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Marketing sportif : de l’amateurisme au

professionnalisme
Le marketing de façon générale est apparu au 19e siècle. Le marketing sportif
apparaît quant à lui dans les années 1980 avec les premiers tournois mondiaux et
européens.

Le marketing sportif est l’ensemble des techniques et des stratégies marketing appliquées au


domaine du sport. Pour les clubs, les sportifs, etc., le but est de diversifier leurs revenus
par une activité annexe. Il y a encore une vingtaine d’années, c’était généralement des
marques sportives qui choisissaient de faire du sponsoring. De nos jours, toutes
sortes d’entreprises (industrie, banque, santé, mode…) font du marketing en utilisant le sport
et les sportifs.

Face à une concurrence toujours plus rude, les entreprises B2B et les entreprises B2C, les
clubs professionnels, les organisations sportives…cherchent à se démarquer et à
communiquer. Le marketing sportif est devenu depuis une dizaine d’année très puissant pour
augmenter la notoriété d’une marque, faire connaître ses produits et aussi ses services.

Quels sont les différents types de communication


aujourd’hui ?
Comme dit précédemment, le nombre d’entreprises à but lucratif et non lucratif ont tendance à
faire appel au marketing sportif. De nombreuses techniques de communication peuvent être
utilisées à cet effet. Nous allons donc les lister ci-dessous :

Le marketing sportif pour développer une marque et augmenter sa visibilité

Toute entreprise, qu’elle soit à but lucratif ou non, peut communiquer via le sport. Le but de
cette communication est de montrer sa marque et de diffuser un message à des cibles
clairement identifiées. Cela peut se matérialiser par un message diffusé aux spectateurs qui
assistent à un événement sportif, à une compétition, ou aux téléspectateurs qui regardent au
travers des différents médias : télévision, radio, internet, presse sportive…

Le marketing sportif pour développer et augmenter sa notoriété

Afin d’accroître sa notoriété, le marketing peut faire partie intégrante de votre stratégie. Ainsi,
si vous souhaitez mesurer le degré de notoriété 3 stratégies peuvent être analysées :

 La notoriété spontanée : le pourcentage de personnes qui spontanément donneront le


nom de votre marque.
 La notoriété “top of mind” désigne la notoriété dite de premier rang, c’est à dire le
nombre de fois où il a été cité premier parmi une liste de plusieurs marques.
 La notoriété assistée correspond au pourcentage de personnes connaissant une marque
présentée dans une liste ou citée lors de l’enquête.

Le marketing sportif pour améliorer l’image de votre marque


En communiquant via le sport, votre entreprise pourra améliorer son image en l’associant aux
valeurs du sport qu’elle supportera. Vous pourrez donc communiquer par exemple sur :

 L’esprit d’équipe
 la performance
 l’esprit combatif
 La solidarité

A titre d’exemple, le rugby reflète l’esprit d’équipe, la solidarité, etc…

Le marketing sportif pour stimuler des ventes et faire des démo produit

En communiquant via le sport, l’entreprise pousse les consommateurs et/ou prospects à


acheter des produits utilisés par les sportifs, dans le but de les imiter. Ainsi la marque associe
son nom à un sportif. Cela donne dans l’esprit du consommateur une preuve de bonne qualité
du produit. Comme exemple, nous pouvons penser à Jo Wilfried Tsonga et la marque Ferrero
pour le produit Kinder Bueno.

Les étapes de la mise en place d’une communication


sportive
Déterminer une stratégie de communication adaptée au sport est donc nécessaire voire
obligatoire. Il faut donc analyser la situation de l’entreprise sur laquelle vous souhaitez
communiquer et faire émerger les points favorables et défavorables. Il faudra ensuite définir
les objectifs que l’entreprise vise via cette communication sportive. Définir le budget sur une
année, afin de définir clairement l’investissement que vous souhaitez y allouer. Déterminer et
choisir les canaux de communication sur lesquels vous souhaitez communiquer,
pour atteindre et toucher vos cibles et prospects potentiels. Créer un planning de gestion de
projets en fonction de l’équipe et du sport que vous sélectionnerez, et ainsi communiquer sur
le bon canal, au bon moment, et en ciblant les bonnes personnes.

Etape 1 : Déterminer la situation actuelle de l’entreprise

Cette étape préliminaire consiste à analyser les points forts et les points faible de la
communication actuelle de l’entreprise

Etape 2 : Identifier les objectifs que l’on cherche à atteindre

Cette étape se base essentiellement sur :

 Les information disponibles : étude de marché, étude marketing, analyse


concurrentielle, analyse des forces et faiblesses ainsi que des opportunités et des
menaces.
 Le point de vue de vos équipes : plus particulièrement celles qui sont en contact direct
avec vos clients.
 Déterminer au vu des points ci-dessus une problématique : pourquoi souhaitez-vous
communiquer au travers du sport. Notre conseil : concentrez-ous au début sur une
seule problématique.
 Déterminer votre budget global : cette étape est essentielle, car vous ne choisirez pas
les mêmes procédures/équipes/sportif/médias…entre un gros budget et un petit
budget.
 Déterminer les cibles visées.

Etape 3 : La continuité dans le temps

 via le suivi et l’optimisation

Etape 4 : La différenciation

 communiquer sur l’aspect différenciant de vos produit

Etape 5 : la clarté

 votre communication doit être simple et claire pour éviter les incompréhensions

Etape 6 : Le réalisme

 votre stratégie doit refléter la réalité et être non mensongère

Etape 7 : Déclinaison

 votre communication devra être applicable à tous les canaux de communication

Etape 8 : acceptation de la part de vos équipes

 comme tout projet, celui-ci doit être accepté par tous

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