Caso de DECISIONES DE PRODUCTO

CASO PRÁCTICO

EL MERCADOS DE BEBIDAS ENERGÉTICAS: PRODUCTOS Y

SEGMENTOS DE CLIENTES

Objetivos

 Objetivo 1: Identificar la importancia de la “Estrategia” de personali-

zación del producto para llegar al público objetivo.
 Objetivo 2: Dotar a un producto de un valor añadido que le permite
su diferenciación en el mercado respecto a los competidores.
 Objetivo 3: Detectar oportunidades en el mercado a través del
desarrollo de productos para ocupar nuevos segmentos del merca-
do.

Caso: EL MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS: PRODUC-

TOS Y SEGMENTOS DE CLIENTES

RED BULL: Sobre la empresa

Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz en 1984 y su producto em-
pezó a comercializarse en 1987. Desde entonces la compañía no ha
parado de crecer: “en estos 25 años se han consumido más de 30.000
millones de latas de Red Bull y la compañía cuenta actualmente con
8.294 empleados repartidos en 164 países”1. “Además, es la empresa

1
Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-
empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.

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líder en la categoría de bebidas energéticas con más del 40% de la

cuota de mercado, y como marca está considerada entra las top 100
mejor valoradas en todas las categorías y entre las cuatro primeras en
bebidas”2.

¿Cómo es posible que en tan poco tiempo una empresa haya crecido
de esta manera? La clave está en la innovación:

Por un lado, creó una nueva categoría de producto dentro del sector de
las bebidas, ya que hasta la aparición de Red Bull no existían lo que
hoy conocemos como bebidas energéticas.

Por otro lado, Red Bull ha sabido manejar como pocos su comunicación
comercial. Desde un primer momento, asoció sus valores de marca al
deporte (tradicional y sobre todo al extremo) y a la cultura urbana, y
apostó por la generación de contenidos como principal forma de trans-
mitir dichos valores.

Como sus propios gerentes reconocen en su página web, “estas cifras

tan positivas se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ven-
tas [...], una eficaz gestión de los costes y con la continua inversión en
la marca”3.

¿Pero qué es un Red Bull para el consumidor?

2
Datos obtenidos de http://premium.jobandtalent.com/redbullesp/empresa. Consultado el 05/04/12.

3 Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la- empre-

sa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.

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En síntesis, un Red Bull aumenta la resistencia física, agiliza la capaci-

dad de concentración y la velocidad de reacción, brinda más energía y
mejora el estado de ánimo.

Todo eso se puede encontrar en una latita de Red Bull, la bebida ener-
gética que gracias a una buena campaña de marketing, una excelente
distribución y un buen diseño del packaging.A mediados de los 80 co-
menzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar el
contenido de la bebida a la que llamó Red Bull.

Se trataba de un producto desconocido que contenía el triple de cafeína

que una gaseosa común. Mateschitz tuvo que esperar tres años hasta
obtener la licencia en Austria. Pero ese contratiempo generó ansiedad
en los distribuidores, que apenas se aprobó la licencia, en 1987, encar-
garon importantes cantidades de latas. Curiosamente, una encuesta
entre los consumidores señalaba que el 50% de ellos desaprobaba el
sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar.

Dos fuertes iconos Los jóvenes y el deporte son los dos símbolos que
eligió Red Bull para crear su imagen y campañas de marketing. Debido
a que en estos dos grandes universos se encuentran diferentes perfiles
de consumidores, los asesores de marketing de la empresa sugirieron
centrarse en los deportes extremos y en aquellos jóvenes que se identi-
fican con el riesgo y los desafíos. La idea resultó ser una buena combi-
nación, ya que la gente joven se entusiasma siempre con los riesgos
porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor seguridad.Sin
embargo, si bien el deporte es un buen nicho al que apuntar, especial-
mente los extremos, habría que reflexionar a futuro sobre los riesgos de
este vínculo ya que los consumidores no asociarán la bebida a sus ac-

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ciones del día a día y que también pueden combinar con una bebida
energética, porque es buena para la concentración y la mente.

La rápida expansión de Red Bull por Europa y América tiene como fac-
tor de riesgo que la compañía se ha dado a conocer más por su marca
e imagen que por el producto en sí. Muchos críticos de Red Bull suelen
señalar que la empresa no ha sabido explicar desde un principio por
qué tenía efectos positivos sobre la actividad física y mental, lo que
ocasionó problemas desde el principio. Hoy en día, mucha gente aún
no sabe qué es la taurina o qué efectos tiene la cafeína.

En la actualidad Red Bull cuenta con mucha información al respecto y

siempre se preocupa de aclarar que la taurina no es una sustancia
animal que provenga de los testículos de los toros, sino un ingrediente
sintético que ayuda a acelerar la eliminación de las sustancias nocivas
que se acumulan en el cuerpo debido al esfuerzo físico y el estrés.

Aunque el misterio alrededor de esta bebida no significa problema tan

grave ya que el 99.9% de los consumidores ignora la composición de
todos los alimentos y bebidas que ingiere. Además, el marketing, no es
un sistema de poder, y al carecer de éste, es erróneo y filosóficamente
peligroso pensar que el marketing tiene poder para imponer un produc-
to. El éxito depende de muchas cosas, como la buena distribución”.
Además de enfocar el marketing hacia los jóvenes y el deporte extre-
mo, Mateschitz concibió su producto estrella con la idea de que su pa-
ckaging se diferenciara de otras bebidas. Por eso, comprometió a una
empresa de aluminio para que fabricara las latas de un tamaño espe-
cial, más pequeño.

También buscó un diseño exterior con dos colores: azul y plateado,

muy reconocibles entre otras latas. Ello teniendo en cuenta que el pa-
ckaging, un excelente instrumento para la diferenciación, es una de las
variables de marketing más importantes, tanto o más que las campañas
publicitarias.

El logo del toro rojo y el eslogan “te da alas” también fueron dos atribu-
tos bien seleccionados que reflejan la necesidad de vivir intensamente,
sin quedarse tranquilo. Más allá de las dudas que se generan en torno
a Red Bull, los cierto es que año tras año las ventas de la compañía
aumentan. Entre 2011 y 2012 se incrementaron un 10%, al pasar de
175.700 millones de euros a más de 193.000 millones de euros. Al año

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se venden más 1500 millones de latas, un número nada despreciable

para un producto que al principio fue tildado de extraño y poco confia-
ble.

Nuevas formulaciones, nuevas recetas, nuevas tendencias y…

nuevos clientes.

Las bebidas energéticas están tomando prestados atributos de otras

categorías sin dejar de lado su beneficio principal. Una tendencia hacia
el empleo de ingredientes naturales y una imagen que la relacione en el
mercado como "bebida sana" está marcando la tendencia.
Richard Haffner de Euromonitor International señaló que el concepto de
energía está mezclándose con los planteamientos de otras categorías
como las bebidas deportivas y las aguas.

Mientras que PepsiCo ha puesto a la venta bolsas individuales

de Gatorade G Series Prime para suministrar energía antes de una se-
sión de entrenamiento, Kraft Foods lanzó Mio Energy en las categorías
de las aguas enriquecidas y de las bebidas energéticas.

Energéticas y naturales a la vez

Además de fusionar categorías, las bebidas energéticas están incorpo-

rando ingredientes más naturales en sus formulaciones. The Campbell
Soup Co. lanzó tanto V8 V-Fusion + Energy como V8 Energy Shots,
que proporcionan una porción combinada de verduras y frutas así como
una inyección de energía natural a partir de extracto de té verde.

V8 Energy Shots registró durante su primer año un incremento del

27,1% en distintos canales de distribución como supermercados, tien-
das de alimentación, estaciones de gasolina, comercios pequeños, ba-
res y licoreras.

Starbucks Coffee Co. utiliza extractos de café verde para darle una in-
yección de energía a su línea Refreshers de productos listos para beber
que vienen en distintos sabores: frambuesa - granada, fresa - limonada
y melón - naranja. Los Starbucks Refreshers y Starbucks Via Refres-
hers que son producidos artesanalmente vienen en dos sabores: baya -
hibisco y lima fresca.

Los actores líderes lanzan sus versiones cero calorías

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Goel Lal observó que una parte importante del crecimiento de la cate-
goría de las bebidas energéticas proviene de los grandes actores del
mercado.

Red Bull registró un crecimiento del 20% en los doce meses anteriores
a mayo de 2012 y como marca sigue siendo el líder absoluto de esta
categoría.

Recientemente Red Bull North America Inc. lanzó Red Bull Total Zero,
que es una versión sin calorías de su marca estrella.

Monster Energy Co. también lanzó hace poco Monster Energy Absolu-
tely Zero, una versión sin calorías de Monster Energy.

Actualmente Monster Energy es la marca número 2 de la categoría de

las bebidas energéticas y durante el último año creció un 21%.

Entre tanto los shots Worx Energy de Monster Energy Co. registraron
un crecimiento del 40%.

La marca Rockstar de Rockstar Energy ocupa el tercer lugar en la ca-

tegoría de las bebidas energéticas y durante el último año su crecimien-
to fue del 15%.

Las marcas Amp de PepsiCo y Nos y Full Throttle de The Coca-Cola

Co. ocupan lugares menos destacados dentro de la categoría de las
bebidas energéticas pero vienen registrando unos ritmos de crecimiento
satisfactorios.

Según SymphonyIRI, el crecimiento global de la categoría de las bebi-

das energéticas fue del 20%.

Crecen las ventas de shots

5 Hour Energy de Living Essentials LLC sigue siendo el líder del seg-
mento de los shots energéticos.

El shot energético Extra Strength, por su parte, registró un crecimiento

del 88%.

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En el segmento de los shots energéticos el tercer lugar lo ocupa Sta-

cker 2 6 Hour Power de NVE Pharmaceuticals.

Haffner considera que las bebidas y los shots energéticos tuvieron un

muy buen año en 2011 debido a la salida de la recesión.

Según Goel Lal, las bebidas energéticas tradicionalmente se han enfo-

cado en los jóvenes y adultos trabajadores y uno de los retos a los que
tienen que enfrentarse consiste justamente en atraer a un público de
mayor edad.

Quienes más consumen shots energéticos son las personas de entre

18 y 34 años, de las cuales cerca del 20% lo hace habitualmente.

El 7% de las personas que tiene entre 55 y 44 años también consume

shots energéticos pero sólo el 2% de los mayores de 65 lo hace.

Goel Lal comentó que los adolescentes cada vez están consumiendo
bebidas y shots energéticos con menos frecuencia.

En la categoría de las bebidas energéticas están desarrollándose nue-

vos sabores.

Según Goel Lal, tanto la limonada como el jugo y el té de sabores cada

vez aparecen con más frecuencia en las bebidas energéticas.

Tendencias del mercado… ¿Y ahora qué?

En este mercado, que en origen era novedoso, pero que ahora parece
copado y lleno de productos alternativos, ¿qué queda entonces por
hacer?

Las marcas parece que ha optado por el desarrollo de categorías de

productos por segmentos (light, para mujeres, con mayor cantidad de
excitantes -cafeína y taurina-, o con menor cantidad de estos -creando
así una bebida de día y de noche por ejemplo-, etc.)

En conclusión, la clave parece que reside en saber posicionarse, y

además, en el público objetivo de cada uno de los productos lanzados.
La tendencia hacia el crecimiento de la categoría de las bebidas ener-
géticas que de aquí a 2016 podría alcanzar un índice del 92% lo que

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augura un buen futuro para aquellas marcas que consigan posicionarse

e innovar en un entorno cada vez más competitivo.

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Cuestiones para el debate semanal:

- Tras la lectura del caso, reflexiona entorno a cuál es la estrategia

principal de Red Bull, los atributos básicos del producto, y su pro-
puesta de valor.

- Compara Red Bull con sus principales competidores (Monster

Energy, Burn, etc.) ¿Qué les diferencia en el mercado? ¿A qué
segmentos se dirigen? ¿Son los mismos?

- Imagina que eres el Responsable de Marketing de Red Bull, y que

se ha abierto una línea estratégica para ofrecer una nueva línea de
producto para mujeres. Realiza una propuesta del nuevo producto
(nombre, color, packaging, claim, publicidad, etc.

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