Master : Management du sport et gouvernance des

organisations sportives
Module : Marketing dans l’industrie du sport

Synthèse du troisième chapitre de l’ouvrage :

MANAGEMENT GLOBAL DU SPORT

MARKETING, GOUVERNANCE, INDUSTRIE ET DISTRIBUTION

PARTIE 2 : l’industrie et distribution des articles du sport  

Chapitre 3 : Les nouveaux comportements des consommateurs des articles du

sport

Réaliser par  : JAIL KARIMA

Encadrer par  : MR FAYSAL KADA

<<Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondus des chevaux
plus rapides>> HENRY FORD

 Un changement dans le comportement et la demande des consommateurs par rapport au

service.
 Ils sont à la recherche toujours des nouveaux produits qui satisfaire leurs besoins et leurs
attentes.

<<Les jeunes d’aujourd’hui aiment le luxe, ils sont mal élevés, méprisent l’autorité ils n’ont
aucun respect pour leurs ainés, bavardent au lieu de travailler, ils ne se lèvent plus lorsqu’un
adulte pénètre dans la pièce ou ils se trouvent, ils contredisent, plastronnent en société se
hâtent à table d’engloutir les desserts, croisent leurs jambes et tyrannisent leurs maitres >>

 Les jeunes d’aujourd’hui ont des mauvais comportements, ils se moquent de l’autorité et ils
n’ont aucun respect pour leurs parents, maitres, les normes, les valeurs, etc.

Le consommateur solvable est le seul qui intéresse le marketeur est défini comme individu ayant un
besoin à satisfaire et ayant la capacité financière et de faire par l’achat d’un bien ou d’un service .Le
consommateur du sport peut être le spectateur ou le pratiquant.

Si nous perpétuons les mêmes refrains, vivons les mêmes angoisses comme si l’avenir de l’humanité
n’était que du passé qui indéfiniment recommençait, le monde change.

Ce qui change vraiment aujourd’hui ?

Nous vivons dans un monde de transparence et d’incertitude, dans un monde profondément touché
par les crises économiques et sociales, dans un monde de plus en plus urbanisé, préoccupé par les
questions environnementales, dans un monde où les nouvelles technologies de l’information et de la
communication transforment profondément la façon dont les entreprises interagissent avec leurs
clients, dans un monde où le commerce physique converge avec celui, digital et désintermédié,donc
plus direct , qui permet d’accéder à des produits disponibles aux confins du monde, quand des
communautés de consommateurs partagent à leurs sujet et en temps réels leurs opinions et leurs
recommandations.

 Durant les dernières années, le monde a connu plusieurs changements, évolutions,

phénomènes et événements. Les conséquences, les effets, l’impact et l’influence ont
concerné la plupart des domaines, et l’homme, avec son mode et son style de vie, son
comportement, ses habitudes et ses attentes, n’a pas échappé à cet impact et il a été
influencé d’une manière ou d’une autre, et l’impact a concerné plusieurs niveaux et
dimensions. En tant que consommateur, il faut dire que l’homme a beaucoup changé de
comportement. La globalisation des marchés, la concurrence, l’évolution et le progrès
technologique, la digitalisation du parcours client et bien d’autres facteurs, ont fait,
qu’aujourd’hui, le comportement du consommateur, n’est plus ce qu’il était.
 Aujourd’hui, le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise. La communication
est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers le client, mais ce
dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un avis, une
opinion ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus informé,
 grâce aux informations disponibles sur le web et d’autres supports, grâce à la tribune que lui
donne l’accès aux réseaux sociaux et aux communautés virtuelles, il a le pouvoir de nuire à la
réputation d’une entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des
recommandations, des prescriptions (les commentaires sur facebook et autres réseaux….) et
d’influencer les décisions de ceux qui font partie de son entourage, et qui peuvent lui faire
confiance plus que n’importe quel autre message à caractère publicitaire.
 Grâce aux différents moyens de communication et les différents canaux que les
consommateurs utilisent, ils exigent une communication interactive et un dialogue, ils
deviennent eux-mêmes des médias, et ils génèrent aussi une masse importante
d’informations qu’il convient de gérer et structurer pour les comprendre. 

Dans ce contexte, il serait légitime de dire que les rapports entre le marketing et les
consommateurs ont changé, et l’approche actuelle de marketing pousse à une remise en
question des modèles classiques du marketing et des certitudes passées notamment la vision
du comportement du consommateur. La révolution digitale a donné du pouvoir au
consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication,
d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du
marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers le client (marketing
digital).

Le monde du sport, lui aussi évolue. Le spectacle offert par les grands événements sportifs
confère au sport une importance médiatique au point que l’on célèbre les sportifs tels des rock
stars.

Les jeux olympiques de Londres en 2012 sont devenus à ce titre ‘évènement télévisuel le plus
médiatique au monde.

1-Des pratiques sportives en hausse, mais une diversité difficile à appréhender

D’après une enquête (LEFEVRE ET THIERY 2010), 47 millions de Français âgés de 15 75 ans
déclaraient avoir pratiqué une activité physique ou sportive au moins une fois au cours de
l’année.

Mais en 2017, la pratique d’une activité physique est plus courante chez les jeunes de 15 à 29 ans
que chez leurs ainés (CLERON, CARUSO INJEP 2017) : 46 % d’entre eux s’y livrent plus d’une fois
par semaine, contre 39% pour les 30\49 ans.

 Le taux de pratique sportive est en augmentation grâce à la pratique sportive

qui est aujourd'hui largement diffusée au sein de la population.

Conséquence de la multiplicité de l’offre de loisirs qui a émergé ces dernières années, c’est le
foisonnement des pratiques qu’ils convient à présent d’appréhender : un individu pratiquerait
ainsi de quatre à plus de dix activités .autre phénomène à l’œuvre, si le nombre de licences
sportives délivrés reste élevé (environ 16 millions de licences en 2016), il ne suit pas la
progression du nombre de pratiquants, suggérant une pratique plus libre et moins encadrée.

Cette tendance de fond met en lumière la difficulté des fédérations sportives d’accompagner
l’évolution des attentes et des pratiques qui s’affranchissent de plus en plus d’un cadre
 institutionnel. En réponse à cette demande croissante de sport loisir et concurrençant l’offre
traditionnel des fédérations, de nombreux acteurs privés se sont positionnés sur le marché (avec,
par exemple, la création de salles de fitness, l’installation de terrains de foot à cinq, etc.) et ont
concurrencé l’offre traditionnel des fédérations.

 La façon de faire du sport s'est sensiblement modifiée ces dernières années, marquée par le
recul progressif de la sport compétition au profit d'une forme de pratique plus libre tournée vers
les loisirs.
 L'écart important entre le nombre de licenciés et le nombre de pratiquants déclarés s'explique
par un recul relatif de la sport compétition au profit d'une pratique davantage orientée vers les
loisirs.

Une pratique plus diversifiée et informelle :

 La diversité des perceptions de l'activité sportive en tant que loisir tend à rendre la pratique
plus personnelle, plus autonome et moins contraignante, chacun adoptant la forme la mieux
adaptée à ses attentes, à ses capacités physiques mais aussi à ses possibilités en termes de
budget, de temps, etc. On comprend alors pourquoi la pratique sportive s'est surtout
développée, en dehors des clubs et des fédérations.

2 –la motivation au principe de l’action

Plus l’enjeu est élevé et l’objectif ambitieux, plus le sportif va mobiliser de l’énergie. Cette
mobilisation est à la source de sa motivation.
 La pratique libre renvoie aux valeurs plébiscitées par les individus en matière de sport : détente,
plaisir, convivialité et hygiène de vie. Elle correspond plutôt à des activités dégagées des objectifs
de performances et assimilables rapidement (absence de règles compliquées, apprentissage
rapide…).

MOTIVATION DES PRATIQAUNTS EN % DES PRATIQUNATS

SANTE ET BIEN ETRE
Etre bien dans votre peau 94 %

La santé 90 %

L’exercice, l’entretien 84 %

CONVIVIALITE ET ……..

Détente
93 %
Plaisir 91 %

Plaisir d’être avec vos proches 85%

Rencontre avec les autres 65%

3- Du sport souffrance au sport plaisir, une évolution en route

Le sport depuis les années 1990 serait-il donc davantage considéré comme un loisir de plus en plus
lié aux notions de santé, d’équilibre et e bien être ?

 Dans une société hédoniste, la décision de faire du sport serait d‘abord dictées par la recherche
du plaisir, pour monter une image dynamique et séduisante de soi, pour renforcer ou retrouver
une estime de soi, pour l’objectif du recherche du bien –être, de la beauté et de l’harmonie du
corps, pour monter des valeurs de plaisir , de jeunesse e liberté, etc.

 Le sport loisir répond de manière parfois simultanée à plusieurs attentes partagées par un
nombre croissant d’individus. Il s’accorde également avec la perception actuelle du temps libre
qui n'est plus considéré comme une période d'inaction au sens strict du terme mais comme une
possibilité d'assouvir certains besoins (connaissance, découverte, épanouissement physique…).

4- des consommateurs d’articles de sport qui se distinguent selon 2 axes : dimension

participative et sensibilité aux conditions de fabrication

Une analyse statistique a permis d’identifier les ressorts de la motivation d’achats à partir de
l’élaboration de profils types de communication d’articles de sport (pipama2016)

Au cours de cette étude, les profils suivants ont été identifiés et regroupés par grandes familles :

 Les participatifs (32%)

 Les sportifs responsables (28%)
 Les sportifs du dimanche (25%)
 Les sportifs engagés (8%)
 Les performeurs (7%)

L’ensemble de ces consommateurs d’articles de sports se distinguent selon 2 axes :

 La dimension participative, communautaire de leur pratique (désir de participation à la

conception des articles de sport, intérêt pour les articles de sport, intérêt les pratiques
sportives communautaires, etc.…)
 Leur sensibilité ou non aux conditions de fabrication responsables.
 Les participatifs sont également constitués d’une plus grande part de sportifs récents. Plus que
les autres, ils souhaitent repousser leurs propres limites. Ils désirent tester de nouvelles
pratiques. Ils sont fidèles à une marque en particulier.
 Les sportifs responsables sont plus sensibles aux conditions de production, d’un point de vue
social et environnemental. Ils sont à la recherche de produits personnalisés convenant à leur
morphologie.
 Les sportifs du dimanche est un groupe difficile à appréhender, car moins impliqué que les
autres, pratiquant un sport de manière dilettante. Ils n’ont pas idée sur la marque qu’ils vont
achetés et se révèlent le groupe le plus sensible la variable prix.
 Les sportifs passionnés le sont depuis souvent plus de dix ans. Plus motivés que la moyenne, ils
sont prêts à dépenser plus avec l’envie de personnaliser, tester le produit.
 Les performeurs est un groupe minoritaire, mais très impliqué. Ils pratiquent de manière
intensive et par passion.
5- Y, Z, millenials, ces générations du millénaire qui bousculent le monde du sport

 Plus jeune, le génération Z, née à partir de 1995, est parfois qualifié de « zappeur » ».Si la
génération Y a grandi avec Internet, la Z s’est développé avec l’essor du mobile, et est
rompue aux médias sociaux (olivier Houdé).
 La génération Y est généralement rattachée aux « digital natives » ou encore aux
« millenials » qui sont nés entre 1980 et 2000. Ils ont grandi avec les écrans d’ordinateurs et
les consoles de jeux vidéo. Ils sont la première génération à être entièrement et
véritablement né, avec le monde d’internet.
 C’est la génération de la télévision et du digital omniprésent dans tous les secteurs, autant
privé que professionnel.
 La génération Z est la plus jeune des générations, car elle est née à partir de l’an 2000 et
donc pas encore arrivée sur le marché du travail.
 Il est considéré comme la génération silencieuse. La technologie domine leur quotidien, ils
sont nés avec et ne savent pas vivre sans. L’internet est leur outil principal de communication
pour interagir que ce soit dans le privé ou le travail.
 Cette génération est connectée en permanence. Elle ne s’identifie qu’avec et par les réseaux
sociaux. Beaucoup plus réaliste que leur prédécesseurs, pour eux la vie et le travail doivent
être un processus fluide, qui apporte le bien-être au quotidien.

Les millenials nous forcent à changer la façon dont nous pensons le sport

Cette tendance de fond a des conséquences sur les stratégies des équipementiers. Pour attirer ces
jeunes générations, les industries doivent à présent apporter des réponses, certes digitales et
créatives, qui mettent ‘’ le fun et le plaisir ‘’au centre, des solutions qui s’inspirent des univers des
jeux vidéo et de sport.

 La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur, et les

différentes évolutions en matière de savoir, de communication,
d’information et de technologie bousculent les fondements et les
paradigmes classiques du marketing et le pousse à devenir un marketing
de dialogue, orienté vers un client qui n’est plus captif, mais de plus en
plus Zappeur. (génération Z)