Autenticidades de las marcas

Gérald Mazzalovo

En medio de la turbulencia de los vértigos de la ilusión y de

lo inauténtico, el yo hipermoderno, impulsado por la búsqueda
de lo auténtico, se complace igualmente en jugar con la ilusión
de lo real y lo verdadero.
Gilles Lipovetski y Jean Serroy, L’esthétisation du monde, 2013.

L a autenticidad es una de las exigencias principales de los con­

sumidores actuales. Es también objeto de una literatura abun­
dante desde los años setenta (Benjamin, 1969; Baudrillard,1983;
Lowenthal, 1992; McCannel, 1999; Derbaix y Decrop, 2007;
Gilmore y Pine, 2007). El concepto es complejo e insuficiente­
mente definido (Grayson y Martinec, 2004; Beverland y Farrelly,
2010). Está sujeto a numerosas acepciones y esta polisemia hace
difícil la comprensión de su naturaleza (Peñaloza, 2000) y de sus
mecanismos de producción de sentido. Este artículo se propone
arrojar cierta luz sobre el tema y hacer que los responsables de
marcas puedan manejar y aprovechar mejor un concepto al que el
mercado se ha vuelto especialmente sensible.
Este reciente aumento de interés no debe ocultar que la auten­
ticidad siempre ha sido importante en la historia de los hombres.

[15]
16 Gérald Mazzalovo

¿Quién valora lo falso? La lucha contra la falsificación de moneda

es tan antigua como la aparición de esta en el siglo vii a J.  C.
(Museo del Banco Nacional de Bélgica. www.nbbmuseum.be).
­Grayson y Martinec mencionan el culto de las reliquias auténticas
en el siglo ix y el floreciente comercio de auténticas porcelanas chi­
nas a partir del siglo xvii. Alberto Durero gana ya, a comienzos del
siglo xvi, procesos por falsificación (Babeau, 2013). Hay que decir
que su decisión de privilegiar (por razones económicas) el grabado
frente a las obras únicas y el hecho de ser un artista famoso le ha­
cían especialmente vulnerable a las copias. Las reflexiones sobre
la autenticidad ocupan desde hace varios milenios el centro de las
consideraciones de numerosas disciplinas. Han acompañado en
todo momento a los hombres en busca de verdad y sentido frente a
sus propias actividades de representación. Desde las cavilaciones
de Platón sobre el arte mimético en La república hasta los análisis
de Benjamin sobre el original en su relación con las tecnologías
reproductivas, pasando por el hombre auténtico preconizado por
las tesis existencialistas, la idea de autenticidad ha hecho correr
mucha tinta y se ha aplicado lo mismo a objetos que a sujetos, a
autores, a experiencias, mostrando una naturaleza puramente ob­
jetiva o difícilmente mensurable.
Volviendo al mundo del consumo, el administrador de marca,
atento al mercado y preocupado por lograr entender un fenómeno
complejo, debe interesarse por el concepto de autenticidad y las
nociones más pertinentes de naturaleza sociológica, ética, cultural,
filosófica, identitaria, moral, estratégica, etc..., que se entremez­
clan en torno a aquel y que pueden sintetizarse por medio de un
diagrama informal y no exhaustivo (Figura 1).
Autenticidades de las marcas 17

Figura 1.  La imbricación de los conceptos relacionados con la autenticidad

de las marcas.

Síntomas y causas probables del renovado

interés por la autenticidad

Hay estadísticas que demuestran la existencia de ese renovado

interés. Por ejemplo, la frecuencia de utilización de las palabras
«authentic» y «authenticity» en la literatura en lengua inglesa digi­
talizada por Google (Google Books Ngram viewer. https://books.
google.com/ngrams) ha experimentado desde 1920 un aumento
de su uso del 83 por 100 para el adjetivo y del 200 por 100 para el
sustantivo. El mundo del consumo nos ofrece numerosos ejemplos.
Del lado de la oferta se pueden señalar, entre otros fenómenos: el
éxito de los productos bio, el movimiento «slow food», la exigencia
de denominaciones de origen controladas, la aparición de activida­
18 Gérald Mazzalovo

des basadas en la nostalgia y fundamentadas en la creencia de que

«antes todo era más auténtico» (moda del vintage, remakes cinema­
tográficos, parques turísticos de temas históricos...). Del lado de la
demanda podemos observar numerosas formas de comportamiento
de los consumidores que responden a la exigencia de autenticidad:
búsqueda de transparencia, de honestidad, de originalidad, culto
al vintage; adhesión a valores del pasado, atención a la procedencia
geográfica o cultural; exigencia de respeto a las normas de fabrica­
ción; sensibilidad a la coherencia con una identidad o un sistema
de valores; deseo de mantener relaciones reales con los demás,
etc... Esta búsqueda de autenticidad se reencuentra no sólo en los
discursos de las marcas y los medios en general, sino también en
los programas políticos y en las publicaciones universitarias.
Las causas probables de este nuevo interés por la autenticidad
han de buscarse en las reacciones de los consumidores ante nume­
rosos factores entre los que podemos citar (Mazzalovo, 2014):
—  El aumento del plagio.
—  La intensificación de la utilización del simulacro en la co­
municación y la oferta de productos.
—  El exceso de propuestas de mundos utópicos y fuera del
alcance de la mayoría de los consumidores.
—  El aumento de las experiencias virtuales a través de las
redes sociales.
—  Las expectativas de los consumidores acerca de los roles
sociales que deben desempeñar las marcas postmodernas.
—  Las fuerzas homogeneizadoras de la globalización.
Cada una de estas probables causas merecería un tratamiento
específico, pero esto superaría los límites del artículo. Tratemos
más bien de ofrecer una definición genérica de un concepto tan
ambiguo y polisémico (Lozano, 2013).
Autenticidades de las marcas 19

Intento de definición genérica

Así pues, la autenticidad se ha convertido recientemente en
piedra angular de las prácticas y análisis de marketing. En su ar­
tículo sobre los vinos de lujo, Michael Beverland (2005) establece
los primeros fundamentos teóricos del concepto, que autores como
Grayson y Martinec (2004), Gilmore y Pine (2007) y Santos et al.
han desarrollado después.
La noción de autenticidad se asocia normalmente a los valores
de verdad, conformidad y legitimidad (Trèsor de la langue française
informatizado. http://atilf.atilf.fr) y concierne pues a numerosas
disciplinas de las que vemos una muestra no exhaustiva en la Fi­
gura 1. La autenticidad es una cualidad de la relación de un objeto,
ser, sistema o concepto con un referente. La relación puede ser
de conformidad, de coherencia, de adecuación, de pertinencia, de
analogía, de pertenencia, de descendencia, de filiación, etc. Semió­
ticamente será en cualquier caso una relación de conjunción, de
mayor o menor proximidad física o conceptual.

Figura 2.  Autenticidad de marca.

La naturaleza del referente y la de la relación que lo vincula a la

entidad que se quiere calificar de auténtica son las dos dimensiones
que determinan el tipo de autenticidad atribuida.
20 Gérald Mazzalovo

Los referentes: fuentes de autenticidad

Los referentes pueden ser de distintas categorías: constituyen

la fuente de autenticidad y determinan el tipo de relación con la en­
tidad considerada. El Cuadro 3, sin ser exhaustivo, presenta once
fuentes externas de autenticidad de marca posibles (Mazzalovo,
2013), así como ejemplos de marcas que las utilizan.

Ejemplos
Fuentes Tipología
de marcas
Baccarat, Laguiole, vinos,
Especialidades regionales; lu­ga­
Geografía que­sos, restaurantes, Hewlett
res (garaje...), culturas...
Packard, Liu Li Gong Fang...
Louis Vuitton, Baccarat,
Cashmere, diamantes, cristal,
Daum, Tittot, Bottega
Material «pasta de vidrio», cuero trenzado,
Veneta, Swarowski, Loro
tela con monograma...
Piana...
Bancos, auditorías, restaurantes, Redbull, Rolex, Garmin,
Prestación ho­te­les, aparatos de medición, Suunto, Caterpilar, KPMG,
ins­trumentos... el Ritz...
Competencia, «savoir-faire»,
Coca-Cola, servicios, ar­te­sa­
Proceso «know how», «habilidad manual»,
nado...
fa­ci­li­dad, receta, fórmula
Kartell, Cassina, Muji,
Diseño Logos, colores, formas, estilos...
Swatch, LV, Chanel...
Aplicada a toda función de las
Innovación Apple, LV, Swatch...
marcas
Fundador, diseñadores, Karl Lagerfeld, Yves Saint
Personaje personajes históricos o Laurent, Mickey Mouse,
inventados... Hello Kitty...
Institución Naciones, culturas... Cruz Roja, Comité Colbert...
MoMA, Louvre, Daum,
Arte Museos, artistas, cine...
Fundaciones...
Sopa Campbell, Kandaha,
Longevidad, año de fundación,
Historia Manufactum, label «China
anécdotas...
Time honoured brands»...
Desarrollo sostenible, cánones de ONG, UNESCO, Dove, The
Valores
belleza... Body Shop, productos bio...

Cuadro 3.  Fuentes externas de autenticidad de marca

Autenticidades de las marcas 21

La lista de once tipos de referentes externos que aquí se ofrece

no es ni exhaustiva ni homogénea (la innovación por ejemplo
puede aplicarse a muchas otras fuentes, como el diseño, los mate­
riales, los procesos, etc.), pero da una idea de la variedad de refe­
rentes posibles. Las marca, sobre todo las de lujo, construyen su
autenticidad a partir de una multiplicidad de referentes.
Es en los referentes donde se reflejan los humores del mercado.
Por ejemplo, el éxito de los productos artesanales fabricados se­
gún procesos ancestrales que apelando a referentes históricos, de
lugares, y de procesos, son el resultado de una necesidad actual de
regresar a un pasado que se percibe como exento de los problemas
de la vida de hoy.

Convocatoria de los referentes de autenticidad

Es posible establecer ciertos referentes externos de manera

muy simple, escribiendo por ejemplo sobre un producto «Made in
Italy» para intentar apropiarse de todos los valores vinculados al
«savoir-faire» productivo y creativo italiano o «Membre du Comité
Colbert» en un sitio de Internet para situar una marca en el mundo
del lujo. Pero en la mayoría de los casos, el proceso de indicación
creíble de referentes como fuente de autenticidad, obliga a recurrir
a procedimientos más complejos y más largos. Los referentes de
autenticidad se expresan a través de manifestaciones de la marca
bajo la forma de textos en sentido lato (imágenes, escritos, espa­
cios, personajes, etc.), sometiéndose después a la «verificación» del
mercado, que pone a prueba su credibilidad.
Un ejemplo extraído de la firma de artículos de cuero Delvaux
ilustra la complejidad que pueden adoptar los mecanismos de
construcción de la autenticidad de una marca a partir de referentes
externos. En 2008, la marca presentó su bolso Brillant, bestseller
22 Gérald Mazzalovo

lanzado en 1958, con un texto escrito en la parte delantera del

bolso: «Ceci n’est pas un Delvaux» (Esto no es un Delvaux). Este es
un proceso de comunicación basado en el simulacro que las marcas
utilizan frecuentemente. El simulacro permite convocar un refe­
rente a través de un doble proceso de imitación y diferenciación
(Mazzalova, 2014, b). En este caso concreto, el referente convoca
tres referentes principales (ver Cuadro 4). Para no confundirlos
con los referentes de autenticidad, los llamaremos referentes de
simulacro. El famoso cuadro de 1929 del pintor surrealista belga
Magritte (1898-1967) «La trahison des images», el pintor expre­
sionista belga Paul Delvaux (1897-1994) y todos los bolsos de
forma trapezoidal. El propósito de la marca Delvaux es reforzar su
posición como marca auténticamente belga y de lujo. Las marcas
de lujo se asocian con frecuencia al mundo del arte para afirmar su
estatus y Delvaux recurre también a dos pintores belgas. La forma
trapezoidal de los bolsos es tradicionalmente utilizada por ciertas
marcas de marroquinería de lujo. De esta manera, valiéndose de
tres referentes de simulacro, Delvaux establece indirectamente
dos referentes de autenticidad: el lujo y el hecho de ser belga.

Referentes internos de autenticidad

En los medios académicos y profesionales se perfila una nueva

acepción del concepto de autenticidad ligado no tanto a fuentes
externas tangibles o intangibles (Cuadro 3) como a una coherencia
con la verdadera naturaleza de la identidad de una marca. La identi­
dad de marca se convierte desde ese momento en una fuente interna
de autenticidad (ver Cuadro 5). Esta idea está tomada en préstamo
de los precursores trabajos semióticos de Jean-Marie Floch (1990,
1995), que inspiraron un nuevo enfoque de la gestión de las marcas
(Semprini, 2005; Mazzalovo, 2008, 2012). Para Floch, una identidad
Autenticidades de las marcas 23

de marca se compone por una parte de los elementos constantes de

la parte inteligible de la identidad (los valores invariantes o la visión
del mundo de la marca), que él denomina ética de la marca, y por
otra parte de los elementos constantes del tratamiento de lo sensible
de la marca (las características estéticas o estilísticas invariantes),
que él denomina estética de la marca. Los valores permanentes y las
características formales son respectivamente lo que los lingüistas y
semiólogos estructurales [Saussure (1913), 1995; Hjelmslev (1971),
2000] llaman significante y significado de todo signo.

Cuadro 4.  Tres referentes principales del proceso de simulacro

del bolso Delvaux.

Fuentes Ejemplos de marcas

Estética Absolute Vodka, Rolex, Desigual
Identidad de marca
Ética Dove, Body Shop

Cuadro 5.  Fuentes internas de autenticidad

24 Gérald Mazzalovo

La noción de referente interno está ligada al principio de la

autorrealización, del total despliegue de su potencial del yo y se
encuentra tanto en las filosofías occidentales como en las asiá­
ticas. En lo que se refiere a las marcas, su naturaleza es tanto
operacional como existencial. La primera colección de un nuevo
costurero (como por ejemplo la de Yves Saint Laurent en 1958
para Dior o la de Marc Jacob en 1997 para Louis Vuitton o
Ghesquière en 2014) ¿concuerda con el espíritu de la marca o de
su fundador? Es el dilema de cualquier creador que trabaja para
una marca. Idealmente esa concordancia debe expresarse en los
dos planos, el ético y el estético. Un auténtico bolso Hermès no es
simplemente un producto realmente fabricado para la marca, es
también un producto que refleja su identidad en términos de inva­
riantes estéticos y de proyección del mundo elitista y aristocrático
que la caracterizan.
La idea de fidelidad a uno mismo, presentada aquí por las
marcas, no es en realidad nueva. La encontramos en otros campos
que se ocupan también de la autenticidad, especialmente en la li­
teratura sobre el liderazgo donde los fundamentos de un liderazgo
auténtico se construyen, entre otras cosas, a partir de esa fidelidad
(Gardner et al., 2005; Walumbwa et al., 2008).

Autenticidad experiencial

Tal como ocurriera en la historia del arte con la llegada en el si­

glo xviii de los empiristas, que con David Hume (1993) desplazan
el concepto de belleza como cualidad intrínseca de las cosas a una
experiencia perceptiva y subjetiva, la noción de autenticidad va a
evolucionar hasta ser considerada, no ya una cualidad de un ob­
jeto, sino de una experiencia del objeto. Como dice Lozano (2013):
«Lo auténtico no es un problema ontológico».
Autenticidades de las marcas 25

Los constructivistas en particular sostienen que la autenticidad

no es una cualidad de un objeto, sino un valor cultural constan­
temente reinventado a través de procesos sociales (Olsen, 2002).
Wang (2000) introduce una idea de autenticidad experiencial, un
estado que puede ser engendrado por actividades no rutinarias en
las que las personas se sienten más cerca de sí mismas que en la
vida de todos los días. Una autenticidad que derivaría pues de una
huida de las coacciones de lo cotidiano y que liberaría una autén­
tica conciencia de uno mismo. Se han llevado a cabo numerosos
estudios sobre el tema del turismo y de los parques de atracciones
(Steiner y Reisinger, 2006; Kim y Jamal, 2006).
Una vez reconocidas las autenticidades basadas en objetos,
experiencias e identidades, se comprende con más facilidad la
ampliación del concepto a las marcas. La autenticidad califica la
relación de conformidad que determinadas características de una
marca, como su identidad, sus valores, sus productos, las experien­
cias que ella puede proporcionar pueden tener con unos referentes
específicos.

Subjetivización

La introducción de la experiencia auténtica abre la vía a la

subjetivización de los referentes que constituyen las fuentes de la
autenticidad. Hemos sacado a la luz referentes tangibles e intan­
gibles, exteriores a las marcas, referentes internos a las marcas,
vinculados a su identidad. Existen también referentes internos a
los consumidores y de naturaleza totalmente subjetiva. Santos et
al. (2014) presenta un pertinente ejemplo de ellos en su análisis de
grupos de aficionados a la marca Vespa cuyos juicios de autentici­
dad de los nuevos productos se basan en idealizaciones personales
de lo que deberían ser sus diseños.
26 Gérald Mazzalovo

Semprini (2013) amplía aún más el concepto cuando declara

que la autenticidad, en la época postmoderna, es menos una cues­
tión de verdad que de fidelidad a su propio proyecto de marca,
basado él mismo en su capacidad de proponer innovaciones socio-
culturales y significados pertinentes. Para él la fuente principal de
autenticidad pasa a ser esa capacidad de las marcas de dirigirse
al yo interior de cada uno, de proponer nuevas respuestas a sus
deseos y necesidades de identidad. Podemos representarlo en el
Cuadro 6.

Moderno Postmoderno
Orientado hacia el futuro
Tiempo Orientado hacia el pasado
(proyectos, sueños)
Referentes Objetivos y verificables Subjetivos
Hechos Emociones personales
Foco
Elementos exteriores El yo interior de los clientes
Fijación de la Experiencia, identidad,
Productos, orígenes
marca conexiones

Cuadro 6.  Evolución de las fuentes de autenticidad

Esta evolución de una autenticidad en principio puramente

objetiva y verificable hacia algo esencialmente subjetivo es un
fenómeno de naturaleza postmoderna. Un estudio llevado a cabo
por Leigh et al. (2006) explica bien cómo se construye un senti­
miento de consumo auténtico gracias a la suma de autenticidades
de naturaleza diversa. Los autores analizan el comportamiento de
propietarios automóviles de la marca MG y demuestran que es en
la combinación de la autenticidad del objeto, de su posesión, de la
experiencia de conducirlo y de la construcción y confirmación de
la identidad del propietario como se llega a un consumo recono­
cido como auténtico por los consumidores.
Autenticidades de las marcas 27

Autenticidades icónica e indicial

Confirmando la multiplicidad de los tipos de autenticidad.

Grayson y Martinec (2004) constatan que hay dos significados
de autenticidad que los consumidores tienen generalmente pre­
sentes y que, aunque ambos pertenezcan al registro de la verdad,
son de naturaleza diferente. Uno está asociado a la idea de origi­
nal y el otro a la de parecido físico. Recuperando la terminología
y los conceptos del semiólogo norteamericano Charles Sanders
Peirce, los autores introducen así las autenticidades icónica e
indicial.
Para Peirce, un signo es un icono si la relación entre su
significante y su significado es de naturaleza analógica. Los
signos icónicos van asociados a «la experiencia fenomenológica
de conciencia sensorial» [Peirce, 1998. Citado por Grayson y
Martinec (2004): «phenomenological experience of attending to
one’s senses»]. y exigen obligatoriamente un conocimiento pre­
vio que permita una valoración del parecido. Los consumidores
hablan de reproducción auténtica en el caso, por ejemplo, de una
reproducción de un sillón Luis XV que sea icónicamente similar
al original.
La autenticidad icónica se aplica cuando la relación se esta­
blece entre un aspecto estético de una manifestación de la marca y
un invariante estético de su identidad. El referente convocado es
entonces la identidad de la marca. Es un filón que será explotado
por los creativos si la herencia formal de una marca es rica en ele­
mentos originales y reconocibles. Los ejemplos son numerosos: el
tejido estampado con monogramas de Louis Vuitton, la utilización
intensiva del tartán en Burberry, etc. Son ejemplos de referentes
de autenticidad interna de la marca. Es ella misma la que ratifica
la pertenencia del producto al mundo de la marca: un Burberry
es auténtico, se trate de bolsos, perfumes, relojes o gabardinas, en
28 Gérald Mazzalovo

virtud de esa relación icónica con el tartán, invariante principal de

la estética de la marca.
El segundo tipo de autenticidad introducida por Grayson y
Martinec corresponde para los consumidores a un objeto (o expe­
riencia) que no es una imitación [en el sentido original de Benja­
min (1969)] y es calificado de indicial en el sentido de Peirce. Los
autores subrayan que el indicio está asociado a «la experiencia
fenomenólogica de hechos» (Peirce 1998. Citado por Grayson
y Martinec (2004): «phenomenological experience of facts»). El
sillón Luis XV será indicialmente auténtico si además de respetar
las formas (autenticidad icónica) de una época determinada, fue
construido efectivamente en ella. La verificación de este tipo de
autenticidad requiere normalmente de un experto. En Peirce, el
indicio es un signo ligado al significado por un vínculo de natura­
leza causal: la huella de un pie en la arena es el indicio del pie que
la ha creado. Por ejemplo, los folletos o los sitios internet de las
marcas que muestran hechos, personajes, contextos del pasado,
archivos, presentan trazas de una realidad espacio-temporal que
existió en un momento dado. Hay una relación de naturaleza in­
dicial entre esos elementos constitutivos de los relatos de la marca
y los hechos, personajes o experiencias pasadas. Cada cliente
deberá tener o adquirir informaciones, conocimientos, cultura (o
credibilidad) que le permitan emitir un juicio de veracidad sobre
el discurso propuesto por la marca y las huellas de vidas pasadas
que relata.
Grayson y Martinec partieron de la existencia efectiva de dos
acepciones de la autenticidad para los consumidores y a continua­
ción los asociaron a dos tipos de signos de Peirce, definidos por el
tipo de relación entre su significante y su significado. Esta relación
entre los planos de la significación no pueden extrapolarse directa­
mente a la relación entre el referente de autenticidad y la entidad
auténtica que sigue siendo siempre de naturaleza conjuntiva. Si el
Autenticidades de las marcas 29

tipo de autenticidad puede calificarse de indicial o icónico, esto se

debe a que determinadas manifestaciones de la marca son signos o
sistemas de signos donde las relaciones entre significante y signifi­
cado corresponden a los criterios respectivos de la clasificación de
Peirce. Es de todas formas el conjunto de manifestaciones de las
marcas por las que todos las percibimos lo que determina la forma­
ción de la relación entre la entidad considerada como auténtica y el
referente, fuente de autenticidad.

Autenticidad simbólica

Una tercer tipo de autenticidad, no mencionada por Gray­

son y Martinec, corresponde a la tercera tipología de signos
de Peirce: se trata de la autenticidad simbólica. Para Peirce,
un signo es un símbolo si la relación entre su significante y su
significado es de naturaleza convencional, como las señales de
carretera, por ejemplo.
Retomando el punto de vista de los autores, en este caso no hay
experiencia fenomenológica, sino simplemente la existencia de una
convención arbitraria o consolidada por el uso. Es una tipología de
autenticidad que exige también, como la autenticidad icónica, un
conocimiento previo.
La publicidad del perfume Serpentine, de Roberto Cavalli,
trata de establecer la autenticidad del poder seductor del producto
mostrando una serpiente, símbolo, entre otras cosas, de la seduc­
ción femenina (Chevalier y Gheerbrandt, 1982). La marca Cavalli
desarrolla así una autenticidad sobre el valor de la seducción.
Moschino, en una publicidad de los años ochenta, muestra a una
mujer sorbiendo su perfume con una pajita, adoptando así una
actitud rebelde al trastocar la utilización convencional del perfume
(ver Figura 7). Está claro que es la relación entre significante y
30 Gérald Mazzalovo

significado en la presentación de las marcas (signos) lo que deter­

mina este tipo de autenticidad.
Existen numerosos ejemplos de autenticidad simbólica. Es el
caso del relanzamiento por la marca Moynat de su tela imper­
meabilizada con estampado de monogramas (ver Figura 7) que
contribuyó a conferirle un estatus de marca de lujo y una legitimi­
dad en el sector de artículos de viaje como resultado de una auten­
ticidad simbólica. En efecto, el éxito planetario del tejido enduit
estampado con monogramas de Louis Vuitton otorga a este tipo de
telas, por convención social, un estatus de material de lujo y una
«prueba» de legitimidad dentro de ese tipo de productos.

Figura 7.  Ejemplos de autenticidad simbólica.

El aura de Walter Benjamin y «Las bodas de Caná» de Veronés

Los diferentes tipos de autenticidad que aquí hemos presen­

tado pueden ayudarnos a resolver el problema que plantea pers­
picazmente Jorge Lozano (2013) a propósito del cuadro Las bodas
de Caná de Pablo Veronés. La obra fue encargada en 1562 por los
Autenticidades de las marcas 31

benedictinos de San Giorgio Maggiore de Venecia para el refec­

torio de la iglesia, que acababa de renovar Palladio. El contrato
precisaba, entre otras cosas, que el cuadro debía ser «de la misma
anchura y de la misma altura que el muro de enfrente, ocupándolo
por completo.» El cuadro formó parte de las obras de arte atri­
buidas a Francia en virtud del tratado de Campoformio (1797)
en concepto de contribución de guerra al término de la primera
campaña italiana de Napoleón. En 1798, Las bodas de Caná entra
en el Museo del Louvre, donde hoy podemos seguir admirando la
obra. De la pintura se hizo en 2007 una reproducción facsímil uti­
lizando las técnicas más avanzadas para colocarla de nuevo en su
primer emplazamiento. Observadores cualificados no han sabido
distinguir el original de la copia. La cuestión que plantea Lozano
es la siguiente:

Tenemos derecho a preguntarnos: ¿a cuál de estas dos obras

pertenece el aura? ¿Podríamos pensar, al revés que Benjamin,
que el aura está presente en ambas: en la obra misma en el caso
de la primera y en la sensación irreproducible de una lejanía en
el de la segunda?

Benjamin (1939) introduce el concepto de aura como prueba

de la unicidad y autenticidad de una obra de arte. «El aura es la
única aparición de una lejanía, por cercana que pueda estar.» De
acuerdo con las definiciones de Grayson y Martinec, la obra ori­
ginal del Louvre es indicialmente auténtica («The real Thing»). La
tela existe sólo debido a las huellas de las pinceladas del Veronés.
La reproducción de Venecia es icónicamente auténtica pues imita
el original a la perfección. También se pueden comparar las res­
pectivas experiencias constituidas por las visitas al Louvre y a San
Giorgio Maggiore. Es evidente que la experiencia del refectorio,
que restituye el contexto histórico y la razón de ser de la obra,
supera en intensidad, verosimilitud y emoción a la del Louvre. En
32 Gérald Mazzalovo

Italia la autenticidad de la experiencia, y en Francia la autentici­

dad del objeto.
¿No sería lo ideal situar el original del Louvre en el refectorio
de Venecia?

Conclusión

Vemos pues que coexisten diferentes tipologías de autentici­

dad, y los administradores de marcas deben tener en cuenta esa
multiplicidad y entender sus mecanismos para poder influir en
ellos llegado el caso. Para paliar la complejidad introducida por
los diferentes tipos de autenticidad, se hace necesario definir con
precisión el término. La definición genérica que hemos introdu­
cido mantiene sin embargo su pertinencia. Siempre hay un –y
a menudo varios– referentes de autenticidad y una relación de
conjunción que intenta conferir un carácter auténtico a la entidad
considerada. Podríamos proponer tres pistas para seguir reflexio­
nando sobre el tema:
—  En primer lugar desde el punto de vista sociológico po­
demos legítimamente preguntarnos si la renovación del interés
por la autenticidad no será otro de los síntomas de un movimiento
neorrealista que aparece, en palabras de Jorge Lozano (2013),
«como reacción al acentuado antirrealismo de la hegemonía post­
moderna». Cuatro de las razones del fenómeno avanzadas al prin­
cipio de este artículo apuntan a una sobredosis de utopías (plagia­
rismo, simulacros, mundos posibles, experiencias virtuales...) El
filósofo italiano Maurizio Ferraris ha teorizado el fenómeno en su
Manifiesto por un nuevo realismo (2012), donde afirma: «El péndulo
de los pensamientos, que en el siglo xx se orientaba hacia el anti­
rrealismo en sus diferentes versiones (hermenéutica, postmoderni­
dad...) se desplaza a finales del siglo hacia el realismo, también en
Autenticidades de las marcas 33

este caso en sus diferentes aspectos: ontología, ciencias cognitivas,

estética como teoría de la percepción, etc.».
—  Otra dirección en la que profundizar se sitúa en el nivel
microeconómico, donde la centralidad de la noción de autenti­
cidad para los consumidores impone su utilización de manera
sistemática por una gestión más eficaz de las marcas. Hay trabajos
que avanzan en este sentido. Podemos citar a Forêt y Mazzalovo
(2014), que introducen una cuadrícula analítica basada en las tres
dimensiones de pertinencia, autenticidad y coherencia para eva­
luar la competitividad futura de las marcas.
—  Una tercera dirección de investigación debería profundizar
en los mecanismos de evaluación de los diferentes tipos de autenti­
cidades presentadas en este texto.

G. M.
Traducción: Alfredo Taberna

BIBLIOGRAFÍA

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