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Rapport de recherche sur :

La place de la fonction
marketing au sein d'une
structure organisationnelle
Introduction

Le marketing est à la fois une science et un « art » qui donne


l’occasion à une entreprise d’être rentable et de mieux vendre ses
produits que ses concurrents. Le marketing est également un outil qui
assurera la fidélisation de vos clients, dans un marché très
concurrentiel. En fait, l’approche marketing vous permet de
déterminer les besoins collectifs et humains des consommateurs
insatisfaits pour pouvoir y répondre de façon rentable.
La plupart des entreprises font du marketing. En effet, la réussite
financière de l’entreprise dépend des actions de marketing mises en
place. Pour maintenir une croissance forte et régulière des ventes et
fidéliser leurs clients, les entreprises élaborent différents plans de
communication qui jouent en faveur de leur image, et en conséquence,
de leurs ventes. De ce fait, le marketing est dans l'entreprise une
fonction intégrée comme toutes les autres fonctions, il concourt à la
conduite de l'entreprise.
En définitive, le marketing est indispensable pour le développement
d’une marque et d’une entreprise petite ou grande. Le marketing
permet de faire face à la concurrence et d’être toujours présent dans la
mémoire de ses clients. Plus les actions de marketing sont
importantes, plus le développement d’une entreprise est important. 
La problématique :

La place de la fonction marketing au sein de l’entreprise est un sujet très


important. Ce thème permet de cerner une problématique précise à savoir :
quelle est place de la fonction marketing au sein d’une organisation?

Cette problématique est scindée en plusieurs questions tels que :

 Quel est le rôle de la fonction marketing au sein de l’organisation?


 A quoi sert le marketing dans l’entreprise ?
 Quelle est la mission de cette fonction ?
 Quand il est nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ?
 La fonction marketing est-elle importante? et pourquoi elle est
importante ?
 Quelles sont les missions du responsable marketing ?
 Quelles sont les fonctions marketing qui répondent aux menaces qui
pèsent sur l’entreprise ?
 Que doit apporter la fonction marketing à l’entreprise ?
 Quels sont les métiers du marketing traditionnel ?
 Quels sont les métiers du web marketing ?
 Que signifie l’organisation marketing classique ?
 Que signifie l’organisation marketing étendue ?
 Comment doit-être cette organisation marketing ?
 Quelles sont les qualités d’un bon marketeur ?
 Quelle est la position qu’occupe le marketing dans l’entreprise ?
 Comment peut-être structurer le service marketing au sein d’une
entreprise?
 Comment le marketing peut s’organiser pour travailler efficacement avec
les autres départements ?

À quoi sert le marketing dans l’entreprise ?


Le marketing a pour objectif de créer de la valeur pour le client, par le biais de la
production et de la commercialisation de produits ou de services, tout en en apportant à
l’entreprise. Il a une fonction stratégique pour l’entreprise et des fonctions
opérationnelles.

La fonction stratégique du marketing a pour rôle de: Positionner l’entreprise, ses marques
et ses gammes de produits sur ses marchés, en fonction des attentes et des besoins de ces
marchés.

 Fixer à moyen et long terme ses orientations de développement en fonction


des objectifs des dirigeants et des enjeux du marché.
 Permettre à l’entreprise d’énoncer un plan stratégique clair et de le décliner
dans toutes les directions fonctionnelles.
Cette fonction stratégique est du domaine de la direction de l’entreprise – dirigeant,
comité de direction ou directeur marketing selon la taille et l’organisation de celle-ci.

Les fonctions opérationnelles du marketing permettent de mettre en place des actions


marketing par service. Certaines entreprises mettent en place ce type d’actions, soit dans
des directions com- merciales, soit dans des directions commerciales et marketing, parfois
dans des services de communication.
Elles ont pour rôle de :

 Communiquer auprès de clients et prospects en grand nombre.


 Appuyer les efforts de la force commerciale par des actions de communication, de
marketing direct ou par des supports d’aide à la vente.
 Contacter à distance des clients et prospects pour qualifier des fichiers, prendre des
rendez-vous, suivre la relation…
 Assurer le lancement d’un nouveau produit sur le marché.
 Rechercher de nouveaux axes de développement auprès de segments cibles.
 Étudier l’évolution des marchés sur lesquels l’entreprise agit : chiffre d’affaires,
volumes des ventes, parts de marché, tendances, concurrence, circuits de
distribution.
 Développer des actions en partenariat avec des fournisseurs ou des distributeurs.
Quand il est nécessaire de pratiquer le marketing dans
son entreprise ?

Généralement, la pratique du marketing devient essentielle lorsque :


 La concurrence s’intensifie sur un marché donné : cas des opéra- teurs
téléphoniques nationaux, qui ont intégré la fonction marke- ting dans leurs
organisations avec l’ouverture à la concurrence.
 L’entreprise est sur un marché en mutation tellement importante que sa survie
est en danger : cas des marchés qui se restructurent par absorption de petites
entreprises ou bien qui changent de technologie.
 La demande se stabilise.
 L’entreprise, après une croissance rapide, envisage de se repositionner.
 L’entreprise, après une première phase de croissance sur un marché initial,
envisage de se diversifier sur d’autres marchés.

Objectifs et missions du responsable marketing

La direction marketing contribue à l’atteinte des enjeux de l’entreprise en déclinant


des orientations et des objectifs marketing qui se traduisent en indicateurs de résultats.

Dans une optique de résultats, le marketing doit systématiquement :

Relier la stratégie de l’entreprise, les orientations marketing et les indicateurs de


résultats.

Utiliser les outils marketing d’aide à la décision pour s’appuyer le plus possible sur
des faits ou pour valider les intuitions.

Établir une liste d’indicateurs ou de critères permettant d’évaluer son activité.

Suivre et analyser les résultats, les coûts et profits, les progrès et les évolutions.

Un responsable marketing doit savoir :

• Être créatif et réaliste à la fois.

• Anticiper l’avenir et agir au présent.

• Investir beaucoup si nécessaire et économiser souvent.

• Être provocateur pour permettre l’innovation.

• Penser différemment et convaincre.


• Analyser en profondeur et aussitôt synthétiser.

• Faire adhérer plutôt qu’imposer. 

Six missions majeures :


La démarche marketing comporte trois étapes : une phase d’analyse et de diagnostic, une
phase de recommandation des choix stratégiques et une phase de gestion. À ces trois étapes,
correspondent six missions, deux par étapes.

L’étape 1 (analyse et diagnostic) comprend :

 Une mission d’étude et d’analyse des données externes et internes.


 Une mission de réalisation du diagnostic de situation, socle de toute orientation
marketing à court, moyen ou long terme.

L’étape 2 (recommandation des choix stratégiques) comprend :

 Une mission de définition des choix stratégiques : axes d’orientation à moyen ou long
terme ou « chemin stratégique », ciblage des marchés cibles et positionnement de
l’offre.

 Une mission, directement issue de la précédente, de recommandations plus


opérationnelles sur le mix-marketing de l’offre, incluant le compte d’exploitation
prévisionnel et les ratios financiers.

L’étape 3 (gestion) comprend :

 Une mission de pilotage des actions décidées lors du plan marke- ting : plan d’actions
marketing opérationnel, actions de communication et de synergie avec la force de
vente, conduite des projets d’innovation.
 Une mission, qui se pratique tout au long de l’année, de suivi des résultats.

À chaque mission correspondent des objectifs bien précis, des outils et des techniques,
mais aussi des qualités et des compétences spécifiques.

Mission 1 : Étude et analyse


Cette mission se fait tout au long de l’année par une veille permanente et des études
ponctuelles ou récurrentes. Elle représente environ 10 à 15 % de l’activité du responsable
marketing.
Les outils et techniques utilisés sont:

Études, baromètres, panels, enquêtes de satisfaction, études d’image et de positionnement, etc.


tous les outils de la veille comme la pige concurrence, l’écoute client, la veille sur Internet,
etc. Concernant les études : n’attendez pas le moment du plan marketing pour les réaliser,
sachez anticiper les besoins pour mieux les budgéter en temps et en coûts !

Les objectifs :

 Collecter toutes les informations pertinentes sur ses marchés (concurrence, demande et
environnement).
 Analyser les sources et les données afin de repérer celles qui auront un véritable
impact.
 Segmenter ses marchés de façon à obtenir des groupes le plus homogène possible
entre eux et hétérogènes les uns des autres.

Les qualités requises du responsable marketing


 Ecouter et repérer les informations capitales. •Être prospectif, capter les grandes
tendances et évolutions.
 Etre créatif lors de la phase de segmentation des marchés.
 S’appuyer sur ses qualités d’analyse pour élargir sa vision et sa compréhension.

Mission 2 : Diagnostic
Cette mission se fait une fois par an, au moment de la réalisation du plan marketing, dont elle
est le socle.

Outils et techniques utilisés: le tableau EMOFF ou SWOT.

Objectifs :

 Faire apparaître clairement les menaces et les opportunités des marchés auxquels
s’adresse l’entreprise ou l’offre, au regard des forces et faiblesses de l’entreprise et de
son offre.
 Faire apparaître les nouveaux segments de marché et leur potentiel de développement
 Aider à la prise de décision

Les qualités requises du responsable marketing


 Etre précis : savoir chiffrer et cibler les références.
 S’appuyer sur des faits : éviter les « impressions » et autres « sentiments ». • Faire
preuve d’une bonne capacité de synthèse.
 Etre rigoureux : distinguer les faits internes à l’entreprise des données du marché
et de l’environnement.
 Faire confiance à ses capacités intuitives : savoir les argumenter pour convaincre.

Mission 3 : Choix stratégiques


Cette mission est la plus délicate, la moins connue et aussi la moins reconnue, mais c’est elle
qui fait toute la valeur ajoutée d’un plan marketing ! Elle fait suite au diagnostic de situation
et se réalise une fois par an, au moment du plan marketing, ou lors d’une création de produit,
de gamme ou de nouvelle activité.

Comme la précédente, cette mission ne peut pas être sous-traitée.

Outils et techniques utilisés : « outils d’aide à la décision », comme les matrices d’analyse
stratégique et les cartes de positionnement ou encore les prévisions de ventes et de retour sur
investissement.

Objectif : orienter les choix de l’entreprise ou de la gamme marketing à trois ou cinq ans par
les moyens suivants:

 Le ciblage des segments de marchés à maintenir ou à développer.


 Le positionnement de l’offre sur ses marchés cibles et vis-à-vis de la concurrence.
 La définition de la stratégie à suivre.
 La mise en place des objectifs à atteindre sur cette période. 

Les qualités requises du responsable marketing


 Savoir s’appuyer sur une méthodologie qui a fait ses preuves : segmentation →
ciblage → positionnement.
 Avoir un état d’esprit « orienté résultats ».
 Être capable de recul et avoir une vision à moyen et long terme.
 Être audacieux et réaliste à la fois. 

  Mission 4: Mix-marketing et plan marketing


Cette mission se réalise en même temps que le plan marketing, mais elle a déjà été préparée
par les études et le suivi des résultats, qui permettent de revoir ou de développer les choix
stratégiques et le mix-marketing de l’offre.

Outils et techniques utilisés: outils d’évaluation du mix- marketing, tels que capital produit,
prix, canaux de distribution et efficacité des actions de communication ; également calculs
prévisionnels de ventes, de marge et compte d’exploitation prévisionnel par produit ou par
gamme.
Objectif : proposer l’offre la plus cohérente et réaliste possible, en présentant un plan
marketing précis, concret et convaincant.

Les qualités requises du responsable marketing


 Quantifier le qualitatif.
 Estimer les risques.
 Être concret.
 Penser aux détails qui comptent.
 Être convaincant

Mission 5 : Pilotage des actions


Cette mission se réalise tout au long de l’année. C’est, en quelque sorte, la partie visible de
l’iceberg. Elle représente, dans le meilleur des cas, 70 à 80 % de l’activité du responsable
marketing.

Outils et techniques utilisés : outils, techniques et méthodologie de la communication, du


marketing direct, du management de projet, de la synergie marketing/commercial.

Objectif : conduire les actions définies dans le plan d’actions marketing opérationnel :

 Appuis marketing à la force de vente.


 Actions de communication, marketing direct, événementiel.
 Conduite de projet de produits nouveaux. Recherche d’innovations marketing.
 Actions correctives suite au contrôle des résultats.

Les qualités requises du responsable marketing


 Motiver et être enthousiaste pour impliquer les autres services.
 Être organisé et gérer son temps.
 Coordonner plusieurs projets simultanés.

Mission 6 : Contrôle des résultats


Cette mission est récurrente tout au long de l’année, avec un moment plus crucial en fin
d’année, lors de la consolidation annuelle des comptes et des résultats. Elle représente environ
5 à 10 % de l’activité d’un responsable marketing.

Outils et techniques utilisés :

Les tableaux de bords financiers, marketing et commerciaux de suivi des résultats et


prévisions de commandes ou d’activité. Les baromètres de qualité, satisfaction clients,
image… Les suivis des indices et ratios propres à chaque entreprise selon son secteur
d’activité. Les suivis d’actions ponctuelles, notamment les taux de retour en marketing direct,
les mesures d’audience en communication, etc. 

Les qualités requises du responsable marketing

 Interpréter les résultats.


 Réagir vite en cas d’actions correctrices à lancer.
 Être gestionnaire.
 Comprendre les notions financières utilisées en marketing.

Le marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il faut s’assurer
d’avoir les atouts maîtres. Quand on abat une carte ou qu’on avance un pion, il
faut deviner d’avance comment vont réagir nos adversaires.

Ouvrage : « Toute la fonction Marketing.
Savoirs. Savoir-faire. Savoir-être ». Nathalie Van
Laethem

La  place  et  le  rôle  du  marketing  dans  l’entreprise


Fédérer pour mieux vendre
Le marketing ne peut être une fonction « à part »  dans  l’entreprise.  Au  final  il  est  au
service  de  la  vente  et  donc   du client. Il a pour objectif de vendre mieux selon la ligne
directrice que  s’est fixée  l’entreprise  (augmentation  du  CA,  de  la  rentabilité…).  Il  
s’agit  donc  d’apporter  à  celle-ci  des  éléments  d’efficacité  dont  elle  ne L’implication  du
management  de  l’entreprise est primordiale. La fonction et la démarche marketing doivent
être assumées ouvertement et appuyées par la direction   de   l’entreprise.   Le   marketing
n’est  pas  un  concept  abstrait.  Il  s’agit  au  contraire  d’en   faire une démarche
pragmatique qui se traduit de manière dispose   pas   à priori   ou   qu’elle   n’exploite   pas  
suffisamment,   notamment dans le domaine de la connaissance de ses clients et marchés
(actuels ou futurs).

Une des préoccupations majeures du marketing, consiste alors à diffuser ces apports de
connaissance et cette vision  centrale  du  client  au  sein  de  l’entreprise  de  manière  à  ce
que   chaque fonction ou compartiment puisse en tirer un bénéfice concret dans  l’exercice  de
son  métier  (finance,  RH,  …).  On  comprend  vite  alors   la difficulté et la position délicate
que peuvent occuper les acteurs du marketing. Les habitudes de travail éprouvées, les
certitudes personnelles ainsi que  l’histoire  de  l’entreprise  sont  autant  de  freins   au
développement même du métier. Ses représentants se doivent donc   d’agir   avec   tact,  
humilité   et   patience…mais   cela   ne   suffit   pourtant pas.

Une organisation marketing efficace


Il ne suffit pas de décréter   la   mise   en   place   d’une   organisation   marketing,   quelle  
qu’en   soit   la   taille, pour   que   celle-ci soit considérée comme un succès. Elle nécessite
une prise de conscience générale   et   doit   s’apparenter   à   un   état   d’esprit,   voire   à  
une évolution de la culture  d’entreprise.  On  identifie  ainsi   trois  piliers   fondateurs  d’une
démarche  marketing réussie.  

1) L’implication  du  management  de  l’entreprise est primordiale. La fonction et la


démarche marketing doivent être assumées ouvertement et appuyées par la direction  
de   l’entreprise.   Le   marketing  n’est  pas un concept  abstrait.  Il s’agit  au  contraire
d’en   faire une démarche pragmatique qui se traduit de manière factuelle   dans   la  
vie   de   l’entreprise,   par   des   gains   de   parts   de   marché ou de rentabilité. On
devrait donc retrouver les dirigeants de  l’entreprise,  aux  premiers  rangs  des
convaincus  afin  de  donner   au marketing la légitimité nécessaire à son succès. La
nomination ou le recrutement de collaborateurs, doit prendre en compte cette
dimension et veiller à intégrer à la fois des savoir faire experts mais aussi des savoirs
être, visant à promouvoir humblement  la  fonction  dans  l’entreprise.
2) L’écoute   du   client   doit   constituer   le   deuxième facteur clé du succès : cela passe
ainsi par des moyens adaptés à la taille de l’entreprise  et  qui  permettent  de  capter
en  permanence  le  pouls   de  la  clientèle  et  du  marché.  C’est  pour  cette  raison,
que  quelque   soit   la   taille   de   l’organisation   mise   en   place,   celle-ci doit
comprendre une partie dévolue aux études marketing et à la veille  concurrentielle.  Il
n’est  pas  possible  de  réaliser  et  faire  vivre   des  produits  ou  services  sans
connaître  régulièrement  l’état  de  la   cible et du marché. Les techniques récentes
permettent aisément de mettre en place les capteurs minimum nécessaires à la bonne
observation  de  l’environnement  de  l’entreprise.
3) Tous   les   acteurs   de   l’entreprise doivent être encouragés : nous l’avons   vu,   la  
tendance   naturelle   à   l’immobilisme   peut   freiner   significativement la démarche
marketing même si son but ultime est le développement   de   l’entreprise   (bénéfique
pour   tous)   au   travers de la satisfaction du client. Dans ce contexte, la stimulation  
permanente   des   collaborateurs   de   l’entreprise   doit   être vue comme le troisième
pilier incontournable. Elle passe alors par deux vecteurs majeurs :
 Une communication interne axée sur le client, le marché et l’activité   de   la  
structure   marketing.   Elle   peut   prendre   diverses formes (lettre mensuelle,
réunions d’information…)  mais  dans  tous  les  cas  elle  doit  rapprocher   le  
lecteur   ou   l’auditeur   interne du client final, de ses besoins, de ses attentes et de
ses motivations. Chacun doit en fin de compte se sentir concerné et au minimum
intéressé par « la vie de son client ».
 Une démarche de développement des produits et services axée sur la collaboration
entre  services  de  l’entreprise.  Le   marketing, après une période de réflexion
assez courte, devrait associer les différents compartiments de l’entreprise   au  
développement   du   produit   /   service.   Cela   doit   contribuer   largement   à  
une   cohésion   d’ensemble   beaucoup plus efficace. Cependant dans la pratique
on observe souvent une réflexion purement marketing qui tente de livrer un
produit quasiment fini. Ceci peut conduire à des situations de blocage où la
recherche initiale d’efficacité  est  largement  mise  à mal.

Les fonctions marketing pour répondre aux menaces qui


pèsent sur l’entreprise
La fonction veille: permettra   d’apprécier   la   réelle   pression   concurrentielle et de
détecter en amont la présence d’entrants   potentiels    ainsi   que   l’éventuelle   apparition   de
produits de substitutions.

La fonction études: permettra  d’apprécier  le  véritable pouvoir de négociation du client en se


nourrissant de la fonction veille en plus des études clients menées régulièrement. Par ailleurs,
elle permettra   de   bâtir   ou   d’adapter   l’offre   en  vue   de   satisfaire   davantage le client
final, contribuant ainsi à le rendre plus fidèle, et donc potentiellement moins prompt à la
négociation.

La fonction produits/services: elle   est   au   cœur   du   dispositif   marketing.  Si  elle  est
correctement  positionnée (dès  l’amont  dans   le processus de création des produits), elle va
permettre d’intégrer  les  relations  fournisseurs,  de répondre  aux  attentes   du  client,  en
s’inspirant  des tendances  de  marché.

La fonction marketing opérationnel: elle  met  en  œuvre  tous les   outils de relation avec le
client (marketing direct de type mailing, e-mailing,  couponing,  newsletter…). Elle  constitue
le liant  final qui va promouvoir vos produits/services auprès de vos clients ou prospects.  
C’est   également   elle qui doit établir/renforcer la relation de proximité qui vous unit à vos
clients. Elle constitue aujourd’hui   un   élément   de   distinction   fondamental   dans   un  
environnement hautement concurrentiel. Dans le cas de structures suffisamment étoffées, elle
s’appuiera   naturellement   sur  la  fonction communication  de  l’entreprise.

La fonction appelée marketing stratégique: il   s’agit   principalement   d’une   fonction  


d’analyse   et   d’encadrement   qui   s’appuie   majoritairement   sur   les   études   et   la  
veille   afin   de   construire avec le management de l’entreprise,   la   vision   à   moyen/long
terme du développement de celle-ci. Selon la taille de   l’entreprise,   cette   fonction   pourra  
être   assurée   par   le   Directeur Marketing ou par le dirigeant lui-même.

Que  doit  apporter  la  fonction  marketing  à  l’entreprise?


 Donner au chef   d’entreprise   et   au   management   de   l’entreprise   une
vision claire et actualisée de son environnement (ses produits, ses marchés, ses
clients, la réglementation...).
 Aider à anticiper les évolutions de cet environnement et innover pour se
différencier.
 Contribuer largement   à   la   vision   moyen   terme   de   l’entreprise  
(stratégie).
 Aider   toute   l’entreprise   à   adopter   une   démarche   client. C’est   toute
l’entreprise  qui  cherche  à  satisfaire  ce  dernier.
 Coordonner toutes les actions destinées à toucher le client dans des conditions
optimales de rentabilité (précision des ciblages, choix  des  canaux…).
 Apporter  de  la  rigueur  dans  la  créativité  et  l’innovation (équilibre   entre
satisfaction client et contraintes économiques) par des techniques  marketing,
et permettre  d’accélérer  les  processus  de   création.
 Vendre  en  interne  l’optique  marketing  (vs  l’optique production, l’optique
produit,  l’optique  vente).
 Au   final,   faire   réaliser   des   économies   à   l’entreprise   par   une  
meilleure connaissance de son environnement et de ses clients. Eviter les
erreurs sur des caractéristiques produits, réussir les lancements  dans  les délais.

Les grandes formes   d’organisation


Les métiers du marketing traditionnel
Le   chargé  d’études   marketing  : Son rôle est de mieux connaître le marché et les
produits en analysant le comportement des clients ou consommateurs sur ce marché. Pour
cela, il recueille des informations régulièrement auprès   d’organismes   officiels   (INSEE,  
CCI…)   mais   peut   aussi   s’abonner  à  des  bases  de  données payantes  en  fonction  du
secteur   d’activité.   Par   ailleurs   il   pilote   ou   réalise   les   études   clients   (interview)
qu’elles  soient  qualitatives ou quantitatives. Il interprète leurs résultats. Les études peuvent
porter sur un produit (avant son lancement, pendant sa durée de vie) ou sur le comportement
du client  (satisfaction,  fidélité…).  De  part  son  ouverture  sur  le  monde   extérieur et son
immersion dans le marché, il doit être capable de dégager  les tendances  d’évolution  et
d’observer  la  concurrence.  Le   recours à des prestataires extérieurs étant fréquent et
coûteux, une capacité à négocier est également appréciée en plus de la curiosité et de la
capacité de synthèse.

Le chef de produit: Il   est   souvent   associé   à   l’image   de   chef   d’orchestre.   Il  


est   en   charge  d’un  produit,  d’une  gamme,  ou  d’un  couple  produit/marché. Sa
mission est  vaste,  puisqu’elle  consiste  à  assurer  au  quotidien  la pérennité et l’évolution
des produits existants (caractéristiques produit, prix, distribution, promotion) mais aussi à
proposer des nouveautés en tenant compte de la stratégie définie par l’entreprise.  Il
coordonne  l’ensemble  des  opérations de  lancement  et de promotion liées à son périmètre
(opérations de marketing direct, actions commerciales, publicité...) et en mesure les
retombées. Il réalise les  supports d’aide à la vente.  Bien  entendu,  il s’informe
en permanence des caractéristiques de son  marché,  des attentes  de  ses  clients… Pour cela
il s’appuie sur  la fonction études, dont il peut être le commanditaire.

Le Responsable / Directeur Marketing: Il  a  une  double  mission.  Une


fonction  d’encadrement  qui  vise  à   coordonner  l’action  des  différents  acteurs de son
service (chefs de produit,   études,   marketing   direct…),   y   compris   la   dimension  
budgétaire.   Une   fonction   d’analyse   qui   le   conduit   à   définir   (ou   contribuer  à
définir)  la  politique  générale  (stratégie)  de  l’entreprise   pour organiser son développement
à moyen terme. Il est donc le garant de la bonne organisation de la fonction marketing   dans  
l’entreprise   dont   il   est   responsable.   De   réelles   aptitudes au management
(principalement de cadres) en même temps que la maîtrise des nombreuses théories et
pratiques marketing sont indispensables.

Le spécialiste en marketing direct: Il a pour mission de réaliser, en liaison avec le


chef de produit, les opérations qui sollicitent le client (ou prospect) directement et autrement
que par le réseau commercial traditionnel de   l’entreprise.   Il   définit   la   cible  
(caractéristiques,   volumétrie)   en   liaison avec le responsable de   base   de   données   (s’il
existe), les canaux utilisés (courrier, e-mailing,   couponing,   téléphone…)   et   le   message
en collaboration avec la fonction communication (si elle existe). Il assure les relations avec les
fournisseurs (imprimeurs, routeurs…).  Il  veille  au  respect  des  délais,  du budget  et
mesure  les   retombées de ses campagnes.
Notons   qu’avec   la   montée   en   puissance   de   l’internet, le prolongement logique de la
fonction de spécialiste en marketing direct se trouve dans la connaissance et la maîtrise des
nouvelles techniques de promotion via le web.

Le responsable de base de données clients: Il doit être rattaché à la fonction


marketing, même si dans la pratique on le retrouve assez souvent attaché au secteur
informatique de l’entreprise, compte   tenu   de   la   dimension   technique. Il a pour mission
de  s’assurer  de  la  fiabilité  des  données   recueillies et de leur mise à jour ainsi que de leur
exploitation. Il peut  proposer à  ce  titre  des  actions  qui  permettent  d’enrichir  cette   base.
Il a donc pour vocation de manipuler les données pour en extraire les informations destinées
aux études, ou au ciblage (marketing direct). On lui demande de connaître les outils de
manipulation  de  base  de  données  (outils  de  requête)  et d’avoir  des   connaissances
statistiques pour permettre la mise en place ou la maintenance efficace des segments de
clientèle, la construction d’échantillons,  de  panels…  Il  s’agit  en  ce sens  d’un  poste
important   sur  lequel  s’appuient  les  autres acteurs marketing (études, produits, marketing
direct).

Les métiers du web marketing

Précaution : Les métiers du marketing sur internet connaissent une évolution extrêmement
rapide. De plus chacun met derrière les anglicismes mal maîtrisés, des fonctions où la
technique et le marketing se rejoignent parfois, compliquant un peu plus encore la
compréhension de ces nouveaux métiers. Voici donc les fonctions clés, du marketing sur
internet, une personne pouvant souvent recouvrir plusieurs des savoir faire décrits ici.

Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet: Il


décline la stratégie marketing et élabore la promotion de l’entreprise   sur les nouveaux
médias (web, applications Smartphones…)  via  l’ensemble  des  leviers  e-marketing qu’il
encadre   (référencement, e-CRM, e-mailing,   affiliation,   partenariats…).   Ses   missions
principales  sont  la  définition  de  la  stratégie  d’acquisition  et   de fidélisation clients, le
pilotage des campagnes de marketing sur les  nouveaux  médias  et  le  suivi  de  l’efficacité
ou non des opérations de  marketing  en  ligne  mises  en  œuvre.

Le Responsable CRM/Fidélisation : Le Responsable CRM (Customer Relationship


Management – GRC Gestion de la Relation Client en français) a pour mission de mettre en  
œuvre   des   outils   et   des   stratégies   afin   d’améliorer   la   relation   avec le client –
généralement   l’internaute   – via un dispositif de recrutement et de fidélisation. Ses missions
principales sont de gérer différents   programmes   de   fidélité,   d’entretenir   un   réseau de
partenaires commerciaux, de coordonner ses outils CRM et de les faire évoluer.

Les spécialistes du référencement: Leur mission est de rendre votre site visible dans
les moteurs de recherche.   Cela   passe   par   l’analyse   des   mots   clés   utilisés   par   les  
internautes,  l’optimisation des pages de votre site (inclusion de mots clés   dès   sa
conception).   Par   ailleurs,   l’achat   de   mots clés,   liens   sponsorisés, liens commerciaux
font également partie de leur mission,  qui  déborde alors  sur  la  gestion  d’un  budget
publicitaire.

Le SEO (Search Engine Optimization) Manager Le  SEO  Manager  optimise l’apparition  du
site  Internet   sur les moteurs de recherche (appelée indexation) et assure son  positionnement
à  l’aide  de  mots  clés  définis,  autrement   dit, il fait en sorte que le site apparaisse dans les
premiers résultats   d’une   requête   tapée   dans   un   moteur   de   recherche.  Ses  missions
principales  sont  donc d’amener  sur   le site un trafic qualifié (personnes ayant un intérêt réel
pour  le site)  afin  d’accroître  le  taux  de  conversion  en  ligne (enregistrement   dans   base  
de   données,   ventes…),   et   de   suivre  l’évolution du positionnement du site (ranking).

Le SEM (Search Engine Marketing) Manager Le SEM Manager définit et optimise la


stratégie de référencement via des liens promotionnels et/ou sponsorisés. Il expose ses
objectifs et propose une stratégie de déploiement des actions web marketing (choix des mots
clés,   rédaction   des   accroches…).   Il   travaille en étroite collaboration avec les plates-
formes   d’affiliation, les différents moteurs   de   recherche   et   les   clients,   s’il   s’avère  
qu’il   appartient à une agence média. Enfin,  il  suit  l’évolution  de   ses campagnes et les
optimise.

Le Webmaster (Webmestre en français): C’est  probablement  le  plus  connu  des


métiers  du  web  et  aussi  celui   que   l’on   associe   généralement   (à   tort)   aux   fonctions
du   webmarketing.  Son  rôle  principal  est  d’assurer  le  bon  fonctionnement   du site et la
mise à jour de ses contenus (maintenance, programmation,  graphisme…).  Par  extension,  et
compte  tenu  de  son   expérience, il pourra en effet prendre en charge un certain nombre de
missions de webmarketing (génération de trafic par exemple).

 Le Trafic Manager: Il a   pour   rôle   d’assurer la  programmation,   la   gestion   et  


l’optimisation   des   campagnes   de   publicité   en   ligne.   On   l’associe généralement  à
tort,  par  son  appellation, au SEO Manager qui lui a pour rôle de générer du trafic sur le site.
Ses principales missions sont de mettre en place et de gérer des campagnes publicitaires en
ligne (insertion et optimisation technique de la composition  des  pages  web)  et  de  jouer un
rôle d’alerte  auprès  des   équipes commerciales et techniques (baisse d’audience
significative,   bugs…).

Le spécialiste e-mailing (e-mail manager): Il connaît les spécificités de la


communication par e-mail : contenus, formes, modes et périodes d’acheminement,   ciblages  
spécifiques, procédures de test/amélioration, outils ou prestataires de  routage,  méthode  de
pistage  (tracking),  mesures  de  rentabilité…

Le Responsable Affiliation et Partenariats Le métier  est  à  double  sens.  L’ «


affilieur » (eg. marchand) est le site qui vend des contenus sur internet. Il souhaite en faire la
promotion et dans ce cadre, propose aux « affiliés » une rémunération dès lors que ces
derniers lui apportent des visiteurs, des prospects,  des  clients…  Votre  site  peut  à la  fois
être  « affilieur » et « affilié ». Le choix du réseau des affiliés et des partenaires, le suivi  des
ventes,  des  apports  et  la  mise  en  œuvre  opérationnelle  des  campagnes   d’affiliation  
nécessitent une certaine technicité. Des plateformes spécialisées mettent cependant ces savoirs
faire à votre disposition.

Le Community Manager (social media marketing): Le   Community   Manager  


s’appuie   sur   des   pôles d’intérêts   communs via des plates-formes communautaires pour
développer, diffuser   et   perpétuer   un   groupement   d’internautes   rassemblés.   Il   utilise
les réseaux sociaux et professionnels pour communiquer (marketing conversationnel). Le but
est de développer une relation de proximité et profonde avec le client de plus en plus acteur
sur la « toile ». Dès lors, il y a égalité entre la marque et la communauté. La
communication n’est  plus  seulement  unilatérale,  autrement  dit,   de   l’entreprise  vers   le  
client   mais   bilatérale.   Celle-ci fournit de l’information et  recueille  des  avis  sur  les
produits,  les  services,  ou   tout simplement la marque. Parmi les moyens les plus utilisés on
retient essentiellement le blog ou les sites communautaires comme Facebook, Twitter et
Viadeo.  L’intérêt  est d’accroitre  la  fidélité  mais   aussi   d’obtenir   concrètement  l’appui
de la communauté, dans un objectif de co-développement. Le social media marketing permet
de gérer une réputation et de mieux contrôler un phénomène de bouche à oreille défavorable.
A terme, on cherche à transformer les clients en ambassadeur de la marque.

Cette dimension du marketing est indispensable dans un environnement où les clients sont de
moins en moins fidèles. De plus, les clients ne cherchent plus seulement un produit ou un
service   mais   un   tout,   c’est-à-dire,   un   produit accompagné   d’un   service (service
consommateur, SAV…)  et  d’une  relation qui  les  lie  à   l’entreprise.   Par ailleurs, ce type
de communication est financièrement plus accessible que les moyens traditionnels ; mais
nécessite du temps, de  l’expérience  et  des  outils  de  veille.

L’organisation  marketing  classique.


Présentation et recommandations
Il est  important  de  rappeler  que l’organisation  marketing  doit  être   dimensionnée pour
répondre aux besoins de votre entreprise. Elle ne doit pas être surdimensionnée  car  son  coût
n’est  pas négligeable.   Elle ne doit pas non plus être sous dimensionnée et risquer de générer
une qualité moindre, ce qui serait l’inverse   de   l’objectif   poursuivi. Pour être efficace votre
organisation marketing devrait couvrir un certain nombre de fonctions que nous avons déjà
détaillées et que nous rappelons ici :

 Fonction Etudes & Fonction Stratégie (et Organisation Marketing)


 Fonction Marketing Opérationnel
 Fonction Produits et Services
 Veille (souvent regroupées)  
On peut y ajouter: le Marketing Internet qui compte tenu de sa spécificité peut être identifié
comme une fonction à part entière.

Il est bien évident que selon la taille de votre entreprise vous pouvez être amené à faire des
choix organisationnels qui privilégient une  fonction  au  détriment  d’une  autre.  Gardez
cependant  à  l’esprit   que  la  couverture  de  l’ensemble  de  ces fonctions permet de servir
au  mieux  l’intérêt  de  vos  clients  et  d’ajuster  en  permanence  votre   politique   générale,  
votre   stratégie   d’entreprise.   Il   est   donc   parfois   souhaitable, de confier à une personne
plusieurs fonctions quitte à ce   qu’elle   approfondisse moins la question, plutôt que de faire
l’impasse   complète   sur   un   aspect   marketing.   Une   autre   solution   peut consister à
avoir recours à une expertise extérieure qui peut suppléer  votre  manque  de  main  d’œuvre
marketing,  soit  de  manière   ponctuelle, soit de manière récurrente. Un grand nombre de
sociétés   de   conseil,   offre   aujourd’hui   ce   type   de   prestations   sous   forme de régie.
Cela consiste à mettre à disposition un professionnel du marketing pendant un certain nombre
de jours par mois pour vous aider dans la réalisation ou dans le pilotage de vos activités
marketing.

Quoi   qu’il   en   soit   vous   devrez   nécessairement   passer   par   une   phase d’analyse
préalable  pour  estimer  votre  besoin.

Les principales formes d’organisations traditionnelles en fonction de  la  taille de l’entreprise


sont  donc  les  suivantes.  Nous  les  avons   désignées   sous   les   termes   de   râteau   et   de
pyramide   pour   l’image   organisationnelle   que   l’on   peut   facilement   y   associer.   En  
fonction des marchés qui sont les vôtres vous pouvez y intégrer une composante clientèle,
territoriale ou fonctionnelle. Nous avons pris le   parti   d’illustrer   notre   propos   avec   une  
composante   clientèle (marché grand public – marché haut de gamme).

Le râteau léger: Cas d'une entreprise avec des moyens humains limités en marketing, soit
en phase de création soit par choix (sous traitance maximale).

Le râteau : Cas d'une entreprise qui a segmenté son offre, chacun a en charge une gamme
de produit ou un segment de marché. Taille de l'équipe marketing : 4/5 personnes maximum,
la direction du développement ayant également en charge au minimum les fonctions
commerciales.

La pyramide légère : La structure intermédiaire apparaît ainsi que les fonctions de


marketing stratégique (études et veille) et de marketing direct (MD). Taille de l'équipe: entre
7 et 10 personnes maximum.

La pyramide : Cette structure permet d'atteindre une taille théorique d'équipe d'environ
35 à 40 personnes (management compris).
 L’organisation  marketing  étendue.
Il   ne   s’agit   pas   à   proprement   parler   d’une   forme   différente   d’organisation.  Sa
mise  en  place  dépend  de  la  place  et  de  l’importance   que  l’on  souhaite  donner  au
marketing  dans  l’entreprise.

La communication: Dans   certains   cas   on   peut   observer   l’intégration   de   la  


fonction   communication   à   la   fonction   marketing.   Nous   l’avons   vu   précédemment,
la communication clientèle (ou communication commerciale) au travers du marketing direct
revient légitimement dans le périmètre marketing. De la même façon, une partie de la
communication  interne  (dossiers  d’aide  à  la  vente,  fiches  produit…) peut facilement être
intégrée au marketing. Mais la communication recouvre de nombreux autres domaines. On
citera par exemple les Relations Publiques (RP), la communication institutionnelle et
financière, la communication évènementielle et la publicité. Certains   volets   de   ce   métier  
sont   proches   du   marketing   d’autres   moins.  Il  n’y  a  pas  en  ce  domaine
d’organisation  type  et  les  moyens   dont   dispose   l’entreprise   sont   souvent   l’outil   de  
décision   en   la   matière.   Si   elle   le   peut,   l’entreprise   disposera   d’un   pôle  
communication,  doté  d’un  responsable.  Ce  pôle,  en  fonction  de  sa   taille, pourra être
intégré au pôle marketing ou rattaché à la direction du développement en principe

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais – Customer


Relationship Management): Il   s’agit   d’une   fonction commerciale. Son responsable
est donc souvent et légitimement rattaché au directeur   commercial.   Sa   mise   en   œuvre  
passe   en   principe   par   le   déploiement   d’un   outil dit « outil CRM » qui a pour but de
centraliser  en  un  seul  lieu  l’intégralité  de  la   relation avec le client. On y retrouvera ainsi
les comptes rendus de ses appels téléphoniques, de ses rendez-vous, ses achats, leurs dates,
leur montant, les produits ou services détenus, résiliés,  ses  réclamations,  ses  intentions
d’achat  ou  projets  détectés   au cours des entretiens ainsi que ses  centres  d’intérêts. Par
ailleurs, y seront également enregistrées toutes les sollicitations de   l’entreprise à son
attention (mailing, e-mailing, campagnes d’appel…).   Autant   d’informations   qui  
permettent   à   chaque   interlocuteur  de  l’entreprise  d’aborder  le  client  avec  le  même
niveau d’information  optimal.  Au-delà  de  la  relation  commerciale,  il  s’agit  là  
également  d’un  formidable  outil  de  marketing. En tout état de cause les données
enregistrées peuvent être utilisées efficacement à cet effet. Dès lors se pose la question de la
localisation de cette fonction. Ici, encore moins que pour la communication, difficile
d’affirmer  que  sa  place  est  au marketing.  Il  s’agit  par  nature  d’une   fonction  
transversale   de   l’entreprise.   C’est   l’aboutissement   de   la   culture   client   qui   doit  
permettre   sa   mise   en   œuvre.   Même   si   la   fonction  marketing  peut  en  être
l’instigateur,  la  GRC    passe  par  la   mobilisation de tous   les   salariés   de   l’entreprise  
et   de   l’enrichissement   de   l’outil   dès   qu’ils   recueillent   une   information   ayant   une
valeur   relationnelle.   Autant   l’avouer, la   chose   n’est   pas   aisée, même si un nombre
important de données peuvent être enrichies directement depuis   le   système   d’information  
de   l’entreprise   (compta,   facturation,   logistique…).   La   fonction   marketing  peut  jouer
un  rôle  d’évangélisation  au  sein  de  l’entreprise   pour  promouvoir  l’enrichissement
systématique  à  chaque  point  de   contact   avec   le   client.   L’objectif est simple :
démontrer à tous les utilisateurs   que   l’enregistrement  de   l’information   client  est   source
de valeur ajoutée  pour  l’entreprise  et  pour  eux-mêmes. Le meilleur moyen   d’y   parvenir  
est   de   démontrer   les   écarts de performance commerciale (augmentation des ventes, de la
satisfaction, baisse des réclamations, du temps passé, de la recommandation, de la note
d’image,   de   la   rentabilité…)   entre   un   échantillon   de   clients   connu   dont les
informations ont été enrichies et un échantillon de clients non connus (informations non
renseignées).

L’organisation  360° : La numérisation des données client (grâce à la GRC) et le


développement des technologies interactives (Internet, mobile, télévision, bornes, géo
localisation…)   aboutissent à une relation client multi canal.  Dès  lors  que  l’entreprise  est
dotée  d’une  base  de   données client renseignée, elle peut déployer les multiples canaux de
communication à sa disposition pour échanger avec ses clients (la communication  n’est  plus
à  sens  unique),  les  fidéliser,  et  tisser  ainsi   avec eux un réel lien qui va bien au-delà  de
l’acte  d’achat.  Ce  dernier   demeure certes un élément  essentiel  dans  l’activité  de
l’entreprise,   mais   ne   doit   plus   être   l’ultime   étape   de   la   relation,   le   but   à  
atteindre.  Dans  ce  contexte  multi  canal,  l’entreprise  va  être  amenée   à gérer de manière
continue ou ponctuelle (en cas de campagne) la communication   client   qu’elle   soit  
sollicitée   (à   l’initiative   de   l’entreprise)  ou  non  sollicitée  (à  l’initiative  du  client).
L’organisation   à  360°  est  une  image  pour  symboliser  la  capacité  de  l’entreprise  à  
émettre  ou  recevoir  de  l’information  dans  sa  relation  avec le client par quelque canal de
communication que ce soit (traditionnel ou moderne).  On  parle  alors  de  communication  à
360°.  L’enjeu  est  alors   de  savoir  synchroniser  l’ensemble  des  canaux  utilisés  pour
rendre  sa   communication cohérente et plus pertinente.

L’organisation   étendue,   n’est   pas   un   objectif à atteindre. Elle est principalement le  


fruit   de   l’avancée   des   technologies   de   l’information   et   des   capacités   des  
entreprises à accéder à ces technologies en voie de démocratisation. La structure
organisationnelle reste nécessaire (Cf. 3.3.2. Le râteau léger, 3.3.3. Le râteau, 3.3.4. La
pyramide légère et 3.3.5. La pyramide) pour assurer la cohérence des moyens et des savoir
faire au   sein   de   l’entreprise.   Cependant,   il   est   indispensable   que   les   acteurs de
celle-ci aient une véritable ouverture sur leur environnement interne et externe pour pouvoir
satisfaire les attentes du client, celles-ci allant bien au-delà  de  l’acte  d’achat.  De   ce  fait
l’organisation  marketing  doit  permettre  à  la  fois  de  mettre  en   œuvre  les  compétences
techniques et managériales nécessaires à la conduite  stratégique  de  l’entreprise  mais  elle
doit  également  servir   de propagateur de la démarche client au sein de celle-ci. Le
décloisonnement   des   fonctions   de   l’entreprise,   les   collaborations   internes et externes,
la culture du client, sont autant de facteurs clés pour  un  développement  réussi.  A  défaut
c’est  le  client  qui  poussera   l’entreprise   à   changer   par   les   choix   qu’il   fera   en  
s’orientant   naturellement  vers  les  fournisseurs  qui  l’auront  placé  réellement au centre de
leur préoccupation, et pas seulement en apparence.
Ouvrage : LIVRE BLANC : OPTIMISER MON
ORGANISATION MARKETING Organisation, évolution, place et
rôle du marketing au sein de votre entreprise.

Le marketing implique de la méthode et de la rigueur, mais aussi de la


créativité, car il s’agit de trouver des idées astucieuses et de les mettre sur le
marché de façon percutante. Voici donc ce qui caractérise un bon marketeur.
Les qualités du bon marketeur
Pour mettre en œuvre une stratégie marketing, il est important d’être doté d’un certain nombre
de qualités qui caractérisent les bons marketeurs, à savoir :
α La curiosité : on peut trouver partout et surtout dans la vie quotidienne des idées
lumineuses qui permettent de développer des marchés juteux. Pensez aux Smoothie
d’Innocent, à l’aspirateur sans sac de James Dyson, etc.
α L’observation : les grandes idées sont souvent issues de l’observation de ses
semblables. Il n’est souvent pas la peine de dépenser des centaines de milliers d’euros
pour trouver un insight consommateur percutant.
α L’enthousiasme : à partir du moment où le marketing est un processus qui vise à créer
de la valeur, l’essentiel est déjà de croire à son idée avant qu’elle ait pu faire son
chemin. Il est sûr que ceux qui vous rabâchent : « De toute façon, ça ne marchera
jamais ! » ne sont généralement ni marketeurs, ni d’ailleurs entrepreneurs.
α L’empathie : même si le marketing est une fonction de l’entreprise qui vise à gagner
de l’argent, c’est aussi une discipline qui vise à résoudre des problèmes concrets qui se
posent aux gens tous les jours. Cela nécessite donc d’avoir un minimum d’intérêt et
d’empathie pour son prochain.
α La magie : certaines idées marketing ont sans doute changé la vie de millions de
personnes mais beaucoup de pseudo-concepts marketing n’apportent que peu de
valeur ajoutée au client même si l’on essaie de lui faire croire le contraire. Le bon
marketeur est celui qui a compris que la réalité n’existe que dans la tête de ses clients
et qu’il est donc facile de modifier cette réalité.

Pensée de l’ingénieur vs pensée du marketeur :


Le marketing est avant tout un état d’esprit et une façon de penser. C’est pourquoi donner une
orientation marketing à votre entreprise nécessite d’abandonner un mode de pensée orienté
sur les questions strictement techniques et fonctionnelles. Ce qui caractérise la pensée de
l’ingénieur, c’est qu’elle est programmatique (chaque chose a un sens et une place
déterminés), analytique, et qu’elle vise à une forme de standardisation de la production pour
en accroître l’efficience et baisser les coûts de production. Telle n’est pas la façon de penser
du marketeur, qui est davantage dans une logique de création de valeur pour le client. Le bon
marketeur est celui qui raisonne en termes de relations (qui pense essentiellement à la
fameuse relation client parce qu’il sait qu’elle crée de la valeur au moins autant que la valeur
intrinsèque du produit).
L’ingénieur est généralement persuadé que la valeur du produit est dans le produit, car c’est
une valeur essentiellement technique. À l’inverse, le marketeur est convaincu que la valeur du
produit est à construire dans l’esprit de ses clients avec des dispositifs tels que le prix, la
communication, la scénarisation marchande, etc. Le marketeur pense aussi que c’est
essentiellement la relation qui crée de la valeur sur un marché bien au-delà des dimensions
strictement techniques des produits.

Le marketing au cœur de l’organisation


Le marketing est une fonction vitale de l’organisation qui entretient des liens importants
notamment avec ces secteurs :

 La production, qui a pour objet de vérifier la faisabilité d’une idée marketing. Il n’est
pas rare que des conflits surviennent entre les marketeurs qui souhaitent développer
une idée innovante et les ingénieurs qui leur rétorquent que « ce n’est pas possible »
de l’industrialiser. C’est pourquoi il est très important que les ingénieurs et de façon
générale les personnes attachées à la production dans votre entreprise aient une
sensibilité marché et une sensibilité client.

 La recherche et développement, qui va proposer de nouveaux procédés qui vont


ensuite pouvoir être utilisés pour proposer de nouveaux concepts produits.

 Les ressources humaines, qui sont notamment chargées d’identifier des profils de
candidats ayant un vrai savoir-faire marketing, de développer des modalités de la
créativité et de trouver des systèmes d’incitation.

 La direction financière et le contrôle de gestion, qui vont chercher à faire baisser les
coûts de fabrication ou du moins à augmenter la rentabilité du produit ou service.

 La logistique, qui est chargée d’assurer les conditions techniques pour que le produit
soit effectivement disponible sur le marché, qu’il ne soit pas en rupture de stock, etc.

Ouvrage : Le Marketing pour les


Nuls poche business - Alexander Hiam, Benoît
Heilbrunn

Les structures organisationnelles des entreprises sont multiples. Il convient de


définir judicieusement la position hiérarchique et les attributions de la fonction
marketing avant de choisir l’organisation interne du service marketing.
La position du marketing dans l’entreprise
Dans la plupart des entreprises, la fonction marketing est placée hiérarchiquement au même
niveau que les autres grandes fonctions (recherche et développement, production, ressources
humaines, finance).

La place accordée au marketing varie selon les secteurs d’activité et selon les entreprises.
Dans les entreprises qui vendent des produits de grande consommation, la direction du
marketing exerce généralement une place prépondérante et joue un rôle moteur. A l’inverse,
dans l’industrie lourde et dans les secteurs non marchands, la cellule marketing est plutôt
considérée comme secondaire.

La position de la fonction commerciale


La fonction commerciale peut être rattachée à la direction marketing ou à la direction
générale.
Le rattachement du service commercial à la direction marketing permet généralement une
meilleure intégration et coordination entre les fonctions commerciale et marketing.
L’organisation d’un service marketing
Le service marketing est chargé d’élaborer, d’exécuter et de contrôler les plans marketing de
l’entreprise. Il peut être structuré par fonctions, par chefs de produit et/ou par chefs de
marché.

L’organisation par fonctions


Dans une organisation par fonctions, chaque cellule est spécialisée dans un domaine précis du
marketing. L’organisation par fonctions permet généralement un niveau technique adéquat
dans chaque domaine, mais la coordination peut être difficile. Elle est fréquente dans les
grandes entreprises industrielles et dans les services (par exemple les banques et les
assurances).
L’organisation par chefs de produit

L’organisation par chefs de produit ou de marque implique la désignation de responsables


marketing par produit ou par marque. Elle s’impose lorsque l’entreprise commercialise un
nombre important de produits ou de marques. Elle est principalement utilisée dans les sociétés
de biens de grande consommation (par exemple dans le domaine de la cosmétique).

L’organisation par chefs de marché

L’organisation par chefs de marché désigne la nomination de responsables marketing par


marché. Elle est adoptée lorsque les produits proposés par l’entreprise sont peu nombreux ou
peu différents les uns des autres, mais que les marchés (clients) auxquels ils s’adressent sont
hétérogènes. Les chefs de marché peuvent être responsables d’un secteur d’activité (par
exemple un fabricant d’aluminium peut travailler pour le marché automobile, le marché de
l’emballage et le marché de l’électroménager) d’un secteur géographique ou d’un segment de
marché.
L’organisation matricielle
L’organisation matricielle implique la mise en place simultanée de responsables fonctionnels,
de chefs de produit et/ou de chefs de marché. Elle combine les avantages d’une organisation
par fonctions et d’une organisation par chefs de produit ou chefs de marché. Les chefs de
produit (chefs de marché) ont l’entière responsabilité de leur produit (marché) et utilisent les
compétences des responsables fonctionnels qui sont spécialisés dans un domaine du
marketing. Ce type d’organisation est fréquemment adopté dans les grandes entreprises
multinationales.

Ouvrage : Marketing. Auteure: Ulrike Mayrhofer


Le marketing doit avoir pour but que tout membre de l’entreprise adhère à ses
concepts et à ses objectifs, et participe au processus de création de valeur pour
les clients. Tout service peut être en interaction avec eux. En conséquence, c’est
lorsque tous les employés sont convaincus qu’ils doivent satisfaire les que
l’entreprise est véritablement orientée client et parvient à mettre en œuvre un
marketing tout à fait performant.
De ce fait, comment le marketing peut s’organiser pour travailler efficacement
avec les autres départements ?

L’organisation du département marketing


L’étude des structures marketing mises en place dans les entreprises met en évidence
plusieurs axes de partage : les fonctions, les zones géographiques, les produits et les marchés.
Les organisations matricielles associent plusieurs de ces critères.

L’organisation fonctionnelle

Dans la structure la plus ancienne, et aujourd’hui encore la plus répandue, plusieurs


spécialistes fonctionnels travaillent sous l’autorité d’un directeur marketing chargé de
coordonner l’ensemble. Ainsi, cette figure fait apparaître cinq spécialistes. D’autres fonctions
peuvent également exister, notamment celles chargées du service aux clients, du plan
marketing, de la logistique ou du marketing digital.

Le principal avantage d’une organisation fonctionnelle est sa simplicité. En revanche, elle


présente certains inconvénients lorsque la gamme de produits de l’entreprise et le nombre de
ses marchés augmentent. La planification détaillée de chaque produit et de chaque marché
devient alors difficile du fait que personne n’en a la responsabilité.

L’organisation géographique

De nombreuses entreprises organisent leur département commercial et parfois leur


fonction marketing selon une hiérarchie pyramidale de nature géographique,
successivement composée des directeurs de zones (Europe, Asie, Amérique du Nord,
Moyen-Orient, Afrique, etc.), des directeurs de pays, puis des responsables régionaux.

L’organisation par marques et par chefs de produit

Les entreprises qui fabriquent un grand nombre de produits sous plusieurs marques
mettent très souvent en place une organisation par chefs de produit (parfois appelés
chefs de marque). Une telle structure ne remplace pas l’organisation fonctionnelle,
mais introduit un autre système de gestion : les directeurs fonctionnels deviennent des
gestionnaires de ressources tandis que les chefs de produit, placés sous l’autorité de
chefs de groupe, sont des gestionnaires de programmes. Un très grand nombre de
sociétés, notamment dans les secteurs de la grande consommation ou du luxe, ont mis
en place de telles structures.
Guerlain. L’organisation marketing de Guerlain est une structure pyramidale qui
repose sur les chefs de produit. Chacun est responsable de la conception du plan
stratégique, du développement de l’image et de la rentabilité de la gamme de produits
dont il a la charge.

L’organisation par marchés et par chefs de marché

De nombreuses entreprises vendent leurs produits sur une grande diversité de marchés.
Canon vend des imprimantes aux consommateurs, aux entreprises et aux
administrations. Nippon Steel s’adresse aux marchés du transport ferroviaire, du BTP
et de l’automobile. Lorsqu’une entreprise cible des clients aux attentes et aux
habitudes d’achat aussi variées, il est souhaitable que son organisation marketing
intègre une spécialisation par marchés. Les chefs de marché sont chargés de
développer des plans à court, à moyen et à long terme en se faisant aider des différents
services fonctionnels. On les évalue en fonction de la croissance et de la rentabilité des
ventes réalisées auprès de leur marché. L’avantage essentiel de ce système est que
l’activité marketing s’organise en fonction des besoins de chaque segment de clientèle,
tout en ayant les mêmes forces et les mêmes limites que la structure par chefs de
produit.

L’organisation matricielle

Les entreprises qui fabriquent de multiples marques destinées à de nombreux marchés


peuvent mettre en place une structure matricielle composée à la fois de chefs de
produit et de chefs de marché. Ce type de structure est cependant coûteux, car il
multiplie les postes à responsabilités, et est générateur de conflits.

Les relations du marketing avec les autres départements


Selon l’optique marketing, tous les services doivent « penser client » et travailler de concert
pour satisfaire les besoins et les attentes des clients. C’est la responsabilité du département
marketing que de parvenir à ce résultat. Il a donc un double rôle:
(1) coordonner toutes les activités marketing internes
(2) collaborer avec les responsables de la production, du contrôle de gestion et des autres
services fonctionnels, afin de développer une sensibilité commune orientée vers le client.
Avec l’importance croissante des big data, le marketing travaille aussi de plus en plus avec
les services en charge des systèmes d’information afin d’analyser le marché.

Un département marketing peut être organisé de multiples façons : une organisation
fonctionnelle, une structure par chefs de produit, par chefs de marché, ou une organisation
matricielle.
Le marketing doit travailler en étroite collaboration avec les autres départements de
l’entreprise : la R&D, les ingénieurs, le design, le service achat, la finance, la comptabilité…
Idéalement, chacun de ces services devrait chercher à satisfaire au mieux les clients, même si
cet objectif est souvent difficile à atteindre.
La situation actuelle implique de nombreux défis pour le marketing. Atteindre l’excellence
exige que les entreprises développent de nouvelles compétences en alliant rigueur et
créativité.

Ouvrage : Marketing management 15e édition Kotler Keller


Manceau

Conclusion
Le marketing est l’une des choses les plus importantes qu’une entreprise peut
mettre en œuvre. Non seulement le marketing renforce la notoriété de la marque,
mais il peut aussi augmenter les ventes, faire croître les entreprises et engager
les clients.
Références Bibliographiques :

 Nathalie Van Laethem, « Toute la fonction marketing Savoir,


savoir-faire, savoir-être », Dunod, 2005.

 Livre blanc « optimiser mon organisation marketing


organisation », place et rôle du marketing au sein de votre
entreprise.

 Alexander HIAM, Benoît HEILBRUNN, « le marketing pour


les nuls poche Business », 2016.

 Ulrike Mayrhofe, “Marketing “, Lexifac Gestion, 2015.

 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau,« Marketing


Management 15e édition». Pearson, 2015.