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De suspect à client, le CRM doit aider à travailler votre contact pour qu’il devienne de

plus en plus intéressé par votre entreprise. Le service commercial pourra ainsi
identifier rapidement le besoin client pour passer à la phase de vente en elle-même.

Ce contexte est appelé lead-nurturing ou élevage de lead et fait souvent appel


au lead scoring (ce que nous avons commencé à évoquer plus haut).

Qu’est-ce que le lead-nurturing, exactement ?


Lead nurturing peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous
couveuse de prospects. C’est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer
une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour
une action de vente, ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.

Et le lead scoring ?
Le lead scoring est un anglicisme qui désigne la pratique de calcul et d’affectation
d’un score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise.

Évaluez l’avancement du prospect avec le lead scoring


Pour vous guider dans votre activité commerciale et dans la gestion de vos
prospects, le CRM calcule un score qui doit refléter le potentiel d’achat du prospect,
son appétence pour le produit/la prestation.

Le score est utilisé par le service Marketing pour segmenter sa base, personnaliser
ses supports de communication et définir des scénarios automatiques de
communication.
Pour vous, il permet de mesurer l’avancement dans le cycle d’achat.

On distingue 3 types de données pour scorer un lead :

 le profil (fonction, taille entreprise…) ;


 les actions en ligne ou physiques (téléphoniques, visite salon…) ;
 le calcul du score résultant.
Exploitez les données du profil
Le calcul sur le profil consiste à associer à chaque donnée du profil un nombre de
points positifs (ou négatifs) en fonction des personas recherchés ou du profil type du
client.
Exemple pour la vente d’un logiciel de gestion RH et paie.

Cette prestation permet de  :

 mieux maîtriser la masse salariale ;


 alléger les processus de gestion de la paie ;
 digitaliser les procédures et gagner en traçabilité ;
 interfacer avec les autres services de l’entreprise ;
 simplifier la gestion des congés ;
 mieux gérer les expatriés.
1 cible a été identifiée  :

 les directeurs Ressources humaines ;


 PME + 30 salariés et moins de 500 ;
 dans le domaine industriel ou BTP ;
 possédant des filiales à l’étranger et des expatriés.
Ainsi, pour chaque donnée du profil, définissez un score qui précise l’importance de
la donnée.
Les scores suivants sont donc implantés dans le CRM et calculés très
régulièrement :

Donnée du profil Score

Directeur Ressources humaines ou équivalent +10

PME + 100 salariés et moins de 500 +10

Domaine industriel ou BTP +25

Possède des filiales à l'étranger et des expatriés +50                       


Avec ces 3 leads, l'exécution du score donne le résultat suivant :

  Fiche Lead Score Fiche Lead Score Fiche Lead Score


1 2 3

Nom Martino   Rajati   Beltrani  

Prénom Bruno   Isabelle   Roger  

Société     Service RH   Clous &  


boulons
automobile

Activité    25 Conseil  0 Industrielle 20 

Titre Responsable  0 Responsable  10 DG 0


paie RH

Filiale Non 0  Oui  50 Non 0

Taille 300  50 40  0 30 0

TOTAL SCORE 75   60   20 
 Le lead 1 a un score de 75, le lead 2 un score de 60 et le lead 3 un score de 20. Il
est peu probable qu’à partir de ces données déclaratives, Roger Beltrani soit l’objet
de beaucoup d’attention de la part du service commercial.

Utilisez le comportement
Le scoring du prospect peut aussi s'affiner en fonction du comportement observé
dans ses relations avec l'entreprise, que ce soit en ligne ou lors d'évènements
physiques et lors de contacts (rencontre, téléphone…).

Comme pour le scoring du profil, chaque événement est associé à un score


qui reflète l'importance de l'engagement de la personne vis-à-vis de l'entreprise ou
de la prestation/service. Plus la personne interagit avec l'entreprise, plus son score
sera élevé et plus il attira l'attention du commercial.

Les scores de comportement (positif ou négatif) peuvent être basés sur les données
suivantes avec le score associé :

Comportement Score

Visite du site et de certaines rubriques, voire pages +10 à +30

Visite de la page des tarifs +50

Lecture d'un article du blog +30

Inscription à la newsletter +50

Ouverture d'un email +10

Clic sur un lien d'un email +20

Se désabonne d'un email - 50

Inscription à un séminaire +60

Téléchargement d'un livre blanc ou autres documents +20

Remplit un formulaire de contact +30

A tchaté sur la page d'accueil +50


Si nous reprenons notre exemple précédent avec les 3 contacts, le score final sera
complété avec les données comportementales.

  Fiche Lead Scor Fiche Lead Scor Fiche Score


1 e 2 e Lead 3

Nom Martino   Rajati   Beltrani  

Prénom Bruno   Isabelle   Roger  

Société     Service RH   Clous &  


boulons
automobil
e

Activité    25 Conseil  0 Industriell  20 


e

Titre Responsabl  0 Responsabl  10 DG  0


e paie e RH

Filiale Non 0 Oui  50 Non  0

Taille 300  50 40  0 30  0

TOTAL SCORE 75   60     20

             

             

COMPORTEMENTS            

Visite du site et de   10   0   10
certaines rubriques,
voire pages

Visite de la page des   50   0   0


tarifs

Lecture d'un article du   30   0   0


blog

Inscription à la   0   20   0
newsletter

Ouverture d'un email   0   0   0

Clic sur un lien d'un   0   0   0


email

Se désabonne d'un   0   0   0
email

Inscription à un   0   60    0
séminaire

Téléchargement d'un   0   0   0
livre blanc ou autres
documents

Remplit un formulaire   0   0   0
de contact

A tchaté sur la page   50   0   0


d'accueil

TOTAL SCORE   140   80   10


COMPORTEMENTA
L

TOTAUX   215   140   30


Cernez le seuil de déclenchement de l’action commerciale
Si possible, les équipes des ventes et du marketing doivent s’aligner pour
déterminer la manière dont chaque critère doit être noté.

L'étape finale de la réalisation du lead nurturing consiste à déterminer le seuil qui


déclenche la notification de l'équipe commerciale de l’arrivée d’un prospect chaud. 

À l’usage, le calcul fait l’objet de nombreuses remises en cause et


modifications pour coller au mieux aux mesures et constats de l’activité...

En reprenant l’exemple ci-dessous, on fixe un seuil pour contacter un prospect : 150


points.

Pour ces 3 prospects, vous avez alors  :

 Martino, avec un score de 215, est un prospect chaud qui sera contacté
directement ;
 Rajati, avec 140, est tiède ; 
 Beltrani est froid avec 30. 
Le poids des différents scores, ainsi que les données prises en compte, font l’objet
d’améliorations régulières pour mieux qualifier les prospects et aussi intégrer
toutes les interactions.

Il est maintenant établi qu’avec le lead scoring, tous les prospects qui deviennent
clients ne passent pas tous par le stade ‘chaud’. 

La collecte de tous les points de contact entre le prospect et votre entreprise est
impossible, le calcul du score n’est donc pas parfait.

Le scoring n’est qu’une technique d’aide à la vente et il ne peut remplacer le contact
entre le commercial et le prospect...
Exemple de fiche contact avec un score et la liste des dernières interactions (Source
Plezzi)
Remarques sur les poids critères négatifs
Les poids négatifs permettent de tenir compte de l’inexactitude des données ou de
la perte d’intérêt du prospect au fil du temps. Les critères négatifs pris en compte
donnent une idée du moment où un contact supplémentaire peut générer des
rendements décroissants ou éliminer complètement une avance... 

Exemple de critères négatifs souvent pris en compte :

 absence de réponse aux messages marketing, tels que les e-mails, les SMS
ou les appels téléphoniques ;
 se désabonner d'un flux de contenu en cours ;
 demander à être ajouté à une liste de non-contacts ;
 inactivité prolongée ;
 manque de pouvoir décisionnel (par exemple, le titre de leur poste est
stagiaire) ;
 visites sur certaines pages du site web : des visites sur votre page
Carrières indiqueraient que leur intérêt pour votre entreprise n’est pas celui
d’un client.
Travaillez l’ancienneté des actions prises en compte
Supposons que 2 prospects ont un score de 250 et sont éligibles à un contact.

Ces 2 prospects ont :

 visionné des démos en ligne ;


 téléchargé des livres blancs ;
 consulté des pages de tarification. 
L'un d'eux (Martin) l'a fait au cours des 10 derniers jours, alors que l'autre (Nathalie)
l'a fait pendant trois mois sans activité récente.

Leurs scores de lead doit être différent, car le CRM sous-pondère les actions
anciennes avec un score  qui est le suivant : 5 points par mois d’activité.

Martin est actif, Nathalie est passive ou latente avec un malus de - 15 points (3


mois * - 5 points).

Bien entendu, votre entreprise devrait également déterminer elle-même le calendrier


d'un cycle de vente typique.
Dans l'exemple ci-dessus, 10 jours est une fenêtre standard ou même rapide ;
cependant, trois mois seraient trop longs.
Il faut déterminer le temps qui peut s'écouler avant de considérer que le prospect
n'achètera pas. Ce temps dépend de l’activité de l’entreprise et de la durée du  cycle
de vente.

Exemple d’exploitation des scores


Un prestataire de conseil dans le domaine du digital a une activité de publication
importante sur son blog (3 articles par semaine) et en parallèle a mis en place un
CRM qui calcule un score d’engagement sur différentes activités :

 du nombre de pages visitées ;


 du nombre de formulaires complétés ;
 des types de champs de formulaire remplis ;
 des ouvertures dans les emails ;
 des clics au sein des emails ;
 du nombre de visites de pages web ;
 du désabonnement ;
 de la récence des interactions !
Après quelques mois d’activité, il publie un schéma représentant la répartition de ses
scores.Tous les contacts dont le score est supérieur à 125 sont systématiquement
contactés par téléphone.

Source
BadSender
En résumé
 Le calcul des scores s'appuie sur 2 types de données  : les données du
contact et son comportement.
 La réalisation de personas ou profils standard aide à cerner les données à
prendre en compte sur les scores.
 Le comportement sur Internet (visite site web, clic email…) mais aussi dans le
monde physique (téléphone, visite salon...) est à intégrer dans le calcul du
score.
 Les scores peuvent être négatifs ou positifs. 
 L’ancienneté des données permet de pondérer l’intérêt d’un comportement.
 Le calcul final des scores nécessite d’être souvent revu pour tenir compte des
résultats et de l’évolution des dispositifs de contact.
Maintenant que vous savez établir des scores sur vos prospects pour optimiser le
suivi de votre prospection, je vous propose d'apprendre à mesurer vos résultats
de prospection dans le chapitre suivant

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