16 Marketing de serviços

A Internet, que aumenta o acesso à informação, transfere o poder dos fornecedores para
os clientes, sobretudo nos mercados de consumo.12 Por exemplo, o setor de viagens nunca
mais será o mesmo, agora que os viajantes podem facilmente pesquisar alternativas e fazer
suas próprias reservas. Os agentes de viagem precisam se adaptar a essa nova realida-
de, buscando, por exemplo, oferecer informações mais detalhadas e especializadas que o
viajante comum teria mais dificuldade em obter, ou uma experiência presencial na entre-
ga de serviço que não possa ser imitada virtualmente; ou seja, é necessário oferecer sua
competência especializada e única como um serviço diferenciado. A distribuição eletrônica
está modificando relacionamentos e papéis entre fornecedores, intermediários e clientes
à medida que membros dos canais tradicionais (como as agências de viagens locais) são
substituídos por novos competidores inovadores como Orbitz, Travelocity e Priceline.13 No
Brasil, temos o Decolar, o Submarino Viagens, entre outros.
A Tabela 1.2 mostra exemplos específicos de cada uma dessas forças e seu impacto so-
bre a economia de serviços e até sobre a forma como os consumidores compram e utilizam
os serviços.

Tabela 1.2 Exemplos específicos de forças que transformam e impactam a economia de serviços

Impacto sobre a economia de

Políticas governamentais
> Mudanças nas
regulamentações
> Privatização
> Novas regulamentações de
proteção ao consumidor, aos
funcionários e ao ambiente
> Novos acordos comerciais em
serviços
Exemplo
> Proibição ao fumo em restaurantes e
limitação de gordura trans no preparo
de alimentos
> Privatização de serviços de
infraestrutura, como serviços de
utilidade pública e de transportes
> Maior taxação à indústria da aviação
por emissão de gases prejudiciais à
saúde, como no caso da Comunidade
Europeia, que estabeleceu taxas
máximas para empresas estrangeiras,
o que afeta os voos de empresas
como TAM e GOL para esses destinos
> Empresas do exterior podem assumir
a provisão de serviços básicos, como
água, saúde, transporte e educação
serviços
> Medidas que garantam mais conforto
e saúde em restaurantes estimularão
as pessoas a jantarem fora com maior
frequência
> Possível entrincheiramento dos
fornecedores existentes em um
ambiente mais competitivo, porém
geração de emprego e investimentos
por parte de novos competidores que
entram no mercado
> Maiores custos de viagens aéreas
podem refrear a demanda; a política
estimula o desenvolvimento de
motores a jato que consomem menos
combustível e são menos poluentes
> Transferência de experiência além
das fronteiras. Novos investimentos
resultam em melhor infraestrutura e
maior qualidade

Impacto sobre a economia de

Políticas sociais Exemplo
serviços
> Aumento das expectativas dos > Maior expectativa de qualidade de > Treinamento das equipes de
consumidores serviço e conveniência atendimento para a prestação
de um bom serviço; horário de
funcionamento ampliado oferece mais
oportunidades de empregos de meio
período
> Maior afluência > Mais gasto em turismo > Criação de uma variedade mais ampla
de ofertas; desenvolvimento de novos
serviços em novos pontos fomenta as
economias locais
> Terceirização de serviços > Serviços de faxina domiciliar e de > Novos prestadores de serviços
pessoais babá incluem tanto empresas locais quanto
cadeias nacionais/regionais

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> Maior desejo de comprar
experiências versus objetos
> Número crescente de pessoas
que têm computadores,
telefones celulares e
equipamento de alta tecnologia
> Facilidade de acesso a mais
informações
> Migração
> População em expansão, porém
envelhecendo
Tendências de negócios
> Pressão dos acionistas para
aumentar valores
> Ênfase sobre produtividade e
redução de custos
> As empresas manufatureiras
agregam valor por meio de
serviços e vendem serviços
> Mais alianças estratégicas e
terceirização
> Foco na qualidade e na
satisfação dos clientes
> Crescimento de franquias
> Ênfase no marketing por
organizações sem fins lucrativos
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Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços
> Mais gasto em serviços de luxo, como
tratamentos em spa
> Maior demanda por notebooks e
telefones celulares 3G
> Internet e podcast
> Muitos indianos que emigraram para
os Estados Unidos agora retornam ao
país de origem
> Países europeus maduros
Exemplo
> Acionistas pressionam os conselhos
das empresas por retornos mais altos
> Migração para tecnologias de
autosserviço
> Consultoria e serviços de TI da IBM
para mercados financeiros
> Companhias aéreas que formam
alianças, como a Star Alliance e a
Oneworld
> Hotéis de todas as categorias definem
padrões mais rigorosos e buscam
atingi-los de modo consistente
> Expansão mundial das redes de
restaurantes de fast-food
> Os museus buscam expandir seu
público e gerar revisitas mais
frequentes, o que deve servir
de exemplo para as instituições
brasileiras desses setores
17
> Novos competidores surgem; centros
de estética e hotéis do tipo resort
agregam spas
> Maior necessidade de projetistas,
engenheiros e profissionais de
marketing para esses tipos de
equipamento
> Permite às empresas estabelecer
relacionamentos mais próximos
e focados com clientes e novas
oportunidades de fazer contato com
eles em tempo real
> Transfere talento para o país de
origem, mas pode criar um vácuo no
mercado de empregos das economias
desenvolvidas
> Mais serviços para atender às
necessidades dos mais velhos,
incluindo cuidados com a saúde e a
construção de casas de repouso
Impacto sobre a economia de
serviços
> Busca por novas fontes de receita,
como taxas adicionais, preços mais
elevados e adoção de estratégias de
gestão de receita, além de cortes no
atendimento ao cliente para reduzir
custos
> Repensar o sistema de entrega de
serviços, investir em novas tecnologias
que substituam os funcionários
> Concorrência com provedores de
serviços de outros setores, como as
tradicionais consultorias em gestão
> As rotas são racionalizadas para evitar
duplicações; os cronogramas e a
emissão de bilhetes são coordenados;
o marketing é alavancado e a
eficiência operacional aprimorada
> Programas de treinamento para
capacitar a equipe de atendimento;
investimento em modernização das
instalações existentes e construção de
novas instalações que ofereçam mais
conforto
> Desafio de manter padrões de serviço
consistentes por todo o mundo sem
deixar de se adaptar às preferências
alimentares e culturas locais
> Levantamento de fundos para
melhorar as instalações; acréscimo
de novos serviços de geração de
receita, como restaurantes e locação
de espaço
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 18 Marketing de serviços

Avanços em tecnologia da Impacto sobre a economia de

informação
> Crescimento da Internet
> Maior largura de banda
> Equipamento móvel compacto
> Redes sem fio
> Softwares mais rápidos e
potentes
> Digitalização de textos,
gráficos, áudio e vídeo
Exemplo
> Informações na ponta dos dedos
dos clientes, tornando-os mais bem
informados
> Permite a entrega de conteúdo
educacional sofisticado e interativo
> Telefones celulares 3G que integram
muitas funções de alta tecnologia
> Shoppings, cafeterias e hotéis
fornecem esse serviço (gratuito ou
pago) para atrair clientes
> Desenvolvimento de software
customizado por empresas de
consultoria especializada, como a
Infosys
> Provedores de serviços de download
on-line
serviços
> Criação de novos serviços que reúnam
as várias fontes de informações e que
as recombinem de modo a oferecer
valor aos clientes
> Processos de entrega de serviços
precisam ser replanejados
> Serviços avançados de marketing e
manutenção necessários
> Espera-se que mais empresas físicas
ofereçam benefícios semelhantes para
se manterem competitivas
> Aumento do treinamento de
engenheiros de software para
desenvolver pacotes de serviços em
vez de serviços fragmentados
> Necessidade de os provedores de
serviço investirem na manutenção
de um site seguro e confiável, com
garantia de arquivos livres de vírus
para download

Impacto sobre a economia de

Globalização
> Mais empresas operando em
bases transnacionais
> Aumento no número de
viagens internacionais
> Fusões e alianças internacionais
> Offshoring do atendimento ao
cliente
> Concorrentes estrangeiros
invadem mercados domésticos
Exemplo
> Multinacionais, como bancos e
auditorias “Big 4” (as quatro maiores
internacionais), possuem inúmeras
operações ao redor do mundo
> Mais serviços oferecidos para mais
localidades; novas opções de viagem
para negócios e lazer
> Fusão entre companhias aéreas
internacionais (como Lan Chile e
TAM), bancos, seguradores etc.
> Operações de call center transferidas
para Índia, Filipinas etc.
> Bancos internacionais, como HSBC
e ING, fazem negócios nos Estados
Unidos
serviços
> Aumento do escopo do serviço
a ser fornecido; treinamento da
equipe sobre os mercados locais
para aprimorar suas habilidades,
competências e padrões de
atendimento
> Mais serviços oferecidos por
companhias aéreas, barcos e navios
de cruzeiro, excursões de ônibus
e trens internacionais levam ao
acirramento da concorrência
> Maior alavancagem de mercado
e eficiência operacional, mas a
consolidação pode acarretar perda de
empregos
> Investimento em tecnologia e
infraestrutura estimula as economias
locais, eleva o padrão de vida e atrai
setores correlacionados
> Desenvolvimento de rede de filiais
pela aquisição de um ou mais bancos
regionais; investimento maciço em
filiais novas e melhoradas e em canais
eletrônicos

Será que os empregos na área de serviços serão perdidos para países onde o custo
é mais baixo? A nova tecnologia de comunicações permite que algumas atividades de
serviços sejam conduzidas longe de onde estão os clientes. Um estudo da consultoria
internacional McKinsey & Co. estimou que 11 por cento dos empregos de serviços no
mundo poderiam ser realizados remotamente. Mas, na prática, a McKinsey previu que a
porcentagem desses empregos efetivamente transferidos para o exterior será bem mais

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 Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 19

limitada: somente 1 por cento de todo o índice de emprego de serviços nos países desen-
volvidos em 2008.14 É evidente que mesmo a perda de uma porcentagem tão pequena
afetará grande número de trabalhadores, incluindo alguns profissionais muito bem re-
munerados, cujo trabalho pode ser executado de modo mais econômico por, digamos,
engenheiros altamente qualificados na Índia.15

O que são serviços?

Até aqui nossa discussão sobre serviços focou os diferentes tipos de setor da área. Mas
chegou a hora de perguntar: o que é exatamente um serviço?

A visão histórica
As tentativas de descrever e definir serviços remontam a mais de dois séculos. No final
do século XVIII e início do século XIX, os economistas clássicos concentraram-se na criação
e propriedade da riqueza. Eles argumentavam que os bens (inicialmente referidos como
commodities) eram objetos de valor que podiam ter direitos de propriedade estabelecidos
e intercambiados. A propriedade implicava a posse tangível de um objeto adquirido por
meio de compra, escambo ou doação do produtor ou antigo proprietário e legalmente iden-
tificável como uma propriedade do atual dono.
O famoso livro de Adam Smith, A riqueza das nações, publicado na Grã Bretanha em
1776, fez a distinção entre produtos daquilo que ele denominou trabalho “produtivo” e “im-
produtivo”.16 Segundo Smith, o primeiro gerava bens que podiam ser armazenados após a
produção para posterior troca por dinheiro ou outros itens de valor. Por outro lado, o traba-
lho improdutivo, por mais “honroso, (...) útil ou (...) necessário” que fosse, criava serviços
que pereciam no momento da produção e, portanto, não contribuíam para a riqueza. Ou seja,
reconhecia como riqueza apenas o que permanecia como posse. Desenvolvendo esse tema,
o economista francês Jean-Baptiste Say argumentou que a produção e o consumo eram inse-
paráveis nos serviços, cunhando o termo “produtos imateriais” para descrevê-los.17
Atualmente sabemos que, dentro de certas condições, a produção e o consumo são
realmente separáveis para muitos serviços (como no caso de lavanderia, jardinagem e pre-
visão do tempo) e que nem todos os serviços executados são perecíveis (como no caso de
filmagem de shows e eventos esportivos). De modo bastante significativo, muitos serviços
destinam-se a criar valor durável para seus destinatários (sua própria educação ilustra esse
ponto!). Contudo, a distinção entre propriedade e não propriedade, que discutiremos na pró-
xima seção, permanece válida, enfatizada por diversos renomados estudiosos do marketing
de serviços.18

Uma nova perspectiva: benefícios sem propriedade

Suponha que, no fim de semana passado, você tenha se hospedado em um hotel, con-
sultado um ortopedista por causa de um joelho machucado ou assistido a um espetáculo.
Naturalmente, nenhuma dessas compras resultou na efetiva propriedade de qualquer des-
ses serviços. Mas, se não recebeu uma transferência de posse na última vez que adquiriu
um serviço, o que afinal você comprou? O que você obteve de tangível em troca de seu
dinheiro, tempo e esforço? Quais são, ou foram, os benefícios? Quais problemas o serviço
ajudou a resolver? Em resumo: onde está o valor?
Christopher Lovelock e Ever Gummesson argumentam que os serviços envolvem uma
forma de locação por meio da qual os consumidores podem obter benefícios.19 Os clientes
valorizam experiências e soluções desejadas e estão dispostos a pagar por elas. Usamos o
termo locação como uma forma genérica de denotar o pagamento efetuado para usar ou
acessar algo — geralmente por um período de tempo predeterminado — em vez de com-
prá-lo diretamente. Não se pode possuir uma pessoa, mas é possível alugar seu trabalho e
sua experiência.
Pagar pelo uso temporário de um objeto ou pelo acesso a uma instalação física constitui
um modo de os consumidores usufruírem de itens que não podem comprar, que não se
justifica que comprem ou que preferem não adquirir e após o uso deixar guardado. Hoje

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 20 Marketing de serviços

existem diversas empresas no Brasil que alugam bens de luxo, desde bolsas e roupas a car-
ros e iates, o que os torna muito mais acessíveis aos consumidores. A carioca BoBags, por
exemplo, é especializada no aluguel de bolsas de luxo. Além disso, alugar — sob taxas de
acesso ou uso — possibilita participar de sistemas de rede que os indivíduos e a maior par-
te das organizações possivelmente não teriam condições financeiras de possuir ou operar
sozinhos. A maioria das pessoas não deseja possuir uma máquina profissional de café ex-
presso, por exemplo, e prefere dirigir-se a uma cafeteria quando deseja tomar um expresso,
com vantagens adicionais: a bebida é preparada da maneira correta por um profissional e
servida em ambiente especial; não é necessário preocupar-se com o estoque de grãos ou pó
torrado, nem com as xícaras etc.
Podemos identificar cinco amplas categorias no âmbito da estrutura de não propriedade:
Serviços de locação de bens. Esses serviços permitem aos consumidores obter o direito
temporário de usar um bem físico que eles preferem não possuir. Exemplos: barcos,
trajes a rigor e colhedeiras de grãos.
Locação de espaços e locais delimitados. Nesse caso, os consumidores obtêm o uso de
uma porção delimitada de um espaço maior em um prédio, em um veículo ou em
uma área. Exemplos: um conjunto em um prédio comercial, um assento em um
avião ou uma mesa em um restaurante. Normalmente, designa-se o espaço em si
como localização, mas seu propósito pode variar amplamente. Em outras palavras,
alugar um espaço pode ser um fim em si mesmo (como um contêiner em um ar-
mazém), ou simplesmente um meio para atingir um fim (como uma mesa em um
restaurante ou a poltrona em um teatro).
Locação de mão de obra e experiência. Os consumidores contratam outras pessoas para
executar um trabalho que optam por não fazer eles mesmos (por exemplo, limpar
a casa) ou são incapazes de executar por falta de experiência, ferramentas ou ha-
bilidades necessárias. Em muitos casos, os clientes podem efetivamente alugar os
serviços de uma equipe inteira (como em um conserto de carro, uma cirurgia e uma
consultoria em gestão).
Acesso a ambientes físicos compartilhados. Esses ambientes podem localizar-se inter-
na ou externamente — ou ser uma combinação de ambos. Podemos citar como
exemplos museus, parques temáticos, feiras comerciais, ginásios, resorts, campos
de golfe e rodovias pedagiadas. Em troca de uma taxa, os consumidores alugam o
direito de compartilhar o uso do ambiente com outros clientes.
Acesso a sistemas e redes e seu uso. Nesse caso, os consumidores alugam o direito
de participar de uma rede específica, como de telecomunicações, serviços públi-
cos, bancos, seguros ou serviços especializados de informações. Com frequência,
os provedores de serviços criam um verdadeiro menu de termos para acesso e
utilização em resposta às diversas necessidades dos clientes e suas diferentes ca-
pacidades de pagamento.
Em muitos casos, duas ou mais dessas categorias podem ser combinadas. Ao tomar
um táxi, você estará alugando tanto um motorista quanto um veículo. Ao passar por uma
cirurgia, estará, na realidade, alugando uma equipe qualificada de profissionais médicos, li-
derados por um cirurgião, além de locar o uso temporário (mas exclusivo) de equipamento
especializado em uma sala de cirurgia em um hospital ou em uma clínica.

Definindo serviços
Os serviços cobrem um vasto leque de atividades diferentes e, com frequência, bastante
complexas, que os tornam difíceis de definir.20 Originalmente, a palavra serviço era asso-
ciada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres. Com o tempo, uma associação
mais ampla surgiu, corporificada na definição do dicionário como “a ação de servir, ajudar
ou beneficiar; conduzir para o bem-estar ou a vantagem de outro”.21 As primeiras defini-
ções do marketing para os serviços contrastavam-os com os bens e descreviam os serviços
como “ações, feitos, desempenhos ou esforços” e argumentavam que eles possuíam carac-
terísticas diversas dos bens — definidos como “artigos, dispositivos, materiais, objetos ou
coisas”.22 Nessas definições iniciais, a intangibilidade e a perecibilidade eram as duas carac-
terísticas mais citadas para distinguir de modo crucial os serviços dos bens.

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