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Thèse Professionnelle présenté par :

Mathieu MURE

En vue d’obtenir le titre Certifié Niveau 1 :


Manager de la Stratégie Commerciale
Spécialité : Marketing Innovation de la Marque

« La gestion du marketing digital au cœur de


l’acquisition de leads »
Quelle stratégie Marketing Digital mettre en place pour acquérir des
leads B to B au sein de la société locam ?

THÈSE Professionnelle dirigée par :

Madame RODIC Nathalie Titre : Enseignante IDRAC Lyon

Entreprise :

LOCAM Tuteur : Madame PELIN Blandine


IDRAC LYON MASTER 2 MARKETING INNOVATION DE LA MARQUE 2012-2013

ATTESTATION DE NON PLAGIAT

Je, soussigné, Mathieu MURE

Etudiant (e) dans le programme Manager de la Stratégie Commerciale – Certifié Niveau 1 de


l’IDRAC

Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est
personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été
mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article,
éditeur, lieu d’édition, année, page).

Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la
faire passer pour mienne.

J’ai été informé des sanctions prévues au Guide de l’Etudiant de l’Idrac en cas de plagiat.

Fait à Montrond Les Bains le 25 Juillet 2013

Signature de l’étudiant.

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REMERCIEMENTS

En premier lieu, je souhaite remercier tout


particulièrement Mme PELIN et M. COPPIN qui m’ont
accueilli au sein de l’équipe Marketing et Veille et mon
accorder leur temps.

Deuxièmement, je souhaite remercier l’ensemble du


personnel LOCAM avec lequel j’ai eu l’occasion de
travailler.

Troisièmement, je remercie Mme RODIC qui, en tant


que suiveur de mémoire s’est toujours montré
disponible.

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Résumé en français

Le secteur du financement des ventes est très compétitif et repose sur un seul
avantage concurrentiel, le taux. Depuis peu, l’entreprise a pris conscience de
l’importance du Marketing Digital dans la société actuelle. En investissant sur le long
terme dans les différents leviers, Locam trouvera un avantage concurrentiel
beaucoup plus puissant que le taux : la création d’une expérience internaute. De nos
jours, la clé pour parvenir en haut de l’échelle repose sur l’image et la notoriété de la
marque. Le Marketing Digital sera le meilleur moyen pour combler ce retard
engendré face aux concurrents tels que Leasecom, BNP Lease.

Afin de prendre les meilleures préconisations, nous avons effectué un


diagnostic sur le Marketing Digital de Locam durant plus d’un mois. De nombreuses
recherches sur les 5 leviers digitaux ainsi qu’un benchmark ont permis d’enrichir
notre culture Digital.

Nous avons défini les nouvelles priorités stratégiques de Locam qui ont pour
objectifs d’améliorer l’image et la notoriété de la marque auprès des internautes mais
aussi augmenter le taux de transformation de l’espace partenaire. Les leviers
digitaux retenus pour l’année 2013-2014 sont les suivants SEO, SEM, E-mailng. Le
budget actuel s’élève à environ 27 000 euros HT depuis mon arrivé et va
obligatoirement augmenter les années suivantes lorsque Locam analysera les
retours sur investissement.

La mise en place du Marketing Digital nécessite l’emploi d’une personne à


temps plein pour mesurer, analyser et préconiser des solutions. Cette personne sera
en étroite collaboration avec le service commercial, communication et Marketing afin
de créer la meilleure expérience utilisateur. Locam a dorénavant toutes les cartes en
main pour parvenir à ses objectifs.

En conclusion, je citerais une phrase marquante de notre Directeur Général


« Locam a la culture et les valeurs d’une Start’Up, la taille d’une PME et le Chiffre
d’Affaire d’une grande société ». Le Marketing Digital l’aidera à devenir simplement
une Grande PME.

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Résumé en anglais

The finance sector sales is very competitive and based on a single competitive
advantage, the rate. Recently, the company has realized the importance of Digital
Marketing in today's society. By investing in the long term in different levers, Locam
will find more powerful competitive advantage than the rate: creating a user
experience. Today, the key to reaching the top of the scale is based on the image
and brand awareness. Digital Marketing is the best way to bridge this gap led to
competitors such as Leasecom BNP Lease.

To make the best recommendations we made a diagnosis of the Digital


Marketing of Locam for over a month. Extensive researches on the 5 digital levers
and a benchmark have enriched our Digital culture.

We defined the new strategic priorities of Locam that aims to improve the
image and brand awareness among Internet users but also increase the conversion
rate of the partner space. The digital levers selected for the 2013-2014 year include
SEO, SEM and E-mailng. The current budget is around 27 000 euros since I arrived
and will inevitably increase the following year when Locam will analyze the return on
investment.

The implementation of Digital Marketing requires the use of a full-time person


to measure, analyze and recommend solutions. This person will be working closely
with business services, communication and marketing to create the best user
experience. Locam now has all the cards in hand to achieve its objectives.

In conclusion, I would cite an outstanding sentence of our General Manager


"Locam has the culture and values of a Start'Up, the size of a small and medium
firms and Turnover of a large corporation." Digital Marketing will help it to become
just Great small and medium size business.

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Sommaire
Introduction ............................................................................................................................................ 1
Partie Théorique ................................................................................................................................... 3
Chapitre 1 : Le marketing digital..................................................................................................... 3
1/ Qu’est-ce que le marketing digital ......................................................................................... 3
a/ influence du média internet................................................................................................. 3
b/ définition................................................................................................................................. 5
2/ Elaborer une stratégie marketing digital ............................................................................... 5
a/ la création de valeur............................................................................................................. 5
B/ l’approche stratégique ......................................................................................................... 6
Chapitre 2 : Les leviers digitaux ..................................................................................................... 8
1/ Quels sont les leviers du marketing digital ........................................................................... 8
a/ référencement naturel ou SEO .......................................................................................... 8
b/ référencement payant ou SEM ........................................................................................ 11
c/ display ou publicité en ligne .............................................................................................. 15
d/ affiliation ............................................................................................................................... 17
e/ e-mailing .............................................................................................................................. 19
Chapitre 3 La gestion du Marketing Digital................................................................................. 24
1/Plan marketing digital ............................................................................................................. 24
2/ Mesure et analyse des données accessibles sur la toile ................................................. 24
a/ mesurer les données. ........................................................................................................ 25
b/ analyser les données ......................................................................................................... 26
Conclusion ........................................................................................................................................... 29
Partie 2 : Analyse terrain ................................................................................................................... 31
Chapitre 1 : Locam et son marché ............................................................................................... 31
1/Contours de l’industrie ............................................................................................................ 32
2/Typologie du système concurrentiel ..................................................................................... 33
3/Analyse des forces concurrentielles et évaluation du potentiel ....................................... 34
4/ Carte des groupes stratégiques ........................................................................................... 37
5/ Définition des axes de différenciations du marché et la comparaison par rapports aux
concurrents .................................................................................................................................. 38
a/ position des axes de différenciations concurrentielle de Locam par rapport à la
demande .................................................................................................................................. 38
b/ quels sont les axes de différenciations à privilégier sur le marché du financement
des ventes................................................................................................................................ 39

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Chapitre 2 : Audit interne ............................................................................................................... 40


1/ Identité de l’entreprise ........................................................................................................... 40
a/ système de management .................................................................................................. 40
b/ politique générale ............................................................................................................... 41
a/ les domaines d’activités stratégiques.............................................................................. 42
b/ les facteurs clés de succès de locam.............................................................................. 42
c/ avantage concurrentiel ...................................................................................................... 43
d/ axes de réflexions .............................................................................................................. 44
2/ SWOT....................................................................................................................................... 44
Chapitre 3 : Stratégie digital actuelle Locam .............................................................................. 45
1/ SEO .......................................................................................................................................... 46
2/ E-mailing .................................................................................................................................. 56
3/ SMO ......................................................................................................................................... 57
Chapitre 4 : Stratégie digital concurrents .................................................................................... 58
1/ SEO .......................................................................................................................................... 58
2/ Les autres leviers digitaux .................................................................................................... 63
Chapitre 5 : Benchmarking ............................................................................................................ 64
1/ Quel est l’intérêt d’avoir une stratégie digital pour Locam ............................................... 64
2/ Entreprise ayant fait un échec car aucune stratégie digital ............................................. 64
Troisième partie : Préconisation ....................................................................................................... 66
Chapitre 1 : Nouveaux objectifs fixés : Quels leviers digitaux choisi ? .................................. 66
1/ Le nouveau plan marketing digital de Locam .................................................................... 66
2/ Plan d’action............................................................................................................................ 67
a/ SEO = etre trouvé par les internautes en recherche d’informations .......................... 67
b/ SEM = etre trouvé par les internautes en recherche d’informations .......................... 75
c/ e-mailing............................................................................................................................... 79
Chapitre 3 : Préconisations futures .............................................................................................. 85
1/ Blogs......................................................................................................................................... 85
Conclusion ........................................................................................................................................... 88
Bibliographie .......................................................................................................................................... 1
Annexe ................................................................................................................................................... 2

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Introduction

A l’heure actuelle où je vous parle, nous sommes 2,3 milliards d’internautes,


dont 55% inscrits sur les réseaux sociaux. Le e-commerce s’accroit chaque année et
touche tous les secteurs d’activité. Le web 2.0 met à la disposition des sociétés de
nombreux outils pour comprendre le comportement des internautes, mais aussi des
outils de calcul de la performance des différentes campagnes menées. En claire, le
web 2.0 donne aux sociétés, l’action d’interagir quotidiennement avec les
internautes. Les équipes du marketing participent à la révolution digital, et ils ne
doivent pas en rester en retrait : ils doivent y contribuer !

Fin des années 90, nous vivions dans le monde du web 1.0, où la lenteur du
réseau démoralisait toutes initiatives. Avec l’apparition du web 2.0, nous avons pu
communiquer avec la marque/des amis, des nouveaux supports sont apparus :
vidéos, bannières. Le web 2.0 est à l’origine de l’émergence d’internet. Désormais,
2,3 milliards de personnes sont connectées via leurs ordinateurs, Smartphones,
tablettes : on parle de prise de pouvoir des consommateurs. Les internautes se
rassemblent en communauté et sur les différents réseaux sociaux afin de participer à
la vie des entreprises. Ils donnent leurs avis, posent des commentaires tels que sur
TripAdvisor, mais aussi ils contestent les choix d’entreprises tel que le Logo de GAP.

Internet modifie le comportement des utilisateurs, leur donne plus de pouvoir


et nécessite de la part des sociétés de s’adapter aux changements perpétuels. Aux
Etats Unis, les revenus publicitaires en ligne ont atteint 36,6 milliards de dollars en
2012 et l’agence Forrester estime pour 2016 : 75 milliards de dollars. De plus, 25%
du budget marketing est consacré au marketing digital et devrait augmenter chaque
année pour atteindre 35% en 2016. Ce qui se passe aux Etats Unis, se produit en
Europe, avec un léger décalage.

Pour certaines personnes, internet n’est qu’un nouveau canal de


communication, similaire à la presse, télévision. Alors que pour d’autres, les progrès
technologiques constant et la volatilité des internautes ne permettent pas d’investir
en toute sécurité mais seulement de réaliser des « coups de maitre».

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L’évolution des interfaces digitals entre les entreprises et les utilisateurs n’ont
cessé de progresser, en passant du site web aux blogs, forums, Youtube, Facebook.
Ainsi, les sociétés de financement des ventes doivent se poser la question suivante :
Devons-nous être présentes sur les forums où l’on parle de location financière, de
crédit-bail pour interagir avec les internautes ? Cependant, l’inactivité sur certains
points de contact digitaux peut pénaliser les entreprises à cause de critiques,
parodie.

La société LOCAM est un acteur du financement des ventes Français pour le


compte de partenaires qui évoluent dans différents secteurs d’activité. Actuellement,
les marchés sont en crises et pour certains, déjà à maturités, poussant la société à
savoir comment acquérir, convertir et fidéliser ses leads. L’objet de ma thèse est de
montrer les qualités d’interaction et de transfert d’information que peuvent apporter
les leviers du marketing digital sur le marketing en général.

Fort de cette expérience durant ces 6 mois de stage, j'ai donc décidé de
répondre à la problématique suivante : La gestion du marketing digital au cœur de
l’acquisition de leads. Quelle stratégie Marketing Digital mettre en place pour
acquérir des leads au sein de la société locam ?

Pour y répondre, il s'agit de définir dans une première partie ce que l'on
entend par Marketing digital, puis de comprendre le secteur du Web Marketing.
Deuxièmement, je vais porter une attention particulièrement pour la société LOCAM
et son environnement. Troisièmement, je propose des préconisations afin que
LOCAM intègre le Marketing Digital dans son Business Model.

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Partie Théorique

Chapitre 1 : Le marketing digital

1/ Qu’est-ce que le marketing digital

A/ INFLUENCE DU MEDIA INTERNET

Synthèse du marché français en 2012

Nous recensons plus de 40 millions d’internautes qui se connectent à internet


en France soit plus de 64% de la population. Le nombre d’internautes va continuer à
augmenter en termes de visiteurs et temps passé.
Premièrement, nous recensons près de 50 millions d’ordinateurs en 2012 soit
78% des ménages français. De plus, le parc des Smartphone est estimé à plus de
24,9 millions en 2012. Les prévisions de 2015 estiment que le parc de Smartphone
atteindra 45,2 millions d’unités. Enfin, le parc des tablettes tactiles est estimé à plus
de 4,5 millions en 2012 et atteindra 12,4 millions en 2015.
La tendance indique que les utilisateurs sont de plus en plus connectés sur
internet via ces 3 supports de communications. Désormais, nous devons prédire
quels seront les usages de demain.

Deuxièmement, le comportement des internautes a changé depuis quelques


années. Dorénavant, l’usage de l’internet mobile se développe fortement. Les
mobinautes se connectent à internet 4 fois/jour en moyenne. Ils visitent en moyenne
5 sites par jour. Ces changements de comportements seront en perpétuelle
évolution.

Les recettes de l’e-publicité réalisent un nouveau record en atteignant 3,7


milliards d’euros en 2012. Les perspectives de l’e-publicité d’ici 2015 s’élèvent à 4,3
milliards d’euros. Les chiffres montrent une augmentation de 8% par rapport à 2011.
Concernant, la répartition des investissements publicitaires par média, l’e-
publicité (internet) pèse 12% et se positionne à la 4ème place, loin derrière la
télévision et sa première place avec 33%. Cependant, les prévisions ci-dessous nous

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montrent qu’Internet devrait dans un futur proche, devenir un acteur majeur des
investissements publicitaires.

(Source :
foodmedia.fr/medias_futurs/2012/03/marché-publicitaire-les-prévisions-2012-en-france-)
Les investisseurs privilégient les leviers à la performance, qui consistent à ne
rémunérer que si l’on finalise l’action. Ce phénomène se traduit par la prudence des
investisseurs. Il est bon de noter que l’ensemble des leviers digitaux sont en
hausses.
Le Search reste le levier le plus important grâce à l’assurance des retours sur
investissements. Le Search pèse 1,14 milliards d’euros soit 33% du marché total de
l’e-publicité en 2012. Il atteindra 1,45 milliards d’ici 2015.
Le levier Display a toujours le vent en poupe grâce aux formats vidéo, aux
réseaux sociaux mais aussi les nouvelles possibilités de tracking. Les
investissements du Display s’élèvent à 614 millions d’euros en 2012. Le Display
représente 18% des investissements publicitaires sur le média internet et atteindra
800 millions en 2015.
De plus, comme aux Etats Unis, le mobile a connu les plus fortes croissances de
grâce à l’html5 pour atteindre 50 millions d’euros en 2012.

Croissance des différents formats e-publicitaires à l’horizon 2015

(Source : Xerfi-Percepta Mars 2012, Le marché de l’e-publicité à l’horizon 2015)

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B/ DEFINITION

Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques et moyens de


communication susceptible de promouvoir une marque/produit auprès des
utilisateurs afin de créer de la valeur à travers un site web. Internet est le moteur du
marketing digital alors que les médias dits digitaux sont les supports : Site web,
Smartphones, tablettes.
« L’expression marketing digital tente donc de regrouper l’ensemble des outils
interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services,
tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les
consommateurs. » (Source : Laurent Flores dans : Mesurer l’efficacité du marketing digital. Paru le 07/2012l).

Internet décuple la diffusion publicitaire grâce aux 7 leviers digitaux afin de


mieux cibler ses internautes: E-mailing personnalisés, Réseaux sociaux… De plus, le
marketing digital favorise et oblige les sociétés à créer de la communication
interactive avec ses internautes : partager le contenu, co-création (UGC).

Enfin, les outils du marketing digital permettent une traçabilité des actions
menées afin de connaitre les retours sur investissement mais aussi de calculer la
performance de chacun d’entre eux (le taux d’ouvertures, le nombre d’impressions, le
taux de clics, le taux de transformations).

2/ Elaborer une stratégie marketing digital

A/ LA CREATION DE VALEUR

La création de valeur sur internet repose sur les entrées et les sorties. Les
entrées sont le trafic que génère un site web alors que les sorties sont l’argent que
crée ce trafic. La création de trafic suppose un coût. Schéma création de valeur :

(Source : Livre : Le marketing digital de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles.


Paru en 04/2012)

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Création de valeur selon la typologie du site internet :


Valeur Valeur après
Type de site Indicateur
recherchée fidélisation
Site d’information = Sites de marques, Nombres de visites durant plus
Attention Mémorisation
sites gouvernementaux de deux minutes sur le site
Site média = Blogs, Sites de journal Nb de visites avec plus d’une Audience
Audience
en ligne page visité récurrente
Site d’e-commerce = Site de la Fnac Ventes Nb de ventes Client fidèle
Site transactionnel = Site de crédit en
Leads Nb de leads Client
ligne, Sites Locam
Service en ligne = Deezer, Viadeo Utilisation Nb d’inscriptions Utilisateur fidèle

(Source : Livre : Le marketing digital de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles.


Paru en 04/2012)

B/ L’APPROCHE STRATEGIQUE

Il existe trois leviers d’action pour mettre à bien une excellente création de valeur :
Attirer = Acquérir ou générer du trafic
Convertir = Transformer le trafic en valeur
Fidéliser = Répéter la valeur dans le temps

Attirer
Le marketing digital emploi la technique du marketing Pull. Le but premier de
tout site internet est d’attirer le plus grand nombre possible d’internautes.
Premièrement, il existe la stratégie d’acquisition de trafic qui consiste à investir
dans les différents leviers digitaux tels que l’affiliation, campagne e-mailing dans le
but d’acquérir du trafic ou des ventes. De plus, il est facile de mesurer les retours sur
investissement de chaque stratégie d’acquisition en comparant l’investissement à la
création de valeur. Enfin, le marketeur doit se poser trois questions pour avoir le
meilleur levier d’acquisition : Quel volume de trafic me procurera ce levier ? A quel
coût j’acquière ce trafic ? Quelle est la qualité du trafic obtenu ?
Deuxièmement, les stratégies de génération de trafic communément appelé
stratégies de branding permettent d’améliorer la notoriété et l’image d’une entité ou
marque. Ses stratégies ne permettent pas d’acquérir immédiatement du trafic mais
aussi ne permettent pas de calculer à court terme les retours sur investissements.
Cependant, certaines stratégies de génération de trafic, campagne média, page

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Facebook, augmentent le volume de recherche SEM. Locam doit trouver les leviers
complémentaires afin d’acquérir le plus de trafic mais aussi d’avoir les meilleurs
retours sur investissement.

Convertir
La conversion est au cœur de la création de valeur. En effet, l’objectif de la
conversion est d’améliorer le nombre de pages vues par visite tout en diminuant le
taux de rebond afin de créer le plus de valeur.
Pour connaitre l’optimisation de la conversion du trafic tout marketeur doit
mettre en place un entonnoir de conversion. L’entonnoir trace les différentes étapes
que doivent suivre les internautes pour arriver à l’objectif : achat ou lead. Il s’agit par
la suite d’identifier les étapes que suivent les internautes qui visitent un site web.
L’entonnoir de conversion peut être court, inscription au club partenaire chez Locam
mais aussi il peut être long lorsque, achat sur internet. L’entonnoir permet aux
marketeurs de connaitre le point de fuite des internautes et par la suite en tirer des
questions. Le taux de conversion est l’indicateur de mesure de l’entonnoir : Nombre
d’internautes ayant concrétisé l’objectif / Nombre total de visites.
Pour répondre à cet objectif, la landing page ou page de destination doit
correspondre aux discours marketing. Par exemple, si l’objectif de Locam est
d’obtenir des leads, la page d’inscription doit être attractive et pertinente.

Fidéliser
Convertir un internaute coûte cher aux sociétés. Il est donc nécessaire de
fidéliser ces internautes pour avoir un type de valeur récurrent après fidélisation et
limiter le taux d’attrition (internautes perdus). Fred Reichheld affirmait déjà en 1996
dans son livre Effet loyauté, que « garder un client revient cinq à dix fois moins cher
que d’en conquérir un nouveau ».

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Chapitre 2 : Les leviers digitaux

1/ Quels sont les leviers du marketing digital

A/ REFERENCEMENT NATUREL OU SEO

Comme pour réaliser un projet, la conception et le référencement d’un site


web nécessite la réalisation d’un cahier des charges. Premièrement, le demandeur
doit indiquer l’objectif du site web qui est égal au type de valeur créée : Attention,
Audiences, Ventes, Leads, Utilisations. Par exemple, je souhaite un site web pour
recueillir des informations sur mes clients afin de leur transmettre des offres
commerciales personnalisées. De plus, le demandeur doit définir ses attentes
fonctionnelles, ergonomie, design, contenu du site. Deuxièmement, le cahier des
charges doit comprendre l’aspect technique (hébergement, technologie de
développement) qui sera effectué entre le service marketing et le prestataire
technique. Il est donc fort recommandé pour le service marketing, de connaitre le
langage web marketing.

Mise en place d’un référencement naturel :

Les pages du site web doivent être référencées sur un moteur de recherche
afin que les requêtes tapées par l’internaute dévoilent notre site. Par la suite, il n’est
pas facile d’être référencé sur la première page de Google ou Yahoo. Pour optimiser
son référencement naturel, il faut jongler sur trois techniques :
- On page : Optimiser les pages
- On site : Stratégie de contenu : Peu employé (Avis de Cybercité)
- Off site : Stratégie de liens

On page

Premièrement, l’importance du choix de nom de domaine d’un site web est


primordiale, il doit être concis, compréhensible, spécifique, facile, durable et contenir
si possible un mot clé en relation avec votre métier (appelé noms de domaine

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générique. Exemple :www.voyageblog.com) afin d’augmenter en visibilité sur


Google. Cependant, beaucoup de noms de domaines génériques sont déjà déposés
et font le fruit de spéculations importantes. Attention à ne pas créer un nom de
domaine trop long et avec plusieurs mots clés, sous peine de vous faire pénaliser par
Google
Deuxièmement, la société doit organiser les pages de son site web. Il faudra
retrouver une page d’accueil qui, grâce à des liens hypertextes, permettra de
naviguer sur l’ensemble des rubriques et pages du site web. Par la suite, le moteur
de recherche classera les pages selon leur importance. Ensuite, le référenceur doit
tenir compte du niveau de profondeur pour atteindre une page, c’est-à-dire le nombre
de clics effectués à partir de la page d’accueil avant d’atteindre la page voulue. Des
études démontrent un fort taux de perte lorsque celui-ci est supérieur à 3 clics.
De plus, le référenceur doit faire attention à la pertinence de la profondeur. Il
faut créer des groupes de pages similaires au même niveau d’arborescence du site.
Prenons l’exemple du site web Locam, la page de l’offre crédit-bail est rattachée à la
rubrique offre locative Locam, elle-même rattachée à la rubrique Offre de la page
d’accueil.
Enfin, le référenceur doit créer un « maillage interne », c’est-à-dire créer des
liens hypertextes entre toutes les pages du site web. Il existe trois critères à prendre
en compte :
Plus une page contient de liens internes plus elle est importante, ce qui
permet de montrer à Google la popularité des pages du site web.
Le texte cliquable du lien doit détenir des mots clés de la page sur laquelle nous
voulons nous rendre.
Google donne une meilleure note pour les liens positionnés dans le contenu,
appelés : lien contextuel, plutôt que dans le menu, appelés : lien structurel.

Quatrièmement, les sociétés spécialisées dans la construction des pages web


prennent la main et commence le codage en HTML. Je ne rentrerai pas dans le détail
étant donné que mon parcours universitaire est le Marketing innovation de la
marque.

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On site

Premièrement, le contenu est le « sang » d’un site web et doit être pertinent et
unique pour être le mieux référencé au possible. Lorsqu’un internaute tape une
recherche sur internet, Google suggère des pages qui ont un contenu similaires à sa
recherche. Les sociétés doivent alors connaitre les attentes des internautes mais
aussi discerner les mots clés qu’ils utilisent afin de créer du contenu pertinent et
efficace. Il est donc primordial que chaque page comporte des mots clés spécifiques
pour que chacune d’entre elles soient bien référencées par le moteur de recherche.
Il existe de nombreuses façons pour trouver des mots clés mais aussi connaitre leurs
performances (Google Suggest, Google Related Searches, Google Trends, Les
Blogs et Forums).

Deuxièmement, les objectifs des sociétés sont d’écrire du contenu à valeur


ajoutée et une expérience de qualité pour les utilisateurs. Pour parvenir à ces
objectifs il faut du contenu pertinent et attirable pour garder les internautes afin
d’éviter que l’internaute quitte la page dès le premier clic (Taux de rebond). De plus,
les mots clés retenus auparavant devront être insérés dans les contenus et répétés
une à plusieurs fois par ordre d’importance, dans la limite conseillé par Google. Il faut
savoir que les mots clés utilisés dans les titres ont une plus grande valeur pour
Google. Désormais les sites web doivent être pensés pour les internautes et non plus
pour le moteur de recherche.

Off site

La dernière étape pour avoir un bon référencement naturel est la création de


liens vers d’autres sites web ou bien l’obtention de liens en provenance d’autres sites
(backlinks). Chaque site web possède un score de qualité « Page Range » qui
évolue en fonction du nombre de backlinks et le score « Page Range » de ces sites.
Il est bon de noté que plus le contenu du site web est de qualité (pertinent, attirable)
plus il aura de backlinks et donc meilleur sera son « Page Range ». Cependant il est
difficile de trouver de backlinks. La création de compte sur les médias sociaux
(Youtube, Facebook…) permet d’engendrer de nombreux liens facilement. (Voir
schéma annexe 2)

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Voir annexe 1 : Analyse SWOT du SEO

B/ REFERENCEMENT PAYANT OU SEM

Pour mieux comprendre ce terme, débutons par un exemple. Tapons la


requête location financière sur le moteur de recherche. Vous allez voir apparaitre 3 à
4 liens en haut de la page et jusqu’à 8 liens sur la colonne de droite. Ces liens sont
vendus à des annonceurs. Les autres liens apparaissent selon l’algorithme de
Google et ne sont pas payants.
Le SEM est l’achat de mots clés par un annonceur afin de positionner le plus
haut possible son annonce lorsque l’internaute tape sur Google le mot clé acheté.
Les mots clés ne possèdent pas tous les mêmes valeurs pécuniaires, le prix fixé est
sous forme d’enchères.

Le système d’enchère repose sur le « coût par clic maximal » qu’un


annonceur est prêt à payer pour un mot clé. Des concurrents peuvent avoir achetés
le mot clé plus cher, et donc ils seront mieux positionnés sur la page que les autres.
Il faut noter que c’est un levier à la performance. L’annonceur ne paye qu’en cas de
clique sur l’annonce publicitaire.
De plus, le positionnement des annonces dépend aussi de son score de
qualité, déterminé grâce à différents critères :
Les taux de clics (CTR) passés du mot clé sur Google : la fréquence à
laquelle ce mot clé a généré des clics sur votre annonce.
L'historique de votre compte : le CTR global de tous les mots clés et de
toutes les annonces qu'il contient.
La qualité de votre page de destination : la pertinence, transparence et
facilité de navigation de votre page.
La pertinence de votre mot clé par rapport à l'annonce : le niveau de
pertinence de votre mot clé par rapport aux annonces.

Après avoir réalisé quelques recherches sur les différents mots clés
susceptibles d’être performant, nous allons créer une campagne SEM. Il faut suivre
différentes étapes.

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Premièrement, nous devons créer un compte qui contiendra plusieurs


campagnes. Si je prends la société Locam, son compte pourra être : Financement
des ventes. Deuxièmement, nous devons créer des campagnes. Troisièmement, des
groupes d’annonces, appelé aussi Adgroups qui permettent de regrouper des mots
clés et des annonces cohérentes et pertinentes.

(Source : http://oseox.fr/liens-sponsorises/campagne-sem.html. Par Florian Marlin)

Il est important de connaitre quels types de mots clés que les internautes tape
sur Google avant de lancer une campagne SEM. Il existe trois catégories :
- Les mots clés « marque ». C’est-à-dire tous les mots associés à une marque
et à ce qui s’en rattache (Faute d’orthographe, les sous marques…).
Premièrement, ces types de mots clés engendrent un taux de clic supérieur à
la moyenne, ce qui améliore le Quality Score et donc diminuer son Coût par
Clic moyen. Deuxièmement, ils vont profiter de la notoriété de la marque en
soumettant des offres et services spécifiques. Prenons l’exemple du cas Club
Med. Troisièmement, la concurrence peut utiliser les mots clés « marques »
de toutes les marques du monde entier, tout en respectant les règles de la
concurrence. Pour conclure, les mots clés « marque » nous donnent
beaucoup d’avantages et sont essentiels pour lutter contre la concurrence.
(Voir annexe 3)
- Les mots clés génériques sont des expressions ne dépassant pas 3 mots.
Les internautes les utilisant régulièrement, le Coût par Clic moyen est élevé. Il
existe donc peu de mots clés qui génèrent du clic. Prenons l’exemple de Club
Med, les mots clés génériques seront : voyage, séjour Thaïlande, Voyage cinq
tridents.
- Les mots clés « long tail » sont tous ceux qui ne génèrent pas beaucoup de
clic mais qui sont très nombreux. Ces mots clés sont composés de plus de

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quatre mots. Il est utile d’instaurer des mots clés long tail puisque le Coût par
Clic moyen est avantageux, il rapport beaucoup de trafic et répond le très
précisément à la requête des internautes. Si l’on reste sur l’exemple du Club
Med, les mots clés pourront être : Séjour Haïti 15 jours pension complète cinq
tridents.

(Source: 2007 Elliance, Inc. www.elliance.com)

En conclusion, connaitre ce que tapent les internautes sur Google est


primordial. Il faudra se rendre sur le terrain, Google Suggest, Google Adwords.
Blogs.

Après avoir établi une liste de mots clés, nous allons regarder quels ciblages
adapté pour chacun d’entre eux. Il existe le ciblage positif qui se décompose en
plusieurs catégories et le ciblage négatif. Prenons le schéma explicatif mis à
disposition sur Google Adwords. (Voir annexe 4) :
- Le ciblage exact permet d’afficher l’annonce publicitaire si et seulement si
l’internaute tape le mot clé exact. Cela permet donc de réaliser des économies
d’affichages et donc d’argent. Il convient de connaitre les termes exacts que
tapent les internautes.
- Le ciblage expression permet d’afficher l’annonce publicitaire si et seulement
si l’internaute tape le mot clé exact dans l’expression. Cependant, le ciblage
sera moins performant et susceptible de provoquer des erreurs. Si nous
prenons l’exemple du schéma, le vendeur de chaussures classiques ne vend
peut être pas de chaussures pour femmes.
- Le ciblage large permet d’afficher l’annonce publicitaire dès lors qu’un des
mots clés est tapé par l’internaute. De plus, lorsque nous prenons le ciblage
large, nous avons automatiquement le ciblage large étendu. Ceci revient à

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dire que malgré les fautes d’orthographes, abréviations, l’annonce se


déclenche. Le ciblage large ne permet pas de faire de la qualité mais de la
quantité.

Rédiger ses annonces :

Suite aux choix des mots clés et leurs ciblages, les sociétés doivent créer des
annonces respectant des normes : un titre de 25 caractères, 2 lignes de description
de 35 caractères chacune et une URL affiché et une URL de redirection.
Les annonces doivent être spécifiques et cohérentes. Comme évoqué
auparavant, chaque annonce appartient à un groupe d’annonce (Adgroup) qui utilise
des mots clés spécifiques. De plus, il doit y avoir une cohérence entre les mots clés
utilisés, et la page sur laquelle l’annonce nous renvoie.
Les annonces doivent être impactantes et différenciantes. L’annonce doit
apporter aux internautes un bénéfice et une promesse différente des autres
marques. Si nous prenons l’exemple de Locam, ces annonces pourrait mettre en
avant ces services sur-mesure et ses commerciaux experts en financement.
De plus, l’annonce doit comporter des verbes d’actions (Trouvez, Découvrez,
Venez), les promos, les urgences (Venez vite…, Seulement samedi…), les
questions. Toutes ces techniques améliorent l’impactant.
Enfin, la forme du contenu est très importante. Il est préférable de mettre en
avant les mots clés tout en respectant les règles imposées par Google

Comment optimiser une campagne :

Le « Quality Score » ou le score de qualité définit le positionnement et le coût


par clic réel. Google prend en compte plusieurs critères :
Taux de clic (CTR). C’est-à-dire, plus l’annonce publicitaire est cliquable plus
elle est pertinente pour l’internaute et donc l’annonce est de qualité.
Mesurer la performance des mots clés (1 à 10).
La pertinence de la page sur laquelle est redirigée l’annonce. Cette page doit
comporter les mots clés achetés.
Ensuite, les mots clés dans les groupes d’annonces doivent être pertinents.

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Enfin, Google regarde d’autres critères tels que le temps de chargement d’une
page.

Le positionnement d’une annonce dans la liste de résultats dépend de deux


facteurs :
Positionnement = CPC max X Quality Score

Voir annexe 5 : Analyse SWOT du SEM

C/ DISPLAY OU PUBLICITE EN LIGNE

Le but premier du Display est l’amélioration de la notoriété d’une société


auprès des internautes grâce à l’affichage de bannières animées ou fixes, vidéos.
Cependant, nous pouvons attendre de ce levier des retours sur investissements pour
toutes les personnes qui veulent de la performance.

Une campagne Display se réalise en plusieurs étapes (Cf. schéma) et


nécessite d’engager une agence interactive. (Voir SEO) à moins d’avoir une structure
interne capable de créer des supports créatifs. De plus, il ne suffit pas d’être
seulement créatif mais il faut choisir les supports et les cibles les plus efficaces.
Tout d’abord, les premiers supports display ont été les bannières publicitaires
fixes. Elles sont apparues en 1994 avec l’opérateur télécom américain AT&T. Ci-
dessous, les formats des différentes bannières. (Voir annexe 6)
Ensuite, ces supports ont subi des améliorations importantes pour répondre
aux attentes des annonceurs. Nous pouvons citer, les bannières avec un contenu
animé, les bannières étirables au passage de la souris, les bannières vidéo. Toutes
ces évolutions ont été créées pour attirer l’attention des internautes.

Comment diffuser sa campagne display :

Tout d’abord, il est primordial de regarder sur quels sites et pages nous
voulons faire paraitre notre publicité. Il existe trois types d’espaces qui ne vendent
pas la même qualité/quantité (Voir schéma).

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Le premium possède des quantités d’espace limitées mais avec une très
bonne qualité. Ces espaces touchent un nombre élevé d’internautes appelé : taux de
couverture, du fait de leur forte visibilité. Le Coût pour Mille est compris entre 30 et
100 euros brut.
Le contextuel est de qualité et de quantité moyenne. Le point avantageux de
ces espaces est le ciblage précis. En effet, la publicité de l’annonceur apparaitra sur
un espace répondant à la même thématique (exemple : Locam sur une page de
finance). Le Coût pour Mille est entre 10 et 50 euros brut.
La performance possède une quantité d’espace illimitée mais avec une faible
qualité. Il faut privilégier ces espaces pour accroitre le trafic et faire de l’achat à la
performance. Ceci est rendu possible avec les systèmes de « cookies » qui
permettent de tracer les internautes et enregistrer leur comportement d’achat (Taux
de clic, pages vues, taux de transformation…). Par la suite, vous pourrez définir des
groupes d’internautes selon leurs caractéristiques et auxquels vous enverrez des
publicités au bon moment et aux bons internautes. Le Coût pour Mille est peu cher,
moins de 2 euros. Il existe le Coût par Clic et Coût par Achat.

Lorsque vous avez choisi vos espaces publicitaires, vous devez réaliser un
plan média. Le média planner aura pour fonction de cibler les médias les plus
performants en fonction de nos supports choisis. Exemple : Quels sites internet ont le
plus d’hommes de 15 à 20 ans, qui jouent au foot et habitent dans la région Rhône
Alpes.

Comment optimiser une campagne Display.

Premièrement, les sociétés doivent suivre chaque espace publicitaire avec


des outils de « tracking » tel que les « cookies ». Chaque internaute cliquant sur la
publicité sera « pisté » afin de suivre son parcours et analyser son comportement.
Ensuite, nous allons mesurer la performance de notre campagne grâce aux outils de
« tracking » qui calculent trois indicateurs de performance :

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(Source : Mathieu Mure. Avril à


Septembre 2013. Stage chez Locam)

Les outils de tracking peuvent encore aller plus loin en proposant des
informations post view. Le cookie collé à l’adresse de l’internaute ayant cliqué sur
notre publicité sera suivi pendant un certain temps afin de savoir où il va. Le post
view est utilisé pour tous ce qui est « retargeting », c’est-à-dire : envoyer une
publicité personnalisée à tous les internautes n’ayant pas transformé l’action.

Voir annexe 7 : Analyse SWOT du Display

D/ AFFILIATION

Qu’est-ce que l’affiliation (Voir annexe 8 schéma explicatif)


Le principe est simple. Les internautes vont cliquer sur la publicité qui est
logée chez l’Affilié. Puis, ils vont être redirigés sur la land page de l’Affilieur. Ensuite,
l’Afillieur reverse de l’argent à l’Affilié et à la plateforme d’affiliation.
L’affilieur ou l’Annonceur a l’obligation de donner à l’affilié des supports de
l’offre (bannières, vidéos, inscriptions…) mais aussi le lien de redirection de la
publicité. Il ne paie l’Affilié que si celui-ci rapporte du chiffre d’affaire ou bien des
leads.
L’affilié accepte de mettre la publicité de l’Affilieur sur son site web en
contrepartie d’une rémunération.
Pour faire fonctionner ce système, une plateforme d’affiliation va s’assurer que
chacune des obligations des deux parties soit bien respectée. De plus, elle va

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proposer son portefeuille Affilié aux Affilieur, conseiller l’Affilieur et rémunérer les
Affiliés.

Comme évoqué auparavant, le levier d’affiliation est basé sur le modèle à la


performance ce qui permet de limiter les frais. Cependant, l’Affilieur doit penser à
reverser des frais fixes et variables (20 à 30% du coût des Affiliés) pour la plateforme
d’affiliation.

Dès lors que les Affiliés vous apportent des leads, du chiffre d’affaire ou
autres, l’Affilieur doit les rémunérer de la façon suivante :
- Coût par Action : ce type de rémunération est adapté aux e-commerçants car
c’est à la performance. Le CPA s’exprime en pourcentage du montant des
ventes, c’est-à-dire taux de commissions (5 à 10% selon la branche d’activité).
- Coût par Lead : ce type de rémunération est adapté aux Affilieurs qui ne
vendent pas en ligne et qui veulent des renseignements sur les clients
(Formulaires, Jeux concours). Le CPL s’exprime selon la branche d’activité
(0,50 à 10 euros).
- Coût par Clic : Il est mis en place pour les Affiliés les plus importants pour
l’Annonceur. Cependant, le CPC existe très peu mais peut être retrouvé sous
la forme de CPC double clic ou Coût par Visite pour limiter les clics forcés ou
les faux clics.

Pour finir, la rémunération des Affiliés est adaptée aux volumes qu’ils
réalisent. Au final l’Affiliation est un levier qui coûte cher à la mise en place, entre
20 000 et 50 000 euros au début. De plus, il faut rajouter le coût de création des
supports et une personne qui gère la relation avec la plateforme d’affiliation.

Les supports sont diverses :


- Les bannières : Il ne faut surtout pas reprendre les bannières utilisées dans
notre campagne Display car elles ne sont pas adaptées. Il faut privilégier les
shorts messages et pertinents, les accroches (Nouveauté, Exclusivité…) et un
Call to Action.
- Les liens textes : Créer une phrase en gras qui renvoie vers notre landing
page.

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Les Affilieurs doivent réaliser des recherches complémentaires en parallèle,


pour créer des partenariats sur mesures avec certains Affiliés à fort potentiel. Ces
contrats engagent l’échange de supports qui procureront les mêmes valeurs.

Voir annexe 9 : Analyse SWOT de l’Affiliation

E/ E-MAILING

Nous recensons différentes campagnes d’e-mailing performantes qui


répondent aux objectifs informatifs et ou incitatifs :
- Les campagnes d’informations gratuites (newsletter) diffusent des
informations relayant les contenus présents sur le site web en question. Des
campagnes premiums permettent aussi de transmettre des informations
spécifiques non communiquées sur le site. Enfin, nous voyons apparaitre des
newsletters payantes pour tous internautes voulant acquérir des informations
à valeur ajoutée.
- Les campagnes d’incitation mettent en avant une ou plusieurs offres
uniques renvoyant l’internaute vers une page spécifique du site web de
l’annonceur (Club Partenaire, vestes de costume) pour compléter le formulaire
menant aux Leads ou faire un achat. Les campagnes d’incitation permettent
l’acquisition d’internautes et la fidélisation d’internautes qui pourraient être
susceptible de racheter un service ou produit.
- Les campagnes mixtes couplent des articles d’actualités / des informations
descriptives de l’offre et des offres commerciales. (Newsletter Club Partenaire)

Les autres types de campagnes permettent de recueillir l’opinion des


partenaires après un afterwork, l’utilisation d’une offre, ou bien après avoir sollicité le
service club partenaire d’une société.

Le levier e-mailing est moins cher que les autres, plus facile à mettre en place
et mesurable. A cause de ses trois points forts, l’e-mailing a été utilisé à tort et à
travers pour « arroser » les boites mail des internautes. Désormais, des techniques
de filtrage ont été établies pour mettre en Spam les e-mails nuisibles.

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Les campagnes e-mailing sont utilisées pour renforcer la fidélisation et sont


liées au CRM. La création d’une campagne e-mailing comprend plusieurs étapes :
- Base de données
- Message
- Envoi
- Analyse

Lorsque nous voulons administrer des e-mails pertinents et efficaces, il faut


réaliser une campagne le mieux ciblée. Pour parvenir à cela, il faut créer une base
de données en adéquation avec son activité. Il convient donc de stopper tout achat
de base de données e-mailing qui par la même occasion, comporte des adresses
erronées, des doublons.
La création d’une base de données grâce à de la collecte d’adresse e-mail,
reste le meilleur moyen pour posséder un fichier clients propre et performant. De
plus, nous pourrons toujours l’enrichir grâce aux réseaux sociaux, aux newsletters.
Cependant attention à « l’Opt – in » des adresses e-mails des particuliers, c’est-à-
dire que l’internaute a répondu positivement pour la réception de newsletters ou
autres sources d’informations (Je souhaite recevoir des informations de The
Kooples). Si l’internaute ne veut pas recevoir d’informations, les e-mails seront
automatiquement rangés catégories « spam ». A l’inverse, dans le milieu du B to B,
la pratique de « l’Opt – out » est reconnue, c’est-à-dire que les annonceurs peuvent
envoyer des e-mails sans l’accord des internautes. Enfin, la loi oblige dans le deux
cas à l’annonceur de donner la possibilité de désinscription des internautes. Il est
bon de signaler que de plus en plus d’annonceurs appliquent le « double Opt-in »,
c’est-à-dire que l’annonceur demande l’accord de l’internaute, puis renvoie un e-mail
de confirmation pour éviter les adresses erronées

L’annonceur a à sa disposition plusieurs moyens de collecte : Formulaire


d’inscription à une Newsletter, Création d’un compte, Réseaux sociaux, Jeux
concours.
Chaque moyen de collecte possède ses propres avantages, en volume et
valeur. Toutes ces informations serviront par la suite à créer des catégories
d’internautes pour un meilleur ciblage et donc un e-mail plus personnalisé et
efficaces.

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La segmentation d’une base de données peut être utilisée de deux façons :


Soit les segments crées par l’annonceur vont déterminer les actions à mettre en
place, ou bien à l’inverse, les actions vont déterminer les segments.
La première segmentation permettra d’être pro actif à l’évolution du
comportement des internautes et donc d’adapter ses offres ou actions.
Exemple de segmentation pour un site transactionnel : La récence de la commande,
Le nombre de commandes, le montant des commandes

« Après avoir segmenté une base de données, il est important de suivre son
hygiène :
- Cohérence des informations (Adresses en double, données erronées)
- Gestion des bounces, c’est-à-dire lorsqu’une erreur est retournée à
l’expéditeur, suite à l’envoi d’un mail. (Adresses inexistantes, serveurs
indisponibles/Boite aux lettres pleine)
- La surveillance d’inactivité : Soit adresse erronée, soit changer le mode de
communication. »
(Source : Livre le marketing digital, de de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles.
Paru le 04/2012)

La conception d’un message performant pour optimiser sa déliverabilité est


essentielle : Envoyer au bon moment, le bon message et à la bonne cible. Dès lors
que nous créons un message, il y a des règles à suivre.
Premièrement, il faut créer des objets compréhensibles, explicites et brefs. Le
meilleur objet est compris entre 6 et 7 mots. Ensuite, de nombreuses astuces sont à
mettre en œuvre pour capter l’attention des internautes :
- Compte à rebours pour indiquer un évènement exceptionnel
- Personnalisation de l’objet avec le nom, le prénom (Base de données fiables)
- Mise en avant d’offres exclusives par des pourcentages de remise.
- Emploi de symboles dans les objets des campagnes email marketing.

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Deuxièmement, il faut instaurer des liens miroirs en cas de problème d’ouverture


de l’e-mail de la part de l’internaute.

Troisièmement, l’e-mail doit comporter un ou plusieurs « Call to action »


efficace dans le but de faire cliquer l’internaute. Si nous faisons de la prospection
nous n’en utiliserons qu’un seul et de préférence positionné dès le début de la page
(Scroll). Tandis que si nous réalisons de la fidélisation, nous en aurons plusieurs à
l’intérieur du texte, tout en gardant un « Call to action » en début de page. Soit nous
utilisons « Cliquez ici » ou bien nous choisissons de prendre un autre verbe d’action
impératif.

Quatrièmement, le contenu de l’e-mail doit être personnalisé en écrivant le


prénom de l’internaute. Mais aussi, nous devons adapter notre contenu, format,
image en fonction des segments de la base de données.
Cinquièmement, la qualité graphique et technique est à prendre en compte lors de
l’envoi d’e-mail si nous ne voulons pas avoir des blocages d’images ou risque de
Spam auprès des internautes. Les images et les vidéos ont un poids importants dans
le visuel d’un e-mail. Elles améliorent le taux de clics.

Dernièrement, effectuer des tests ou « Split testing » sur 5% de la base de


données permet de savoir où sont les problèmes. S’il y a un faible taux d’ouverture
c’est qu’il y a un problème de support. S’il y a un faible taux de clics c’est qu’il y a un
problème de message. Pour finir, s’il y a un faible taux de transformation, c’est qu’il y
a un problème d’offre.

Les indicateurs de performance d’une campagne e-mailing :


- Taux de rejet : nombre d’e-mail bloqués par rapport au nombre total d’-email
envoyés. Il doit être inférieur à 1% par envoi.

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- Taux d’ouverture : nombre d’internaute ayant consulté l’e-mail par rapport au


nombre d’e-mail envoyés moins les rejets. Il est calculé grâce à un pixel
intégré dans chaque e-mail. Il faut entre 20 et 30% de taux d’ouverture.
- Taux de clic : nombre d’internautes ayant cliqué sur le ou les « Call to
action » par rapport au nombre d’e-mails envoyés. Il doit être entre 3 et 6%.
- Taux de réactivité : nombre d’internautes ayant cliqué sur le ou les « Call to
action » par rapport au nombre d’ouvreur
- Taux de transformation : nombre d’internautes ayant réalisé l’objectif voulu
par la société par rapport au nombre d’internaute ayant cliqué sur « Call to
action ». Il doit être de 0,5%.
(Voir annexe 10)

Pour améliorer la base de données ou sous segmenter les segments, des


solutions de « tracking » peuvent être mises en place par le prestataire pour
comprendre le comportement d’achat des internautes. Ce système de tracking utilise
un cookie qui va tracer le processus d’achat des internautes. Exemple : des
internautes du même segment ouvrent plus souvent que d’autres les e-mailings. Des
internautes préfèrent une thématique plutôt qu’une autre.

Les éléments clés d’une campagne e-mailing :

(Source : Livre : Le marketing digital


de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles . Paru en 04/2012)

Voir annexe 11 : Analyse SWOT de l’E-mailing

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Chapitre 3 La gestion du Marketing Digital

1/Plan marketing digital

Il est essentiel de définir en amont, les objectifs et montrer comment nous


voulons les atteindre : cibles visées, mix marketing, moyens mis en œuvre. De plus,
il faut se fixer au maximum cinq priorités stratégiques qui seront associés avec l’un
des trois leviers d’actions : faire connaitre la marque, augmenter le taux de
transformation.
Le marketeur a à sa disposition 7 leviers digitaux qu’il doit employer dans son
plan marketing. Il est préférable d’utiliser des leviers qui génèrent des résultats
instantanés et d’autres plus longs, améliorant l’efficacité des leviers. Il est bon de
noter que les sociétés qui ont un budget réduit, devront se doter des leviers à la
performance (Affiliation, SEM). Cependant, les modèles de performance se limitent
aux internautes qui connaissent la marque, il est donc préférable de mixer les leviers
avec le Display pour améliorer la notoriété et l’image. Il faudra expérimenter la
pertinence des leviers afin de calculer lesquels seront les mieux adoptés.

En conclusion, le marketeur élabore un plan d’action pour une année avec un


découpage par mois de la façon suivante :
Indiquer les leviers choisis
Calculer les budgets alloués à chaque levier
Ecrire les objectifs à atteindre : clics, transformations, ventes

De plus, le marketeur doit mettre en place trois types d’actions :


Préparation : Que doit-on faire en amont ?
Mise en œuvre : Que doit-on faire pour activer les leviers ?
Analyse : Comment mesurer les ROI de chaque levier ?
(Source : Livre le marketing digital, de de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles)

2/ Mesure et analyse des données accessibles sur la toile

Premièrement, le web Marketer possède plusieurs outils pour analyser et


mesurer les données quantitatives :

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Google tendances de recherche pour analyser le comportement des


internautes. Cet outil donne trois résultats : (Voir exemple annexe 12)
- Un graphique d’intérêt du mot clé qui retrace le nombre de recherches tout
au long de l’année. De plus, les articles, promotions ayant fait le buzz sont
indiqués sur le graphique.
- Une répartition géographique de l’intérêt du mot clé.
- Une liste de termes associés les plus fréquents et en progressions.
Google Suggest pour connaitre les requêtes associées aux mots clés. (Voir
exemple annexe 13)

Deuxièmement, le Web Marketer doit utiliser les sites de conversations (e-


buzzing, blogpulse, technorati, twitter)) pour analyser et mesurer les données
qualitatives des internautes. Ces sites doivent être utilisés pour trouver les
influenceurs en fonction du nombre de leur followers mais aussi de la popularité de
leurs informations.

A/ MESURER LES DONNEES.

Les leviers du Marketing digital doivent être mesurés par des indicateurs pour
en tirer des bénéfices. Les outils de « tracking » qui utilisent des tags positionnés sur
chaque page de notre site vont permettre l’analyse. Il existe plusieurs prestations de
tracking : Google Analytics gratuite, puis les agrégateurs de données et les offres
personnalisables payantes.
L’outil Google Analytics permet d’analyser la performance d’un site de
manière très avancé. Nous avons des résultats en temps réel concernant le nombre
de connectés, sur quelles pages. Des analyses sur le contenu avec les pages
d’entrées et de sorties des internautes. Des données sur l’audience avec leur
comportement, la technologie utilisée, le traçage de leur parcours. Des informations
sur les sources de trafic telles que les moteurs de recherche ou bien site référents.

Il est primordial de définir un Dashboard des indicateurs clés de performance


(KPI) en fonction des objectifs du site web.

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Quels indicateurs pour la mesure des internautes et site web : Google Analytics
donne plusieurs indicateurs à prendre en compte pour mesurer l’audience du site
web : Voir annexe 14

Quels indicateurs pour la mesure de la fidélité :


Premièrement, le Web Marketer possède des indicateurs de données quantitatives :
Taux de revisite : Nombre de fois qu’un visiteur se reconnecte sur le site web.
Cet indicateur montre l’intérêt du site pour l’internaute et plus il est élevé
mieux c’est.
Taux de clics et la fréquence de clics sur un e-mailing : Montre si notre
support ou message répond aux besoins des internautes visés.
La récence, la fréquence, le montant (RFM) des achats : Permet de
segmenter les apporteurs d’affaire en fonction de leur valeur.

Deuxièmement, il existe des données qualitatives appelé « la voix du client »


qui permettent de connaitre les sources d’amélioration :
L’indicateur permettant de mesurer ces données est un questionnaire de satisfaction
lorsqu’un internaute quitte notre site.
L’indicateur NPS. Le Net Promoter Score est le nombre d’internautes ambassadeurs
de la marque par rapport au nombre d’internautes qui détruisent la marque. Fred
Reichheld conseille de poser la question suivante : « Recommandez-vous notre
entreprise à vos amis ou à vos collègue de travail ? »

B/ ANALYSER LES DONNEES

Après avoir énoncé les indicateurs, le Web Marketer doit les analyser et les
optimiser pour en tirer des bénéfices. Nous allons voir deux axes d’optimisation.

Premièrement, la vérité de l’expérience client est le rapport entre la stratégie


mis en place et la réalité. L’enjeu est d’analyser :
Le volume de chaque parcours
Les taux de pertes d’une étape à l’autre

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Les vrais parcours utilisateurs : Pourquoi les visiteurs ne suivent-ils pas notre
parcours entièrement ?

Par la suite il faut corriger les écarts d’expérience client. Pour cela le Web
Marketer doit utiliser la technique du « HeatMap », qui lui montrera les endroits les
plus vues sur une page web.

(Source : http://wel.cs.manchester.ac.uk/studies/saswat/ticker.php)

Ensuite, deux expertises d’expérience utilisateur peuvent rentrer en compte.


Premièrement, l’architecture de l’information doit être le plus lisible possible et faire
apparaitre les informations les plus intéressantes aux yeux des internautes.
Deuxièmement, la charte graphique doit être interactive.
Enfin, il faut toujours réaliser un test A/B sur les solutions proposées à la
résolution des problèmes. La variante qui possède le plus de taux de retour sera
prise.
Exemple :

Deuxièmement, le parcours d’achat devra être optimisé :


Notoriété => Familiarisation => Considération => Achat => Fidélité
L’internaute va choisir plusieurs marques en fonction de leur notoriété et donc
de la pression publicitaire. Puis, il va sélectionner trois marques en fonction de ses
besoins réels. Ensuite, il achète la marque qui lui apporte le plus d’expérience et qui

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réponde exactement à ses besoins. Enfin, le client va devenir prescripteur de la


marque si les promesses du produit/service sont au rendez-vous.

Le marketing digital a des répercussions positives ou négatives sur les étapes


du parcours d’achat et surtout sur l’étape de familiarisation avec la marque. La
publicité envoyée au bon moment et à la bonne personne, les commentaires sur les
réseaux sociaux, les mots clés pertinents, sont des éléments qui permettent de se
différentier des concurrents.

Mathieu MURE Page 28


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Conclusion

Un nombre croissant d’individus sont connectés à internet chaque jour. Le e-


commerce connait une croissance folle. Le budget du Marketing Digital augmente.
Les Smartphone, les tablettes viennent se rajouter aux nombreux supports qui
permettent d’accéder à internet. Des nouveaux services en ligne sont disponibles
pour les internautes. Voici les indicateurs qui montrent qu’internet et le marketing
digital roulent à pleine puissance et possèdent de multiples opportunités. Le
marketing digital doit dorénavant savoir comment il va gérer les nouvelles tendances
des internautes.

De nos jours, les sociétés vont devoir créer des contenus pertinents,
cohérents et avec une valeur d’expérience pour les internautes si elles veulent
réaliser du Chiffre d’Affaire mais aussi augmenter leur notoriété. Les vidéos
deviennent des contenus incontournables pour véhiculer une image de marque et
accroitre la notoriété. Il faut savoir qu’en France, nous passons presque autant de
temps à regarder les vidéos en lignes que la télévision.

Les outils d’analyse du e-commerce permettent au marketer de mesurer et


d’optimiser plus facilement les comportements d’achat des internautes. Toutes ses
informations récoltées leur donnent l’occasion d’être proactifs et de cibler un individu
au bon moment et au bon endroit.

Il faut prendre en compte les social média qui prennent une place
conséquente sur la toile. A en croire les statistiques, Facebook pourrait remplacer
Google en devenant le portail d’entrée d’internet. De plus, les comportements des
internautes sur les réseaux sociaux sont sans cesse en évolution. Les réseaux
sociaux permettent aussi aux internautes de créer des communautés privées.
Dorénavant, les marketers doivent prendre en compte ses différents comportements
des internautes afin d’établir des indicateurs clés de performance et mesurer les
effets.

Mathieu MURE Page 29


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Par ailleurs, l’e-mobile est utilisé par la majorité des internautes et connait des
évolutions dans les nouveaux usages tels que le m-commerce qui indique la
localisation des commerces ou même envoyer une offre promotionnelle lorsque
l’individu est à côté du commerce. De plus, l’e-mobile peut se servir de l’ensemble
des leviers digitaux afin de cibler plus précisément ses offres et services.

Enfin, les sociétés doivent tirer avantage des contenus générés par les
utilisateurs (UGC). Elles doivent s’interroger sur l’exploitation de ces co créations et
surtout, quels impacts auront-elles sur l’innovation ?

Mathieu MURE Page 30


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Partie 2 : Analyse terrain

Chapitre 1 : Locam et son marché

Le financement des ventes, comment ça marche ?

(Source : locam.fr/financement-entreprise/offres-createur-php/. Mathieu Mure. Avril à Septembre


2013)

Le financement des ventes répond à trois objectifs pour les partenaires Locam :

Boostez leur activité en insérant des solutions de financement dans leur


technique de vente. Ils vendent mieux et donc plus.

Sauvegardez leur trésorerie en profitant d’un paiement comptant et


instantané. Ils sécurisent leur créance et bénéficient de budget
complémentaire.

Consolidez leur relation avec leurs clients finaux en offrant des solutions
de financement de 6 à 60 mois. La fidélisation se voit accentuée.

Mathieu MURE Page 31


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1/Contours de l’industrie

OFFRE DEMANDE
- Offres locatives - Sécurisez la trésorerie

OBJET - Offres crédits professionnelles - Renforcez la relation avec ses clients


- Offres exclusives - Dynamisez ses activités

- Locam - Société de l’informatique


- Grenke - Société de la bureautique
ACTEURS
- Leasecom - Société du web
MAJEURS
- BNP lease - Société de la téléphonie
- GE Capital
(Source :Mathieu Mure. Avril à Septembre 2013. Stage chez Locam)

Le marché du financement des ventes est composé d’environ 315 sociétés.


Ce secteur est essentiellement constitué d’indépendants ou filiales de grands
groupes, sociétés financières, banques spécialisées, entreprises d’investissement ou
établissements de paiement.

Le marché du financement des ventes regroupe des partenaires venant de


tous les secteurs d’activité et réalisant un Chiffre d’Affaire productif avec Locam très
variable. Chacun de ces partenaires a besoins de solutions de financement sur
mesure pour l’ensemble de leurs clients finaux. Locam propose ses services à de
nombreux secteurs d’activité (voir graphique), nous pouvons dire que Locam joue la
carte du multi-secteur afin de ne pas dépendre d’un seul. Les autres sociétés sont
multi secteurs ou spécialisés. C’est le cas de Leasecom, spécialisé sur les secteurs
de l’IT (informatique et télécommunication). De plus, le chiffre d’affaire productif du
portefeuille partenaire de Locam est majoritairement inférieur à 50 000 euros avec
32%. Seulement 17,3% des partenaires effectuent plus de 200 000 euros de chiffre
d’affaire productifs. Ceci s’explique par l’acceptation de financer des TPE ou même
des Start’ Up, qui ne possèdent pas la même clientèle finale que les PME ou les
grandes entreprises.

Mathieu MURE Page 32


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(Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam. Base de 300 partenaires
productifs. Gilles Gonet. 2013)

2/Typologie du système concurrentiel

L’avantage concurrentiel unique dans le marché du financement des ventes


est le Taux. Le nombre de sources de différenciations varient en fonction du secteur,
les sociétés de financement ne possèdent que trois offres : Location, Crédit-bail,
Crédit Professionnel. C’est pourquoi j’ai choisi de créer la matrice suivante, qui
montre les différentes stratégies entreprises par Locam et ses 4 principaux
concurrents.

GE Capital et BNP Lease possèdent des encoures équivalent à environ 5


milliards d’euros grâce à la validation d’un nombre de dossiers de financement très
importants. Cet avantage leur permet de proposer des taux très bas par rapport à la
concurrence. En revanche, ces deux sociétés proposent très peu de services à leurs

Mathieu MURE Page 33


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offres partenaires. Elles ont sur une stratégie de domination par les coûts. Grenke
possède des taux de financement de niveaux intermédiaires et un nombre de
services à ses offres, un peu plus conséquent que les deux sociétés d’avant.
Il est bon de noter que ces trois sociétés sont implantées à l’internationales,
permettant de financer des PME ou grandes entreprises exportatrices. Leurs niveaux
d’encoures est nettement supérieur à Leasecom et Locam.
Leasecom et Locam possède une stratégie de diversification basée sur des
taux élevés et un nombre importants de services sur ses offres par rapport à la
concurrence. Ces deux sociétés sont implantées sur le secteur géographique
national avec plusieurs agences qui quadrille les différentes régions. Elles ont une
stratégie de proximité, basée sur l’accompagnement commercial.

En conclusion, Locam ne veut pas s’implanter à l’internationale et tenter de


concurrencer le Big three, mais plutôt cherche à devenir le leader sur le marché
national.

3/Analyse des forces concurrentielles et évaluation du potentiel

Matrice PORTER

La menace des nouveaux entrants :


Le secteur du financement des ventes est difficile d’accès pour les nouvelles
entreprises puisqu’il faut des lignes de crédit, c’est-à-dire les moyens de se financer
auprès des banques. De plus, la crise économique actuelle réduit les
investissements des sociétés partenaires et donc pénalise les sociétés de
financement des ventes. La menace est faible. 3/10

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :


Les banques sont les seules fournisseurs des sociétés de financement des ventes.
La crise actuelle les touche encore et rend fragile les investissements chez les
sociétés telles que Locam, Grenke. La menace est très élevée. 9/10

Mathieu MURE Page 34


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Le pouvoir de négociation des clients :


Le financement des ventes est une prestation service de plus en plus recherchée par
les partenaires (clients). Du fait de la crise, les partenaires doivent créer des modes
de financement sur-mesure pour leurs clients finaux. Les partenaires dépendent des
solutions de financement des ventes des sociétés telles que Locam s’ils veulent
vendre leur produits/services. La menace est très faible. 1/10

Le pouvoir des concurrents :


Les concurrents sont nombreux sur le marché du financement des ventes. Certains
acteurs sont déjà présents à l’international et possèdent l’un des seuls avantages
concurrentiels, le taux. La menace est considérée très élevée. 9/10

La menace des produits de substitution :


Les partenaires se tournent parfois vers les solutions de financement des courtiers,
qui peuvent proposer un taux de financement plus avantageux. La menace est donc
faible. 2/10

La menace des
nouveaux entrants
10
8
6
La menace des Le pouvoir de
produits de 4 négociation des
substitution 2 fournisseurs
0 Série1

Le pouvoir de
Le pouvoir des
négociation des
concurrents
clients

Evaluation du potentiel de Locam

En nombre de dossier de financement, Locam est Monoleaser auprès de


36,8% de ses partenaires Cependant, la société évolue dans un contexte
concurrentiel et est souvent confronté à des partenaires Multileasers. Le graphique
démontre que Locam est l’organisme principal auprès de 33,4% de partenaires
Multileasers mais est l’organisme secondaire auprès de 22,7%.

Mathieu MURE Page 35


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Premièrement, nous pouvons conclure que Locam est l’organisme principal


avec 70% de dossier de financement. Une stratégie de fidélisation de ses
partenaires aura pour objectif de les positionner dans la catégorie Monoleaser
Locam.
Deuxièmement, nous pouvons observer un potentiel de dossier de
financement non exploité auprès des partenaires de couleur orange, soit 22,7%. Une
stratégie de valorisation marketing et commerciale de l’offre auprès de ses
partenaires permettra une plus forte adhésion de ceux-ci.

(Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam. Gilles Gonet.2013)

Pour finir, il faut noter l’évolution de l’activité avec Locam depuis 1 an. Les
partenaires qui réalisent un Chiffre d’Affaire de + 500 000 euros représentent 50% de
ceux qui ont augmenté leur activité avec Locam. Cet indicateur est très intéressant
pour l’entreprise, car elle a besoin d’augmenter ses encours. Par conséquent, Locam
doit fidéliser ses partenaires.
Par contre, Locam doit prendre en compte les 70% qui ont maintenu ou baissé
leur activité faute à la baisse d’activité, au refus de dossiers, aux conditions
financières (taux), fuite chez la concurrence.

Mathieu MURE Page 36


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Augmenter Rester Stable Baisser NSP

Activité avec LOCAM 28,7% 35,2% 34,4% 1,6%

(Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam Base répondants : 244 clients
productifs. Gilles Gonet. 2013) :

4/ Carte des groupes stratégiques

Couverture International GE Capital


géographique Leasecom
Grenke
National Locam
BNP Lease
GE Capital
Leasecom
Grenke
Local Courtiers
Multi-services
Largeur de l’offre

Cette carte montre les concurrents majeurs que rencontre la société Locam
sur le territoire Français. Toutes les sociétés de financement des ventes sont des
prestataires multi-offres : Location avec ou sans valeur de rachat, Crédit-bail et
Crédit professionnel. Chaque secteur d’activité possède ses propres besoins d’où la
nécessité de proposer plusieurs offres. Par exemple, c’est le cas pour le secteur de
la bureautique qui a seulement un besoin d’offres de Locations alors que le secteur
du bâtiment a besoin de crédits professionnels.

Mathieu MURE Page 37


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5/ Définition des axes de différenciations du marché et la comparaison


par rapports aux concurrents

Locam dispose de 4 DAS, ce qui lui permet de proposer ses services à


plusieurs secteurs d’activités et ne pas être une société de financement des ventes
spécialisées dans le crédit professionnel ou autres. Locam a choisi la diversification
en acceptant les demandes de financement des petites entreprises à faible chiffre
d’affaire mais aussi à se lancer sur les nouveaux secteurs d’activité tels que les
LED,…

A/ POSITION DES AXES DE DIFFERENCIATIONS CONCURRENTIELLE DE LOCAM

PAR RAPPORT A LA DEMANDE

Degré de maitrise
Axes différenciants Exemples
de Locam
Taux, Barème, Délais de paiement, Pas du tout
Les conditions financières
Conditions générales du contrat satisfaisant
Suivi, Ecoute, Amabilité, Fréquence Très satisfaisant
Les relations
des contacts, Disponibilité, Relations
commerciales
commerciales
Souplesse, Réactivité, Résolution de Satisfaisant
Le professionnalisme
problèmes, Prise de risque
Les facilités de Clarté conditions de financement, Satisfaisant
fonctionnement des Praticité des outils pour réaliser les
partenariats offres, Gestion fin de contrat
Acceptation des dossiers Taux d’acceptation des dossiers Pas satisfaisant
(Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam. Base de 300 partenaires Productifs
et Clients agréés « non-productifs ». Mathieu Mure. 2013. Stage chez Locam)

9%
Facteurs Clés de Succès
Les conditions financières 11%
Les relations commerciales 45%
Le professionnalisme 13%
Les facilités de fonctionnement des partenariats
22%
Acceptation des dossiers

Mathieu MURE Page 38


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B/ QUELS SONT LES AXES DE DIFFERENCIATIONS A PRIVILEGIER SUR LE

MARCHE DU FINANCEMENT DES VENTES

Le financement des ventes est soumis à une lourde réglementation, limitant


les avantages concurrentiels. Nous savons tous que le nerf de la guerre sur le
marché du financement est le taux de financement. Elles vont donc chercher des
axes de différenciations pour se démarquer les unes des autres. Les axes de
différenciation d’un organisme de financement sont les suivants :
Conditions financières => taux, tarifs compétitifs
Souplesse commerciale => acceptation de dossiers, à minima réponses plus
argumentée
Relation commerciale => réactivité, offres sur-mesure
Interlocuteur commercial dédié

Pour 35,9% des partenaires, LOCAM est considéré comme un organisme


secondaire. Ci-dessous, un tableau comparatif montre la perception des axes de
différentiations entre Locam et ses concurrents.

(Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam. Base de 37 Clients pour lesquels
LOCAM est un organisme de financement secondaire. Gilles Gonet. 2013)

Mathieu MURE Page 39


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Chapitre 2 : Audit interne

1/ Identité de l’entreprise

Locam est un groupe composé de deux structures :

A/ SYSTEME DE MANAGEMENT

Locam est un établissement financier, filiale du Crédit Agricole Loire-Haute-


Loire, spécialisé dans le financement des ventes. Depuis 1976, Locam accompagne
plus de 3000 entreprises industrielles et commerciales, tous secteurs d’activités
confondus, en apportant des solutions de financement sur-mesure à leurs clients
professionnels. L’effectif actuel de l’entreprise est de 232 employés. Le dirigeant
participe à la gestion de l’entreprise et au développement de l’activité de l’entreprise.

Locam cultive un style de management consultatif. La communication


horizontale est bonne et le personnel se sent plus responsabilisé. Chaque matin,
l’ensemble des services est conviés à boire un café dans l’une des salles de réunion
afin d’échanger avec tout le monde.

Afin de justifier le bon système de management de Locam, nous pouvons voir


que la satisfaction globale des clients productifs et agrées non productifs est très
bon :
PAS SATISFAIT SATISFAIT
bases Pas du tout / Peu Assez / Très

Opinion Globale de LOCAM 290 18,9% 3,4 15,5 57,9 23,1 81,0%

(Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam. Gilles Gonet. 2013)

Mathieu MURE Page 40


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B/ POLITIQUE GENERALE

L’objectif de Locam est de développer l’activité Location sans ou avec option


d’achat, Crédit-bail et Crédit professionnel. Pour parvenir à cela, Locam cherche des
solutions pour acquérir de nouveaux apporteurs d’affaire sur l’ensemble des marchés
couverts actuellement et potentiellement prometteur. La fidélisation de la clientèle
s’entretient et se développe. Elle oblige Locam à être proactif pour répondre aux
besoins de ses partenaires.

Le tri-Axe d’Abell :
Clientèle :
- 3000 partenaires industriels et commerciaux de différents secteurs d’activité.
- Clients finaux : PME/PMI, TPE, Artisans, Commerçant.

Utilisations :
- Location financière avec ou sans option d’achat
- Crédit-bail
- Crédit professionnel
- Les exclusivités offre crédit professionnel : Réserve de trésorerie, Carte privative

Technologies :
- Gestion pour compte
- Relocation
- Proximité
- Co-création (User Generate Content)

Entreprise de service, Locam se différencie grâce à ses technologies. L’offre


locative, l’offre crédit professionnel sont des obligations d’exercices pour que Locam
soit pérenne. Proposer des offres de services telles que les exclusivités crédit
professionnel, la possibilité de réaliser de la co-création mais aussi avoir des
commerciaux dédiés localement à chaque partenaire sont des sources de
différenciation pour la société.

Mathieu MURE Page 41


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2/ Segmentation de l’activité

A/ LES DOMAINES D’ACTIVITES STRATEGIQUES

Les domaines d’activités stratégiques gravitent autour de nos utilisations, (cf.


Schéma tri-Axe d’Abell). Locam possède 4 types d’offres :
- Location financière : Louer un matériel ou service sans vouloir le racheter
- Crédit-bail : Louer un matériel ou service afin de l’acquérir par la suite
- Crédit professionnel : Acheter un matériel ou service avec des mensualités
- Les exclusivités offre crédit professionnel : Co-création avec partenaire tels
que Rivolier et Plateforme du bâtiment

Le type de financement utilisé chez Locam au cours des 3 dernières années


se répartie de la manière suivante (Base répondants : 244 clients productifs) :

Type de financement utilisé


%

3 types de financement 1,6%


Crédit professionnel 9,8%
Crédit-Bail 16,4%
Location Financière 56,6%
(Source : Enquête de
satisfaction auprès des partenaires Locam. Base de 300 partenaires productifs et non
productifs. Gilles Gonet. 2013)

La stratégie de Locam pour 2015 est d’améliorer le nombre de dossiers crédit


professionnel à + de 20%.

B/ LES FACTEURS CLES DE SUCCES DE LOCAM

> Modèle de gestion du risque


Locam doit gérer les recouvrements contentieux tels que les engagements de
reprise, les retenues de garantie.

Mathieu MURE Page 42


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> Capacité à ce financé sur le marché financier


Locam doit être crédible devant les créanciers de la banque du Crédit Agricole

> Financement immatériel et/ou matériels :


Locam doit être en mesure de financer plusieurs types de bien.

> Proximité :
Locam est une entreprise humaine avec 17 implantations commerciales. La
proximité est une valeur essentielle dans le partenariat avec Locam. Elle possède
une stratégie de quadrillage de la carte de France afin de dédier des interlocuteurs à
chaque partenaire.

C/ AVANTAGE CONCURRENTIEL

Le financement des ventes est soumis à une lourde réglementation, limitant


les avantages concurrentiels. Nous savons tous que le nerf de la guerre sur le
marché du financement est le prix et donc l’avantage concurrentiel majeur est le taux
de financement. Locam cherche des axes de différenciation pour se démarquer des
concurrents :

> Innovation :
Locam prend en compte l’User Generated Content (UGC) pour développer des
nouvelles offres de service sur mesure à ses partenaires. Cette co-création est
pratiquée avec les acteurs des secteurs les plus représentatifs de chez Locam.

>La souplesse :
Locam accepte de financer les ventes à partir de 300 euros HT avec un
échelonnement compris entre 6 et 60 mois. De plus, l’entreprise a choisi la
diversification, en finançant plusieurs secteurs d’activité, pour ne pas dépendre d’un
seul secteur.

Mathieu MURE Page 43


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>La réactivité :
Locam traite les demandes de financement de ses partenaires en moins de deux
heures. De plus, elle rembourse les factures en moins de 24 heures.
>Sur-mesure :
Ateliers de co-création entre des partenaires du même secteur pour créer des offres
personnalisées.

D/ AXES DE REFLEXIONS

Le positionnement tarifaire de LOCAM, dans un contexte de forte présence


concurrentielle (concurrents directs, banques et courtiers des clients finaux),
nécessite d’être davantage justifié par une plus forte valorisation marketing et
commerciale de l’offre, dès l’entrée en relation avec les clients, puis de renforcer le
suivi commercial dans le temps pour mieux couvrir le portefeuille et instaurer une
haute qualité relationnelle à tous les niveaux de l’entreprise (agences et services du
siège).
Locam doit instaurer une haute qualité relationnelle dans les échanges et le
management commercial :
Site web fonctionnel et pertinent
Ecoute (Création d’un blog pour les avis partenaires)
Suivi commerciale personnalisé dans le temps (Phoning, E-
mailing/Newsletter)

2/ SWOT

FORCES FAIBLESSES
Qualité de la relation commerciale Conditions financières : (Taux,
Convivialité/Contact humain Barème, Délais de paiement,
Taux d’acceptation des dossiers Conditions générales du contrat)
Espace web partenaire/Site Taux d’acception des dossiers
internet Disponibilité des interlocuteurs
Implantation de l’agence locale Fond de garantie
Rapidité de paiement Méthode 20/80 dangereuse

Mathieu MURE Page 44


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Diversification des secteurs Image de marque en décalage


d’activités avec ce qu’elle prône.
Taux d’ambassadeurs de 21% Mauvaise notoriété
Multiservices (Location, Crédit-bail
et crédit pro.)
Les valeurs de Locam
Esprit Start ’up => Taille PME =>
CA grand groupe
OPPORTUNITES MENACES
Projet Equip’ cool = clients finaux Pouvoir de négociation du Crédit
Dépendance des partenaires au Agricole
système de financement des Multileaser représente 55% =>
ventes possibilité de perte de partenaires
Synergie = clients crédit agricole importantes
Multileaser avec Locam en 2nd Concurrence lourde à
partenaires financier (23%) l’internationale et nationale
Ouverture de nouveaux marchés Réglementations de l’Etat
Voir annexe 15

Chapitre 3 : Stratégie digital actuelle Locam

Premièrement, le business model de Locam ne prend pas en compte le


Marketing Digital. Malgré tout, l’entreprise utilise sans le savoir certains outils tels
que ; SEO, E-mailing et SMO afin d’attirer, de convertir et de fidéliser ses
partenaires. Lors de l’analyse de données ci-dessous, Locam investissait seulement
dans le référencement naturel (SEO).
La stratégie digital actuelle de Locam a pour objectif d’augmenter l’image et la
notoriété de sa marque grâce aux différents leviers digitaux. Cependant, Locam n’a
aucune politique de rentabilité de ses leviers mais aussi aucun tracking ce qui ne leur
permet pas de savoir si oui ou non, les investissements en cours rapportent les
résultats attendus.

Mathieu MURE Page 45


IDRAC LYON MASTER 2 MARKETING INNOVATION DE LA MARQUE 2012-2013

Je rappelle que le Marketing ne doit pas avoir pour seul objectif, la dépense
d’argent pour améliorer la visibilité de la marque mais il doit aussi calculer la
rentabilité de ses investissements. L’avantage principal du Marketing Digital est de
nature économique puisqu’il permet de mesurer précisément les retours sur
investissement de chacun des leviers.
Locam a lancé son site internet en 2008 par l’intermédiaire du prestataire de
service Yoolight qui fut remplacé en Mai 2012 par Cybercité.

1/ SEO

Mon premier objectif est d’attirer les prospects sur notre site web Locam.fr afin
qu’ils s’inscrivent sur notre espace partenaire. Dès lors, nous allons pouvoir tracer
d’où viennent-ils : Trafic moteur, site référant, accès direct, campagne.
Dans un second temps, mon objectifs est de fidéliser les partenaires agréés
chez Locam afin qu’ils se sentent valorisés et instaurer une relation de confiance
avec les commerciaux

1er objectif : Acquérir des leads

Lors de l’inscription de la demande de référencement effectué sur l’espace


partenaire, nous demandons aux prospects par quels canaux de communication ils
nous ont connus.

(Source :
Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Mathieu MURE Page 46


IDRAC LYON MASTER 2 MARKETING INNOVATION DE LA MARQUE 2012-2013

250 227
200

150

100 75 83
70
43
50
10 5 8 1
0

Total

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Ce graphique démontre l’importance d’internet dans l’acquisition de trafic


depuis le début de l’année. Les prospects nous connaissent essentiellement grâce
aux moteurs de recherches, ce qui équivaut à dire grâce au SEO. Le canal de
communication internet représente 227 prospects soit 44% du trafic total. En
comparaison, seulement 2% ont connu Locam grâce à la démarche commerciale. En
conclusion, internet est un moyen de substitution très économique pour acquérir des
leads, laissant plus de temps aux commerciaux pour créer un esprit de proximité et
de sur-mesure auprès de leurs partenaires.

Fréquentation du site web Locam


30000

25000

20000

15000 Visites 2012


Visites 2013
10000

5000

0
j f m a m j j a s o n d

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Mathieu MURE Page 47


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Commentaires : Le site web Locam.fr connait un bon niveau de


fréquentation avec plus de 22000 visites sur le mois de Juin 2013 soit +24% par
rapport à 2012. Dans un environnement en pleine mutation, les entreprises doivent
impérativement s'adapter et augmenter leurs visibilités sur internet, c'est pour Locam
assure la promotion du site par le prestataire CYBERCITE dont le contrat a été
renouvelé en Juin 2013 pour optimiser la consultation du site à travers des mots
clefs, des liens par exemple.

Nb de demande de référencement
160
140
120
100 DEMANDES DE REFERENCEMENT
80 RECUES (données brutes) 2012
60 DEMANDES DE REFERENCEMENT
RECUES (données brutes) 2013
40
20
0
j f m a m j j a s o n d

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Commentaires : Cet indicateur permet d'enregistrer et recenser les demandes de


prospects depuis le site vitrine. Depuis le relooking du site vitrine par cybercité au
niveau technique, sémantique et netlinking, il apparait logique que les demandes de
référencement se développent.
Chez Locam, la demande de référencement est le canal unique par lequel un
futur partenaire peut entrer en relation avec les services commerciaux depuis le site
vitrine. Chaque demande est comptabilisée, référencée et fait l'objet d'un suivi :
toutes les demandes hors secteur (demandes client final ou société étrangère ou
auto entrepreneur ou sociétés déjà agréées) sont supprimées, ce qui explique les 2
graphiques (avant et après retraitement). Les chiffres de Mai confirment une
dégradation en nombre des demandes de référencement transmises aux agences
depuis ce début d'année 2013. Le constat est de moins en moins de prospect passe
par le site Locam.fr d’où la nécessité de mettre en place une campagne Adwords.

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IDRAC LYON MASTER 2 MARKETING INNOVATION DE LA MARQUE 2012-2013

Nb de demande de référencement
160
140
DEMANDES DE
120 REFERENCEMENT RECUES
100 (données brutes) 2013
80
60 DEMANDE DE
40 REFERENCEMENT RETRAITEES
20 ( filtre pour garder les
prospects qualifiés) 2013
0
j f m a m j

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Diagnostic du référencement naturel de Locam.fr, réalisé entre Avril 2012


et Avril 2013 sur Google Analytics :

(Source : Google Analytics. Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

 Focus trafics moteurs : Ce sont les mots clés tapés sur la barre de
recherche Google (91%).
 Focus accès direct : Ce sont les accès par un lien email, les accès par saisie
de l’URL dans la barre d’adresse du navigateur et les accès par un favori.

Mathieu MURE Page 49


IDRAC LYON MASTER 2 MARKETING INNOVATION DE LA MARQUE 2012-2013

 Focus sites référents : Ce sont des sites qui proposent des liens externes
afin de rediriger les internautes sur notre site web. Plus nous avons de liens
externe meilleur sera notre référencement naturel.

Sur l’année écoulée, les trafics moteurs ont généré 141 424 visites soit une
progression de + 25% par rapport à N-1. C’est la première source de trafic avec
61,4% du total des visites. Le meilleur jour de fréquentation est le lundi à 10 heures.
En revanche il est dangereux de dépendre du trafic de recherche étant donné que
Google met en place des mises à jour chaque année, pouvant déclasser le site web
Locam.

(Source : Google Analytics. Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

L’évolution du trafic moteur concorde totalement avec l’évolution de notre


positionnement sur Google, ce qui montre que nous travaillons des mots clés
appropriés et cohérents. Nous répondons aux besoins par rapport aux recherches
des internautes. De plus, nous pouvons observer des pics de fréquentation aux mois
de Novembre, Janvier, Février, Mars et Avril. Le mois d’Avril et Mai 2012 ne sont pas
indiqués puisqu’il n’y avait pas d’analyse avant la venue de Cybercité.

Mathieu MURE Page 50


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Positionnement dans les résultats de recherches :

(Source : Google Analytics. Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

L’objectif de cette première année de référencements ciblés était l’optimisation


de 50 mots clés à positionnés en top 30 de Google. Comme indiqué sur le
graphique, l’objectif est acquis depuis le mois d’Octobre 2012. Les meilleures places
et les évolutions de certains mots clés sont en annexe 16 et 17.
Les mots clés porteurs de trafic sont assez sains car d’une part ils sont
cohérents avec notre secteur d’activité et d’autre part ils génèrent peu de rebond. A
contrario, si nous isolons toutes les requêtes relatives à Locam, nous trouvons un
taux de rebond beaucoup plus élevé peut être dû aux deux codes de suivi Analytics.

Exemple de performance mesuré grâce au logiciel Track-Flow

(Source : Google Analytics. Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Top mots clés longue traîne :


Voici les Meilleures mots clés longue traine (surlignés). Ses mots clés sont
peu chers et attirent 70% du trafic. Ce sont les requêtes les moins utilisés par les
internautes mais les moins concurrentiels, donc il sera plus facile d’être en top
position.

Mathieu MURE Page 51


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(Source : Google Analytics. Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013)

Comportement des internautes une fois arrivé sur l’accueil :

(Source : Google Analytics. Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013)

Attention, les pages /contact/renseignement-php/ et / contact/renseignement.php/


sont dupliquées. Il faut donc mettre en place une redirection

Ce qu’il faut retenir du trafic global :


La plupart des internautes arrivant sur notre site sont des parisiens ou
lyonnais. De plus, contrairement à la tendance inhérente au BtoB, peu de ces

Mathieu MURE Page 52


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internautes utilisent leurs téléphones portables ou tablettes comme support. Le site


n’offre aucune navigation spécifique aux téléphones mobiles et aucune application
n’est à venir.
Une fois arrivé sur notre page d’accueil, les internautes ont tendance à partir
directement vers notre page contacts.
Le taux de rebond est anormalement élevé quelle que soit la provenance de
l’internaute (accès direct, site référent, moteur de recherche). Ce phénomène peut
être dû au fait que notre site internet comporte deux codes de suivi Google
Analtytics. De plus, une société de transport se nomme Locam3 et il y a des faute de
frappe avec LOXAM

Conclusion :

En une année de référencement seulement, le site est parvenu à se


positionner sur un grand nombre de requêtes, ce qui atteste de la bonne santé du
site.
Les actions de référencement les plus efficaces sur notre positionnement ont
été la rédaction de smart pages ou bien appelé pages optimisées. Cybercité a
créées des pages web pour référencer son site sur des expressions clés telles que :
Carte privative, Engagement crédit-bail… Le but est de créer des contenus > 200
mots, comprenant les expressions clés dans les titres et dans les textes, tous en
créant des liens internes et externes.

2ème objectif : Fidéliser les partenaires

Depuis que Cybercité est le nouveau prestataire de service du référencement


naturel, Locam/Cybercité analysent les indicateurs clés de performances pour avoir
une meilleure vision ROIste. La partie qui suit va démontrer que d’investir dans le
référencement naturel permet d’augmenter la satisfaction des leads.

Mathieu MURE Page 53


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Fréquentation de l’Espace Partenaire

Fréquentation de l'Espace Partenaire


Locam&You
25000
20000
15000
Visites 2012
10000
Visites 2013
5000
0
j f m a m j j a s o n d

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Commentaires : Les visites sur l'Espace Locam&You est en forte progression


depuis que Cybercité gère le référencement naturel. Le mois de juin est en
progression de +31% par rapport à 2012 et atteint presque 22 000 visites. La
généralisation du score en ligne à tous nos partenaires a permis d'augmenter
sensiblement le nombre de visites sur le site, afin que le plus grand nombre puisse
s'approprier ce nouvel outil. Le nombre de visites sur l'Espace Partenaire est en
progression, malgré la fin des relations commerciales avec des gros partenaires en
termes de flux, qui est contrebalancée par des démarrages de nouveaux partenaires
agréés avec un canal d'entrée unique par l’Espace Partenaire.

De plus, j’ai réalisé une étude de satisfaction auprès de nos partenaires. Je voulais
savoir si la hausse de fréquentation était saine ou pas.

Sur une base de 300 clients productifs et clients agréés « non-productifs »,


78% utilisent l’Espace Web Partenaire et 68,5% des partenaires qui ne l’utilisent pas
encore ont répondu qu’ils trouveraient un intérêt d’utilisation.

Mathieu MURE Page 54


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Comme indiqué sur le graphique, 97% des partenaires sont satisfaits de


l’Espace Web Partenaire.

(Source : Enquête de satisfaction partenaires. Base de 230 partenaires Productifs et Clients agréés
« non-productifs ». Gilles Gonet. 2013)

Les raisons pour laquelle certains partenaires ne sont pas satisfaits sont les
suivantes :
- Pour les fins de contrat, nous ne sommes pas ou peu avertis / l‘édition des
échéances parc client ne peut pas se faire par ordre chronologique
- Le site est très lourd et l'accès est ralenti
- Je ne reçois aucune alerte malgré mon inscription à toutes
- Je n'ai jamais pu y avoir accès
- Il n'y a pas d'information sur l'encours client

Les supports utilisés par les partenaires pour consulter l’Espace Web
Partenaires de LOCAM sont les suivants :

(Source : Enquête de satisfaction partenaires. Base de 230 partenaires Productifs et Clients agréés
« non-productifs ». Gilles Gonet. 2013)

Il faudrait analyser pourquoi les partenaires ne se connectent pas avec leur


mobile. Par la suite, Locam pourrait répondre à leurs besoins et peut être avoir une
autre source de différenciation.

Mathieu MURE Page 55


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Ces informations nous montrent que Locam perd du trafic sur son espace
partenaire. Il faut prendre en compte les remarques et répondre à leurs besoins afin
de les fidéliser.

2/ E-mailing

Locam a envoyé environ 14 000 e-mails à ses partenaires/prospects


(Afterworks, Newsletters) mais aussi aux salariés Locam pour différentes
manifestations/inaugurations sans créer de retro-planning. Il est important de
rappeler qu’une entreprise mettant en place une stratégie d’envoi d’e-mailing, doit
obligatoirement créer un rétro planning. Il faut programmer le nombre d’e-mailing que
nous souhaitons administrer chaque mois de l’année.
De plus, elle n’a toujours pas créée d’e-mail en « html 5 » ce qui pose des
problèmes de réception pour les partenaires/prospects mais aussi pour mettre en
place un système de tracking.

Les envois sont effectués en interne grâce à Mickael du service informatique.


Il utilise un site gratuit et destiné aux webmasters pour la gestion des abonnées à la
newsletter de leurs sites:
 Box HTML d'inscription
 Gestion de l'Opt-in et de la désinscription - Opt-out
 Routage des newsletters
 Statistique et gestion des bounces

Cependant, le service informatique étant overbooked, il ne peut pas prendre le


temps d’analyser les campagnes e-mailing. De plus, Locam se risque à un
Blacklistage des FAI et des internautes.

Le fichier partenaire Locam n’a jamais subit de contrôle d’hygiène. Il faut noter
que 10% des informations de la base de données ne sont plus valable au bout d’un
an. Il est donc nécessaire de mettre en place une CRM. Sur le court terme, Locam
sera confronté à un nombre élevé de taux de rejets lors de l’envoi d’une campagne
mais aussi à une faible personnalisation des e-mails.

Mathieu MURE Page 56


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Locam n’a jamais installé un système de « tracking » qui trace le chemin des
internautes grâce à leurs adresses IP. Le tracking permettrait à Locam de mesurer le
nombre de partenaire inscrit au formulaire grâce aux campagnes mail et ainsi
montrer l’importance du levier e-mailing dans l’acquisition de leads.

Enfin, Locam ne s’est jamais préoccupé du retour sur investissement des


campagnes e-mailing.

3/ SMO

Locam s’est inscrit à tous les réseaux sociaux sans se soucier de l’importance
ou non de chacun d’entre eux. Certains sont plutôt adaptés pour le BtoB et d’autre
pour le BtoC. Il faut prendre en compte la notoriété de l’entreprise, plus elle est « Top
of mind » plus il y a un enjeu favorable à créer des comptes sociaux. A l’inverse, plus
nous avons une faible notoriété moins il faudra se lancer dedans mais privilégié le
SEO avant toute chose.
Facebook et tweeter ne sont pas des réseaux sociaux adaptés à Locam et
son réseau BtoB. De plus, Locam possède une faible image de marque ainsi qu’une
faible notoriété dans le monde du financement des ventes. Les sociétés telles que
Leasecom, Grenke, BNP lease ont le potentiel pour intégrer ses réseaux sociaux
mais n’en tire peu d’avantage.
Locam doit privilégier les réseaux sociaux du type : Youtube, Google+. Il faut
créer des linkings entre les mots clés pour améliorer leur positionnement SEO.

Comme indiqué sur l’image, Locam possède un compte sur 5 réseaux sociaux dont 3
sont inutiles (Tweeter, Facebook et Linkedin)

Mathieu MURE Page 57


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Chapitre 4 : Stratégie digital concurrents

L’analyse concurrentielle comporte les différents leviers digitaux :


URL SEO SEM E-mailing Display Affiliation SMO
http://www.leasecom.fr Oui Oui Surement ? ? Oui
En
http://www.locam.fr Oui Oui Non Non Oui
cours
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr Oui Oui Surement ? ? Oui
http://www.grenke.fr Oui Non Surement ? ? Oui
(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

1/ SEO

Cette partie a pour objet de décrire les critères off page (linking) de votre site
internet ainsi que ceux de vos concurrents. Le but étant de verrouiller les points forts
et points faibles de votre site internet en vue de son positionnement. Les sites
audités :
http://www.locam.fr
http://www.leasecom.fr
http://www.grenke.fr
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr

1) Le Page Rank
Il s'agit de la note que Google attribue à chaque site internet, chaque page
d'un site internet. Cette note va de 0 à 10. Plus notre note est haute, plus notre site
internet est visité par Google, les nouvelles pages de notre site internet et nos
optimisations de référencement sont donc prises en compte plus rapidement.
Le Page Rank d'un site ne sert donc aucunement à positionner une page
mais bien à accélérer son indexation, sa prise en compte par le moteur.

URL Page Rank Classement


http://www.leasecom.fr 4 1
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr 4 1
http://www.locam.fr 3 2
http://www.grenke.fr 0 3

Mathieu MURE Page 58


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(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

2) Localisation Géographique
La géolocalisation d'un site web a-t-elle une conséquence sur le
référencement, la réponse est oui. Les principaux moteurs de recherche déterminent
bien la nationalité d'un site web. La localisation géographique d'un site web se fait au
niveau du serveur qui l'héberge. Deux critères sont pris en compte :
Le nom de domaine et le lieu "physique" de l'hébergement". Si votre site est
un .fr, il sera d'office mieux classé dans les sites Français, si c'est un .ch, il sera
mieux classé dans les sites suisses etc... La reconnaissance de la langue se fait
page par page, Google la reconnaitra tout seul.
Le deuxième critère intervient lorsque les noms de domaine sont
internationaux (.com, .net, .org ...), dans ce cas, Google sur la base du « Who is »
trouvera la nationalité de l'hébergeur.
Ainsi, un site hébergé en France aura beaucoup plus de chance à se placer
correctement dans les classements de Google en France qu'un site hébergé aux
USA.
Nous disposons d'un avantage sur grenke.fr dont le serveur est localisé en
Allemagne, ce qui rend son positionnement moins légitime sur Google.fr.

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

3) La Volumétrie
Il s'agit du nombre de pages d'un site internet indexées dans les bases de
données des moteurs de recherche.

Mathieu MURE Page 59


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Plus le site web Locam dispose de pages indexées dans les moteurs de
recherche, plus il dispose de portes d'entrée dans celui-ci. Partez du principe qu'une
page d'un site doit pouvoir correspondre un mot clé positionné. La volumétrie globale
du site est également un critère de pertinence. Le site web Locam, possède plus de
pages que ses concurrents donc il est mieux positionné sur les mots clés les plus
génériques.

URL Volumétrie Google Classement


http://www.locam.fr 744 1
http://www.leasecom.fr.fr 365 2
http://www.grenke.fr 136 3
http://leasingsolutions.bnpparibas 43 4
(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Locam dispose certes d'un grand nombre de pages indexées (744) dans le
moteur de recherche Google, mais de faible qualité : sans contenu ou avec contenu
peu pertinent. Ce sont même souvent des pages de sitemap (.xml), des PDF orientés
sur le recrutement ou encore des pages d'erreur 404. Il faut rapidement faire indexer
les pages catégories et sous-catégories qui sont les plus intéressantes, et d'un point
de vue référencement, et d'un point de vue utilisateur.

4) Indice de E-Réputation (Popularité)


Il s'agit du nombre de liens pointant vers le site Internet Locam (appelés
"backlinks" ou "liens retours"). Plus notre site possède de liens pointant vers lui, plus
les moteurs de recherche le considèrent comme pertinent. Il s'agit d'un critère de
pertinence dit « off page » qui n'est donc pas un critère lié à la qualité technique de
notre site internet « on page ». Ces critères sont importants pour le positionnement
de Locam. Plus notre indice sera fortes, plus nos optimisations techniques se
révéleront et seront prises en compte par les moteurs de recherche. La quantité et la
qualité des liens sont le facteur de réussite d'une campagne de backlinks / netlinking.
Vous retrouvez ci-dessous le nombre de liens pointant vers le site Locam ainsi
que vers ceux de nos concurrents.

Mathieu MURE Page 60


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Popularité Popularité Classement de


Classement
URL (nombre de (nombre de qualité des
liens) domaines) liens
http://www.leasecom.fr 9360 99 0 1
http://www.locam.fr 630 176 0 2
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr 378 17 0 3
http://www.grenke.fr 115 34 0 4
(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Quant à l'e-popularité (nombre de liens retours), Locam est plutôt bien placé.
La campagne de linking que Cybercité déploiera va améliorer le scoring, tout en
visant le déclassement des sites et forums qui portent aujourd'hui préjudice à notre
marque.

5) L'antériorité Du Site / Mise À Jour Du Site


Les moteurs de recherche prennent en considération les critères suivants :
Date de première indexation dans leur base de données
Nombre de pages indexées (volumétrie)
Nombre de mises à jour de vos pages

Vous retrouverez ci-dessous l'antériorité du site Locam ainsi que ceux de nos
concurrents.

URL Antériorité Classement


http://www.leasecom.fr 2000 1
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr 2000 1
http://www.locam.fr 2001 2
http://www.grenke.fr 2006 3
(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

6) Présence Dans Dmoz.Org / Open Directory Projet

Dmoz (http://www.dmoz.org) aussi connu sous le nom d'Open Directory


Project est le dernier annuaire mondial encore mise à jour. Il est l'annuaire de
référence pour l'annuaire de Google (http://www.google.fr/dirhp?hl=fr).

Mathieu MURE Page 61


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Etre présents dans Dmoz nous permet donc d'avoir une visibilité dans Google
Annuaire et d'obtenir un point de pertinence supplémentaire. En effet, seuls les sites
répondants à des normes strictes peuvent être acceptés dans Dmoz (cette
acceptation prend en moyenne 6 à 12 mois).
Locam a été acceptée dans Dmoz, et a pris de nouvelles positions dans
Google.

URL Catégorie Dmoz


World: Français: Régional: Europe: France:
http://www.locam.fr
Commerce et économie: Textiles et cuir
http://www.leasecom.fr World: Français: Informatique: Matériel: Location
http://www.grenke.fr Non présent dans Dmoz
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr Non présent dans Dmoz
(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

7) Propriété des Noms de Domaine

Certains de nos concurrents possèdent peut-être plusieurs sites internet, le


but étant de se créer sa propre concurrence online et donc de repousser la
concurrence plus loin dans les résultats des moteurs de recherche. Stratégie
intéressante à mettre en place si et seulement si notre site internet principal (appelé
url canonique) possède déjà tous les atouts de positionnement c'est-à-dire que notre
stratégie mère a déjà porté ses fruits.
Pour développer une stratégie horizontale (plusieurs sites sur plusieurs
activités) ou une stratégie verticale (plusieurs sites sur un même secteur d'activité),
Cybercité pourra nous conseiller. (Voir annexe 18. Exemple société Passman)

URL Stratégie H/V


http://www.locam.fr Non
http://www.leasecom.fr Non
http://www.grenke.fr Non
http://leasingsolutions.bnpparibas.fr Non
(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Mathieu MURE Page 62


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2/ Les autres leviers digitaux

SEM
J’ai appris que de faire une analyse concurrentielle sur la liste de nos mots
clés n’était pas pertinent. C'est très chronophage et ne donne pas d'informations sur
les requêtes à fort potentiels de prise de contact, notre objectif sur cette campagne,
est de s’intéresser aux mots-clés que nous avons déjà choisis et que nous suivons
déjà dans nos campagnes.

Pour information voici sur 5 mots-clés choisis au hasard les 5 premiers sites
sortants :
financement des pme : Locam ; Le-pacte-des-entrepreneurs.fr ;
societegenerale.fr ; allegrafinance.com
credit professionnel : societegenerale.fr ; lcl.fr ; locam; sofinco.fr ;
centralfinances.fr
financement des entreprises : locam, cofidis.fr, decideursenregion.fr,
reseaufinancierfrancais.com, sogedev.com
financement des ventes : locam, le-pacte-des-entrepreneurs.fr, csf.fr,
allegrafinance.com, www.cetelem.fr
location financière : credibail.com, locam, investitel.com
E-mailing
Nous avons essayé de trouver des campagnes d’e-mailing auprès de nos
partenaires qui sont multileaser mais sans retour. Il est difficile de trouver des
informations sur leurs stratégies e-mailing.

Display et Affiliation
Idem que le SEM

SMO
Tous nos concurrents sont présents sur Facebook, Youtube, Viadéo mais
n’ont pas de blog sauf Leasecom (inaccessible pour le moment).

Mathieu MURE Page 63


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Chapitre 5 : Benchmarking

1/ Quel est l’intérêt d’avoir une stratégie digital pour Locam

Les firmes qui ont pris le virage du digital telles que Apple, Samsung sont
encore peu nombreuses. En revanche celles qui l’ont intégrée dans leurs business
model en retire déjà un véritable bénéfice en terme de rentabilité et de compétitivité.
Nous pouvons citer les marchés des hautes technologies, bancaires et télécoms.
Il existe plusieurs catégories de firmes qui ont intégrée l’innovation au cœur de
leur Business model : les Digirati, les Fashionistas, les Beginners et les
Conservatrices. Certaines firmes telles que HMV, Kodak, FNAC ont été rayé de la
carte à cause de cette non intégration du digital.

Les résultats montrent que seul les deux premières styles de firmes réalisent 9
et 6% de CA de plus que les autres. Cependant, seule les Digitari sont 26% plus
profitable que les autres et leur Capitale marque est 12% plus élevée. De plus, les
autres avantages sont la flexibilité et l'adaptabilité de l'entreprise. 62% des Digitari
ont modifié leur business model et donc le fonctionnement de leur entreprise.

2/ Entreprise ayant fait un échec car aucune stratégie digital

La Fnac a mis en place une stratégie de management basée sur la grande


surface, c’est-à-dire, rentabilité au maximum et baissé son service de personne. La
firme a oublié que les utilisateurs recherchaient de l’exception. Puis, internet est
arrivé avec à son bord Amazon qui proposait des services en ligne au même prix,
voire moins cher, avec des gammes plus complètes et tout ça en restant chez soi.
Ensuite, ITunes est arrivé au même moment afin de télécharger de la musique
en ligne et à faible prix. La FNAC a tentée de créer une plateforme musicale mais de
mauvaise qualité. La FNAC a oublié la stratégie d’offre globale et a élagué ces
gammes de CD. Cette erreur a créée des mécontentements auprès des utilisateurs.
De plus, l’Ebook envahit le marché et la FNAC a encore été en retard sur le
projet en lançant un Ebook de qualité insatisfaisante. En 2015, plus du tiers des
ventes de livres seront numériques.

Mathieu MURE Page 64


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La FNAC a raté le virage digital et se retrouve sans aucun avantage


concurrentiel face aux e-commerçants. Pourtant, la société avait tous les atouts pour
parvenir être un leader sur le marché. Des conseillers qualifiés, des gammes de
produits larges et profondes, une base de données utilisateurs gigantesque.
« Barnes et Noble, au départ chaîne de librairies traditionnelles, réalise
aujourd’hui plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires avec son propre Ebook
reader et ses téléchargements de livres. Apple ouvre des Apple Stores, et même
Pixmania va ouvrir des magasins physiques, sortes de showrooms destinés à
soutenir l’activité Internet. Les modèles mixtes physique/numérique ont le vent en
poupe, mais la FNAC a réussi le double exploit de dégrader son offre physique et de
ne pas utiliser ses atouts pour devenir une reine du numérique ».
(Source : http://strategies.blogs.challenges.fr . Écrit par : mcfaret | 07/03/2012)

Mathieu MURE Page 65


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Troisième partie : Préconisation

Chapitre 1 : Nouveaux objectifs fixés : Quels leviers digitaux choisi ?

1/ Le nouveau plan marketing digital de Locam

Comme indiqué précédemment, le Marketing Digital ne fait pas parti du


Business Model de Locam. Des leviers digitaux ont été mis en place sans connaitre
la répercussion de chacun d’entre eux : analyse « ROIste » et sans savoir si ceux-ci
répondaient à la stratégie marketing Locam. Nous avons donc réalisé un diagnostic
du marketing digital, afin d’en savoir un peu plus sur le sujet.
Le service Marketing de Locam dépend directement du Directeur Général et
n’a pas d’attribution de budget pour l’année. Nous proposons un cahier des charges
à notre Directeur qui valide ou non le projet. Nous avons choisi des leviers à la
performance (SEM et E-mailing) parce que nous débutons une stratégie digital, donc
petit budget. Cependant, nous devrons par la suite tester de nouveaux leviers afin de
les diversifier, sachant que la santé financière de Locam est bonne.
Nous nous sommes retrouvés mi-Mai pour exploiter les informations récoltées
tout au long du diagnostic digital. A la fin de la réunion, nous avons décidé de
privilégier les trois leviers digitaux les plus pertinents pour répondre à nos priorités
stratégiques :

Les nouvelles priorités stratégiques de Locam ont pour objectifs :


Priorité stratégique Création de valeur Tactique
Faire connaitre la marque Plus de visibilité sur la toile (SEO,
Attirer
auprès des internautes SEM, E-mailing)
Augmenter le taux de
transformation à l’espace Convertir Créer une expérience internaute
partenaire

Les leviers digitaux retenus sont les suivants :


SEO = Attirer + Convertir
SEM = Attirer + Convertir
E-mailing = Attirer + Convertir

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2/ Plan d’action

A/ SEO = ETRE TROUVE PAR LES INTERNAUTES EN RECHERCHE


D’INFORMATIONS

Avant de commencer cette troisième partie je tiens à préciser que les


préconisations qui suivent sont en cours d’exécution et les résultats pourront
être mesurés qu’à partir de Septembre étant donné que les mois de Juin à Août
serviront de mise en place stratégique 2013-2014. Le marketing digital est une
stratégie d’entreprise dont les retours sur investissements sont visibles sur le
Long terme. Ils ne seront visible/mesurable qu’au bout de 5 mois. Cependant,
nous pourrons toujours faire des pré-analyses afin de dégager quelques
tendances.

Lors de mon arrivé chez Locam au mois d’Avril, le référencement naturel était
déjà mis en place depuis un an. En réalisant un diagnostic du marketing digital de
l’entreprise durant le mois d’Avril, j’ai démontré les opportunités que pouvaient nous
apporter ce levier digital lors d’une réunion début Mai. A la fin de cette réunion, j’ai
donc proposé à la direction du service communication et marketing de renouveler le
contrat avec Cybercité. J’ai alors pris contact avec notre prestataire de service
Cybercité, spécialisé dans les outils digitaux afin d’organiser une réunion et donner
les enjeux de continuer une campagne SEO qui sont les suivants :
Développer la visibilité « gratuite » de notre site internet sur les moteurs de
recherche
Générer du trafic qualifié sur notre site

Pour ce faire, Il y a plusieurs leviers de travail à activer pour arriver à ces objectifs :
1. Optimiser la structure technique de notre site, afin d’être le plus en
accord possible avec les règles des moteurs de recherche.
2. Optimiser le site d’un point de vue sémantique : déterminer les
expressions-clés sur lesquelles elles sont légitimes de rendre notre site visible
sur les moteurs de recherche. Pour ce faire, nous avons déterminé une liste
d’expressions à travailler, en fonction de notre légitimité, de notre contenu, de

Mathieu MURE Page 67


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l’intensité concurrentielle, du potentiel de trafic et du positionnement de


chacune de ces expressions-clés.
3. Doper l’e-popularité thématique du site : mettre en place un maillage de
liens externes sur des expressions-clés travaillées permettra de renforcer leur
poids sur notre site.

1. Optimiser la structure technique de notre site = 10% du poids dans le


positionnement sur Google

D’après les avis experts de Cybercité, il n’est pas utile de s’attarder sur le On
site puisque dans le monde du référencement naturel, nous parlons de On page et
Off page. De plus, ce critère ne rapporte que 10% du poids dans le positionnement
de Google.

2. Optimiser le site d’un point de vue sémantique = 30% du poids dans le


positionnement sur Google

Mots clés
Nous pouvons voir une amélioration du trafic depuis la ré-optimisation du site
web Locam. Cependant, il peut être encore nettement amélioré si nous mettons
l’accent sur le positionnement de mots clés déjà en top 10 ou en top 20. (Voir annexe
16 pour la liste et 17 pour leurs évolutions).

Préconisations mis en place par Locam/Cybercité pour améliorer l’optimisation


de positionnement du site web Locam :

1/ Balises méta données

(Source : http://www.yakaferci.com/balise-meta-description/)

Mathieu MURE Page 68


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Ecriture des « métas donnés » suivantes : Balises métas Titres / Balises


métas Descriptions des pages principales du site Locam, en fonction des mots clés
génériques de la campagne de référencement. Il faut que chaque page ait une
description différente des autres afin d’être les plus pertinentes.

2/ Balises des contenus


Structuration du contenu par les balises titres et sous titres majeurs H1, H2,
H3. Pour que les moteurs de recherches puissent repérer nos titres en tant
que tels, il faudra que ceux-ci soient présentés entre les balise html <H1>,
<H2>, <H3>, qui correspond à des niveaux de titres (titre principal, sous-titre).

Optimisation du contenu éditorial avec les balises sémantiques adéquates


<strong> c’est-à-dire mettre en gras certaines expressions clés susceptibles
d’améliorer notre positionnement. Les mots en gras ont une plus grosse
importance pour Google.

Les titres éditoriaux permettent de hiérarchiser les informations et faciliter la


lecture pour l’internaute mais aussi d’informer le moteur de recherche sur le sujet de
la page. Les moteurs de recherchent portent une attention toute particulière aux mots
clés dans les titres et sous titres. Pour une meilleure optimisation de nos contenus
web, les titres doivent contenir les mots clés les plus stratégiques de nos pages.
Les titres devront être affirmatifs, précis et concis. Idéalement nos titres
doivent répondre aux requêtes des internautes.

3/ Optimisation des liens internes


Rajouter des liens directs vers les pages profondes afin de montrer
l’importance de certaines pages du site web. La page d’accueil comprend le
plus de liens internes avec la liste des liens en bas de page (Voir annexe 19).
Cependant, il ne faut pas oublier que les autres pages sont très importantes,
alors il faudra créer des liens internes sur celles-ci. De plus, il faudra mettre
des liens structurels, c’est-à-dire qui sont dans les titres mais surtout des liens
contextuels qui sont dans le contenu et qui sont plus qualitatifs. Il faut savoir
que les liens sont différenciés par rapport au texte (Voir annexe 20).

Mathieu MURE Page 69


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4/ Créer un Sitemap (Voir annexe 21)


Création d’un Sitemap permettant à Google d’avoir accès à toutes nos pages
web ainsi que les dernières modifications. On peut le comparer au squelette
du site internet Locam.

5/ Créer des pages 404


Configuration de la page d’erreur 404. Il faut que Locam créer des pages 404
personnalisées, en renvoyant les internautes sur des pages de notre site
internet. Les pages 404 s’affichent dès lors que l’internaute demande des
pages inexistantes ou qui n’existent plus.

(Source : Claranetsoho.fr)

6/ Optimisation des images


Certaines images du site web Locam doivent être nommées avec un mot clé
pour être pertinentes dans la page, c’est ce que nous appelons l’optimisation
de l’attribut Alt. Nommées ses images permettent de les référencer sur Google
image et donc améliore la visibilité de Locam.

8/ Trouver des nouveaux mots clés pour améliorer le contenu des pages sans oublier
de les mettre en gras s’ils sont apporteurs de trafic.
Afin de répondre à ceci, nous venons de mettre en place les nouveaux mots
clés ci-dessous, ce qui nous oblige à attendre 5 mois avant de pouvoir en tirer
des conclusions. Par la suite, nous pourrons si nécessaire, supprimer des
mots clés inefficaces ou bien rajouter des mots clés porteurs de trafics.

Mathieu MURE Page 70


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(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

En conclusion, il faut à moyen terme, envisager à renforcer la pertinence


sémantique. Grosso modo, dans le code html d'une page, il s'agit de la concordance
sémantique entre toutes les balises clés et le contenu.
Par exemple sur la page d'accueil, nous indiquons via la balise title que la
page aborde la thématique du crédit-bail entreprise et du financement locatif. Il faut
donc que Google retrouve ces mots-clés dans le contenu pour pouvoir présenter le
site aux internautes lorsqu'ils tapent ce type de requêtes. L'ensemble est donc
relativement pertinent sémantiquement.

3. Doper l’e-popularité thématique du site = 60% du poids dans le positionnement


sur Google

Le référencement thématique est une action de référencement (inscription) sur


les outils de recherche, les annuaires, les blogs…spécialisés sur des thèmes
particuliers mais toujours en relation avec le financement des ventes. Il s’agit d’outils
spécialisés ou localisés contrairement aux grands outils de recherche comme Google
qui sont des outils généralistes. Pour garantir des positions plus stables sur les mots
clés génériques et concurrentiels tels que : credit bail et location credit bail,

Mathieu MURE Page 71


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financement des ventes, il faut pouvoir susciter plus de notoriété via des opérations
d’échange de liens avec des sites extérieurs. (Voir schéma en annexe 2)

OBJECTIF: Il est double. En effet ces outils peuvent d’une part générer une
audience ciblée mais aussi filtrer sur des thèmes particuliers, et d’autre part assurer
à Locam une meilleure prise en compte par Google. Son « PageRank » est
notamment basé sur les liens hypertextes qui pointent vers le site Locam. La
croissance régulière du nombre de liens qui pointent vers notre site et leurs qualités
impactent à moyen terme le PageRank du site et de sa prise en compte finale par
Google. Le référencement thématique va être un accélérateur du référencement
naturel du site web Locam.

Exemple de sites à utiliser pour du référencement thématique :


Mot-clé "financement locatif" sur http://www.affacturage-societe.fr/
Mot-clé "crédit-bail" sur http://www.magazineb2b.com/category/gestion-finances/
Mot-clé "financement locatif" sur http://www.top-societes.fr/
Mot-clé "crédit-bail" sur http://www.info-b2b.fr/
Mot clé financement des ventes sur http://www.legrandblogdelavente.com
Blog des secteurs d’activité touchés par Locam : Informatique, Sécurité, Téléphonie.

Rétro Planning SEO

Comme indiqué sur le planning, la partie stratégie et optimisation dure environ


4 mois. Sachant que Locam a renégocié son contrat avec Cybercité fin Mai, cette
partie doit s’étaler jusqu’à Septembre. Les études stratégiques comprennent les

Mathieu MURE Page 72


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parties d’analyses du SEO de l’année précédente. Nous voyons que le suivi et


accompagnement s’effectue à partir du 5ème mois puisqu’il faut attendre quelques
mois avant de tirer quelques tendances sur les optimisations mis en place.

Budget
Désignation Unité Total
Référencement du site : www.locam.fr
1. On page, Off page
2. Audit de mots-clés : recherche des mots-clés à travailler
pour votre référencement
Forfait 15 000 euros
3. Optimisation du site
Optimisation manuelle des pages principales du site suivant
les expressions-clés retenues
4. Création de 40 smart pages autosearch
5. Suivi mensuel de l’évolution du positionnement

PACK LINKING
Mise en oeuvre d'une action de référencement thématique
au sein d'un réseau de sites et de blogs thématiques.
Définition des contenus associés aux mots clés (article
produit + photo / article + photos)
Forfait 3 500 euros
Rédaction de 3 articles associés aux mots clés
Publication des articles sur un blog minimum lié à la
thématique du site / Référencement dans le/les annuaires
associés au(x) blog(s)

GOOGLE ANALYTICS
Implémentation et paramétrage Google Analytics
Création d'un compte Google Analytics
Génération d'un tag Google Analytics Forfait 500 euros
Paramétrage du compte
Installation des codes
Paramétrages avancés : objectifs de conversion / tracking

TOTAL Forfait 19 000 euros

Autres préconisations futures sans coûts supplémentaires

Pour répondre au problème de taux de rebond, nous avons trois solutions :


Soit l'internaute obtient l'information qu'il cherchait dès la première page vue /
auquel cas il quitte le site sans avoir vu d'autres pages et génère un rebond.
Soit l’internaute n’obtient pas l’information qu’il recherchait dès la première
page vue / auquel cas il quitte le site sans avoir vu d'autres pages et génère un
rebond.

Mathieu MURE Page 73


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Soit il y a un problème de tracking quelque part et il faut créer un autre compte


Google Analytics pour en être sûr. Cependant, nous perdrons l'historique des
données précédentes.
Je préconise la troisième solution en sachant que notre nouveau prestataire
de services est Cybercité et non plus Yoolight. Nous devons créer un nouveau
compte Google Analytics et avoir le contrôle administrateur. Cybercité aura de son
côté un statut utilisateur, avec des fonctions restreintes. En créant un nouveau
compte Analytics, nous pourrons l’associer avec le compte Adwords mais aussi au
compte e-mailing.

Un tracking des inscriptions à l’espace partenaire sur Google Analytics


permettrait une meilleure lecture des informations et une meilleure analyse grâce au
taux de conversion. Pour parvenir à cela, nous devons installer des « scripts suivi »
sur chaque entrée des différentes étapes lors de l’inscription à l’espace partenaire
telles que : sur le mot « devenir partenaire » (Homepage), sur le bouton « validé » de
la page de confirmation d’inscription. Lorsque les internautes se seront inscris, toutes
les informations récoltées remonteront sur Google Analytics.
Locam devrait mettre à disposition de ses internautes des livres blancs sur les
thèmes du financement des ventes. Pour les télécharger, l’internaute devra répondre
à un formulaire d’inscription.
Pour parvenir à cela, Locam devra continuer à faire de la veille sectorielle,
concurrents et partenaires. Les informations récoltées permettront aux internautes de
connaitre les tendances actuelles et de demains. Nous possédons déjà un service
Veille stratégique, ce qui limitera les dépenses budgétaires.
De plus, il faudra demander à Cybercité de créer des trackings sur le dossier
d’inscription pour faire remonter les informations concernant les internautes.
Cette base de données prospects nous permettra d’enrichir celle que nous
avons actuellement. Nous pourrons nous en servir pour l’envoi d’e-mailing ou bien
appel téléphonique.

Intégration du site dans Google Adresses. Nous avons besoins : adresse


postale du siège social, n° téléphone (fixe ou mobile), n°fax, horaires d’ouverture de
vos bureaux. De plus, nous pourrons faire la même chose pour 5 agences maximum.
Ceci permettra d’améliorer notre positionnement SEO. Voir annexe 22

Mathieu MURE Page 74


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B/ SEM = ETRE TROUVE PAR LES INTERNAUTES EN RECHERCHE

D’INFORMATIONS

Lors de mon arrivé chez Locam au mois d’Avril, aucune campagne de


référencement sponsorisée n’avait été lancé. En réalisant un diagnostic du marketing
digital de l’entreprise durant le mois d’Avril, j’ai démontré les opportunités que
pouvaient nous apporter ce levier digital lors d’une réunion début Mai. A la fin de
cette réunion, j’ai donc proposé à la direction du service communication et marketing
de le mettre en place dans les prochains mois. J’ai alors contacté notre prestataire
de service Cybercité, spécialisé dans les outils digitaux afin de connaitre
l’interlocuteur dédié au SEM.

1/ Les Objectifs du SEM en général


Développer l’audience du site / Augmenter le nombre de référencements
Assurer une visibilité large et garantie / tester les internautes
Moyen de pallier des difficultés de référencement sur des mots clés
concurrentiels

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Capture d’écran. Stage chez Locam).

La définition des objectifs de la campagne SEM de Locam sont les suivantes :


Identification des thématiques majeures du site (Locam et Cybercité)
Recensement des expressions-clés choisies en adéquation avec le site
(Locam et Cybercité)

Mathieu MURE Page 75


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Définition des budgets correspondants (Locam et Cybercité)

Pour répondre à l’identification des thématiques majeures, j’ai transmis des


informations sur le modèle économique de Locam mais aussi sur les offres de
services. Nous sommes tombés d’accord sur les thèmes et nous avons créé des
groupes d’annonces ainsi que des annonces pour les campagnes suivantes :
Campagne Marque ; Campagne Générique ; Campagne Produit.
Après avoir identifié les thématiques majeures, nous avons recherché les
mots clés susceptibles d’être tapés par les internautes sur les moteurs de recherche.
Chaque groupe d’annonce à ses propres mots clés afin d’être le plus pertinent avec
le contenu de sa landing page (pertinence sémantique). Elaboration de la campagne
SEM en annexe 23
Enfin, nous avons définis le budget à mettre en place pour une campagne
Adwords d’une durée d’un mois : un budget d’achat d’espace de 1500 euros. Nous
avons deux objectifs : Améliorer la notoriété de Locam et la prise de contact par
formulaire d’inscription sur l’Espace Partenaire. Pour finir, nous voulons cibler des
professionnels (BtoB) intéressés par nos offres de financement des ventes.

3/ Rétro planning SEM

Nous avons préconisé de créer une Campagne Marque pour plusieurs raisons :
Choix des messages personnalisés avec notre numéro de téléphone
Coût par clic faible
Touche de nouveaux internautes qui ne connaissent pas Locam
Augmente le référencement naturel
Lutte contre la concurrence qui peut utiliser notre nom de domaine

Mathieu MURE Page 76


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4/ Mesurer la campagne SEM

Les résultats ne seront visibles qu’à partir du mois d’Août. Locam et Cybercité
vont devoir mesurer la performance de la campagne SEM grâce à :

Premièrement, nous avons préconisé de mettre en place un suivi des


conversions en provenance des campagnes Adwords et associer le compte Adwords
à celui de Google Analytics (SEO). Pour parvenir à cela, nous avons ajouté un
nouvel utilisateur sur le compte Analytics. Notre objectif est d’associer le compte
Adwords et Analytics ensemble pour pouvoir paramétrer des objectifs liés au nombre
de référencements de nouveaux partenaires. De plus, nous devrons mesurer une
fois par mois, les performances de chacun des mots clés sur notre compte Google
Adwords

Deuxièmement, nous avons préconisé d’installer sur le site un élément


« onclick » qui identifie sur Analytics, les internautes venant des campagnes
Adwords et qui valide un formulaire d’inscription de référencement. Pour mettre en
place ceci, nous avons ajouté sur le bouton « envoyer » situé sur la page
http://www.locam.fr/contact/contact-2/, le code suivant :
onClick="_gaq.push(['_trackEvent', 'formulaire_partenaire', 'clic',
'valide_partenaire']);".

Troisièmement, Google Analytics nous permettra de mesurer au mois d’août le


nombre de référencement sur l’espace partenaire issues des campagnes Adwords.

5/ Gestion analyse, mesure de la performance

Adwords attribue une note de 1 à 10 à chaque mot clé. Le niveau de qualité


des mots clés est mis à jours régulièrement et tient compte des modifications que
nous apportons et du nombre de clics enregistrés. Pour que nos annonces soient
performantes, le niveau de qualité doit être élevé. Il a également une incidence sur la
position de nos annonces et sur nos coûts par clic. En règle générale, plus nos
annonces sont pertinentes, plus le niveau de qualité est élevé et plus il est élevé,
meilleur est la position de nos annonces et plus nos CPC diminuent. Google

Mathieu MURE Page 77


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récompense le fait que nous offrons une expérience positive à nos internautes qui
recherchent une solution de financement, choisissent nos annonces et visitent notre
site. Pour connaitre notre niveau de qualité, il faut se connecter sur notre compte
Google Adwords et examiner nos mots clés. Puis, cliquez sur l’info bulle d’un mot clé
pour afficher les informations détaillées à son sujet. Si le niveau de qualité ne nous
satisfait pas, il existe plusieurs façons d’améliorer sa performance :
Ajustement des enchères
Optimisation des annonces porteuses de trafic = Mots clés pertinent et
accrocheur
Optimisation des landing pages : pertinence des mots clés, offrir une bonne
expérience utilisateur (vidéos plus percutantes, témoignages de success
story).

Adwords positionne les annonces sur les pages web et procède à une mise en
concurrence avec les autres annonces pour chaque recherche Google. Si le
positionnement de l’annonce ne nous satisfait pas, il existe plusieurs façons
d’améliorer sa performance :
Ajustement des enchères = Coût par Clic max
Optimisation du Quality score (1 à 10) qui dépend :
o La qualité de notre page de destination : la pertinence des mots clés,
offrir une bonne expérience utilisateur (vidéos plus percutantes,
témoignages de success story).
o La pertinence de notre mot clé par rapport à l'annonce : le niveau
de pertinence de votre mot clé par rapport aux annonces.
o Les taux de clics (CTR) passés du mot clé sur Google : la
fréquence à laquelle ce mot clé a généré des clics sur votre annonce.
o L'historique de votre compte : le CPC global de tous les mots clés et
de toutes les annonces qu'il contient.

Voir annexe 24

Mathieu MURE Page 78


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6/ Budget Campagne SEM


ACHAT DE MOTS CLES SUR GOOGLE 1 500 €
Création du compte Adwords
Création campagne : mots clés / annonces
Optimisation de la campagne 800 €
Gestion des enchères
Intégration des codes de Tracking
BUDGET TOTAL 2 300 € HT
Le budget varie en fonction du nombre de mots clé acheté.

Préconisation du rétro planning pour les prochains mois :

La démarche reste la même lorsque nous voulons continuer une campagne


en cours. Nous optimisons nos campagnes, c’est-à-dire que nous supprimons les
mots clés/Annonces/Grp d’annonces à faible taux de clic puis, nous rajoutons des
nouveaux mots clés, de nouvelles annonces et grp d’annonces.

C/ E-MAILING

Lors de mon arrivé chez Locam au mois d’Avril, aucune campagne d’e-mailing
n’avaient été mesuré, soit le fameux « tracking ». En réalisant un diagnostic du
marketing digital de l’entreprise durant le mois d’Avril, j’ai démontré lors d’une
réunion début Mai, les opportunités que pouvaient-nous apporter le « tracking » ainsi
que le levier E-mailing en lui-même. L’objectif a été de leur montrer l’importance de
sous-traiter ce levier digital auprès d’un spécialiste agréé par les fournisseurs
d’accès internet.

Mathieu MURE Page 79


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1/Les enjeux

Les objectifs principaux de la sous-traitance de l’envoi d’e-mailing sont les suivants :


Frais d’hébergement (sécurité, maintenance, sauvegarde des données)
Non Blacklisté
Gain de temps pour la prospection des commerciaux
Traking

2/Périmètre et hors périmètre

Dans un premier temps, les e-mailings seront envoyés à nos partenaires


productifs et non productifs mais aussi à nos prospects. Les e-mailings auront pour
objectifs d’attirer, de conquérir et de fidéliser nos partenaires.

3/Situation actuelle

Locam a envoyé environ 14 000 e-mails à ses partenaires (Afterworks,


Newsletters) mais aussi aux salariés Locam pour différentes
manifestations/inaugurations.
Les envois sont effectués en interne grâce à Mickael du service informatique.
Il utilise un site gratuit et destiné aux webmasters pour la gestion des abonnées à la
newsletter de leurs sites:
Cependant, le service informatique étant très prisé, ne peut pas prendre le temps
de créer des e-mailings html5 et n’a pas le temps d’analyser les campagnes e-
mailing. De plus, Locam se risque à un Blacklistage des FAI, internautes.

4/Solutions préconisées

Deux solutions s’offrent à Locam, qui comprend des avantages et des


inconvénients. Soit nous sous traitons auprès d’un prestataire de service, soit nous le
faisons en interne.

Mathieu MURE Page 80


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A/Stratégie d’internalisation

Avantage Inconvénient

Aucun e-mailing en HTML 5


Bientôt Blacklisté
Meilleure sécurité Employer ressources financières, humaines et techniques
Aucun Tracking
Aucune Hygiène de la base de données

Si Locam veut envoyer ses e-mails de l’interne, nous devront investir dans les
ressources humaines, techniques et financières.

B/Stratégie d’externalisation

Avantages Inconvénient

Création Template HTML 5


Liste blanche (non blacklisté)
Moins de ressources
Sécurité
Tracking (Google Analytics) + Tag (Cybercité)
Assistance technique illimitée
Hygiène base de données

5/Prestataire de services

J’ai ciblé deux acteurs proposant cette prestation de service. La première


société Dolist m’a été recommandée par notre fournisseur SEO, Cybercité. Alors que
Maileva travaille déjà avec le groupe Crédit Agricole. J’ai établi une étude
comparative en fonction de leurs services et de leurs prix. J’en ai convenu que Dolist
était le prestataire de services pour Locam. (Voir annexe 25)

Mathieu MURE Page 81


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6/Coûts/délais

Set up Formation Coût/10 000 Abonnement Facture Total 1ère année Total 2ème année

Maileva 500 Aucune 400 2400 40 3340 2840

Dolist 1300 1200 150 1920 4570 2100

Conseil et
Options Création Template
accompagnement
Maileva 440 Aucun
Dolist 450 300

Le délai de Set up de la plate-forme est d’une semaine chez Dolist.


La création d’un Template est de 48 heures.

7/Les objectifs du levier E-mailing

Envoyer des campagnes E-mailing une fois par mois à nos partenaires ou
prospects durant le dernier semestre 2013 afin de :
 Attirer les prospects
 Convertir les prospects / Actifs agréés productifs et non productifs
 Fidéliser les actifs agréés productifs et non productifs

Remarque :
Certaines campagnes e-mailing sont utiles pour gagner du temps en
prospection. Il faut faire attention aux e-mails qui mettent une barrière entre les
partenaires et les commerciaux. Certaines campagnes de type anniversaire doivent
être réalisées par téléphone afin de les fidéliser au mieux. Ce qu’il faut retenir, c’est
que certaines campagnes doivent être effectuées par e-mail et d’autre par
téléphone, voir même jumeler les deux.
Ces campagnes e-mailing doivent dans la plupart du temps conduire à un
nouveau rendez-vous afin de proposer de nouveaux services à forte valeur ajoutée
(gestion pour compte, assurances…) ou bien mieux comprendre ses clients finaux.
Voir exemple de campagne en annexe 26.

Mathieu MURE Page 82


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8/ Mesurer la campagne E-mailing

Un « tracking » des E-mailings sur Google Analytics permettrait une meilleure


lecture des informations et une meilleure analyse grâce au taux de conversion. Pour
parvenir à cela, nous devons faire parvenir à Cybercité les Urls que nous comptons
linker dans nos e-mails, c’est-à-dire les pages de redirections. Par exemple
http://www.locam.fr et http://www.locam.fr/offres/. Puis, Cybercité transforme ces
url en url de tracking, exemple pour la page d'accueil
http://www.locam.fr/?utm_source=newsletter+juillet&utm_medium=mailing&ut
m_campaign=newsletter+juillet. Par la suite, nous intégrons les Urls de tracking à
la place des Urls fournies et les données remonteront correctement dans Google
Analytics. Par la suite, nous pourrons mesurer plusieurs critères :
Lesquels des mots clés sont les plus efficaces pour toucher les prospects qui
recherchent du financement des ventes
Quels sujets les intéressent
Quels partenaires est le plus réactif aux e-mails

Enfin, nous calculerons le taux de transformation = Nb de cliqueurs qui


s’inscrivent à l’espace partenaire.

Nous pouvons mettre en place pour chaque campagne E-mailing un « Split


testing » permettant de connaitre lequel des deux e-mails a connu le plus grand
succès. Le « Split testing » peut être effectué lorsque nous voulons trancher sur deux
objets, sur les informations dans le corps du texte, sur l’emplacement des mots clés
en gras ou du « Call to action ».

9/ Gestion analyse, mesure de la performance

Les indicateurs de performances des campagnes E-mailing sont les suivants :


Taux d’ouverture = Nb d’ouvreurs / Nb d’e-mail envoyés (Tx entre 20 et 30%
est bon).
Taux de clics = Nb de cliqueurs sur un lien dans le message / Nb d’e-mail
envoyés (Tx entre 2 et 6%).

Mathieu MURE Page 83


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Taux de réactivité = Nb de cliqueurs / Nb d’ouvreurs


Taux de rejet = Nb de rejet « bounces » / Nb de destinataires.
Taux de transformation = Nombre de cliqueur qui s’inscrivent à l’espace
partenaire

Si la performance des indicateurs ne nous satisfait pas, il existe plusieurs


facteurs qui améliorent la performance : Voir annexe 27
Hygiène de base de données. Une étude montre qu’une base de données
perd environ 10% de ses informations par an.
Segmentation de sa base de données. Il faut mieux cibler les internautes en
fonction de leurs attentes et de leurs comportements.
Personnalisation des objets des e-mails
« Split testing » sur les jours de la semaine et l’heure d’envoi
La qualité de notre page de destination : la pertinence des mots clés, offrir
une bonne expérience utilisateur (vidéos plus percutantes, témoignages de
success story).
La pertinence de notre mot clé par rapport à l'annonce : le niveau de
pertinence de votre mot clé par rapport aux annonces.

10/ Rétro planning


Voir feuille en fin de dossier. Je n’ai pas réussi à l’intégrer dans le texte. Le visuel me
semble être de meilleure qualité.

Par la suite, lorsque les trois leviers digitaux seront lancés, Locam devra
calculer le nombre de d’inscription à l’espace partenaire venant du SEO, SEM, E-
mailing. Pour aller plus loin encore, nous serons quels mots clés sont les plus
efficaces pour toucher les prospects qui recherchent du financement des ventes.
Ces analyses permettront de connaitre les retours sur investissement des trois
leviers.
Enfin, nous calculerons le taux de conversion = Nombre d’inscription/Nombre
de visite. La mise en place d’un « script suivi » est comprise dans le budget SEO
actuel.

Mathieu MURE Page 84


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Chapitre 3 : Préconisations futures

1/ Blogs

Je préconise fortement la création de deux blogs qui sont les suivants :


Blog Recrutement RH
Blog Avisclients

1/Les enjeux

Locam est assez bien positionné sur le référencement naturel (SEO). La


création d’un « blog recrutement » et « blog avisclients » permettra de porter plus
haut la marque Locam et mettra les clients au cœur de nos fonctionnements. Les
objectifs principaux de la création de ces blogs sont les suivants :
Améliorer le positionnement
Créer du contenu
Augmenter l’e-reputation de Locam => Backlinking
Rassembler/Gérer les discutions positives et négatives

Mettre deux blogs avec deux adresses URL différentes permettraient de se


créer sa propre concurrence online et ainsi repousser plus loin nos concurrents dans
les résultats de recherche.

2/Périmètre et hors périmètre

Les blogs serviront à toutes les personnes externes à l’entreprise qui sont à la
recherche d’emploi ou bien qui souhaitent des réponses ou poser des questions.

3/Situation actuelle

Dans la continuité de l’amélioration du référencement naturel (SEO), nous


aimerions créer deux blogs. Premièrement, nous venons de signer avec Cybercité

Mathieu MURE Page 85


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pour un montant de 4000 euros, l’optimisation des mots clés et des liens pour 2
blogs. Dans un second temps, Locam doit créer deux blogs à sa charge.

4/Solutions préconisées

Deux solutions s’offrent à Locam. Soit nous sous traitons auprès d’un
prestataire de service, soit nous le faisons en interne. Il est bon de rappeler que la
création des Blogs nécessite d’être créés le plus rapidement possible si nous voulons
arrêter d’être pollué par les forums/blogs.

A/Stratégie d’internalisation

Actuellement le service informatique est submergé par les demandes. Mickael


est l’unique personne à pouvoir créer un blog. Le budget pour les réaliser serait
d’environ 2 mois/H. Cependant, ce mois sera perdu pour l’avancement d’autres
projets. L’inconvénient majeur est que nous ne savons pas quand Mickael pourra
attaquer le projet.

B/Stratégie d’externalisation

J’ai pensé à M. Cabaroc étant donné qu’il a été le premier créateur du site
internet Locam. Ca connaissance de la charte graphique et des valeurs de Locam
nous permettrons d’économiser du temps et donc de l’argent. Les blogs pourraient
être mis en place en Novembre étant donné qu’il rentre de vacance le 23 Juillet.
Cependant, la création des blogs nécessite un budget supplémentaire d’environ 10
000 euros.

5/Coûts

A/ Budget création des deux blogs

M. Cabaroc Locam

2 800 euros
Total 10 000 euros
(Sur une base de 10 euros/heure pour 7 heure/jrs)

Mathieu MURE Page 86


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B/ Budget Optimisation SEO – 2 Blogs Cybercité

Recommandations sur la stratégie de mots-clés à déployer / analyses


concurrentielles.
Optimisations fines pour améliorer la visibilité sur le top 20 des requêtes du
secteur = Mots clés.
Suivi hebdomadaire de l’évolution des positions et correctifs tout au long de
l’année pour améliorer/conserver les positions des blogs
Optimisation globale : 4 000 € HT

Au final, le montant de la création et de l’optimisation des deux blogs est de 14


000 euros si nous sous traitons. Alors que si nous les créons en interne, le montant
serait de 6 800 euros, soit une différence de 7 200 euros.

6/Charge de l’exploitation des blogs

Après avoir créé les blogs, Locam devra les faire vivre tous les jours de la
semaine. Une personne sera en charge de l’animation des blogs et dépensera en
moyenne 2 heures/jour. Coût d’exploitation pour une personne : (2*5)*4 = 40
heures/mois soit environ 400 euros/mois.

7/Rétro planning Blogs

Transmettre les adresses URL à Hélène Domergue pour qu’elle puisse suivre
l’avancée des deux blogs et nous donner des recommandations.

Voir en annexe 28, Plan du blog recrutement

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Conclusion

Le secteur du financement des ventes est très concurrentiel et repose sur un


seul avantage concurrentiel, le taux. Afin de se démarquer de ses concurrents,
Locam propose des offres de services de qualités supérieures. Depuis peu,
l’entreprise a pris conscience de l’importance du Marketing Digital dans la société
actuelle. Comme nous l’avons vu dans le chapitre sur le Benchmarking, nous
sommes obligés de prendre le virage internet si nous voulons développer notre
activité tout en répondant aux besoins des utilisateurs. L’avenir de Locam est dans le
digital. En investissant sur le long terme dans les différents leviers, Locam trouvera
un avantage concurrentiel beaucoup plus puissant que le taux : la création d’une
expérience internaute. De nos jours, la clé pour parvenir en haut de l’échelle repose
sur l’image et la notoriété de la marque. Le Marketing Digital sera le meilleur moyen
pour combler ce retard engendré face aux concurrents tels que Leasecom, BNP
Lease.

Nous avons défini les nouvelles priorités stratégiques de Locam qui ont pour
objectifs d’améliorer l’image et la notoriété de la marque auprès des internautes mais
aussi augmenter le taux de transformation de l’espace partenaire. Les leviers
digitaux retenus pour l’année 2013-2014 sont les suivants SEO, SEM, E-mailng. Le
budget actuel s’élève à environ 27 000 euros HT depuis mon arrivé et va
obligatoirement augmenter les années suivantes lorsque Locam analysera les
retours sur investissement.

La mise en place du Marketing Digital nécessite l’emploi d’une personne à


temps plein pour mesurer, analyser et préconiser des solutions. Cette personne sera
en étroite collaboration avec les services commerciaux, communication et Marketing
afin de créer la meilleure expérience utilisateur. Locam a dorénavant toutes les
cartes en main pour parvenir à ses objectifs.

En conclusion, je citerais une phrase marquante de notre directeur génaral


« Locam a la culture et les valeurs d’une Start’Up, la taille d’une PME et le Chiffre
d’Affaire d’une grande société ». Le Marketing Digital l’aidera à devenir simplement
une Grande PME.

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Bibliographie

Source : Le marketing digital de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles


Source : E-marketing et E-commerce : concepts, outils, pratiques, Dunod 2011. De Thomas
Stenger.
Source : Le web marketing, Dunod, 2010. De Thoams Faivre Duboz

Webographie :

Source : Xerfi-Percepta Mars 2012, Le marché de l’e-publicité à l’horizon 2015


Source : foodmedia.fr/medias_futurs/2012/03/marché-publicitaire-les-prévisions-
2012-en-france-
Source : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Netlinking
Source : Google, au cœur d’Adwords, http://adwords-fr.blogspot.fr/2010/07/nouvelle-
fonctionnalite-le-modificateur.html
Source : Wikipedia,
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Standard_web_banner_ad_sizes.svg
Source : Google Tendance de recherche
Source : Google Suggest
Source : http://www.dolist.net/les-11-facteurs-qui-influent-sur-la-delivrabilite-de-vos-
messages-e-mails/
Source : http://socialmediatrafficconsultants.com July 17, 2013
Source : http://guillaumetoussaint.fr. 23 Avril 2013
Source: Search engine land, Search Illustrated: B2B Long Tail SEO Jan 29, 2008 at
7:04am ET by Elliance)
Source : http://wel.cs.manchester.ac.uk/studies/saswat/ticker.php
Source : locam.fr/financement-entreprise/offres-createur-php/
Source : Enquête de satisfaction auprès des partenaires Locam. Base de 300
partenaires productifs
Source : http://www.yakaferci.com/balise-meta-description/
Source : Claranetsoho.fr
Source : http://oseox.fr/liens-sponsorises/campagne-sem.html

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Annexe

Annexe 1 : Opportunités/Menaces du SEO

Opportunités Menaces

• Moyen le plus économique pour se faire connaitre sur internet. Commentaires négatifs sur les
• 2,5 Mds de requêtes par jour sur l’ensemble des sites de Google. forums, blogs.
• Les moteurs de recherche peuvent générer plus de 50% du trafic Peu d’utilisateurs Smartphones,
total d’un site Internet. Tablettes chez les partenaires
• Améliorer son image et sa notoriété. Locam
• Applications de financement sur Smartphone et Tablettes.
• Améliore le taux de clics du SEM

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Annexe 2 : Schéma de Netlinking

(http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-
Netlinking)

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Annexe 3 : Exemple d’un mot clé “Marque”

(Source : Mathieu
Mure d’Avril à Juillet 2013. Capture d’écran. 2013)

Annexe 4 : Levier SEM, quel ciblage des mots clés adopter ?

(Source :
Google, au cœur d’Adwords, http://adwords-fr.blogspot.fr/2010/07/nouvelle-fonctionnalite-le-
modificateur.html)

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Annexe 5 : Opportunités/Menaces du SEM

Opportunités Menaces

er
1 marché d’investissement publicitaire sur internet en France avec 1,14Mds en 2012
(+7%).
Possibilité de « tracking ».
Possibilité de « retargeting ».
Stratégie de visibilité immédiate
Génération de trafic

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Annexe 6 : Levier Display. Les différents formats et supports

(Source : Wikipedia,
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Standard_web_banner_ad_sizes.svg.)

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Annexe 7 : Opportunités/Menaces du Display

Opportunités Menaces

• 2ème levier d’investissement marketing. • Sources de virus, piratages


• Investissement de 649 millions en 2012 en France • Le CPM est plus faible que
(+5%). celui des autres leviers.
• 50 sites visités par plus de 3 millions de visiteurs • Trouver de bon site internet
uniques / mois (FR) – Ciblées grâce aux cookies. et bon emplacement.
• Augmenter la notoriété et faciliter de mesure de la
performance.
• Diversité des formats des supports (bannières,
vidéos (+50%), SMO (+35%), sponsoring)
• Le CPM est variable en fonction de la qualité des
supports et de leur capacité de ciblage.
• Retargeting : Améliorer le tx de clic moyen de 0,2%

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Annexe 8 : Schéma du fonctionnement de l’affiliation

(Source : http://besmart.fr/dossiers/boostez-votre-business-grace-a-laffiliation/)

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Annexe 9 : Opportunités/Menaces de l’affiliation

Opportunités Menaces

• Investissement de 217M d’euros en 2012 • Créer des tensions entre Locam et ses
(+5%). partenaires.
• Différents formats de promotions. • Créer des tensions entre les partenaires.
• Règle du dernier cookie. • Certains affiliés pas toujours de très
• Le modèle économique en affiliation est celui de bonne qualité.
la performance : Je ne paye qu’à l’action. • Prévoir avec la plateforme d'affiliation un
• Peu de frais tant que la campagne ne génère budget maximum par campagne.
pas de vente. • Gourmand en temps et en ressources.
• Référencement rapide sur des centaines de • Risque de fraude importante.
sites. • Trafic peu qualifié.
• Publicité en affinité avec l’audience. • Un programme mal calibré ou peu suivi
• Libre d’accepter ou de refuser les affiliés. peut ne jamais véritablement décoller.
• Relayer nos publicités en temps réel.
• Génère du trafic.

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Annexe 10 : Indicateur de performance e-mailing

Internautes 3000 Tx de rejet 20%


Rejets 600 Tx d’ouverture 77%
Ouvreurs 2300 Tx de clic 23%
Cliqueurs 700 Tx de réactivité 30%
Transformation 100 Tx de conversion 14%
(Source : Mathieu Mure d’Avril à Septembre 2013. Stage chez Locam)

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Annexe 11 : Opportunités/Menaces de l’e-mailing

Opportunités Menaces

• Peu onéreux. • Opt-in (spam)


• Facile à déployer. • 23,6 % des e-mails marketing sont
• Mesurable très précisément. ouverts soit 10% de moins qu’en 2010.
• Deuxième plus forte croissance de tous les Les professionnels ouvrent davantage
canaux numériques derrière le mobile. les messages.
• Investissement de 95 M en 2012 (+ 26%). • 4 % des destinataires cliquent sur les
• 7,9 mails reçu par jour et par internaute liens contenus dans les messages(14
soit + 10%. % en 2010). Les professionnels restent
• 68 M de boites aux lettres utilisées en peu réactifs.
France. • Le plus faible taux d’ouverture (10,3%)
• Un e-mail personnalisé (contenu et objet) revient au secteur de la finance.
à un taux d’ouverture et un taux de clics
supérieur de 50 %.

(Source : Mathieu MURE d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam).

Annexe 12 : Google tendance de recherche

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(Source : Google Tendance de recherche. Capture d’écran. Mathieu Mure. 2013)

Annexe 13 : Google Suggest

(Source : Google Suggest. Capture d’écran. Mathieu Mure. 2013)

Annexe 14 : Indicateurs pour la mesure des internautes

Indicateurs
comportementaux
Nombre de visite : mesure la fréquence de revisite
Nombre de visiteur unique : mesure nouvelles visites
Nombre de pages vues : indique une clarté ou confusion des pages mais
aussi une expérience proposée efficace.
Taux de rebond : mesure l’intérêt des pages

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Indicateurs Origines géographiques des internautes et leurs langues.


démographiques
Indicateurs technologiques tels que les navigateurs et systèmes
d’exploitation (Google, Yahoo).
Indicateurs mobiles tels que système d’exploitation et résolution d’écran
Indicateur des flux des visiteurs, c’est-à-dire sur quels pages arrivent les
internautes puis suivre leur chemin jusqu’au point de fuite.

Quels indicateurs pour la Les internautes arrivent sur notre site web par le biais de différentes
mesure d’acquisition de
sources qui sont des indicateurs à prendre en compte :
trafic
La saisie du nom de la marque sur Google qui permet de mesurer la
notoriété de la marque ou bien l’efficacité des campagnes e-mailing.
La redirection des internautes sur notre site web via des autres sites sur
lesquels nous faisons du Display, Affiliation, Net Linking.
Les moteurs de recherche et les mots clés générateurs de trafic
Quels indicateurs pour la L’indicateur de base est le taux de transformation qui représente le
mesure de
nombre d’internautes ayant transformé par rapport au nombre de visites.
transformation
L’indicateur qui va appuyer le taux de transformation sera toutes les
informations récoltées dans l’entonnoir de conversion, qui est l’ensemble
des étapes réalisées par l’internaute lors de son passage sur notre site
web.
L’indicateur de tracking va permettre de mesurer l’apport dans la
conversion d’un leads ou autres, des leviers digitaux utilisés.
(Source : Livre : Le marketing digital de F. Scheid, R. Vaillant, G. De Montaigu, à l’édition Eyrolles .
Paru en 04/2012)

Annexe 15 : SWOT Locam

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(Base : 73 Clients Productifs & Clients agréés « non-productifs » faisant appel à des services des
organismes concurrents, réponses spontanées, plusieurs réponses possibles. Gilles Gonet. 2013)

Annexe 16 : Mots clé générateurs d’audience (Top 10)

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(Source : Mathieu Mure. Capture d’écran. Extraction Google Analytics. 2013)

Annexe 17 : Evolution des mots clés

(Source : Mathieu Mure Extraction Google Analytics. Stage chez Locam. 2013)

Annexe 18 : stratégie horizontale plusieurs sites sur plusieurs activités

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(Source : Mathieu Mure.


Capture d’écran. recherche internet site Passman. Stage chez Locam. 2013)

Annexe 19 : Maillages internes et optimisation des liens internes

(Source : Mathieu Mure. Capture d’écran. Locam.fr. Stage chez Locam. 2013)

Annexe 20 : Maillages internes et optimisation des liens internes

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(Source : Mathieu Mure. Capture d’écran. Locam.fr. Stage chez Locam. 2013)

Annexe 21 : Exemple d’un Sitemap xml

(Source : http://socialmediatrafficconsultants.com July 17, 2013)

Annexe 22: Google Adresse

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(Source : Mathieu Mure. Capture d’écran. Google research. Stage chez Locam. 2013)

Annexe 23: Campagne SEM

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(Source : Mathieu Mure d’Avril à Septembre 2013. Stage chez Locam)

Annexe 24: Positionnement d’une annonce SEM

(Source : http://guillaumetoussaint.fr. 23 Avril 2013)

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Annexe 25 : Prestataire de services E-mailing

(Source : Mathieu Mure d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

Annexe 26 : Campagnes e-mailing et jumelées avec appel téléphonique

Campagne e-mailing Campagne téléphonique


Campagne d’information : Campagne d’anniversaire d’agrément
Offre Location financière avec option
d’achat Recueillir l’opinion des partenaires après
Offre Location financière sans option un afterwork
d’achat
Offre crédit-bail Mesurer le taux de satisfaction après

Offre crédit professionnel utilisation du club partenaire

Mesurer le taux de satisfaction après lancement


d’une offre
Campagne de bienvenue : E-mail envoyé lors de
la validation de l’agrément
Concours => Le vainqueur gagne un IPod ou
autres choses
Faire une journée Golf, Karting, Restaurant…
(Source : Mathieu Mure d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

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Annexe 27 : Facteurs impactant la performance des camapgne E-mailing

(Source : http://www.dolist.net/les-11-facteurs-qui-influent-sur-la-delivrabilite-de-vos-messages-e-mails/)

Annexe 28 : Plan du Blog Recrutement

(Source : Mathieu Mure d’Avril à Juillet 2013. Stage chez Locam)

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