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Le glossaire du neuromarketing

A
Aisance Cognitive

La facilité avec laquelle un individu traite les informations qui lui sont envoyées.

B
Besoin de Certitude

Le besoin de se sentir davantage maître de la situation en anticipant correctement certains


événements.

Biais d’Attention

La tendance à se focaliser sur un nombre restreint de facteurs lorsqu’on prend une décision, au
détriment d’autres informations utiles.

Biais d’Autonomie

Le besoin de prendre ses propres décisions et d’agir en conséquence en toute liberté.

Biais de Disponibilité

La croyance infondée selon laquelle une idée familière et facile accessible est plus importante ou
susceptible d’être vraie qu’une autre.

Biais d’Information

La croyance selon laquelle avoir plus d’informations permet de prendre de meilleures décisions, peu
importe la pertinence des informations récoltées.

Biais de Statu quo

La tendance à vouloir que les choses restent telles qu’elles sont et à éviter de changer ses habitudes.

C
Cognition Sociale

La tendance des individus à être attirés par ce qui leur ressemble.

Compensation du Risque

L’ajustement du comportement d’un individu en fonction du niveau de risque qu’il perçoit, peu
importe le niveau de risque réel.
Conformisme

L’influence du consensus de groupe ou de l’opinion majoritaire sur les opinions personnelles.

D
Douleur de Payer

Le mécontentement ressenti au moment de dépenser de l’argent. Cela peut avoir un impact négatif
sur la perception du produit acheté.

E
Effet d’Ambiguïté

L’évitement des options offrant des résultats incertains, et ce même lorsqu’il s’agit des meilleurs
choix disponibles.

Effet de Dotation

La tendance à accorder plus de valeur à ce qui nous appartient déjà.

Effet des Coûts Irrécupérables

La poursuite d’un projet voué à l’échec parce qu’on y a investi du temps, des efforts ou de l’argent.

Effet IKEA

La préférence pour les produits que l’on a construits ou assemblés soi-même.

Effet de Rareté

L’octroi d’une plus grande valeur aux produits ou offres rares, disponibles en quantité limitée ou
pour une durée donnée.

Effet de Récence

La plus grande facilité à se souvenir de la dernière information présente au sein d’une liste.

Effet de Représentation Visuelle

Le plus grand intérêt porté à un produit qu’on s’imagine facilement en train d’utiliser.

Effet de Supériorité de l’Image

Le fait que le cerveau humain se souvient plus facilement des informations visuelles que des
informations écrites.

Effet Von Restorff

La tendance à se souvenir davantage des éléments qui ressortent et semblent inhabituels.


Effet Zeigarnik

La tendance à mieux se souvenir des tâches non terminées que de celles que l’on a menées à terme.

F
Fatigue Décisionnelle

La fatigue cognitive ressentie après avoir pris de nombreuses décisions .

G
Goal Gradient Effect

La tendance à fournir un effort plus important lorsqu’on s’approche de la fin d’une tâche.

M
Malédiction du Savoir

Les difficultés de communication entre les gens maîtrisant un sujet et ceux s’y intéressant pour la
première fois.

Mere-Exposure Effect

Le biais cognitif consistant à associer un sentiment positif à tout élément (objet, situation, personne)
familier.

Motivation Intrinsèque/Extrinsèque

Les deux catégories de motivation fondées respectivement sur des facteurs internes et externes.

Motivation par l’Incertitude

La façon dont un système de récompenses incertaines peut augmenter la motivation.

P
Peak-End Rule

L’évaluation d’une expérience passée en fonction de la façon dont elle s’est terminée et des
sentiments les plus puissants qu’elle nous a fait ressentir.

Peur de Manquer Quelque Chose (FOMO)

La peur à l’idée de manquer des opportunités.


Principe d’Autorité

Une réaction conditionnée à l’autorité poussant les individus à suivre les règles et à obéir aux
figures d’autorité.

Processing Fluency

La facilité et la vitesse auxquelles une information est traitée et assimilée.

R
Ratio d’Attention

La capacité d’attention limitée d’un individu le rendant incapable de mener à bien une action si les
sources de distraction sont trop importantes.

Réactance Psychologique

Une réaction négative se produisant dès qu’un individu sent que sa liberté de choix et d’action est
menacée.

Repère du Regard

La façon dont les individus tendent à suivre la direction du regard des autres, ce qui peut servir à
attirer l’attention sur des éléments précis.

Repère Visuel

Le fait que les repères visuels, comme les flèches, permettent au cerveau humain de se focaliser sur
des éléments précis.

T
Technique du Pied-dans-la-porte

Une technique efficace permettant de convaincre un individu de faire quelque chose en lui
soumettant d’abord une requête facile à satisfaire.

L’Aisance Cognitive
L’Aisance Cognitive, aussi appelée Cognitive Fluency ou Cognitive Ease en
anglais, est l’aisance avec laquelle notre cerveau traite l’information. Ce niveau
d’aisance influence notre sentiment plus ou moins positif à propos de cette
information.

Plus l’aisance cognitive associée à une activité est élevée, plus nous serons
enclins à fournir des efforts et à investir de l’énergie dans cette activité. Au
contraire, lorsque notre aisance cognitive diminue, parce que l’on trouve
l’activité mentale demandée difficile ou incertaine, nous changeons de système
de pensée et produisons un effort cérébral selon le psychologue Daniel
Kahneman. Le principe psychologique de Cognitive Ease suppose que les
individus deviennent plus vigilants et suspicieux lorsqu’ils ont à activer ce
second système de pensée : cela produit une diminution de la confiance et du
plaisir ressentis pour cette activité mentale. En d’autres termes, les individus
préfèrent les choses faciles à comprendre ou avec lesquelles ils sont familiers,
qu’ils ressentent comme plus sûres et intelligibles.

Exemples
Le principe d’aisance cognitive peut être utilisé de multiples façons en
marketing. Par exemple, des recherches en psychologie ont montré que les
entreprises dont les actions ont un nom facile à prononcer ont de meilleures
performances en bourse que celles ayant des noms compliqués. En marketing
digital, il ne faut pas hésiter à utiliser tout élément permettant de simplifier un
site Internet comme des infographies, un design intuitif, des polices faciles à
lire, etc.

L’Aisance Cognitive en Marketing


Il y existe énormément de façons de se servir de l’aisance cognitive et les
grandes marques internationales telles qu’Amazon, Ikea ou encore Nike l’ont
bien compris. Voici quelques techniques auxquelles vous n’avez peut-être
jamais songé…

1. Choisir un prix ayant le moins de lettres possibles : Un prix qui


comprend peu de syllabes est plus facilement reconnaissable et
permettra à vos clients de se détendre et de se sentir davantage maîtres
de leur décision d’achat
2. Lorsque cela est possible, arrondir les prix : Quand cela est
possible, il vaut mieux supprimer les décimales de votre grille de
tarification. Ces décimales sont en effet inutiles et réduisent l’aisance
cognitive de vos clients.
3. Limiter le nombre de mots sur vos boutons Call-to-Action : Ecrire
uniquement deux mots sur votre bouton Call-to-Action n’attire pas
seulement l’attention mais encourage aussi les visiteurs à poursuivre
l’action puisque cette dernière semble très facile à réaliser.
4. Proposer des réductions faciles à calculer : Avoir des prix précis au
centime près est un bon moyen de donner l’impression que vos prix sont
plus faibles qu’ils ne le sont en réalité. Toutefois, il faut éviter d’adopter
cette tactique lorsque vous offrez des promotions.
5. Placer les graphiques, les visuels et les photos sur le côté
gauche de l’écran : Les éléments visuels positionnés à gauche de
l’écran sont traités par l’hémisphère droit du cerveau qui est le plus à
même de traiter les images. Vos visiteurs « digèreront » donc plus
rapidement et plus facilement la page ce qui sera plus agréable pour
eux.
6. Afficher des informations sous la forme de pop-up lorsque le
client s’attarde sur un produitLorsque les clients s’attardent sur un
produit, il est bon d’afficher une fiche produit sous la forme de pop-up
afin de leur offrir des informations plus condensées.
7. Lorsque cela est possible, proposer des messages qui riment afin
que les visiteurs s’en souviennent plus facilement : Vos visiteurs
se souviendront plus longtemps de vous grâce à cette figure de style.
Vous pouvez également utiliser des rimes dans vos titres ou vos sous-
titres afin d’attirer l’attention sur votre Call-to-Action.
8. Utiliser en priorité la voix active plutôt que la voix passive : Une
phrase simple à la voix active permet à vos lecteurs de digérer
l’information plus facilement, les incitant ainsi à réagir plus positivement.
9. Indiquer les champs optionnels plutôt que les champs
obligatoires dans un formulaire : Des champs optionnels clairement
indiqués rendront le formulaire plus clair et plus simple à lire tout en
donnant l’impression qu’il est plus rapide à remplir.
10. Faire en sorte que le filtre choisi par le client s’applique
automatiquement à tous les produits. Le consommateur tape
souvent la couleur du produit désiré dans la barre de recherche. Le
problème est que les résultats affichés n’en tiennent souvent pas
compte. Ainsi, lorsque l’on tape « canapé rouge » dans une barre de
recherche, on obtient souvent tous les canapés proposés sur ce site,
qu’ils soient rouges ou non.

Aisance Cognitive
L’aisance cognitive est l’un des principes de neuromarketing les plus simples à
comprendre et à utiliser. Pourtant, ce principe est souvent négligé. Ainsi, en
apportant quelques changements à votre stratégie de marketing en ligne, vous
pouvez augmenter vos taux de conversion de manière significative.
Le Besoin de Certitude
Un des aspects les plus fondamentaux de la psychologie humaine est le besoin
d’anticiper l’avenir, encore appelé le Besoin de Certitude. On peut le
rapprocher du besoin de sécurité défini par Maslow. En effet, quand nous
sommes capables d’interpréter correctement une situation et de faire des
prédictions correctes, nous nous sentons en sécurité. A l’inverse, nous
devenons anxieux lorsque nos anticipations se révèlent inexactes.

C’est pourquoi la plupart des gens se sentent satisfaits lorsqu’ils sont capables
de comprendre un processus, d’anticiper un résultat et de compléter une
séquence avec succès. On décrit ce phénomène sous le nom de « Cognitive
Closure » en anglais. Lorsqu’un résultat est incertain ou lorsque les
mécanismes qui le sous-tendent sont invisibles, les individus ressentent de la
frustration et de l’anxiété.

Exemples
Lorsqu’on conçoit l’interface d’un site Internet, il est important de se souvenir
que vos visiteurs s’attendent à comprendre le processus caché derrière chaque
interaction qu’ils ont avec le site. Si vous leur demandez des informations, ils
veulent savoir où ces informations vont aller et comment elles seront utilisées.
De la même façon, les utilisateurs seront plus satisfaits des systèmes
d’inscription ou de réservation qui sont bien expliqués.

Il est important d’indiquer clairement quelle action va se produire si l’on clique


sur n’importe quel bouton Call-to-Action du site. Les utilisateurs peuvent être
intrigués par un bouton Call-to-Action original mais ils éviteront ceux qui
n’expliquent pas clairement ce qu’ils font.

La préférence pour les systèmes et séquences cohérentes peut également être


utilisée lorsque vous proposez des réductions. Si vos clients ne comprennent
pas pourquoi un produit est en réduction ou craignent que le prix actuel ne
change sans explication, ils seront moins enclins à s’intéresser à votre offre.
Même si les réductions sont des perspectives alléchantes pour les
consommateurs, ils s’attendent également à ce que les prix soient fondés sur
une structure juste et cohérente.

Besoin de Certitude
Les causes cachées et les résultats incertains sont sources de frustration et
d’anxiété. Proposer des processus transparents est le meilleur moyen
d’améliorer l’expérience utilisateur et de réduire l’abandon de panier.

Le Biais d’Attention
Le Biais d’Attention décrit la façon dont l’état d’esprit d’un individu influence la
façon dont il reçoit l’information. Plutôt que de prendre en considération toutes
les informations disponibles, notre cerveau filtre ce qu’il considère comme non
pertinent. Ce qui est filtré diffère donc en fonction de la façon de penser et des
habitudes d’un individu. Ainsi, les personnes ayant des modes de vie différents
ne vivent pas une même situation de la même manière.

Nous avons tendance à laisser nos priorités décider de ce qui retient notre
attention. Cela nous rend plus enclins à croire des idées qui peuvent ne pas
être prouvées. Par exemple, les angoisses liées à la santé conduisent souvent
les gens à surestimer la probabilité que leurs symptômes soient le résultat
d’une maladie en particulier. En effet, en se focalisant trop sur les problèmes
médicaux, ils sont moins susceptibles de prendre en compte des explications
alternatives. Une étude de 2016 a aussi trouvé une corrélation entre le fait
d’être optimisme et la présence d’un biais d’attention à l’égard des mots
positifs. L’effet inverse (attention biaisée en faveur des mots négatifs) est
encore plus prononcé chez les personnes pessimistes.

Exemples
Le Biais d’Attention augmente l’impact de la communication sur les personnes
qui sont déjà intéressées par un produit, une idée ou une perspective en
particulier. C’est pourquoi les professionnels du marketing digital sont de plus
en plus conscients de l’importance de cibler correctement leurs campagnes.
Viser des situations ou des populations prédisposées à remarquer les publicités
données est un moyen sûr d’augmenter leur impact.

Biais d’Attention
Les Biais d’Attention conduisent les personnes à recevoir les informations de
différentes façons, en fonction de leurs intérêts et préoccupations. Cela a une
grande influence sur la façon dont les professionnels du marketing digital
organisent et font évoluer leurs campagnes marketing.

Le Biais d’Autonomie
L’Autonomie est un des besoins humains primaires identifiés par les
psychologues Edward Deci et Richard Ryan dans leur ouvrage Intrinsic
Motivation and Self-Determination in Human Behaviour (1985). Aussi appelée
« autodétermination », l’Autonomie décrit la capacité d’un individu à faire ses
propres choix. La plupart des gens ressentent le besoin puissant de contrôler
leur vie et feront des choix qui les aideront à préserver ce contrôle. Les
décisions que nous prenons sont donc influencées par ce Biais d’Autonomie.

La sensation d’être très autonome entraîne un sentiment de certitude, réduit


notre stress et augmente notre motivation intrinsèque. A l’inverse, se sentir
contraint à faire quelque chose diminue la motivation et l’intérêt envers la
tâche en question.

Exemples
Une des façons les plus évidentes de respecter le besoin d’autonomie du
consommateur est de supprimer toutes les fonctionnalités ou stratégies
marketing qui cherchent à restreindre abusivement ses droits. Par exemple, il
est important pour tout service disponible sur abonnement de proposer des
conditions de désabonnement honnêtes. Non seulement les clients apprécient
la possibilité de se désabonner facilement mais leur perception du service en
lui-même s’améliore également.

L’Autonomie est aussi un thème très important en publicité. Les marques


présentent souvent leurs produits comme des moyens de prendre (ou
reprendre) le contrôle de nos vies. Le meilleur exemple d’utilisation publicitaire
de l’Autonomie est le slogan adopté par Nike pour vendre des vêtements de
sport : « Just Do It ».

Biais d’Autonomie
Les professionnels du marketing digital doivent tenir compte du penchant
généralisé pour l’autodétermination. Les campagnes marketing, la conception
de produit et la communication devraient préserver (et mettre en valeur) le
contrôle que le client exerce sur sa propre existence.

Le Biais de Disponibilité
Le Biais de Disponibilité est un des biais cognitifs décrits par Daniel Kahneman
et Amos Tversky dans leur Judgement Under Uncertainty (1974). Ce biais
conduit les individus à confondre la validité d’une idée avec la facilité avec
laquelle cette idée leur vient à l’esprit. Cet effet est à l’œuvre dans les
situations suivantes :

 On considère souvent à tort que les nouvelles régulièrement rapportées


dans les médias se produisent fréquemment
 Plus on répète des affirmations trompeuses, plus elles deviennent
convaincantes
 Lorsqu’on associe communément deux idées, elles finissent par avoir
l’air connectées

Exemples
Dans le domaine publicitaire, les campagnes de saturation utilisent le principe
de Disponibilité pour changer ce que les consommateurs pensent d’un produit.
En exposant le public à des messages réguliers associant un produit à une idée
positive, ce produit et cette idée peuvent finir par avoir l’air connectés (la
campagne « A Diamond is Forever » de De Beers en est un bon exemple).

De la même façon, répéter un fait douteux (ou même une simple opinion)
suffisamment fréquemment peut lui donner la même crédibilité et influence
qu’une affirmation statistiquement valide. Les campagnes politiques utilisent
généralement une combinaison de Biais de Disponibilité, de Biais de
Confirmation et d’Effet de Familiarité pour persuader les gens du bienfondé
d’une idée.
Biais de Disponibilité
Plutôt que de réfléchir à chaque question de manière rationnelle et statistique,
la plupart des gens utilisent des heuristiques de jugement telles que la
Disponibilité (la facilité avec laquelle une idée nous vient à l’esprit). Il est
important pour les professionnels du marketing digital de se souvenir que les
consommateurs n’ont pas le temps d’évaluer chaque produit selon des
caractéristiques objectives. En réalité ils vont porter des jugements hâtifs
fondés sur des critères comme la familiarité.

Le Biais d’Information
Le Biais d’Information (Information Bias) met en évidence notre tendance à
croire que plus nous collectons d’informations pour prendre une décision,
meilleur sera notre choix. Cela fonctionne même si les informations
supplémentaires récoltées sont inutiles.

Nous cherchons souvent à obtenir plus d’informations même si ces


informations ne peuvent pas vraiment influencer nos décisions ou nos actes.
Avoir plus d’informations nous rassure tout simplement.

Exemples
Une dimension importante de votre communication client est la mise à
disposition d’informations. Des informations à propos d’un produit, service ou
de l’entreprise elle-même doivent être facilement accessibles et ce même si
elles ne sont pas directement pertinentes dans le processus d’achat.  Si un
client n’est pas capable d’obtenir toutes les informations – pertinentes ou non –
qu’il désire, il peut décider d’acheter un service ou produit alternatif.
Beaucoup de marques utilisent les biais d’information pour rendre leur produit
plus digne de confiance que les autres. Par exemple, donner des informations
sur un agriculteur (son nom, son âge, ses centre d’intérêt) ne suggèrent pas
que la production a été plus éthique. Toutefois, ces informations
supplémentaires renforcent le sentiment de certitude du consommateur.

Biais d’Information
La croyance selon laquelle plus d’informations permettent de prendre de
meilleures décisions joue un rôle important dans la psychologie du
consommateur. Les professionnels du marketing digital doivent prendre en
compte ce biais et faire en sorte de s’en servir sans mettre en péril l’aisance
cognitive.

Le Biais du Statu Quo


Le Bias de Statu quo (ou Status Quo Bias) décrit la tendance à préférer que les
choses restent comme elles sont, ou à ne pas vouloir bouleverser nos
comportements. Ce biais psychologique s’explique par l’appréhension du
changement. C’est ce qui peut vous faire garder le même abonnement de
téléphone, hésiter à essayer de nouveaux produits, ou encore perdre
l’opportunité d’augmenter votre chiffre d’affaires en ligne en préférant que
votre site internet reste inchangé ! Plusieurs expériences ont ainsi montré que
les individus avaient tendance à choisir ce qu’ils ont déjà ou le choix par défaut
lorsqu’on propose plusieurs options.

Exemples
Il est important de prendre en compte le Biais de Statu Quo en e-commerce
afin d’éviter les mauvaises surprises. En effet, lorsqu’on décide d’effectuer des
changements plus ou moins importants sur un site, il faut prendre en compte la
réaction des clients qui sont habitués à ce site. Ils peuvent en effet réagir très
négativement face aux changements ce qui peut en retour diminuer les taux
de conversion. Il peut donc être judicieux d’effectuer de petits changements
progressifs plutôt qu’une mise à jour majeure qui désoriente les utilisateurs.
Toutefois, ce biais peut également être utilisé en marketing digital. Certains
supermarchés en ligne par exemple proposent ainsi à leurs clients un panier
type déjà pré-rempli en fonction de ce qu’ils achètent habituellement. Les gens
ont en effet tendance à toujours acheter les mêmes produits lorsqu’ils font les
courses.

Pour les entreprises de Saas, il peut être utile de rassurer les utilisateurs en
s’engageant à ne pas changer le prix et les prestations liés à leur abonnement
pendant la durée de ce dernier.

Biais de Statu Quo


Les professionnels du marketing doivent faire attention au Biais de Statu Quo
qui peut facilement se retourner contre eux lorsqu’ils cherchent à innover.
Effectuer quelques changements réfléchis et progressifs est un bon moyen
d’optimiser un site tout en minimisant le risque posé par ce biais.

La Cognition Sociale
La théorie de la Cognition Sociale affirme que les individus apprécient ce qui
leur ressemble. En d’autres termes, nous aimons les choses avec lesquelles
nous avons des points communs, et ce sans même savoir que c’est pour cela
que nous les apprécions. Ce principe est aussi appelé Egotisme Implicite.

Une légère similarité suffit à produire un effet favorable : certaines études


montrent par exemple que nous avons tendance à préférer ce qui nous
rappelle notre propre nom ou notre date de naissance, même un simple prix.
Exemples
Un bon moyen d’utiliser la cognition sociale en marketing digital est de montrer
au visiteur des témoignages positifs de gens avec lesquels il s’identifie. Cela
permet de renforcer l’effet de preuve sociale, c’est-à-dire la tendance à
prendre exemple sur le comportement d’autrui lorsque l’on ne sait pas
comment agir.

Dans certains cas, la cognition sociale influence aussi la perception des


recommandations de produits proposées par les sites de e-commerce.
Certaines d’entre elles indiquent en effet ce qu’ont également acheté les
personnes qui ont commandé un produit donné. Si le produit en question est lié
à un centre d’intérêt précis (comme c’est le cas pour un livre ou un
équipement de sport par exemple), on peut supposer que les personnes qui
l’ont acheté ont les mêmes goûts que nous. Nous leur ferons donc davantage
confiance pour choisir quel autre produit ajouter à notre panier.

Cognition Sociale
Le phénomène de Cognition Sociale explique pourquoi la segmentation est si
importante en marketing en général. En effet, adapter son site et sa stratégie
au public visé est un bon moyen de créer une impression de familiarité avec les
produits ou services promus et donc de les rendre plus attractifs.

La Compensation du Risque
La Compensation du Risque (ou Risk Compensation), aussi appelé l’effet
Peltzman puisqu’il a été étudié par le professeur et économiste Sam Peltzman,
décrit la manière dont les humains ajustent leurs comportements en fonction
du niveau de risque auquel ils font face. Cela signifie qu’ils se comportent de
manière plus prudente et sage lorsqu’ils perçoivent un risque et à l’inverse ils
adoptent un comportement moins prudent lorsqu’ils se sentent en sécurité.
Par conséquent, nous avons tendance à prendre des risques plus importants
lorsque les bénéfices sont perçus comme plus sûrs. Autrement dit, les individus
ont tendance à faire des achats en ligne plus extravagants lorsqu’ils ont la
sensation qu’ils sont dans un environnement sécurisé.

Exemples
Montrer aux clients qu’ils n’ont rien à craindre est la première étape de toute
campagne marketing efficace. Cela passe tout d’abord par la création d’un
environnement sécurisé avec un certificat SSL entre autre, en particulier sur la
page de paiement. L’offre de garanties (« satisfait ou remboursé »), d’essais
gratuits et la possibilité de retourner gratuitement les articles peut également
permettre d’instaurer la confiance.

L’important lorsqu’on veut développer un environnement dans lequel les


consommateurs se sentent en sécurité est d’offrir un service vraiment sans
risque. Les plateformes de e-commerce qui réussissent le mieux sont toujours
celles qui sont les plus faibles en terme de livraisons, de service client et de
politiques de retour. Il faut s’assurer de proposer des garanties sans clauses
malhonnêtes cachées car celles-ci détruisent la confiance que vos clients vous
portent.

Compensation du Risque
S’assurer que les clients se sentent en sécurité et en confiance est primordial
pour tout site de e-commerce. Les professionnels du marketing digital doivent
prendre en compte les mécanismes de Compensation du Risque lorsqu’ils
cherchent à optimiser leurs taux de conversion.

Le Conformisme
Le Conformisme décrit l’influence qu’exercent les choix d’autrui sur nos
propres choix. Dans les cas où nos préférences ne sont pas clairement
tranchées, le pouvoir de persuasion de groupe est particulièrement important.
Toutefois, l’opinion majoritaire peut altérer notre comportement même lorsque
nous nous sommes déjà forgés notre propre opinion.

Plusieurs raisons ont été avancées pour expliquer notre caractère influençable.
Dans ses études de groupes réalisées en 1956, Solomon Asch a démontré que
les sujets réagissaient de trois manières différentes dans des situations où leur
jugement prédéterminé (manifestement correct) entrait en conflit avec le
jugement du groupe (manifestement incorrect) :

 Le participant ne se conformait à aucun moment (seulement 25% des


participants)
 L’individu se conformait car il avait peur du rejet (la majorité des
participants)
 L’individu était réellement convaincu de l’exactitude d’un jugement
manifestement incorrect
Exemples
L’effet de Conformisme est souvent utilisé pour renforcer l’attrait des offres
commerciales. Par exemple, les restaurants font souvent en sorte de créer une
liste d’attente pour obtenir une table, et ce même si c’est inutile. Ils tirent en
effet parti des queues qui courent à l’extérieur du bâtiment. Les serveurs
retirent aussi parfois une tranche d’un gâteau tout juste sorti du four pour
mettre en avant sa popularité.

Le Conformisme en Marketing
Afficher des témoignages positifs ou des nombres élevés d’utilisateurs est une
stratégie classique pour les professionnels du marketing. Les offres
promotionnelles qui suggèrent qu’un produit est très demandé associent l’effet
de Conformisme avec celui de Rareté.

Il est particulièrement important en e-commerce d’apporter des preuves de


popularité car, contrairement à ce qu’il se passe dans un magasin physique, les
anciens clients et les clients actuels demeurent invisibles aux yeux de
l’utilisateur en ligne. Des plateformes comme Amazon mettent en œuvre des
stratégies sophistiquées pour récolter des commentaires clients et prouver leur
authenticité. Elles ont aussi développé un éventail de signifiants visuels (les
étoiles dorées) particulièrement efficaces qui rassurent et persuadent les
clients.

Conformisme
Le besoin de se conformer est une source de motivation puissante et procure
un fort sentiment de sécurité. Ce besoin se manifeste principalement lorsqu’un
client doit choisir parmi des options similaires. Toutefois, même des décisions
plus substantielles peuvent être influencées en mettant en valeur la popularité
d’un choix particulier.
La Douleur de Payer
Le principe de Douleur de Payer (Pain of Paying) explique le lien psychologique
qui existe entre le plaisir d’acheter et d’utiliser quelque chose, et le moment
désagréable où nous payons pour cette chose. Autrement dit, nous n’aimons
pas dépenser de l’argent et le simple fait de payer réduit notre plaisir d’achat.
Payer provoque un sentiment désagréable et active en nous les mêmes zones
cérébrales que celles à l’origine des émotions de dégoût et de douleur selon les
chercheurs.

Plus le processus de paiement est clair, tangible et difficile, moins nous


ressentirons de plaisir à acheter. Toutefois, plus le processus est rapide et
simple, plus nous serons susceptibles de nous focaliser sur la chose que nous
avons achetée et non le paiement en lui-même. Par exemple, on peut réduire
la Douleur de Payer en autorisant les clients à payer avec une carte de crédit :
le paiement plus rapide et le détachement émotionnel relatif lié à la carte de
crédit permettent de créer une transaction relativement sans douleur.

Exemples
Certains sites proposent des paiements rapides ou même en un clic dès lors
qu’on crée un compte qui sauvegarde nos coordonnées, ce qui permet de
diminuer la Douleur de Payer. Par exemple, lorsque nous achetons de la
musique ou un film sur iTunes, il n’est mentionné nulle part que nous payons.
Nous cliquons simplement sur le bouton « télécharger » et nos coordonnées
bancaires étant sauvegardées, le paiement est automatique ce qui le rend
moins visible et tangible.

Proposer des achats groupés est également un moyen de réduire la douleur


des acheteurs. En combinant des produits dans une seule transaction, le
processus de paiement est accéléré. Cette stratégie réduit également le coût
de chaque produit individuel et vous permet de proposer des réductions plus
importantes sur le prix final.
La Douleur de Payer en Marketing
Il existe un certain nombre de moyens de concevoir les pages de votre site afin
de réduire la douleur de payer. Ces techniques sont très utilisées par des sites
de e-commerce majeurs comme Amazon, Nike et Shopify ainsi que pour des
produits Saas tels que Livechat et Survey Monkey.

1. Offrir des essais gratuits


Il s’agit sans doute de la tactique la plus évidente. Les clients peuvent
ainsi se rendre compte des bénéfices apportés par votre produit/service
sans avoir à débourser de l’argent.
2. Afficher clairement la politique de remboursement
L’acheteur aura moins l’impression de s’engager en achetant le produit
ou service car il sera en mesure de récupérer son argent si besoin.
L’achat paraît donc moins risqué.
3. Offrir des retours gratuits
Le coût que l’on doit payer pour renvoyer un produit peut être aussi
dissuasif que l’achat lui-même. Offrir des retours gratuits permet donc
aux acheteurs de récupérer leur argent sans dépenser un sou de plus.
4. Demander les coordonnées bancaires après les informations de
facturation
Demander des informations simples en premier, qui peuvent même être
autocomplétées, permet de faire en sorte que l’acheteur se sente
davantage engagé et motivé au moment de remplir les coordonnées
bancaires.
5. Éviter les symboles de devises (ou réduire la taille de la police)
Supprimer le symbole de la devise réduit les associations avec l’argent.
Si le site propose différentes devises, réduire la taille du symbole joue le
même effet.
6. Rassurer le visiteur en affichant des symboles de confiance
utilisés en e-commerce
Il s’agit d’un moyen simple de rassurer les clients et d’affirmer que leur
paiement et surtout leurs coordonnées bancaires sont traités de manière
sécurisée (par exemple, Norton ou TRUSTe).

Douleur de Payer
En réduisant la Douleur de Payer, vous pouvez faire disparaître les sentiments
négatifs qui assaillent vos visiteurs et les dissuadent de passer à l’achat. En
apportant quelques changements à votre stratégie de marketing digital, vous
pouvez améliorer vos taux de conversion de façon significative.

L’Effet d’Ambiguïté
L’Effet d’Ambiguïté décrit la tendance que nous avons à éviter les solutions
présentant des résultats incertains. Ces solutions auront beau être les
meilleures options disponibles, on leur préfèrera généralement des alternatives
peut-être moins intéressantes mais offrant des résultats plus certains.
Cette tendance peut conduire à des comportements surprenants comme cela a
été montré par Daniel Ellsberg dans son article de 1961 publié dans le Quaterly
Journal of Economics. Le chercheur présente ainsi une situation dans laquelle
deux boîtes sont remplies de boules rouges et noires. Dans la boîte 1, il y a
autant de boules rouges que de boules noires. Dans la seconde boîte, la
répartition est inconnue. Il s’agit de miser sur la couleur qui va être tirée à
l’aveugle. Selon Ellsberg, lorsqu’on demande à des gens quelle boîte ils
choisiraient pour miser sur la couleur rouge, la majorité choisit la première
boîte. Les mêmes personnes choisissent également la boîte 1 pour miser sur la
couleur noire même si cela n’est pas statistiquement cohérent d’après le
chercheur. En effet, il est impossible d’avoir à la fois plus de chances de tirer
une boule rouge dans la boîte 1 et plus de chance de tirer une boule noire dans
cette même boîte.

L’aversion à l’incertitude influence souvent la prise de décision. Elle rend les


individus réticents à l’idée d’essayer de nouvelles choses. Cette aversion limite
aussi l’aptitude à reconnaître les bénéfices apportés par les décisions plus
risquées sur le long terme. La plupart des gens préfèrent les gains marginaux
liés à des options plus sûres.

Exemples
Les marketeurs digitaux sont conscients du biais qui pousse les individus à
éviter l’incertitude. Ils conçoivent donc leurs plateformes web dans ce sens. Un
site qui minimise l’ambiguïté réduira le nombre de paniers abandonnés et
améliorera son taux de conversion. Pour arriver à cela, les professionnels du
marketing doivent devenir des experts en clarté.

L’Effet d’Ambiguïté en Marketing


Les meilleurs professionnels du marketing utilisent un certain nombre de
techniques simples pour réduire l’Effet d’Ambiguïté. Ces techniques sont une
part du succès de certaines des plus grandes plateformes de e-commerce du
monde, comme Booking.com.

 Afficher le coût total avant la page de paiement – Les clients


souhaitent avoir toutes les informations nécessaires avant de finaliser un
achat. S’ils ne sont pas sûrs du coût total, ils auront plus tendance à
abandonner leur panier. Vous pouvez donc améliorer les taux de
conversion en affichant le coût total d’un panier avant que les clients
aillent sur la page de paiement.
 Donner des informations spécifiques sur un produit – Si un service
propose des livraisons ou des durées limitées, donner des informations
précises permet de réduire l’impression d’ambiguïté. Cette technique est
encore plus efficace lorsque vous donnez ces informations en temps réel.
 Assurez-vous que les textes des boutons Call-to-Action soient
précis – A chaque clic, l’Effet d’Ambiguïté risque d’interrompre la vente.
Pour éviter de perdre des clients, les textes de vos boutons Call-to-Action
doivent être clairs et cohérents.
 Ecrire des textes marketing clairs et persuasifs – Un marketing
digital réussi réduit les taux de rebond. Les landing pages sont
particulièrement vulnérables à l’Effet d’Ambiguïté.En vous assurant que
votre landing page réponde à quatre interrogations primordiales (Qui,
Quoi, Où, Pourquoi), vous pouvez faire en sorte que vos clics ne
rebondissent pas.

Effet d’Ambiguïté
Privilégier la clarté est le meilleur moyen d’éviter de perdre des clients à cause
de l’Effet d’Ambiguïté. De simples petits changement peuvent vraiment
améliorer l’experience utilisateur et par le même coup le taux de conversion de
votre site.

L’Effet de Dotation
L’Effet de Dotation décrit la façon dont la valeur d’un objet augmente à nos
yeux lorsque nous le possédons. Un individu demandera généralement plus
d’argent pour se séparer d’une de ses possessions qu’il ne serait prêt à en
dépenser pour l’acquérir. Certaines expériences montrent que cette asymétrie
peut être importante.

Exemples
Une expérience menée par Richard Thaler et Daniel Kahneman en 1990 avait
pour objectif de mesurer quelle valeur les participants accordaient à des mugs,
selon que ces mugs leur appartiennent ou non. Ceux à qui on avait donné les
mugs demandaient deux fois plus d’argent pour s’en séparer que les
participants à qui on avait simplement demandé d’estimer les objets. Thaler et
Kahneman ont expliqué cette différence d’estimation par un mélange
d’aversion à la perte, de biais de statu quo et de biais d’attention.

Dans un autre scénario expérimental, des chercheurs des Universités de


Vienne et de Salzbourg ont découvert que les sujets accordaient plus de valeur
aux tickets de loterie qu’on leur avait donnés. Quand on leur demandait s’ils
voulaient échanger leur ticket contre un autre, la plupart des participants
refusaient. Cette expérience suggère que l’augmentation de la valeur d’un
objet que l’on a acquis n’est pas seulement d’ordre quantitatif.
L’Effet de Dotation en Marketing
Le fait que l’on accorde plus de valeur à ce que l’on possède a des implications
importantes pour les professionnels du marketing. Un essai ou un échantillon
gratuit permet au consommateur de posséder brièvement le produit. Cela le
rend donc plus susceptible d’acheter le produit en question par la suite. Cet
effet est renforcé lorsque l’essai gratuit est associé à un compte personnalisé.

Lorsqu’on présente un produit, que ce soit en magasin ou sur une page


produit, il est important de permettre aux consommateurs d’interagir avec lui.
Aider le client à s’imaginer posséder l’objet permettra d’accroître le nombre de
visiteurs qui passeront à l’achat.

L’Effet de Dotation
L’Effet de Représentation Visuelle et les tunnels de conversion incluant des
essais gratuits peuvent avoir une réelle influence sur les taux de conversion
d’un site de e-commerce. Ils peuvent aussi être utilisés pour encourager la
fidélité client et le renouvellement d’abonnement.

L’Effet des Coûts Irrécupérables


L’Effet des Coûts Irrécupérables (ou Sunk Cost Effect) démontre que les
individus ont tendance à continuer en vain les comportements, situations ou
projets dans lesquels ils ont déjà investis de l’argent, du temps ou des efforts,
même s’ils n’en ont plus envie ou que cela ne vaut plus le coup.

Nous avons tendance à considérer ce que nous avons déjà dépensé ou investi
comme quelque chose « à ne pas perdre », sans prendre en compte le fait que
cet investissement est déjà perdu. Nous oublions également ce qu’il pourrait y
avoir des choses à gagner en arrêtant. C’est cet effet qui nous pousse à rester
dans la même queue même lorsqu’elle semble bloquée ou à continuer à
attendre un transport qui n’arrivera visiblement jamais.

Exemples
Ce phénomène touche aussi le milieu professionnel comme le montre Daniel
Kahneman dans un article pour le Harvard Business Review. Cet effet peut en
effet pousser les professionnels du marketing à continuer à investir dans une
campagne de publicité en ligne qui a déjà coûté beaucoup d’argent mais qui
est inefficace. Il serait plus rationnel d’arrêter les frais et d’éviter de perdre
davantage de temps et d’argent.

Les visiteurs d’un site Internet subissent également l’Effet des Coûts
Irrécupérables, en particulier lorsqu’ils y passent du temps. Pour éviter
l’abandon de panier, certains professionnels du marketing leur rappellent qu’ils
ont passé du temps à le remplir, en affichant un message lorsqu’ils quittent le
site par exemple.

Effet des Coûts Irrécupérables


L’Effet des Coûts Irrécupérable influence les décisions des utilisateurs et les
pousse à prendre un certain nombre de décisions pour ne pas avoir
l’impression d’avoir perdu du temps ou de l’argent en vain. Prendre en compte
cet effet est donc très utile lorsqu’on analyse rationnellement une campagne
marketing.

L’Effet IKEA
L’Effet IKEA décrit notre tendance à accorder plus d’importance aux produits
que nous avons construits nous-mêmes.

Les chercheurs Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely ont montré lors
de plusieurs expériences que les personnes qui construisent ou assemblent des
objets sont prêts à débourser plus d’argent pour ces objets que pour d’autres
produits pourtant similaires. L’utilité des objets en question n’a pas de réelle
influence sur ce phénomène psychologique.

Ces chercheurs notent cependant que la perspective de devoir monter ou


construire un produit soi-même rebute souvent les acheteurs, l’effet IKEA se
produisant seulement après la réalisation du produit. Cela n’empêche pas de
nombreuses marques de proposer des produits DIY (do-it-yourself ou fais-le toi-
même en français) comme Leroy Merlin ou des produits à assembler comme la
célèbre marque suédoise.

Exemples
Une étude de 2010 a montré que les individus semblent également préférer les
produits qu’ils ont conçus eux-mêmes, même lorsque la phase de
personnalisation a lieu en ligne. Ainsi, proposer des options de personnalisation
relativement développées sur son site de e-commerce permettrait
d’augmenter cette satisfaction et de bénéficier d’un équivalent de l’Effet IKEA.
Toutefois, selon les chercheurs, un tel processus n’est pas sans effet négatif et
doit impérativement tenir compte d’autres biais cognitifs qui peuvent
influencer l’utilisateur.

Effet IKEA
L’Effet IKEA permet de renforcer la valeur perçue d’un objet et d’augmenter la
satisfaction des clients qui apprécieront davantage les produits qu’ils auront
achetés. Utiliser l’Effet IKEA en e-commerce vous permettra donc d’augmenter
vos taux de conversion et de convaincre vos clients de revenir sur votre site.

L’Effet de Rareté
L’Effet de Rareté est un biais cognitif qui conduit les individus à accorder plus
de valeur à un objet rare et moins de valeur à un objet disponible en
abondance. Notre cerveau associe la rareté à une chose positive, luxueuse et
unique. Nous considérons en effet automatiquement qu’une chose est rare
parce que tout le monde souhaite l’acheter ou la possède déjà. Il doit donc
s’agir d’un bon produit. En d’autres termes, les objets rares attirent notre
attention et deviennent immédiatement plus désirables que ceux qu’on peut
obtenir plus facilement.

Exemples
Plusieurs marques se servent de cet effet lorsqu’elles promeuvent leurs
produits. Elles offrent ainsi des produits en édition limitée, font des ventes
éclairs ou produisent en quantité limitée ce qui leur permet de stimuler la
demande. Ainsi, il a suffi d’un jour seulement pour que les stocks du dernier
iPhone soient épuisés. Cela a créé un effet de rareté qui a conduit encore plus
de personnes à désirer ce produit. L’iPhone a été automatiquement considéré
comme un produit de luxe pour lequel les gens étaient prêts à faire la queue
pendant des heures.

L’Effet de Rareté en Marketing


Il y existe plusieurs façons simples de produire l’effet de rareté. Ces méthodes
sont utilisées par certaines des plus grandes marques de e-commerce comme
Amazon, British Airways, Booking.com ou Expedia.
 Afficher les stocks limités – Montrer le nombre de produits en stock
peut motiver vos visiteurs à acheter plus rapidement car ils auront peur
de manquer une opportunité.
 Mettre en valeur les offres exclusivement disponibles sur
Internet – Afficher « Disponible uniquement en ligne » encourage les
visiteurs à acheter ces produits qui semblent plus rares comparés à ceux
disponibles en magasin.
 Utiliser une plus petite police lorsque les stocks sont importants
– Lorsque vous avez plus de 5 éléments en stock pour n’importe quel
produit donné, utilisez une taille de police plus discrète afin de ne pas
pousser les visiteurs à reporter leur achat.
 Créer un sentiment d’urgence avec une livraison rapide limitée
dans le temps – Proposer la livraison rapide pendant un temps limité
est une puissante source de motivation. Cela pousse vos consommateurs
à passer à l’achat. Nous préférons en effet toujours choisir l’option offrant
la gratification la plus immédiate.
 Limiter la durée pendant laquelle les produits sont sauvegardés
dans le panier – Utilisez des cookies pour sauvegarder les produits dans
le panier pendant une durée limitée. En mettant en valeur cette
contrainte, vous pouvez motiver vos clients à finaliser leurs achats.

Effet de Rareté
La rareté est une source de motivation à la fois simple et puissante. Elle
encourage les visiteurs à passer à l’achat. En modifiant légèrement votre façon
de faire du marketing digital, vous pouvez améliorer la vitesse, la valeur et la
fréquence des conversions de façon significative.

L’Effet de Récence
L’Effet de Récence est un biais cognitif qui se produit lorsque les individus sont
confrontés à une série d’informations. Ils ont alors plus de facilité à se
remémorer la dernière information reçue. Plusieurs expériences demandant à
des sujets de mémoriser puis restituer des listes de mots ont identifié ce
phénomène. Ces expériences ont aussi montré l’existence d’un autre biais
affectant la mémoire : l’effet de primauté. Il s’agit dans ce cas de la tendance à
se souvenir plus facilement de la première information que l’on rencontre.

L’Effet de Récence n’a pas seulement des conséquences sur la façon dont nous
mémorisons les informations. Il influence également les décisions prises par la
suite. Ainsi, des études ont montré que l’ordre de présentation des preuves et
témoignages lors de procès influençait les verdicts.
Exemples
Des études ont montré que les premier et dernier commentaires lus
influencent la perception générale du produit ou service évalué, dans le cas où
ces commentaires sont tous deux positifs ou négatifs.

Il est également utile de prendre en compte l’Effet de Récence lorsqu’on rédige


une page produit ou prépare une publicité. La dernière information fournie aura
en effet un impact sur les perceptions des utilisateurs et la façon dont ils se
souviendront du produit proposé.

Effet de Récence
L’Effet de Récence joue donc un rôle dans la façon dont nous nous souvenons
de plusieurs informations. Ce phénomène influence notre jugement et nos
décisions. Les professionnels du marketing digital doivent donc y faire
attention lorsqu’ils structurent l’information sur leur site de e-commerce.

L’Effet de Représentation Visuelle


L’Effet de Représentation Visuelle (ou « Visual Depiction Effect » en anglais)
décrit la façon dont les consommateurs trouvent une chose plus attrayante
lorsqu’ils sont en mesure de s’imaginer l’utiliser. Présenter un produit de façon
à renforcer cet effet permet d’augmenter la probabilité que quelqu’un l’achète.

Dans une étude publiée en 2012, Ryan Elder et Aradhna Krishna ont montré
que l’orientation d’un produit sur une image publicitaire joue un rôle significatif
sur la façon dont cet objet est perçu. Positionner un produit vers la droite pour
un droitier ou vers la gauche pour un gaucher, par exemple, stimule des
réponses motrices associées à l’utilisation de l’objet. Cet effet est fortement
corrélé à un désir d’acheter ledit produit.
Exemples
Afin de réduire l’effort cognitif que doivent produire les visiteurs sur votre site,
il peut être bon de présenter des photos de vos produits en train d’être utilisés
par quelqu’un. Vous pouvez également proposer plusieurs images du produit
orienté de plusieurs façons et accompagné d’une main le manipulant ou d’un
ustensile permettant de s’en servir concrètement (un couteau pour le beurre
par exemple).

L’Effet de Représentation Visuelle en


Marketing
On peut encourager le public à s’imaginer en train d’utiliser un produit de
multiples façons. Associés à des images, les textes marketing peuvent être
utilisés à ces fins. Les expériences immersives se servant d’images et de
vidéos sophistiquées peuvent renforcer cet effet.

Effet de Représentation Visuelle


L’Effet de Représentation Visuelle permet de renforcer l’impact d’une page
produit en aidant le visiteur à se projeter et à s’imaginer interagir avec le
produit en question. Ajouter des photos et images pratiques et pertinentes est
un moyen d’augmenter les taux de conversion.

L’Effet de Supériorité de l’Image


L’Effet de Supériorité de l’Image (ou Picture Superiority Effect) se réfère au fait
que notre cerveau apprend et retient plus facilement les notions apprises à
travers les images comparées à celles apprises par des mots. Les stimuli
visuels ont un impact émotionnel bien plus important et restent bien plus
longtemps à l’esprit que les textes.
La théorie du « double codage », proposée par les psychologues Allan Paivio et
Kalman Csapo à la suite d’expériences sur la mémoire, est un moyen
d’expliquer la supériorité des supports visuels en la matière.  De fait, cette
théorie suggère que lorsque notre mémoire souhaite récupérer l’information
codée pour se souvenir de quelque-chose, elle a plus de facilités à
« retrouver » les images. En effet, celles-ci sont doublement codées car on leur
assigne des associations verbales ainsi que des significations visuelles et
sémantiques. Ceci explique pourquoi nous avons plus de facilités pour
mémoriser et nous souvenir des images que des mots.

Exemples
Cet effet démontre qu’il est important de développer une marque cohérente en
toutes circonstances et de proposer des visuels de haute qualité sur l’ensemble
de votre site. Cela n’améliore pas seulement la perception de votre service
mais renforce également l’impact de votre contenu et les chances que le
visiteur s’en souvienne par la suite.

Toutefois, la capacité des individus de se souvenir des images varie selon le


type d’images présentées. Il faut donc s’assurer d’avoir un contexte
sémantique cohérent. Par exemple, il est plus facile de se souvenir des images
en couleur que des images en noir et blanc mais seulement si ces images sont
colorées de manière « naturelle » (d’une façon qui a du sens). Par ailleurs, on
se souvient plus facilement de certains types d’images (les photos de
personnes, les objets concrets, les illustrations pertinentes) comparés à
d’autres.

Effet de Supériorité de l’Image


Les images ont un rôle central dans la façon dont les visiteurs vont percevoir et
se souvenir du contenu de votre site. Intégrer plusieurs types de supports à un
site cohérent et persuasif donnera plus d’impact à votre proposition de valeur.
L’Effet Von Restorff
L’effet Von Restorff démontre que, au sein d’une liste d’éléments similaires,
nous nous souvenons davantage des éléments inhabituels, qui ressortent vis-à-
vis des autres. Il s’applique à toute sorte d’éléments : des mots, mais aussi des
produits, des messages de communication, des formes, une action inattendue
au sein d’une série d’évènements, etc.

Cet effet s’explique par le contraste provoqué entre cet élément et les autres
lorsque notre cerveau y porte attention, ce qui fait que l’élément différent va
davantage nous interpeller au moment présent, et donc rester dans notre
esprit dans le futur.

Exemples
Le monde du marketing et de la publicité se sert souvent de l’effet Von Restorff
pour capter l’attention du public. Cette stratégie est particulièrement utile à
l’heure de la multiplication des plateformes de communication. Une publicité
sera ainsi plus efficace si elle se démarque des autres, que ce soit par le ton
employé, les visuels utilisés, l’originalité du message ou d’autres méthodes de
distinction.

L’Effet Von Restorff en Marketing


Certaines des plus célèbres marques de e-commerce telles que AirBNB, Skype,
GoPro, Google ou encore Emirates exploitent beaucoup l’effet Von
Restorff grâce à des techniques simples et efficaces.
 Miser sur les contrastes de couleurs et les différences de taille
pour les boutons Call-to-Action Le bouton Call-to-Action sera plus
visible si vous choisissez une couleur et une taille de bouton qui
contrastent avec le reste de votre page. Vos visiteurs seront ainsi plus
enclins à cliquer sur ce bouton.
 Détourner l’attention de certaines images en les rendant plus
floues ou plus pâles Vos visiteurs seront immédiatement attirés par les
éléments qui diffèrent du reste de votre page, c’est-à-dire par les
éléments les plus nets.
 Placer la formule par défaut au centre de la page en la faisant
ressortir Cette formule se démarquera vraiment des autres options si
elle est placée au milieu et mise en avant grâce à un effet de surbrillance
ou à un bouton Call-to-Action d’une couleur différente. Ainsi, l’attention
de vos visiteurs se portera davantage sur cette option.
 Modifier les boutons Call-to-Action au fil de la navigation du
visiteur En fonction de la page sur laquelle se trouve votre Call-to-
Action, vous pouvez essayer de changer la couleur de ce bouton à
intervalles réguliers ou selon la position de vos visiteurs sur cette page.
Le regard du visiteur se focalisera plus sur le bouton ce qui améliorera
votre taux de conversion.
 Afficher les liens déjà utilisés dans une autre couleur Changer la
couleur des liens déjà utilisés les différenciera des autres liens ce qui
permettra aux visiteurs de se souvenir de ce qu’ils ont déjà fait sur votre
site. Cela leur évitera ainsi de perdre du temps ou de répéter des actions
inutiles.
 Retarder l’apparition du Call-to-Action en utilisant un bouton
dynamique Il vaut mieux donner au client le temps de se familiariser
avec le contenu de votre page avant de faire apparaître le bouton Call-to-
Action au moment où il devra choisir d’acheter ou non votre produit ou
service. Votre bouton attirera son attention ce qui l’encouragera à
cliquer, augmentant ainsi votre taux de conversions.

Effet Von Restorff


Jouer sur les contrastes est un moyen simple et efficace d’encourager vos
visiteurs à passer à l’achat. Ainsi, en apportant quelques petits changements à
votre stratégie de marketing en ligne, vous pouvez augmenter vos taux de
conversion de manière significative.

L’Effet Zeigarnik
L’Effet Zeigarnik (ou Zeigarnik Effect), étudié par la psychologue Bluma
Zeigarnik, est le principe psychologique qui explique comment les tâches que
nous n’avons pas encore finies restent davantage ancrées dans notre mémoire
que celles que nous avons terminées.

L’effet Zeigarnik est basé sur l’idée qu’il est dans la nature humaine de vouloir
finir les choses commencées, et que nous ressentons un sentiment
inconfortable de dissonance lorsque ce n’est pas le cas. Ne pas finir quelque
chose nous met dans un état de tension qui nous pousse à porter plus
attention à la chose que l’on souhaite terminer.
Exemples
Les professionnels du marketing digital et les développeurs utilisent souvent
des barres de progression pour les formulaires ou les processus de paiement.
La barre rappelle aux utilisateurs où ils en sont dans le processus et les motive
à finir l’action. L’effet est souvent renforcé lorsque la barre est déjà à l’étape
du milieu lorsqu’elle s’affiche pour la première fois ce qui permet à l’utilisateur
de se sentir plus investi.

Effet Zeigarnik
L’Effet Zeigarnik est très utile en marketing puisqu’il pousse les utilisateurs à
ne pas s’arrêter au milieu d’une action. Bien utilisé, il permet d’éviter
l’abandon de panier et d’augmenter les taux de conversion.

La Fatigue Décisionnelle
La Fatigue Décisionnelle correspond à la détérioration de la capacité de
jugement d’un individu à la suite d’une longue série de décisions. Daniel
Kahneman décrit ce phénomène dans son ouvrage Thinking, Fast and Slow
(Système 1 Système 2 en français). Quand les facultés d’une personne sont
diminuées par la fatigue, des distractions ou le stress (un phénomène connu
sous le nom d’« ego depletion »), elle est plus susceptible de recourir à des
moyens moins rationnels de régler des problèmes. Cela signifie que les
individus vont recourir à des estimations et des réponses émotionnelles après
une longue période de concentration.
Une étude publiée en 2011 a montré que des juges approuvaient les demandes
de liberté conditionnelle beaucoup plus fréquemment (et ce de façon
significative) lorsque la décision était prise après un repas. Le taux
d’acceptation de liberté conditionnelle tournait autour de 65% immédiatement
après un repas et diminuait drastiquement et de façon continue dans les
heures qui suivaient.

Exemples
Savoir que les consommateurs prennent plus de décisions irrationnelles après
de longues périodes de concentration est utile pour les professionnels du
marketing digital et les publicitaires. La valeur d’une publicité basée sur des
propositions directes est susceptible de diminuer lorsque le public est
préoccupé, fatigué ou stressé. De manière contre-intuitive, cela suggère que le
meilleur moment pour diffuser une publicité télévisuelle est au début d’un
programme ennuyeux.

Toutefois, sachant que les consommateurs sont susceptibles d’être plus


impulsifs après une période d’ego depletion, il est sans doute mieux de diffuser
les campagnes basées sur des messages émotionnels ou visant simplement à
faire connaître une marque après la fin d’un programme passionnant. Les
développeurs d’application choisissent de plus en plus d’inclure des achats
intégrés dans leurs applications. C’est peut-être parce que les facultés de
décision sont perturbées par l’utilisation de l’application.
Fatigue Décisionnelle
Après une longue série de décisions, ou en raison du phénomène d’ego
depletion, les choix que fait un individu sont susceptibles de se détériorer. Cet
effet peut être réduit après avoir pris une pause, consommé de la nourriture à
haute valeur énergétique ou réduit le nombre de distractions.

Le Goal Gradient Effect


Le Goal Gradient Effect est un phénomène psychologique qui se produit
lorsqu’un individu remplit une tâche. Le niveau d’attention et d’efforts investis
dans cette tâche augmente lorsqu’il s’approche de la fin. Cet effet est
responsable de la façon dont les coureurs accélèrent lorsqu’ils sont à proximité
de la ligne d’arrivée. La probabilité d’abandonner une activité diminue
drastiquement lorsqu’on entre dans sa phase finale.

Exemples
Le Goal Gradient Effect peut être utilisé pour encourager les visiteurs à remplir
un formulaire ou à finaliser d’un processus d’inscription. En affichant une barre
de progression qui montre qu’on a déjà rempli les premières étapes d’un
processus, les professionnels du marketing peuvent se servir de cet effet
« accélérateur ».

Le même principe peut être utilisé pour renforcer le pouvoir de persuasion de


certaines formes de communication. Suggérer que le consommateur a déjà
bien avancé dans une activité (un régime de fitness par exemple) le rendra
plus enclin à investir du temps sur la question.

Goal Gradient Effect


Le Goal Gradient Effect conduit les gens à fournir plus d’efforts lorsqu’une
activité touche à sa fin. C’est pourquoi les professionnels du marketing digital
peuvent encadrer les actions et les processus afin d’augmenter l’attention qui
leur est dévolue.

La Malédiction du Savoir
La Malédiction du Savoir peut sembler paradoxale mais nous y sommes tous
confrontés à un moment ou à un autre. Il s’agit d’un biais cognitif empêchant
ceux qui possèdent plus de connaissances sur un sujet de comprendre le point
de vue de quelqu’un de moins averti. En effet, il est très difficile de
désapprendre ce que l’on a appris. Plus une personne acquiert de
connaissances spécialisées sur un sujet, plus elle sera victime de la Malédiction
du Savoir.

La Malédiction du Savoir peut rendre la communication avec autrui difficile : on


peut en effet avoir du mal à parler d’un sujet avec d’autres personnes ou à
expliquer quelque chose à quelqu’un. Cette Malédiction peut aussi avoir un
impact négatif lorsqu’il s’agit de donner des instructions à de nouveaux
utilisateurs : on peut avoir du mal à anticiper le niveau de détails nécessaires
pour les aider à mener à bien l’action souhaitée. Être capable de communiquer
son savoir est une compétence essentielle pour un professionnel du marketing
– surtout vous proposez un service qui requiert quelques explications.
L’influence de la Malédiction du Savoir est doublement importante en ligne où
on a rarement deux fois la chance de faire passer un message.

Exemples
Une large part de l’UX Design (conception de l’expérience utilisateur) consiste
à concevoir un site Internet ou une interface afin de les rendre aussi faciles à
utiliser que possible. Toutefois, on peut avoir du mal à prévoir ce que les
visiteurs vont réellement comprendre du site en question. Il est possible de
régler ce problème causé par la Malédiction du Savoir en utilisant un outil
recueillant du feedback utilisateur. Des tests durant cinq secondes peuvent
ainsi vous montrer s’il est facile d’extraire les informations essentielles de
votre page tandis que les logiciels d’enregistrement de session peuvent vous
indiquer l’endroit de votre site qui frustre les utilisateurs.

Il peut aussi être difficile de créer des messages persuasifs pour une campagne
publicitaire ou une page produit. Savoir ce qu’un visiteur va comprendre de
l’information que vous lui donnez n’est pas toujours évident et il peut être
compliqué de déterminer ce qu’il faut dire explicitement. Dans ce cas, l’AB
testing est un outil puissant.

Malédiction du Savoir
Essayer d’aborder vos produits et contenus du point de vue d’un néophyte est
un des plus grands défis posés aux professionnels du marketing. Utiliser des
outils tels que le AB Testing, les enregistrements de sessions et les tests de
cinq secondes peut vous aider à créer du contenu digital facilement utilisable.

Le Mere-Exposure Effect
Le Mere-Exposure Effect (ou Effet d’Exposition en français) est le sentiment
positif que provoque en nous quelque chose de familier. Cet effet a tout
d’abord été observé et démontré par le psychologue Robert Zajonc. Les
expériences de Zajonc ont montré que les nouveaux stimuli provoquent de la
peur chez les individus et que ces derniers répondent de plus en plus
favorablement à ce stimulus à mesure qu’ils se familiarisent avec eux.

Zajonc a montré que cet effet se produisait lorsque les participants étaient
exposés à des stimuli sur un plan non conscient. D’autres chercheurs ont
toutefois suggéré que les facteurs conscients étaient déterminants.

Exemples
En marketing, le Mere-Exposure Effect est utilisé pour créer et entretenir des
sentiments positifs à l’égard d’une marque ou d’un produit à l’aide de
campagnes de saturation à grand échelle. Cela prévaut particulièrement dans
l’industries agro-alimentaire où bon nombre de marques prédominantes
consacrent une majorité de leurs ressources marketing à développer un
sentiment de familiarité à l’égard de leur marque.
Toutefois, le principe de Mere-Exposure est aussi essentiel en UX design
(design de l’expérience utilisateur). L’importance du phénomène de Processing
Efficiency rend particulièrement précieux les symboles ou designs familiers.

Le Mere-Exposure Effect en Marketing


Il existe plusieurs façons simples d’utiliser le Mere-Exposure Effect et certaines
des plus grandes marques de la planète s’en servent avec succès.

1. Utiliser des boutons Call-to-Action uniformes pour améliorer la


Processing Efficiency de votre page et renforcer les sentiments positifs à
leur égard.
2. Construire une marque forte avec laquelle les visiteurs pourront se
familiariser.
3. Rendre votre marque visible au-dessus de la ligne de flottaison
afin que les visiteurs sachent exactement où ils sont lorsqu’ils arrivent
sur votre page. Montrer une marque familière à des visiteurs incertains
permettra de réduire les taux de rebond.

Mere-Exposure Effect
Le degré de familiarité peut renforcer énormément la capacité et la disposition
des visiteurs à interagir avec votre produit et à finalement l’acheter.

La Motivation
Le principe de Motivation Intrinsèque et Extrinsèque démontre que la
motivation peut se quantifier selon son échelle d’intensité (être peu ou très
motivé, par exemple), mais aussi se décomposer selon les facteurs qui la
provoquent.
Motivation Extrinsèque

Lorsque la motivation est induite par un facteur externe (récompense, pression


sociale, obtention de l’approbation d’un tiers, etc.), on considère qu’il s’agit
d’une Motivation Extrinsèque. Les récompenses matérielles, l’approbation
sociale ou les plaisirs physiques sont des exemples de sources de Motivation
Extrinsèque.

Motivation Intrinsèque

A l’inverse, la Motivation Intrinsèque provient des désirs ou besoins internes.


Ce sont des sources de motivations hautement individuelles, liées à la vision
qu’un individu a de lui-même. Acquérir une nouvelle compétence pour le
plaisir, remplir un engagement moral, nouer des liens avec d’autres personnes
ou accomplir une tâche difficile sont des exemples de sources de Motivation
Intrinsèque.

Exemples
En fonction du contexte et de l’action, l’une ou l’autre des motivations peut
être plus efficace. En effet, la motivation extrinsèque peut être un facteur très
puissant de motivation pour engager l’individu à réaliser une tâche simple. Par
contre, cette forme de motivation peut entraver la créativité de l’individu, ou
être moins efficace que la motivation intrinsèque vis-à-vis d’une tâche
complexe.

Motivation Intrinsèque/Extrinsèque
Comprendre ce qui peut motiver les visiteurs de votre site à accomplir une
tâche précise ou à acheter un produit est primordial pour les marketeurs. En
apportant quelques petits changements à votre stratégie de marketing digital,
vous pouvez augmenter vos taux de conversion.
La Motivation par l’Incertitude
Il est possible de renforcer l’attrait d’un système de récompenses en lui
ajoutant un certain degré d’incertitude. Cela peut alors renforcer l’intérêt des
individus pour une tâche et les motiver à l’accomplir avec succès. Les
chercheurs ont ainsi découvert que les systèmes à récompenses variables
rendent les jeux et les défis plus stimulants. C’est ce que l’on appelle la
Motivation par l’Incertitude.

Malgré les innombrables recherches soulignant notre penchant pour la


certitude et notre aversion pour le risque, nous sommes davantage motivés
par une récompense potentielle que par une récompense garantie dans
certaines circonstances. Par exemple, des chercheurs de l’Université de
Chicago ont découvert que la motivation des participants prenant part à une
tâche complexe étaient plus importante lorsque la récompense était de 1$ ou
2$ (50% de chance à chaque fois) que lorsque la récompense était fixée à 2$.

Exemples
Lorsque l’on propose une récompense à un consommateur pour l’inciter à
accomplir une action donnée, la valeur de la récompense peut être plus
importante à ses yeux si elle est variable. Par exemple, plutôt que d’offrir une
récompense fixe aux personnes participant à un sondage, il peut être plus
efficace de proposer aux participants de prendre part à un tirage au sort leur
permettant de gagner un prix. De la même façon, il peut être plus utile de
proposer des réductions de prix sous la forme de récompenses variables plutôt
que de réductions fixes.

Motivation par l’Incertitude


La Motivation par l’Incertitude provient de nos réponses intuitives et
émotionnelles aux questions de probabilité et de risque. Ajouter les notions de
chance et de variabilité aux échanges avec les consommateurs (aussi connu
sous le nom de « gamification ») augmente ainsi l’attrait de certaines
récompenses.
La Peak-End Rule
La Peak-End Rule décrit la façon dont les individus évaluent une expérience
après coup. Pour ce faire, ils ont en effet tendance à prendre essentiellement
en compte le sentiment le plus fort que leur a procuré l’expérience (qu’il soit
positif ou négatif) et leur ressenti à la fin de celle-ci.

Ce phénomène a été identifié lors de nombreuses expériences. Par exemple,


une expérience publiée en 1993 montrent que les sujets préfèrent plonger leur
main plus longtemps dans de l’eau froide si la température augmente d’un
degré à la fin plutôt que de la garder moins longtemps sans augmentation de
température.

Exemples
Des chercheurs ont ainsi évalué la satisfaction ressentie lorsque l’on reçoit un
cadeau. Les résultats confirment l’existence de la peak-end rule. Les sujets
étaient en effet plus contents de recevoir un seul cadeau (qui était très
satisfaisant) plutôt que de recevoir successivement deux cadeaux, sachant que
le second cadeau était moins satisfaisant que le premier. Il faut donc prendre
cela en compte lorsqu’on conçoit des offres promotionnelles.

On peut également considérer que cette règle s’applique à l’expérience


utilisateur sur un site de e-commerce, du moment où le visiteur arrive sur une
Landing Page au moment où il le quitte. Toutefois, cela va plus loin d’après une
étude faite sur la vente au détail en ligne. Selon cette étude, si l’expérience sur
le site est importante, le moment le plus déterminant est celui de l’exécution
de la commande. C’est lui qui influence le plus la décision de l’utilisateur de
revenir ou non effectuer des achats sur le site.
Peak-End Rule
La Peak-End Rule est donc un phénomène psychologique important à prendre
en compte pour les professionnels du marketing digital qui veulent laisser une
impression positive à leurs clients et futurs clients.

La Peur de Rater Quelque Chose (FOMO)


La Peur de Rater Quelque Chose (Fear of Missing Out ou FOMO) est l’angoisse
que nous ressentons à l’idée de rater une opportunité que d’autres n’ont pas
manquée. Les gens ont souvent du mal à faire des choix et à s’y tenir car ils
ont peur de passer à côté de quelque chose de mieux.

Le FOMO a plusieurs conséquences sur le comportement des individus.


L’anxiété peut inciter certaines personnes à tout accepter à cause du risque de
rater quelque chose. A l’inverse, d’autres personnes peuvent éviter de prendre
des décisions ou de planifier quoi que ce soit par peur de passer à côté d’une
meilleure offre dans le futur. Dans tous les cas, le FOMO est corrélée avec des
émotions négatives.

Exemples
Le FOMO joue un rôle important dans de nombreuses campagnes marketing
très persuasives. En créant une impression d’engouement général, vous
pouvez faire en sorte que votre produit devienne un phénomène social auquel
les consommateurs veulent participer. On peut communiquer cette idée aux
clients potentiels de différentes façons.

Les professionnels du marketing digital se servent de le FOMO de multiples


façons pour améliorer leurs taux de conversion. Parmi ces méthodes, on trouve
les techniques suivantes :

 Afficher les offres dont les stocks sont épuisés, bien après qu’ils ne sont
plus disponibles à l’achat
 Indiquer le niveau des stocks en temps réel
 Mettre en place un décompte pour les offres limitées dans le temps
 Faire en sorte que vos clients aient l’impression d’appartenir à un même
groupe valorisé

FOMO
La Peur de Manquer Quelque Chose a acquis une grande importance sociale à
l’ère où les nouvelles technologies et les habitudes qui leur sont liées tournent
autour du partage d’images et de nouvelles personnelles. Toutefois, l’influence
de ce phénomène psychologique dépasse de loin les réseaux sociaux. Les
campagnes visant à valoriser une marque et les communications marketing ont
également commencé à utiliser le FOMO de manière plus sophistiquée et de
plus en plus persuasive.

Le Principe d’Autorité
Le Principe d’Autorité souligne notre tendance à obéir à l’autorité. En effet,
depuis notre plus jeune âge, on nous « entraîne » à obéir : à nos parents, aux
professeurs, aux adultes, aux policiers, etc. Nous intégrons donc en
grandissant un mode de « classement » des personnes entre celles à qui l’on
doit obéir, que l’on considère comme supérieures, et celles qui doivent nous
obéir, que l’on considère comme inférieures. Cette obéissance n’est pas
nécessairement coercitive, c’est-à-dire qu’elle ne dépend pas forcément de
l’utilisation de la force. Elle repose souvent sur les réactions enracinées que
nous avons vis-à-vis des figures d’autorité. Un accord tacite régit la façon dont
l’autorité est distribuée dans nos sociétés, accord auquel les gens adhèrent la
plupart du temps.

Plusieurs éléments contribuent à donner une impression d’autorité : l’expertise,


l’expérience, la popularité, l’uniforme (médecin, policier…), le titre (docteur,
professeur, président, PDG…), des attributs physiques (la force, la taille), le
succès, la richesse, une attitude autoritaire, etc.

Exemples
Dans le monde du marketing de contenu, l’identité du marketeur est une part
essentielle du contenu qu’il propose. Les bloggers experts sur des sujets
comme la SEO ou la publicité payante attirent plus de vues sur leurs articles et
sont en mesure de demander des commissions plus élevées pour leurs
services. Dans un certain nombre de cas, ces experts se servent de marqueurs
d’autorité, comme des titres académiques ou des noms de marque.

En marketing B2C, l’autorité est une qualité essentielle pour développer et


entretenir la confiance. Le soutien de célébrités ou d’experts sur un sujet peut
renforcer l’attractivité d’un produit. A l’inverse, une critique négative de la part
d’une personne hautement qualifiée ou très reconnue peut être vraiment
préjudiciable.

Principe d’Autorité
Le Principe d’Autorité permet d’apporter du poids à des arguments marketing
existants et d’influencer de façon positive la façon dont les visiteurs perçoivent
un produit. Intégrer des témoignages et des commentaires de personnes
célèbres ou reconnues est un bon moyen d’améliorer les taux de conversion
sur votre site.

La Processing Fluency
La Processing Fluency (qui pourrait se traduire par « Facilité de Traitement » en
français) décrit comment notre opinion de quelque chose est influencée par la
facilité avec laquelle notre cerveau traite les informations qui lui sont
associées.

Nous avons tendance à préférer les choses faciles à comprendre ou utiliser :


nous appelons cela une Processing Fluency élevée.  Au contraire, nous aurons
davantage de réticence à interagir avec quelque chose de difficile à assimiler
ou utiliser car cela nous demandera plus d’efforts intellectuels, ce que nous
percevrons de façon négative. Selon des études, nous sommes mêmes plus
susceptibles d’accorder du crédit à des informations qui sont faciles à traiter,
c’est-à-dire qui ont une Processing Fluency élevée.

La Facilité de Traitement complète ainsi le principe d’aisance cognitive.


Prenons l’exemple d’un site Internet présentant sur sa page d’accueil de longs
textes difficiles à lire et fourmillant d’informations diverses. Le cerveau du
visiteur aura du mal à assimiler les informations. Selon le principe d’aisance
cognitive, il ne souhaitera pas poursuivre la navigation sur ce site car cela lui
demande trop d’efforts. Par ailleurs, une faible Facilité de Traitement conduira
le visiteur à garder une mauvaise image du site et de la marque en question.

Exemples
Il est donc primordial de prendre en compte la Processing Fluency et
l’expérience utilisateur lors de la conception d’un site Internet. Présenter une
interface aérée et soignée n’a pas pour unique effet de diminuer les taux de
rebond. Cela permet également d’améliorer l’opinion que les visiteurs ont de
votre marque et de vos produits. Ainsi, ils seront mieux disposés à écouter vos
arguments marketing et plus susceptibles de revenir sur votre site à l’avenir.
Une page produit complexe, remplie d’informations techniques, est souvent
moins convaincante qu’une page à la présentation plus concise.
Un bon moyen d’améliorer la Processing Fluency est de supprimer tout
message superflu et de placer des repères visuels pour aider les visiteurs à
identifier les informations les plus importantes. Cela leur permettra de naviguer
sur la page sans trop d’effort.

Processing Fluency
La Processing Fluency est un des aspects les plus importants de toute bonne
stratégie de marketing digital. Améliorer l’expérience utilisateur permet en
effet d’augmenter les taux de conversion sur le long terme.

Le Ratio d’Attention
Une personne possède un nombre limité de ressources cognitives qu’elle peut
utiliser à un moment donné. Par ailleurs, le cerveau humain fait en sorte
d’affecter le moins de ressources cognitives possible à chaque situation. Le
Ratio d’Attention décrit comment ces ressources sont divisées en fonction du
nombre de distractions auxquelles une personne est confrontée.

Dans son article Attention and Effort (1973), Daniel Kahneman indique que
l’attention cognitive est une ressource en quantité limitée. Même si ce modèle
a été remis en cause (en montrant que la capacité à mener à bien plusieurs
tâches en même temps dépend des circonstances), le principe général sur
lequel il repose reste vrai dans un certain nombre de cas marketing.
Exemples
Les gens auront tendance à mener une action jusqu’à son terme s’ils sont
concentrés et si leur attention n’est pas divisée entre plusieurs éléments. Trop
de choix, d’informations ou de stimuli visuels produisent de l’inconfort et
peuvent conduire être indécis et distrait.

C’est particulièrement vrai sur Internet où nous sommes constamment


bombardés d’informations, de liens et d’images. L’abondance de stimuli
gênants peut être à l’origine d’un défaut d’attention et rendre difficile la
poursuite d’actions jusqu’à leur terme.

Ratio d’Attention
Pour éviter de distraire votre visiteur et ainsi le détourner de votre principal
objectif, il est bon de réduire le nombre d’actions qu’il peut exécuter sur votre
site. Supprimer le contenu inutile et utiliser des marqueurs visuels permet de
réduire la charge cognitive requise pour comprendre une page.

La Réactance Psychologique
La Réactance Psychologique (ou Psychological Reactance) est un biais cognitif
qui décrit notre réaction lorsque nous nous sentons poussés à faire quelque
chose, ou lorsque nous sentons que notre liberté de décision est menacée.

La réactance est alors le mécanisme de défense psychologique plus ou moins


inconscient que nous enclenchons pour rétablir cette liberté menacée.
Nous devenons « émotionnellement éveillés » et ressentons une sorte
d’excitation / de motivation supplémentaire à rétablir cette liberté menacée.

Cet effet peut conduire à deux types de comportement. D’un côté, il peut nous
pousser à refuser d’obtempérer et d’effectuer une action imposée (ou que nous
percevons comme telle) : cela peut être le cas lorsqu’on sent qu’on nous
pousse à acheter un produit à tout prix. À l’inverse, ce mécanisme de défense
peut être aussi source de motivation et nous conduire à désirer quelque chose
qui nous paraît hors d’atteinte.

Exemples
Lorsqu’ils lancent une campagne ou conçoivent un site Internet, les
professionnels du marketing digital doivent faire attention à ne pas provoquer
de Réactance Psychologique chez les utilisateurs. Il vaut donc mieux éviter de
leur forcer la main : les obliger à communiquer leurs informations personnelles
pour accéder à une page ou à acheter une garantie pour un produit peut par
exemple être contre-productif.

Par ailleurs, les campagnes marketing intensives, qui utilisent en particulier les
spams, peuvent provoquer une saturation chez les consommateurs et les
conduire à avoir une mauvaise image du produit promu. Une étude a
également montré l’effet contreproductif des pop-ups publicitaires qui agacent
les utilisateurs qui cherchent alors à les éviter.

Réactance Psychologique
La Réactance est un effet psychologique qui doit être pris au sérieux par les
professionnels du marketing digital puisqu’il peut être à l’origine d’une baisse
dans les taux de conversion. Proposer plusieurs choix aux utilisateurs et ne pas
les pousser à adopter à tout prix un certain comportement est un bon moyen
d’éviter les phénomènes de Réactance.

Le Repère du Regard
Le principe de Repère du Regard nous explique que nous sommes
automatiquement attirés par le regard des autres, lors d’une conversation en
face à face ou pour suivre leur regard lorsqu’ils observent quelque chose. Des
expériences ont été menées dans ce sens. En effet, les sujets reconnaissaient
plus vite les cibles qui apparaissaient à l’endroit indiqué par le regard d’une
personne photographiée que celles apparaissant ailleurs sur l’écran – lorsque le
temps entre l’apparition du visage et celui de la cible était faible. Le regard est
pour nous une source d’informations considérable sur les émotions, intentions,
croyances ou encore désirs des autres, car c’est une région très expressive.
Des études ont montré que 55% des informations transmises lors d’une
conversation en face à face reposent sur le contact visuel.

Exemples
Il existe de nombreuses techniques de communication et de marketing qui
utilisent le Repère du Regard. Par exemple, les sites Internet utilisent souvent
le visage humain (photos, etc.) dans leurs publicités ou sur leur page d’accueil.
Ils font attention à placer les éléments importants (comme les boutons Call-to-
Action, etc.) dans la direction du regard du mannequin. Cela permet de faire en
sorte que le regard du visiteur soit automatiquement attiré par les éléments
voulus sur la page.

Le Repère du Regard en Marketing


On peut utiliser cette technique de manière simple. Le Repère du Regard est
exploité par des marques internationales comme Paypal et Skype.

1. S’assurer que les visages soient tournés vers les boutons Call-to-
Action – Le regard des personnes sur les images est un moyen efficace
d’attirer l’attention des visiteurs vers un élément de la page en
particulier. Par ailleurs, le regard les encourage et les motive également
à mener à bien une action.
2. Eviter la distraction liée aux visages – Faites attention aux images –
si vous utilisez des images représentant des visages (en particulier ceux
qui regardent directement l’utilisateur), cela peut distraire ces derniers
de la tâche qu’ils sont en train d’accomplir, ou pire encore, les détourner
de vos boutons Call-to-Action.

Repère du Regard
Le Repère du Regard peut vous permettre de diriger inconsciemment vos
visiteurs vers vos boutons Call-to-Action. En apportant quelques changements
à votre stratégie de marketing digital, vous pouvez améliorer vos taux de
conversion de façon significative.

Le Repère Visuel
La plupart des images que l’on « voit » sont en réalité formées et reconstruites
par notre cerveau. Le principe du Repère Visuel explique qu’on peut aider ce
dernier à se focaliser sur quelque chose à l’aide de repères visuels.

Nous avons accoutumé notre cerveau à porter attention à de nombreux


repères visuels communs auxquels nous sommes particulièrement sensibles.
C’est le cas des flèches, par exemple, que nous utilisons dans de nombreuses
situations : indication d’une sortie de secours, d’un itinéraire à suivre, de
l’ordre de lecture d’un schéma, du sens dans lequel compléter un formulaire,
etc. Les flèches sont pour nous synonymes de mouvement et de progression,
et sont donc très efficaces pour attirer notre attention sur certains éléments ou
pour nous indiquer un chemin à suivre.

Certaines études ont montré que les individus repèrent plus rapidement une
cible apparaissant aléatoirement lorsque sa localisation a été au préalable
désignée par une flèche.

D’autres repères visuels :

 Les lignes horizontales sur toute la largeur de la page qui indiquent la fin
d’une section
 Les lignes courtes ou les boîtes qui mettent en valeur un champ à remplir
 Les bords ou les ombres qui soulignent une section donnée
Exemples
L’utilisation de Repères Visuels est très importante en ligne : elle permet au
cerveau du visiteur de trier facilement les nombreuses informations qui lui
parviennent et de se focaliser uniquement sur l’essentiel. Se servir de flèches
pour désigner un bouton Call-to-Action est le meilleur moyen d’attirer
l’attention vers ce dernier et de donner davantage envie aux visiteurs de
cliquer. Il peut aussi être utile pour les entreprises de SaaS d’utiliser des
images associées à des Repères Visuels pour aider les utilisateurs à
comprendre un mode d’emploi par exemple.

Toutefois, il faut veiller à ne pas utiliser les Repères Visuels à outrance sans
quoi ils deviendraient inutiles voire gênants. Ils doivent seulement mettre en
valeur les points les plus importants d’une page.

Repère Visuel
Les Repères Visuels sont en effet nécessaire à la bonne construction d’un site
Internet puisqu’il a deux avantages : ils permettent aux marketeurs d’attirer
l’attention sur les éléments qu’ils estiment les plus importants tout en
améliorant l’expérience utilisateur.

La Technique du Pied-dans-la-porte
La Technique du Pied-dans-la-porte (Foot in the door) part du principe que
lorsqu’on veut obtenir quelque chose de quelqu’un, il vaut mieux lui demander
d’abord un petit service qu’il vous rendra facilement. Une fois que ce sera fait,
vous serez en meilleure position pour lui demander quelque chose de plus
contraignant.

Des études ont montré qu’accepter de petites requêtes crée un lien, une


connexion entre la personne l’ayant demandée et son interlocuteur.
L’interlocuteur qui a accepté votre petite requête va vouloir se trouver des
raisons d’avoir accepté. Il va donc s’auto-persuader qu’il a accepté la première
requête pour une bonne raison, et par la suite se sentir obligé d’accepter
également la requête suivante pour rester cohérent dans ses actes.

L’expression « Foot in the door » (le pied dans la porte) provient de la


technique des vendeurs faisant du porte-à-porte qui empêchaient les gens de
leur refermer la porte au nez en y laissant leur pied, de sorte que les clients
soient contraints d’écouter leur discours. Cela leur permettait de faire de
meilleures ventes.

La Technique du Pied-dans-la-porte se sert énormément de l’« Effet Ben


Franklin ».Ce phénomène se produit lorsqu’on demande une petite faveur à
quelqu’un. La plupart des personnes ont une meilleure opinion des gens qu’ils
ont déjà aidés et sont susceptibles de leur accorder à nouveau la même faveur,
ou même d’aller encore plus loin pour les aider.

Exemples
Sur Internet, les marques essayent souvent de pousser un client potentiel à
interagir avec elles en lui demandant son avis, des conseils ou des retours sur
son expérience. Cet engagement, même superficiel, peut conduire le
consommateur à voir un produit sous un jour nouveau.

Une autre stratégie, plus communément utilisée par les entreprises de Saas,
consiste à interagir avec les utilisateurs en leur proposant une formule
« Freemium ». Ces entreprises espèrent ainsi que le client passera à une
formule payante une fois qu’il aura reconnu les avantages du service offert ou
lorsqu’il devra renouveler son abonnement à la fin de la période d’essai.

Technique du Pied-dans-la-porte
En interagissant avec le visiteur avant même qu’il passe à l’achat et en lui
demandant des choses simples, vous le rendrez plus enclins à écouter vos
arguments et à continuer à interagir avec vous par la suite. La Technique du
Pied-dans-la-porte permet donc d’améliorer les taux de conversion.

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