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PHILIP KOTLER

HERMAWAN KARTAJAYA, IWAN SETIAWAN


AVEC MARC VANDERCAMMEN

MARKETING 4.0
LE PASSAGE AU DIGITAL

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Ouvrage original :
Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital by Philip Kotler,
Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan.
© 2017 by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan.
All rights reserved. This translation published under license with the original
publisher John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

© De Boeck Supérieur s.a., 2017 1re édition


Rue du Bosquet, 7 – B-1348 Louvain-la-Neuve
Pour la traduction en langue française

Votre avis nous intéresse ! Contactez-nous à arsnh@state.gov.

Nouveaux Horizons est la branche édition d’Africa Regional Services (ARS), qui fait partie du Bureau
des affaires africaines du département d’État américain. Les éditions Nouveaux Horizons traduisent
et publient en français des livres d’auteurs américains et les commercialisent en Afrique subsaharienne,
au Maghreb et en Haïti. Pour connaître nos points de vente ou pour toute autre information, consultez
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Distribution Nouveaux Horizons – ARS, Paris, pour l’Afrique francophone et Haïti.


2e tirage, 2018

Tous droits réservés pour tous pays.


Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie)
partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le
communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.


Dépôt légal :
Bibliothèque nationale, Paris : juin 2017
Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2017/13647/105 ISBN 978-2-35745-367-8

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LE PASSAGE AU DIGITAL

« Aujourd’hui, la technologie évolue si rapidement que chaque changement accélère


le suivant. Dans un environnement en mutation, les professionnels du marketing
doivent disposer d’un outil de référence. Marketing 4.0 constitue une ressource
précieuse pour ceux qui veulent réussir, essayent d’innover et de comprendre l’ave-
nir numérique et mobile. »
Howard Tullman, CEO, Chicagoland Entrepreneurial Center/1871

« Internet et l’informatique ont radicalement transformé le marketing. Ce livre


ouvre les yeux sur le marketing d’aujourd’hui. »
Hermann Simon, Founder and Chairman,
Simon-Kucher & Partners

« Personne n’est autant à l’écoute du pouls du marketing que Phil Kotler. Sa capacité
à identifier et à interpréter de nouvelles tendances et développements marketing
est vraiment étonnante. Une fois de plus, avec Marketing 4.0, Kotler et ses coau-
teurs proposent une voie nouvelle vers la réussite marketing. S’il faut lire un livre
sur le marketing cette année, c’est bien celui-ci ! »
Kevin Lane Keller, E.B. Osborn, Professor of Marketing,
Tuck School of Business

« Kotler et ses co-auteurs ont magnifiquement synthétisé le marché numérique et


interactif d’aujourd’hui et les nouvelles orientations du marketing. »
Don Schultz, Professor (Emeritus-in-Service) of Integrated Marketing
Communications, Medill School at Northwestern University

« Personne n’est plus qualifié que Philip Kotler, le père du marketing, pour décrire
les changements prodigieux qui apparaissent aujourd’hui. L’avenir du marketing
est numérique et ce livre est votre guide. »
Al Ries, Author of Positioning : The Battle for Your Mind

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6 MARKETING 4.0

« Le monde du marketing se digitalise. Marketing 4.0 propose un cadre passionnant,


truffé d’exemples pour les professionnels. »
Nirmalya Kumar, Professor of Marketing,
London Business School

« Un guide passionnant sur les transformations qui révolutionnent la pratique mar-
keting. Les spécialistes du marketing en proie à de nombreux doutes apprendront
à conserver le cap à travers les changements dans les rapports de force, les oppor-
tunités offertes par la connectivité numérique, et à les transformer en avantages. »
George S. Day, Geoffrey T. Boisi Professor Emeritus,
Wharton School of the University of Pennsylvania

« La variété et la rapidité du changement m’étonneront toujours et ce, en dépit


du fait que je suis dans le métier depuis quarante ans. Je suis donc heureux que
Philip Kotler, notre gourou, qui s’est fait connaître avec Marketing 1.0, il y a plus
de 40  ans, nous accompagne, encore aujourd’hui, pour apporter son analyse, à
travers Marketing 4.0 pour nous aider à faire face aux changements d’aujourd’hui. »
Walter Vieira, Marketing Consultant, Author, Visiting Professor,
Past Chairman of International Council of Management Consulting Institutes

À la nouvelle génération de marketeurs, qui par leurs apports en matière écono-


mique, sociale et environnementale, aidera le marketing à améliorer le bien-être
des gens et de la planète
Philip Kotler

Au président Joko Widodo, marketeur de l’année Indonésie-Gouvernement 2010‑2012


et A New Hope (magazine Time, 27 octobre 2014)
Hermawan Kartajaya

À ma famille, à mes amis et à mes proches qui sont devenus mes f-facteurs et font
de moi un être meilleur
Iwan Setiawan

À tous les jeunes, les femmes et les cybercitoyens qui, chaque jour, contribuent à
rendre le monde meilleur, plus éthique, plus respectueux et apportent aux autres
un moment WOW !
Marc Vandercammen

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PRÉFACE

Marketing 4.0
Préface de Pierre Volle
Professeur de marketing, Université Paris-Dauphine

Jusqu’à présent, le marketing digital a le plus souvent été traité de façon


spécifique, comme s’il s’agissait d’une discipline distincte, à l’instar des études mar-
keting ou de la communication publicitaire. Marketing 4.0 est probablement le seul
ouvrage aujourd’hui disponible dont l’ambition consiste à pleinement intégrer le
digital au sein du marketing « traditionnel ».
Au moment où les organisations et les modèles d’affaires doivent se transformer
en profondeur pour assimiler la révolution digitale, il devenait urgent de revisiter
les concepts classiques du marketing et de les arrimer à cette transformation en
cours, à la fois technologique et socio-culturelle.
Marketing  4.0 propose une refonte en profondeur, une nouvelle perspective qui
peut à la fois éclairer les spécialistes et les dirigeants. Cette perspective ne se borne
pas à constater les changements en cours, en particulier l’abandon progressif d’un
modèle de communication verticale et la socialisation des échanges marchands.
Au-delà du simple constat, Marketing 4.0 propose de refondre le marketing autour
des cinq étapes du parcours client (Awareness, Appeal, Ask, Act et Advocate) et
surtout, de décomposer la performance marketing en une série d’indicateurs per-
mettant de prioriser les stratégies à déployer.
Le point d’orgue de l’ouvrage consiste précisément à présenter ces nouveaux indica-
teurs construits à partir des étapes du parcours client et d’y associer quatre grandes
stratégies  : augmenter l’attraction, susciter la curiosité, accroître l’engagement et
renforcer l’affinité avec la marque.
Marketing  4.0 prend également en compte la dimension paradoxale des attentes
plus ou moins explicites des clients – comme la contradiction apparente entre l’au-
tomatisation des interactions (permettant notamment aux clients de gagner du
temps) et la nécessaire humanisation des rapports marchands.

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8 MARKETING 4.0

Ce faisant, l’ouvrage propose une approche équilibrée des enjeux, ne versant pas
totalement dans une vision exclusivement technologique du marketing (une ten-
tation à laquelle succombent de nombreux experts et responsables). En ce sens,
Marketing 4.0 rejoint et prolonge Marketing 3.0 qui mettait l’accent sur la dimen-
sion proprement humaine – voire spirituelle – des échanges marchands.
Marketing 4.0 traite des enjeux les plus actuels du marketing  : la définition de
stratégies centrées sur la marque et sur le client, plutôt que sur les offres de pro-
duits/services ; l’étude anthropologique des clients, en complément de modélisations
fondées sur des données comportementales massives ; l’intégration des multiples
canaux de communication et de commercialisation autour du mobile ; la production
et la dissémination de contenus, plutôt que la diffusion de messages publicitaires ; la
reconnaissance de la recommandation positive comme un objectif explicite, au-delà
des enjeux de fidélisation ; l’intégration des réseaux sociaux et des applications de
gestion de la relation client.
Marketing 4.0 constitue un ouvrage important – conceptuel et pratique à la fois –
permettant d’intégrer la révolution digitale aux pratiques de marketing.
Plusieurs questions restent en débat – comme l’abandon progressif du concept de
segments au profit de celui de communautés, l’absence de réflexion approfondie
sur l’expérience (du client ou de la marque), ou encore l’association étroite de
certains secteurs à certaines stratégies (procédé qui peut conduire au mimétisme
au sein d’une même industrie).
Cependant, il n’en reste pas moins que la perspective proposée dans cet ouvrage
devrait aider de nombreux responsables à repenser fondamentalement le rôle et la
place du marketing dans les organisations, l’humanisation de la marque devenant
une préoccupation centrale, dans toutes ses dimensions, y compris morales.

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REMERCIEMENTS

Six années ont été nécessaires à la rédaction de Marketing  4.0. Années


au cours desquelles de nombreux rédacteurs ont apporté leur contribution à cet
ouvrage. Qu’ils en soient remerciés et plus particulièrement, l’équipe de recherche
WOW de MarkPlus, Inc. : Yosanova Savitry, Vendy Chandra, Cecilia Hermanto, Kevin
Leonard, Quincy Wongso, Edwin Hardi, Adrian Hudiono, Evita Tania, Shabrina Anni-
sarasyiq, André Anggada et Fachriza Prathama ;
Nous voudrions aussi remercier les dirigeants de MarkPlus, Inc. qui se sont investis
dans la rédaction de l’ouvrage : Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Hendra
Warsita, Vivie Jericho, Stephanie Hermawan et Ence.
Enfin, nous ne pourrions oublier de mentionner l’équipe de Wiley-Richard Nar-
ramore, Tiffany Colon et Jocelyn Kwiatkowski qui ont rendu possible la diffusion
mondiale de Marketing 3.0 et de Marketing 4.0.

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PROLOGUE

Du Marketing 3.0 au Marketing 4.0

Au cours des six dernières années, les professionnels du marketing que


nous avons rencontrés à travers le monde nous ont interrogés sur la mise à jour
de Marketing  3.0. Vu l’évolution dynamique du marketing, ils s’attendaient à la
publication prochaine de Marketing 4.0.
Dans notre ouvrage précédent, Marketing  3.0, nous avons décrit le changement
majeur que le marketing a connu. Tout d’abord, passant d’un marketing axé sur les
produits (1.0) vers un marketing centré sur le client (2.0) et finalement vers le marke-
ting axé sur l’humain (3.0). Nous avons aussi constaté que les consommateurs s’étaient
transformés en des êtres humains sensibles, avec un cerveau, un cœur et des tripes.
Dans Marketing 3.0, nous avons découvert des consommateurs transformés en des
êtres humains intelligents, sensibles et généreux. Ce qui nous a conduits à penser
que l’avenir du marketing se traduirait par la création de produits, de services et de
cultures d’entreprise qui embrassent et reflètent les valeurs humaines. Depuis que
le livre a été publié en 2010, de nombreux spécialistes du marketing ont adopté
les principes de Marketing  3.0. Le livre a répondu à une telle attente qu’il a été
traduit en 24 langues en plus de l’anglais.
Un an après la publication du livre, nous avons fondé le Museum of Marketing 3.0 à
Ubud, Bali. Ce musée a reçu le soutien aimable des trois princes d’Ubud : Tjokorda
Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati et Tjokorda Gde Raka Sukawati.
Ubud, avec son atmosphère de spiritualité, est en effet l’endroit parfait pour ins-
taller le premier musée du marketing de ce genre. Au sein de celui-ci, nous avons
placé des modèles d’actions ou de campagnes conçus par des professionnels du
marketing ou des entreprises qui reflètent la spiritualité. Ils sont présentés dans
une scénographie multimédia qui intègre des outils virtuels et technologiques de
réalité augmentée.
Beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis l’écriture de Marketing 3.0, notam-
ment en termes de progrès technologiques. Les technologies d’aujourd’hui ne sont
pas nouvelles. Mais leur convergence, au cours de ces dernières années, et l’impact

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collectif de celles-ci ont grandement affecté les pratiques de marketing partout dans
le monde. De nouvelles tendances apparaissent telles que l’économie du partage,
l’économie de l’immédiateté, l’intégration omnicanale, le marketing de contenu,
la gestion sociale de la relation client et bien d’autres choses.
La convergence technologique devrait conduire à faire converger marketing numé-
rique et marketing traditionnel. Dans un monde high-tech, les gens aspirent à plus
de contacts humains. Plus nous nous intégrons socialement, plus nous souhaitons
bénéficier d’attentions spécifiques. Soutenus par l’analyse d’un nombre considérable
de données, les produits deviennent plus personnalisés et les services deviennent
plus individuels. Dans l’économie numérique, la clé de la réussite consiste à tirer
parti de ces paradoxes.
Dans cette ère de transition, une nouvelle approche marketing est nécessaire.
Ainsi, nous positionnons Marketing  4.0 comme le prolongement naturel de Mar-
keting  3.0. La prémisse de ce livre suppute que le marketing doit s’adapter au
parcours sinueux du client dans l’économie numérique. Le rôle des spécialistes du
marketing est de faire prendre conscience au client de son intérêt pour un produit
jusqu’à recommander ce dernier.
La première partie du livre est le résultat de notre observation du monde dans
lequel nous vivons. Nous commençons par analyser les trois modifications dans les
rapports de force sur le plan économique qui transforment notre monde. Nous
explorons ensuite comment la connectivité a fondamentalement changé les vies
humaines. Enfin, nous examinons les importantes sous-cultures numériques des
jeunes, des femmes et des cybercitoyens qui serviront de point de départ à générer
de nouveaux segments de clientèle.
La deuxième partie constitue l’essentiel de l’ouvrage. Elle analyse comment les pro-
fessionnels du marketing peuvent stimuler la productivité en intégrant les logiques
développées par le consommateur à l’ère du numérique. Elle propose un nouvel
ensemble de critères de mesure des actions marketing et une toute nouvelle façon
de développer les pratiques de marketing. Nous allons également étudier en pro-
fondeur des secteurs industriels clés et voir comment mettre en œuvre les thèses
de Marketing 4.0 dans ces différents secteurs.
Enfin, la troisième partie présente les principales tactiques du Marketing 4.0. Nous
abordons la thématique du marketing centré sur l’humain, qui vise à humaniser
les marques avec des attributs humains. Nous explorons ensuite le marketing de
contenu pour faciliter le dialogue avec les consommateurs. Nous décrivons comment
les spécialistes du marketing peuvent mettre en œuvre le marketing omnicanal pour
augmenter les ventes. Enfin, nous explorons le concept de l’engagement client à
l’ère numérique.
En soi, Marketing  4.0 présente de manière approfondie et élargie une approche
marketing axée sur l’humain et qui concerne tous les aspects du parcours-client.
Nous espérons que vous y trouverez des idées qui vous inspireront et que vous
contribuerez à redéfinir le marketing des prochaines années.

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LES AUTEURS

Philip Kotler, professeur émérite de marketing international à la SC Johnson & Son à


la Kellogg School of Management, Northwestern University, est également considéré
comme le père du marketing moderne. Il est classé par le Wall Street Journal comme
l’un des six penseurs d’affaires les plus influents. Bénéficiaire de nombreux prix et
diplômes honorifiques d’écoles du monde entier, il est titulaire d’une maîtrise de
l’Université de Chicago et d’un doctorat du Massachusetts Institute of Technology
(MIT), tous deux en économie. Philip Kotler est présent mondialement à travers ses
livres traduits dans 25 langues et comme conférencier sur le circuit international.
Hermawan Kartajaya est le fondateur et le PDG de MARKPLUS, Inc. et est l’un des
« 50 gourous qui ont façonné l’avenir du marketing », selon le Chartered Institute
of Marketing, Royaume-Uni. Hermawan Kartajaya a également reçu le Distinguished
Global Leadership Award de la Pan-Pacific Business Association de l’Université du
Nebraska-Lincoln. Il est actuellement président du Asian Council for Small Business
—  une filiale de l’International Council for Small Business  — et cofondateur de
l’Asia Marketing Federation.
Iwan Setiawan est le Chief Operating Officer de MarkPlus, Inc. (www.markplusinc.
com), où il accompagne les entreprises dans la conception de leurs stratégies de
marketing. Rédacteur et conférencier régulier, Iwan Setiawan est également rédac-
teur en chef de Marketeers (www.marketeers.com). Iwan Setiawan est titulaire d’un
MBA de la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern et d’un
BEng de l’Université d’Indonésie.
Marc Vandercammen, Senior Consultant, Maître Assistant, Professeur invité, Confé-
rencier International, ex-CEO du CRIOC (Centre de Recherche et d’Information des
Organisations de Consommateurs) en Belgique, il enseigne le marketing dans plu-
sieurs Hautes Écoles de Commerce. Auteur de nombreux ouvrages consacré au
marketing, il dirige aussi la collection Perspectives Marketing aux Éditions De Boeck.
Marc Vandercammen est titulaire d’un Master en Management Public de l’Université
libre de Bruxelles (Solvay Business School) et d’une maîtrise en Sciences économiques
et sociales de l’Université de Mons, en Belgique.

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PREMIÈRE PARTIE
LES TENDANCES
FONDAMENTALES
DU MARKETING 4.0

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SOMMAIRE

Le passage au digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Préface
Marketing 4.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Remerciements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Prologue
Du Marketing 3.0 au Marketing 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Les auteurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

PREMIÈRE PARTIE
LES TENDANCES FONDAMENTALES
DU MARKETING 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Chapitre 1 Changement dans les rapports de pouvoir des consommateurs
connectés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Du modèle oligarchique, exclusif et individualiste à un modèle égalitaire,
intégré et conformiste
Chapitre 2 Les paradoxes du marketing du client connecté. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Interactions virtuelles et réelles, client averti ou distrait, promouvoir ou dénigrer
Chapitre 3 Les sous-cultures numériques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Communier avec les jeunes, croître avec les femmes, séduire les cybercitoyens
Chapitre 4 Marketing 4.0 et économie numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Agencer virtuel et réel, concilier apparence et contenu,
réunir hommes et technologies

DEUXIÈME PARTIE
NOUVELLES PERSPECTIVES POUR LE MARKETING DIGITAL. . . . . 57
Chapitre 5 Le nouveau parcours-client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Découvrir, Intéresser, Questionner, Acheter, S’engager

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18 MARKETING 4.0

Chapitre 6 Les indicateurs de la productivité marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69


Les ratios de conversion d’achat (PAR) et de mobilisation de la marque (BAR)
Chapitre 7 Archétypes industriels et bonnes pratiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Gérer les canaux, la marque, les ventes et les services

TROISIÈME PARTIE
MARKETING TACTIQUE :
APPLICATIONS DANS L’ÉCONOMIE DIGITALE. . . . . . . . . . . . . . 95
Chapitre 8 Un marketing à visage humain pour développer l’attractivité de la marque. . . 97
Construire des marques authentiques et humaines
Chapitre 9 Le marketing de contenu pour éveiller l’intérêt pour la marque . . . . . . . . . . 107
Raconter des histoires passionnantes
Chapitre 10 Marketing omnicanal pour renforcer l’engagement du consommateur. . . . . 119
Intégrer les médias et les expériences-utilisateurs traditionnels et numériques
Chapitre 11 Engagement Marketing pour l’affiliation à la marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Exploiter la puissance des applications mobiles, le CRM social et la ludification

Épilogue
Surprenez et émerveillez vos clients. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Postface. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Table des matières. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

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CHAPITRE 1
CHANGEMENT DANS
LES RAPPORTS DE POUVOIR
DES CONSOMMATEURS
CONNECTÉS

Du modèle oligarchique,
exclusif et individualiste
à un modèle égalitaire,
intégré et conformiste

1 De l’exclusivité à l’intégration
2 Du rapport de force hiérarchique à l’égalité
3 De l’individualisme au conformisme social
4 Un modèle égalitaire, intégré et conformiste

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20 les tendances fondamentales du marketing 4.0

Charlie Frost était un théoricien conspirationniste qui croyait que la civili-


sation disparaîtrait en 2012. En 2009, un couple de géologues avait constaté que
la prédiction de Frost pourrait s’avérer exacte. Ils avaient découvert que le noyau
terrestre était sur le point d’exploser et d’engendrer une catastrophe mondiale.
Les dirigeants de la planète s’étaient alors réunis pour trouver une solution et
avaient décidé de construire des navires géants semblables à l’arche de Noé pour
sauver des groupes élus de la population mondiale. Ces survivants créeraient une
nouvelle civilisation.
Cette fiction est tirée du film 2012. Mais de nombreuses scènes du film illustrent le
changement que nous vivons aujourd’hui. Le film montre comment les traditionnels
standards de civilisation — politiques, économiques, socioculturels et religieux — ont
été détruits et remplacés par un ensemble de préceptes sociaux plus horizontaux et
plus inclusifs. Il présente comment les dirigeants des superpuissances occidentales
ont été contraints de laisser tomber leur ego et de collaborer. Et même, de compter
sur la Chine pour construire ces navires gigantesques. Ces arches symbolisaient la
transition vers un monde nouveau dans lequel les populations étaient reliées les
unes aux autres sans limites géographiques et démographiques.
Aujourd’hui, nous vivons dans un nouveau monde. L’organisation des modes de
décision que nous avons connue connaît des changements drastiques. L’Internet,
qui a apporté la connectivité et la transparence à nos vies, a été largement res-
ponsable de ces changements.
Nous assistons à l’abandon du pouvoir dédié à quelques-uns au profit de l’inté-
gration. Le G7, qui est un groupe exclusif des nations les plus puissantes, ne peut
pas résoudre par lui-même la crise financière mondiale. Ses membres doivent
impliquer les nations du G20, qui comprennent la Chine, l’Inde et l’Indonésie. La
puissance économique est aujourd’hui plus dispersée. De même, les entreprises
arrivent difficilement à favoriser l’innovation au sein d’une organisation exclu-
sive. Des entreprises comme Microsoft et Amazon ont dû acquérir des sociétés
plus petites, mais plus innovantes comme Skype et Zappos. Même les millionnaires
Bill Gates et Mark Zuckerberg sont conscients de ce besoin d’intégration éco-
nomique. Ils ont fait don de leurs richesses pour aider les pauvres à travers la
Fondation Bill et Melinda Gates et les organisations Startup  : Education (projet
de Chan Zuckerberg).
Le rapport de force se dilue à travers une force horizontale en croissance. Ainsi,
le pays le plus peuplé au monde n’est-il pas constitué par les « États-Unis de
Facebook » avec sa population de 1,65  milliard de personnes ? Pour s’informer,
les citoyens devenus journalistes utilisent aujourd’hui Twitter là où, par le passé,
Cnn représentait le plus grand réseau de télévision. À cause de YouTube, même
Hollywood est pris dans la tourmente. Une enquête commanditée par le magazine
Variety a montré que pour les jeunes de 13 à 18 ans, les célébrités YouTube sont
plus populaires que les stars d’Hollywood. Le géant mondial du divertissement
Sony a collaboré avec YouTube pour montrer que les échanges horizontaux ne
pouvaient pas être entravés par un contrôle social hiérarchisé. La comédie ciné-
matographique de Sony consacrée à la Corée du Nord, The Interview, a d’abord
été commercialisée via YouTube en réponse à une cyberattaque présumée de la
Corée du Nord.

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changement dans les rapports de pouvoir des consommateurs connectés 21

Le déplacement des modes de décision et des rapports de force influe aussi sur les
populations. Aujourd’hui, le pouvoir ne se situe plus chez un individu en particulier,
mais bien parmi un groupe social.
Les dictateurs n’ont-ils pas été renversés par des populations guidées par des lea-
ders inconnus ? Les financiers de Wall Street ont été ébranlés par le mouvement
de protestation Occupy Wall Street. Les militants Ebola ont été plus sollicités comme
Personnalité de l’année 2014 que le président américain Barack Obama ou le Pre-
mier ministre indien Narendra Modi. De nombreuses ONG contrôlent la sincérité
des élections, la liberté de la presse et le respect des droits de l’homme.
Ces changements ont radicalement changé notre monde. Dans un monde où les
forces appariées, inclusives et sociales triomphent des forces unidirectionnelles,
exclusives et individuelles, les communautés de clients sont devenues de plus en plus
puissantes. Elles sont maintenant plus efficientes. Elles n’ont pas peur des grandes
entreprises et des grandes marques. Elles n’hésitent pas à partager des histoires
les concernant, les bonnes, comme les mauvaises.
Au hasard de ces conversations, le discours sur les marques est devenu plus crédible
que les campagnes publicitaires ciblées. Les cercles sociaux sont devenus la principale
source d’influence, dépassant non seulement les communications marketing des
marques, mais aussi les préférences individuelles. Les clients ont tendance à suivre
l’avis de leurs pairs lorsqu’ils décident du choix de la marque. C’est comme si les
clients se protégeaient des allégations d’une marque et de campagnes trompeuses
en utilisant leurs cercles sociaux comme bouclier de protection.
Toutefois, les réseaux sociaux ne demeurent que des outils qui, utilisés par des indi-
vidus mal intentionnés, peuvent conduire à des dérives. Les fake news1 — fausses
informations —, qui ont perturbé le processus électoral aux États-Unis ont conduit
Google et Facebook à lancer des dispositifs anti-intox dans plusieurs pays. En effet,
Facebook et Google avaient été critiqués pour leurs algorithmes favorisant la pro-
pagation virale d’informations non vérifiées et avaient promis de sanctionner les
revenus publicitaires des sites propageant intox et désinformation. En France, Google
News Lab (la division de Google pour les médias) et First Draft (un réseau de médias)
ont lancé CrossCheck, un outil de vérification collaboratif pour limiter la diffusion
d’informations trompeuses ou fallacieuses. La véracité des informations signalées
par les internautes est établie grâce à la participation des rédactions de 16 médias
français, dont l’AFP, France Télévisions et Le Monde.

1 Les sites de fausses nouvelles — fake news en anglais — ou de désinformation, publient déli-
bérément des nouvelles inexactes, de la propagande, de la désinformation et tentent d’induire
en erreur les lecteurs en utilisant les médias sociaux pour générer du trafic Web et amplifier
leur diffusion. À la fin de 2016, les fausses nouvelles — que d’aucuns n’hésitent pas à qualifier
d’alternative facts,  — faits alternatifs —, pour décrire un fait manifestement inexact  —, ont
gagné en notoriété à la suite de leur diffusion dans les médias sociaux et notamment le flux
RSS de Facebook ou sur Twitter. Comme une grande partie des Américains utilisent essen-
tiellement Facebook ou Twitter pour s’informer, et qu’ils se focalisent sur les manchettes ou
titres des articles, de nombreuses fausses nouvelles ont pu influencer les élections présidentielles
américaines 2016.

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22 les tendances fondamentales du marketing 4.0

1. DE L’EXCLUSIVITÉ À L’INTÉGRATION

Fini l’époque où l’exclusivité était le but à atteindre. L’intégration l’a remplacée. Au


niveau macroéconomique, le monde passe d’une hégémonie à une structure de pouvoir
multilatérale. Les superpuissances, principalement l’Union européenne et les États-Unis, se
rendent compte que certaines puissances économiques se déplacent vers le reste du monde,
notamment vers l’Asie, qui a connu une croissance soutenue ces dernières années. Même si
les superpuissances occidentales demeurent prépondérantes, d’autres nations progressent.
Les pouvoirs économiques ne sont plus concentrés, mais sont répartis plus uniformément.
Ce changement économique est souvent attribué au profil démographique des
populations émergentes : plus jeunes, plus productives et au revenu croissant. Une
forte demande de produits et de services est apparue. À son tour, celle-ci est géné-
ratrice de croissance. Même si des études récentes suggèrent que la démographie,
seule, ne peut expliquer ce changement.
Sur le plan de l’innovation, les marchés émergents évoluent également dans la
bonne direction. Les données récentes recueillies par Robert Litan suggèrent que
l’innovation aux États-Unis a diminué. Le nombre de start-ups ne représentait que
8 % du total des entreprises du pays, alors qu’il y a 30 ans, il était de près de 15 %.
Dans les données de Litan, le nombre de faillites a dépassé le nombre de start-ups.
En Asie, l’évolution est toute différente. Selon l’Organisation de coopération et de
développement économique (OCDE), la Chine dépassera l’Union européenne et les États-
Unis dans les dépenses liées à l’innovation d’ici à 2019. En 2012, la Corée du Sud
est devenue le pays le plus avancé en matière d’innovation et dépense plus de 4 %
de son PIB en recherche et développement (R&D).
L’influence politique du monde occidental est également en déclin, une conséquence
de la diminution de son influence économique. La puissance militaire autrefois
utilisée pour renforcer l’influence d’une nation est peu à peu remplacée par une
approche plus douce comme le développement économique ou la diplomatie. La
Chine, par exemple, maintient une forte influence en Afrique en raison de son
soutien à l’essor d’une meilleure gouvernance et d’un développement plus durable.
L’entreprise elle-même évolue vers l’intégration. La technologie permet à la fois
l’automatisation et la miniaturisation. Ces dernières réduisent les coûts des pro-
duits et permettent aux entreprises de desservir de nouveaux marchés émergents.
Dans tous les secteurs d’activité, les innovations de rupture ont permis de proposer
des produits moins coûteux et plus simples aux plus démunis, autrefois considérés
comme un « hors marché ». Les produits et services considérés comme exception-
nels sont maintenant disponibles sur les marchés de grande consommation partout
dans le monde. À titre d’exemples, citons la voiture à 2 000  $ de Tata Nano et la
chirurgie de la cataracte d’Aravind Eye Care System vendue à 16 $.
L’inverse est également vrai. Avec l’innovation inversée2, de nouveaux produits peuvent
être développés et introduits dans les marchés émergents avant d’être vendus ailleurs.

2 Le concept de reverse innovation se caractérise par un développement de produit réalisé dans


un centre R&D localisé dans un marché émergent en réponse aux demandes locales du marché,
pour être ensuite adapté à la vente sur les marchés occidentaux.

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changement dans les rapports de pouvoir des consommateurs connectés 23

Ces produits sont développés avec une parcimonie et un souci d’une limitation des
coûts qui deviennent de nouvelles sources de différenciation. Un exemple bien connu
en est le Mac 400 de General Electric, un électrocardiogramme portatif à piles, conçu
pour servir les populations rurales en Inde. Par la suite, il a été commercialisé sur
d’autres marchés en utilisant la portabilité comme élément principal de différenciation.
La transparence véhiculée par Internet permet également aux entrepreneurs des
pays émergents de s’inspirer de leurs homologues des pays développés. Ils clonent
le concept d’entreprise et le mettent à la sauce locale.
Ainsi, en Inde, Flipkart.com s’est inspiré d’Amazon ; en Indonésie, Disdus de Groupon, en
Chine, Alipay de PayPal et en Malaisie, Grab de Uber. Les clients de ces pays connaissent
les services sans avoir à attendre que les entreprises américaines s’y établissent.
Les démarcations entre secteurs industriels ont tendance à s’estomper. La conver-
gence et l’intégration de deux ou plusieurs industries se développent. Les industries
ont le choix, soit de se concurrencer, soit de développer des synergies pour atteindre
les mêmes clients. Majoritairement, elles s’unissent.
De nombreux centres médicaux sont maintenant intégrés à des installations touris-
tiques afin d’optimiser les coûts des soins de santé et des vacances. 11 millions de
malades pratiquent le tourisme médical au-delà des frontières du Royaume-Uni, que
ce soit les soins dentaires au Costa Rica, en Hongrie ou en Roumanie, la chirurgie
cardiaque en Malaisie ou en Pologne et la chirurgie esthétique au Brésil, les soins
médicaux en Pologne et la chirurgie esthétique au Maghreb.
Selon un sondage CSA-Europe Assistance, les Européens seraient de plus en plus
attirés par les soins à l’étranger. Plus d’un sur deux (52  %) serait prêt à voyager
loin de chez lui pour bénéficier de soins pratiqués par un chirurgien spécialisé situé
dans une localité éloignée. Les plus mobiles sont les Italiens (68 %) et les Allemands
(63 %). Parmi les plus attachés à la proximité, les Français (45 %) et les Britanniques
(39 %) qui ont pourtant besoin de s’expatrier pour être soignés.
Dans certains pays émergents où l’utilisation du téléphone cellulaire prépayé est très
répandue, le secteur des télécommunications collabore avec les services financiers
pour fournir des canaux de paiement pour les biens et les services. Ainsi le M-Pesa,
un système kenyan de transfert d’argent via le mobile.
Dans un secteur d’activités spécifique, il n’est pas toujours aisé de repérer les sous-
secteurs concernés. Au sein des services financiers, les lignes qui séparent maintenant
les secteurs bancaire, financier, des assurances, de la gestion des fonds et d’autres
sous-secteurs vont s’effacer et obliger les institutions financières à trouver de nou-
velles façons de se différencier. L’intégration verticale dans un secteur créera des
entités commerciales qui assureront un ensemble de fonctions allant de l’approvi-
sionnement en matériel à la production et à la distribution, rendant plus difficile
l’identification du secteur d’activité de l’entreprise.
À un niveau plus microsocial, les êtres humains recherchent la cohésion sociale et
le bien-être pour tous.
Être inclusif ne consiste pas à être semblable. Il s’agit de vivre en harmonie malgré
les différences. Dans l’univers numérique, les médias sociaux ont redéfini les modes
d’interaction. Ils permettent aux individus de bâtir des relations sans barrières géo-

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24 les tendances fondamentales du marketing 4.0

graphiques et démographiques. Mais l’impact des médias sociaux ne s’arrête pas


là. Ils facilitent les collaborations internationales en matière d’innovation. Wikipedia
s’est construit grâce à la collaboration d’un nombre incalculable de contributeurs.
InnoCentive lance des défis de R&D et recueille les meilleures solutions. Tous les
médias sociaux qui reposent sur la contribution de tout un chacun constituent des
exemples d’inclusion sociale. Non seulement ils favorisent l’inclusion sociale, mais
développent aussi le sentiment d’appartenance à une communauté.
La cohésion sociale se produit non seulement en ligne, mais aussi dans la vie de
tous les jours.
Le concept de « villes inclusives3 » — villes qui valorisent la diversité parmi leurs habi-
tants — est souvent considéré comme un modèle pour les villes durables. Comme
dans le cas des médias sociaux, les villes inclusives estiment qu’elles sont les pre-
mières bénéficiaires lorsqu’elles accueillent des minorités laissées pour compte et
renforcent l’intégration sociale. L’intégration sociale peut également se manifester
par le développement du commerce équitable, le renforcement de la diversité de
l’emploi et de l’émancipation des femmes.
Ces pratiques touchent toute la diversité humaine, que ce soit à travers le genre, la
nationalité, la culture ou le statut socio-économique. Des marques comme Body Shop
s’engagent dans l’intégration sociale en proposant de soutenir le commerce com-
munautaire et développent des actions de lutte contre les violences domestiques.

2. DU RAPPORT DE FORCE HIÉRARCHIQUE


À L’ÉGALITÉ

La mondialisation crée des conditions de concurrence équitables. Ainsi, la com-


pétitivité des entreprises ne sera plus déterminée par la taille, le pays d’origine ou un
acquis du passé. Les petites, les plus jeunes et les entreprises locales auront la chance
de concurrencer des sociétés plus grandes, plus anciennes et mondialisées. Un jour ou
l’autre, il ne devrait plus y avoir d’entreprise qui domine de manière exagérée les autres.
Au contraire, une entreprise deviendra plus compétitive si elle peut se connecter
pour développer la co-création4 avec des communautés de consommateurs et de
partenaires et la coopétition5 avec des concurrents.

3 Une ville inclusive est une ville qui valorise tous les résidents en respectant leurs choix et leurs
besoins. Tous les résidents, y compris les plus marginalisés, ont une voix représentative dans
les processus de gouvernance, de planification et de budgétisation et ont accès à des moyens
de subsistance durables, à un logement légal et à des services de base abordables.
4 Pour une entreprise, la co-création ou création conjointe consiste à imaginer, créer et déve-
lopper des produits ou services en collaboration active avec ses clients.
5 La coopétition — mot-valise d’origine anglo-saxonne composé des mots cooperation et com-
petition  — désigne une démarche qui consiste à coopérer avec des concurrents. La coopé-
tition permet des économies et se développe quand des acteurs économiques ne disposent
pas d’avantage concurrentiel. Aujourd’hui, de nombreux experts estiment que la coopétition
apparaît comme une stratégie performante et supérieure aux stratégies de compétition, car
elle procure, à la fois, les avantages de la coopération et de la compétition.

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