1) Culture publicitaire 2) Langage publicitaire 3) les medias de masse 4) Hors media
Conclusion
Introduction
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L a publicité est l’un des aspects de la communication
commerciale. Elle informe donc sur l’existence d'un produit, son
prix, ses dimensions, etc. Mais surtout, elle incite à l’achat qui est sa fonction première. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis convaincre et séduire l’acheteur potentiel à travers la communication.
La communication publicitaire est une stratégie à la
consommation ciblant un public particulier. Elle se donne pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond aux besoins, et éventuellement qu’il le fait mieux que d’autres produits.
I- La publicité : 1) Définition La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur,
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etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un
produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.
La publicité se distingue par sa finalité commerciale. Elle existe depuis
plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires.
La publicité est donc une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier
2) Formes de la publicité
A- La publicité persuasive Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.
Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant :
A : on attire l’attention I : on suscite l’intérêt D : on provoque le désir A : on déclenche l’achat
B- Publicité projective Conférer au produit, ou à la marque, les signes d’un groupe valorisant (auquel le consommateur appartient).
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Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes
sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes
Exemple : Crédit agricole offre un service de consultation sur le Web.
Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne
pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial.
Exemple : Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).
Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.
Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir
C- Publicité mécaniste Le but est de créer un automatisme chez le consommateur en le « soumettant » à un produit par le biais d’un matraquage publicitaire.
Cette théorie affirme que le comportement économique du
consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.
D- Publicité suggestive
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Il s’agit d’une publicité de la connotation et d’une approche
psychologique de l’individu .Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l’image.
La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de
l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).
II-la communication publicitaire
La communication publicitaire est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.
1) Culture publicitaire a – la marque : Un produit se justifie par ses qualités, mais également et surtout par sa marque, on a besoin de connaître la marque par son ancienneté, sa notoriété, son rapport a la concurrence. Les racines profondes de la marque lui apportent la force de l’expérience la solidité et l’équilibre.
b– le produit :
Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise
se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure
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sa pérennité en retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé
à son origine.
Un nombre important de produits coexiste sur le marché, qui rependent
plus au moins aux mêmes besoins et qui sont soutenus par des propos publicitaires plus ou moins ressemblants.
Un produit peut être vendu pour sa valeur symbolique aussi bien
qu’intrinsèque, qui dit connaître dit pouvoir l’identifier et l’évaluer en terme de prix et de qualité.
c – les agences :
Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le
compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et de contrôle des actions publicitaires. Qui prétend connaître les modes, les communications publicitaires, ne peuvent pas ne pas ignorer les agences de publicité, leur politique de communication et leur attachement à telle marque pour connaître sa juridiction ; son statut, et son évolution.
d- les supports :
Il est également intéressant d’étudier le style d’annonces publicitaires par
magazines, journaux, radios, créneaux horaires à la télévision dans le but de déterminer les supports adéquats.
2) Langage publicitaire On distingue entre deux langages : la dénotation et la connotation. En linguistique le sens dénotatif, la dénotation, s'oppose au sens ou signifié connotatif, la connotation. La dénotation désigne ce à quoi le signe fait référence que l'on peut trouver dans le dictionnaire. La connotation désigne tous les éléments de sens qui peuvent s'ajouter à cette référence.
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Régime de la Régime de la dénotation connotation L’information La signification
La représentation L’émotion
L’analyse La synthétique
L’objet Le signe
Le produit La valeur
La connaissance La connivence
L’instruction L’intérêt
Le nom Le caractère
La pratique Le mythique
Les cinq principaux Médias :
Dans le processus de la communication, la transmission du message
s’opère à l’aide d’outils appelés médias. La liste de ces médias ne cesse de s’allonger avec l’arrivée de nouvelles technologies.
2) Les médias de masse :
Appelés également mass-médias ou grands médias, ils regroupent la télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma et désormais internet
a-La télévision La publicité télévisée demeure le média indispensable pour certaines Catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet. Exemple : Une colle puissante, un produit d’entretien. De plus, l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale et le mérite
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des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision
occupe le deuxième rang parmi les médias.
b-La presse La presse est le 1er médium bien qu’en perte de vitesse devant la montée des media comme la télévision. La presse quotidienne nationale subit une forte concurrence à l’intérieur d’elle-même comme de la part d’autres media (Télévision).
La presse quotidienne régionale, au contraire, se porte bien car elle
ajoute à sa très grande sélectivité géographique une bonne qualité de relation avec ses lecteurs.
La presse magazines Etait, avant la publicité et la télévision, le
secteur privilégié des plus gros annonceurs pour atteindre leurs cibles.
c- La radio
La radio est plus sélective que la télévision: d’une part, parce que la composition de l’audience des différentes stations n’est pas tout à fait la même; d’autre part, parce que la composition de l’audience de chaque station diffère selon le moment de la journée. La radio ne nécessite pas la “présence exclusive” de l’auditeur qui peut s’occuper d’autres affaires et elle est infiniment moins chère que la T.V.
d- L’affichage
Il est le 3ème médium en importance pour les produits destinés au
grand public. La limite dans l’espace lui confère une sorte de sélectivité partielle. Il est utilisé massivement par le secteur de la distribution. On distingue : l’affichage mural
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l’affichage routier l’affichage sur les transports l’affichage sur le mobilier urbain.
e- Le cinéma Ce médium bénéficie de certaines avantages: une audience pour moitié assez jeune et formée par des cadres et par des catégories aisées , un très fort impact par des raisons techniques et psychologiques: le taux de mémorisation est 4 fois plus élevé que pour un film de télévision de 30 secondes. Mais le coût de production d’un film publicitaire est très élevé, ainsi que le prix de l’espace publicitaire
f-Internet : Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Grâce à l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation qui s’instaure entre l’outil et le client se personnalise, s’adaptant ainsi aux besoins de chacun
g-Les nouveaux médias
Parmi ceux-ci, il faut distinguer :
a) ceux qui s’appuient sur des innovations techniques et ne son perçus par le public que comme de nouveaux supports: télévision par satellite ou par câble.
b) ceux qui sont nouveaux du point de vue publicitaire: les vidéotex,
la vidéo (dans le métro par exemple), les cassettes pré-
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enregistrées par magnétoscope et INTERNET→ les techniques de
créations publicitaires utilisées sur internent sont généralement issues de celles utilisées sur d’autres médias mais bien évidemment elles font fortement appel à l’interactivité.
4) Les hors media :
En plus de la publicité générale dans les grands médias, des techniques complémentaires existent qui permettent de se faire connaître, de relancer un produit etc., il s’agit de:
a-La publicité directe ou le marketing direct
On appelle ainsi toutes les opérations de prospection et de vente faites
par voie postale, par téléphone, après distribution directe dans les boîtes aux lettres... • Vente par correspondance par l’intermédiaire de catalogues (la Redoute, les 3 Suisses...), particulièrement active dans les secteurs du textile, de l’équipement de la maison, des livres, revues et disques... • Partage à domicile (technique mixte): on distribue directement dans les boîtes aux lettres des messages publicitaires qui relèvent souvent de la promotion de ventes. • Publipostage moyen privilégié de communication industrielle et professionnelle: on envoie par courrier, à des destinataires identifiés préalablement, un message composé d’une lettre d’introduction accompagnée d’une documentation technique et commerciale, d’un matériel miniaturisé...
b- La promotion des ventes
L’objectif spécifique de la promotion est de développer les ventes d’un produit. La promotion agit à très court terme pour modifier les
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comportements: pousser à l’achat en proposant un avantage circonscrit
dans le temps et dans l’espace. La promotion est une technique mixte qui relève de la vente et de la distribution.
c- La publicité sur le lieu de vente
Elle est omniprésente dans les grandes comme dans les petites surfaces, puisque la publicité sur le lieu de vente désigne toutes les manifestations publicitaires sur le lieu de vente. La publicité sur le lieu aide au lancement d’un produit de grande consommation, intervient dans l’appui d’une campagn e publicitaire ou promotionnelle, en vendant la marque présente dans le magasin.
d- Les relations publiques
Les relations publiques sont l’ensemble des actions concertées; exercées
par une organisation pour infléchir en sa faveur les attitudes et comportements de ses publics. Elles ne cherchent pas un résultat immédiat et non plus un accroissement de ventes à court terme. Elles essayent de donner de l’organisation (entreprise, association...) une idée favorable à long terme et, pourtant, elles doivent maintenir une politique de présence discrète sur les lieux.
e- Le parrainage ou sponsoring
Le parrainage sportif (sponsoring) permet à une organisation financer un
champion, une équipe... qui en courant sous ses couleurs constitueront de puissants supports. C’est en fait une technique de communication commerciale mise en œuvre par les annonceurs pour associer leur firme, leur produit ou marque
à un événement sportif ou culturel.
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f- Le mécénat cette opération vise à améliorer en profondeur l’image de marque de l’entreprise par le soutien d’activité ou d’opération à caractère généralement culturel comme : des manifestations portant sur la danse, le théâtre, le cinéma, l’art .... Sans recherche de rentabilité directe
Conclusion La publicité n’est qu’un outil a la disposition du responsable marketing et est donc soumise aux objectifs généraux de l’entreprise. Elle doit donc s’intégrer aux autres éléments de marketing a la fin de constituer un programme logique cohérent.
Et malgré la finesse de sa démarche et ses techniques, la
publicité n’est pas une science mais un produit s'adaptant à une culture et visant à mémoriser un produit dans toutes les têtes.
