UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación

PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA
 

Monografía para obtener el Grado Académico de Bachiller en

Ciencias de la Comunicación
 

AUTORES: Carlo Yamir Anhuamán Miranda

Marlon Eliot Zavaleta Guzmán

ASESORA: Ms. María Isabel Bardales Vásquez

Trujillo-Perú
2019
Dedicatoria

A mi madre, omnipresente motivación

e inagotable fuerza trabajadora
 Agradecimientos

A nuestra asesora María Bardales Vásquez,

por las acertadas direcciones para realizar este trabajo.

Al Dr. Atilio León Rubio, por inculcar

la búsqueda del conocimiento científico y el éxito
 Resumen

La investigación se enfoca en analizar el estado actual de la publicidad, tanto

en la forma y fondo, en cómo esta se presenta ante la sociedad y las nuevas
perspectivas que ha adoptado para adaptarse; para analizar y entender la
situación, ha sido necesario deconstruir su historia, identificar sucesos claves,
herramientas fundamentales, y uno de sus principales aliados, el desarrollo
tecnológico e ideológico; de igual manera, identificar cómo la publicidad ha
generado una gran sinergia con la sociedad para poderse complementar y
servirse de apoyo, pues la publicidad es un incansable generador de mensajes
y la sociedad es su principal receptor. Hay factores, como la cultura, las que
hacen posible la diversidad publicitaria. La forma de pensar hacer marketing
está influenciada por tres principales factores, el estado del marketing, la
retórica publicitaria y la comunicación y sus medios.

Palabras clave: Publicidad, evolución, medios, sociedad, cultura, filosofía,

tendencia.
 Abstract

The research focuses on analyzing the current state of advertising, both in form
and substance, in how it is presented to society and the new perspectives that
have been adopted; it has been necessary to deconstruct its history, identify
key events, fundamental tools, and one of its main allies, the
technological and ideological development; In the same way, identify
how advertising has generated a great synergy with society to be able to
complement and serve as support, since advertising is a tireless generator of
messages and society is its main recipient. There are factors such as culture,
those that make advertising diversity possible. The way of thinking about
marketing is influenced by the main factors, the state of marketing, public
rhetoric and communication and its means.

Keywords: Advertising, evolution, media, society, culture, philosophy,

tendency.
 ÍNDICE GENERAL

Resumen......................................................................................................................................4
Abstract........................................................................................................................................5
Introducción.................................................................................................................................7
Capítulo 1: Evolución de la publicidad en la época moderna.......................................................8
Publicidad, período de entreguerras........................................................................................9
Capítulo 2: La publicidad contemporánea..................................................................................15
2.1. Globalización y publicidad...............................................................................................15
2.2. Marketing 4.0..................................................................................................................15
2.3 La nueva publicidad..........................................................................................................17
2.3.1. Medio alternativo de la publicidad...........................................................................18
2.3.2 Conceptos de las nuevas tendencias publicitarias.....................................................19
Capítulo 3: Publicidad, sociedad y cultura..................................................................................22
Capítulo 4: La ‘filosofía’ contemporánea de la publicidad..........................................................28
4.1. Comunicación y medios publicitarios..............................................................................29
4.2. Rol del marketing 4.0.......................................................................................................30
4.3. Retórica publicitaria actual..............................................................................................32
Conclusiones..............................................................................................................................34
Bibliografía.................................................................................................................................35
 Introducción

La publicidad desde sus orígenes, ha sido referida desde un enésimo

número de denominaciones, de las cuales resaltan dos rasgos
fundamentales: necesaria y creativa. Siempre influyente en el desarrollo
económico, jugando un papel clave para informar al mercado sobre las
ofertas, con un tremendo poder de impacto cultural que permite a marcas,
productos, empresas, y otros elementos que conforman el sistema
económico quedarse grabadas en la mente del consumidor. Su historia
evidencia también la relación unilateral que tienen los cambios en la
tecnología; la economía y la concepción de la retórica, entre los cambios en
la concepción de lo que es hacer publicidad. Recientemente, el mundo ha
sufrido uno de sus más grandes revoluciones tecnológicas con la invención
e instauración de Internet, inicialmente conocida como la red de redes que
dio paso a la conformación de la ‘aldea global’, predicha en los 60’ por el
mediático Marshall McLuhan. Actualmente, esta red de redes está próxima
a cumplir 25 años, tiempo suficiente para cambiar el estilo de vida de toda la
humanidad y de casi todas las aplicaciones comunicativas configuradas en
la sociedad. En este trabajo, exploraremos cuál es el estado actual de la
industria publicitaria, para analizar la influencia atribuible a este cambio
socio tecnológico que ha tenido sobre los otros dos elementos restantes,
 que son la retórica y la economía.

Capítulo 1: Evolución de la publicidad en la época moderna

1.1. Publicidad después de la Segunda Revolución Industrial:

Orígenes

Nadie puede negar que el siglo XIX fue una etapa significativa para el
desarrollo de la humanidad y la sociedad actual. Es en este siglo donde se
encuentra en proceso de consolidación la revolución industrial, no solo en
Europa, también alcanza al continente americano, convirtiendo a este
fenómeno, en uno de escala global.

La industrialización trajo consigo el establecimiento de un nuevo modelo

económico, que se desmarcaba de la antecesora economía feudal. Diferencias
como el aumento de la población del mercado se dieron debido a que el ´nuevo
sistema económico’ que se establecía, por primera vez en la historia, alentaba
el crecimiento de los estándares de vida, pero esto no se daría
significativamente hasta los inicios del siglo XX (Lucas, 2002). Además,
favoreció la aparición de sindicatos que ayudaron a alcanzar un salario justo
para los obreros, debido a que las producciones de las fábricas, comenzaron a
ser masivas y seriales, en consecuencia, se necesitaba una fuerza obrera, a
pesar de haber introducido la máquina para reemplazar las funciones de este.

La acumulación del salario justo, pronto se convirtió en capacidad de

adquisición en la clase trabajadora. Favoreció la concepción de lo que
actualmente se conoce como ‘clase media’, que no es otra cosa que una clase
popular con solvencia económica. Surgen, por primera vez, los mercados
urbanos masivos.

Algo muy importante para resaltar, es que, en este siglo, la ciencia y tecnología
tiene un boom en su desarrollo debido a las patentes. Se estima que entre los
años de 1850 y 1860 se registraron poco más de 29.000 patentes. Los
inventores, una vez culminado su proyecto, debían divulgarlo y muchos de
estos optaban por el cartel para hacerlo.

Para la elaboración de anuncios, la litografía era la técnica predeterminada.

Creada a finales del siglo XVIII, fue desarrollada hasta alcanzar la
cromolitografía (litografía en color) y en consecuencia, un instrumento
sofisticado, atractivo y masivo (Checa Godoy, 2007).

En Europa,el francés Jules Chéret desarrollaba su propia técnica de

elaboración de carteles, Chéret había aprendido sobre la materia en Francia e
Inglaterra, dominaba el aspecto artístico y también técnico de la impresión. Los
carteles empezaron a generar una suerte de apreciación colectiva.

Esto devino en la consolidación del cartel como soporte mediático

comunicativo, pronto los artistas comenzaban a interesarse por el trabajo, pues
surge una demanda por dibujantes y pintores. Además, los empresarios
estaban más que satisfechos por los resultados que obtenían de estas
pequeñas inversiones en sus ganancias.

Otro prócer del cártel publicitario, es Toulouse-Lautrec, el artista francés tiene

una corta producción de carteles, sin embargo, le bastó para desarrollar un
concepto de arte, estrechamente ligado con la intención y la intensidad
comunicativa. Frecuentemente, sus carteles denotaban ironía y movimiento.
Sus trabajos para el cabaret Moulin Rouge, inmortalizaron la filosofía del arte y
la capacidad virtuosa que tuvo para entender las condiciones que su posición
histórica le imponía.

Así, a lo largo del siglo XIX e inicios del XX, el cartel fue desarrollado por
diversos artistas vinculados al dibujo y la pintura. La publicidad, considerada
una actividad económica en ese tiempo, se veía influenciada por corrientes
artísticas como el modernismo, art Nouveau, etc. Que en esa época eran
actividades en esencia diferentes.

Al ver la efectividad que tenían, las empresas empezaron a considerar

‘importantes’ sus campañas publicitarias, y la publicidad comenzó vislumbrar
un camino para poder seguir y crecer, lo único que debía hacer era analizar
exhaustivamente las condiciones sociales que el desarrollo del sistema
económico dejaba como rastro.

Publicidad, período de entreguerras

El inicio del nuevo siglo XX nos muestra a la revolución industrial errante, pues
aún es incierto el impacto social sobre la población, la sociedad comienza a
dividirse en clases tal y cómo la conocemos actualmente, sin embargo, el
sistema socioeconómico, no parece asentarse uniformemente en todas las
naciones.

Convenientemente, para los intereses de los países industrializados, la

situación geopolítica europea comenzó a desestabilizarse. El desarrollo de la
industria bélica y el surgimiento de nuevas ideologías políticas fueron los
factores desencadenantes de la Primera Guerra Mundial, hecho que cambiaría
para siempre el rumbo de la historia.

Este nuevo siglo nos recibe también con un concepto nuevo de ‘imagen’, pues
en Francia, unos hermanos apellidados Lumiere, patentaron el cinematógrafo,
la compañía Eidoloscope fue la primera en rentabilizar a partir del
cinematógrafo iniciando así a lo que se consideraría el séptimo arte: el cine
(Streible, 2008).

Para hablar de este nuevo medio, es crucial considerar como antecedente y

hasta prototipo, al daguerrotipo y su esbozo de método fotográfico moderno,
dado a que forma parte esencial en la concepción de dos nuevos medios que
traía el siglo XX.

1.1.1. Nuevos medios publicitarios

La guerra es un fenómeno históricamente paradójico, pues hace retroceder

sociedades, las estanca. La mano de obra del hombre y el conocimiento de la
humanidad se enlistan y van al campo de batalla y tours militares, pues miles
de adultos y jóvenes son reclutados, mientras que en el campo de la ciencia
todas las innovaciones e investigaciones son redirigidas a los intereses
nacionales más urgentes.

Las épocas de guerra otorgan más notoriedad a la investigación en innovación,

así que estos motores del desarrollo y crecimiento humano, paradójicamente,
reciben un super impulso, buscando su destrucción.

En medio de esto, la publicidad encuentra su hábitat natural en los negocios,

identificada artísticamente con una aplicación social de fines dogmáticos
(propaganda).
La publicidad también se verá favorecida por el desarrollo de nuevas artes en
nuevos medios.

Actividades como la fotografía. Cultivada por el periodismo de guerra, es

utilizada en los años veinte y treinta por los publicitarios norteamericanos que
consideraban que la gente exigía realismo para creer en el mensaje que
deseaban transmitir. Muchos fotógrafos artísticos y de reputación, tienen una
breve incursión en la foto publicitaria, agencias como James Walter Thompson
(JWT) empiezan a anunciar con imágenes fotográficas, al igual que los afiches
nacionalistas de Europa oriental.

La mujer se convierte en tomadora de decisiones en las compras del hogar y

los publicitarios identificaron aquel empoderamiento sin precedentes, así que
teorizaron razonablemente que deberían verse reflejadas ellas mismas en los
afiches, catálogos y carteles.

La radio irrumpía los hogares norteamericanos con los anuncios de cereal,

sopas enlatadas, y otros productos que aquella sociedad podía encontrar en
los supermercados. El regreso de los hombres de la Segunda Guerra Mundial,
encontró a las mujeres con un protagonismo más ecuánime, y lo demostraba
así la televisión, que daba sus primeros pasos y se asentaba en esa nueva
sociedad.

Estos nuevos medios se convirtieron rápidamente en espacios en blanco para

los anunciantes, quienes rápidamente desarrollaron servicios adecuados con
estilos y formatos para cada medio. Esto deviene en un hito en la historia
publicitaria.

1.2. El boom publicitario en las décadas 50’ y 60’

La paradoja de la guerra se manifiesta nuevamente en la prosperidad

económica que caracterizó a las décadas del 50’ y 60’. Estados Unidos se
posicionó como el país líder en el desarrollo cultural y económico y emblema
principal del progreso.

En aquel lapso, la publicidad se vuelve rápidamente un elemento recurrente en

los distintos medios masivos. Pronto, la elaboración de productos publicitarios
como los anuncios radiales y televisivos comenzaban a recibir un gran impulso,
ya que los medios de difusión comenzaban a representar un papel destacado
en la el proceso de producción económica global (Benítez, 1991).

1.2.1. Nuevas perspectivas teóricas

El asentamiento de la actividad publicitaria como una joven ciencia de la

década de lo 50’ trajo consigo un desarrollo casi ineludible en su campo
teórico. Los efectos de los fenómenos sociales que acontecieron durante la
primera mitad del siglo XX se manifestaron en la modificación de la sociedad
en la segunda mitad.

Para la publicidad, esto significaba un nuevo reto, pues la perspectiva teórica

estándar de la época relacionaba a la publicidad en el acto de persuasión. No
había mucha certeza en torno a las motivaciones que movían al nuevo
consumidor a comprar y dejar de comprar.

Esta situación movió a los publicitarios a perseguir una idea diferente a la hora
de hacer y pensar publicidad; pasaron a elaborar anuncios y estrategias
publicitarios que buscaban la sugestión sobre la persuasión. Que deslumbren
al espectador para alentar la preferencia en la compra.

La publicidad encuentra en el campo de la psicología al aliado perfecto para

poder entender y comprender más a fondo la mente del consumidor: qué es lo
que motiva su elección. Muchos de estos estudios, fueron financiados por las
empresas con la esperanza de que pueda mejorar las ventas y el estado
financiero de su compañía.

Las investigaciones demuestran que la relación que existe entre el consumidor

y los productos es más compleja de lo aparente. Los publicistas empiezan a
relacionar la adquisición de un producto con una expresión personal.

También se enuncia la importancia del subconsciente a la hora de realizar una

elección de compra, distintos elementos, como los colores, diseños, y formas
del empaque son procesados por nuestros cerebros sin que nosotros
advirtamos nada al respecto.

A raíz de esos estudios, es que el concepto de imagen de marca, se consolida

en la industria publicitaria, conceptos tan ajenos entre sí para la época como
semiótica y publicidad, empiezan a cruzar líneas en 1957 al teorizarse que la
significación era la razón de lealtad a una marca (Checa Godoy, 2007).

Posteriormente en Norteamérica surge la teoría VALS (Values and lifestyle)

propuesta por el investigador de marketing inglés Arnold Mitchell que
deconstruía a la emergente sociedad de consumo y los reagrupaba
dependiendo de sus actitudes ante la compra.

Lo que quería decir Mitchell, era que la elección que tomaba el consumidor al
comprar, dependía de factores más complejos que sus características
socioeconómicas y culturales. La personalidad de dicho consumidor jugaba un
rol importante al decidir.

La industria publicitaria también se globaliza, renombradas agencias

norteamericanas, empiezan a abrir sucursales de sus agencias en las
principales ciudades del mundo occidental. Las agencias locales de los países
tercermundistas empiezan a surgir, unos con mayor suerte que otros, no
obstante, se mantiene una hegemonía de las grandes agencias
norteamericanas.

1.2.2. La transformación de la publicidad moderna

La consolidación de la nueva sociedad de consumo masivo y el exponencial

desarrollo de la industria mediática, modificó las formas de hacer publicidad, y
pronto algunas técnicas y hasta medios publicitarios, comienzan a tornarse
anacrónicos y anticuados. La llegada de la televisión por cable y canales
especializados en distintos temas, como la música con MTV, canal pionero de
los videoclips.

Esta década de los 80 trajo consigo concepciones más desarrolladas de lo que

quiere el consumidor, y en este lapso se teje la idea de que el usuario ve la
publicidad más por el mensaje que este tiene, que por el producto que ofrece
(Bearden & Madden, 1996).

El advenimiento de una de las décadas más gloriosas para la tecnología, haría

que la publicidad cambie radicalmente sus formas de transmitir aquel mensaje
que resultaba muy importante para los consumidores. La llegada del internet
cambió al mundo tal y como lo conocíamos.
Al inicio, utilizar las redes Internet para fines publicitarios o de lucro, estaba
prohibido, pero luego comenzaron a proliferar las infames cadenas de correo
electrónico que fueron bautizados luego como spam (Emery, 1996).

Hacia mediados de la década del 90’, los usuarios de Internet ya habían

reconocido los, aparentemente, ilimitados usos de la red, así que iniciaron a
brindar servicios de envío de mensajes con fines promocionales. Las
compañías teconlógicas vieron un negocio potencial en esto, y advocaron sus
esfuerzos por la optimización de la red para fines publicitarios.

Google como abanderado, estructuró un modelo corporativo que permitió

encaminarse a ser una de las compañías más valiosas de la economía
mundial. A partir de esto, muchas otras empresas, replicaron el modelo de
negocios con un ROI (Return on Investment) una importante participación de la
publicidad, abriendo así, una nueva etapa en esta.
 Capítulo 2: La publicidad contemporánea

2.1. Globalización y publicidad

Para entender los nuevos métodos publicitarios y su importancia, es

necesario estar al tanto del contexto cultural y social. Los avances tecnológicos
por los que están atravesando los medios de comunicación han producido una
mayor eficacia al momento de entrar en contacto con distintos sucesos o
información sin importar el lugar donde estés.

La publicidad, al igual que otros factores dentro de una sociedad han

tenido que saber adaptarse al cambio o siquiera intentarlo, pues el mundo
tecnológico es muy cambiante pero con muchas oportunidades para la
publicitar.

La globalización y la evolución mediática ha beneficiado en gran medida

al sistema económico; posiblemente la ventaja más grande de producir
publicidad desde un cierto lugar y que pueda ser utilizada en otras
regiones o países del mundo es el bajo costo de producción. Emitir un
comercial televisivo que fue filmado una sola vez en varios países, achica
costos. Incluso teniendo en cuenta que se le tiene que pagar un extra a los
actores por aparecer en otros mercados, o que cada región tenga que
adaptar ciertas partes del spot publicitario (Gujis, 2008)

Nos encontramos en un sistema interconectado, no solo económica, sino

política, tecnológica, religiosa, entre otras; es un fenómeno que no entiende de
límites, de fronteras, es por ello que, cada día los patrones de conducta son
más similares, la unificación de los estilos de vida es sorprendente; esto nos
lleva a pensar que la evolución de los medios de comunicación, la publicidad, y
la globalización han desarrollado una sinergia, elementos perfectamente
complementarios capaces de difundir una cultura basada en lo que la tendencia
determiné
 2.2. Marketing 4.0

La sociedad consumista del siglo XXI, ha cambiado sus motivos o razones de

compra y si bien satisfacer las necesidades sigue siendo razón básica para
efectuar una compra o adquirir un servicio, ahora las industrias y los
especialistas del marketing han encontrado una opción que funciona para
incentivar la compra o adquisición de productos, esto es la responsabilidad
social.

Actualmente, la preocupación por las problemáticas sociales son los elementos

que los expertos en marketing utilizan para diseñar su planes y da tal forma
logren cautivar el sector de la comunidad, al cual se dirigen.

Según Kotler (2016), dice que:

“la era digital propicia un entorno en el cual el mundo está interconectado, la

interactividad funciona al 100% entre marcas y consumidores. Todas las áreas se
abarcan y el marketing gracias a este entorno digital tiene la posibilidad de conocer
con gran destreza cada sector. No debemos olvidar la propia humanización de la
marcas, pues esa preocupación social de la cual se sostiene el marketing y las propias
marcas continúan siendo el futuro no solo en esta área, si no de la publicidad y la
gratificaciones que estas marcas reciben”. (p.18)

El Marketing 4.0 es un enfoque capaz de combinar la interacción de

cliente-empresa, tanto dentro como fuera de línea. En la economía actual, no
es suficiente la interacción digital; en un mundo cada vez más conectado el
contacto fuera de esta representa una gran diferenciación. De igual manera,
combina el estilo con la sustancia.

Este tipo de marketing aprovecha la conectividad digital para mejorar su

productividad y poder llegar a más personas, pero sin descuidar el contacto de
persona a persona, puesto que esto sirve para fortalecer el compromiso de sus
clientes.

Como es lógico, la era digital propicia tal interconectividad y el marketing 4.0 se

vale del mismo para posicionarse, ahora la interacción es tanto física como
digital y ambas son importantes para la empresa o marca. Sin embargo los
estudios de mercado del futuro, deberían optar por la interactividad digital que
proporcionan las redes sociales, estas como ya es sabido son el gran reflejo de
las tendencias sociales y de pensamiento que imperan actualmente.

La publicidad, orientada por el marketing 4.0, debe dirigir su propuestas a los

códigos o lenguaje digital, dado que, en teoría ahora todos los contenidos
circulan en red, el foco más fuerte para llamar la atención de los consumidores
es la red, los cuales les gusta la propuesta publicitaria, se encargaran de
viralizarlo, logrando así el objetivo de impacto e ir mucho más allá.

Pero como ya habíamos mencionado anteriormente, para lograr esto es

necesario acoplarse a las condiciones que el contexto nos indica, en este caso
el Marketing 4.0 exige tomar en cuenta las necesidades sociales para
humanizar las marcas, por lo que la publicidad debe orientarse a lo mismo.

En el Perú, algunas empresas están empezando a realizar esto en la

publicidad, un claro efecto de la tendencia humanista del marketing 4.0 , pues
nada atrae más que una empresa socio responsable, que se preocupa por los
niños, a través de su redes digitales, promoviendo campañas, demostrando la
obras que hacen por comunidades necesitadas, entre otras actividades;
capítulos más adelante se ahondará el tema a nivel nacional.

2.3 La nueva publicidad

Para poder entender lo que es la publicidad en la actualidad, es

necesario admitir que esta, sobre todo, es una herramienta cuyo fin es
transformar los bienes económicos en entidades culturales. Seguir pensando
que la publicidad se limita a términos económicos conlleva a no poder explicar
más de una mínima parte de esta. Seguir definiéndola como instrumento de
ventas es retrotraerla al pasado, pero incluso no definirla como lo que es, es
simplificar la complejidad de su proceso.

Hoy en día la evolución continua, pero lo que busca ya no solo es

generar emociones sino que va más allá, busca establecer una relación donde
se permita compartir experiencias (Eguizábal, 2006).

No invadir el espacio del consumidor y hacer que los consumidores

busquen la marca es la clave de la nueva publicidad. Una de las formas para
lograr esto es crear ideas, necesidades para que así vaya en busca de la
marca; todos los nuevos modelos parten de esta premisa.

Esta etapa publicitaria cuenta con tres pilares: Contenido entretenido,

marcas como proveedoras del contenido mencionado y un consumidor activo
(García, 2008, p.18).

2.3.1. Medio alternativo de la publicidad

Desde su comienzo, los medios de comunicación han venido

contribuyendo al desarrollo cultural. Con el pasar del tiempo, estas produjeron
cambios tanto en la forma de pensar como en la conducta de los
consumidores.

Hoy en día, los consumidores, tienen al alcance de sus manos múltiples

medios en los cuales agenciarse, medios que se pueden utilizar según su
conveniencia y necesidad. Este número elevado de medios ofrece a los
anunciantes la posibilidad de utilizar distintos códigos y lenguajes con los que
dirigir al consumidor distintos mensajes según su contexto y objetivo.

El término Below The Line (BTL), que refiere a aquellas empleadas por
los medios alternativos, pero que, mantienen el fin comercial, ha logrado
generar un gran impacto en la audiencia, por su presentación innovadora y a
un menor costo. Por ello, las formas de emitir un mensaje publicitario se ha
visto beneficiado, porque permite a los profesionales presentar nuevos
formatos de comunicación que den a conocer sus productos de una manera
original (Neuberger, 2001).

Cuando se habla de medios alternativos, hay uno que lleva la delantera,

esta representa una nueva manera de ver la comunicación, una forma
revolucionaria y eficiente tanto para la empresa, usuario y la misma publicidad;
se refiere a la Internet. Este medio permite una comunicación bidireccional, y
no solo eso, en determinados casos te da la posibilidad de adquirir el producto
o servicio.

La tendencia de la internet lo convertido y posicionado como uno de los

canales de comunicación más importantes, al mostrar contenido variado,
incentivar la participación de los usuarios y dándoles el sentido de pertenencia;
de igual manera, ha captado la atención de las empresas, puesto que, les
permite evaluar el alcance global, medir su audiencia y hasta analizar a su
competencia, sin mencionar el menor costo por una mayor difusión publicitaria,
incluso si el coste de producción es mayor, convirtiéndola en herramienta
poderosa al alcance de la mayoría.

Para Hernández Martínez menciona “basta con revisar el incremento de

la inversión publicitaria en estos medios frente a los tradicionales para darse
cuenta de la importancia que están cobrando para las empresas y del papel
que están desempeñando en los planes y estrategias comunicativas de las
mismas” (2000, p. 224).

Es por ello que la publicidad impulsada por los nuevos medios de

comunicación han ido en aumento, convirtiéndola en un hecho existente,
debido a la facilidad de la emisión de publicidad el bombardeo de esta hacia la
sociedad convirtiéndola en convencional, casi imperceptible; esto obliga a los
creadores publicitarios buscar nuevas formas de captar la atención de sus
stakeholders.

Gonzales (1994), dice que:

La publicidad es hoy, además de un sector económico y social específico, algo

de lo que todo el mundo habla, un tema que está de moda y con el que nos
encontramos inevitablemente en las circunstancias más insospechadas de
nuestra vida. Además la publicidad está adquiriendo valor de cotidianeidad, se
percibe como algo natural y obvio, que cuanto más nos bombardea con sus
mensajes, menos nos percatamos de su existencia y mayor va siendo su efecto,
a medio y largo plazo sobre nosotros. (p.3)

La creatividad junto al avance tecnológico permite y a la vez presiona que

cada vez se realice producciones más novedosas y no solo enfocada a lucro
sino enfocada a generar conciencia, es por eso que en la actualidad, al hablar
de publicidad, es imposible referirse como una herramienta enfocada a las
ventas.

2.3.2 Conceptos de las nuevas tendencias publicitarias

Esta cultura de entretenimiento, en la que se está viviendo ahora, donde

el internet y el nuevo usuario con los importante, utiliza las emociones como
materia prima.
 2.3.2.1 Advertainment

Se designa a los mensajes híbridos fruto de un neologismo que intenta

unir las palabras “publicidad” y “entretenimiento”. El fin del advertainment es
transmitir valores de cierta marca hacia un contenido de entretenimiento

Esta se ha convertido en una tendencia cada vez más utilizada entre los
publicistas, puesto que, genera lazos entre la marca-público en vez de un
mensaje directo-agresivo (Martínes, 2005, p.16).

Esta depende mucho de la creatividad de la marca, también variará de

acuerdo al contenido y al público al que se dirija. El advertainment reside en un
espacio de información y entretenimiento; esta destaca su formato transmedial
capaz de generar historias multicanal, tal es el caso de la marca Coca-Cola y
su campaña que consistía en colocar distintos nombres en los envases para
así poder conectar con el público pero de manera entretenida.

2.3.2.2 Storytelling

Se traduce como “Contar historias” capaces de captar la atención de los

distintos públicos al que se dirige con la intención de crear vínculos
emocionales. El fin del storytelling no es el inventar historias, sino acomodar a
un relato historias que verdaderamente suceden, y así crear una conexión
entre consumidor y los principios de la empresa a través de una narración
(Rodríguez, 2013, p.3).

Ejemplo de este concepto es el que Obama utilizó en su campaña,

donde narraban “La vida de Julia”. Relato que presentado a través de una
infografía que mostraban cómo las decisiones políticas tenían diferentes
consecuencias a lo largo de su vida.

2.3.2.3 Mobile Marketing

Se basa en como las plataformas móviles son utilizados como medios

de comunicación comercial. Este nuevo movimiento de marketing ha sido el
resultado del boom de los teléfonos móviles y y de su capacidad como método
de captación y fidelización de consumidores.

2.1.1.4 Influenciadores

Un reducido, pero creciente, sector de la población, líder de opinión,

pueden ser periodistas, actores, cantantes, o la tendencia de hoy en día,
Bloggers.

Son generadores de opinión; su interacción constate con su publico o

“seguidores” genera una conexión más íntima con ellos, llamando así la
atención de los anunciantes, puesto que esto ayudará a la marca con su
objetivo, de hacerles llegar su mensaje.

Las marcas globales, como Nike o Adidas, tiempo atrás, iniciaron esta
modalidad, utilizando a grandes estrellas, especialmente del deporte, para
transmitir su mensaje a las masas; mostrando su imagen consumiendo el
producto. (Ordozgoiti, 2014)
 Capítulo 3: Publicidad, sociedad y cultura.

Publicidad y Cultura.

Existe una correlación entre ambos términos, pues, la sociedad se ve

reflejadas en la publicidad, ya que es el contexto, y la cultura implícita en ella,
quienes definen los parámetros de esta herramienta económica, conocida
como publicidad; es así como la sociedad se convierte en uno de los ejes
principales, de los productos, necesidades, y sobre todo de los intereses,
principalmente económicos, de la industria publicitaria.

La publicidad, es un generador incesante de mensajes cuyo impacto

será socio-cultural; esta finalidad no podría lograrse sin antes estudiar los
parámetros de cada contexto en el cual se pondrá en marcha, puesto que será
de gran ayuda al momento de “exprimir” esos valores, deseos, costumbres y
tradiciones, para posteriormente generar un sentimiento de identificación de
aquellos en los que se enfoca; luego de identificar y utilizar como recurso estas
características, será más fácil plasmarlos en sueños “alcanzables” a través de
la publicidad.

La cultura, comprendida como patrimonio compartido por cierto número

de sujetos, es protagonista y a la vez espectador de la publicidad, de igual
manera, se convierte en causa y a la vez efecto del mismo.

Nos gustaría hacer un paréntesis para ahondar en el tema cultural y su

evolución, hasta el día de hoy, de igual manera explicar la relación de
Cultura/Globalización y cómo ha beneficiado y a la vez afectado.

Al hablar de cultura, en la actualidad, se tiene que tomar en cuenta la

globalización, ya que si se hace una homologación, en tan poco tiempo hemos
adoptado patrones pertenecientes a otros contextos, modificando así lo
establecido, y pues la masificación es la responsable de los cambios; cambios
que se han visto reflejados no solo en la manera de vestir, sino de hablar,
pensar, interactuar. Es más fácil tener conocimiento de los patrones culturales
establecidos en países europeos, norteamericanos a que los nuestros.
(Mantecón, 1993)

Para Martín y Alvarado (2006)

“La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura y del contexto que
la produce y, por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van
surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos
modelos de consumo y diferentes consumidores”

Para llevar a cabo la construcción de mensajes, la publicidad se ha visto

en la necesidad de adherir rasgos culturales a su estrategia persuasiva,
convirtiéndose así en un eco de simbologías culturales, según el contexto
perteneciente

La publicidad se apoya del uso de los símbolos para elaborar un

mensaje y captar al target; esta hace suya elementos culturales de todo tipo
(literario, artístico, musical, cinematográfico) haciendo así que sus mensajes
puedan formar parte de una cultura territorial; por lo contrario, si no se maneja
adecuadamente el uso de estos símbolos, enfocados a temas políticos, o ya
sea religiosos, puede incentivar al rechazo.

Aunque exista un patrón de comunicación establecido, para la

publicidad, en ocasiones salirse de la norma, de la zona de confort, es
recomendable, ya que incentivará a la creatividad, originalidad, salir del molde,
ampliando las fronteras, sino los espectadores y protagonistas nunca harían un
reconocimiento de la genialidad.

Para Ecco (1974)

“Los anuncios construyen su propia realidad y esa realidad articula sus propias
reglas y normas como un mecanismo generador de cultura cotidiana que rodea
al individuo en su día a día, fascinándolo e inculcándole unas pautas de
funcionamiento y ordenación vinculadas al uso de los productos y los universos
simbólicos asociados y desplegados en torno a ellos. De alguna manera,
 los anuncios representan la sociedad y al mismo tiempo re-crean una
realidad ajena al correlato social. Por lo tanto, representan a la sociedad
y no.”. (p, 229)

Publicidad y la peruanidad

Querámoslo o no, la publicidad forma parte de nuestro estilo de vida; a

donde vayamos o miremos, estaremos frente a un anuncio que nos ofrece tal o
cual cosa.

Para poder entender la situación actual por la que el Perú atraviesa, con
respecto a la publicidad, debemos mirar hacia atrás, entender cómo la esta
empezaba a dar sus primeros pasos.

Uno de los antecedentes más remotos de la publicidad nacional, es la de

los pregoneros, en aquel entonces, ante la evidente ausencia de medios de
comunicación apropiados, estos eran de suma importancia para el comercio
local; nacidos en la edad media con la llegada de los españoles, se valían de
su potente voz para comerciar su mercancía y si esto no era suficiente, las
trompetas eran una herramienta de gran ayuda; cabe mencionar que ya se
había inventado la imprenta, pero que esta no se ajustaba del todo al contexto,
puesto que, un sector muy reducido sabía leer.

Para ese entonces, el diario de lima ya había abierto sus puertas, pero
que no se utilizaba para un fin comercial; ya para la segunda mitad del siglo
XIX, 1839 para ser exactos, se funda el diario El Comercio, donde la publicidad
ve la esperanza de poder llegar a más personas, es aquí donde se
comunicaban las ofertas comerciales de la época, pues ese era el fin de dicho
medio, de igual manera anunciar la llegada de productos a la capital, como
tabaco, ovejas, productos de importación, hasta incluso la venta de esclavos;
ya desde aquel entonces la invasión de la publicidad fue agresiva, el diario, en
su mayoría era ocupado por anuncios publicitarios.

Ya a finales del siglo, en los carteles, almanaques y periódicos la

información de negocios locales era abundante; a su vez los volantes eran un
sello distintivo de los negocios más prestigiosos de la ciudad, negocios que en
su mayoría eran dirigidas por extranjeros.

El boom publicitario, a nivel nacional, se dio en el siglo XX, pues el

aumento de las importaciones aumentaba la necesidad de promocionar los
productos; de la mano de ese auge, la publicidad como tal vivió una evolución,
la presentación era más vistosa, el tamaño mucho más grande aunque la
esencia seguía siendo la misma; el cine, al ver la eficacia de los afiches vio
una oportunidad para incursionar en esta.

La fotografía empieza a tomar un rol protagónico, remplaza a los dibujos,

da una oportunidad a las modelos para formar parte de eso y la imagen
adquiere más importancia que el mismo texto.

Ya para el año de 1920, empiezan las transmisiones radiales, pero nadie

prevé a este medio como un aliado para la publicidad; no es hasta los 50´
dónde alcanza la cima, producto de su popularidad y su precio accesible, la
mayoría de familias contaban con una en la sala, lugar donde todos se sentaba
a sintonizar su programa favorito y pasar un momento en familia; es aquí donde
los anunciantes ven la oportunidad de incursionar en el medio más popular y
masivo de aquel entonces.

Ya para el año de 1943, la Compañía Anunciadora Universal S.A,

conocida como causa, fue la primera agencia, enfocada en la publicidad, en
fundarse en nuestro país. Luego se funda APAP Asociación Peruana de
Agencias de Publicidad, con el fin de establecer un código de ética, capaz de
regular los trabajos de los especialistas en publicidad; es ahí donde se
considera el génesis de la publicidad a nivel profesional.

La llegada de la televisión, en la segunda mitad del siglo XX, lo pone en

primer lugar, con respecto a los medios transmisores de propaganda. Este
apogeo se podría dividir en dos etapas, la inicial en la cual fue lo que se
esperaba, un gran avance tecnológico y una oportunidad mayor para la
publicidad, pues daba la posibilidad de transmitir sus productos en vivo a canal
abierto.

Es aún hasta la década de los 70 cuando la televisión da un paso hacia

el progreso, la tecnología a color había llegado a Perú y con ella se marca una
nueva época que nos marcará hasta el día de hoy.

Como se había mencionado en el capítulo anterior, la internet llegó para

quedarse; desde sus inicios se había anticipado que este medio revolucionaría
todo lo que hasta ese entonces conocíamos.

Identificación en la publicidad

El uso de la peruanidad es una opción que muchas empresas usan en

su proceso comunicativo al momento de presentar una publicidad. En este
proceso se desmaterializa la economía, los recursos y/o productos pasan a un
segundo plano ya que lo desplaza es lo simbólico. (Iglesias y Molina, 2008)

En la actualidad, el marketing ha revalorado el sentido de identidad

nacional, pues consideran desarrollar símbolos representativos para generar un
lazo de identificación con la marca (Biznews, 2012).

Según una entrevista realizada por el diario El Comercio a Ximena Vega,

argumenta que la peruanidad se ha utilizado en distintas categorías, y que para
poner en marcha esta estrategia es necesario apuntar hacia tres puntos
fundamentales capaces de generar este sentido, la comida, las festividades,
incluye las costumbres de todo tipo, y por último pero no menos importante, el
futbol. “Debe existir una relación directa entre el producto y su origen. Si no
existe ese vínculo, entonces la peruanidad puede ser irrelevante”

Caso similar es el que se vive en países muy nacionalistas como,

México, Estados Unidos, Colombia e Inglaterra, estos países suelen darle
preferencia a productos nacionales, pues tiene una relación estrecha con el
orgullo, orgullo construido en el imaginario colectivo de su historia.

En el escenario local aún no se ha desarrollo, pero está en marcha, son

pocas las marcas que exprimen la esencia cultural para representarlo en un
comercial como tal (Vega, 2013).

Una de las campañas más incónicas a nivel nacional es el de Marca

Perú, iniciada en el año 2011 con el fin de incentivar al turismo, incrementar la
demanda tanto de sus productos como servicios. Por otro lado, las
organizaciones privadas también suelen utilizar la peruanidad o valerse del
contexto actual para intentar generar el mismo sentimiento, un claro ejemplo es
la MiBanco, quién con publicidad innovadora y valiéndose de sucesos actuales,
logra conmover e identificar a su audiencia.

Estamos conscientes que con el tiempo la publicidad irá abriéndose

nuevos caminos para el cumplimiento de sus objetivos comerciales, pero de lo
que podemos estar seguros es que, hoy en día la publicidad a nivel nacional,
está dando chispazos de genialidad, revolucionando su perspectiva, apuntando
a algo más que la venta; y con la ayuda de la globalización, estar mejor nivel
será cuestión de tiempo.
 Capítulo 4: La ‘filosofía’ contemporánea de la publicidad

Aparentemente, existe un consenso dentro de la comunidad publicitaria sobre

la concepción de lo que significa la publicidad, pero en realidad sigue siendo
subjetiva. Pese a esto, es objetivamente válido afirmar que es un mercado
titánicamente importante en la economía actual y un componente importante en
la sociedad, como su historia largamente evidencia.

Cada CEO (Chief Executive Officer) de las agencias transnacionales más

reputadas del globo, tienen un concepto propio de qué significa la publicidad y
una predicción de cuál es el porvenir de esta actividad.

Para unos, la publicidad significa una herramienta comunicativa, la cual ayuda

a incrementar las ventas de su negocio; pero esa idea describe únicamente la
esencia de la actividad, y retrotrae la evolución que ha tenido la industria.

Como ya hemos expuesto en parágrafos anteriores, la publicidad, tanto su

concepción, como su método empleado en la elaboración de estrategias,
dependen mucho del contexto sociocultural y de los medios de comunicación
que tienen a su alcance. Es aquí donde se manifiesta la ‘paradoja’ de la
globalización producida por la cultura y la sociedad, que ocasiona que una
actividad sea realizada a lo largo de todo el mundo, pero que en cada contexto
diferente; un concepto distinto, ajustado específicamente a las variables
socioculturales, haciendo del mundo globalizado, mucho más denso y
complejo.

Cuando nos referimos a la ‘filosofía’ de la publicidad, hablamos del método que

emplean las agencias durante la elaboración de sus estrategias, producto de la
concepción preponderante con la que da significancia a esta actividad.

La publicidad es influenciada por varios aspectos del contexto, sin embargo,

consideramos que son 3 los ejes más relevantes, que influyen en la concepción
del significado, los cuáles son: la retórica, el marketing y la comunicación junto
a sus medios.

4.1. Comunicación y medios publicitarios

El hombre del siglo XX, se desenvolvía dentro de un contexto publicitario no tan

diferente al que tenemos ahora; sumergido en marcas, logos, slogans,
productos, entre otras parafernalias publicitarias, pero la retórica publicitaria de
esa época, apuntaba a la mera persuasión para lograr la compra del producto.

McLuhan explica esto de una manera muy posmoderna y postula que la

tecnología que ha permitido inventar y/o optimizar los nuevos medios de
comunicación (contestadora, fax, computadora, etc) había cambiado
radicalmente el estilo de vida social de esa época, pero a pesar de esto, dicha
sociedad ignoraba totalmente esto, y seguían viviendo con los valores y
estándares de la sociedad antecesora (McLuhan & Fiore, 1967).

Sin embargo, el hombre de este siglo escoge sus productos y marcas,

conducido por la insatisfacción de su deseo de involucramiento e identificación
de su yo en la sociedad de consumo.

Precisamente, es esta la función que asume la publicidad actualmente (aunque

no únicamente), pues se encarga de proyectar la imagen más precisa posible
del mercado consumidor que decida apuntar la compañía, para que estos
puedan verse identificados con el mensaje.

Pero dadas las condiciones impuestas por nuestro contexto socioeconómico

actual, la identidad ya no está definida por indicadores sociales de
conocimiento público, como son: género, ocupación, edad, nacionalidad, etc.
Sino que, ahora, la identidad verdadera, es privada.

Se repite hasta el hartazgo que vivimos actualmente en un mundo sin

privacidad; dicha afirmación tiene fundamentos razonables para ser
considerada precisa. Lo que significa que la tecnología, y los medios que ha
generado, han resultado ser de gran conveniencia para la industria publicitaria,
facilitando el acceso a información ‘privada’ que compone la identidad del
consumidor actual.

Dicha información ‘privada’, es obtenida a través de dos vías principales: la

investigación de mercados, o la compra de información a los grandes bancos
de datos que administran las compañías tecnológicas.

Pese a estas facilidades que el contexto actual presta a la industria publicitaria,

esta ha visto más conveniente, cambiar la intención comunicativa que tenía la
publicidad del siglo pasado, que era la de persuadir la compra, por la intención
de representar.

Esto quiere decir que la tecnología y los nuevos medios, han ocasionado que la
industria publicitaria, haya tirado de la información ‘privada’ para poder hacer
una representación más precisa, atractiva e identificable del consumidor al que
desee llegar.

Y es que se ha metido tanto en la intimidad del usuario, que ha podido

escuchar su desacuerdo con la idea de que alguien invada su privacidad para
generar ganancias. Han hecho caso a ese incuestionable axioma producto de
la sabiduría popular que pulula en esta industria desde hace muchos años: el
cliente siempre tiene la razón.

4.2. Rol del marketing 4.0

Frecuentemente, existe una confusión conceptual de ambas actividades,

muchos atribuyen las funciones del marketing a la publicidad y viceversa. Lo
cierto es que la publicidad, forma parte del marketing. El marketing, además, es
la disciplina que articula a la capacidad comunicativa de la publicidad con la
economía global de estos días.

Ya hemos hablado en un capítulo anterior sobre el concepto de Marketing 4.0 y

los componentes que propone la definición actual de la actividad. No obstante,
resultaría incompleto hablar de una ‘filosofía’ de la publicidad, sin hablar de la
influencia que tiene el entendimiento de la filosofía del marketing
contemporáneo.
Actualmente, se tiene identificadas cuatro orientaciones competitivas a la hora
de gestionar las acciones de marketing dentro de una organización. Estas
filosofías, por lo general, se conocen como: producción, ventas, mercado y
orientaciones de marketing social (Lamb, Hair, & McDaniel, 2017).

Los títulos son bastante ilustrativos respecto a lo que consiste cada corriente.

Cuando hablan de orientación a la producción, se refieren a la administración

de organizaciones que se enfocan preponderantemente en la producción de la
empresa. En cuanto a filosofía de ventas, están hablando de la aparentemente
inocua importancia que le da la organización a la venta del producto. Respecto
a la orientación de mercado, consiste en definir la razón de ser de una
organización como la satisfacción de deseos y necesidades de un mercado. Y
por último, la orientación al marketing social consiste en la posibilidad de
mejorar la sociedad y al individuo, a través de la satisfacción de los deseos y
necesidades (Lamb, Hair, & McDaniel, 2017).

Si bien no existe un orden jerárquico entre las diferentes orientaciones, la

adopción de algunas corrientes puede resultar más adecuadas que otras
actualmente.

Por ejemplo, ya hemos expuesto cuál es el panorama actual de la elaboración

de estrategias comunicativas y la elección del consumidor; entonces, es
razonable pensar que optar por una orientación del marketing filosóficamente
enfocada en las ventas y/o producción que genera la organización, ocasiona
que la estrategia publicitaria sea extemporánea y poco óptima.

Contrastablemente, aplicar las otras dos orientaciones filosóficas es más

favorable y adecuado. Es más, los productos publicitarios laureados del
Cannes del año pasado, se encuentran dentro de las corrientes del marketing
orientadas al mercado y al marketing social. Pues, resulta razonable afirmar
que el consumidor ha evolucionado tanto que ya no quiere la experiencia
convencional de compra.

Ha existido un empoderamiento de la sociedad consumista, que cada vez más

va adquiriendo conciencia sobre el rol fundamental que cumple en la economía
neoliberal. Esta conciencia es por naturaleza social y se refleja en el deseo no
explicitado (pero sí percibido) que tiene el consumidor, de aceptar la oferta
propuesta por la organización (compra) a cambio de un beneficio equitativo que
trascienda las fronteras de la organización.

En otras palabras, la sociedad tiene un arduo deseo que su inexorable,

abundante y desenfrenado consumismo, genere un beneficio a los que más lo
necesitan, y no únicamente a los que más tienen.

4.3. Retórica publicitaria actual

Un componente importante en la concepción de lo que significa hacer

publicidad, es la retórica. La aplicación de este eje, es una de las
manifestaciones más claras e inequívocas de cómo se concibe a la actividad.

En la historia de la retórica, se puede divisar un tajo que divide su línea

temporal, entre retórica antigua y retórica moderna.

La retórica antigua está representada por los grandes filósofos que desfilaban
por la acrópolis griega, y básicamente postulan que la retórica consiste en la
técnica de expresarse de manera adecuada para alcanzar un objetivo de
persuasión.

Este concepto, encuentra su hábitat natural en la política y su discurso, pero no

ha impedido que su vigencia e influencia trascienda las etapas históricas y los
campos de aplicación (leyes, ética, religión, etc.)

El estudio de la retórica ha sido un tema de investigación recurrente a lo largo

de la historia de la filosofía. Fue tan notoria su evolución, que eventualmente
sus bases sufrieron una reforma (retórica moderna), que fue bautizada como:
giro retórico (Paz Quintana, 2003).

Debido a que en todos los casos ‘el argumento’ que enuncia una persona para
convencer a alguien de tener ‘la razón’, no es conocimiento, sino mera
persuasión (Wittgenstein, 1922), la interacción que tenga el receptor con el
mensaje va a ser de gran importancia para el publicista moderno, pues a la
hora en la que inicia la interacción entre receptor y mensaje, simultáneamente,
inicia el proceso de validación ‘racional’ que el consumidor otorgará al
argumento.

Lo que quiere decir esto en palabras más simples, es que el argumento

propuesto por el publicista, no podrá ser catalogado como ‘racional’ hasta que
el entendimiento del receptor lo confirme así, pues es imposible pensar en un
fundamento externo al proceso comunicativo para otorgarle validez a los
argumentos expuestos.

Se le denomina retórica antigua, precisamente porque el concepto de

mencionada disciplina, simplemente cubría el elemento del lenguaje hasta la
década del 70’ donde la retórica de la imagen, comienza a florecer.

Estamos ante un sistema económico, cultural y tecnológico, donde el número

de pantallas se multiplica exponencialmente; todo necesita tener una imagen
(peluquería, local de eventos, estudio jurídico, etc), para proyectar la identidad
que desee.

Las imágenes publicitarias pueden llegar a ser productos muy complejos,

mediante el cual, los creativos estratégicos, pueden representar intenciones,
ideas, conceptos, abstracciones y metáforas muy compleja, alojándolas en la
mente del consumidor y asociándolos con los sentimientos de este (Arroyo,
2005).

Es muy apreciado actualmente, el empeño creativo por lograr algo ingenioso

con la retórica. La campaña galardonada con el máximo premio en los premios
Effie 2018, fue una titulada con un juego de palabras con un desbordante
ingenio retórico que ascociaba el concepto de la campaña, con el motivo de la
campaña y el producto a ofrecer, en tan solo dos palabras: Escolares útiles, de
la agencia Zavalita Brand Building.
Conclusiones

a) La industria publicitaria es actualmente una actividad económica y

artística, que juega un papel fundamental en la sociedad, actuando
como el vínculo comunicacional entre la empresa y el consumidor.

b) Existe una familiaridad acentuada entre la publicidad y consumidor, la

sociedad brinda elementos esenciales para la construcción de mensajes
capaces de generar sentido de identificación, además se ha convertido
en el eje principal de las necesidades e intereses de la industria
publicitaria y la publicidad representa y re-crea una realidad social ajena.

c) Actualmente, la publicidad está orientada a la utilización de la retórica en

la construcción de mensajes lingüísticos y gráficos que buscan
representar al estilo de vida del público objetivo deseado.
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