Marketing Digital

Módulo 1 – Introducción al Marketing Digital

 MindSet: MindsetDigital es un nuevo paradigma que ofrece una mirada que introduce aspectos relevantes, sobre
relaciones de mercado, culturales y de innovación que se
desarrollan en este marco tecnológico.
 Evolución del marketing y de la publicidad:
- Marketing digital: su concepto y aspectos básicos: “El
marketing digital es la aplicación de las estrategias de
comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un
nuevo mundo, el mundo on line”.
- Redes sociales:
1. Monodales 1.0: propone una comunicación unidireccional,
donde la aparición de los signos verbales optimiza las
expresiones en el lenguaje y donde se plantean estructuras
para canales de comunicación en el uno a uno.
2. Monodales 2.0: se extiende con la interacción de varios
actores en una misma plataforma, que interactúan con distintas herramientas e implementan distintos recursos no
verbales, como el chat, el blog y el mensaje colectivo, entre otros recursos tendientes a la incorporación de más
actores.
3. Multimodales 3.0: integración con múltiples redes y plataformas. La interfaz
cambia, y la portabilidad de Internet plantea un escenario donde el usuario
aporta información de posicionamiento e interacciones mediante diferentes
aplicativos que trascienden las redes sociales, inicialmente propuestas como
campo o canal de comunicación. En este tipo de red, las formas de acceso
inalámbrico han multiplicado las posibilidades de interacción y también los
distintos puntos de conexión que pueden establecerse en momentos de profundo interés temático.

El grado de conexión, es decir, la cantidad y calidad de conexiones que puede tener un nudo integrante de la red,
determina la cantidad de información y clarifica el tipo de red en la que estamos interactuando. Los actores sociales
adquieren gran importancia, sobre todo al convertirse en productores de información, y no solo en consumidores
pasivos de una red unidireccional.

- La web: el prosumer es un consumidor y un productor de información que deja su huella comunicativa constantemente
en un espacio digital en constante evolución. La web se desarrolla constantemente, y lo hace desde el punto de partida
de su propuesta comunicativa.
1. Web 1.0: se aproxima principalmente al planteo de comunicación realizado por los medios tradicionales. Su mayor
característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los distintos usuarios. En esta web, las firmas
tienen el completo control de aquello que se publica sobre sí mismas.
2. Web 2.0: evoluciona la posibilidad de compartir fácilmente información de todo tipo gracias a las nuevas
tecnologías de información, que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas con alto contenido de calidad e
impacto visual, como videos, gráficas. Se comienza a usar Internet más allá de la búsqueda de información, como
comunidad, donde constantemente se establecen relaciones e interacciones entre usuarios.

- Evolución del marketing digital: El desarrollo del perfil digital converge con una construcción de la identidad que toma
como condimentos esenciales los esquemas emocionales, la oportunidad de evitar condenas sociales, la posibilidad de
desarrollar grupos de pertenencia e interés. Todo ello hace que el consumidor se defina por medio de sus conductas, de
la reputación, del interés temático y de las relaciones que pueda establecer con
diferentes marcas.
Cada usuario, como individuo, construye su identidad en cada contacto con el
medio digital. Cada uno es lo que publica.
- La publicidad digital: La oportunidad de llegar al destinatario en el momento
oportuno posibilita que la efectividad publicitaria sea particularmente fuerte en
los canales digitales. Las oportunidades de efectividad comunicacional avanzan
de la mano del conocimiento del destinatario, que por medio de la web 2.0
comparte un sinnúmero de variables que definen su identidad y demuestran su
interés temático. Se trata de un canal de comunicación que propone una
agenda de medios actualizada, con temas de interés social en tiempo real, que
además se relacionan con un interés personal demostrado y expuesto por el
 conocimiento en profundidad del destinatario objetivo. El conocimiento de las variables que definen patrones de
conducta del consumidor en tiempos más cortos posibilita una mayor efectividad en la evolución de contextos para el
emisor y el destinatario. Esta evolución se plantea en un contexto social real y permite desarrollar una efectiva empatía
con el potencial consumidor. En un contexto de constante crecimiento y evolución de la comunicación, la web 3.0 hace
su aparición con la propuesta de incorporar inteligencia artificial, y de abordar la personalización del consumidor y toda
su preferencia comunicacional.
La web semántica propone la personalización de la mano de los nuevos desarrollos informáticos, que integran aspectos
de interés social en el individuo y que también abarcan sus necesidades principales, por ejemplo, las oportunidades de
alimentación, vestimenta, etc.

 Ecosistema digital:
- Interacción digital: Para alcanzar gran efectividad en el nuevo modelo de marketing, es necesario el conocimiento en
profundidad del destinatario objetivo. Este conocimiento es brindado al ecosistema digital por variables que
manifiestan patrones de conducta en un individuo. Estos patrones dejan clarificar los temas de interés, que pueden ser
individuales y sociales, y generan constantemente variables que son incorporadas en la matriz de fortalezas y
debilidades de cualquier análisis de mercado, lo que permite sumar nuevas variables de conocimiento para tomar
decisiones sobre los posibles abordajes del destinatario objetivo.El contexto de la vida cotidiana del destinatario
objetivo hace que los momentos de mayor efectividad en los contactos digitales sean conocidos por los estrategas, así
como sus intereses. El mundo digital evoluciona en el contexto social real. Todas las relaciones que se producen en el
ecosistema digital se establecen entre actores sociales. Es decir, entre todos aquellos que tienen una construcción
identitaria en las redes, una identidad virtual (empresas, grupos profesionales, individuos…), y que presentan y
desarrollan interrelaciones como consumidores y productores. El punto de contacto del destinatario objetivo se realiza,
entonces, en un contexto de mercado multipunto. No solo se produce la conversión de venta o de gestión comercial en
el espacio digital.
- Prepersona: Gracias a los diferentes elementos que intervienen en universo digital, la historia de un individuo se
encuentra registrada en diferentes soportes y en la utilización de estos. Por otra parte, al aceptar compartir agenda,
información personal, fotos, gustos, temas de interés, grupos de pertenencia, etcétera, el estratega puede reconstruir
con variables el destinatario promedio y desarrollar una prepersona o protopersona para abordarla con los distintos
equipos que integran un trabajo de marketing digital. Esta construcción inicia en la definición de variables, pero también
se optimiza en la segmentación y en los distintos perfiles que definen las tendencias, las modas y todo lo que hace que
un consumidor se movilice por un interés en particular y no por otro.
- Social media: conjunto de recursos que se encuentran disponibles en Internet y que facilitan entrelazar información
creada por los propios usuarios. Estas son las dos características fundamentales del social media: la información que es
generada por diferentes clases de actores sociales “dentro” de Internet y, en segundo lugar, el modo como dichos
contenidos se van interrelacionando entre sí hasta conformar la existencia de verdaderas redes sociales y comunidades
virtuales. Espacio diferente, pero complementario, al mass media, donde se agrupan los medios tradicionales.
- El plan: objetivos y decisiones de carácter general y global. Su finalidad consiste en diseñar una línea de acción para
desarrollar uno o más objetivos, es decir que nos ayuda a delinear hacia dónde deseamos conducirnos. Un programa, en
sentido amplio, es el encargado de concretar las líneas definidas en el plan. Por lo tanto, un plan está compuesto por
varios programas (proyectos), que, a su vez, contienen un conjunto organizado de acciones, actividades o servicios de
similar naturaleza.
El plan de social media está encargado de generar una identidad virtual que pueda convertirse en una marca personal,
institucional o de cualquier grupo de pertenencia, y que construye valores y temáticas de un interés profundo para un
grupo social en particular. Ese es el objetivo, construir una identidad y su reputación, asociar un nombre a objetivos
específicos hasta convertirlo en una marca, establecer relaciones entre
la marca y los contenidos de una propuesta para así posicionar la
marca en el mercado laboral y profesional.
Un plan de social media sostiene el propósito de promocionar un
producto o un servicio en la web, como así también el de captar y
fidelizar seguidores (clientes), y generar disponibilidad para establecer
relaciones sociales que motiven al diálogo en la red, generen empatía
con el destinatario y permitan coordinar acciones para dar
seguimiento a la conducta o patrón de interés establecido. En estos
escenarios, la perseverancia y adaptación a los cambios del contexto
constituyen una importante herramienta que evoluciona de la mano de las nuevas tendencias presentes en el mercado.
- Tendencias: Las nuevas tendencias exigen la toma de decisiones en tiempo real. Frente a este nuevo escenario, surgen
herramientas que combinan el análisis predictivo con la capacidad de identificar el mejor curso de acción, para administrar
nuevas conexiones entre canales usando la generación de contenido en forma automática, preguntas en lenguaje natural y
asistentes personales digitales que, de la mano de la inteligencia artificial, optimizan el contexto de relaciones entre los
diferentes actores sociales. La competencia y la demanda de los nuevos consumidores necesitan de las empresas una
innovación disruptiva que marque diferencias y que pueda integrarse con la gestión de costos y complejidad y con la
 convergencia o consumerization of information technology (IT). No todos los espacios geográficos son iguales o poseen los
mismos ingredientes sistemáticos. Por ello, el cambio de dinámicas en países desarrollados y emergentes hace que el
seguimiento y análisis constante de los datos que emergen del social media deban ser realizados cada vez con mayor
rapidez. La explosión de datos hace que, cada vez que se propaguen conocimientos específicos, la propiedad intelectual y la
protección de datos sean de gran importancia en un cambiante contexto político y regulatorio.
o Prioridades según tendencias:

 Grandes tendencias en el mercado:

- El consumidor digital: tendencias: El consumidor digital desarrolla conductas que giran alrededor de temas de interés y
grupos de pertenencia. Esta situación hace que los patrones de conducta que
manifieste lo conviertan en estar con mayor o menor predisposición de consumo en
determinados momentos de su interacción con el ecosistema digital. El consumidor
digital cuenta con dispositivos que aportan información en tiempo real y tienen la
posibilidad de ser brindados en tiempo real.
En este contexto de gran disponibilidad de elementos, los estrategas encuentran un
gran desafío en la generación de tráfico para sus puntos de contacto.
El envío masivo de correos electrónicos para ofrecer determinados productos o
servicios es una herramienta que continúa vigente en las diferentes estrategias de
generación de tráfico hacia las plataformas de comunicación institucional y marca. El
marketing electrónico trabaja con grandes volúmenes de bases de datos de correos
electrónicos a los que se realizan envíos masivos de mensajes.
- Blended marketing: es la mezcla de formatos y medios publicitarios tradicionales con
las nuevas posibilidades que ofrece el marketing digital. El marketing 2.0 no es
ningún nuevo marketing, sino el de siempre, pero implementado a través de nuevas
herramientas que acompañan al consumidor en diferentes escenarios. Esta
evolución del conocimiento del destinatario nos lleva a hacer referencia a las nuevas
4 P del marketing:
a) Personalización: diseñar productos y servicios a medida para que satisfagan expresa y realmente las necesidades de
los clientes. Sus claves son:
1. Escuchar a los consumidores
2. Darles la posibilidad de elegir
3. Darle relevancia a su participación
b) Participación: involucramiento de los clientes en el marketing mix. El consumidor es el protagonista absoluto con el
poder que le ha dado la llegada de las nuevas tecnologías. Nada mejor que usar ese protagonismo e invitarlo a
compartir sus experiencias y producir nueva información. Sus claves son:
1. Desarrollar entornos adecuados.
2. Crear comunidades.
3. Premiar a la participación.
 c) Par a par (peer to peer): la base es que la recomendación de amigos, familiares o grupos de pertenencia cuenta con
mayor credibilidad personal que la recomendación de cualquier acción comercial o publicitaria. Las nuevas
herramientas digitales permiten tener muy fácil acceso a las opiniones de los núcleos de pertenencia: amigos,
familia, referentes de opinión, etcétera. Sus claves son:
1. Socializar los mensajes de marketing.
2. Generar confianza.
3. Facilitar el compartir la información.
d) Predicciones modelizadas: Las predicciones modelizadas aparecen con las posibilidades que dan las herramientas
online para analizar el comportamiento; se debe interpretar el gran volumen de información de manera automática.
Esto agiliza el conocimiento para poder tomar acciones que se aplican sobre el comportamiento que se ha
registrado del cliente. Sus claves son:
1. El marketing propio debe ser capaz de aprender.
2. Aceptar las preferencias del consumidor.
3. Respetar la privacidad del consumidor (opt-in).
e) People (gente)

Debemos usar las nuevas herramientas de la forma adecuada para alcanzar los objetivos comerciales de siempre.
La publicidad online se complementa con el mercadeo digital e incluye todos los formatos de display (banners, take
overs, etc.), e-mail marketing y video (micro-spots, rich media, etc.). Mientras que el marketing digital incluye todos
los elementos de publicidad online (comunicación) más todos aquellos relacionados con los demás elementos del
marketing (precio, promoción, canales, etc.).
Esto incluye:

1. blogs 4. marketplace
2. cupones electrónicos 5. comunidades virtuales
3. podcasting

- Los pasos que seguir: análisis FODA es una excelente herramienta para marcar el punto de partida. Para la claridad en
la definición de los objetivos, necesitaremos un proceso de comparación cuantitativo, un método de medición,
criterios para el éxito y un marco de tiempo. En el seguimiento de los objetivos, necesitaremos medir la efectividad y
la eficiencia. La efectividad se refiere a la medida en que el medio alcanza los objetivos planteados en términos de
actitud o respuesta por parte del consumidor. Con la eficiencia se hace referencia a alcanzar los mencionados objetivos
al menor costo.
Una vez definidos los objetivos generales de marketing y digitales, llega el momento de aplicar esos a aquellos targets
que puedan ser alcanzados electrónicamente. De esa asignación surgen subobjetivos tácticos.
La cuantificación del plan de marketing digital consta en el plan de marketing digital para poder realizar una evaluación
conjunta del ROI. En el análisis de cada herramienta de e-marketing, se especifican cuáles son las herramientas
tradicionales que mejor se integran con este (o cuáles se sustituyen con menor costo).
En el desarrollo del plan de marketing digital, se preparan 3 escenarios: optimista, conservador y pesimista. Esto
involucra diferentes grados de consecución de objetivos y niveles de inversión.

 Consumidor: usuarios de internet:

- Comportamiento del consumidor actitud digital: marketing digital = nuevas herramientas + viejos objetivos + mejor ROI.
- Blended marketing: propone en los escenarios actuales numerosas herramientas que deben articularse para llevar
adelante la gestión eficiente. Algunas de ellas son: la investigación de mercado (e-research), la apropiada construcción
de marca (e-branding), el abordaje del producto (product e-marketing), el seguimiento del precio (e-pricing), la correcta
observación de la comunicación (e-communications), la promoción (e-promotions), los aspectos relacionados con la
publicidad (e-advertising), la distribución (e-trade marketing), la comercialización (e-commerce) y el control (marketing
e-audit). En este escenario se deben desarrollar numerosas estrategias orientadas al éxito de una oportunidad
comercial.
o Para la investigación de mercado, consideramos una constante evolución de las conductas del consumidor. Las
herramientas más utilizadas son:
1) e-encuestas o e-surveys.
2) VRM (visitors relationship management): trackeo de todo lo que el usuario hace cuando visita nuestra web.
3) Online focus groups.
4) Análisis de la demanda (e-segmentation).
o La construcción de marca incluye todas las acciones destinadas a mejorar el awareness (o reconocimiento) de marca
entre el público de interés. Las herramientas más utilizadas son:

1) blogs corporativos 3) patrocinios

2) SEM (Search Engine Marketing). 4) website corporativo.
o En el tratamiento del producto, “los nuevos canales digitales permiten una segmentación extraordinariamente fina
que permite ofrecer productos concretos a segmentos muy específicos”. Las herramientas más utilizadas son:
1) configuradores, que permiten que cada uno se parametrice online el producto que va a adquirir.
2) probadores virtuales de productos.
3) e-portfolios, que permiten optimizar carteras de productos.
4) online product testing.

o Cuando nos referimos al precio, debemos considerar que esta área engloba todas las acciones basadas en jugar con
las variable precio para mejorar el marketing mix. “Tres son los principales planteamientos del digital pricing:
segmentación de precios, adaptación a las cambiantes características del mercado y máxima precisión en la
comunicación de precios por niveles”. Las herramientas más utilizadas son:
1) Temporización digital de precios.
2) E-auctions (subastas electrónicas).

o Las comunicaciones digitales proponen escenarios cambiantes. Esto incluye las comunicaciones en las que no se
paga por aparecer en un soporte ajeno (publicidad) ni se incentiva la compra de una forma directa (promoción). Las
herramientas más utilizadas son:
1) comunidades virtuales.
2) RSS (Really Simple Syndication) marketing.

o La promoción es el espacio de llegada selectiva. Para conseguir el éxito en las promociones online, se cuenta con
herramientas muy variadas, capaces de funcionar sobre todo tipo de canales. Las herramientas más utilizadas son:
1) cupones digitales.
2) e-merchandising.
3) mini-sites promocionales.

o Sin duda, la publicidad digital es el área del e-marketing que cuenta con más herramientas. Las herramientas más
utilizadas son:

1) Banners. 3) avatar marketing.

2) televisión digital. 4) publicidad contextual.

o En la distribución, el trade marketing es el conjunto de actividades del fabricante orientadas a conseguir que el
canal de distribución colabore al máximo en hacer sus productos lo más atractivos posible, no solo para el
comprador final, sino para todos los eslabones del canal de distribución. Las herramientas más utilizadas son:
1) infomediarios, el trasunto digital de la ubicación en lineales de terceros de productos competidores.
2) marketing de afiliación, que permite establecer una serie de porcentajes de beneficio para los distintos
elementos del canal.
3) e-tracking, que permite controlar el flujo de productos a lo largo del canal.
4) e-franchising.

o La comercialización de productos por canales digitales cuenta con una constante evolución. El comercio electrónico
ha supuesto la mayor revolución en la historia de las ventas. Esta es una herramienta que permite agrupar todas las
demás herramientas destinadas a hacer la venta más rentable y productiva. Las herramientas más utilizadas son:

1) Marketplace.
2) portal de e-commerce.
Existen múltiples sistemas de control digital de la rentabilidad del marketing. Además, la posibilidad de controlar el ROI al
máximo es una de las razones básicas para la evolución del marketing digital. Las herramientas más utilizadas son:

1) e-CRM (o gestión de relaciones con los clientes)

2) e-GRPs (Gross Rating Points).

Todas estas actividades integran el plan de marketing digital, que sin dudas forma parte de un plan estratégico institucional
tendiente a lograr el éxito comercial integral.
El comercio electrónico actúa en un contexto de fuerte vinculación con el destinatario en tiempo real. El comercio electrónico se
refiere a las ventas o relaciones comerciales generadas por Internet, cable o TV interactiva donde interviene un pago online. El
e-business se refiere al proceso empresarial en su conjunto que ocurre a través de medios digitales. El e-commerce se refiere a
la parte del e-business relativa al tratamiento
de pedidos.
En el comercio digital desaparecen los
intermediarios y las barreras geográficas, la
información fluye y los tiempos se vuelven
vertiginosos. Recordemos que aparece la
figura del prosumer o prosumidor (productor
y consumidor), que es el cliente que diseña
los productos a su medida. Aparece el
concepto de la gestión de proveedores just in
time. Por la inmediatez de las herramientas
en Internet, los productores pueden ajustar
su producción a la demanda real. Las
empresas abren un escaparate al resto del
mundo y amplían sus posibilidades de acceso
al público objetivo.

Módulo 2 – Medios y formatos digitales

 Search marketing (SEO):
- Resultados de búsqueda y posicionamiento: Uno de los principales momentos para responder a los intereses de
búsqueda o a los intereses temáticos de los navegantes se refleja en la utilización de los buscadores. Los usuarios de la
red se vinculan de diferentes maneras con sus temas de interés y, además, encuentran en los buscadores valiosos
aliados de la vida cotidiana.
- El buscador: cuenta con aplicaciones específicas que optimizarán los cambios que se registran en el espacio digital; por
ejemplo, aplicaciones del tipo spider o crawler = estamos refiriéndonos a una aplicación cuya finalidad es rastrear
cambios en Internet. Estos pueden referirse a actualizaciones de sitios que se encuentran indexados en el buscador,
optimizaciones de códigos en las páginas, nuevas palabras clave utilizadas para definir un producto, etcétera. Para
formar parte de los resultados de búsqueda, los sitios deben primero ser identificados y luego indexados. Esto quiere
decir que deben formar parte del índice o índex del buscador. Se trata de un mecanismo que se utiliza para almacenar y
clasificar el contenido que posteriormente será utilizado con mayor rapidez para beneficio de los usuarios.
La indexación es el punto de partida para la devolución apropiada de búsquedas, ya que se complementa con un
conjunto de lecturas y variables que harán, incluso, que el resultado de búsqueda sea específico para un usuario. Esto
implica incluir estas acciones en un sistema de relevancia. Al realizar la búsqueda, el buscador presentará un grupo de
resultados ordenados sistemáticamente bajo un concepto denominado relevancia.
La indexación semántica latente aporta la identificación de contenidos similares. En este caso, se hace referencia al
proceso específico donde los motores de búsqueda tienen por objetivo encontrar similitudes y compatibilidades
semánticas planteadas entre las distintas palabras utilizadas en la conformación de contenidos de los sitios web que
componen Internet.

- El SEO: estrategia que tiene por objetivo tratar de optimizar

sitios o páginas para ocupar las mejores posiciones en los
resultados aplicados de cualquier motor de búsqueda para
una o más palabras determinadas. Para lograr un mejor
 posicionamiento orgánico mediante SEO, existen numerosas consideraciones que tener en cuenta en la presencia del
sitio web. El número de enlaces entrantes aporta una mejor calificación en el ranking de Google para el posicionamiento
en el buscador. Son numerosas las variables que influyen en el posicionamiento SEO; el pagerank (PR) es una de ellas. La
importancia de los enlaces entrantes de un sitio le aporta autoridad en el ciberespacio. El PR hace referencia a un
sistema de ranking que ha sido desarrollado por Google basándose en el número de enlaces que apuntan hacia un sitio.
- Palabras clave: con las que identificaremos ante los buscadores y queremos posicionar un contenido. Esta información
permitiría optimizar el texto y crear páginas de contenido adicional en el punto de contacto digital con el fin de atraer
un mayor número de potenciales clientes o navegantes, posicionando mejores lugares para nuestras palabras clave.
- Enlaces: link baiting es la técnica para atraer enlaces externos de una manera orgánica. Para ello, se debe contar con
contenido de que motive interés temático. El link baiting pretende que numerosos usuarios enlacen contenido de
calidad que se encuentre en nuestros puntos de contacto, como puede ser nuestro sitio web, blog o landing. Para
contar con éxito en esta actividad, debemos crear un contenido original y novedoso que llame la atención de los
usuarios. Por otra parte, también se debe procurar realizar enlaces internos. Este tipo de link comunica una página de
un sitio web con otra perteneciente al mismo sitio, agiliza la navegación y obtiene buenos resultados de legitimación y
contenido. La optimización del texto de un link cuando también es palabra clave es una interesante estrategia de
posicionamiento: solo se debe procurar contar con la palabra utilizada en el enlace en el metatag del sitio. Los enlaces
internos dan a conocer a los buscadores la estructura de un sitio web. Al utilizar títulos como enlaces de la navegación,
encontramos también un papel importante a nivel de SEO. Cuando un sitio es considerado de gran autoridad, el flujo de
popularidad o link juice de sus enlaces es mayor. Si contamos con enlaces de sitios web de autoridad en la materia, el
resultado de posición será mejor.
o Clasificamos algunos de estos enlaces:
1. Authority links: enlaces que provienen de dominios que son una “autoridad general” (Google, Yahoo!, YouTube,
etc.).
2. Directory links: enlaces que provienen de directorios de enlaces.
3. Reciprocal links: enlaces recíprocos. Otorgan un peso inferior a un enlace unidireccional.
4. Enlaces nofollow: indican que no es un enlace relevante.

 Search marketing (SEM):

- La campaña publicitaria digital: El resultado de búsqueda aborda uno de los momentos principales para la conversión
digital. En términos publicitarios, llegar a establecer contacto en el momento oportuno puede ser determinante para las
mediciones de efectividad. Al hablar de estrategias aranceladas que se enmarcan en contextos publicitarios, estamos
haciendo referencia directa a estrategias SEM. Pagar por los mejores lugares en los resultados de búsqueda no es
suficiente para obtener buenas posiciones. A diferencia de la publicidad estática y tradicional, los espacios publicitarios
se encuentran compitiendo constantemente con otros interesados en ocupar los mismos lugares.

La herramienta publicitaria de Google propone diferentes oportunidades de interacción con otras herramientas de
análisis que podrán optimizar la efectividad de cada campaña. El análisis de datos de los navegantes, las visitas
frecuentes, las palabras clave que utiliza la competencia o el
interés temático predominante son solo algunas de las utilidades
de estas herramientas que pueden ser de gran ayuda en la
optimización de una campaña.
La “puja”, como se refiere Google a la subasta por un lugar en el
escenario publicitario, es la competencia constante por
encontrarnos oportunamente en el momento de la verdad. Ese
momento en que el usuario decide qué tipo de compra o contacto
realizará, el cual en los espacios digitales es un momento
inmediato que se extiende más allá de los momentos planteados
por el marketing tradicional.
El marketing general propone tres momentos de contacto entre el producto y el cliente:
1) Impulso de compra, como resultado de una acción publicitaria, es el primer momento de la verdad (MOT por
moment of truth), donde el cliente se encuentra con el producto y lo compra, no sin antes haber realizado una
comparación de precios.
2) Relación de consumo del producto o servicio, es cuando el cliente corrobora si se ha cumplido la promesa de
compra, ya que ha utilizado el producto.
3) Momento es el que convierte al usuario en promotor o detractor de la marca. Si se trata de un promotor, volverá a
consumir y recomendará ese consumo.
4) En los contextos digitales, se agrega otro momento a la instancia de relación con el cliente. Se trata del momento
cero (ZMOT o zero moment of truth). Es la instancia previa, donde se produce la consulta emocional del producto, la
cual acontece en el mismo momento en que consideramos que aparece la necesidad de un producto. Por ejemplo,
si, al momento de lavar la ropa, no sabemos utilizar el electrodoméstico, consultamos en internet, obtenemos un
tutorial, vemos lugares para comprar jabón; o si queremos comprar una bicicleta o una herramienta rápidamente,
 en estas instancias no solo consultamos lugares y medios de utilización, sino que, además, el usuario observa otras
opiniones, compara calidad y acontece todo en un instante.

- Google: la herramienta publicitaria es AdWords, y se trata de un sistema de publicidad online que permite a los
anunciantes lanzar campañas publicitarias que pueden arrojar presencia de marca en las páginas de resultados de
búsqueda o en las redes de blogs y páginas afiliadas, a través de inversiones por palabras clave. Las palabras clave
deben ser estratégicamente trabajadas para lograr captar el interés temático del usuario.
o El costo por clic (CPC): es el valor que se imputa al anunciante que promueve la campaña cuando un usuario hace
clic sobre un anuncio, que puede ser de .txt o .img. En las campañas también es necesario valorar el número de
impresiones. La impresión sucede cada vez que uno de los anuncios es mostrado en la pantalla de un usuario. Otras
métricas de consideración pueden ser el CPM y el CTR. En un caso, se refiere al costo por mil impresiones (CPM),
que es un valor de costo que paga el anunciante cuando su anuncio es mostrado mil veces. Click through rate (CTR),
en cambio, es la métrica obtenida de la división de las veces que el anuncio ha sido visualizado por el número de
clics que se ha hecho en él.
o Conversiones: En las campañas de marketing digital, las conversiones se refieren al cumplimiento de objetivos que
se concretan por medio de cualquier clic en un anuncio de AdWords. Cada anunciante puede definir qué es una
conversión, ya que puede referirse a completar un formulario o simplemente a realizar una compra.
o La posición del anuncio o AdRank: Se calcula a partir de la relación entre la oferta máxima de puja y el nivel de
calidad: AdRank=Puja máxima x palabras clave x Nivel de calidad.
o Configuración de la campaña en la plataforma AdWords: se debe tener en cuenta el nombre de la campaña y el
tipo de campaña que se pretende implementar, que puede ser de red, de búsqueda o de display. Entre otras
herramientas, debemos definir el tipo de dispositivo. Se pueden optimizar las campañas con las opciones de
extensión de anuncios (imágenes o contenido multimedia), y, además, podremos programar los horarios de salida
del anuncio, exclusión demográfica, y trabajar las aproximaciones, errores ortográficos y expresiones mediante la
concordancia exacta y de frase.

 Segmentación:
- Segmentaciones digitales: Los contextos digitales proponen un conjunto de herramientas que nos permiten trabajar con
una segmentación más profunda que en el marketing tradicional. En las tradicionales clasificaciones de mercadeo,
podemos encontrar, según la región, clasificaciones referidas a la clase social a la que pertenece un individuo; además,
dentro de ese sector encontramos cuánto está dispuesto a gastar, cuáles son los grupos de influencia y también dónde
establece estas relaciones.
En el mundo digital, el usuario constantemente aporta datos al ecosistema digital. Estos datos, en muchos aspectos, se
relacionan con la necesidad de funcionamiento de los dispositivos tecnológicos. Optimiza la segmentación del mercadeo
tradicional al punto de ser inmediata. Esta segmentación no es estática, es decir, que no solo nos interesamos en el
poder adquisitivo de un usuario, su clasificación social, grupos de pertenencia y otros datos tradicionales, como medios
de movilidad, casa propia o circuitos de viajes, sino que nos focalizamos en la temática de interés, y la inmediatez que
busca el consumidor se encuentra plenamente abordada en los diferentes contextos de conocimiento.
La segmentación en el mercadeo se desarrolla en el estilo
piramidal que relaciona los conceptos de con las
tendencias sociales del individuo. Al utilizar las
herramientas digitales, encontramos que los aspectos
psicográficos se abordan con mayor efectividad, ya que
elconocimiento conductual es más detallado.

- Patrones de conducta: práctica de contacto con el mundo

digital de un determinado consumidor. Por ejemplo, si, después de despertarse, utiliza el móvil para conocer el clima, y
también una aplicación para conocer el estado del tránsito en la ciudad, quizás sea un momento oportuno para que
aparezca en esa comunicación una referencia a nuestro negocio de zapatos con la moda invierno, o el anuncio de
nuestra remisería o empresa de taxis. Sin embargo, conocer solo dos variables no es suficiente en un contexto de
información donde somos más eficientes si a esos contextos agregamos el conocimiento de si esa persona realizó una
 búsqueda de ofertas de zapatos en Google o buscó el teléfono para llamar un remis. Si, además, establecemos que
nuestro objetivo destinatario llama todos los martes y jueves a una remisería, quizás el mensaje sea más eficiente si
aparece en el aviso digital, en esos días y en el horario en que se ha registrado estadísticamente.
- Definición del target: para delimitar cuál será el target que se abordará, en primer lugar, definimos claramente quiénes
son. En este sentido, es necesario destacar que una campaña puede abordar varios segmentos establecidos o solamente
uno. Definir la herramienta más eficiente para llegar a ellos es el gran paso de acción donde podremos plantearnos
cómo hacer que el mensaje logre su cometido, y que además sea eficiente.
- El target y los objetivos: Definir cuantitativamente el objetivo es de gran importancia para determinar quién y cómo
instrumentará las herramientas digitales. Por otra parte, debemos plantear, en relación con los objetivos, cuál será el
método de medición y los criterios para el éxito. Esto permitirá definir, en el abordaje del target, a qué sector se le dará
prioridad y en cuánto tiempo se consumirá la campaña. El marco de tiempo en que se implementará la acción digital
aporta el ingrediente necesario para completar el periodo de tiempo que se invertirá en una acción para abordar
determinado target. La instancia siguiente a la definición del target se refiere a aplicar cada uno de esos objetivos de e-
marketing sobre aquellos targets en los que hemos definido que es necesario impactar y que puedan ser alcanzados de
forma electrónica. De esta manera, se pretende identificar una serie de targets a los cuales asignaremos una serie de
valores que transmitir que permitan alcanzar los objetivos planteados tanto en formatos digitales como generales. De
dicha asignación de valores a targets, puede surgir una serie de subobjetivos tácticos, cada uno de los cuales se
corresponderá con una acción que se instrumentará y para la cual habrá que seleccionar una o más herramientas de
comunicación en torno a las cuales montar acciones digitales.

 Sitio web y el marketing de afiliados:

- La importancia del sitio web: El sitio web de una institución o cualquier sitio personal debe cumplir las variables
necesarias para cubrir las expectativas del visitante. La usabilidad de la propuesta se convierte en una condición de
suma importancia, ya que podrá asegurar el regreso del visitante. Conocer el movimiento del mouse sobre el sitio, el
movimiento de los ojos sobre la pantalla, son datos relacionados con la usabilidad, que aportarán efectividad a esta
propuesta comunicacional.
o Las páginas (pages): deben ser indexadas en los buscadores, es decir, que todo el listado de todas las páginas del
sitio debe ser reconocido para lograr una mejor llegada al público destinatario. Frente a un escenario digital,
necesitamos conocer datos en relación con nuestro sitio que pueden cambiar en función del tiempo que se
encuentre este en línea.
o Las páginas vistas (page views): representan un dato de gran importancia, ya que se trata del número de veces que
se ha visto una página determinada dentro de la navegación del sitio. Esta información podría indicarnos mejoras en
los puntos de interés de los usuarios y de cómo interactúan con el sitio web.
o Conocer las páginas con vistas únicas (unique page views): es de gran valor estratégico. Estamos haciendo
referencia al número de visitas (o sesiones) en las que se ha visto una página en particular. Si el usuario navega dos
veces el home en la misma visita (o sesión), solo se contará una página como vista única.
o Las visitas y visitantes (visits and visitors): cuentan la importancia de la navegación, las visitas (o sesiones) hacen
referencia a un usuario que llega a la web, pasa un tiempo navegando y luego se marcha. Los visitantes hacen
referencia al número de personas que han visitado el sitio web.

Existen numerosos indicadores que nos brindarán información sobre la efectividad de la propuesta digital; conocer la
tasa de rebote, de salida o de conversión aportará una valiosa información a nuestra estrategia.

1) Tasa de rebote: Llegar a un sitio y permanecer solo un segundo antes de marcharse puede indicarnos que no
estamos cumpliendo la promesa o expectativa que ese usuario había desarrollado sobre el punto de encuentro. Es
el porcentaje de visitas en las que solo se ha visto una página del sitio antes de abandonarlo. Según la región puede
variar este porcentaje. Es importante medir la tasa de rebote de todo el sitio, pero principalmente del homepage, de
las páginas más populares, de las páginas de entrada más populares, de los principales sitios que nos envían tráfico
(referidos) y las principales palabras clave (keywords).
2) Tasa de salida: Esta información contempla una métrica que mide cuántos usuarios han abandonado el sitio web
desde una página determinada, es decir, que es el porcentaje de veces en las que una página en concreto ha sido la
última que se ha visto antes de abandonar el sitio. Cualquier página que tenga calls to action destinados a continuar
la navegación debería tener una tasa de salida baja. Esto se debe a las distintas maneras de fomentar la navegación
proponiendo nuevos intereses al navegante. Las páginas que representan el final del proceso pueden tener un
porcentaje alto de salida sin que esto represente un problema para nuestros objetivos.
3) Tasa de conversión: Llenar un formulario o simplemente realizar una compra digital puede significar una conversión
para nuestra campaña. Para Google Analytics, se calcula dividiendo el número de visitas en las que se cumple el
objetivo (una o más veces) por el número de visitas totales (esto es la cantidad de sesiones en un período de tiempo
determinado).
Completar un formulario puede ser un objetivo final de una campaña. Para valorar su
éxito, debemos considerar su diseño y efectividad. Los formularios son los elementos a
través de los cuales los usuarios completan una transacción o solicitan información. Para
optimizarlos debemos considerar los campos que contienen y cuán efectivos son:

1) ¿Cuáles son los campos que más rechazo generan?

2) ¿Cuáles son los que se completan más fácilmente?
3) ¿Cuáles plantean dificultades y deben optimizarse (teléfono, dirección, etc.)?

- Campañas exitosas: Las campañas exitosas comienzan con consumidores

actuales y llegan donde están, respondiendo a cualquier inquietud de cómo
alcanzarlos y conociendo qué dispositivos utilizan. Para ser efectivos, debemos
utilizar una creatividad que hable directamente a la audiencia y considerar que el
medio es tan importante como la creatividad. Las empresas de publicidad, enmarcadas en el behavioral targeting
(servidores de publicidad digital), proponen diferentes técnicas de medición y seguimiento; en muchos casos el
targeting representa una valiosa herramienta de optimización. Estas empresas establecen un acuerdo con un editor,
que pone un fragmento de código en su sitio web (que debe tener una política claramente establecida para el
consumidor por el que se optará, por tener los datos recogidos).
- Targeting: cuando el usuario navega, el sitio pondrá una cookie en su navegado que rellena mientras sigue navegando
(algunos, como ContextWeb, se basan en contenido y no en cookies). Ahora que el navegador tiene una cookie, la
selección comienza. Los datos se recolectan mientras el usuario hace clic de sitio a sitio, tomando nota de lo que
compra, lo que lee y lo que busca. Cuanto más tiempo pasa, más datos son recolectados.
- Retargeting: El retargeting optimiza la propuesta de la oferta después de haber tenido un importante contacto con las
primeras lecturas de targeting. Es una técnica de publicidad online para recapturar consumidores potenciales que en su
momento no se transformaron en lead o venta. La intención es enfocarse en aquellos visitantes del sitio web que
abandonan la página sin haber realizado alguna compra o acción. Implica la utilización de información básica –obtenida
a través de cookies– almacenada en el navegador del usuario para seleccionar y mostrar ciertos anuncios publicitarios.
Un proceso de retargeting puede iniciar después de que una persona busca un tema en Google y ve un anuncio de
Google AdWords. Realiza clic en el anuncio y llega a un sitio web. Después de abandonar ese sitio y visitar otro, verá un
anuncio de retargeting de esos productos en ese otro sitio (siempre que forme parte de la red de retargeting), con lo
que se consigue de nuevo su atención con el objetivo de que regrese para informarse mejor o cerrar la compra. El
mismo escenario aplica si el usuario llega a través de display o de publicidad multimedia.
- Marketing de afiliados: propone un negocio de recomendaciones e interacción constante que acontece en el espacio
digital, donde el propio sitio web se convierte en una propuesta de redirección de tráfico. Un esquema simple de esta
propuesta incluye a tres actores: por un lado, la empresa o profesional que quiere mostrar su anuncio; por otro, el
afiliado, que es el administrador del sitio web o blog que cede un espacio, donde se mostrará la publicidad, y, por
último, el comprador, que es el usuario web que visita frecuentemente el sitio del afiliado.
El afiliado pone en juego una serie de herramientas para incrementar el tráfico de calidad a su sitio web o blog. Por otra
parte, debe proporcionar un sistema de medición y seguimiento del desempeño de la campaña; de este modo, el
anunciante puede ir conociendo en tiempo real el desempeño de su campaña. Una vez que el afiliado logra los objetivos
de la campaña, que son determinados al principio de esta, la empresa anunciante le paga lo acordado.
El marketing de afiliación se encuentra en el extremo opuesto del branding. El marketing de afiliación se dirige al
consumo masivo, al retail, por lo que no sería eficiente en caso de un público objetivo muy segmentado. Esta
especialidad se enfoca en la venta y no en el branding propiamente dicho.