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Le Naming, nouvel outil de communication

dans le sport !

Dans cet article nous allons vous expliquer l’essence même du Naming dans
l’industrie du sport. L’histoire du naming et son utilisation dans notre société va
désormais vous être connus à travers cet article.

Tout d’abord le naming est une pratique de parrainage où un lieux (une enceinte
sportive dans le cas présent : un stade) va recevoir le nom d’une marque ou
d’une équipe à l’aide d’un contrat, ils durent généralement entre 10 et 30 ans.

Levis stadium

La petite histoire du naming commence dans les années 60 où l’on voit déjà dans le cyclisme
des noms de marques aux équipes et ça n’a fait que s’accroitre dans cette discipline.

Les principaux états où le naming est vraiment présents sont les États-Unis avec leurs équipes
de basketball, de hockey et de football américains qui ont très souvent un stade à leur nom, il
y a aussi l’Angleterre en Europe où l’on peut constater le naming dans le football avec des
stades comme l’Emirates Stadium d’Arsenal et l’Etihad Stadium de Manchester City.

https://medium.com/id%C3%A9es-initiatives-et-cr%C3%A9ation/le-naming-
nouvel-outil-de-communication-dans-le-sport-4915e60f72ef
Tableau 1

Domaines d’applications du « naming »

1.3 – Principales caractéristiques du «


naming »
8Conceptuellement, le « naming » semble pouvoir être considéré comme une forme
particulière de parrainage. Reposant sur une association entre une entreprise et une entité
parrainée, il répond en effet à des objectifs de communication, principalement en termes de
notoriété et d’image, au travers d’un message très court se résumant à la citation du nom du
parrain (communication souvent implicite). Le « naming » s’inscrit généralement dans un
contexte sportif ou culturel non directement commercial (contrairement à la communication
média) et est associé à un certain niveau de risque qu’il s’agisse du risque sportif, du risque
médiatique mais aussi du risque d’accident. Par rapport aux opérations classiques de
parrainage, le « naming » présente cependant certaines spécificités. Il s’inscrit sur des durées
plus longues : les concessions des noms de stades sont accordées pour des périodes s’étalant
de 10 à 25 ans, mais pouvant aller par exemple jusqu’à 32 ans pour le Reliant Stadium. Entre
1995 et 2002, les durées moyennes des contrats de parrainage des noms de stades aux Etats-
Unis ont évolué entre 17,5 et 24,3 ans (Crompton et Howard, 2003). Le « naming » génère
souvent une meilleure visibilité ainsi qu’une association plus forte à l’entité parrainée (Fleck-
Dousteyssier, 2007). Il conduit à des contrats au montant élevé : dans la hiérarchie des
partenaires, c’est le statut de partenaire titre qui donne lieu aux contreparties financières les
plus importantes. Enfin, il génère potentiellement davantage de risque d’opposition du public
dans la mesure où il touche au nom qui a un fort pouvoir symbolique.

9Le « naming » offre également une certaine souplesse. Il est ainsi envisageable d’associer
deux partenaires titres, permettant à des PME d’avoir accès à cette forme de parrainage.
Comme dans toute alliance de marques, l’opération suppose néanmoins une certaine
congruence et complémentarité entre les partenaires. De la même façon, il devient possible de
coordonner les actions de parrainage sportif sous une même dénomination. Le Team
Lagardère représente un des premiers exemples de parrainage multisports chapeauté par une
marque unique qui valorise le nom du groupe parrain. Le site de la Croix-Catelan a d’ailleurs
été rebaptisé en 2006 Lagardère Paris Racing.

2 – Objectifs et limites du « naming »


2.1 – Objectifs pour le parrain
2.1.1 – Objectif de notoriété
13Les études portant sur l’efficacité des accords de concession du nom des équipements
sportifs ou plus généralement sur le parrainage titre sont encore rares. D’après une enquête
menée en Allemagne par l’agence Sport + Markt, le « naming » des stades génère une
notoriété spontanée moyenne de 34,2% contre 15% pour le parrainage de maillots (Bertrand,
2007). Cette notoriété se construit auprès de l’audience directe regroupant les individus
présents sur le lieu de l’événement et l’audience indirecte qui concerne les personnes ayant
assisté à l’événement par le biais d’un média (TV, radio, Internet…). La notoriété se
développe aussi en fonction des retombées médiatiques. Le « naming » du stade du club des
Ottawa Senators (Corel Center) a généré, pour Corel Corporation, l’équivalent annuel de 400
millions de dollars de citations presse du nom de l’entreprise (DeSchriver et Jensen, 2003).
Notons que l’annonce de l’opération de « naming » génère en elle-même des retombées. La
MMArena n’existe pas encore mais bénéficie d’une notoriété non négligeable.

14La notoriété du parrain peut souffrir des effets du pseudo-parrainage ou ambush marketing
(Meenaghan, 1994). Le « naming » présente l’avantage d’être plus exclusif que les autres
formes de parrainage (panneau publicitaire, sponsoring maillot…). Le partenaire titre est donc
moins sujet à l’ambush marketing. Quelle que soit la technique utilisée, il apparaît plus
difficile d’être associé « par erreur » à un événement qui porte le nom du « vrai » parrain.

2.1.2 – Objectif d’image


15Le parrainage titre est particulièrement intéressant en termes d’image. L’objectif est alors
de bénéficier de certains traits d’image associés à l’entité parrainée. Ce transfert d’image
trouverait son origine dans deux principes : le principe de l’endossement et celui du
conditionnement (Ganassali et Didellon, 1996). D’après le principe de l’endossement,
l’association d’une marque à une célébrité porteuse d’une « signification culturelle » permet
de transférer certaines de ces significations au produit ou à la marque (McCraken, 1989). Au-
delà de l’association avec une célébrité, ce transfert pourrait exister en cas d’association avec
un événement, un organisme, un club ou une discipline, sous certaines conditions de
congruence. Selon le principe du conditionnement, les émotions et sentiments ressentis lors de
l’événement parrainé pourraient être à nouveau éprouvés lors d’une exposition au parrain. Le
fait que le « naming » s’inscrive dans la durée favorise ces transferts d’image.

2.1.3 – Objectif expérientiel


16Le marketing expérientiel fournit également un cadre original pour envisager les opérations
de « naming ». A la suite des travaux de Holbrook et Hirschman (1982), de nombreux
chercheurs et praticiens ont souligné l’intérêt de présenter la marque dans un environnement
autre que purement commercial. Sont particulièrement recherchés les contextes où le contact
avec la marque se fait au moment où les individus vivent une expérience de divertissement
(Hackley et Tiwsakul, 2006). Le caractère plus ou moins intense, ludique, dépaysant,
émouvant, dramatique, esthétique ou surprenant de l’expérience vécue favorise une certaine
représentation de l’identité de la marque. Ce contexte à forte résonance permet de donner du
sens à la marque et contribue au lien affectif entre la marque et certains publics.

17Le « naming » est intéressant car il permet d’intégrer le nom du sponsor à un lieu ou un
événement créant du spectacle et des émotions. En cela, le parrainage du nom des stades
semble intéresser particulièrement les compagnies d’assurances et autres entreprises de
services. La volonté de donner un réel contenu à l’image de la marque corporate Allianz était
ainsi une des principales motivations de l’assureur allemand lorsqu’il acquis en 2005 le droit
de donner son nom au stade de Munich pour une durée de 25 ans.

2.3 – Limites du « naming »


2.3.1 – Risque de non-appropriation du nom
par les médias
22Si le fait de donner son nom à un événement ou un équipement offre a priori une visibilité
importante, le retour sur investissement n’est pas pour autant garanti. L’appropriation ou non
du nouveau nom par les médias est un élément important de toute opération. Plus celle-ci
apparaîtra uniquement commerciale, illégitime ou non respectueuse de l’identité du club ou de
l’événement, moins le nom officiel sera utilisé. Ainsi, le quotidien local Denver Post a décidé
en août 2001 de refuser de citer le nom officiel du stade de l’équipe des Denver Broncos dans
ses colonnes (Arnold et alii, 2001). Plutôt que d’utiliser Invesco Field at Mile High, les
journalistes continuaient de mentionner le nom de Mile High Stadium. Le responsable de la
communication corporate de BNP Paribas note également que « dans le cas du BNP Paribas
Masters, nous constatons que les médias rechignent vraiment à citer le nom complet de
l’événement. Ils parlent du tournoi de Paris-Bercy. C’est très français. » (Bertrand, 2007).
Pour contourner le risque de non utilisation du nom, certaines ligues sportives américaines ont
imposé aux diffuseurs de citer le nom officiel des enceintes sportives.

2.3.2 – Risque d’opposition


23Compte tenu des aspects symboliques du nom, le « naming » peut engendrer une forte
vague de mécontentement, voire d’hostilité. Débaptiser par exemple un stade centenaire à
forte notoriété au profit du nom d’une multinationale sans légitimité locale ni sportive
conduirait à un échec assuré. L’opposition des supporters peut alors aller jusqu’à certaines
formes de boycott de l’entreprise. Le changement de nom de l’Astrodome (Houston) en 2000,
suite au parrainage de Reliant Energy, a mécontenté nombre de supporters. Peu après, au
moment de la dérégulation du marché de l’électricité, les habitants de Houston ont été plus
nombreux à choisir un concurrent de Reliant que les autres habitants du Texas. Il est plus
facile d’imposer un nom à la création de l’événement ou de l’équipement plutôt que de
changer un nom déjà existant. Le nom du parrain sera d’autant mieux accepté qu’il est
implanté localement, qu’il est un partenaire historique et que son investissement apparaît
indispensable au bouclage financier. Le trophée Lancôme, la transat Jacques Vabre, l’Evian
Masters ou l’Emirates Stadium sont ainsi passés dans le langage courant contrairement à la
Route du Rhum Banque Postale, à l’Open de France de Golf Alstom ou au Seat Décanation.

24Le « naming » a aussi tendance à engendrer des changements de nom qui nuisent à la
constitution d’une identité claire. Le changement de nom peut intervenir à l’échéance du
contrat de partenariat mais aussi suite à une modification du nom du sponsor. Ouvert en 2000,
l’AT&T Park en est déjà à sa troisième dénomination. Le stade s’est d’abord appelé Pacific
Bell Park jusqu’en 2003, puis SBC Park (nom de la maison mère). Début 2006, suite à la
fusion entre SBC et AT&T, le stade est devenu AT&T Park. Conséquence, l’enceinte est
désignée sous diverses dénominations par les supporters des San Francisco Giants : Pac Bell
Park, The Phone Boose, Mays Field, The Bell… Le nom usuel peut être l’ancien nom, le nom
officiel amputé du nom du parrain, le nom de l’emplacement de l’enceinte sportive, le nom du
lieu de déroulement de la manifestation ou même un surnom [8][8]Certains supporters
d’Arsenal font ainsi référence à Ashburton….

2.3.3 – Risque de « dé-sémantisation » du


nom
25A l’inverse, une fois que le nom a été complètement accepté et qu’il est devenu usuel, il
existe un certain risque qu’il devienne générique. Le nom est tellement passé dans le langage
courant que plus personne ne remarque la référence au nom de l’entreprise (Ashley et O’Hara,
2001). Il y aurait un processus de dé-sémantisation, selon l’expression de Watin-Augouard
(1997), par lequel le sens initial du nom pourrait être oublié. Ainsi, il est vraisemblable que
pour une partie du public, l’Evian Masters ne fasse référence qu’à un tournoi de golf féminin
sans que le lien avec la marque d’eau minérale ne soit fait. Ce risque peut cependant être
limité par une politique volontariste permettant de dynamiser et de renouveler le partenariat.

2.3.4 – Risques sportifs et extra-sportifs


26Le risque sportif fait parti intrinsèque des opérations de « naming ». Comme pour les autres
formes de marketing sportif, le parrain a tout à craindre d’une série de défaites, d’une
rétrogradation en ligue inférieure ou d’une crise sportive [9][9]Le chavirage de certains
bateaux lors de courses à la voile a…. Le parrainage du nom du stade permet cependant de
limiter quelque peu ce risque, surtout lorsqu’il y a plusieurs clubs résidents (comme c’est le
cas pour l’Allianz Arena) ou que d’autres manifestations sportives ou culturelles y sont
organisées. Le risque de dopage plane désormais au-dessus des équipes et épreuves
parrainées. Il semble cependant, comme le montre l’exemple de l’équipe cycliste Festina, et à
un degré moindre Cofidis, que le public ne répercute pas les valeurs négatives du dopage sur
le partenaire titre de l’équipe. Les conséquences sur la diminution de l’intérêt sportif ou sur la
baisse de l’audience directe et indirecte ne sont en revanche pas à négliger.

27Au-delà du risque sportif et de dopage, il y a aussi le risque d’être associé à des situations et
événements défavorables dont les répercussions peuvent être importantes. C’est le cas par
exemple des risques d’accidents ou des actes de violence. Le stade du Heysel est ainsi associé
dans la mémoire collective à la tragédie du 29 mai 1985. Après sa rénovation, le stade a
d’ailleurs été débaptisé pour devenir stade du roi Baudouin. Le risque de faillite du parrain est
à prendre en considération. Il est possible de se couvrir de ce risque en incluant une clause de
restriction de transférabilité des droits sur le nom ou encore une clause laissant la possibilité
au propriétaire de racheter les droits (Moorman, 2002). En 1999, le stade des Houston Astros
est devenu Enron Field pour une durée prévue de 30 ans (et moyennant 100 millions de
dollars). Après la faillite retentissante d’Enron à la fin 2001, le club a du trouver un accord
avec Enron pour racheter, en février 2002, les droits sur la dénomination du stade [10]
[10]Entre février et juin 2002, le stade s’est appelé Astros Field….

https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-5-page-51.htm

difinition de naming

 le naming est la pratique qui consiste à donner à une enceinte sportive (le
plus souvent un stade) ou à une compétition le nom d'une marque ou d'une
société sponsor. Le logo du sponsor ou namer est également le plus
souvent associé à la nouvelle identité visuelle du stade ou de la
compétition. L'expression de naming peut également être plus rarement
utilisée lorsque le nom du sponsor est donné à une équipe sportive.
https://www.definitions-marketing.com/definition/naming-en-marketing-sportif/