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UN TOURISTE CO-CRÉATEUR EST-IL UN TOURISTE HEUREUX ? ÉTUDE
DE L’IMPACT DE LA CO-CRÉATION SUR LE BIEN-ÊTRE DU
CONSOMMATEUR

Sihem Dekhili et Yousra Hallem

Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »

2016/3 N° 85 | pages 15 à 34
ISSN 1768-5958
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2016-3-page-15.htm
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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ?
Étude de l’impact de la co-création sur le bien-être
du consommateur
Sihem DEKHILI1
Yousra HALLEM 2

Résumé
Cet article s’attache à étudier le comportement co-créateur du touriste
et le bien-être du consommateur associé à l’activité de co-création.
Les résultats de deux études qualitatives exploratoires montrent
que le comportement co-créateur du touriste comporte un volet
participatif qui est nécessaire à la réussite du processus de co-création
et un volet citoyen qui lui, au contraire, n’est pas obligatoire à la
réussite de ce processus. Enfin, différentes dimensions du bien-être
du consommateur ont été identifiées - avant, pendant et après le
processus de co-création - comme la satisfaction, le contentement,
le plaisir, l’assurance et la fierté.

Abstract
This article aims to study the tourist co-creation behavior and the
consumers’ wellbeing associated to co-creation. Results from two
exploratory qualitative studies identify two types of tourist co-creation
behavior : tourist participation behavior which is necessary for the
success of the co-creation process ; and tourist citizenship behavior
which is, however, not necessary for the success of this process.
Finally, different dimensions of consumers’ wellbeing have been
identified - before, during and after the co-creation process - like
satisfaction, happiness, pleasure, assurance and pride.

1 Sihem DEK HILI : Maître de conférences HDR, HuManiS (EA 1347), École de Manage-
ment Strasbourg -Université de Strasbourg - sihem.dekhili@em-strasbourg.eu
2 Yousra H ALLEM  : Docteure en sciences de gestion, IDRAC Business School -
yousra_hallem@yahoo.fr

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N°85 - Avril 2016

Introduction

Avec la profonde crise économique de 2009, où le tourisme mondial a accusé une ré-
cession, le secteur affiche, étonnamment, depuis 2010, des taux de croissance positifs.
Pour profiter de la reprise du marché, les prestataires touristiques doivent innover
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davantage pour répondre au mieux au touriste du 21ème siècle (Tan et al., 2014).

Le nouveau touriste « postmoderne » est de plus en plus à la recherche d’expériences


nouvelles et enrichissantes, et aspire à bien plus que d’être servi passivement par
l’industrie touristique (Tan et al., 2014). Fournir des services standardisés est para-
doxal avec un secteur comme le tourisme où l’expérience est intensive. La personna-
lisation et la participation des utilisateurs sont des éléments centraux de l’expérience
(Boswijk, Thijssen et Peelen, 2007). À cet effet, l’étude du comportement co-créateur
du consommateur dans le contexte du tourisme est considérée aujourd’hui comme
une des priorités majeures de la recherche en marketing (Marketing Science Institute,
2010 ; Shaw et al., 2011 ; Grisseman et Stokburger-Sauer, 2012).

Les recherches empiriques sur ce sujet demeurent cependant très peu nombreuses
(Grissemann et Stokburger-Sauer, 2012). Ce retard en la matière semble surprenant vu
que le tourisme se présente comme un important générateur d’expériences (Binkhorst
et Dekker, 2009). Les expériences touristiques uniques ne peuvent se réaliser qu’à partir
d’une participation active du touriste dans la création du service (Binkhorst et Dekker,
2009). Du point de vue des organisations, faire participer le client peut être un moyen
d’accroître la productivité (Lovelock et Young, 1979), de réduire le taux d’échec des
nouveaux produits (Thomke et von Hippel, 2002) et de créer des biens mieux adaptés
aux besoins (Hoyer et al., 2010). Du point de vue du client, co-créer peut augmenter la
satisfaction, la valeur perçue (Cermak et File, 1994), le sentiment de contrôle (Bateson,
1985) et générer du plaisir (Bitner et al., 1997). Ainsi, les sentiments positifs associés
à l’activité de co-création renvoient à la question du bien-être du client. Celle-ci fait
référence à la satisfaction (Sirgy et al., 2010), la joie (Kahneman, 1999), et la qualité
de vie (Grzeskowiak et Sirgy, 2008).

L’étude du bien-être du consommateur dans le domaine touristique semble pertinente


étant donnée que l’expérience touristique a le potentiel de contribuer à l’épanouisse-
ment et au développement personnel (Li, 2000 ; Richards, 1999). Bauer et al. (2010)
parlent de consommateur « éclectique » qui est en attente de plus d’interaction avec
l’offre touristique et qui est soucieux de sa qualité de vie.

De plus, en marketing, les études empiriques qui se sont intéressées à la co-création


du consommateur ont accordé une très faible attention à l’impact de la co-création sur
les consommateurs eux-mêmes (Guo et al., 2013). Plus spécifiquement, des travaux
récents appellent à explorer comment les expériences touristiques interagissent avec
différents aspects du bien-être du consommateur (McCabe et Johnson, 2012). Ici se
révèle l’intérêt de notre recherche, dont le but est d’étudier un aspect encore inexploré
de l’expérience du touriste : celui en lien avec les effets du comportement co-créateur
sur le bien-être.

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

Notre recherche se propose de répondre aux interrogations suivantes : quelles sont


les formes de co-création du touriste ? Et quelles sont les différentes dimensions du
bien-être du consommateur associées à la co-création ?

Dans une première partie de l’article, nous développons le concept de co-création, ainsi
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que celui du bien-être du consommateur. Dans une deuxième partie, nous exposons la
démarche qualitative mobilisée. Les résultats de la recherche sont présentés et discutés
dans une troisième et quatrième parties. Nous terminons notre développement par
une conclusion qui reprend les apports et limites de l'étude.

1. Revue de littérature

1.1. Vers un consommateur actif co-créateur de l’expérience et de la


valeur
La littérature en marketing a suggéré que le client pouvait prendre en charge des acti-
vités dévolues traditionnellement à une organisation. C’est d’ici que provient l’origine
du terme de co-créateur très répandu aujourd’hui (Prahalad et Ramaswamy, 2000 ;
Vargo et Lusch, 2004). La co-création est définie comme un processus par lequel les
produits, services et expériences sont conçus par les entreprises et le consommateur
final et qui permet l’établissement d’un environnement où la valeur créée serait par-
tagée (Ramaswamy, 2009).

Nous assistons donc à une redistribution des rôles dans le processus de création de la
valeur. Le consommateur est désormais de plus en plus informé, connecté, actif, et il
est par conséquent de plus en plus co-créateur de la valeur (Prahalad et Ramaswamy,
2004). En ce sens, Voima et al. (2010) estiment que le processus de création de la valeur
est longitudinal et la valeur co-créée couvre tous les aspects de l’expérience du client.

Le processus de co-création offre aux clients plusieurs bénéfices. Les individus peuvent
renforcer leur statut social à travers le fait d’être reconnu par les autres parties prenantes
comme une source d’information pertinente. De plus, une participation active avec
des personnes partageant les mêmes intérêts crée des contacts sociaux (Etgar, 2008).
Cela s’accompagne souvent de sentiments de plaisir et de fierté liés à la participation
à la création d’un bien (Franke et Schreier, 2010). Certains auteurs ont montré que le
fait d’être actif peut augmenter la valeur perçue que le client attache au produit ainsi
que sa satisfaction vis-à-vis des services de l’entreprise (Grissemann et Stokburger-
Sauer, 2012). De plus, plus les consommateurs sont satisfaits de leurs propres perfor-
mances de co-création, plus ils sont prêts à dépenser pour leurs voyages (Grissemann
et Stokburger-Sauer, 2012).

La valeur ainsi que son processus de création sont donc en train de changer d’une
vision centrée sur le produit et l’entreprise vers une vision axée sur des expériences
plus personnalisées (Prahalad et Ramaswamy, 2004). La notion d’expérience est donc
devenue une composante essentielle dans la vie du consommateur contemporain et est
considérée comme un élément clé pour la compréhension de son comportement (Carù
et Cova, 2006a). Les expériences se définissent comme des événements personnels for-

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N°85 - Avril 2016

tement émotionnels résultant de la consommation de produits et de services (Holbrook


et Hirshman, 1982). Le principe de la production d’expérience consiste non seulement
à mettre en avant le bien, mais aussi d’exprimer les composantes expérientielles de
celui-ci grâce à une mise en scène de l’offre de l’entreprise et aussi du consommateur
lui-même (Filser, 2002). En effet, avec la difficulté grandissante de trouver un avantage
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concurrentiel, les entreprises ont trouvé le moyen de différencier leurs offres par le
biais de l’expérience (Prahalad et Ramaswamy, 2004). La mise en scène d’expériences
dans lesquelles le consommateur n’a pas de rôle actif est fortement critiquée dans le
sens où elle est considérée comme orientée vers l’entreprise, uni-dirigée et non adaptée
au besoin d’un consommateur qui a de plus en plus de pouvoir (Boswijk et al., 2007).

À cet effet, les professionnels du tourisme admettent que : les pratiques touristiques
deviennent de véritables expériences chargées de fonctions psychologiques, sociales,
spirituelles et symboliques (Badot et Lemoine, 2014). Offrir aux touristes des expé-
riences positives, uniques et mémorables permet à l’entreprise de prospérer, détenir
un avantage concurrentiel (Walls et al., 2011) et fidéliser ses clients (Donnelly, 2009).
L’expérience peut faire l’objet d’une appropriation par le touriste, et cela lorsque l’in-
dividu se sent acteur à part entière de sa consommation et construit sa propre identité
à partir d’une expérience qu’il considère comme unique (Ladwein, 2002). Le touriste
peut donc s’approprier l’expérience de consommation d’un immatériel touristique, à
savoir le rendre sien et le personnaliser (Camus, 2014). Créer une expérience unique
pour le touriste revient donc à impliquer le touriste et à favoriser sa participation dans
la construction de l’offre (Shaw et al., 2011). Ainsi, le consommateur est plus ou moins
invité à concevoir sa prestation : celle-ci peut être élaborée sur-mesure c’est-à-dire
selon les préférences et les besoins spécifiques du client, par opposition aux offres
standardisées suggérées au client sans qu’il puisse en discuter le contenu. C’est le cas
des voyages qui peuvent être totalement conçus par et avec le client (Clergeau, 2014).
Cette co-création implique, d’une part, une activité relationnelle importante avec chaque
touriste. Les entreprises sont amenées à écouter les attentes des touristes, échanger
des informations avec eux, et créer des espaces de communication à cet effet. D’autre
part, elle place les agents prestataires, considérés comme des guides accompagnant la
production de l’expérience (Carù et Cova, 2006b), au cœur de la qualité relationnelle.
Ce sont eux qui rencontrent les touristes, les écoutent et interagissent avec eux pour
la création de la prestation (Clergeau, 2014).

Enfin, lorsque le service co-créé est perçu comme correspondant aux besoins des clients
qui ont participé à la création, les efforts déployés dans le processus de co-création sont
alors considérés comme étant une expérience enrichissante et plaisante (Grissemann et
Stokburger-Sauer, 2012), qui pourrait en d’autres termes générer du bien-être au client.

1.2. Bien-être des consommateurs


Les organisations qui fournissent des services peuvent avoir un impact considérable
sur les consommateurs et détiennent ainsi une certaine responsabilité vis-à-vis de leur
bien-être (Anderson et al., 2011). Cette conception va dans le sens du courant émergent
autour du « transformative service research », défini par Anderson et al. (2011) comme
la recherche sur les consommateurs et le service qui se concentre sur la création de

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

changements et d’améliorations significatifs au niveau du bien-être des entités de


consommation : les individus, les communautés et l’écosystème. En ce sens, Sirgy et
al. (2010) indiquent que le renforcement du bien-être du consommateur ne doit pas
se faire au détriment des autres parties prenantes.
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Dans la littérature, plusieurs auteurs (Myers, 1992 ; Diener et Suh, 1997) utilisent d’une
façon interchangeable le terme « bien-être » et celui du « bien-être subjectif ». L’intérêt
pour le bien-être subjectif a été développé à cause du faible lien entre les circonstances
objectives (richesse par exemple) et les niveaux de bonheur (Layard, 2006). Le bien-
être subjectif tente essentiellement de comprendre ce qui rend les gens heureux et
contents de la vie (Diener, 1984). Il est composé de la satisfaction de la vie, d’un affect
positif et d’un affect négatif (Diener et al., 1998). Plus spécifiquement, la satisfaction
de la vie est définie comme le degré avec lequel un individu juge favorable la qualité
de sa vie dans son ensemble ou la qualité de certains aspects ou domaines de sa vie
(Diener et Suh, 1997 ; Sirgy et al., 2010). Il s’agit d’un processus de jugement cognitif
selon des critères choisis par l’individu (Gilbert et Abdullah, 2004). L’affect positif est
lié à la bonne humeur et aux émotions positives comme le plaisir. Il s’agit de réactions
à des évènements signifiant à une personne que la vie se déroule d’une manière sou-
haitable. L’affect négatif inclut, en revanche, les humeurs et émotions désagréables
comme l’amertume et le mécontentement qui constituent une réponse négative aux
évènements de la vie (Diener, 2006). De plus, le bien-être peut inclure la question du
développement personnel (Marks, 2004).

Ainsi, le bien-être est constitué d’une dimension cognitive appréhendée à travers la


satisfaction de la vie et tout fonctionnement positif, et d’une dimension émotionnelle
(Gilbert & Abdullah, 2004).

La vision axée sur la dimension subjective semble cependant restrictive et plusieurs


auteurs ont souligné l’intérêt de considérer à la fois des mesures objectives et subjec-
tives du bien-être (McCabe et Johnson, 2012). Sirgy est parmi les auteurs qui défendent
cette approche élargie et ses travaux sont d’un intérêt particulier pour notre recherche
puisqu’il traite la question du bien-être en lien avec les biens de consommation. Le
bien-être du consommateur est alors définit en lien avec l’impact des produits et ser-
vices sur la qualité de vie des individus (Grzeskowiak et Sirgy, 2008). Plus précisément,
Sirgy et al. (2010) définissent le bien-être du consommateur comme un état désiré de
bien-être objectif et subjectif qui concerne les différentes étapes du cycle de vie du
consommateur/produit, en relation avec les biens de consommation. Le cycle de vie
concerne l’expérience du consommateur avec un bien dès son achat et jusqu’à sa fin
de vie (acquisition, utilisation, possession, etc.).

Les auteurs insistent sur l’importance de distinguer le bien-être subjectif et le bien-être


objectif. Le bien-être subjectif réfère au sentiment de satisfaction/insatisfaction que le
consommateur ressent et qui contribue à la qualité de sa vie (le bonheur général dans
la vie). Le bien-être objectif, en revanche, est associé à une évaluation par des experts
(ingénieurs, scientifiques, économistes de la consommation…) concernant les coûts
et bénéfices pour le consommateur. Selon Sirgy et al. (2010), la conceptualisation du
bien-être du consommateur est basée sur l’hypothèse implicite ou explicite que des
niveaux élevés de bien-être du consommateur reflètent des niveaux élevés de la qualité

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de vie du consommateur, des niveaux plus élevés de satisfaction de la vie, un bonheur


général lié à la vie, un bien-être sociétal, et une absence de mal-être.

2. Méthodologie d’investigation du terrain 


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Afin de mieux comprendre la co-création dans le secteur touristique et son impact sur
le bien-être du consommateur, nous avons conduit une netnographie, pour avoir le
point de vue des touristes, et interrogé des professionnels du secteur.

2.1. Étude netnographique 


Nous avons choisi de mener une recherche netnographique (Kozinets, 2002) sur deux
forums de discussion dédiés au voyage qui sont largement fréquentés par les internautes
(voyageforum et tripadvisor). Ces deux forums se distinguent des autres espaces de
discussions par la quantité, la qualité et l’actualité des échanges entre les membres.
La netnographie est une méthode adaptée à notre contexte de recherche dans la me-
sure où Internet se présente comme un important canal de commercialisation des
services touristiques (Buhalis et Law, 2008). Les données ont été collectées à travers
une observation non participante (Langer et beckman, 2005) entre décembre 2013 et
février 2014. Nous avons ainsi choisi de ne pas révéler notre présence aux membres des
deux forums de discussion pour ne pas inhiber leur participation (Morgan, 2006). Au
total, nous avons collecté 200 messages postés sur les forums. Les messages collectés
peuvent aller d’un simple paragraphe de quelques lignes à un passage de plus d’une page
comme une sorte de récit de vie dans lequel le touriste détaille toute sa démarche pour
organiser son voyage. Étant donné que nous avons constaté une certaine redondance
d’information à partir de ce volume de messages, nous avons estimé avoir atteint un
seuil de saturation (Guest et al., 2006).

2.2. Étude auprès des professionnels du secteur du tourisme


L’étude netnographique complétée par d’autres recherches documentaires nous a
permis d’établir une liste d’une quarantaine d’agences de voyage qui semblent faire un
effort en matière d’écoute de clients et qui privilégient la co-participation. Toutes ces
agences ont été contactées durant la période mai-octobre 2014. Une question « filtre »
a été posée « Proposez-vous des offres de voyages personnalisées et sur-mesure à vos
clients ? ». Les agences ayant répondu par le négatif ont été exclues de notre échantillon.

Au final 10 agences de voyage, situées à Paris, Strasbourg, Dijon et Bédoin village du


Vaucluse, ont accepté de répondre à notre requête (Tableau 1). Ainsi, nous avons
effectué des entretiens semi-directifs par téléphone, d’une durée moyenne d’environ
25 minutes chacun.

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

Tableau 1 - Échantillon des professionnels interrogés


Nom de l’agence Fonction de la personne interviewée
Evaneos Responsable de l’agence
Agence Jip tour Agent de voyage
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Agence west forever Responsable de l’agence
Agence Voyageur du monde Agent de voyage
Agence Twintour Responsable de l’agence
Agence Havas Agent de voyage
Agence Esprits Pionniers Agent de voyage
Agence Allwaysonwheels Agent de voyage
A1* Agent de voyage
A2* Agent de voyage
* Agences de voyage ayant préféré garder l’anonymat

Le but essentiel des entretiens était d’identifier les formes de participation du client
à la construction de l’offre touristique et les motivations qui le poussent à collaborer
avec l’agence, et d’étudier l’impact de la participation du client sur son bien-être.

Les entretiens ont été enregistrés puis intégralement retranscrits. Les données is-
sues des deux études ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique (Miles et
Huberman, 2003).

3. Résultats

L’analyse thématique catégorielle des discours issus des forums de discussion et des
entretiens avec les professionnels nous a permis de déterminer plusieurs profils de
touristes en référence à leur comportement co-créateur. Nous avons également dis-
tingué différentes formes de co-création ainsi que différentes dimensions de bien-être.

3.1. Typologie des touristes

Trois catégories de touristes ont été identifiées sur la base de leur degré d’intervention
dans la construction de l’offre touristique.

– Les touristes totalement indépendants : qui organisent leurs séjours sans l’aide
d’une agence de voyage et qui fréquentent souvent les forums de discussion pour avoir
des conseils d’autres voyageurs. En quête d’une satisfaction et d’un plaisir associé à
l’organisation entière de leurs voyages, ces voyageurs ne sont pas intéressés par la
co-création « J’adore préparer un voyage et ne fais plus appel aux agences depuis que
je suis en retraite et que je dispose de temps pour lire, surfer et me préparer un périple
sur mesure » (Ardeco), « Mais moi j’aime bien cette étape de préparation, tu vis déjà ton
voyage » (Genevois).

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N°85 - Avril 2016

Une majorité de ces touristes manifestent un grand intérêt pour la culture du pays à
visiter et privilégient les rencontres avec les locaux « De toute façon, solo ou groupe,
des rencontres on en fait plein » (Genevois). Enfin, organiser seuls leurs voyages peut
permettre d’économiser de l’argent « je suis assez d’accord avec Genevois. J’ai pas mal
roulé aux USA en moto (toujours sans tour opérateur), et mes voyages me reviennent
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moins cher… et pour le même prix, tu y reste plus longtemps et tu en vois plus » (Dannyck).

– Les touristes totalement dépendants : qui achètent des séjours touristiques pré-or-
ganisés auprès d’agences de voyage, le plus souvent sur Internet. Ces touristes ne
participent pas à la construction de leur voyage faute de temps et surtout faute de
moyens puisqu’ils s’orientent vers des agences qui proposent des séjours standardi-
sés « Je m’apprête à réserver en dernière minute sur Internet, je n’ai pas trop le temps
de m’occuper des vacances » (Dzinet), « Je prévois partir 3 semaines à la fin du mois de
décembre au Mexique dans un hôtel forfais tout-inclus, je suis à la recherche d’un site
(voyage à rabais, super voyage, air transat) mais peu importe, où suis capable de trouver
un site qui offre des voyages au Mexique avec plus de 17 jours ? » (Laurie, 1966).

– Les touristes collaborateurs : qui s’orientent vers des agences de voyage spécia-
lisées dans les séjours sur-mesure. Ces agences pouvant être basées soit en France
soit dans le pays hôte. Ces touristes veulent essentiellement bénéficier des conseils
d’une agence proposant des services de qualité pour co-créer leur séjour touristique
« Bonjour, je cherche un tour opérateur pour faire un voyage sur mesure en Grèce. Est-ce
que quelqu’un a déjà voyagé en Grèce sur mesure ? » (Winnie10), « bonjour Alix92, pour
ton info, on regarde actuellement notre voyage avec Havas Voyage, ils sont de très bon
conseils… j’espère que cela t’aidera » (Vidian).

Au regard de l’objectif de notre recherche, nous nous intéressons essentiellement au


groupe 3 rassemblant des clients qui participent effectivement à la construction de
leur voyage.

3.2. Le comportement co-créateur du client


Pour ce qui est de la tendance du client à co-créer avec l’agence de voyage nous avons
distingué, à l’instar de la littérature (Yi et Gong, 2013 ; Yi et al., 2011), deux types de
comportements : un comportement qualifié de participatif et un autre qualifié de citoyen.

3.2.1. Le comportement participatif du client

Nous avons identifié trois formes de participation du client pour co-créer son séjour
touristique : la participation par le biais de la recherche d’information, la participation
par le partage d’information et la participation par le biais des interactions personnelles.

La recherche d’information se présente comme le point de départ pour organiser un


séjour touristique. Elle matérialise aussi le premier contact entre l’agence et le client.
Le client qui désire un voyage personnalisé, qu’il soit très informé, peu ou voire pas
du tout informé s’oriente vers une agence de voyage en premier lieu pour avoir des
renseignements divers et variés sur la destination choisie : « Ils viennent tout d’abord
prendre des renseignements c’est nous qui les informons du mieux que l’on peut » (Agence

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

Jip Tour). Les clients intéressés par les séjours touristiques sur-mesure se dirigent gé-
néralement vers des personnes compétentes en agence pour être certains d’avoir une
information fiable et d’être bien orientés : « Ils viennent prendre aussi des renseignements
auprès de gens compétents, on va dire auprès de professionnels » (Agence Jip Tour).
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La recherche d’information auprès de l’agence n’exclut toutefois pas le fait que certains
clients fréquentent les forums de discussion pour s’assurer de la qualité de l’information
collectée auprès des professionnels. Même si le constat n’est pas généralisable à tous
les clients, il semble que certains ne se limitent pas à chercher l’information auprès
de l’agence de voyage. Faute d’une expérience préalable avec les agences de voyage,
l’expérience d’autres clients ayant déjà fait un voyage similaire pourrait rassurer sur le
choix d’une agence de voyage fiable : « Bonjour, je souhaite voyager en Ethiopie (Nord :
Danakil - Lalibela) au mois de janvier 2012, j’ai vu avec Horizons Nomades et cette agence
me semble assez compétente. Quelqu’un a déjà voyagé avec ce TO ? Ou connaissez-vous
d’autres agences qui proposent des voyages en Ethiopie ? Merci » (La Baroudeuse).

Outre la recherche d’information, il existe une deuxième forme de participation du


client qui est celle du partage d’information. Il s’agit d’une phase basée sur un échange
réciproque entre le client et l’agence : « Oui bien sûr, on partage des informations en-
semble pour lui faire évoluer son programme bien entendu » (Agence Esprits Pionniers).
Ce partage d’information porte sur les besoins et les attentes du client pour propo-
ser une offre adaptée. Les exigences des clients peuvent porter sur différents aspects
du voyage comme l’explique notre interlocuteur de l’agence West Forever : « Ça peut
concerner le tracé du circuit, le niveau d’hôtellerie, les centres d’intérêts, les visites et ce
genre de choses ».

Les autres clients qui ont une idée plus précise sur ce qu’ils veulent faire se rendent
aux agences avec un programme détaillé des différentes étapes de leur voyage. Dans ce
cas, l’agent de voyage endosse plus un rôle de conseiller étant donné son expertise et
sa connaissance de la destination choisie : « C’est-à-dire que généralement ils viennent
déjà avec un programme on discute et après on améliore en fonction de ce qui est possible
pas possible, on leur fait des remarques des suggestions et après voilà on finit par obtenir
un programme qui peut convenir et qui soit adéquat au client » (Agence Jip Tour). Le
résultat du partage d’information aboutit à une véritable participation du client dans
la construction de son voyage comme l’indique un professionnel du tourisme : « C’est
eux qui mettent en place un petit peu leur itinéraire, ils préparent leurs itinéraires, nous
les conseillons sur le choix des itinéraires et des étapes, et effectivement ils participent
à la construction de leur voyage » (Agence Always On Wheels). Plus encore, le partage
d’information est assimilé à un processus aboutissant à la construction du voyage. Ce
processus se traduit par les échanges réguliers entre le client et l’agent de voyage qui
conduisent à la co-création de l’offre touristique : « C’est un processus : le client nous dit
qu’il veut un voyage à la carte on lui demande ce qu’il veut s’il a déjà une idée du tracé,
de là où il veut aller, la durée du séjour etc. ce qu’il en attend et puis en fonction de ça
on lui fait une proposition. Après si lui nous dit qu’il a déjà un tracé défini on prend son
tracé, on essaie de voir si ça peut aller » (Agence West Forever). La construction de
l’offre touristique s’opère dans un environnement social dans lequel les interactions
personnelles sont empreintes de courtoisie, de respect et de sympathie pour faciliter la
discussion et les échanges et consolider ainsi la participation et la co-création : « C’est

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N°85 - Avril 2016

l’impression que j’avais eu lors de mes divers contacts avec cette agence, bon profession-
nalisme, compétences, sympathie, gentillesse » (Jacky).

3.2.2. Le comportement citoyen du client


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Nous avons fait ressortir quatre formes de comportement qui témoignent de la ci-
toyenneté du client à l’égard de l’agence de voyage : le retour auprès des agences, la
recommandation, l’aide aux autres clients, et la tolérance envers l’agence.

Le retour du client auprès de l’agence de voyage peut être spontané ou sollicité par
l’agence de voyage : « Oui oui bien sûr ça peut effectivement arriver qu’on ait des retours,
le client sympathique qui nous appelle pour nous dire ce qui s’est bien passé ou moins bien
passé » (Agence A2). Les retours spontanés n’étant pas toutefois très fréquents, presque
toutes les agences de voyage déploient des techniques pour connaître l’impression des
clients après le voyage : « Oui nous, à chaque retour on demande, on envoie une fiche d’ap-
préciation à nos clients qu’il doit nous retourner après son voyage » (Agence Twintour).
Cette sollicitation peut être par téléphone ou par mail. Aussi certaines agences envoient
directement des liens aux clients pour les inciter à écrire leurs témoignages sur leur
site web : « Ils reçoivent directement des liens pour faire des commentaires sur notre site »
(Agence Evaneos). Les retours des clients sont précieux pour l’agence, ils permettent
d’avoir des informations sur le déroulé du voyage et sur l’expérience du client.

Comme l’indique un agent de voyage, les retours des clients peuvent porter sur la
qualité de l’hôtel et du guide, sur le parcours, ou encore sur la prestation d’une façon
générale : « Les retours ça peut être à tous les niveaux : l’hôtellerie, le guide sur place
enfin tout » (Agence A1). Ces retours servent à l’agence de voyage pour améliorer la
qualité de son service : « Bien sûr qu’on tient compte des avis des clients et de leurs re-
marques bien sûr c’est pour ça qu’on avance d’ailleurs c’est par la communication et les
échanges » (Agence Jip Tour). Enfin, ce que nous pouvons aussi constater, c’est que les
retours sont plus spontanés quand le client participe activement dans la construction
du séjour « Pour l’itinéraire, il peut y avoir des petites remarques bien… quand c’est eux
qui le choisissent, des fois ils nous disent en fait vous aviez raison de faire ceci ou pas faire
cela » (Agence Always On Wheels).

Au-delà des retours, les clients les plus satisfaits n’hésitent pas à recommander le service
de l’agence à la famille, aux amis et à l’entourage d’une façon générale : « Le bouche à
oreille, oui on a beaucoup de clients qui parlent de nous à leur amis à leur club moto ou
des choses comme ça » (Agence Always On Wheels). La recommandation des clients et
le bouche à oreille positif s’avèrent être un important outil de communication pour la
plupart des agences de voyage : « Si vous voulez à partir du moment où ça se passe bien
le bouche à oreille c’est une des meilleures publicités » (Agence Jip Tour).

Plus encore, certains clients aident d’autres clients en difficulté. Cette action a été
surtout perceptible au niveau des forums de discussion où plusieurs voyageurs ayant
une attitude empathique n’hésitent pas à conseiller leurs semblables : « Mon conseil :
consultez des agences françaises : La Route des Voyages et Natures du Monde organisent
des choses en Ethiopie mais aussi des agences locales dont vous trouverez des adresses
sur ce forum » (Maesjl).

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

L’attitude empathique peut être également témoignée à l’égard de l’agence de voyage


puisque des voyageurs peuvent éprouver une certaine tolérance ou patience à l’égard
d’un service qui n’a pas été correctement délivré ou qui ne correspond pas complètement
aux attentes : « Je comprends que payer ce que vous avez payé à Nouvelles Frontières et de
se retrouver avec un bol de riz gluant, dans un endroit démuni de toilettes est scandaleux…
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Mais ce n’est pas de « l’authenticité » que vous recherchiez en allant voir des populations
juste sédentarisées ? Mais où est l’arnaque ? » (john31). Certains voyageurs qui orga-
nisent leurs séjours avec l’aide d’agences locales encouragent les autres à faire preuve
de tolérance, de compréhension envers ces agences : « J’ai effectué avec mon épouse, un
voyage (extraordinaire) par l’intermédiaire d’un tour opérateur local français (La terre
d’Ethiopie). Il ne faut pas voir le mal de partout, des gens peu scrupuleux existent mais
combien au contraire sont investis de leur passion du pays et vont vous faire oublier ces
tracasseries ! » (Mario111).

3.3. Le bien-être du client


L’analyse thématique révèle l’existence de plusieurs éléments relatifs au bien-être que
nous avons choisis de distinguer en fonction de l’étape du processus de co-création :
le bien-être comme motivation pour s’impliquer dans la co-création de l’offre touris-
tique ; le bien-être lié à l’expérience de co-création ; et le bien-être ressenti une fois le
processus de co-création terminé et l’expérience co-créée vécue par le client.

3.3.1. Le bien-être comme motivation de départ pour la co-création

Plusieurs voyageurs témoignent d’une grande volonté pour s’impliquer dans l’organi-
sation de leurs séjours : « Le client aime s’impliquer » (Agence Voyageurs du Monde).
Cette volonté d’implication leur procure du plaisir qui leur permet de commencer à
vivre le voyage à travers l’organisation de l’expérience touristique : « Il aime s’impliquer
plus dans son voyage et le vivre plus, déjà avant de voyager, avant de partir » (Agence
Esprits Pionniers).

Concernant le bien-être matériel, il y a lieu de faire tout d’abord la distinction entre deux
types de voyageurs : ceux qui organisent leur voyage avec l’aide d’une agence basée
en France et ceux qui organisent leur voyage avec l’aide d’une agence locale installée
dans le pays qu’ils désirent visiter. Les voyageurs qui choisissent de collaborer avec des
agences basées dans le pays hôte le font pour des raisons financières dans la mesure où
ces dernières proposent des offres de service souvent moins chères « Je préfère passer
par des agences locales pour obtenir de meilleurs prix » (Romain J). Le choix des agences
locales est aussi expliqué par l’objectif de réduire le risque lié à des lacunes au niveau
de l’information sur le pays à visiter : « être sûr qu’ils maîtrisent parfaitement le pays ! »
(Romain J) et par une recherche de plaisir à travers la coopération avec des locaux.

Ensuite, la collaboration avec le personnel des agences permet aux voyageurs d’éviter
le stress ainsi que tous les désagréments liés à une recherche d’information longue et
compliquée : « Il ne faut pas oublier quand même que s’ils font appel à des professionnels
du tourisme c’est aussi parce qu’ils ne veulent pas non plus s’embêter dans des démarches,
des recherches qui sont longues et compliquées parfois » (Agence Twintour). On peut à
cet effet parler d’un bien-être psychologique ou cognitif.

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N°85 - Avril 2016

3.3.2. Le bien-être pendant le processus de co-création

Les voyageurs s’impliquent dans la création de leurs voyages dans le but de se rassurer,
de chasser nombre d’émotions négatives et d’appréhensions liées au risque d’inadé-
quation entre le séjour proposé et leurs attentes : « Oui voilà s’assurer que ça correspond
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vraiment à quoi il s’est imaginé » (Agence West Forever), « Ça les rassure quelque part
et puis se conforter de savoir que ce qu’il a prévu peut bien lui convenir et voilà que son
voyage soit une réussite » (Agence Jip Tour). Les voyageurs sont plus sereins et plus
confortés dans leurs choix dans le cas d’une collaboration active et d’un échange avec
l’agent. Une certitude sur le contenu de leur voyage, sur le professionnalisme des agents
et sur la qualité de la prestation ne peut être ressentie qu’à travers la co-création : « Au
moins ils sont sûrs de ce qu’on va leur proposer vraiment et ça les rassure peut-être aussi
au niveau de la fiabilité du voyage et de nos prestations » (Agence Voyageurs du Monde).

En co-créant son voyage, le voyageur éprouve également un bien-être lié à un besoin


de contrôle et de maîtrise de toutes les étapes nécessaires à la construction de l’offre :
« Oui voilà ils ont vraiment besoin de sentir qu’ils maîtrisent voilà effectivement c’est un
peu le mot c’est d’avoir la main mise sur leur voyage » (Agence Twintour). Le besoin
de contrôle reflète l’accroissement de la prise de pouvoir qui permet au client de se
sentir mieux valorisé et mieux considéré. De même, le besoin de contrôle permet au
client de limiter la peur de « se faire avoir » et d’éviter toute déception par rapport à la
qualité attendue de la prestation et aux promesses proposées par l’agence de voyage :
« ils ont l’impression de ne pas se faire avoir, de savoir où ils vont et de tout contrôler »
(Agence Havas). Le voyageur, à travers sa participation à la création du séjour, veut
éviter d’être trompé : « ils n’ont pas l’impression d’avoir été des moutons, d’avoir acheté
du papier glacé » (Agence Esprits Pionniers).

3.3.3. Le bien-être après la co-création

Le voyageur éprouve une multitude de sentiments de retour d’un séjour dans lequel
il s’est largement investi. Les agents de voyage interviewés rapportent des réactions
émotionnelles comme la joie, le contentement et la satisfaction. Certains répondants
estiment que les voyageurs ne peuvent être que contents d’un projet qui a été défini
conjointement avec eux. C’est une sorte de consécration d’un effort fourni, d’une re-
cherche qui a abouti et d’une collaboration réussie qui a permis l’accomplissement
d’un rêve pour bon nombre de voyageurs : « Oui je suppose puisque s’ils ont un projet
défini et qu’on se tient à leur projet ils ne peuvent qu’être contents après ils ont fait ce
qu’ils voulaient ça correspondait à leur souhait donc logiquement oui ils doivent être
contents » (Agence West Forever).

Des internautes déclarent, par exemple, qu’ils ont éprouvé un vif plaisir après leur
voyage. Le bonheur du voyageur témoigne souvent d’une satisfaction de la presta-
tion de service : « J’avais un retour de client qui était très satisfait de son voyage c’est
du contentement on leur a vendu du rêve et ils ont réalisé un rêve, je pense que c’est la
réalisation d’un rêve la réalisation de plusieurs années d’économie pour faire un voyage
voilà » (Agence Always On Wheels). Une fois le voyage réalisé, les clients peuvent être
satisfaits de leurs réalisations, le fait d’avoir concrétisé un projet auquel ils ont active-
ment participé : « Je pense que ça apporte un comment dire, une satisfaction déjà d’avoir

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

pu réaliser quelque chose et de l’avoir concrétisé quand vous faites un projet c’est un rêve
et quand vous le réalisez c’est ça voilà » (Agence Jip Tour).

Les voyageurs sont satisfaits de l’effort fournit dans la co-création et attribuent la


réussite du voyage à leur contribution : « Oui satisfaits et à 100 %, je ne sais pas trop
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comment vous l’expliquer peut-être qu’étant donné qu’ils ont participé à l’élaboration
du circuit depuis le départ je pense que c’est ça » (Agence Evaneos).

Le voyageur répond au besoin d’estime de soi par le biais d’une participation active
dans la création du séjour. En effet, la co-création procure au voyageur un sentiment
de fierté et de valorisation de soi du fait d’avoir été impliqué et engagé : « Je pense que
ça les valorise un petit peu et qu’ils sont plus investis dans leur projet quoi » (Agence A2),
« Une certaine fierté d’avoir participé, d’avoir été actif » (Agence Esprits Pionners). Il
peut également s’agir d’une sorte d’accomplissement qui peut être ressenti par les
voyageurs co-créateurs lié au fait d’avoir accompli quelque chose d’unique et qui cor-
respond à son image « Bah ça lui apporte de pas forcément faire le voyage de monsieur
tout le monde voilà je pense que c’est surtout ça » (Agence Always On Wheels).

Discussion

Les résultats de notre recherche mettent en évidence la diversité des comportements


des consommateurs face à l’organisation d’un séjour touristique. Si certains sont prêts
à collaborer avec les agents de voyage, d’autres préfèrent éviter le contact avec eux et
rejettent ainsi le principe de co-création. En effet, l’approche expérientielle n’est pas
pertinente auprès de tous les touristes, certains clients se sentent mieux lorsqu’une
distance formelle est gardée avec le personnel de voyage et préfèrent éviter des ré-
actions émotionnelles liée à l’interaction (Sørensen et Jensen, 2015). Cela peut être le
cas de certains touristes psychocentriques (Plog, 2001) ou introvertis (Francis et al.,
2008). Il peut s’agir également du cas de voyageurs d’affaires qui ne cherchent pas à
co-créer des expériences mais plutôt optent pour des fonctions qui leurs facilitent les
objectifs de travail. Aussi, les petits groupes de touristes voyageant ensemble peuvent
ne pas être intéressés par l’intervention des agents qui peut interférer avec la dyna-
mique du groupe. Il est donc important de ne pas engager certains segments de clients
dans un processus de co-création pour lequel ils ont peu d’intérêt (Sørensen et Jensen,
2015). À cet effet, les résultats positifs de la participation doivent être modérés. Un
certain nombre de travaux indiquent que les effets positifs ne peuvent être atteints
qu’à condition de bien sélectionner les clients. Par exemple, les clients « émergents »
sont considérés comme les plus à même de développer des concepts attirants pour les
autres clients. Ils ont une capacité à imaginer les concepts qui devraient être développés
pour avoir du succès sur le marché. Par ailleurs, certains clients sont plus « équipés »,
notamment sur le plan technologique, ce qui peut avoir des effets importants sur leur
performance (Le Nagard et Reniou, 2013).

Les résultats de notre recherche indiquent que les agences de voyage ne se contentent
pas d’écouter leurs clients mais favorisent l’échange et la discussion. Comme indiqué
dans des recherches antérieures, l’enjeu est de construire un dialogue avec les clients

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N°85 - Avril 2016

en les considérant comme une ressource productive lors du processus de co-création


(Chathoth et al., 2013).

Friesen (2001) pense que ni le client ni le fournisseur de services n’a le contrôle sur
le processus de co-création, mais les deux parties doivent coopérer pour réussir le
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dialogue et atteindre une dynamique « gagnant-gagnant ». La notion de processus
de co-création a été développée par Vargo et Lush (2004 ; 2006), à travers la théo-
rie du « Service-Dominant Logic ». Les chercheurs mettent l’accent sur l’importance
d’engager le client dans un dialogue. Le processus par lequel les clients interagissent
avec l’entreprise pour générer leur expérience est le point central de la co-création
(Binkhorst et Den Dekker, 2009). En ce sens, Club Med a récemment eu une réflexion
sur l’aménagement de l’espace qui a pour objectif de favoriser le bon déroulement de
la co-production. Il s’agit de favoriser la capacité de chaque touriste à communiquer
et à agir avec l’entreprise (Clergeau, 2014).

Pour renforcer l’interaction client-entreprise, les agents qui créent l’expérience pour
les clients doivent eux-mêmes la considérer comme leur propre expérience, un enga-
gement émotionnel de leur part, qui dépasse l’aspect fonctionnel, est ainsi nécessaire
(Bærenholdt et al., 2008). La théorie de l’agence du consommateur (Arnould, 2005)
apporte un éclairage sur les conditions de réussite des interactions entre le touriste
et l’agent durant lesquelles ce dernier doit faire preuve de flexibilité pour s’adapter
aux besoins du touriste (Sørensen et Jensen, 2005). Cette théorie présente le client
comme un agent compétent et stipule que l’entreprise doit se centrer davantage sur
les ressources culturelles et les compétences du client pour comprendre son projet et
lui proposer une offre qui satisfasse le plus ses attentes. L’entreprise doit trouver les
moyens pour aider le client à réaliser son projet (Kreziak et Frochot, 2011) et mener
à bien son expérience. Nous sommes ici dans le cas d’un processus de co-création
équilibré qui ne peut qu’être valorisant pour le client (Kreziak et Frochot, 2011).

Nos résultats montrent que les professionnels ne se contentent pas des retours spon-
tanés des clients, et qu’ils mobilisent des outils spécifiques pour obtenir le maximum
d’informations sur leurs clients. Les retours spontanés des touristes comme les solli-
citations des agents de voyage s’inscrivent également dans la perspective de l’échange
social qui permet d’impliquer davantage les clients (Bettencourt, 1997). Le partage des
expériences de consommation fournit ainsi à l’entreprise une source d’information lui
permettant de réorganiser son portefeuille de services (Kristensson et al., 2008) et de
mieux réussir (Hall et Williams, 2008).

Ces rencontres entre le touriste et l’agent sont qualifiées de « moments de vérité »


(Chathoth et al., 2013) vu leur rôle dans l’aboutissement du processus de co-création
de la valeur (Sorensen et Jensen, 2015).

Par ailleurs, notre étude a révélé que les touristes ne créent pas de la valeur uniquement
pour eux-mêmes et pour l’agence de voyage mais créent également de la valeur pour
les autres touristes en partageant leurs expériences avec eux essentiellement sur les
réseaux sociaux et les forums de discussion dédiés (Grissemann et Stokburger-Sauer,
2013).

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Un touriste co-créateur est-il un touriste heureux ? Étude de l’impact de
la co-création sur le bien-être du consommateur

Enfin, comme l’ont confirmé les quelques rares études (Füller et al., 2009 ; Franke et
Schreier, 2010) qui se sont intéressées au lien entre co-création et bien-être, nos résul-
tats indiquent que les touristes éprouvent de nombreuses émotions positives en étant
co-créateurs de leurs expériences. Ces émotions positives comme le plaisir, la joie et la
satisfaction sont ressenties avant, pendant et après le processus de co-création. Cette
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distinction selon l’étape du processus de co-création rappelle la notion de cycle de vie
du bien et son importance dans l’étude du bien-être proposée par Sirgy et al. (2010).

Conclusion

D’un point de vue théorique, notre recherche se présente, à notre connaissance, comme
une des premières études à avoir mis l’accent sur la relation entre co-création et bien-
être. Elle contribue ainsi à pallier le manque de travaux en la matière (Guo et al., 2013 ;
McCabe et Johnson, 2012) et donne des réponses à des questions non encore traitées.

Pour favoriser la co-création, les managers doivent repenser leurs stratégies et construire
un environnement qui favorise la co-création et où les clients peuvent se sentir bien
(Grissemann et Stokburger-Sauer, 2012). L’enjeu est d’amener les clients à appré-
cier leur participation (Fuller et al., 2009). Plus les consommateurs sont impliqués
dans l’organisation de leur voyage, moins de travail reste à la charge de l’entreprise.
De plus, la participation du client permet aux professionnels d’obtenir un maximum
d’informations. C’est à cet effet, que les retours des clients permettent à l’entreprise
de mieux comprendre leurs attentes et leur proposer les services qui répondent le
plus à leurs besoins (Kristensson et al., 2008 ; Hall et Williams, 2008). En revanche,
lorsque le consommateur est considéré comme une ressource ou encore comme un
employé à temps partiel, des systèmes de motivation comme ceux adressés aux em-
ployés (système de récompenses, incitations financières) doivent être proposés aux
clients (Grissemann et Stokburger-Sauer, 2012). Sirgy et al. (2010) estiment que les
entreprises qui adoptent un marketing axé sur le bien-être qui permet d’établir une
relation durable avec les clients, vont prospérer sur le long terme plus que les entre-
prises appliquant un marketing transactionnel. Ces idées s’inscrivent dans la mouvance
du marketing transformatif, dans laquelle s’inscrit notre travail. L’objectif n’est plus
simplement de satisfaire les clients mais de se centrer sur tous les moyens et les so-
lutions qui pourraient améliorer leur bien-être (Anderson et al., 2013). Le bien-être
du consommateur peut constituer un indicateur managérial aussi intéressant que les
indicateurs financiers (Davis et Pechmann, 2013).

Notre recherche présente néanmoins des limites qu’il convient de conserver à l’esprit.
La première concerne la taille de l’échantillon des professionnels qui peut paraître
un peu faible et cela malgré le fait que les données ont été complétées par une étude
netnographique. L’ébauche d’une typologie des touristes et des formes de participation
suggérée dans cette recherche exploratoire mérite donc d’être approfondie par une
étude quantitative. Reproduire cette recherche avec un échantillon plus large pourrait
permettre de valider et de caractériser chacun des segments obtenus. En même temps,
une étude quantitative permettrait de tester dans le cadre d’un modèle intégrateur
l’effet du degré de co-création sur le bien-être des consommateurs et sur la satisfaction
envers le service. Nous pensons qu’une variable comme la satisfaction vis-à-vis de la

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N°85 - Avril 2016

performance de co-création (Grissemann et Stokburger-Sauer, 2012) pourrait jouer


ici un rôle modérateur.

La deuxième limite a trait au terrain exploré qui ne concerne que la France alors que la
culture influence le bien-être des touristes (Chen et al., 2013). Il serait donc pertinent
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dans une recherche future de réaliser une étude inter-culturelle afin de déterminer
comment le comportement de co-création et son impact sur le bien-être varient selon
la nationalité des consommateurs. De même notre intérêt a porté uniquement sur les
touristes co-créateurs qui collaborent avec des agences basées en France alors que nous
avons distingué des touristes co-créateurs qui collaborent avec des agences locales.
Ces derniers pourraient peut-être manifester des dimensions de bien-être différentes
de celles observées dans le cas des autres touristes co-créateurs.

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