 1000
Vendeur 4 90 000 75% 0 0
Exercice :
Prise de base 130 000
Objectif mensuel de CA 15 000 000
Taux de réalisation % de la prime de base à attribuer

Tr = réalisation / objectif x 100
T ˂ 70% 0%
T entre 70% et 85% 60%
T entre 86% et 99% 80%
T = 100% 100%
T > 100% 120%
C1 : 14 000 000
C2 : 16 000 000
C3 : 8 000 000
C4 :20 000 000
C5 : 15 000 000
Taf :
Calculer la prime mensuelle de chacun des commerciaux
commerciaux CA Taux de réalisation % de la Prime

Tr = CA réalisé / objectif x 100 prime à
attribuer
C1 14 000 000 93, 33% 80% 104000
C2 16 000 000 106,67% 120% 156 000
C3 8 000 000 53,33% 0% 0
78
C4 20 000 000 133,33% 120% 156 000
C5 15 000 000 100% 100% 130 000
Taux de réalisation
Tr = CA réalisé / objectif x 100
C1 =
Prime C1 = 130 000 x 80% = 104 000
TD : la force de vente calcul de la commission

Exo 1 :
La rémunération variable pratiquée par une entreprise est la suivante
Calculer le salaire d’un vendeur qui réalise un CA de 9500 euros
CA Valeur % de la commission Montant de la

CA prime
˂ 5000 5000 3% 150
5000 à 8000 3000 4% 120
8000 à 9500 1500 6% 360
Valeur CA = 8000- 5000 = 3000

Valeur CA = 9500 – 8000 = 1500
Commission 1 = 5000x 3% = 150
Exo 2 :
Mme souche
Catégories CA Coût Marge Objectif % % Prime Prime

de clients réalisé d’achat brute Marge réalisation
réalisée B fixe
Catégorie 1 15 000 13 00 2 000 3 000 66,67% 0% 0

Catégorie 2 30 000 21 000 9 000 9 000 100% 100% 300
Catégorie 3 13 000 9 000 4 000 3250 123,07% 180% 540
Catégorie 4 20 000 17 500 2 500 3000 83,33% 50% 150
Total prime 990
Fixe 1000
Rémunération 1990
totale
Mode de rémunération
79
% de réalisation % de la prime
Moins de 80% 0%
De 80 à 90% 50%
90% à 100% 100%
De 100 à 120% 150%
Plus de 100% 180%
Marge brute = Chiffre d’affaire-coût d’achat

Mb = 15 000 – 13 000 = 2000
Pourcentage de réalisation Mb = marge brute réalisée / objectif de Mb x 100
% de réalisation = (2000 / 3000) X 100 = 66,67%
Prime de base = 300 x % de prime
Exo 3 :
Valeur du CA : 35 000
Représentant Fixe Montant Prime pour prime Rémunération

de la comm. chaque n
nouveau client
Abalye 1250 1394,75 500 800 3944,75
Mounass 1400 2866,715 0 0 4261,75
Marième 1100 2668,825 250 0 4018,825
Jacques 1100 546,35 500 250 2396,35
Rose 1100 840,3 250 250 2396,35
Binta 1250 2089,22 750 0 4089,22
Evelyne 1100 680,55 0 250 2030, 55
Pour Ablaye
49850
Valeur du CA % de la montant
commission
CA jusqu’à 35 000 2,5% 875
35 000
Entre 35001 14850 3,5% 519,7
Et 49850
1394,75%
Prime pour chaque nouveau client = 250 x 2= 500
80
Taux de réalisation de la prospection = (33/25) x 100 = 132%
Pour Mounass
81213
commission
CA jusqu’à 35 000 2,5% 875
35 000
Entre 35001 15 000 3,5% 525
Et 50000
50001 et 75000 25 000 4,5% 1125
75001 et 81213 6 213 5,5% 341,715
Total 2866,715
Valeur CA = 50000 – 35 000 = 15 000

75000 – 50000 = 25 000
81 213 -75 000 = 6213
Taux de réalisation de la prospection = (Nbre de prospects /objectifs) x 100

(16/25) x 100 = 64%
Pour Marième
CA 77615
commission
CA jusqu’à 35 000 2,5% 875
35 000
Entre 35001 15 000 3,5% 525
Et 50000
50001 et 75000 25 000 4,5% 1125
75001 et 77615 2615 5,5% 143,825
Total 2668,825
Valeur CA = 50000 – 35 000 = 15 000

75000 – 50000 = 25 000
77615 -75 000 = 6213

(20/25) x 100 =80%
81
Pour Jacques
CA 21854
commission
0 à 21854 21854 2,5% 546,35

(25/25) x 100 = 100%
Détermination de la force de vente ou du nombre de représentant
La méthode classique consiste à déterminer le nombre de visites nécessaire par catégorie de

clients pour une période donnée et le nombre de visites que peut effectuer un représentant
pendant cette période.
Le nombre de représentant nécessaire est donné par la formule :
NR = (VN x CL) /VP
VN : visite nécessaire
CL : nombre de clients
VP : visite possible
Les étapes :
-déterminer les clients potentiels
-les classer par catégorie
-estimer les visites nécessaires pour chaque catégorie
-déterminer le nombre de qu’un représentant peut effectuer
Taille de la force de vente : nbre de visites nécessaires potentielles pour tous les
clients par an/nbre de visites que peut effectuer un représentant par an
Exemple :
100 clients, 2 visites nécessaires par mois.
400 visites possibles par représentant par an
NR = (2 x 100) x 12 / 400 = 6
Application
Catégorie Nbre de clients Fréquence de vente

A 100 1 fois par semaine
B 250 1 fois par trimestre
82
C 430 1 fois par semestre
D 500 1 fois par 2 semaines
Un commercial de l’entreprise a droit à 3 semaines de congé et voyage et 2 semaines chaque

année pour suivre une formation hors du pays. Il faut compter également par prudence 1
semaine pour maladie. Le vendeur travail du lundi au vendredi. Le vendredi après-midi est
réservé à la prise de rendez-vous au téléphone, le mercredi matin aux réunions d’information.
TAF :
Calculez :
-le besoin en nombre de visite pour tous les clients par an
-le nombre de semaine de travail par an
-le nombre de jour de travail par an
-le nombre de visite par an sachant qu’il effectue 6 visites matin et 3 l’après-midi
-la taille de la force de vente
Résolution
-le besoin en nombre de visite pour tous les clients par an
Catégorie A
Le nbre de visites = 100 x 4 x12 =4800
Catégorie B
Le nbre de visites = 250 x 4 = 1000
Catégorie C
Le nbre de visites =430 x 2 = 860
Catégorie D
Le nbre de visites = 500 x 2 x 12 = 12 000
Le besoin en nombre de visite pour tous les clients par an = 4800 + 1000 + 860 + 12000 =
18660.
NB : Le temps passé au bureau n’est pas considéré pour un commercial, seul le

temps de visite auprès des clients est considéré.
Le nombre de semaines de travail par an :

52 semaines - (3s + 2s + 1s) = 46 semaines
Le nombre de jours de travail :
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi
Matin 1 1 1 1 1
Soir - - -0,5 - -0,5
total 1 1 0,5 1 0,5 4jours
46 semaines x 4j = 184 jours

Le nombre de visites par an
184 j x 9 visites = 1656 visites
Taille de la force de vente
T = 198660 / 1656 = 11 vendeurs
83
84

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Marketing

Chapitre1 : Les fondamentaux du marketing

I. Le cadre et la définition du marketing

Services (internet, crédit,…)

Particuliers (personnes physiques)

Exemple2 : Acteur parti politique APR

Une priorité : la demande mais aussi

C’est des techniques d’étude de marché Des techniques d’action

 Littéralement défini marketing = marché + action c'est-à-dire marché qui bouge

Suspect Prospect Nouveau client Client fidèle Client adepte

Planification : Vente (denier

Marketing Marketing stratégique Marketing opérationnel

Les notions clés en marketing

Marché Besoins Désir Demande

Transaction Satisfaction Echange

*Le besoin est une sensation de privation, un sentiment de manque, état

Nombre de producteurs Type de marché exemple

Elle peut être exprimée en en volume (quantité) ou en valeur (monnaie)

PMA en valeur = Chiffre d’affaire de l’entreprise X 100

3.2. La part de marché relative (PMR)

PMR = PMA (volume ou valeur) de l’entreprise X 100

NB : La PMR du leader est toujours supérieure à 100% ou 1.

Marques Quantités vendues (QV) Prix unitaire (PU) Chiffre d’affaire

Indice de marché de Porthos : 62,5/ 62,5 = 1

*Le taux de saturation permet de mesurer la proportion du marché occupée par

Taux de saturation : Ventes actuelles de la profession x100

Tp de Expresso : 150/2000 x 100 = 7,5 %

Pourquoi prévoir les ventes ?

1ère étape : repérer les coordonnées du premier et du dernier point de la série

Représentation graphique des points

B ((x 3+4/2 = 3,5)

Représentation graphique des points

3. La méthode des moindres carrés ordinaires

- coefficients saisonniers moyen (CSM)

2003 2004 2005 Total CSS CSS% MP CSM Prévision Prévision

Total 2ème trimestre = 70 + 75 +80 = 225

Année n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n N+1

CA en milliers d’euros Publicité en milliers d’euros

Calcul du coefficient de corrélation

Interprétation des résultats

Si le Coefficient de corrélation est proche de 1, la corrélation entre les variables est

II. Analyse de la demande

Cibles motivation freins moments conditionnement

Environnement Potentialité Contrainte

Politique Stabilité, alternances démocratiques dans la paix

Cas pratique en marketing

P Objectif Effet Stratégie utilisée

Nouveaux Intensité Produits de

Pouvoir de négociation des clients

Les cas non directifs

Diagnostic externe : environnement : opportunités et menaces

Pouvoir de négociation du fournisseur

Nouveaux Intensité Produits de

Pouvoir de négociation des clients

Les moyens matériels et humains

IV. LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE

T = constante qui dépend du seuil de confiance, coefficient de la loi normale

Seuil de confiance Valeur de T

En interrogeant 322 enfants, le responsable mercatique obtiendra l’échantillon

N= 1,962 x 0,65 (1-0,65) = 349 personnes

2. Le taux de sondage (Ts)

3. Prélevons les 10 premiers numéros à interroger