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Etude de cas de la marque

Michel et Augustin

Réalisé par : encadré par :


Mme.Lagmiri aya Mr.Rechad
Mme.Benhachem hajar

Année universitaire 2019/2020


Introduction
Dans ce cette étude on va présentez une analyse des données avec la formulation d’un
diagnostic qui met en valeur les forces, faiblesses, opportunités et menaces de la marque
Michel et Augustin. On va formuler ensuite la problématique ainsi que la stratégie de
communication adaptée (positionnement, objectifs, cibles).

1-Forces :
- Un produit 100 % vrai, proche des attentes des consommateurs La marque Michel et
Augustin, proche des consommateurs (cf. stratégie de marketing participatif), a su diversifier
sa gamme de produits pour ainsi proposer aujourd’hui 50 références dans 5 gammes
différentes (biscuits salés, sucrés, lassis, yaourts…). Elle propose même un livre de recettes.
La marque prend les attentes des consommateurs au cœur de sa stratégie en adaptant le
packaging des produits à la consommation nomade (yaourt à boire, une utilisation), en
adaptant les compositions aux revendications santé (la marque propose des recettes moins
sucrées – 6 % de sucre contre 10 %, mais aussi parrainage de certains concours notamment
des recettes pour les enfants) mais aussi à la consommation écologique et économique
(yaourts grosses quantités).
- Une philosophie de marque propre, relayée par une communication décalée La marque
Michel et Augustin se distingue de par son identité très forte et décalée du principe de
marketing de masse des grosses entités comme Danone. Ses fondateurs, Michel et Augustin
ont des profils dynamiques et complémentaires et participent pleinement à la constitution de
l’identité de la marque. Elle œuvre pour un marketing participatif et joue la carte de la
complicité et de la proximité avec ses cibles pour mieux les fidéliser. (numéro de portable sur
les packaging, événementiel, utilisation des réseaux sociaux, invitation pour les dégustations
au sein de l’entreprise…). Plutôt une bonne carte à jouer dans le contexte règlementaire dans
lequel le secteur alimentaire évolue (cf. limitation de publicités grands média dans ce
secteur…) La démarche utilisée par les deux créateurs (sous-traitance de la production) leur
permet de se concentrer sur la stratégie marketing et leur dégage du temps pour renforcer leur
credo, la proximité, notamment en utilisant Internet via les réseaux sociaux, la diffusion de
spots vidéo qui créent du buzz…
- Une réponse face à la concurrence intense Michel et Augustin propose des produits
distinctifs des filières agroalimentaires classiques en revendiquant le côté « vrai » du produit,
c’est-à-dire basé sur des recettes classiques, traditionnelles (tout en modernité), avec des
produits simples et basiques (utilisation du beurre plutôt que l’huile dans la fabrication des
cookies, par exemple), sans additif, sans colorant…
2-Faiblesses :
Les réseaux de distribution ne sont pas encore assez développés et les produits Michel et
Augustin ne sont pas encore bien implantés dans tous les réseaux de grande distribution. De
plus, le produit est cher (1,75 € à 6 € le sachet de 6 sablés), ce qui correspond au
positionnement haut de gamme des biscuits.

3-Opportunités :
- Tendances conjoncturelles favorables Les tendances sont favorables au développement de la
marque Michel&Augustin. Les consommateurs cherchent des produits sains, des produits
naturels, qui évoquent leurs enfances. Ils cherchent aussi une consommation éthique,
écologique
- Développement des moyens de communication personnalisée Les consommateurs fuient le
marketing de masse et apprécient les opérations de communication personnalisées.

4-Menaces :
- Une concurrence intense La marque Michel et Augustin a osé pénétrer un marché ultra
concurrentiel où seuls quelques « mastodontes » évoluent en surfant sur une notoriété acquise,
une expérience et une très bonne maîtrise du métier. Exemples : Danone, Lu, Yoplait… La
marque mène aussi une stratégie défensive en proposant des actions coups de poings pour
répondre aux « grands du marché » et à leurs lancements curieusement similaires (cf. la
conférence de presse pour le lancement Les deux Vaches de Danone et la distribution du
yaourt à boire par Michel et Augustin). L’un des atouts de la marque est une grande réactivité
que les concurrents du secteur n’ont pas.
- L’identité des petites entreprises menacée par le rachat Il est toutefois important de
souligner que le contexte favorable aux valeurs familiales, à l’émotion, n’empêche pas la
tendance aux rachats des petites entreprises comme Michel & Augustin par de grands
groupes, nuisant ainsi à leurs identités.

5-Diagnostic :
La marque Michel et Augustin dispose d’une gamme de produits diversifiés et d’un
positionnement clair (100 % vrai). La stratégie marketing de la marque et notamment ses
campagnes de communication lui ont permis de se faire connaître et surtout ont contribué à la
constitution de son capital sympathie et de sa bonne image. Pour autant, la marque évolue
dans un secteur ultra concurrentiel et doit faire face à des acteurs très puissants qui limitent
notamment son internationalisation.
Problématique :
Comment augmenter la notoriété de la marque alors qu’elle évolue sur un secteur très
concurrentiel ?
Positionnement :
Les produits Michel et Augustin, les produits de nos grands-mères 100 % vrai, complices des
consommateurs Justifications : utilisation des meilleurs ingrédients, sans additif, ni
conservateur, recettes traditionnelles revisitées par une image modernisée, une
communication interactive proche des cibles.

6-Objectifs :
Objectifs généraux :
- renforcer le lien de proximité entre la marque et les cibles,
- entretenir l’image décalée de la marque,
- générer des retombées médiatiques positives.
- gagner des parts de marché sur un secteur ultra concurrentiel,
- développer le réseau de distribution,
- acquérir de nouveaux consommateurs et diversifier la cible.
Objectifs de communication :
- faire connaître la gamme de produits Michel et Augustin : la diversité des produits
proposés, les qualités des ingrédients utilisés, la recherche d’application des recettes
traditionnelles…,
- augmenter la notoriété de la marque Michel et Augustin,
- entretenir l’image de marque en insistant sur le crédo proximité, - renforcer le capital
sympathie de la marque auprès des cibles,
- inciter les consommateurs à tester les produits de la marque, à participer aux différents
événements proposés.

7-Cibles :
Cible principale :
-grand public, vivant sur le territoire français, toutes catégories d’âges confondues, CSP
moyen à plus.
- centre d’intérêts : cuisine, traditions, tendances, consommation éthique,
- motivations de la cible : consommer des produits sains, sans additif, sans colorant, utilisant
des ingrédients de qualité, la cible réfute la consommation de masse et le marketing de masse
en général, elle aime consommer des produits qui ont du sens, des valeurs,
- freins : le prix
- cœur de cible : 15-25 ans, plutôt urbains, CSP+.
Cibles secondaires :
- les journalistes,
- partenaires : financiers, distributeurs…
Grand Public, davantage urbains.

8-Moyens de communication :
- feuille de Bananier, la Newsletter,
- le site internet de Michel et Augustin www.micheletaugustin.com,
- page Facebook,
- buzz sur Internet,
- opération de relations presse

9- Journalistes visés :
-Un grand nombre de journalistes de la presse écrite et audiovisuelle sont susceptibles d’être
intéressés pour évoquer la marque Michel et Augustin sous différents angles (santé, économie
générale, économie d’entreprise, alimentation, tendances, communication, innovation…).
-Les journalistes de la presse généralistes et spécialisées seront visés. Les moyens déployés
devront s’attacher à sensibiliser les journalistes à envergure locale, départementale, régionale
et nationale et notamment les journalistes :
- des émissions ou articles consacrés à l’économie d’entreprise, - des journaux télévisés
(télévisions, radio, Internet…),
- des émissions ou articles consacrés à la gastronomie, aux nouveaux produits, nouvelles
tendances, la santé, © Fédération Européenne Des Ecoles
- des émissions ou articles professionnels consacrés à la communication, la valorisation d’une
marque, au marketing alternatif…

10- Liste des supports :


- TV : M6, (émissions type capital, 100 % mag, mais aussi des programmes culinaires),
France 3, France 2, TF1, chaines de la TNT, télévisions locales…,
- Web (sites, blogs, forum…) : madame Figaro, lexpress.fr, la tribune.fr, leparisien.fr,
strategie Newsletter, leFigaro.fr, Grazia.fr, Capital.fr, Topsante.com, elle.fr, lemonde.fr,
LSA.fr…,
- Presse magazine : le Point, Grazia, Challenges, Femme Actuelle, Gala, L’Entreprise, Les
Echos, Le Figaroscope, Dynamique Entrepreneuriale, Strategies, Direct Soir, Marketing
Magazine, LSA, Regal, Sciences et Vie…,
- Presse quotidienne : Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien/Aujourd’hui…,
- Les stations de radio généralistes et d’informations : RTL, Europe 1, RMC, France Inter,
France Info, BFM…. NRJ, cible jeune.