Le consommateur et son

comportement
I. Les fondements du comportement du consommateur
1. Différentes approches et discipline
Approches
L’homo oeconomicus : L’homme poursuit son intérêt personnel et prend des décisions
rationnelles

L’homme organisationnel : Selon la théorie de l’organisation, l’homme appartient à un

groupe (entreprise, administration, ménage). On étudie donc le groupe (simple mais
réducteur)

L’homme conditionné : L’homme est considéré comme passif. Ses achats sont le résultat
d’un apprentissage mécanique. Approche béhavioriste en SOR (Stimulus : action
marketing. Donne lieu à une réaction au niveau de l’Organisme. Puis Réponse ;
approche/évitement). On ne s’intéresse pas à ce qui se passe chez l’individu mais
uniquement à la réponse.

L’homme conscient et inconscient : La consommation permet à l’individu de sublimer des

besoins inconscients. (conscient : ma voiture est tombée en panne, j’en veux une //
inconscient : préférer Audi à Citroën)

L’homme socialisé : L’acheteur est influencé dans son comportement par son
environnement social

L’homme réfléchi : L’achat est orientée vers un but et le consommateur développe une
stratégie de résolution

L’homme soumis à sa personnalité : On s’intéresse aux différentes variables de

personnalité permettant d’expliquer le comportement de l’individu (innovateur,
traditionnel..)

L’homme en été de réalisation constante : Dans ce cas l’individu est considéré comme en
été de réalisation. (ex : théorie de Maslow : on a des besoins primaires puis au final des
besoins d’accomplissement)

Disciplines
La psychologie expérimentale : Comment les processus de perception, d’apprentissage et
de mémorisation interviennent dans le comportement du consommateur. En quoi le
produit peut-il intervenir. Exemple de perception : Quelles parties du magazine ont les
meilleures chances d’être lues ? (page droite/gauche ? haut/bas ? => Eyetracking)

La psychologie clinique : Comment le marketing intervient sur l’individu et son ajustement

psychologie. (présenter que des femmes d’un certain type dans les magazines influent les
hommes et les femmes). Comment les magazines affectent l’image de soi (la femme
moyenne se sent-elle obèse en se comparant aux mannequins ?) (mannequins virtuels)
(Dove lutte contre ça avec www.pourtouteslesbeautes.com )

La microéconomie : Comment les individus répartissent leur budget. Exemple :

 • revenu arbitrable : revenu disponible disponible une fois déduit un ensemble de
dépenses de consommation «pré-engagées».
• dépenses pré engagées : dépenses réalisées dans le cadre d’un contrat
difficilement renégociable à court terme.
• donc participe au sentiment de la baisse du pouvoir d’achat

La psychologie sociale : Comment les décisions des autres influent sur nos propres
décisions. On distingue trois types d’influence sociale :
• Le conformisme (se caler sur le comportement des autres)
• La soumission à l’autorité (invidivu a 1 statut supérieur on obéit à ce qu’il dit de
faire)
• L’innovation (le contexte social lui permet d’innover dans le comportement)

Le conformisme
Pour illustrer le conformisme : L’expérience de Solomon Asch : comparaison d’un segment
face à 3 autres segments. Un individu complice va donner une mauvaise réponse et
influencer les autres. (puis un groupe de contrôle sans complices pour vérifier). Explication
: influence informationnelle pour les sujets à faible estime de soi, le collectif a raison sur
l’individu. L’influence normative : il est plus coûteux de subir la désapprobation du groupe
que de se conformer

Deuxième illustration : Degrés de conformisme (Herbert Kelman, 1961) :

• Complaisance : les individus cèdent à la pression dans le but d’obtenir des avantages et
‘éviter des désagréments. Accord public mais pas nécessairement privé
• Identification : l’individu veut établir une relation désirée avec le groupe majoritaire. Le
groupe dispose de caractéristiques et de qualités que l’individu souhaite adopter
• Intériorisation : l’individu adhère au système de valeurs défendu par le groupe

La soumission à l’autoristé
Pour l’illustrer : L’expérience de Stanley Milgram (1963). Objectif : mesurer le niveau
d’obéissance à un ordre même contraire à la morale de celui qui l’exécute. Essayer de
comprendre l’holocauste et le comportement des personnes qui ont exécuté ces ordres.
Test : à chaque fois qu’il y a une mauvaise réponse on a une décharge électriques, au fur
et à mesure les réponses sont de moins en moins bonnes et les électrocutions de plus en
plus fortes. L’individu qui lance la décharge électrique obéit donc à l’autorité qui est le
scientifique même si la décharge est élevée. On a E, S et A. Expérimentateur
(scientifique), Sujet (qui inflige les chocs électriques) et l’Apprenant (qui est un acteur qui
reçoit des décharges et se plaint)

L’innovation
L’expérience de Serge Moscovici, Elisabeth Lage et Martine Naffrechox (1969).
• objectif : montrer qu’une minorité consistante (ceux qui défendent morticus voir une
couleur !) peut changer une majorité
• Déroulement : un groupe témoin, une majorité consistance et une minorité non-
consistante
• Tâche de perception aux couleurs, 6 diapos successives de couleur bleue sont
présentées avec des variations de luminosité. On demande donc aux sujets d’indiquer la
couleur perçue. La minorité consistance dira vert. La non consistance alternera entre
réponse vert et bleu. Le groupe témoin. Les sujets naïfs passent en dernier.
←
← Résultats :
• groupe de contrôle (sans influence) 0,25% d’erreur
 • non consistant 1,25% d’erreurs
• consistant : 8,40% d’erreurs
←
Autres disciplines :
La sociologie : Etude des phénomènes sociaux humains. Comment les préférences pour
certains magazines se diffusent-elles dans un groupe social (par exemple un club
d’étudiants). Rôle de la famille, du genre, des styles de vie, de l’âge… sur le
comportement.

La sémiotique : Etude des signes et de leur signification. (pour communication non

verbale). (ex : affiches de comédie ave fond monochrome, blanc ou jaune… de face ou de
profil mais toujours en pied et en action, qui rient et sourient avec des regards complices)
(dans des films noirs rien qu’au niveau visuel ce sera différent, pour les couleurs, souven
avec une arme, un regard différent, des regards inquiets…)

Autres disciplines
• Démographie : vieillissement de la population qui peut expliquer la modification de
certains comportement
• Histoire : par exemple l’usage du parfum. Les asiatiques en utilisent peu car, entre
autres, ils n’ont pas développé la technique de parfumage alors que c’est ancien en
France car on craignait l’eau chaude, pour éviter d’être contaminé par les maladies.
Donc Sephora s’est planté au Japon car peu de vendeuse pour expliquer la cosmétique
et plus axé parfum.

2.Différents niveaux de lecture ?

La biologie : la nutrition, les besoins. (faim/soif, besoin de stimulation ou pas) (OLM :
optimum level of stimulation => naturellement on est fait pour chercher de la stimulation
dans son environnement, si on atteint le niveau maximum on va fuir toute forme de
stimulation)

Le micro-individuel : la cognition, les motivations, les processus de décision, les

motivations inconscientes

Le microsocial : intéractions entre individus qui donnent lieu à des rumeurs, mises en
scène de soi, les objets marqueurs de l’identité. (WOM => word of mouth ou e-Wom c’est
à dire le BàO)

Le mésosocial : organisations consméristes (ont un pouvoir important sur la

consommation par rapport aux palmarès ou avis), lobyying (Canada action de lobbying
contre les tétines utilisant un certain plastique), consommation éthique (adopter certains
produits plutôt que d’autres)

Le macrosocial : La diffusion des produits de mode, les stratifications sociales (classes

sociales : impacte revenu et catégorie sociale), la transmission transgénérationnelle (on
consomme comme ses parents), le genre (masculin/féminin on consomme pas la même
chose), les cultures de consommation (huile d’olive avant seulement au sud, ou même
l’alcool)

3.Différents paradigmes
Le positivisme : perspective de recherche fondée sur les principes de la méthode
scientifique, postulant qu’il n’existe qu’une réalité ; les évènements du monde peuvent être
mesurés objectivement ; et les causes du comportement peuvent être identifiées,
manipulées et prévues. (on a donc des objets de mesure pour passer d’un individu à un
autre et une capacité des équations variables vers un comportement, du coup peu importe
celui qui mesure on aura le même résultat). (c’est Auguste Comte qui l’a dit)

L’interprétativisme : perspective de recherche opposée à la perspective positiviste. Elle

insiste sur l’importance de l’expérience symbolique subjective et sur l’idée que la
signification se trouve dans l’esprit de l’individu et non pas dans un extérieur existant dans
le monde objectif. (chacun aura son explication en fonction de ce qu’il va mobiliser pour
expliquer, pas de réalité, c’est l’individu qui donne son interprétation) (les esquimaux ont
13 couleurs blanches différentes !)

Description Approche positiviste Approche interprétativiste

Nature de la réalité objective, trangible, unique Multiple, élaborée par la société

(chaque individu)

Objectif Prévision Compréhension

Connaissances indépendantes du moment et Liées au moment et au contexte

générées du contexte

Concept de causalité Existence de causes réelles Influence d’événements

multiples et simultanées

Relations avec la Séparation entre chercheur Coopération interactive avec le

recherche et objet chercheur, qui fait partie du
phénomène étudié

4. Besoins, motivation et valeurs

Les besoins : situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique
(faim, soif…) ou psychologique (affection, reconnaissance…)

Le besoin peut être :

• conscient / inconscient (on se rend compte qu’on a faim // se montrer car on est petit)
• Inné / appris (besoin de sucre // manger pimenté)
• Actif / latent (on l’exprime // il est là mais on l’exprime pas)
• Biologique / sociologique / psychologique (besoin optimal de stimulation élevé // vivre
dans un certain groupe // lié à sa personnalité, éducation)
• Varier selon les individus et les cultures
←
Produit Besoin conscient Besoin inconscient
(techniques projectives)

Parfum Attirer autrui, séduire Cacher ses odeurs

corporelles

Voiture puissante Etre rassuré lors de ses Dominer sexuellement,

dépassements transgresser les règles du
code de la route
 Produit Besoin conscient Besoin inconscient
(techniques projectives)

Téléphone portable fourni Permettre aux adolescents Pouvoir localiser ses

par les parents à leurs de communiquer librement enfants
enfants

Besoin => Tension => Choix de comportement (pour réduire la tension) => Besoin satisfait
=> Tension réduite

Le cortex va venir concentrer tous les éléments d’aide à la décision pour savoir si j’attends
pour faire mon choix de comportement.

Pyramide des besoins de Maslow : (de haut en bas)

• Besoin d’accomplissement (sport)
• Besoin d’estime (reconnaissance, statut)
• Besoin d’appartenance et d’affection
• Besoins de sécurité (abri, protection)
• Besoin physiologique (faim, soif)

Seul bémol : d’après lui on ne pouvait pas passer au niveau supérieur en finissant le
pallier du dessous. Dans la réalité ce n’est pas vrai, même si on met souvent des priorités.

La motivation est la force qui pousse à l’action, le plus intéressant en marketing c’est
d’étudier les freins, dans le domaine de la publicité il y a une prise en compte de FREUD
les motivations inconscientes sont essentiellement liées à nos besoins sexuels.

Le symbolisme sexuel est très largement utilisé dans le domaine publicitaire

Les valeurs :
Croyances fondamentales permettant d’évaluer une situation (une personne) ou de
justifier une action.
Elles sont indépendantes de situations.
Les valeurs terminales : il s’agit des objectifs, des buts à atteindre.
Les valeurs instrumentales : elles représentent les moyens d’atteindre leurs terminales.
Valeurs finales : l’amitié, l’amour accompli, la beauté dans le monde, la paix…
Valeurs instrumentales : l’ambition, l’imagination ; l’intelligence, la bienveillance…
La roue des valeurs :
Bienveillance, spiritualité, tradition, conformité, sécurité, pouvoir, accomplissement,
hédonisme (recherche du plaisir), stimulation, autonomie.
Etude portant sur 35 pays réalisée en 1992
5. l’implication
Définition :
Est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt, elle est créée par un
objet ou une situation spécifique, elle entraine des comportements, certaines formes de
recherche de produit de traitement de l’information et de prise de décision. Rothschild
L’implication peut être :
Cognitive/affective : (utilitaire plaisir, signe) durable/situationnelle)
Elle peut porter sur le produit, la publicité ou la situation.
L’inventaire d’implication personnelle mesure l’implication durable pour une catégorie de
produit ou de tout objet (Zaichokowsky)

Dimension cognitive = Important, me concerne, a de la valeur…

Dimension affective = Intéressant, passionnant, attirant, fascinant…

L’approche par les antécédents (Kapferer et Laurent 1986)

Importance ==== les vêtements, j’y attache énormément d’importance.
Les vêtements, c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent.
On peut dire que les vêtements ça m’intéresse.
Valeurs de signe ======= les vêtements que j’achète disent un peu qui je suis
======= les vêtements que j’achète reflètent un peu quel genre de
femme je suis.
Valeur de plaisir======== les vêtements c’est un plaisir de moi …

La mesure de l’émotion peut être physiologique ou verbale

Perception, acquisition, traitement et mémorisation de l’information

La perception = activation des sens.
La perception implique que l’information soit :
- Filtrée.
- Organisée dans un cadre de référence.
Conséquence pour le marketing :
Connaître :
Les filtres mis en jeu.
Le cadre de référence utilisé par le consommateur.
Objectif :
Expositio

STIMULUS

Attention

Acceptation

Impact

Exposition= confrontation physique entre la personne et le stimulus.

Seuil perceptif absolu :
Seuil perceptif différentiel :la différence d’intensité nécessaire pour avoir à nouveau
perception
La perception subliminale :le message envoyé peut agir sur l’individu.
VAKO : Visuel, auditif, Kinesthésique, olfactif

L’attention = quantité de ressources que l’individu engage dans le traitement de

l’information
L’attention est sélective et dépend des caractéristiques du stimulus.
La compréhension : processus cognitif grâce auquel l’information est traitée et
interprétée par l’individu selon ses propres structures mentales.
La catégorisation :
Le cadre de référence existant

L’acceptation : comprendre n’est pas accepter

L’impact : capacité de l’information à être retenue par le consommateur (force et
crédibilité).
La perception spatio-temporelle :
La psychologie de la forme ou théorie de la GESTALT :

3 principes d’organisation :
• Principe de continuité : ça signifie qu’un message incomplet va être perçu
comme complet, parce le cerveau va compléter le message.
• Principe de similarité : l’individu va regrouper les objets qui représentent des
caractéristiques physiques communes notamment quand on fait l’extension d’une
marque
• Principe de figure et de fond : la figure domine sur les éléments de fond, on
va d’abord voir la figure avant le fond
• La perception des distances : fil d’attente : ligne ou serpentin ?
• La perception des volumes : la hauteur influence favorablement la perception
du volume, la bouteille de Coca ou la canette.
• La perception de la foule : trois types d’impression de foule :
 La perte de repère.
 L’impression de cohue.
 Le malaise.
Elle attire et repousse et créé un sentiment de perte d’autonomie.
Il faut alors aérer, rendre la circulation plus fluide et luter contre les conséquences de la
foule (temps d’attente).
• La perception du temps :
Réduire la sensation d’attente ?
 Proposer une activité de dérivation.
 Créer un climat de déconcentration (confort physique et intellectuel).
 Information des clients (écrans vidéo plutôt sonores).
La perception du temps est culturelle, il y a des sociétés monochroniques (qui organisent
les choses tâche par tâche) et polychroniques (on fait tout en même temps)
Temps linéaire vs le temps circulaire (quand on répète des choses)
La perception des attributs :
Attributs intrinsèques :
Ce sont les composants de base du produit, type de café, nature de fibres utilisées.
Attributs extrinsèques :
Ils ne font pas partie du produit physique : prix, packaging, service…
Les marques de lait misent soit sur des attributs intrinsèques (vitamines, origine…) ou
extrinsèques (packaging : bec verseur, bouteille plastique…)
La perception de l’innovation :
Plus le produit est perçu comme nouveau moins il est susceptible d’être acheté.
Il faut choisir le niveau d’innovation à introduire sur le marché.
La perception du positionnement :
Il y a un produit soignant et un autre cosmétique , cher ou pas cher

Mémorisation :
Trois niveaux de mémoire :
 • La mémoire sensorielle : elle est mémorisée seulement quand il y a un
traitement.
• La mémoire à court terme :phase de compréhension , d’acceptation et
d’impact, l’information est stockée aussi longtemps qu’elle est traitée (5 à 9 infos).
Nombre magique =
• La mémoire à long terme : phase d’impact, stockage sous forme de réseau
lui-même organisé en catégories.
Capacité immense, réactivation nécessaire pour éviter l’oubli.
La mémoire déclarative :
Partie de la mémoire à LT où seraient stockées les informations relatives aux
connaissances générales encyclopédiques (mémoire sémantique) et aux souvenirs
personnels (mémoire épisodique).
La mémoire procédurale :
Partie de la mémoire à LT où serait stockées nos connaissances relatives à la manière de
faire quelque chose (conduire une voiture, marcher).
La mémoire explicite :
Partie de la mémoire qui est sollicitée lorsque nous cherchons intentionnellement ou
consciemment à récupérer des informations en MLT préalablement stockées.
La mémoire implicite :
Partie de la mémoire qui est sollicitée lorsque nous utilisons des informations que nous
avons préalablement stockées sans nous rendre compte que nous réutilisons ces
informations. (Ex : compléter des mots dont on ne dispose que deux lettres)

La formation de l’attitude et l’apprentissage : le consommateur sous influence

La formation de l’attitude et l’apprentissage :
Les fonctions de l’attitude : Pour Katz, l’attitude facilite le comportement de l’individu dans
la mesure elles sont une anticipation d’une situation déjà rencontrée, ça permet d’aller
plus vite dans l’évaluation d’une situation
Fonction utilitaire :
Attitude positive= récompense.
Attitude négative= punition.
Fonction d’expression des valeurs :
L’attitude à l’égard d’un produit peut être favorable, non pas en raison des caractéristiques
du produit mais par ce que sa consommation relève de l’individu.
Fonction de défense de l’égo :
Protection contre les menaces extérieures ou les sentiments intérieurs.
EX : non consommation du Nescafé.
Fonction de connaissance :
Certaines attitudes peuvent répondre à un besoin d’ordre , de sens et de structure.
Définition de l’attitude :
Ensemble de prédispositions personnelles à l’égard d’un produit, d’une marque…
Elle repose sur l’organisation de croyances durables objectives ou subjectives.
Elle prend forme dans la culture, la famille et l’éducation.
Elle évolue en fonction des expériences personnelles de l’individu, de l’image de soi et
des informations disponibles.
Les différentes composantes de l’attitude :
Composante cognitive :
Eléments cognitifs ou d’information, ce que le consommateur connaît ou non d’une
marque ou d’un produit.
Composante affective :
Eléments émotionnels, ce que le consommateur aime ou n’aime pas. Jugement par nature
subjectif et propre à l’individu. Il se fonde sur les émotions ressenties, sur les expériences
de consommation.
Composante conative :
Elle représente la prédisposition à l’acte d’achats.
Intention ≠comportement.
La hiérarchie des effets :
Trois hiérarchies distinctes sont proposées.
Hiérarchie d’apprentissage standard :
Croyances—Afffect—comportement
Ici l’attitude est fondée sur le traitement d’information cognitive.
Croyances—comportement—Affect
Ici l’attitude est fondée sur des processus d’apprentissage qui s’appuient sur l’expérience
retirée de la consommation du produit.
Affect—Comportement—Croyances
Ici les consommateurs agissent en fonction de leurs réactions émotionnelles.