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La communication publicitaire

PLAN :
 Introduction
 La publicité

1) Définition
2) Formes

 La communication publicitaire

1) Culture publicitaire
2) Langage publicitaire
3) les medias de masse
4) Hors media

 Conclusion

Introduction

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La communication publicitaire

L a publicité est l’un des aspects de la communication

commerciale. Elle informe donc sur l’existence d'un produit, son


prix, ses dimensions, etc. Mais surtout, elle incite à l’achat qui
est sa fonction première. Pour atteindre cet objectif, la publicité
cherche comment toucher, puis convaincre et séduire
l’acheteur potentiel à travers la communication.

La communication publicitaire est une stratégie à la


consommation ciblant un public particulier. Elle se donne pour
but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond aux
besoins, et éventuellement qu’il le fait mieux que d’autres
produits.

I- La publicité :
1) Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer
l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur,

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etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un


produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie
d'énergie, etc.

La publicité se distingue par sa finalité commerciale. Elle existe depuis


plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires.

La publicité est donc une forme de communication, dont le but est de fixer
l'attention de sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter
un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier

2) Formes de la publicité

A- La publicité persuasive
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont
l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison
et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de
publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer,
expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du
besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision
d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la
standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur
un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à
rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant :

A : on attire l’attention
I : on suscite l’intérêt
D : on provoque le désir
A : on déclenche l’achat

B- Publicité projective
Conférer au produit, ou à la marque, les signes d’un groupe valorisant
(auquel le consommateur appartient).

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Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes


sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de
conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce
type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en
agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de
normes

Exemple : Crédit agricole offre un service de consultation sur le Web.

Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne


pas voir son banquier
Frein : Comportement antisocial.

Exemple : Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.


Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour
pouvoir le sentir

C- Publicité mécaniste
Le but est de créer un automatisme chez le consommateur en le
« soumettant » à un produit par le biais d’un matraquage publicitaire.

Cette théorie affirme que le comportement économique du


consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est
passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude.
La publicité mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le
béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de
ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le
consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du
produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage
publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image
dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

D- Publicité suggestive

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Il s’agit d’une publicité de la connotation et d’une approche


psychologique de l’individu .Ce type de publicité donne un grand pouvoir à
l’image.

La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de


l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la
connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens).
Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance
projective qui permet d'influencer l'inconscient).

II-la communication publicitaire


La communication publicitaire est une communication payante,
impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou
supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un
produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.

1) Culture publicitaire
a – la marque :
Un produit se justifie par ses qualités, mais également et surtout par sa
marque, on a besoin de connaître la marque par son ancienneté, sa
notoriété, son rapport a la concurrence.
Les racines profondes de la marque lui apportent la force de l’expérience
la solidité et l’équilibre.

b– le produit :

Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise


se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure

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sa pérennité en retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé


à son origine.

Un nombre important de produits coexiste sur le marché, qui rependent


plus au moins aux mêmes besoins et qui sont soutenus par des propos
publicitaires plus ou moins ressemblants.

Un produit peut être vendu pour sa valeur symbolique aussi bien


qu’intrinsèque, qui dit connaître dit pouvoir l’identifier et l’évaluer en
terme de prix et de qualité.

c – les agences :

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le


compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et de contrôle
des actions publicitaires.
Qui prétend connaître les modes, les communications publicitaires, ne
peuvent pas ne pas ignorer les agences de publicité, leur politique de
communication et leur attachement à telle marque pour connaître sa
juridiction ; son statut, et son évolution.

d- les supports :

Il est également intéressant d’étudier le style d’annonces publicitaires par


magazines, journaux, radios, créneaux horaires à la télévision dans le but
de déterminer les supports adéquats.

2) Langage publicitaire
On distingue entre deux langages : la dénotation et la connotation.
En linguistique le sens dénotatif, la dénotation, s'oppose au sens ou
signifié connotatif, la connotation. La dénotation désigne ce à quoi le
signe fait référence que l'on peut trouver dans le dictionnaire. La
connotation désigne tous les éléments de sens qui peuvent s'ajouter à
cette référence.

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Régime de la Régime de la
dénotation connotation
L’information La signification

La représentation L’émotion

L’analyse La synthétique

L’objet Le signe

Le produit La valeur

La connaissance La connivence

L’instruction L’intérêt

Le nom Le caractère

La pratique Le mythique

Les cinq principaux Médias :

Dans le processus de la communication, la transmission du message


s’opère à l’aide d’outils appelés médias. La liste de ces médias ne
cesse de s’allonger avec l’arrivée de nouvelles technologies.

2) Les médias de masse :


Appelés également mass-médias ou grands médias, ils regroupent la
télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma et désormais
internet

a-La télévision
La publicité télévisée demeure le média indispensable pour
certaines
Catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination
afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.
Exemple : Une colle puissante, un produit d’entretien.
De plus, l’écoute de la télévision a lieu dans une ambiance familiale
et le mérite

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des produits peut être commenté. Pour ces raisons, la télévision


occupe le deuxième rang parmi les médias.

b-La presse
La presse est le 1er médium bien qu’en perte de vitesse devant la
montée des media comme la télévision.
La presse quotidienne nationale subit une forte concurrence à
l’intérieur d’elle-même comme de la part d’autres media
(Télévision).

La presse quotidienne régionale, au contraire, se porte bien car elle


ajoute à sa très grande sélectivité géographique une bonne qualité
de relation avec ses lecteurs.

La presse magazines Etait, avant la publicité et la télévision, le


secteur privilégié des plus gros annonceurs pour atteindre leurs
cibles.

c- La radio

La radio est plus sélective que la télévision: d’une part, parce que la
composition de l’audience des différentes stations n’est pas tout à
fait la même; d’autre part, parce que la composition de l’audience
de chaque station diffère selon le moment de la journée.
La radio ne nécessite pas la “présence exclusive” de l’auditeur qui
peut s’occuper d’autres affaires et elle est infiniment moins chère
que la T.V.

d- L’affichage

Il est le 3ème médium en importance pour les produits destinés au


grand public. La limite dans l’espace lui confère une sorte de
sélectivité partielle. Il est utilisé massivement par le secteur de la
distribution. On distingue :
 l’affichage mural

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 l’affichage routier
 l’affichage sur les transports
 l’affichage sur le mobilier urbain.

e- Le cinéma
Ce médium bénéficie de certaines avantages: une audience pour
moitié assez jeune et formée par des cadres et par des catégories
aisées , un très fort impact par des raisons techniques et
psychologiques: le taux de mémorisation est 4 fois plus élevé que
pour un film de télévision de 30 secondes. Mais le coût de
production d’un film publicitaire est très élevé, ainsi que le prix de
l’espace publicitaire

f-Internet :
Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé
puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte.
Comme tout autre support, un site permet au responsable
commercial d’une entreprise de laisser un message au
consommateur potentiel.
Grâce à l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation
qui s’instaure entre l’outil et le client se personnalise, s’adaptant
ainsi aux besoins de chacun

g-Les nouveaux médias

Parmi ceux-ci, il faut distinguer :


a) ceux qui s’appuient sur des innovations techniques et ne son
perçus par le public que comme de nouveaux supports: télévision
par satellite ou par câble.

b) ceux qui sont nouveaux du point de vue publicitaire: les vidéotex,


la vidéo (dans le métro par exemple), les cassettes pré-

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enregistrées par magnétoscope et INTERNET→ les techniques de


créations publicitaires utilisées sur internent sont généralement
issues de celles utilisées sur d’autres médias mais bien
évidemment elles font fortement appel à l’interactivité.

4) Les hors media :


En plus de la publicité générale dans les grands médias, des techniques
complémentaires existent qui permettent de se faire connaître, de
relancer un produit etc., il s’agit de:

a-La publicité directe ou le marketing direct

On appelle ainsi toutes les opérations de prospection et de vente faites


par voie postale, par téléphone, après distribution directe dans les boîtes
aux lettres...
• Vente par correspondance par l’intermédiaire de catalogues (la
Redoute, les 3 Suisses...), particulièrement active dans les
secteurs du textile, de l’équipement de la maison, des livres, revues
et disques...
• Partage à domicile (technique mixte): on distribue directement dans
les boîtes aux lettres des messages publicitaires qui relèvent
souvent de la promotion de ventes.
• Publipostage moyen privilégié de communication industrielle et
professionnelle: on envoie par courrier, à des destinataires identifiés
préalablement, un message composé d’une lettre d’introduction
accompagnée d’une documentation technique et commerciale, d’un
matériel miniaturisé...

b- La promotion des ventes


L’objectif spécifique de la promotion est de développer les ventes d’un
produit. La promotion agit à très court terme pour modifier les

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comportements: pousser à l’achat en proposant un avantage circonscrit


dans le temps et dans l’espace.
La promotion est une technique mixte qui relève de la vente et de la
distribution.

c- La publicité sur le lieu de vente


Elle est omniprésente dans les grandes comme dans les petites surfaces,
puisque la publicité sur le lieu de vente désigne toutes les manifestations
publicitaires sur le lieu de vente. La publicité sur le lieu aide au lancement
d’un produit de grande consommation, intervient dans l’appui d’une
campagn e publicitaire ou promotionnelle, en vendant la marque
présente dans le magasin.

d- Les relations publiques

Les relations publiques sont l’ensemble des actions concertées; exercées


par une organisation pour infléchir en sa faveur les attitudes et
comportements de ses publics. Elles ne cherchent pas un résultat
immédiat et non plus un accroissement de ventes à court terme. Elles
essayent de donner de l’organisation (entreprise, association...) une idée
favorable à long terme et, pourtant, elles doivent maintenir une politique
de présence discrète sur les lieux.

e- Le parrainage ou sponsoring

Le parrainage sportif (sponsoring) permet à une organisation financer un


champion, une équipe... qui en courant sous ses couleurs constitueront de
puissants supports.
C’est en fait une technique de communication commerciale mise en
œuvre par les annonceurs pour associer leur firme, leur produit ou marque

à un événement sportif ou culturel.

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f- Le mécénat
cette opération vise à améliorer en profondeur l’image de marque de
l’entreprise par le soutien d’activité ou d’opération à caractère
généralement culturel comme : des manifestations portant sur la danse, le
théâtre, le cinéma, l’art .... Sans recherche de rentabilité directe

Conclusion
La publicité n’est qu’un outil a la disposition du responsable
marketing et est donc soumise aux objectifs généraux de
l’entreprise. Elle doit donc s’intégrer aux autres éléments de
marketing a la fin de constituer un programme logique
cohérent.

Et malgré la finesse de sa démarche et ses techniques, la


publicité n’est pas une science mais un produit s'adaptant à
une culture et visant à mémoriser un produit dans toutes les
têtes.

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Webographie

http://kenzou.e-monsite.com/rubrique,la-pub-
projective,1004735.html

http://fr.vefblog.net/podcast.php?id=62219

http://publicite.pro/publicite+mecaniste.html

http://psychcom.free.fr/theo-pub.htm

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